紅塔山品牌營銷方案

紅塔山品牌營銷方案紅塔山品牌營銷方案紅塔山品牌營銷方案V:1.0精細(xì)整理，僅供參考紅塔山品牌營銷方案日期：20xx年X月紅塔山品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中文摘要本文通過對企業(yè)品牌管理決策的基本概念理論分析，結(jié)合紅塔山的營銷環(huán)境，具體闡述了紅塔山的品牌管理決策過程，深入研究紅塔山的品牌定位和品牌開發(fā)，從而提出解決紅塔山品牌定位和品牌開發(fā)的對策。具體內(nèi)容如下：第l章對研究背景，研究目的和意義的討論，進(jìn)而分析煙草行業(yè)的國內(nèi)外研究動態(tài)，論文的研究方法和思路以及論文的創(chuàng)新之處；第2章通過對煙草企業(yè)在品牌管理決策的相關(guān)理論分析，主要從四個方面做品牌管理決策的理論分析：品牌定位、品牌命名、品牌持有和品牌開發(fā)；第3章通過對典型的紅塔山的PEST、SWOT分析，從而對紅塔山所處的各個環(huán)境和自身的優(yōu)劣勢進(jìn)行了系統(tǒng)的分析；第4章主要以紅塔山為例，分析當(dāng)前紅塔山品牌管理決策的四個方面的現(xiàn)狀、問題，主要針對其中的定位問題做出比較詳細(xì)的分析；第5章針對紅塔山的品牌管理定位中的問題提出相應(yīng)的新策略，從而指導(dǎo)紅塔山改變定位，從而提高公司的效益和發(fā)展；第6章論文最后通過對論文的總結(jié)，提出未來展望。通過本文的研究，使紅塔山在進(jìn)行科學(xué)品牌決策管理的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步進(jìn)行有效的內(nèi)部資源整合，樹立科學(xué)的發(fā)展觀，以市場為導(dǎo)向，進(jìn)行有效的品牌定位和開發(fā)，以實現(xiàn)紅塔山的中長期戰(zhàn)略規(guī)劃。目錄1．1研究背景1．2研究目的和意義1．2．1研究目的1．2．2研究意義1．3國內(nèi)研究動態(tài) 1．3．1煙草企業(yè)的理論研究動態(tài) 1．3．2品牌管理理論研究動態(tài)1．3．3品牌管理的實踐1．4研究方法和思路1．4．1研究思路1．4．2研究的方法1．5論文的創(chuàng)新之處第2章品牌管理決策的理論介紹2．1品牌概述2．1．1品牌的界定2．2．2品牌的特征2．2．3品牌的功能2．2品牌管理決策2．2．1品牌定位2．2．2品牌名選擇2．2．3品牌開發(fā)第3章紅塔山的營銷環(huán)境分析3．1煙草行業(yè)的品牌管理決策現(xiàn)狀3．2紅塔山簡介及行業(yè)地位3．2．1紅塔山行業(yè)地位3．2．2紅塔山主打產(chǎn)品品牌3．3紅塔山的PEST分析3．3．1PEST分析方法介紹 3．3．2紅塔山的PEST分析 3．4紅塔山的SWOT分析3．4．1紅塔山的內(nèi)部優(yōu)勢分析3．4．2紅塔山的內(nèi)部劣勢分析3．4．3紅塔山國內(nèi)外機(jī)遇分析3．4．4紅塔山國內(nèi)外威脅分析第4章對紅塔山的品牌管理決策現(xiàn)狀及問題分析4．1紅塔山的品牌管理決策現(xiàn)狀4．1．1紅塔山的品牌定位4．1．2紅塔山的品牌命名4．1．3紅塔山的品牌持有4．1．4紅塔山的品牌開發(fā)4．2紅塔山的品牌管理決策存在的問題4．2．1紅塔山品牌定位問題4．2．2紅塔山品牌開發(fā)問題第5章紅塔山品牌管理決策新建議5．1品牌定位的新建議5．1．1紅塔山品牌定位應(yīng)與經(jīng)營類別保持高度一致5．1．2紅塔山差異化品牌定位5．1．3紅塔山品牌定位要與渠道經(jīng)營相結(jié)合5．2品牌開發(fā)的新建議5．2．1品牌個性化，紅塔山啟動品牌再造第6章總結(jié)與進(jìn)一步的研究展望6．1總結(jié)6．2進(jìn)一步的研究展望第1章緒論1．1研究背景全球煙草及其制品產(chǎn)銷的市場總規(guī)模在20世紀(jì)80年代以較快速度增長，90年代增速逐漸減慢，近幾年基本處在一個小幅波動的穩(wěn)定之中。其中卷煙產(chǎn)銷總量1991-1996年間以年平均1%%的速度小幅上升，1997-2000年間以%的速度小幅下降，目前全球卷煙產(chǎn)銷總量大約在11000萬箱左右。從全球范圍看，美、英、日等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和南美地區(qū)的一些人均國民收入較高的國家，卷煙消費市場已經(jīng)過了充分發(fā)展、現(xiàn)已處于總量穩(wěn)定或趨勢性下降的狀態(tài)；以中國、東歐為主的一些中等偏下收入的國家和地區(qū)，經(jīng)過較快發(fā)展，也已基本進(jìn)入了數(shù)量飽和狀態(tài)，但卷煙消費的檔次、質(zhì)量仍在不斷提高；在南亞的印度、巴基斯坦以及非洲的大部分國家，由于居民收入水平低以及消費習(xí)慣等原因，卷煙消費市場還處在一個數(shù)量型的發(fā)展和上升階段。如印度有10億人口，是世界第二人口大國，但1999年機(jī)制卷煙消費總量才192萬箱，而手卷的比弟（beedi）煙消費量多達(dá)8000億支，若直接按支折算，相當(dāng)于1600萬箱卷煙（但每支手卷比弟含煙絲量少于一般機(jī)制卷煙）。這些人口眾多的低收入國家和地區(qū)是未來卷煙增長潛力最大的市場。估計當(dāng)前和今后一段時期內(nèi)全球卷煙生產(chǎn)和消費量總體上是處在一個平穩(wěn)或小幅度增長狀態(tài)。在煙草消費量的穩(wěn)定態(tài)勢下，過去十幾年，全球煙葉生產(chǎn)量總體上是處在一個波動的穩(wěn)定之中。由于受供求關(guān)系、政府管制以及氣候等因素的影響，全球煙葉生產(chǎn)每隔3-4年一個周期性地波動，但總的走勢是平穩(wěn)而且略有下降。1997年高峰時全球煙葉總產(chǎn)量達(dá)772萬噸，近兩年逐年下降，2000的總產(chǎn)量大約為571萬噸，比1997年下降了26%。中國是世界上煙草產(chǎn)銷大國，過去10年我國卷煙的產(chǎn)銷量占全球的比例基本上一直在30%左右；煙葉產(chǎn)量由于波動較大，占全球比例的變化也大，在近三年我國煙葉生產(chǎn)正常年景中，煙葉產(chǎn)量約占全球的34%左右。20世紀(jì)末，世界煙草產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了幾次大的合并。1994年，世界第二大煙草公司的英美煙草公司以10億美元收購了美國煙草公司。1999年1月11日，為加強(qiáng)聯(lián)合化、集團(tuán)化的競爭，世界第二大煙草公司——英美煙草公司又出資76億美元以收購股票的方式，兼并了世界第五大煙草公司——樂富門國際公司。此舉，是英美煙草公司產(chǎn)品份額占到世界煙草市場的16%，幾乎與世界煙草市場17%的全球“煙草之王”的菲利普?莫里斯并駕齊驅(qū)。1993年3月2日，世界第四大煙草公司日本煙草公司宣布斥資1兆日元，收購了世界第三大煙草公司美國雷諾士煙草公司在海外的業(yè)務(wù)。通過兼并與重組，當(dāng)今世界煙草市場形成了菲莫、英美、日本煙草公司“三大寡頭”角逐爭霸的局面。2001年，菲莫、英美、日本煙草公司的月產(chǎn)量分別為1800萬箱、1650萬箱和900萬箱，前兩家產(chǎn)量之和就已經(jīng)超過中國卷煙總產(chǎn)量（3339萬箱）。其中，這三家公司的國外銷售量分別為1360萬箱、1633萬箱和450萬箱。國際煙草跨國公司把卷煙產(chǎn)品外銷的同時，也加快了煙草產(chǎn)業(yè)向第三世界國家轉(zhuǎn)移的步伐。近年來，歐美發(fā)達(dá)國家的戒煙呼聲不斷加強(qiáng)，法律規(guī)定、司法訴訟對煙草廠商日趨不利。面對企業(yè)生存發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)，煙草巨頭們把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了第三世界國家，它們紛紛在這些國家兼并、收購、合資、新建當(dāng)?shù)責(zé)煵萜髽I(yè)。上世紀(jì)90年代以來，幾大跨國公司在中歐、東歐的8個國家就收購、合資或兼并了31個企業(yè)，新建了12個卷煙廠，東南亞諸國近些年也成了跨國公司“吞食”的對象。目前，在中國已有中外合資煙草公司生產(chǎn)國外品牌，如：“駱駝”、“樂富門”等，圖謀已久的跨國煙草公司正摩拳擦掌準(zhǔn)備瓜分中國市場這塊大“肥肉”了。隨著中國這個全球最大煙草市場的對外開放，外煙的沖擊會愈加明顯。經(jīng)濟(jì)全球化使原有的煙草專賣模式逐漸被打破，取而代之的是公司制。近20年來，亞洲的日本、韓國以及歐美、非洲的許多國家都對本國煙草業(yè)的公司結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大刀闊斧的改革，公司制改造以前所未有的速度推進(jìn)。為了適應(yīng)開放的市場，提高煙草公司的競爭力，這些國家將原有的專賣公司改組成新的股份有限公司，擴(kuò)大公司的經(jīng)營權(quán)，重塑公司的企業(yè)制度，依法規(guī)范政企關(guān)系，實行政企分開。公司制這種更加規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)有利于企業(yè)更好地適應(yīng)當(dāng)今迅速變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競爭激烈的市場需求，為煙草業(yè)快速穩(wěn)定發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2000年，“紅塔山”以439億元的品牌價值第六次位居中國品牌之冠，“紅塔山”可謂無限風(fēng)光。然而“高處不勝寒”，作為行業(yè)的領(lǐng)跑者，紅塔山面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。面對全球?qū)煵輼I(yè)的緊縮政策，面對各地方政府對地產(chǎn)香煙的支持，面對國內(nèi)層出不窮、千姿百態(tài)的競爭對手，面對競爭激烈且日益復(fù)雜的市場環(huán)境，紅塔山更加需要時時刻刻把握大局，避免任何決策的失誤。深入的了解企業(yè)和市場的現(xiàn)狀，認(rèn)清自身的優(yōu)勢和不足，看清市場環(huán)境，才能有的放矢、揚(yáng)長避短，對未來進(jìn)行合理地規(guī)劃，從而避免不必要的損失。歐盟出臺建議，要求所有成員國在2012年前通過無煙法律，保護(hù)公民不暴露于煙草煙霧。據(jù)介紹，這項建議提出的目的是在所有歐盟國家推動世界衛(wèi)生組織(WHO)《煙草控制框架公約》(簡稱《公約》)第8條實施準(zhǔn)則的有效實施。事實上，歐盟此舉只是當(dāng)前世界各國推動煙草控制的一個體現(xiàn)。除了立法手段外，各國還紛紛采取提高煙草稅等經(jīng)濟(jì)手段加大控?zé)熈Χ?。在?dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢下，煙草稅的提高不僅有助于限制和減少煙草生產(chǎn)與消費，也將極大地解決各國的財政收入短缺難題。作為世界上最大的煙草生產(chǎn)國和消費國，中國也是《公約》的締約方。該《公約》自2006年1月9日在我國正式生效，并于2011年1月9日在我國全面實施。盡管中國目前還沒有類似美國的煙草控制法，但中國也在恪守《公約》的有關(guān)原則。例如，在北京奧運(yùn)會上，我們實現(xiàn)了“無煙奧運(yùn)”的莊嚴(yán)承諾，而不久前上海世博會退還2億元人民幣煙草企業(yè)捐款，則更是中國在踐行《公約》的一大體現(xiàn)。自09年起，《煙草控制框架公約》實施的三年緩沖期已正式結(jié)束，中國煙草企業(yè)將面臨諸多無法回避的問題，而其中最直接的影響將出現(xiàn)在包裝上。根據(jù)《公約》規(guī)定自明年起所有卷煙制品包裝健康警示標(biāo)語將不得低于30%的面積，這意味著屆時消費者手中拿到的香煙包裝上再也不是一行小字“吸煙有害健康”。今年兩會中社科院研究員安家瑤亦在政協(xié)獻(xiàn)言，國家要盡快履約修改香煙包裝，在煙盒上明確標(biāo)注香煙有害健康的文字和圖像，以加快應(yīng)對世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》的履約承諾。我國自2005年10月11日正式批準(zhǔn)加入《煙草控制框架公約》，根據(jù)約定自簽約日起90天內(nèi)《煙草控制框架公約》將正式生效。而根據(jù)《公約》規(guī)定，其正式生效三年后締約國內(nèi)所有的卷煙紙品包裝上，必須印上不低于30%面積、且可輪換的健康警語；而在五年后，將杜絕所有的煙草產(chǎn)品廣告。這一規(guī)定“幾乎等于將卷煙生產(chǎn)者與消費者之間業(yè)已存在，并且已經(jīng)十分有限的溝通渠道堵死”。一些高品質(zhì)、低危害的產(chǎn)品以及相關(guān)信息今后將很難到達(dá)消費者手中，行業(yè)內(nèi)新品牌的培育、發(fā)展、壯大會變得很艱難，但這種限制在某種程度上更有利于已經(jīng)知名的國際品牌。此外《公約》”對于跨國界煙草廣告、促銷和贊助也進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定，明年開始實施之后國內(nèi)卷煙希望通過廣告等方式在國外市場擴(kuò)大知名度，擴(kuò)大市場份額將變得更加艱難。煙草行業(yè)最近幾年宣傳方式上的變化也是《公約》帶來的變化?！澳壳暗男麄鞫鄶?shù)是圍繞煙標(biāo)來做，而且出現(xiàn)很多創(chuàng)意稿，戶外宣傳則以煙包指認(rèn)為目的，效果也是不錯。但在《公約》開始實施之后，煙草行業(yè)的廣告和贊助受到了很大的限制，今后煙包宣傳應(yīng)該也不允許，企業(yè)的宣傳空間將進(jìn)一步被壓縮。僅以《公約》開始實施來斷定煙草工業(yè)生存空間將受重大影響應(yīng)該還不至于?！耙詿煵莸睦愗暙I(xiàn)而言，相信國家會綜合考慮控?zé)熀蜔煵莨I(yè)發(fā)展之間的關(guān)系。當(dāng)然在世界上控?zé)熃麩熓浅绷鳎瑹煵菪袠I(yè)目前的發(fā)展自然不可避免要受到一定的約束。因此，紅塔山樹立煙草企業(yè)的第一品牌意識、構(gòu)建與實施品牌戰(zhàn)略對于所有市場主體都具有重要意義。但是，由于行業(yè)特點的不同，品牌對于市場主體所具有的意義還是不盡相同。煙草產(chǎn)品的特點，決定了品牌戰(zhàn)略對于煙草產(chǎn)業(yè)及其企業(yè)來講尤為重要。因此，煙草產(chǎn)業(yè)及其企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略更是一種必然。紅塔山的品牌建設(shè)已到了刻不容緩的地步，不然就會被無情的市場淘汰。紅塔山如何建設(shè)自身品牌，是一個非常重要的研究，煙草界同仁在此方面已有諸多有益探索。1．2研究目的和意義1．2．1研究目的煙草企業(yè)品牌決策管理是煙草企業(yè)管理研究的重要主題，不同時代的學(xué)者和同仁對此從不同方面進(jìn)行了深入地研究。步入二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化的時代，我們聽到最多是品牌，也感受到品牌的力量巨大。企業(yè)之間的競爭不僅是產(chǎn)品之間的競爭更重要在于品牌之間的競爭。本論文運(yùn)用品牌管理決策理論緊密結(jié)合國內(nèi)外企業(yè)經(jīng)營實際，研究紅塔煙草企業(yè)品牌現(xiàn)行存在什么問題及如何打造紅塔山煙草企業(yè)強(qiáng)勢品牌因此形成競爭力，目的在于系統(tǒng)揭示紅塔山煙草企業(yè)品牌管理決策重要性，從而弄清品牌管理決策對紅塔山煙草企業(yè)的影響方式與作用機(jī)制。為我國煙草企業(yè)提供新的理論依據(jù)和可供操作運(yùn)行模式。1．通過正確的品牌定位來提高煙草企業(yè)競爭力品牌定位就是信息選擇、傳播目標(biāo)確定和分門別類的過程，也是品牌信息傳播與消費者品牌認(rèn)知的互動過程。品牌管理人員經(jīng)過長期，一致和持續(xù)“定位”傳播，使品牌在消費者的頭腦里找到一個區(qū)別于競爭對手有利位置。通過對目前品牌定位普遍存在一些問題分析，給企業(yè)提出了具體的品牌定位策略。只有正確的品牌定位才能展現(xiàn)其相對于競爭者的優(yōu)勢，通過向消費者傳達(dá)差異性信息而吸引消費者注意和認(rèn)知，并在消費者心智上占據(jù)與眾不同價值的位置，準(zhǔn)確的品牌定位使煙草企業(yè)獲取差別優(yōu)勢，可有助于煙草企業(yè)獲取目標(biāo)顧客群的認(rèn)同。由于品牌價值源于消費者認(rèn)知，通過正確定位樹立品牌形象提升和保持強(qiáng)勢品牌地位的最重要因素，煙草企業(yè)一旦獲得了強(qiáng)大品牌力，成為強(qiáng)勢品牌，企業(yè)競爭力就會隨之而來。2．通過提高品牌持有來提高煙草企業(yè)競爭力品牌資產(chǎn)的效用是產(chǎn)品溢價的基礎(chǔ)，因為消費者在購買產(chǎn)品時，不但要求產(chǎn)品能夠較好地滿足自己需求，還要求在滿足過程中，代價最低，因此品牌在滿足精神需求及降低成本和風(fēng)險方面起到的作用越來越大，可以說，品牌作為整體產(chǎn)品的一部分，在增強(qiáng)產(chǎn)品總體效用方面具有不可或缺的作用。正是這種作用，成為品牌價值基礎(chǔ)，使得聲望、知名度高的品牌在購買過程中能夠為產(chǎn)品帶來溢價。品牌資產(chǎn)能增加企業(yè)優(yōu)勢，使企業(yè)能夠憑借這種優(yōu)勢把競爭客戶爭奪過來，從而導(dǎo)致市場份額在不同企業(yè)之間重新分配。煙草企業(yè)利潤主要靠煙草企業(yè)顧客中忠誠顧客帶來的。忠誠顧客會長期購買這個品牌，他們的購買量不會輕易波動，對穩(wěn)定品牌的銷量有很大作用。3通過合理的品牌開發(fā)來提高煙草企業(yè)競爭力企業(yè)通過品牌開發(fā)可以將開發(fā)出的新產(chǎn)品冠以成名品牌，迅速地打入市場。它既節(jié)約了大量營銷費用，也為新產(chǎn)品占領(lǐng)市場贏得了時間。成功的品牌開發(fā)還為現(xiàn)存的品牌或產(chǎn)品線帶來新鮮感，為消費者提供了多樣化選擇。品牌開發(fā)能增大該品牌的市場覆蓋面，也能為生產(chǎn)商爭取到更多的貨架面積，這也增加了零售商對生產(chǎn)商品牌的依賴程度，為生產(chǎn)企業(yè)贏得了競爭的優(yōu)勢。1．2．2研究意義時至今日，中國已發(fā)展成為世界煙草第一大國，居民消費需求得到了較好滿足。同時，國產(chǎn)煙草制品在結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、技術(shù)等方面都得到了很大提高，消費卷煙的健康危害性大為下降。在中國煙草總公司成立的1982年，全國共生產(chǎn)卷煙1885萬箱，其中濾嘴煙僅占%；單箱卷煙耗煙葉為公斤，單支卷煙焦油含量約30毫克。到2000年，全國共生產(chǎn)卷煙3335萬箱，其中濾嘴煙比重提高到%；單箱卷煙耗煙葉下降為39公斤，單支卷煙焦油含量降到約15毫克。從行業(yè)收益水平方面看，1982年全國煙草行業(yè)共實現(xiàn)工商稅利億元，單箱稅利為元；到2000年，全國煙草行業(yè)共實現(xiàn)工商稅利1050億元，單箱稅利達(dá)到元，行業(yè)整體的盈利能力和盈利水平都得到了極大提高。煙草企業(yè)要真正達(dá)到目的，還有一段很艱巨的路程要走，還有許多艱難的問題要解決。應(yīng)該清醒地看到目前有相當(dāng)數(shù)量煙草企業(yè)只圖急功近利，重復(fù)生產(chǎn)低水平產(chǎn)品，有少數(shù)企業(yè)甚至生產(chǎn)假冒偽劣煙草，嚴(yán)重地沖擊了正常的煙草市場。在對外貿(mào)易上，國內(nèi)煙草企業(yè)也時常出現(xiàn)為了爭得客戶，竟相壓價，出口產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證的局面。這在一定程度上，影響了煙草信譽(yù)，近十年來煙草對外貿(mào)易額連年下降，與此是有一定關(guān)系的。品牌戰(zhàn)略就是要不斷提高品牌資產(chǎn)，提高企業(yè)形象，建造“世界品牌"，在現(xiàn)代營銷活動中贏得優(yōu)勢的活動。品牌代表著商品的質(zhì)量，能起到開辟市場、維護(hù)和提高商品競爭能力的作用。品牌作為開展?fàn)I銷活動手段，已成為企業(yè)競爭和占領(lǐng)市場的重要工具。品牌競爭已成為現(xiàn)代商品的高層次競爭。品牌的亮相，實際上就是企業(yè)家的人格的亮相，是企業(yè)形象的亮相。當(dāng)前煙草品牌紛繁，競爭無序，對于每個企業(yè)來說，機(jī)遇是平等的。只有那些在提高產(chǎn)品質(zhì)量、保證效果上舍得投入，注意提升企業(yè)形象，具有競爭意識、品牌意識的企業(yè)，才能在激烈的競爭中獲勝，占有更多的市場分額。因此，煙草企業(yè)必須在自己經(jīng)營活動中，靠品牌取勝，實施品牌戰(zhàn)略。實施品牌戰(zhàn)略，爭創(chuàng)名牌，有利于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量和效益創(chuàng)立名牌，實施名牌戰(zhàn)略，無疑有利于企業(yè)的綜合素質(zhì)提高，有利于經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益的改善，特別是當(dāng)前市場處于混亂階段、資金短缺的時候，名牌產(chǎn)品能夠以其良好的信譽(yù)，開拓市場，并獲得金融支持，從而使企業(yè)在市場競爭中處于優(yōu)勢，擁有發(fā)展的巨大后勁。實施品牌戰(zhàn)略對煙草企業(yè)來說，關(guān)鍵是要在產(chǎn)品質(zhì)量上、技術(shù)含量和對外宣傳上做文章、下工夫。只有這樣，煙草才能逐步與國際藥品標(biāo)準(zhǔn)接軌，改變過去煙草產(chǎn)品技術(shù)含量低、玄妙、說不清的印象。但要真正創(chuàng)建一批“世界級”的煙草品牌不是件容易的事對一個企業(yè)來說，需要走相當(dāng)長的路和巨大的投入。為了能使煙草以藥品的身份走出國門，就要聯(lián)合有實力的企業(yè)和科研院所，組建煙草現(xiàn)代化聯(lián)合艦隊，瞄準(zhǔn)國際煙草市場，加大科技投入，開發(fā)出符合國際標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)煙草產(chǎn)品。通過品牌戰(zhàn)略的實施，集中力量在國際上打出響亮的煙草品牌，讓我們煙草民族產(chǎn)業(yè)，立足于世界經(jīng)濟(jì)舞臺，為世界人民所認(rèn)同。1．3國內(nèi)研究動態(tài)1．3．1煙草企業(yè)的理論研究動態(tài)我國煙草行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀中國所有成品煙的生產(chǎn)總量中國所有成品煙的生產(chǎn)總量，低于世界排名前四位的四大煙草集團(tuán)成品煙總量，僅為其90%左右。中國香煙單牌號銷量情況分析中國銷量最好的香煙單牌號，總銷量不及美國萬寶路的1%。中國重點骨干品牌對全國卷煙銷售收入的貢獻(xiàn)率分析2011年重點骨干品牌對全國卷煙銷售收入的貢獻(xiàn)率同比提升，工業(yè)銷售收入占全國卷煙工業(yè)銷售收入的%，同比上升個百分點；商業(yè)銷售收入占全國煙草商業(yè)銷售收入的%，同比上升個百分點。對行業(yè)稅利有重要影響的重點骨干品牌發(fā)展態(tài)勢良好，銷量同比增幅在10%以上，工商存銷比與去年同期基本持平。總體來看，重點骨干品牌發(fā)展均呈良好發(fā)展態(tài)勢，均對行業(yè)發(fā)展起到重要支撐作用，但從大類上看卻呈現(xiàn)出了不同的發(fā)展特點，出現(xiàn)了效益主導(dǎo)型品牌、規(guī)模主導(dǎo)型品牌和特色品牌“兵分三路”的發(fā)展格局。1．3．2品牌管理理論研究動態(tài)品牌現(xiàn)象可以追溯到古希臘、古羅馬時代，以及中國的商周時期，最初作為產(chǎn)品識別和保護(hù)的這些原始功能一直延續(xù)至今。以后，直到McElroy(1931)提出和建立品牌經(jīng)理制、品牌管理系統(tǒng)時，品牌實踐這才開始真正繁榮起來。品牌理論研究的專業(yè)化，嚴(yán)格地說，直到1950年世界著名廣告大師Ogilvy和Levy在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》一文才算正式開始。這主要依附于廣告學(xué)和市場營銷學(xué)，隨后進(jìn)入了管理學(xué)、消費經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費心理學(xué)的視野，到20世紀(jì)80年代，又進(jìn)入了會計學(xué)研究范疇(如品牌資產(chǎn)理論等)?，F(xiàn)分述如下2（2GardnerB．，LevyJ．TheProductandBrandIJ]．HarvardBusinessReview．1955，(3-4)：33．39）：1．品牌傳統(tǒng)觀點主要有符號說：美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會(1960)認(rèn)為，品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。美國管理協(xié)會認(rèn)為，品牌是經(jīng)營者或經(jīng)營者的產(chǎn)品與服務(wù)，基于與其他競爭者有所區(qū)別而賦予之名稱、術(shù)語、記號、象征，亦或是上述方式的結(jié)合；PhilipKotler(1997)認(rèn)為，品牌就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是上述總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者，從本質(zhì)上說，品牌是銷售者向購買者長期提供一組特定的特點、利用和服務(wù)的允諾和質(zhì)量的保證。同時，他還認(rèn)識到品牌是一個更為復(fù)雜的符號，它表達(dá)了六層含義，即屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。美國學(xué)者Lynn．B．Upshaw(1995)認(rèn)為，品牌是名稱、標(biāo)識和其他可展示標(biāo)記，使某種產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他產(chǎn)品或服務(wù)。情感說：由Burleigh．B．Gardner和Sidney．J．Levy(1955)發(fā)表的第一篇有關(guān)品牌的論文是具有創(chuàng)新性的，他們闡明了下列原理：品牌發(fā)展是因為品牌具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值，品牌的創(chuàng)建要超越差異性(differentiation)和功能主義(functionalism)，它應(yīng)該注重開發(fā)一種個性價值(personality)，因此，品牌管理的一項任務(wù)就是要建立品牌個性，要創(chuàng)造性地運(yùn)用廣告資源來為品牌建設(shè)(即企業(yè)的長期收益)投資。Lannon和Cooper堅持品牌創(chuàng)建中的情感主題，他們運(yùn)用人類學(xué)與心理學(xué)的理論對這一課題的研究做出了貢獻(xiàn)，并指出美國廣告方式(其是信息傳播的工具)和歐洲廣告方式(其是神話和儀式的具體化，它使人們可以看到品牌如何隨著文化而演變)不同特點。英國品牌界(1989)普遍認(rèn)為，一個品牌是消費者意識感覺的簡單收集。Lambin(1993)指出，許多經(jīng)理仍然強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能性價值的重要性，而不關(guān)注建立其可持續(xù)的發(fā)展品牌心理價值，事實上，競爭對手能很快地模仿產(chǎn)品功能特性，但要建立起一個品牌心理價值卻需要花費很長時間。2．品牌近現(xiàn)代觀點年小山(2003)認(rèn)為品牌是在整合先進(jìn)生產(chǎn)力要素、經(jīng)濟(jì)要素條件下，以無形資產(chǎn)為主要經(jīng)營對象，以文化為存在方式、以物質(zhì)為載體、具備并實行某種標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，以達(dá)到一定目的為原則，并據(jù)此設(shè)定自身運(yùn)動軌跡，因而帶有顯著個性化傾向的、具備優(yōu)勢存在基礎(chǔ)的相關(guān)事物，它是由精神、物質(zhì)、行為有機(jī)融合的統(tǒng)一體。人的價值觀決定于社會以及其中的各種組織的價值取向和人的以及人能動作用下的事物——品牌行為規(guī)范，因此，價值觀念的轉(zhuǎn)變是品牌變革的重要前提。傳統(tǒng)品牌觀念是我們認(rèn)識品牌本性的根基，而馬克思主義哲學(xué)以及其他中西方哲學(xué)的思想和方法則是我們認(rèn)識品牌本性和架構(gòu)深層品牌的助跑器，即創(chuàng)設(shè)出發(fā)的踏板。王興元(2000)則進(jìn)一步擴(kuò)展了名牌作為一種關(guān)系性契約的觀點，明確提出“名牌生態(tài)系統(tǒng)"，并對其名牌生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成、名牌生態(tài)環(huán)境、名牌生態(tài)系統(tǒng)的演化、名牌生態(tài)系統(tǒng)的核心競爭力及擴(kuò)張性、名牌生態(tài)系統(tǒng)的競爭與合作、以及名牌生態(tài)系統(tǒng)評價與診斷進(jìn)行了具有開創(chuàng)性地探索。張皴(2003)等人提出了“品牌生態(tài)系統(tǒng)”、“品牌生態(tài)管理”和“品牌生態(tài)學(xué)”概念。所謂品牌生態(tài)系統(tǒng)是一個由品牌與品牌產(chǎn)品、品牌擁有企業(yè)、企業(yè)股東、供應(yīng)商、最終顧客、中間商、競爭者、金融機(jī)構(gòu)、大眾媒體、政府、社會公眾、相關(guān)企業(yè)，以及品牌生態(tài)環(huán)境(包括社會、經(jīng)濟(jì)、文化、自然環(huán)境)等所組成的人工生態(tài)系統(tǒng)。所謂品牌生態(tài)管理就是對整個生態(tài)系統(tǒng)的管理?！捌放粕鷳B(tài)說”將成為解決企業(yè)品牌復(fù)雜性問題的一門指導(dǎo)性科學(xué)?！捌放粕鷳B(tài)”的提出將從四個根本性轉(zhuǎn)變把品牌理論與實踐推向一個嶄新階段，即：①從品牌個體研究轉(zhuǎn)變到品牌系統(tǒng)研究；②從品牌系統(tǒng)研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)系統(tǒng)研究；③從品牌生態(tài)系統(tǒng)研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)自組織系統(tǒng)研究；④從品牌生態(tài)的要素和關(guān)系研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)自組織系統(tǒng)平衡與發(fā)展研究。這些理論為企事業(yè)組織提供了系統(tǒng)審視品牌極其生態(tài)系統(tǒng)的契機(jī)，從品牌本質(zhì)出發(fā)重新認(rèn)識品牌的內(nèi)涵，尋求品牌塑造全新的視野。1．3．3品牌管理的實踐我國品牌管理的發(fā)展較西方國家慢，主要考察西方國家企業(yè)的品牌管理歷程3：（3Low，GeorgeSandRonaldA．Fullerton．Brands。BrandManagement,andtheBrandManagementSystem：ACritical·HistoricalEvaluation．JournalofMarketingResearch，1994．）我國品牌管理發(fā)展階段(1)品牌管理的史前階段：我國企業(yè)在1988年之前，沒有系統(tǒng)的品牌管理，企業(yè)偶爾給產(chǎn)品起個名字，一般不進(jìn)行大規(guī)模宣傳。因為在二十世紀(jì)八十年代初，我國改革開放剛開始，市場需求增長迅速，整個市場就進(jìn)入賣方市場了，因此在這個階段的企業(yè)的發(fā)展思路就是大膽創(chuàng)新，進(jìn)入不同的新消費市場，滿足不同的消費者需求。所以，這個階段的許多企業(yè)大量引進(jìn)國外先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)，迅速滿足增長的市場需求。而這個階段企業(yè)的整體管理水平、服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量都不是很重視，因為那個時代，只要有產(chǎn)品，就有市場，這時的我國市場是不需要品牌的。但隨著時代發(fā)展和西方的一些管理理論的引進(jìn)，品牌意識在一些企業(yè)開始受到關(guān)注。(2)品牌經(jīng)營階段：1989年到1993年前，由于許多產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了供過于求的狀況，企業(yè)開始運(yùn)用新的營銷手段，擴(kuò)大市場，進(jìn)入品牌經(jīng)營階段。1989年之后，真正意義的促銷與宣傳廣告開始進(jìn)入營銷界。例如：春都57萬元上中央電視臺，衫衫6萬元上上海電視臺等；一些企業(yè)開始在運(yùn)用廣告宣傳自己的品牌，雖然廣告費用投入不大，但卻取得很好的效果。在這個階段的企業(yè)，只有那些率先進(jìn)行廣告投入，提高質(zhì)量和品種的企業(yè)，迅速得到消費者的認(rèn)可。這些企業(yè)也就迅速取得了銷售領(lǐng)先的地位，在全國的知名度提高很快，最終成長為現(xiàn)在我國市場上的名牌。(3)大力推廣品牌階段：1993年之后，許多企業(yè)開始意識到廣告對企業(yè)知名度提高的重要性，紛紛運(yùn)用廣告媒體進(jìn)行宣傳。有企業(yè)在廣告人的幫助下，開始進(jìn)行了CIS的傳播與推廣。企業(yè)注重的是通過廣告提高品牌的知名度，而沒有注重品牌的美譽(yù)度提高。由于廣告競爭激烈，媒體的價格也迅速上升，廣告業(yè)得到快速發(fā)展。企業(yè)的上述行為是受廣告人與公關(guān)策劃人的本身特征與素質(zhì)決定的，這種創(chuàng)新主要是宣傳方式上的創(chuàng)新，而不是企業(yè)進(jìn)行整體營銷的創(chuàng)新，也不是企業(yè)管理層真正開始重視品牌管理了。1．4研究方法和思路1．4．1研究思路本文研究的基本思路是通過研究分析現(xiàn)有煙草企業(yè)管理決策理論為基礎(chǔ)，結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)理論與實踐的經(jīng)驗和教訓(xùn)。從品牌管理決策的角度研究煙草企業(yè)競爭力，把品牌管理決策和煙草企業(yè)競爭力結(jié)合起來研究，通過品牌定位管理、品牌命名管理、品牌持有管理和品牌開發(fā)管理與煙草企業(yè)競爭力關(guān)系的研究，從而得出品牌管理決策是紅塔山及其他煙草企業(yè)具有競爭力的保證，為煙草企業(yè)發(fā)展提供新的理論依據(jù)。1．4．2研究的方法根據(jù)本論文的選題、研究對象、內(nèi)容及其特點，本文在研究過程中主要應(yīng)用以下研究方法：定性分析與定量分析相結(jié)合的方法。在評價煙草企業(yè)競爭力指標(biāo)時，運(yùn)用現(xiàn)代財務(wù)管理和經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本的理論和方法，針對基于煙草企業(yè)的品牌管理決策的現(xiàn)狀和問題，提出品牌定位理論來支持煙草企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。動態(tài)分析與靜態(tài)分析相結(jié)合的方法。從紅塔山可持續(xù)發(fā)展的角度看。煙草企業(yè)是在動態(tài)的經(jīng)營環(huán)境中，需要動態(tài)的競爭力，所以對煙草企業(yè)競爭力應(yīng)用動態(tài)的方法去分析。歸納與演繹相結(jié)合的方法。歸納作為演繹的前提，總結(jié)出一般的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)隱藏在品牌背后的規(guī)律，對煙草企業(yè)競爭力有一個全面的認(rèn)識和分析。分類分析法。本文研究采用分類的分析法，將品牌管理細(xì)分為品牌定位管理、品牌命名管理、品牌持有管理和品牌開發(fā)管理四類來研究，從這四維角度研究來提高煙草企業(yè)競爭力，使研究的成果對企業(yè)更具有現(xiàn)實價值和可借鑒性。1．5本文的創(chuàng)新之處本文的創(chuàng)新之處主要有：通過對紅塔山品牌管理決策的研究，主要通過對紅塔山的品牌定位，品牌命名，品牌持有，品牌開發(fā)四個方面去了解紅塔山的品牌管理的決策過程，進(jìn)而找出紅塔山在品牌定位和品牌開發(fā)過程中存在的問題，最后，針對這些問題，提出一些建設(shè)性的品牌管理決策的一些新策略，從而給紅塔山提供處理辦法。第2章品牌管理決策的理論介紹品牌對企業(yè)開拓市場、吸引客戶、提升形象等具有積極的作用，但是創(chuàng)立和維護(hù)使用品牌需付出成本，諸如設(shè)計費、制作費、注冊費和營銷費等。建筑企業(yè)是否需要建立品牌的問題，就當(dāng)前情況來看，建筑企業(yè)數(shù)量龐大，結(jié)構(gòu)趨同，公眾對企業(yè)的認(rèn)知度普遍不高。大中型建筑企業(yè)要想在市場中脫穎而出，獲得公眾特別是客戶較高的認(rèn)知度，實施品牌戰(zhàn)略勢在必行。2．1品牌概述2．1．1品牌的界定著名營銷學(xué)家菲利普科特勒認(rèn)為品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來4（4(美)菲利普·科特勒．營銷管理【M】．中國人民小版社，2001年(486)．）品牌的含義可分成六個層次。屬性一品牌首先使人們想到某種屬性。因此奔馳牌意味著昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)大、高貴、轉(zhuǎn)賣價值高、速度快等等。利益一品牌需轉(zhuǎn)化為成功性或情感性的利益。價值品牌還體現(xiàn)該紅塔山的某些價值感。因此奔馳牌代表著高績效、安全、聲望及其他東西。文化一品牌也可能代表著一種文化。奔馳汽車代表著德國文化：高度組織、效率和高質(zhì)量。個性一品牌也反映一定的個性。用戶一品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品消費者類型。品牌的含義可分成六個層次。屬性一品牌首先使人們想到某種屬性，奔馳牌意味著昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)大、高貴、轉(zhuǎn)賣價值高、速度快等。利益一品牌需要轉(zhuǎn)化為成功性或情感性的利益。價值一品牌還體現(xiàn)該紅塔山的某些價值感，奔馳牌代表著高績效、安全、聲望及其他的東西。文化一品牌也可能代表著一種文化。奔馳汽車代表著德國文化：高度組織、效率和高質(zhì)量。個性一品牌反映一定的個性。用戶一品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。2．2．2品牌的特征從品牌含義的描述以及筆者研究發(fā)現(xiàn)，品牌具備如下幾大特征：1．非物質(zhì)性本身不具有獨立的物質(zhì)實體，是無形的，但它以物質(zhì)為載體，是通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己的。直接的載體主要有圖形、品牌標(biāo)記、文字、聲音；間接載體主要有產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、服務(wù)、市場占有率、知名度、美譽(yù)度等。2．資產(chǎn)性品牌是企業(yè)一種無形資產(chǎn)。品牌所代表的意義、個性、品質(zhì)和特征具有某種價值。這種價值是我們看不見，摸不到的，但卻能為品牌擁有者創(chuàng)造大量的超額利益。很多年來可口可樂品牌價值就是其有形資產(chǎn)的好幾倍，創(chuàng)造的利潤也是其有形產(chǎn)品創(chuàng)造的好幾倍。所以，可口可樂原總經(jīng)理伍德拉夫曾說：即使可口可樂公司在一夜之間化為灰燼，僅憑可口可樂這塊牌子就能在很短時間內(nèi)恢復(fù)原樣，這完全是可能。3．專有性品牌具有明顯的排他專有性。品牌代表一個企業(yè)在市場的形象和地位，是企業(yè)進(jìn)入市場的一個通行證，是企業(yè)和市場的橋梁和紐帶。在某種意義上說，品牌是企業(yè)參與市場競爭的法寶、武器和資本。同時品牌屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇。企業(yè)有時通過保密和企業(yè)保護(hù)法來維護(hù)自己的品牌，有時通過在國家有關(guān)部門登記注冊，申請專利等形式保護(hù)自己的品牌權(quán)益，有時又借助法律保護(hù)并以長期生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)中的信譽(yù)取得社會的公認(rèn)，如品牌名稱、標(biāo)志，這些都有力說明了品牌具有專有性。4．競爭性品牌是企業(yè)市場競爭的工具。在產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)等因素趨于一致的時代里，關(guān)鍵是看誰的品牌過硬。擁有品牌的企業(yè)，就能在未來競爭中處于有利的位置，留住老顧客，開發(fā)出大量潛在消費者，樹立起良好的品牌形象，提高市場覆蓋率和占有率，贏得了更大的利潤和效益。在品牌對市場份額切割中，意大利巴萊多定律也適用即20％的強(qiáng)勢品牌占有80％的市場份額，20％的品牌企業(yè)為社會提供80％的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率。5．忠誠性現(xiàn)代市場競爭，從某種意義上說，就是品牌競爭。史地芬曾說過，“產(chǎn)品，是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西”。許多消費者購買的是品牌，而不是產(chǎn)品，他們往往會根據(jù)自己消費體驗來指導(dǎo)品牌購買，甚至沒有他們指定的品牌就不購買。如有些消費者喝飲料，就喝可口可樂，其它飲料一概不喝。品牌是贏得消費者重復(fù)購買、大量購買的“魔力”，強(qiáng)勢品牌比起一般品牌更是棋高一籌。強(qiáng)勢品牌可以影響人們的生活態(tài)度和觀點，可以影響社會風(fēng)氣。2．2．3品牌的功能縱觀品牌對企業(yè)的作用軌跡，我們不難發(fā)現(xiàn)品牌具備如下幾種基本功能：1．識別功能識別功能是指品牌能夠盡快地幫助消費者找出他所需的產(chǎn)品，縮短消費者在選購商品時所花費的時間和精力。品牌是一種無形的識別器，是產(chǎn)品和企業(yè)的“整體”概念。它能使消費者在購買具有某種使用價值商品同時，面對琳瑯滿目的商品，能很快作出選擇。正因為品牌是產(chǎn)品的標(biāo)志，代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、承諾，縮短了消費者購買的時間和過程。品牌經(jīng)過國家有關(guān)部門登記注冊后，成為企業(yè)的代號，代表著企業(yè)的經(jīng)營特色、質(zhì)量管理要求、產(chǎn)品的形象等。如果其品牌在消費者心目中已形成良好印象，易使消費者在種類繁多的商品中很快作出選擇，認(rèn)牌購買。2．維權(quán)功能品牌通過登記注冊后，受到法律法規(guī)保護(hù)，禁止他人非法利用。如果質(zhì)量有問題，消費者可以根據(jù)其品牌與企業(yè)進(jìn)行交涉，依法向其索賠，保護(hù)自身的正當(dāng)權(quán)益。3．促銷功能促銷功能主要表現(xiàn)在兩個方面：一是由于品牌是產(chǎn)品品質(zhì)、特色、檔次的標(biāo)志，易引起消費者的注意，滿足他們的欲求，從而易贏得消費者的選擇和厚愛，實現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。二是由于消費者往往依照品牌選擇產(chǎn)品，甚至指牌購買，這就促使生產(chǎn)經(jīng)營管理者更加關(guān)心品牌的形象，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，推陳出新，加強(qiáng)質(zhì)量和服務(wù)管理，提高其品牌知名度、美譽(yù)度，使品牌走上良性循環(huán)的軌道。4．增值功能品牌是一種無形資產(chǎn)，它本身可以作為商品被買賣，為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。隨著品牌的知名度、美譽(yù)度的提高，品牌本身的價值也在連年攀升。例如可口可樂2004年品牌價值為359．50億美元，且2009年為838．45億美元。與其說是產(chǎn)品給生產(chǎn)經(jīng)營者帶來了財富，倒不如說是品牌給他們帶來了財富。2．2品牌管理決策品牌管理給營銷人員帶來了富有挑戰(zhàn)性的決策，圖l列示了關(guān)鍵性的品牌管理決策，品牌管理決策主要包括品牌定位、品牌命名選擇、品牌持有和品牌開發(fā)5（5菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗．市場營銷原理第十一版【M】．清華大學(xué)ffj版社，2008．9222．225）品牌定位品牌名選擇品牌持有品牌開發(fā)屬性利益信念和價值觀選擇保護(hù)紅塔山品牌自由品牌許可品牌聯(lián)合品牌產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌圖l主要的品牌管理決策2．2．1品牌定位1．營銷人員需要把品牌在消費者頭腦中確立一個很好的定位營銷人員對品牌定位有三種層次。如果是最低層次，他們可以通過產(chǎn)品特征來進(jìn)行品牌定位。因此佳潔士牙膏營銷人員可以談?wù)撍母镄滦猿煞忠约翱谖?。然而，產(chǎn)品特征只能算品牌定位的最低層次。競爭者很容易去模仿這些產(chǎn)品特征。更重要的是，消費者對這些產(chǎn)品特征并不感興趣，他們感興趣的是它們能為自己帶來什么。品牌也可以被更好地定位于產(chǎn)品的利益訴求。佳潔士營銷人員可以不再談?wù)摷褲嵤康慕M成部分而是談?wù)摷压潦康姆乐驮霭坠π?。一些通過強(qiáng)調(diào)利益而成功定位的品牌包括Volve(安全)，Hallmark(有愛心的)，哈雷一戴維森(冒險)，聯(lián)邦快遞(保證及時遞送)，耐克(性能)，以及雷克薩斯(質(zhì)量)。最強(qiáng)的品牌定位層次超過了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特征或是產(chǎn)品利益。它們通過強(qiáng)有力的信仰和價值觀進(jìn)行定位。這些品牌強(qiáng)調(diào)一種情感沖擊。因此，佳潔士牙膏的營銷人員現(xiàn)在可以既不談它的產(chǎn)品成分構(gòu)成，也不談它的防蛀效果，而是談?wù)撍芙o消費者“帶來生活中健康美麗的笑容"。品牌專家MarcGobe認(rèn)為，成功的品牌必須能觸動消費者的情感深處。2．營銷人員應(yīng)該建立品牌使命和愿景來描述品牌存在的意義一個品牌是公司始終如一地向顧客傳遞特定的產(chǎn)品、利益、服務(wù)和體驗的過程。它可以被看成是公司保證將怎樣使得產(chǎn)品以及服務(wù)帶給顧客價值和滿意的一種合同。品牌合同必須簡單、誠實。例如，Motell68提供干凈的房間、低的價格以及好的服務(wù)，但不承諾昂貴的家具以及大的浴室。相反，麗嘉酒店提供奢侈的房間以及難忘的回憶，但不承諾低價。2．2．2品牌名選擇一個好的名字可以大大促進(jìn)一種產(chǎn)品的成功。然而，找到最好的品牌名是一項艱巨的任務(wù)。首先需要認(rèn)真地評價產(chǎn)品及其利益、目標(biāo)市場以及擬實施的營銷戰(zhàn)略。理想的品牌名具有以下幾方面的屬性：1．表明有關(guān)產(chǎn)品帶來的好處和質(zhì)量比如九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒(側(cè)重女性、老年人補(bǔ)血)，河南羚銳制藥的骨質(zhì)增生一貼靈(針對骨質(zhì)增生貼劑)和仁和藥業(yè)的婦炎潔(針對女性用的洗劑)。2．應(yīng)當(dāng)易于發(fā)音、識別和記憶短名稱比較好，比如太極集團(tuán)，西安楊森，哈藥集團(tuán)，許氏洋參。但是有時長名字效果也很好，比如仲景牌六味地黃丸，中新藥業(yè)的速效救心丸流傳很廣容易記住。3．品牌名應(yīng)當(dāng)獨特、鮮明比如999藥業(yè)，東阿阿膠(主要生產(chǎn)阿膠)，云南白藥(繼承苗族白藥)，金嗓子(主要針對咽喉炎癥)。4．品牌名要便于擴(kuò)展北京同仁堂主要專注于中醫(yī)煙草，但擴(kuò)展到保健食品、藥妝產(chǎn)品等業(yè)務(wù)時該名稱仍可使用。5．應(yīng)當(dāng)能夠注冊并且得到法律保護(hù)如果一個品牌名對現(xiàn)有的品牌名構(gòu)成侵權(quán)，就不能夠注冊。例如溫州的樂同仁堂就因侵權(quán)北京同仁堂而受到起訴并敗訴。云南滇虹藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司就“康王”品牌的歸屬問題起訴汕頭市康王精細(xì)化工實業(yè)有限公司。一經(jīng)選定，品牌名就必須得到保護(hù)。許多企業(yè)竭力樹立自己的品牌名，希望它能夠最終代表整個產(chǎn)品類別。像達(dá)克寧(治腳氣)，燕之屋(專營燕窩)，安宮牛黃丸(北京同仁堂天然牛黃丸)，盱眙龍蝦(全國有名的龍蝦)，沙縣小吃，Ziploc(食品密封塑料袋)和Fiberglas(玻璃纖維)等品牌都取得了這種成功。但是這種成功可能會危及公司對這個名稱的所有權(quán)。許多起初受到保護(hù)的品牌名，比如六味地黃丸，板藍(lán)根顆粒，現(xiàn)在已經(jīng)成為任何制藥企業(yè)都可以使用的普通名稱。2．2．3品牌開發(fā)在品牌開發(fā)方面，企業(yè)有四種選擇(見圖2)圖2品牌開發(fā)戰(zhàn)略企業(yè)可以采用產(chǎn)品線延伸(將現(xiàn)有品牌名延伸到現(xiàn)有的產(chǎn)品類別中的新樣式、新規(guī)格和新風(fēng)格的產(chǎn)品上)、品牌延伸(把現(xiàn)有的品牌名延伸到新的產(chǎn)品類別)、多品牌(在相同的產(chǎn)品類別中引入新品牌)或新品牌(在新的產(chǎn)品類別中引入新品牌)。1．產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸(1ineextension)就是當(dāng)企業(yè)在一個給定的產(chǎn)品類別中引進(jìn)新產(chǎn)品的時候，仍然使用原來的品牌，這些新產(chǎn)品包括新口味、新樣式、新色彩或新包裝規(guī)格。這些新產(chǎn)品主要都由原產(chǎn)品線延伸而成。企業(yè)可以將產(chǎn)品線延伸作為推出新產(chǎn)品的一種低成本、低風(fēng)險的方法，來滿足消費者多樣化的需求，利用過剩的生產(chǎn)能力，或者僅僅是從分銷商那里爭得更多的架位。不過，產(chǎn)品線延伸也有風(fēng)險。品牌名過度延伸，就會使其失去特定的內(nèi)涵，也會讓消費者混淆或者感到不知所措。產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略的另一個風(fēng)險是，延伸新產(chǎn)品銷售量的擴(kuò)大可能會侵蝕產(chǎn)品線上其他產(chǎn)品的銷售。例如，納貝斯克公司的無花果Newtons餅干演變成一個全面產(chǎn)品線水果味餅干，包括越橘味、藍(lán)莓味和蘋果味。雖然所有的產(chǎn)品都做的很好，但是原來的無花果Newtons餅干現(xiàn)在變得僅僅是另一種口味。如果能夠搶走競爭品牌的銷售量，而不是與其他產(chǎn)品同室操戈，那么這樣的產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略無疑是成功的。2．品牌延伸品牌延伸(brandextension)就是使用一個成功的品牌來在新產(chǎn)品類別中推出新產(chǎn)品或在改進(jìn)的產(chǎn)品。3．多品牌企業(yè)經(jīng)常在同一個產(chǎn)品類別當(dāng)中引入新品牌。不同的品牌出現(xiàn)在市場上。多品牌為樹立不同的特色以迎合不同購買動機(jī)提供了一種途徑。這種策略也使企業(yè)能夠鎖定分銷商更多的架位。多品牌戰(zhàn)略的一個主要缺陷在于每個品牌可能都只占有較小的市場份額，而每一個都不能獲得豐厚利潤。公司最后可能因為把資源分散在過多的品牌上，卻沒有樹立幾個達(dá)到高盈利水平的品牌，從而被拖垮。這些公司應(yīng)當(dāng)減少在某一個產(chǎn)品種類當(dāng)中銷售的品牌的數(shù)量，并且建立更加嚴(yán)格的品牌篩選程序。4．新品牌公司可能會認(rèn)為現(xiàn)有品牌的力量正在衰弱而引入一個新品牌是必要的?；蛘弋?dāng)企業(yè)進(jìn)入新的產(chǎn)品類別而公司現(xiàn)有的品牌卻又都不合適的情況下，可以樹立一個新品牌。比如，本田公司建立謳歌(Acura)品牌以將其豪華車區(qū)別于本田其他的車型。豐田專門制造Scion汽車，瞄準(zhǔn)Y生代的顧客。日本的松下公司為其不同的產(chǎn)品系列使用不同的名稱：Technics、Panasonic、National。就像采取多品牌策略一樣，設(shè)立太多新品牌可能會導(dǎo)致公司將資源攤得太薄。在一些產(chǎn)業(yè)，比如包裝消費品業(yè)，消費者和零售商已經(jīng)對于品牌過多而被彼此之間鮮有差異的現(xiàn)狀十分關(guān)注。于是，寶潔、富萊托雷(Frito．Lay)和其他巨型消費品營銷商們正在追尋“大品牌"(megabrand)戰(zhàn)略一清除哪些較弱的品牌，將營銷開支集中于在其產(chǎn)品類別中能夠占據(jù)第一位或第二位市場份額的少數(shù)幾個品牌。第3章紅塔山的營銷環(huán)境分析紅塔山是一個有著傳奇般發(fā)展歷程的中國卷煙代表品牌。1959年，經(jīng)過3年的專研與調(diào)試，玉溪卷煙廠終于生產(chǎn)出了為國慶10周年獻(xiàn)禮的第一包煙，由于玉溪卷煙廠依紅塔山而建，玉煙人滿懷希望地把這包煙定名為“紅塔山”，希望這個的寄托了玉煙人理想與遠(yuǎn)志的品牌，如山峰一樣，堅韌、自強(qiáng)、不斷超越。玉煙人精心挑選出一件新品，并寫上“獻(xiàn)給毛主席”，將它千里迢迢送到了中南海?！凹t塔山”以山為名，以山的精神為其內(nèi)在，65年一路走來，不斷超越的紅塔山品牌終于屹立于中國煙草業(yè)的最高峰。從1998年到2002年間,紅塔山卷煙的銷量一度從90萬箱萎縮至30萬箱,下滑65％,陷入前所未有的艱難境地。而從2004年開始,紅塔山止住下滑,銷量逐年攀升,2007年紅塔山卷煙銷量突破了100萬箱大關(guān),達(dá)到了115萬箱,2012年突破300萬箱。連續(xù)多年持續(xù)不斷的上升,讓紅塔山再度煥發(fā)無限生機(jī)。紅塔山起起落落的發(fā)展歷程以及未來的發(fā)展探索對品牌研究者來說,是一個值得研究的課題,對蒸蒸日上的大品牌來說,可作前車之鑒,對那些身陷重圍的品牌來說,具有重要的借鑒意義。作者試圖從品牌定位的角度,用重新定位的眼光去分析紅塔山品牌當(dāng)前所處的市場環(huán)境,意在指出在當(dāng)前國際國內(nèi)政策和市場競爭格局情況下紅塔山品牌重新定位的必要性和思路,并提出適當(dāng)?shù)臓I銷策略。這給紅塔山品牌管理決策的過程提供了機(jī)遇也提出了挑戰(zhàn)。本章將一一剖析紅塔山品牌管理決策所面臨的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術(shù)競爭環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上，對紅塔山進(jìn)行SWOT分析，從而分析企業(yè)的品牌管理決策過程。3．1煙草行業(yè)的品牌管理決策現(xiàn)狀為適應(yīng)全球營銷的經(jīng)營觀念,紅塔山品牌應(yīng)對一些具體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行調(diào)整。首先進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,由本國中心主義國際化營銷轉(zhuǎn)變成為全球營銷,其次在國際化營銷中以紅塔山品牌為核心,而不是像目前開發(fā)有“PLAZA'’、“MARBLE”、“ESTON”、“BRASS”和“STRAND”五個混合型卷煙品牌,這種多品牌運(yùn)營不利集中企業(yè)資源,而且容易使消費者造成混亂。紅塔集團(tuán)應(yīng)該走以紅塔山品牌國際化為核心的全球營銷道路,首先占據(jù)東南亞市場,然后參與歐洲與北美市場的競爭,在歐美市場具有一定影響力之后逐漸滲透到其他市場。2003年國家局提出發(fā)展中式卷煙并以中式卷煙主導(dǎo)中國卷煙市場,現(xiàn)在中式卷煙的概念已經(jīng)初步形成,但代表品牌尚未確立,紅塔山品牌應(yīng)該搶占先機(jī)以奪取中式卷煙代表品牌的標(biāo)桿定位作為一個重要目標(biāo)。以現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢為基礎(chǔ),充分發(fā)揮云南煙葉原料特色,秉承紅塔山品牌的配方風(fēng)格,不斷深入挖掘產(chǎn)品特色,形成廣為人知廣為接受的風(fēng)格類型,在吸味、香氣、外觀及文化各方面成為別具一格、富有魅力、難于復(fù)制的特色典范,最終成為中式卷煙的代表品牌。現(xiàn)在紅塔山品牌是卷煙市場上以10元每包價位為主銷產(chǎn)品的主流品牌。紅塔山品牌應(yīng)該繼續(xù)保持和發(fā)展中檔卷煙產(chǎn)品的市場影響力,以中高檔卷煙產(chǎn)品為核心,把品牌的價格中樞從10元每包上移至20元以上,從大眾化的精品香煙走向引領(lǐng)潮流的精品香煙,成為主流男士自抽香煙首選品牌及一般性商務(wù)交際用煙的代表性品牌,并努力培育高端產(chǎn)品逐步進(jìn)入高級商務(wù)用煙和精英人士自吸用煙領(lǐng)域,在高檔卷煙中占有一席之地,占領(lǐng)高檔卷煙消費市場的制高點。卷煙被認(rèn)為是對人體健康有害的產(chǎn)品,所以打好綠色營銷牌對紅塔山品牌的發(fā)展有很大作用。實行綠色營銷有兩大方面可做,一是加強(qiáng)對煙葉原料生產(chǎn)過程的影響和控制,倡導(dǎo)綠色農(nóng)業(yè),建立大面積的綠色煙葉基地,以云南得天獨厚的自然條件,大力推廣有機(jī)肥料和生物治蟲等無害生產(chǎn)方式,以高科技手段和良好的管理方式實現(xiàn)煙葉生產(chǎn)的綠色農(nóng)業(yè)。二是不斷創(chuàng)新,使用先進(jìn)的科技成果和生產(chǎn)設(shè)備,在配方和工藝等方面著手,降低煙支有害物質(zhì)含量,為消費者提供最安全可靠的產(chǎn)品。3．2紅塔山簡介及行業(yè)地位3．2．1紅塔山行業(yè)地位在紅塔山品牌的促銷中應(yīng)當(dāng)采取推與拉相結(jié)合的策略,采用廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等方式,向中間商進(jìn)行大力促銷的同時,通過廣告刺激市場需求。為了和顧客和公眾建立良好的公共關(guān)系,紅塔山品牌不斷地贊助體育活動及其它具有廣泛影響力的活動,如贊助皇家馬德里足球俱樂部到中國比賽,贊助哈巴雪山登山大會,贊助珠穆朗瑪峰高度勘測,贊助邁克·波特論壇等等。這些活動吸引了眾多媒體跟蹤報道,提高了紅塔山品牌的知名度,但這些活動影響力局限于中國范圍之內(nèi)。紅塔山品牌目前的廣告投入還不足,應(yīng)加大資金投入,利用多種現(xiàn)代媒體來進(jìn)行廣告宣傳,在世界范圍內(nèi)傳播紅塔山品牌,拉動并挖掘消費者的需求欲望。通過廣告,不僅擴(kuò)大品牌的國際知名度,刺激需求,而且為紅塔山品牌建立一個極富中國文化內(nèi)涵的品牌意象。紅塔山品牌在促銷過程中應(yīng)加大銷售人員推動式促銷的力度,采取積極的措施把產(chǎn)品推銷給各煙草公司,協(xié)助煙草公司采取積極的措施把產(chǎn)品推銷給各零售商戶,讓零售商戶采取積極的措施把產(chǎn)品推銷給消費者。通過人員推銷既把企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給各煙草公司,同時又把各煙草公司和消費者的需求反饋給企業(yè)。銷售人員在推銷過程中,通過與各煙草公司人員和消費者的直接接觸,建立和培養(yǎng)各種關(guān)系,有利于企業(yè)和各營銷渠道的長期合作,達(dá)到利益共存、雙贏的目的。中國煙草總公司及所屬各級煙草公司作為全國所有卷煙工業(yè)企業(yè)的唯一代理商,對卷煙特許零售終端具有絕對的控制力。紅塔山品牌在營銷活動中要把渠道成員看作合伙人,盡量了解和滿足中間商的需求和利益,建成共贏的營銷渠道。定期按一定標(biāo)準(zhǔn)來衡量各中間商的表現(xiàn),并按照銷售額完成情況、商業(yè)庫存情況、向零售商和顧客交貨時間及服務(wù)情況做出評價,對業(yè)績優(yōu)秀的煙草公司進(jìn)行激勵。在中國國家煙草專賣局“大品牌、大企業(yè)、大市場”政策影響下,中國煙草行業(yè)發(fā)生了巨大的變化,現(xiàn)階段紅塔山品牌面對著急劇變化的國內(nèi)競爭格局,同時處于全球化競爭的壓力之下,一方面品牌在國內(nèi)市場快速擴(kuò)張,一方面又面臨著從國內(nèi)競爭到全球競爭的轉(zhuǎn)型。面對這種現(xiàn)狀,對紅塔山品牌定位做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和修正,進(jìn)行重新定位,是突破品牌發(fā)展瓶頸的有效途徑。中國煙草和全球煙草行業(yè)不斷變化,在強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局下進(jìn)一步集中,優(yōu)勢企業(yè)和品牌的實力不斷增強(qiáng),地位更加鞏固。紅塔山品牌應(yīng)定位為全球品牌,積極參與全球競爭,并實施差異化的品牌定位策略,努力成為中式卷煙的代表,打造世界領(lǐng)先品牌。3．3紅塔山的PEST分析3．3．1PEST分析方法介紹PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(Politics)，E是經(jīng)濟(jì)(Economy)，S是社會(Society)，T是技術(shù)(Technology)。在分析一個企業(yè)外部所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進(jìn)行分析企業(yè)所面臨的狀況。1．P政治法律環(huán)境政治環(huán)境主要包括政治制度與體制，政局，政府的態(tài)度等等；法律環(huán)境主要包括政府制定的法律、法規(guī)。2．E經(jīng)濟(jì)環(huán)境構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素：GDP、利率水平、財政貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、匯率、能源供給成本、市場機(jī)制、市場需求等。3．S社會文化環(huán)境影響最大的是人口環(huán)境和文化背景。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入分布等因素。4．T技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境不僅包括發(fā)明，而且還包括與企業(yè)市場有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應(yīng)用背景。PEST分析方法通常采用矩陣式的方法，就是在坐標(biāo)中分成四個象限。如拿政治和經(jīng)濟(jì)兩個做坐標(biāo)，政治環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境都好的情況下，就應(yīng)該發(fā)展。政治環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境都不理想的情況下，就不能發(fā)展。環(huán)境一個好一個不太好時，就要適當(dāng)考慮，可以發(fā)展也可以不發(fā)展。PEST分析通常用于企業(yè)外部環(huán)境分析。3．3．2紅塔山的PEST分析1、政治法律環(huán)境我國煙草體制相比其他國家而言，最大的特點就是實行專賣制度，從1982年起這個制度開始生效實施。所有卷煙產(chǎn)品的生產(chǎn)、收購、調(diào)撥、銷售、儲運(yùn)、價格等，都是由國家統(tǒng)一管理。另外，《煙草控制框架公約》對我國的煙草行業(yè)的制約影響也越來越大，我國于2003年簽署了該項公約，意味著我國將逐步履行該項公約條款，在未來，中國煙草的發(fā)展還會面臨來自國際社會的壓力。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入的提高，人們對卷煙消費的支出也呈現(xiàn)出遞增的勢頭，近幾年，卷煙消費的結(jié)構(gòu)也在隨之提升，我國卷煙人均消費達(dá)到1700支/年，吸煙人口的人均卷煙消費達(dá)到2000元/年，按照國內(nèi)卷煙消費的檔次來劃分，我國卷煙消費檔次仍以二類煙檔次以下為主。3、社會文化因素卷煙作為一種嗜好消費品，已經(jīng)深入于我們?nèi)粘Ｉ畹母鞣N場合，不論從煙民自己消費，還是作為饋贈親朋的常備禮品，都能經(jīng)?？吹较銦煹纳碛啊τ趶V大煙民而言，吸煙可以消除疲勞，調(diào)節(jié)情緒，品吸一款好的香煙，更是可以彰顯一個人的身份和品味。在中國，香煙更是“中國文化特色”社交環(huán)境中的一種潤滑劑。而另一方面，“吸煙有害健康”逐漸成為更多人的普遍認(rèn)識，世界衛(wèi)生組織和我國的衛(wèi)生組織積極倡導(dǎo)禁煙、控?zé)煹暮袈曇踩遮厔×?，卷煙行業(yè)的發(fā)展在人們更多關(guān)注個人健康的今天的確面臨了不小的阻力。4、科技因素近10年來，科學(xué)技術(shù)取得了飛速發(fā)展，信息技術(shù)、生物技術(shù)、新材料技術(shù)、新能源技術(shù)等都取得了極大的進(jìn)步，我國對煙草行業(yè)的科技發(fā)展也給予了更多關(guān)注，2006年國家煙草專賣局制訂了《煙草行業(yè)中長期科技發(fā)展規(guī)劃綱要（2006-2020）》，其圍繞中式卷煙的發(fā)展需要，確定了煙草育種、煙葉原料、卷煙調(diào)香、特色工藝、減害降焦、技術(shù)裝備、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字煙草等8個重點領(lǐng)域，制定了很多專項重點攻克項目，包括：1.煙草基因組計劃；2.高香氣低危害煙草新品種；3.無公害煙葉工程；4.基本煙田治理工程；5.特色優(yōu)質(zhì)煙葉開發(fā)；6.卷煙增香保潤；7.卷煙減害技術(shù)等。國家對煙草行業(yè)有了這一系列的政策和新技術(shù)的支持，企業(yè)的科技發(fā)展和自主創(chuàng)新也更有動力。3．4紅塔山的SWOT分析3．4．1紅塔山的內(nèi)部優(yōu)勢分析研究煙草企業(yè)競爭的方法很多，SWOT分析就是其中方法之一。SWOT就是優(yōu)勢（Strength）、劣勢(Weakness)、機(jī)會（Opportunity）和威脅(Threat)幾個英文字母的縮寫。根據(jù)目前中國煙草在當(dāng)前中國入世五周年、WHO協(xié)議生效、國務(wù)院下發(fā)57號文件等背景下，并結(jié)合本人在行業(yè)工作的經(jīng)驗，下面我主要從中國煙草擁有的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅幾個方面對紅塔山煙草企業(yè)做簡要分析：優(yōu)勢（Strength）公共關(guān)系優(yōu)勢。中國煙草企業(yè)對經(jīng)濟(jì)建設(shè)有著重要的貢獻(xiàn)，每年煙草行業(yè)向國家提供的稅收要占到國家總稅收的15％左右，一些省區(qū)煙草上繳的稅收成為當(dāng)?shù)氐呢斦е?，為國家的?jīng)濟(jì)建設(shè)做出了重要的貢獻(xiàn)，在保持與政府及社會各界的順暢溝通方面處于較為有利的優(yōu)勢。政策優(yōu)勢。對于中國煙草企業(yè)而言，最大的優(yōu)勢在于國家法律《中華人民共和國煙草專賣法》賦予煙草專賣專營。盡管國家正在嚴(yán)格履行降低煙草類商品進(jìn)口關(guān)稅并取消進(jìn)口配額、統(tǒng)一卷煙零售許可證程序等加入WTO承諾條款，但中國政府在目前及未來一個時期內(nèi)仍將對我國的煙草行業(yè)進(jìn)行較為嚴(yán)格的行政管制和維護(hù)，國家對國內(nèi)煙草企業(yè)還會繼續(xù)提供較為有利的法律保護(hù)和制度性支持。市場優(yōu)勢。中國近十三億人口占世界人口的五分之一，目前全球有13億多吸煙者，其中3億多人在中國，占吸煙總?cè)藬?shù)的三分之一左右，中國已經(jīng)成為全球煙草生產(chǎn)和消費量的第一大國。在國內(nèi)，生產(chǎn)的烤煙型產(chǎn)品基本符合我國煙民消費口味。成本優(yōu)勢。在我國市場上，中國煙草企業(yè)，特別是云南卷煙工業(yè)基本建立了自己的煙葉生產(chǎn)基地，有著成本相對較低的煙葉原料、勞動力和基礎(chǔ)設(shè)施等要素資源，以相對較低的資源成本生產(chǎn)出符合國內(nèi)消費者口味的烤煙型產(chǎn)品。技術(shù)優(yōu)勢。紅塔山經(jīng)過十幾年的改革和整合，特別是經(jīng)過技術(shù)引進(jìn)和改造，企業(yè)目前已擁有較為龐大資產(chǎn)規(guī)模，在硬件裝備及制造能力方面具有較高水平，部分重點企業(yè)的技術(shù)裝備與跨國煙草公司相媲美甚至已領(lǐng)先于他們。網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。目前中國煙草商業(yè)是卷煙工業(yè)在國內(nèi)的唯一分銷商，而且中國煙草經(jīng)過12年的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，已經(jīng)建立起以“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”為特點的現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)具有較高的市場控制力，卷煙零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國。劣勢(Weakness)體制性障礙。中國煙草企業(yè)與國外幾大跨國煙草公司相比，我們在產(chǎn)權(quán)制度和治理結(jié)構(gòu)等方面仍不夠完善，企業(yè)作為獨立利益主體和市場競爭主體，但在資源和權(quán)屬方面無法得到根本保障，受到很多的行政干預(yù)。特別是在國家計劃部門確定的剛性生產(chǎn)指標(biāo)約束下，中國煙草行業(yè)不能按市場競爭法則充分發(fā)揮自主獨立經(jīng)營實體的地位和作用。對“專賣專營”制度性依賴過強(qiáng)。許多煙草企業(yè)沒有自己的核心理念，對自己的目標(biāo)和定位不大清楚，缺乏參與市場競爭的意識和能力。市場適應(yīng)能力較弱。“走出去”拓展境外市場的經(jīng)驗和能力嚴(yán)重不足，在國內(nèi)市場承受外來競爭壓力的的素質(zhì)也較為欠缺。技術(shù)及經(jīng)營管理水平較低。紅塔山煙草在生產(chǎn)集中度、節(jié)約生產(chǎn)及交易成本、提升品牌競爭力等方面與國際品牌相比存在著極其較大的差距。高素質(zhì)人才緊缺。大家知道，由于煙草行業(yè)有高稅和集一、二、三產(chǎn)業(yè)于一體兩個特點，煙草行業(yè)成為我國所有行業(yè)中較為特殊的一個行業(yè)。在煙草專賣管理體制的保護(hù)和約束下，煙草行業(yè)從業(yè)隊伍發(fā)展始終處于一種相對封閉的狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，我們煙草行業(yè)缺乏與外界實現(xiàn)較好的交流、聯(lián)系與溝通。那些適合煙草行業(yè)需要的高能力人才，還無法進(jìn)入到煙草行業(yè)中來，煙草行業(yè)從業(yè)隊伍的素質(zhì)和能力提高較為緩慢，用人方面的機(jī)制始終處于一種僵化的局面。自主創(chuàng)新程度和能力不強(qiáng)?？梢哉f自主創(chuàng)新是一個企業(yè)，乃至于一個行業(yè)發(fā)展的生命和動力。目前紅塔山的自主創(chuàng)新方面存在較多的問題和不足。一方面，企業(yè)沒有樹立自主創(chuàng)新的觀念，在自主創(chuàng)新上認(rèn)識不深。另一方面，紅塔山還沒有有效建立自己發(fā)展的自主創(chuàng)新體系，自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)。機(jī)會（Opportunity）中國成為WTO正式會員，經(jīng)濟(jì)的全球化在為外國煙草進(jìn)入國內(nèi)市場打開方便之門的同時，也為紅塔山“走出去”拓展國際市場提供了便利的環(huán)境及條件。隨著國家對壟斷行業(yè)改革力度的不斷加大和國內(nèi)市場國際化競爭的日漸加劇，紅塔山已經(jīng)進(jìn)入入“以開放促改革、以競爭促發(fā)展”的大調(diào)整時期，在不久的將來，在國家有關(guān)政策的引導(dǎo)和支持下，紅塔山會出現(xiàn)較大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)重組，特別是國務(wù)院57號文件的出臺后，煙草企業(yè)的資產(chǎn)關(guān)系的進(jìn)一步理順，企業(yè)母子公司制的建立，公司治理結(jié)構(gòu)進(jìn)一步確立，一些優(yōu)勢企業(yè)就會在此過程中突破那些不利于其規(guī)模擴(kuò)張的制度性障礙，不斷會實現(xiàn)經(jīng)營機(jī)制和管理方式的有效轉(zhuǎn)變。科學(xué)發(fā)展順應(yīng)歷史潮流。中國煙草堅持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以平穩(wěn)發(fā)展的指導(dǎo)方針。當(dāng)前行業(yè)正處于發(fā)展最好、發(fā)展最快、貢獻(xiàn)最大的有利時期。同時中國煙草企業(yè)還采取一系列措施支持社會主義新農(nóng)村建設(shè)，順應(yīng)了建設(shè)小康社會和諧社會的要求，在外部環(huán)境方面贏得了主動權(quán)。固本強(qiáng)基取得成效。煙草行業(yè)牢固樹立“國家利益至上、消費者利益至上”行業(yè)共同價值觀，堅持“消費者滿意、零售戶滿意、煙農(nóng)滿意”的服務(wù)理念，并在在打破地區(qū)封鎖、凈化交易行為、規(guī)范市場秩序、扶持煙葉生產(chǎn)等方面取得實質(zhì)性成效，用實際行動有力地鞏固和維護(hù)了煙草專賣制度，為中國煙草企業(yè)的健康成長提供內(nèi)外部環(huán)境。合作雙贏帶來新機(jī)會。在國內(nèi)及國際市場上與跨國煙草公司展開競爭與合作，為紅塔山提供了許多學(xué)習(xí)和提升的機(jī)會，也面臨很多有利的發(fā)展機(jī)遇。威脅(Threat)控?zé)熀头次鼰煹挠绊?。全球反吸煙運(yùn)動非常高，尤其是由世界衛(wèi)生組織倡導(dǎo)的《煙草控制框架公約（WHO）》的簽署生效，這對中國煙草企業(yè)的未來發(fā)展將產(chǎn)生諸多方面的限制和約束，煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境面臨更加嚴(yán)峻的形勢。反壟斷的影響。國際國內(nèi)加快了反壟斷步伐，加上要建立公平分配機(jī)制的呼聲非常熱烈，打破壟斷總有一天會來臨。跨國公司的直接沖擊。中國入世五年的保護(hù)期將過去，進(jìn)一步減弱了煙草貿(mào)易壁壘，隨著“特種煙草專賣零售許可證”的取消，WTO基本規(guī)則在國內(nèi)市場已經(jīng)得到普遍實施，中國煙草企業(yè)即將面臨的主要的威脅主要來自如英美煙草公司、菲利普〃莫里斯公司、日本煙草公司等幾大跨國煙草公司的沖擊，中國煙草國內(nèi)市場、國際化的壓力不斷增大，由于跨國煙草強(qiáng)力滲透必將導(dǎo)致紅塔山原有市場份額的不斷減少和收縮。人才流失的危險。其它外國資本及跨國煙草公司進(jìn)入中國市場，在其推行本地化策略和著眼于打擊國內(nèi)競爭對手的戰(zhàn)略指導(dǎo)，他們將通過支付高薪或提供更好的發(fā)展機(jī)會等為誘餌，不斷從中國煙草企業(yè)挖走優(yōu)秀人才，紅塔山也將面臨優(yōu)秀人才的流失危險。消費理念轉(zhuǎn)變的影響。隨著國家各方面改革的不斷深入與全球經(jīng)濟(jì)與文化的日益融合，中國煙草企業(yè)對主要由“灰色消費”支撐起來的“高檔高價卷煙”存在較高的依賴度將逐漸下降，以購買和消費“高檔高價卷煙”為主的顧客群體極有可能不斷流失和轉(zhuǎn)向。同時，隨著無危害香煙替代品的研究及產(chǎn)品開發(fā)上市，將會吸引一定數(shù)量的煙民。這些對中國煙草企業(yè)的發(fā)展和生存與將產(chǎn)生不小的影響。對策通過對中國煙草SWOT的簡要分析，可以得出紅塔山未來發(fā)展的戰(zhàn)略組合方案，即在立足于堅持煙草專賣制度等優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，紅塔山必須做大做強(qiáng)，同時要不斷提升行業(yè)核心競爭力和總體競爭實力。要進(jìn)一步貫徹落實國務(wù)院57號文件精神，進(jìn)一步完善體制機(jī)制，加強(qiáng)公司結(jié)構(gòu)治理，推進(jìn)更高層次、更高水平的企業(yè)聯(lián)合重組，全力打造中國煙草行業(yè)的“航母”，全面提升銷售網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)代物流運(yùn)作水平；進(jìn)一步推進(jìn)科技興煙戰(zhàn)略，加強(qiáng)降焦減害研究，降低吸煙的危害性，同時要培育出具有競爭優(yōu)勢且相當(dāng)規(guī)模的名牌產(chǎn)品，加快中式卷煙的研究和推廣；進(jìn)一步實施“走出去”戰(zhàn)略，爭取在國際市場取得相應(yīng)的份額；進(jìn)一步加強(qiáng)煙草企業(yè)文化建設(shè)，培育以“兩個利益至上”為核心的行業(yè)價值體系，樹立起煙草行業(yè)負(fù)責(zé)任的誠信的良好社會形象。3．4．2紅塔山國內(nèi)外機(jī)遇分析隨著全球化進(jìn)展和中國整體影響力的提升及對外開放的擴(kuò)大，中式卷煙對國際市場的影響力逐步擴(kuò)大。作為世界最大的香煙市場，中國擁有三億多煙民，占世界的30%，煙葉的生產(chǎn)量及成品銷售量占世界三分之一?！爸惺骄頍煛痹谥袊鵁煵菸幕矫鎰t具有國外卷煙難以逾越的排它性；進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國煙草行業(yè)不斷深化改革，推進(jìn)卷煙工業(yè)企業(yè)和品牌結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，理順行業(yè)資產(chǎn)管理體制。中國煙草總體競爭實力迅速提高，尤其在煙草自主創(chuàng)新和中式卷煙的研究方面有了重要進(jìn)展。雖然，表面看來，中式卷煙正呈現(xiàn)一個良好的發(fā)展勢頭，但在經(jīng)濟(jì)全球化的新形勢下，中國煙草行業(yè)正面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，即面臨來自國際先進(jìn)煙草業(yè)的激烈競爭，又來自煙草企業(yè)內(nèi)部存在的缺陷和中國煙草市場環(huán)境不完善三個方面。中國加入《中國煙草控制框架公約》后中國煙草已經(jīng)在世界貿(mào)易組織的大原則下參與全球化競爭，中國煙草企業(yè)無法再像從前那樣在國內(nèi)市場中靠政府的特殊保護(hù)，而必將面臨許多發(fā)展的壓力；煙草企業(yè)組織結(jié)構(gòu)需要完善，就煙草目前情況看，煙草企業(yè)絕大多數(shù)屬于縱向管理型企業(yè)，隨著社會發(fā)展和時代變遷，特別是經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快，和市場競爭的加劇，這種組織結(jié)構(gòu)的弊端日益顯露在這樣嚴(yán)峻的國內(nèi)外發(fā)展形勢下，中國煙草行業(yè)怎樣才能抵御外來的競爭壓力，尋求自己的發(fā)展機(jī)遇呢行業(yè)內(nèi)部的專業(yè)人士提醒您，煙草企業(yè)可以通過專業(yè)展會多和國際企業(yè)交流，切磋！煙草展會是一種非常獨特的市場推廣媒體。它給煙草行業(yè)提供了一個推廣品牌、交流技術(shù)的平臺，讓您更好地了解國內(nèi)外煙草行業(yè)發(fā)展趨勢，幫助您尋找心儀的目標(biāo)客戶。澳門煙草展就是個成功的案例。上次參展商超百家，其中，來自中國大陸和香港的企業(yè)就超過參展商總數(shù)的40%，達(dá)到了近40家。云南中煙成為本次展會吸引觀眾最多的一家，此次展會上，紅云紅河煙草集團(tuán)特別推出一款切合市場需求的新產(chǎn)品——烤煙型大重九。參加展會的中國企業(yè)還有5家包裝企業(yè)，其中包括有豐富參展經(jīng)驗的南京金箔、大亞科技集團(tuán)有限公司、上海濱湖包裝材料公司。其余的煙草公司則來自世界各地，有來自印尼的本圖煙草公司、來自匈牙利的大陸煙草公司、來自菲律賓的Mighty公司、來自印度的SOEX印度公司和Sopariwal紅塔山，以及來自克羅地亞的TDR公司。還有三家涉足雪茄的公司ABS貿(mào)易公司、Solo雪茄和美國簡單包裝公司，這些公司在國內(nèi)的市場上都扮演著重的角色。此次參加展會的參展商中，除了10多家的煙草產(chǎn)品和煙葉企業(yè)外，其余的都是煙機(jī)輔料的天下：煙草機(jī)械、拉線、包裝、配件、質(zhì)量控制、水松紙、拉線等，基本上涉及到了煙草產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)。每類行業(yè)參加的廠家都是行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，如香料廠家都是世界上煙草業(yè)香料企業(yè)排名前10位的企業(yè)，赫茲香料公司、法國曼尼公司和Prova香料公司。再如拉線企業(yè)業(yè)內(nèi)的大牌企業(yè)，佩恩和大胡子。這些煙草業(yè)不同行業(yè)的參展商和訪問者的歡聚一堂，將使業(yè)內(nèi)人士能更方便地了解到各個行業(yè)的發(fā)展趨勢，尋找到更多的發(fā)展機(jī)會。3．4．3紅塔山國內(nèi)外威脅分析制約煙草企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的“瓶頸”來自多方面的因素。從國家的宏觀政策面上來看，雖然國家已將煙草經(jīng)濟(jì)作為我國所有制形式的重要組成部分加以確認(rèn)，并出臺了專門的法律鼓勵、引導(dǎo)、扶持與保護(hù)其發(fā)展，但是煙草經(jīng)濟(jì)至今在政治體制上仍沒有明確其地位，因而無法受到到位的法律保護(hù)，或者叫軟弱的法律保護(hù)。目前，煙草發(fā)展在宏觀上面臨著若干障礙，一是認(rèn)識上、觀念上政府需進(jìn)一步端正煙草經(jīng)濟(jì)重要性的認(rèn)識，不能再把它看成是對國民經(jīng)濟(jì)拾遺補(bǔ)缺的嶄時夕陽產(chǎn)業(yè)，政府需重新評估其對整個國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)和影響。應(yīng)該看到，改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，相當(dāng)程度上是得益于煙草企業(yè)的發(fā)展，整個煙草行業(yè)實現(xiàn)的利稅足以供養(yǎng)共和國的軍隊。煙草企業(yè)不僅增加了稅收，擴(kuò)大就業(yè)這樣的經(jīng)濟(jì)功能，更為重要的是催化了市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)育和成長，有利于資源的優(yōu)化和配置，有利于人們更新觀念，更加自覺地適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)。所以，大力支持了煙草企業(yè)發(fā)展不是權(quán)宜之計，而是事關(guān)經(jīng)濟(jì)全局和長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性措施。二是要規(guī)范法規(guī)政策與完善法制環(huán)境，逐步放開煙草企業(yè)在參與國際市場競爭，國內(nèi)市場準(zhǔn)入及融資方面存在的一些明顯的體制性障礙，營造公平競爭的市場環(huán)境，保護(hù)煙草企業(yè)的合法利益。因此，國家應(yīng)引導(dǎo)和鼓勵煙草企業(yè)不斷提高競爭力，開拓國際市場；引入競爭，擴(kuò)展市場，實現(xiàn)擴(kuò)大就業(yè)的目標(biāo)，建設(shè)誠信煙草和責(zé)任煙草，成為我國促進(jìn)知識經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的重要源泉和動力；在經(jīng)濟(jì)體制改革方面，應(yīng)允許和鼓勵煙草企業(yè)進(jìn)一步進(jìn)行戰(zhàn)略性重組，真正實現(xiàn)煙草企業(yè)體制上的優(yōu)化組合。從煙草企業(yè)自身的管理結(jié)構(gòu)特征和二十多年來的發(fā)展歷程看，其內(nèi)部的缺陷也嚴(yán)重制約了本身的進(jìn)一步發(fā)展壯大。煙草企業(yè)是在改革開放之初由糖業(yè)煙酒、供銷聯(lián)社和土產(chǎn)等傳統(tǒng)商業(yè)剝離后發(fā)展起來的。因此，其本身就帶著與生俱來的兩個致命弱點，這既與我國教育程度低，行業(yè)內(nèi)干部職工對教育培訓(xùn)不足，致使煙草企業(yè)的部分管理者觀念陳舊，知識匱乏，從而不能快速和主動地掌握現(xiàn)代企業(yè)的管理理念有關(guān)；同時又與在我國沿襲了多年的傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)觀念在煙草企業(yè)管理者的身上根深蒂固，難以動搖有關(guān)，突出地表現(xiàn)便是管理上的保守決策，缺乏創(chuàng)新理念等。這在很大程度上扼殺了煙草企業(yè)自身的活力，為自身的體制創(chuàng)新帶來很大障礙?？傊?，煙草企業(yè)在面對嶄新的市場競爭格局，由于眾多管理者的素質(zhì)尚不足以充分把握經(jīng)濟(jì)全球化對企業(yè)生存和發(fā)展的深遠(yuǎn)意義，市場的預(yù)測和運(yùn)作能力低，管理方式和經(jīng)營體系仍相對落后，對大多數(shù)煙草企業(yè)來說，以上各方面的消極因素及產(chǎn)生的后果，絕非危言聳聽，而且也絕不僅僅是制約企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的問題，而是事關(guān)整個煙草行業(yè)生死存亡。在探討制約煙草企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展涉及到的國家宏觀政策和煙草企業(yè)內(nèi)部自身缺陷兩方面的“瓶頸”時，還應(yīng)澄清一些關(guān)于煙草企業(yè)的錯誤看法，其中比較流行的是關(guān)于煙草企業(yè)“廣害化”論，將煙草“廣害化”，一無是處的加以批判，看成是阻礙煙草企業(yè)發(fā)展的最大桎梏之一，這種論斷完全是錯誤的。因為任何事物的存在與發(fā)展都有其客觀性，存在即道理。而對煙草企業(yè)的片面認(rèn)識最終導(dǎo)致對其實行政策法規(guī)或行政管理上的過度約束，其結(jié)果非常不利于煙草企業(yè)健康發(fā)展。事實上，在西方發(fā)達(dá)國家和發(fā)達(dá)地區(qū)，煙草企業(yè)依然是其國民收入的重要來源，煙草企業(yè)為各自的國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮做出舉足輕重的貢獻(xiàn)。因此，我國在對待煙草企業(yè)的“廣害化”問題，應(yīng)該從抑制和打造煙草的“無害化”綠色煙草的角度出發(fā)予以引導(dǎo)支持，只要煙草企業(yè)在發(fā)展壯大的過程中按現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營管理理念管理企業(yè)，進(jìn)行專業(yè)化管理，實施中式卷煙開發(fā)與應(yīng)用，為煙草企業(yè)健康發(fā)展提供良好的發(fā)展環(huán)境，走現(xiàn)代化企業(yè)管理和發(fā)展之路，保持煙草企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，這是中國煙草企業(yè)在全球化市場經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)場上保持不敗并占有一席之地的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。另一方面的認(rèn)識誤區(qū)來自于煙草企業(yè)資源配置上還存在低質(zhì)低效問題，必須在深層次加以徹底解決。第4章對紅塔山的品牌管理決策現(xiàn)狀及問題分析在如今的卷煙品牌管理工作中，還存在著著多的問題，有待于我們進(jìn)一步地去解決。一、地方封鎖還有待于進(jìn)一步打破，給品牌的健康成長提供一個良好的空間在現(xiàn)行的品牌管理工作中，不可否認(rèn)，為了自身小集團(tuán)的利益，有些地方工商企業(yè)諸侯割據(jù)、各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象還存在，給卷煙品牌的正常流通和健康成長設(shè)置了人為的障礙。因此，也形成了品牌管理工作形成不了全局一盤棋，良莠不齊，發(fā)展不均衡的現(xiàn)象，這樣最后導(dǎo)致結(jié)果是不利于樹立品牌形象和經(jīng)營形象，影響中國煙草品牌抗御風(fēng)險的能力。卷煙品牌的健康成長，離不開寬松而良好的市場大環(huán)境。人為的扼制只能致使一些認(rèn)可度高的名優(yōu)品牌市場在萎縮，知名度在降低，受眾面越來越小。而一些認(rèn)可度低的品牌在拔苗助長之下，因為沒有經(jīng)過市場的有效磨合，只能加速品牌的衰退，使卷煙品牌的管理工作煮了一鍋“夾生飯”，這種人為的區(qū)域障礙也是有些企業(yè)人為地抬高品牌落地的門檻而導(dǎo)致的結(jié)果。要真正形成大品牌、大市場、大企業(yè)的有效格局，就必須讓全行業(yè)的廣大干部職工轉(zhuǎn)變觀念，形成一種合力，打破這種封鎖，使品牌的管理工作在陽光下操作，這樣，不僅能夠做強(qiáng)老品牌，而且還能做大新品牌。區(qū)域性的限制不僅形成不了大品牌，而且還能使一些人為保護(hù)品牌因為有著地域上的優(yōu)越而降低在市場上的競爭能力，到最后反而是害了企業(yè)、害了品牌，不利于整個卷煙品牌核心競爭