市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析-詳細(xì)解讀

市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析-詳細(xì)解讀

市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析(重定向自營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（Marketopportunityanalysis）目錄1什么是市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析2市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的內(nèi)容3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析誤區(qū)研究[1]4市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析案例分析4.1案例一:養(yǎng)生堂市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析案例分析[2]4.2案例二:麥當(dāng)勞市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析案例分析[2]4.3案例三:LEAP品牌童裝上海市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析[3]4.4案例四:鋼材流通企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析[4]5相關(guān)條目6Reference什么是市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指的就是市場(chǎng)上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需求。市場(chǎng)機(jī)會(huì)存在于社會(huì)生活的各個(gè)方面，是多種多樣的。但對(duì)某一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中僅有很少一部分才具有實(shí)際意義。為了搞好市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)和分析工作，有效地抓住和利用某些有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就需要了解市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類(lèi)型和特性。市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析亦稱市場(chǎng)內(nèi)外分析、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，正是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)理論，分析市場(chǎng)上存在哪些尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需求，以便企業(yè)能根據(jù)自己的實(shí)際情況，找到內(nèi)外結(jié)合的最佳點(diǎn)，從而組織和配置資源，有效地提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的的過(guò)程。市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的內(nèi)容1、外部分析：戰(zhàn)略環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分析。戰(zhàn)略環(huán)境分析是指對(duì)企業(yè)所處的內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，明確企業(yè)的發(fā)展方向、途徑和手段。戰(zhàn)略環(huán)境分析是企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略環(huán)境分析主要包括：宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部條件分析。其中宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析屬于外部環(huán)境分析。企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分析是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作十分重要的環(huán)節(jié)。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的高低很大程度上體現(xiàn)在其經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)方法和經(jīng)營(yíng)思路上。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分析則是其經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)方法和經(jīng)營(yíng)思路的一個(gè)縮影。1）宏觀經(jīng)濟(jì)分析(PEST)A、人口統(tǒng)計(jì)分析：人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素，市場(chǎng)是由由購(gòu)買(mǎi)欲望同時(shí)又具有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在能量。因此人口統(tǒng)計(jì)分析主要涉及人口規(guī)模，人口分布與增長(zhǎng)，人口年齡結(jié)構(gòu)，教育程度與多元文化加深，城市化進(jìn)程，生育高峰時(shí)代(1946年-1964年)，X一代(1965年-1976年)，Y一代(1977年-1994年)等內(nèi)容。B、政治法律環(huán)境分析：政治環(huán)境主要包括國(guó)內(nèi)政治和國(guó)際政治，前者主要是因?yàn)辄h和政府的方針與政策會(huì)規(guī)定了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向和速度，從而影響到社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)需求的變化；后者主要通過(guò)政治權(quán)力和政治沖突兩種方式，或因政府機(jī)構(gòu)通過(guò)某種措施約束外來(lái)企業(yè)，或國(guó)際上的重大事件與沖突事件影響到外在的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，當(dāng)然，這些影響可大可小，是威脅也有可能是機(jī)遇。C、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：主要涉及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，即經(jīng)濟(jì)周期，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)中的通脹、失業(yè)、國(guó)際收支、利率、匯率以及經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀中的GDP、社會(huì)零售額、居民存款、主要消費(fèi)情況、地方財(cái)政收入，供求總量與結(jié)構(gòu)等問(wèn)題。D、技術(shù)環(huán)境分析：技術(shù)發(fā)展對(duì)營(yíng)銷(xiāo)大致有三個(gè)影響：產(chǎn)生新行業(yè)；大幅度改變甚至摧毀現(xiàn)有行業(yè)；刺激不相關(guān)的市場(chǎng)與行業(yè)。不過(guò)，技術(shù)在提高升了生產(chǎn)與生活的效率性與便利性的同時(shí)，也引發(fā)了很多環(huán)境與社會(huì)問(wèn)題。E、社會(huì)文化環(huán)境分析：主要是分析社會(huì)的教育水平、價(jià)值觀念、宗教信仰、倫理道德、消費(fèi)習(xí)慣與習(xí)俗等現(xiàn)象，因?yàn)檫@些東西在很大程度上直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求、購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)流行。2）行業(yè)環(huán)境分析。行業(yè)是由生產(chǎn)的產(chǎn)品非常相近的，在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中相互影響的一組企業(yè)構(gòu)成的。行業(yè)環(huán)境分析是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)所處行業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)內(nèi)企業(yè)的行為方式、行業(yè)平均績(jī)效水平、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度和利潤(rùn)潛力等進(jìn)行分析的過(guò)程。行業(yè)環(huán)境對(duì)身處其中的企業(yè)影響遠(yuǎn)大于總體環(huán)境影響，進(jìn)行行業(yè)環(huán)境分析非常重要。A、行業(yè)分析的主要內(nèi)容為：分析行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)特征、變革因素、行業(yè)總需求情況等內(nèi)容。B、行業(yè)的分析工具：有產(chǎn)品生命周期模型、五力分析模型、S-C-P模型、行業(yè)參與者模型等。3）競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)者分析此分析主要涉及行業(yè)/市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析。4）市場(chǎng)需求及消費(fèi)者市場(chǎng)分析2、內(nèi)部分析：企業(yè)能力分析。企業(yè)能力分析是指對(duì)企業(yè)的關(guān)鍵性能力進(jìn)行識(shí)別并進(jìn)行有效性、強(qiáng)度特別在競(jìng)爭(zhēng)性表現(xiàn)上的分析。企業(yè)能力分析的目的是幫助企業(yè)決策者確定長(zhǎng)遠(yuǎn)以及近期的企業(yè)戰(zhàn)略；如果企業(yè)戰(zhàn)略已經(jīng)落實(shí)，再進(jìn)行企業(yè)能力分析的目的是重新衡量戰(zhàn)略的落實(shí)可能性，并判斷是否需要進(jìn)行修訂，或用以決策是否企業(yè)需要通過(guò)能力改進(jìn)手段進(jìn)行能力完善。企業(yè)能力分析，主要有以下幾種分析方法：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析SWOT矩陣分析核心能力分析平衡計(jì)分卡企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析誤區(qū)研究[1]一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析中的誤區(qū)1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析中過(guò)度強(qiáng)調(diào)“重點(diǎn)因素”，忽視“一般因素”的誤區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析應(yīng)該是一個(gè)全面而系統(tǒng)的工程，應(yīng)該站在企業(yè)全局的角度，辯證地分析每一個(gè)因素可能給企業(yè)帶來(lái)的影響。而有些企業(yè)在進(jìn)行環(huán)境分析時(shí)，片面地強(qiáng)調(diào)其中的“重點(diǎn)因素”，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，市場(chǎng)需求的分析，卻忽視了“一般因素”，如人口環(huán)境、自然環(huán)境和文化環(huán)境等等的分析。而這些因素恰恰義會(huì)給企業(yè)帶來(lái)重大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)或威脅。如在人口環(huán)境分析中忽視對(duì)老年市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)的分析。我國(guó)不僅是世界人口最多的國(guó)家，也是老年人口最多的國(guó)家，60歲以上的人口目前已經(jīng)超過(guò)1.2億，占世界老年人口的1/5，亞洲老年人口的1/2。預(yù)計(jì)到2025年和2050年，老年人口總數(shù)字分別會(huì)達(dá)到2.8億和4億之多。老年人口增長(zhǎng)的速度快，又具有較大的購(gòu)買(mǎi)能力。可是，目前我國(guó)的老年市場(chǎng)很不景氣，在各大城市的商業(yè)街上，很少有老年用品專(zhuān)賣(mài)店、百貨店和連鎖店，大商場(chǎng)也很少設(shè)有老年用品專(zhuān)柜，即使有，也幾乎是僅限于出售保健品等，品種結(jié)構(gòu)單一，名牌產(chǎn)品更是很少關(guān)注老年人。此外，社會(huì)上缺少老年人休閑娛樂(lè)的固定場(chǎng)所，缺少為老年人提供服務(wù)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)。造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，有政府的、社會(huì)的，更重要的是企業(yè)缺乏對(duì)老年市場(chǎng)有效的分析，不能向老年市場(chǎng)提供各種商品和服務(wù)所導(dǎo)致的。農(nóng)村居民是我國(guó)最大的消費(fèi)群體。全國(guó)有10億農(nóng)民，占我國(guó)人口總數(shù)的70%，實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額僅僅占社會(huì)零售總額的43%。這意味著農(nóng)村市場(chǎng)的巨大潛力。但長(zhǎng)期以來(lái)，我們的企業(yè)卻忽視廠這個(gè)市場(chǎng)、沒(méi)有對(duì)這一市場(chǎng)進(jìn)行充分的研究，采取的各種營(yíng)銷(xiāo)措施也不到位2認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境只能去適應(yīng)，不能改變的誤區(qū)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，有些因素如經(jīng)濟(jì)、法律、自然、競(jìng)爭(zhēng)等等，是企業(yè)無(wú)法控制的，企業(yè)必須去適應(yīng)。但有些因素，企業(yè)卻可以去創(chuàng)造和改變，比如市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求是影響企業(yè)的重要環(huán)境因素。企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須以滿足顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，J解他們的需求生產(chǎn)或提供符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。但事實(shí)證明“消費(fèi)至卜必然成功”這種說(shuō)法是具有片面性的。方面，不能適應(yīng)需求就不能擁有市場(chǎng)，另一方面，滿足了需求卻未必?fù)碛惺袌?chǎng)，這是幾乎所有營(yíng)銷(xiāo)人的共識(shí)。所以適應(yīng)市場(chǎng)需求小是被動(dòng)的、片面的，企業(yè)可以主動(dòng)地去創(chuàng)造需求。而創(chuàng)造需求的人則成為市場(chǎng)的先行者，把握了先機(jī)，更容易占領(lǐng)市場(chǎng)。3.對(duì)市場(chǎng)理解上存在的誤區(qū)，認(rèn)為市場(chǎng)L的消費(fèi)潮流是什么，企業(yè)就應(yīng)跟著生產(chǎn)干}么隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)節(jié)及以市場(chǎng)規(guī)律來(lái)指導(dǎo)自己的經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)均有了一定的認(rèn)識(shí)。但是，在我們?cè)S多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的思維中，對(duì)如何理解市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)仍非常模糊市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求我們依據(jù)市場(chǎng)供需的平衡狀況來(lái)指導(dǎo)生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。我們不僅要考慮市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的需要，還要考慮市場(chǎng)的潛在需要，去開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品;此外要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況考慮市場(chǎng)的需求空間及未來(lái)潛量，并以此確定今天所能提供的產(chǎn)品與未來(lái)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，對(duì)此應(yīng)詳細(xì)分析市場(chǎng)的現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展，從人文、地理、資源、產(chǎn)品、品牌、技術(shù)、人才等等多力面地進(jìn)行比較，找出適合自己生存及發(fā)展的最有效的途徑，而不是盲目從眾。但是在我國(guó)市場(chǎng)上，經(jīng)常會(huì)看到這種現(xiàn)象，有一種產(chǎn)品暢銷(xiāo)了，這種產(chǎn)品就會(huì)哄而起，遍地開(kāi)花。如我國(guó)市場(chǎng)上的彩電熱、冰箱熱、VCl)熱、房地產(chǎn)熱、保健品熱、保暖內(nèi)衣熱等等。這種不能正確分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境所帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅的做法，只能使多數(shù)企業(yè)，特別是實(shí)力弱的中小企業(yè)在處理市場(chǎng)變化時(shí)產(chǎn)生盲目性和隨意性、最終卷人價(jià)格大戰(zhàn)的怪圈，在競(jìng)爭(zhēng)中面臨困境。4.對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析注市定性分析，忽視定量分析的誤區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法有定最分析法和定性分析法兩種。所謂定量分析法就是在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析時(shí)運(yùn)用各種數(shù)學(xué)模型，將環(huán)境的各種變量以及各種變量之間的關(guān)系用數(shù)學(xué)關(guān)系式表示出來(lái)，建立數(shù)學(xué)模型，然后利用各種現(xiàn)代化的手段進(jìn)行計(jì)量比較，分析結(jié)果的方法;而定性分析法是指在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析時(shí)充分發(fā)揮人的智慧、能力和經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)已掌握的情況和資料，在充分研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析。兩者之間的主要區(qū)別在J;前者主要是靠數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)的方法而后者主要重視個(gè)人或集體的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和能力。長(zhǎng)期以來(lái).我國(guó)的企業(yè)在進(jìn)行環(huán)境分析時(shí)主要是靠經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)非常寶貴的財(cái)富，它對(duì)于簡(jiǎn)單的、常規(guī)性的環(huán)境分析具有既簡(jiǎn)便又準(zhǔn)確的特點(diǎn)，但對(duì)一f復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，這種方法顯然缺乏有效性。再加上這種以經(jīng)驗(yàn)為主的定性分析法具有容易因人才流失而轉(zhuǎn)移和難以傳授的特點(diǎn)，所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜的今天，也越來(lái)越顯示出它的局限性。二、企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策由于企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析中存在著上述誤區(qū)，這極大地影響了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策。所以，必須采取有效的措施。具體的對(duì)策有:。1.樹(shù)立現(xiàn)代的新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，用全新的營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境分析工作。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念比較落后，還一直停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的傳統(tǒng)的背銷(xiāo)理念下，無(wú)論是對(duì)市場(chǎng)的理解，還是片面地強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)需求乃至上述種種營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)，從根本上說(shuō)，是由于錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)觀念而導(dǎo)致的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深入，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念已經(jīng)發(fā)展到了企業(yè)要運(yùn)用社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的階段。可是我們有些企業(yè)還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念還停留在推銷(xiāo)觀念甚至產(chǎn)品觀念上，這樣就必然會(huì)導(dǎo)致由于落后觀念的指導(dǎo)而陷人上述種種誤區(qū)。所以，企業(yè)必須要樹(shù)立現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，從根本上解決企業(yè)存在的誤區(qū)。2.注重創(chuàng)新，樹(shù)立正確的買(mǎi)方市場(chǎng)觀買(mǎi)方市場(chǎng)要求作為賣(mài)方的企業(yè)要千方白計(jì)地迎合買(mǎi)方的需求，否則，企業(yè)就無(wú)法生存。我們今大對(duì)某種商品的需求并不代表著我們從前對(duì)它不需求，也不代表著將來(lái)的人就一定有這種需求所以我們要?jiǎng)討B(tài)地、發(fā)展地看待需求的變化，用創(chuàng)造性的眼光看待市場(chǎng)。當(dāng)今，不少企業(yè)將市場(chǎng)創(chuàng)新作為企業(yè)的靈魂。因?yàn)椋谫I(mǎi)為一市場(chǎng)條件下，片面地強(qiáng)調(diào)適應(yīng)市場(chǎng)和買(mǎi)方的需求.而不件市買(mǎi)方的需求變化甚至真正的需求，始終陷人盼葉思維力式，缺乏主動(dòng)創(chuàng)新的精神，難免要陷入市場(chǎng)理解上的誤區(qū)。所以注重創(chuàng)新，樹(shù)立正確的買(mǎi)方市場(chǎng)觀，才能真正地理解市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)有利的位置。3.加強(qiáng)人員培訓(xùn)，引進(jìn)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理，提高營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析中存在上述誤區(qū)的重要原因就是因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力面的高級(jí)人才，致使企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析的過(guò)程中陷人了種種誤區(qū)。企業(yè)要提高營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)，一方面要注重高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人才的引進(jìn)和使用，另一方面要重視現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。但應(yīng)該看到，目前企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析中迫切需要的是市場(chǎng)研究的高級(jí)人才，而高級(jí)人才又是解決企業(yè)中存在的這些誤區(qū)的決定性的力量。所以，把引進(jìn)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人才作為突破口，全面提高企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)，是解決企業(yè)市場(chǎng)研究誤區(qū)的重要舉措。(1)通過(guò)提高人員素質(zhì)，樹(shù)立環(huán)境分析的整體觀念，而不是片面地強(qiáng)調(diào)所謂重點(diǎn)；(2)通過(guò)提高人員的素質(zhì)，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)環(huán)境進(jìn)行定量分析的能力；(3)通過(guò)提高人員素質(zhì)，一方面增強(qiáng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的能力，另一方面提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)可行性分析，真正使新產(chǎn)品能成為市場(chǎng)需要而企業(yè)又可以從中獲益的產(chǎn)品；(4)通過(guò)提高人員素質(zhì)不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和科技含量的同時(shí)，注重高質(zhì)量和高科技產(chǎn)品的市場(chǎng)化，從而不斷地創(chuàng)造需求;(s)通過(guò)提高人員的素質(zhì)，增強(qiáng)企業(yè)從事市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)工作的水平。4.充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)查在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析中的重要作用(1)增加對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的投人，因?yàn)橥ㄟ^(guò)市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)可以對(duì)市場(chǎng)狀況有個(gè)大概的了解，所以市場(chǎng)調(diào)查是非常有意義的可是長(zhǎng)期以來(lái)，由于種種原因，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的投人兒乎沒(méi)有或很少，這樣使得企業(yè)對(duì)環(huán)境的分析缺少必要的第一手資料，所以今后應(yīng)該增加對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的投人。(2)建立市場(chǎng)信息情報(bào)系統(tǒng)，增強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)卉的可靠性。由于市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果可能比較粗糙或具有定的隨意性和片面性，這樣就會(huì)影響到環(huán)境分析和決策的準(zhǔn)確性，所以建立市場(chǎng)信息情報(bào)系統(tǒng)，配備專(zhuān)門(mén)的人才，可以增強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查的可靠性。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要不斷加強(qiáng)對(duì)環(huán)境分析的力度，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的準(zhǔn)確性，采取有效的措施，從而避免走人上述誤區(qū)，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析案例分析案例一:養(yǎng)生堂市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析案例分析[2]養(yǎng)生堂剛剛涉足果汁行業(yè)，推出農(nóng)夫果園，廣告語(yǔ)是我們熟知的“三種水果在里邊”、“喝前搖一搖”，這極大吸引了青年消費(fèi)者的注意力和好奇心，但馬上娃哈哈公司推出了一個(gè)新產(chǎn)品高鈣果C，廣告語(yǔ)是“三種水果怎么夠？”、“我有四種水果還加了鈣”，它的針對(duì)性是非常明顯的。娃哈哈高鈣果C的研制與上市似乎并不是出于市場(chǎng)真正需求的考慮，而是出于競(jìng)爭(zhēng)的需要。娃哈哈和養(yǎng)生堂在水飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多年，一直難分高下，現(xiàn)在又延續(xù)到了果汁市場(chǎng)。所以高鈣果C是娃哈哈的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，目的明確，就是要壓制對(duì)手，鉗制對(duì)手，進(jìn)而在戰(zhàn)略上贏得時(shí)間，打垮對(duì)手。案例二:麥當(dāng)勞市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析案例分析[2]2004年享譽(yù)國(guó)際餐飲業(yè)的“麥當(dāng)勞”在中國(guó)這個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)中，正悄悄地向“中國(guó)特色”轉(zhuǎn)變。其在浙江省寧波市城隍廟小吃街開(kāi)業(yè)不久的分店，改變一貫的西式店鋪裝修風(fēng)格，以中國(guó)古典特色建筑為經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，令中國(guó)消費(fèi)者備感親切和新奇，生意十分紅火。案例三:LEAP品牌童裝上海市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析[3]一、宏觀環(huán)境分析據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海人口的密度晨全國(guó)最高，十四歲以下的兒童占8．7％，幾乎都是獨(dú)生子女，其水平已接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。專(zhuān)家預(yù)計(jì)在未來(lái)的5一10年內(nèi)將出現(xiàn)新的一輪生育高峰，到2010年至2015年將形成一個(gè)成長(zhǎng)型的兒童消費(fèi)市場(chǎng)。多年來(lái)，上海經(jīng)濟(jì)一直保持著高速度的增長(zhǎng)，居民的生活水平和質(zhì)量不斷提高，列居全國(guó)前列。2007午人均衣著消費(fèi)支出1500元左右，占人均消費(fèi)支出的8．7％左右?，F(xiàn)在的年輕家庭成員大多受過(guò)高等教育，價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣和審美觀隨著時(shí)代而變遷，在衣著方面追求款式的時(shí)尚性和品牌知名度性，追求健康和綠色環(huán)保。而消費(fèi)者越來(lái)越受重視童裝的安全性．國(guó)家質(zhì)監(jiān)局制定了《兒童服裝安全技術(shù)規(guī)程》。在未來(lái)的童裝生產(chǎn)中，將廣泛引進(jìn)保健型的纖維面料。如抗菌面料、防紫外線面料等一些功能性的保健面料，這是一種趨勢(shì)。公司采用浪沙的企業(yè)管理軟件，有效管理企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，及時(shí)更新庫(kù)存和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)．生產(chǎn)效率大大提高，生產(chǎn)成本逐步降低。二、微觀環(huán)境分析上海夕孚公司是一家民營(yíng)服裝出口企業(yè)，主要從事女裝和童裝的出口加工業(yè)務(wù)。其內(nèi)部的各個(gè)部門(mén)是一個(gè)系統(tǒng)的組織，設(shè)立計(jì)劃、技術(shù)、采購(gòu)，生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、質(zhì)檢、財(cái)務(wù)、后勤等部門(mén)，各職能部門(mén)相互之間密切配合，協(xié)調(diào)工作。LEAP品牌童裝是直接由上海夕孚公司提供貨物。服裝的設(shè)計(jì)由國(guó)外采購(gòu)，按照公司設(shè)計(jì)童裝的理念，進(jìn)行原樣衣的修改，涯加特色元素，形成品脾風(fēng)格的童裝。其童裝的面科來(lái)源于江浙一帶，交通便捷，多年的合作關(guān)系，價(jià)格合理，供貨及時(shí)。穩(wěn)定，質(zhì)量也有保障。公司貨品的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)在蘇州，容易進(jìn)行店面的及時(shí)配送和更新。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶選用的是快遞公司配送，送達(dá)時(shí)間l-2天。國(guó)外客戶的小訂單．都采用國(guó)際快遞公司實(shí)現(xiàn)快捷的銷(xiāo)售。公司的折產(chǎn)品推廣及品脾宣傳采用網(wǎng)絡(luò)作為媒介。發(fā)布各種與LEAP晶牌童裝相關(guān)的促銷(xiāo)內(nèi)窖、招募小模特以及各階段的店鋪主題宣傳等．兒童刊物或家庭類(lèi)雜志也可以刊登廣告．另外，通過(guò)與兒童產(chǎn)品的廠商協(xié)議。組織孩子的活動(dòng)，統(tǒng)一的服裝由LEAP品牌的童裝提供。上海夕孚公司的品牌消費(fèi)群體目標(biāo)市場(chǎng)為2一12歲的兒童。在一些問(wèn)卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，80％是家長(zhǎng)為自己的孩子購(gòu)買(mǎi)服裝，20％作為禮物饋贈(zèng)親朋好友的。自行購(gòu)買(mǎi)行為中20％左右的兒童在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中起決定性的作用．因此，針對(duì)家長(zhǎng)和兒童本人的營(yíng)銷(xiāo)工作部是十分重要的。LEAP童裝在市場(chǎng)上有眾多的相關(guān)或相似的競(jìng)爭(zhēng)者，在開(kāi)拓上海市場(chǎng)的時(shí)候或多或少的受到競(jìng)爭(zhēng)者的影響。飼如小丸子，巴布豆等。三、LEAP品牌童裝上海市場(chǎng)定位LEAP品牌童裝應(yīng)該繼續(xù)在童裝領(lǐng)域里發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，需要憑借多年來(lái)外貿(mào)生產(chǎn)童裝的成熟技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以及對(duì)不同時(shí)期兒童皮膚發(fā)育、日?；顒?dòng)和舒適度。對(duì)面料要求的了解。在了解其他公司所提供的產(chǎn)品價(jià)格及市場(chǎng)份額來(lái)看，公司產(chǎn)品應(yīng)定位在高品質(zhì)、中高價(jià)格及富有個(gè)性的產(chǎn)品上，表現(xiàn)出孩子們是誠(chéng)實(shí)的、和平共處的、有正義感的特征等等，因此這一類(lèi)特性的童裝表現(xiàn)形式應(yīng)該是隨和的，非正裝式的、非鮮艷的顏色、穿著行動(dòng)便利舒適等。企業(yè)的顧客，也就是最終的消費(fèi)者兒童，其主要消費(fèi)群體是2—5歲和6-12歲年齡段的孩子，購(gòu)買(mǎi)者是中高層收入自頒家庭成員或長(zhǎng)輩們。2-5歲的孩子還沒(méi)有對(duì)事物有完善的判斷能力，因此，購(gòu)買(mǎi)者大都是成年人為其購(gòu)買(mǎi)。因此，在價(jià)格和品質(zhì)方面的考慮是成年人首要的考慮因素．這類(lèi)的裝應(yīng)以質(zhì)優(yōu)取勝。對(duì)于6-12歲的孩子來(lái)說(shuō)，他們有了對(duì)事物的基本判斷能力，形成自己的偏好，而且現(xiàn)在的獨(dú)生子女都很有個(gè)性，很執(zhí)著，很自我。因此，這類(lèi)的童裝一般都會(huì)由自己決定是否購(gòu)買(mǎi)，款式和顏色是他們的首要考慮因素，尤其是卡通人物的形象或者在孩子群體中廣為流傳的人物，都能深深打動(dòng)接子，由此達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的行為。同時(shí)，LEAP也加人了一些新元素，如兒童系列的佩飾，如增加配套的靴子或單鞋、配套的圍巾手套、布衣玩具的裝飾等更能體現(xiàn)整體的穿著效果，更有利于個(gè)性的表現(xiàn)。這也是有別于其他品牌童裝的特色。四、LEAP品牌童裝上海市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略產(chǎn)品——LEAP品牌童裝提供的是高品質(zhì)及富有個(gè)性的核心產(chǎn)品。面料選擇以棉制為主，穿著安全，適合2-5歲和6-12歲的兒童消費(fèi)者。其外包裝也是可多次反復(fù)使用的環(huán)保紙袋，在促銷(xiāo)期間可以贈(zèng)送與之相配套的小禮物，產(chǎn)品體現(xiàn)出不同年齡階段孩童的心理特征和喜好。款式更要阽合孩子的好動(dòng)的特性，設(shè)計(jì)出方便活動(dòng)、柔軟的服裝．在很多孩子偏好的卡適人物，吉祥物或人物明星辱身上多花精力，加大對(duì)品脾的宣傳工作。價(jià)格——主要是以中高的價(jià)格將童裝投入市場(chǎng)，由于利潤(rùn)大，在價(jià)戰(zhàn)和促銷(xiāo)中掌據(jù)主動(dòng)權(quán)。在節(jié)假日和公司開(kāi)展的主題活動(dòng)的時(shí)候，可以進(jìn)行一定量的折扣。不僅可以使顧客參與到LEAP品牌童裝的活動(dòng)，也同時(shí)讓更多的人或潛在消費(fèi)者知道或了解LEAP的品牌所表現(xiàn)的文化內(nèi)涵是什么。渠道——公司經(jīng)過(guò)幾年努力，慢慢擺脫了經(jīng)銷(xiāo)商．直接和最終的買(mǎi)聯(lián)系業(yè)務(wù)，從而避免了中間商的傭金，獲得更多的收益。LEAP品牌童裝業(yè)務(wù)。作為折的發(fā)展方向．公司考慮到國(guó)內(nèi)大，中型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市進(jìn)行連鎖銷(xiāo)售．工廠位于蘇州，因此．上海就是最好的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)之一，配送貨物十分便利，而且公司配有企業(yè)管理系統(tǒng)來(lái)處理各個(gè)階段的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即從生產(chǎn)剜配送再到銷(xiāo)售的全過(guò)程，并且加強(qiáng)了監(jiān)督管理機(jī)制。另外。還可通過(guò)原有國(guó)外南美洲的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商的榘道銷(xiāo)售LEAP品脾童裝以及在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)LEAP購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行現(xiàn)代化的BtoC(BusinesstoCustomer)的銷(xiāo)售。促銷(xiāo)——兒童作為一個(gè)消費(fèi)群體其消費(fèi)收入，而且所有消費(fèi)都要依耪父母，是名副其實(shí)的”消費(fèi)者”。對(duì)于這一特殊的消費(fèi)群體，兒童廣告定位和創(chuàng)意至關(guān)重要。產(chǎn)品的獨(dú)特展示也是一種有力的促銷(xiāo)，定期調(diào)換模特身上的服裝和配飾。展示不同的搭配風(fēng)格，能直接影響潛在消費(fèi)者或購(gòu)買(mǎi)者。案例四:鋼材流通企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析[4]一、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析鋼材流通企業(yè)是一個(gè)動(dòng)態(tài)開(kāi)放系統(tǒng)，與其所處環(huán)境—宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境密切相關(guān)，其正常運(yùn)行是在與其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)的狀態(tài)下進(jìn)行的。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境既為企業(yè)提供機(jī)會(huì)，亦對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅，成功的鋼材流通企業(yè)必須持續(xù)不斷地觀察、識(shí)別并適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。當(dāng)前鋼材流通企業(yè)主要重點(diǎn)關(guān)注的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素如下:1.人口因素?zé)o論從全球看還是從一個(gè)國(guó)家或一個(gè)特定區(qū)域市場(chǎng)看，人口數(shù)量、密度分布、年齡、性別、職業(yè)等因素與鋼材產(chǎn)品需求密切相關(guān)2000年中國(guó)鋼材人均消費(fèi)量92公斤，基本接近發(fā)達(dá)國(guó)家的年均鋼材消費(fèi)量?？梢灶A(yù)見(jiàn)，由于人口數(shù)量增加和人口遷移使人口密度發(fā)生區(qū)域性變化，會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)鋼材產(chǎn)品消費(fèi)量的增加。2.經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素的變化對(duì)中國(guó)鋼材市場(chǎng)影響重大。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)一直保持著高速發(fā)展趨勢(shì)，特別是1998年開(kāi)始實(shí)行積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策以及擴(kuò)大內(nèi)需政策以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)邁上了一個(gè)新臺(tái)階，影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三大需求保持快速增長(zhǎng)格局(見(jiàn)表)。三大需求增長(zhǎng)表年份全社會(huì)固定資產(chǎn)投資實(shí)際增長(zhǎng)率社會(huì)消費(fèi)實(shí)際增長(zhǎng)率進(jìn)口增長(zhǎng)率出口增長(zhǎng)率199814.19.6150.519995.511.118.26.120009.112.825.827.8200111.69.98.26.8200213.81014.6152003119.413.111.7黨的十六大提出全面建設(shè)小康社會(huì)和走新型工業(yè)化道路作為奮斗目標(biāo)，到2020年年均GDP增長(zhǎng)7.18%。國(guó)民經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期穩(wěn)定高速增長(zhǎng)必將促進(jìn)鋼材流通企業(yè)發(fā)展。現(xiàn)以與鋼材行業(yè)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析:(1)房地產(chǎn)業(yè)從1998年起停止實(shí)物分房，實(shí)行住房分配貨幣化，加上金融服務(wù)跟進(jìn)的8次降息和住房信貸政策出臺(tái)，房地產(chǎn)業(yè)連續(xù)出現(xiàn)5年高速增長(zhǎng)，成為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一股強(qiáng)勁動(dòng)力。2002年城市住房投資占GDP比重保持在8.5%以上，占社會(huì)固定資產(chǎn)投資比重約為24%。全年房地產(chǎn)開(kāi)工面積4.23億平方米，比上年增長(zhǎng)17.6%，占施工面積45.6%。雖然國(guó)家有關(guān)部門(mén)要求加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控，全面整頓和規(guī)范建筑市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)，防止房地產(chǎn)“過(guò)熱”和“泡沫”現(xiàn)象出現(xiàn)，但考慮到目前我國(guó)城鎮(zhèn)住房條件要達(dá)到全面小康社會(huì)的要求還有很大距離:目前我國(guó)城鎮(zhèn)人均住房面積21平方米，按照十五規(guī)劃到2005年，城鎮(zhèn)人均住房面積將達(dá)到22平方米，到2010年達(dá)到25平方米。世界各國(guó)經(jīng)驗(yàn)，在人均住房面積達(dá)到30.35平方米之前，會(huì)保持較旺盛的住房需求。因此，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處在上升時(shí)期。房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，必然會(huì)引發(fā)建筑用鋼材需求的進(jìn)一步增長(zhǎng)。(2)汽車(chē)行業(yè)汽車(chē)是2002年兩個(gè)消費(fèi)亮點(diǎn)之一(另一個(gè)亮點(diǎn)是鋼材)。2002年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量超過(guò)300萬(wàn)輛，買(mǎi)車(chē)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。未來(lái)汽車(chē)工業(yè)高速發(fā)展，特別是加人WTO后汽車(chē)行業(yè)重組和規(guī)模化，會(huì)使汽車(chē)工業(yè)用鋼量增長(zhǎng)。(3)家電工業(yè)我國(guó)已日益成為世界家電消費(fèi)和生產(chǎn)大國(guó)，經(jīng)過(guò)20年的高速發(fā)展，已成為全球主要家用電器制造國(guó)，其中以鋼材為原材料的主要家電產(chǎn)品電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)器等產(chǎn)量已進(jìn)人世界前列。電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)器產(chǎn)品量已分別占世界產(chǎn)量的16%,24%和30%，國(guó)產(chǎn)家電在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率為80%左右，而出現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)。根據(jù)十五規(guī)劃，到2005年家電工業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到1800億元。因此可以預(yù)見(jiàn)家電用工業(yè)用鋼—普通冷板、熱鍍鋅板、電鍍鋅板、不銹鋼板、彩涂板、花紋板和覆膜板將出現(xiàn)需求增長(zhǎng)趨勢(shì)。(4)機(jī)械行業(yè)機(jī)械工業(yè)近年來(lái)增長(zhǎng)較快，特別是近年來(lái)西部大開(kāi)發(fā)建設(shè)項(xiàng)目的開(kāi)工，城市基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目和各項(xiàng)能源、交通、機(jī)場(chǎng)、水利等大型工程開(kāi)工，使各種機(jī)械生產(chǎn)和需求出現(xiàn)高速增長(zhǎng)。特別是2002年機(jī)械行業(yè)取得歷史上增長(zhǎng)速度最快、經(jīng)濟(jì)效益最好的成績(jī)(見(jiàn)下面兩表)。這些產(chǎn)品的大幅增產(chǎn)，進(jìn)一步刺激了鋼鐵工業(yè)的生產(chǎn)，特別是促進(jìn)中厚鋼板、無(wú)縫鋼管、合金鋼棒材和各類(lèi)型鋼材的消費(fèi)需求增長(zhǎng)。2002年機(jī)械行業(yè)增長(zhǎng)表項(xiàng)目冶煉設(shè)備機(jī)床電動(dòng)工具化工設(shè)備包裝機(jī)械環(huán)保設(shè)備移動(dòng)通信設(shè)備2002年量曾戰(zhàn)略%4311.817.115.439.12331.22002年機(jī)械行業(yè)增長(zhǎng)表項(xiàng)目挖掘機(jī)推土機(jī)汽車(chē)起重機(jī)、裝載機(jī)壓路機(jī)混凝土托泵攪拌機(jī)混凝土泵車(chē)2002年量曾戰(zhàn)略%504055204040090還有輕工、金屬制品、石油、造船、鐵路新線建設(shè)等近年來(lái)也取得較快增長(zhǎng)，也在很大程度上促進(jìn)諸如管線鋼、船板、橋梁板、馬口鐵、普通硬線、優(yōu)鋼和重軌等鋼材產(chǎn)品的消費(fèi)增長(zhǎng)。3.自然因素自然因素指作為生產(chǎn)投人或受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響的自然資源。環(huán)境問(wèn)題已成人們近20年來(lái)越來(lái)越關(guān)注的問(wèn)題。自然環(huán)境因素既促進(jìn)鋼鐵工業(yè)的發(fā)展，也反過(guò)來(lái)制約著鋼鐵工業(yè)的發(fā)展。一方面，環(huán)境保護(hù)問(wèn)題得到政府和企業(yè)的重視，把環(huán)境保護(hù)視為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要條件。原來(lái)許多鋼廠等建在市區(qū)或郊區(qū)，成了市區(qū)環(huán)境的重要污染源。因此，近年來(lái)，許多城市都在進(jìn)行大規(guī)模的城市改造，促進(jìn)社會(huì)固定資產(chǎn)投資規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，對(duì)鋼材產(chǎn)品消費(fèi)量提高起到推動(dòng)作用?？梢?jiàn)，環(huán)境因素對(duì)鋼鐵產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)量起到制約作用。4.政策法律因素1998年以來(lái)實(shí)行房改政策，并推出金融配套服務(wù)政策—住房信貸，激活了房地產(chǎn)市場(chǎng)，使房地產(chǎn)業(yè)連續(xù)渡過(guò)了5個(gè)“黃金年”。同樣1998年以來(lái)實(shí)施積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，有力地拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，抑制了通貨緊縮趨勢(shì)，加快了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，增強(qiáng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的后勁。再如建筑業(yè)從2002年起實(shí)施“安全法”，規(guī)定了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必須考慮抗震防空因素。上述政策和法規(guī)的出臺(tái)，都是鋼材行業(yè)發(fā)展的重要有利因素，會(huì)促進(jìn)鋼材產(chǎn)品供給量和需求量的迅速增長(zhǎng)。5.國(guó)際市場(chǎng)因素加入WTO成為全球經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分，經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程已不可逆轉(zhuǎn)，分析鋼材國(guó)際市場(chǎng)的變化，將有利于鋼材流通企業(yè)把握鋼材市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)IMF預(yù)測(cè)，在未來(lái)幾年世界經(jīng)濟(jì)將從2001年的“增長(zhǎng)性衰退”后出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，2003年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度將達(dá)到3.7%，是IMF對(duì)世界主要國(guó)家和地區(qū)2002-2003年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)。據(jù)預(yù)測(cè)2002-2003年全球鋼產(chǎn)量增長(zhǎng)率分別為5.4%和4%。二、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析鋼材流通企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是通過(guò)創(chuàng)造其目標(biāo)顧客價(jià)值和吸引目標(biāo)顧客，并建立與目標(biāo)顧客的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的活動(dòng)，其成功不僅要正確把握宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化和趨勢(shì)，而且還要依賴對(duì)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境其他因素的分析。企業(yè)的微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括:本企業(yè)的其他部門(mén)、供應(yīng)商、市場(chǎng)中介組織、目標(biāo)顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。1.本企業(yè)的其他部門(mén)鋼材流通企業(yè)一般包括以下其他部門(mén):營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)和物流部門(mén)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須與其他部門(mén)密切合作，讓企業(yè)所有的部門(mén)都圍繞著企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)這個(gè)中心，以協(xié)調(diào)一致地滿足用戶需求。財(cái)務(wù)部門(mén)應(yīng)負(fù)責(zé)籌集和用好企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所需資金，做好資金管理、理財(cái)和風(fēng)險(xiǎn)防范工作;采購(gòu)部門(mén)應(yīng)做好鋼材商品采購(gòu)工作，使企業(yè)能及時(shí)、保質(zhì)、保量滿足顧客需求;物流部門(mén)做好鋼材儲(chǔ)運(yùn)工作，以更好地為目標(biāo)顧客服務(wù)。2.供應(yīng)商鋼材流通企業(yè)的供應(yīng)商即鋼材制造商或其他大型鋼材批發(fā)商。一般情況下，鋼材流通企業(yè)的供應(yīng)商主要是各大鋼鐵廠。此外，本企業(yè)在鋼鐵廠無(wú)法及時(shí)滿足企業(yè)銷(xiāo)售需要時(shí)，例如出現(xiàn)數(shù)量供應(yīng)不足或品種規(guī)格斷檔等，本企業(yè)為更好地滿足目標(biāo)顧客的需要，必要時(shí)從其他大型批發(fā)商進(jìn)一部分貨源來(lái)補(bǔ)充。1992年內(nèi)貿(mào)部指示在鋼材流通領(lǐng)域推廣鋼材銷(xiāo)售代理制以來(lái)，各大中型鋼鐵廠改變了過(guò)去做法:即將鋼材銷(xiāo)售給渠道商或最終用戶改變?yōu)閰^(qū)域代理經(jīng)銷(xiāo)制為主的銷(xiāo)售形式。此外，鋼鐵廠還采取以上兩種形式的混合制形式:即既設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商也設(shè)代理商。有些鋼廠在同一地區(qū)只設(shè)一個(gè)代理商或經(jīng)銷(xiāo)商，有些則設(shè)兩個(gè)以上代理商和經(jīng)銷(xiāo)商。鋼鐵廠對(duì)取得經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)或代理權(quán)的流通企業(yè)一般都采取以下銷(xiāo)售方式:批量?jī)?yōu)惠，運(yùn)輸費(fèi)用補(bǔ)貼，分區(qū)域定價(jià)。1993至1997年期間，由于國(guó)內(nèi)鋼材市場(chǎng)不景氣，加上流通行業(yè)里的企業(yè)普遍資金不足，國(guó)內(nèi)鋼鐵廠大多采用區(qū)域代理制，允許有信譽(yù)的代理商先提貨后付款。這期間一大批代理商在鋼鐵廠的扶持下迅速發(fā)展壯大起來(lái)，為1998年以后鋼鐵廠實(shí)行區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商制奠定了基礎(chǔ)。目前，鋼鐵廠均要求代理商先付款后提貨，確保資金回籠率100%，并實(shí)行區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商制。分析鋼材流通企業(yè)的供應(yīng)商—鋼鐵廠，還應(yīng)該分析其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，只有這樣，作為用戶的鋼材流通企業(yè)才能在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。鋼鐵廠未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將呈以下發(fā)展態(tài)勢(shì):。(1)鋼鐵廠的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念將進(jìn)一步強(qiáng)化。多年來(lái)鋼鐵廠實(shí)行的區(qū)域代理制和區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)制取得了滿意效果，鋼鐵廠在未來(lái)將更注重樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，以“滿足用戶需求，幫助用戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念已扎根。例如，通化鋼鐵公司樹(shù)立起“堅(jiān)持以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，開(kāi)拓市場(chǎng)，發(fā)展通鋼”的營(yíng)銷(xiāo)觀念。而新余鋼鐵公司則推出“互利互贏，建立廠商長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷(xiāo)售關(guān)系”。這些為鋼材流通企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)渠道基礎(chǔ)。(2)鋼鐵廠越來(lái)越重視營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)。誰(shuí)掌握了渠道誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思想已植根于各鋼鐵廠。各鋼鐵廠的產(chǎn)品銷(xiāo)售越來(lái)越依賴代理商和經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)渠道來(lái)滿足社會(huì)需求。例如，新余鋼鐵公司75鋼材通過(guò)80家重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售出去;柳鋼80%產(chǎn)品依賴不足20家區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售。可見(jiàn)，鋼材流通企業(yè)地位日益顯得重要。(3)鋼鐵廠將進(jìn)一步強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)渠道管理。目前大鋼鐵廠在完善銷(xiāo)售渠道建設(shè)的同時(shí)，對(duì)渠道成員—區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行等級(jí)評(píng)估，將經(jīng)銷(xiāo)商分為重點(diǎn)