空間設計市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析

空間設計市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠實現(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調整其經營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；或調整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。住宅空間設計與軟裝陳設市場需求住宅是城市居民生活、發(fā)展的基本要素，也是城市化建設的主要內容。近年來，我國城市化建設的穩(wěn)步推進帶動了我國房地產開發(fā)住宅投資額的穩(wěn)步增長，2020年，全國房地產開發(fā)住宅投資額為104，446．00億元，同比增長7．60%。未來，盡管房地產行業(yè)整體投資增速有所放緩，但伴隨著新型城鎮(zhèn)化、舊城改造以及居民居住要求的不斷提高，中國經濟發(fā)展仍將處于良好發(fā)展機遇期。從長遠來看，房地產尤其是住宅地產在帶動國民經濟增長、改善民生發(fā)展方面的重要地位仍未改變。2017年4月，住建部印發(fā)《建筑業(yè)發(fā)展十三五規(guī)劃》，明確提出提高新建住宅全裝修成品交付比例，為用戶提供標準化、高品質服務。各省市相繼出臺落地政策，鼓勵、支持成品住宅的發(fā)展。隨著住宅全裝修政策的推進、人民對改善型住房的需求與日俱增，精裝房滲透率持續(xù)提升，房地產開發(fā)商更為重視售樓處與樣板間的品質打造，以求取得卓越的營銷效果、塑造品牌形象，從而進一步提升了對創(chuàng)意優(yōu)秀、品質穩(wěn)定的空間設計與軟裝陳設服務的市場需求。未來住宅地產仍將保持持續(xù)、平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢，精裝修滲透率仍有較大空間，房地產開發(fā)住宅投資額的持續(xù)增加及精裝修滲透率的不斷提高將對空間設計與軟裝陳設行業(yè)起到較大牽引作用。辦公空間設計與軟裝陳設市場需求隨著信息技術和個性化管理的不斷發(fā)展，現(xiàn)代辦公空間在更加追求柔性化、自由化和人性化?，F(xiàn)代辦公建筑已逐漸成為社會進步、經濟繁榮、技術發(fā)展的重要標志。2010年至2020年，我國辦公樓投資額從1807．38億元增長至6，494．00億元，年均復合增長率分別為13．64%。近年來，房地產開發(fā)辦公樓投資額不斷攀升，加之存量項目的翻新需求，促進該領域內空間設計與軟裝陳設行業(yè)的發(fā)展。空間設計與軟裝陳設行業(yè)面臨的機遇（1）新型城鎮(zhèn)化建設將持續(xù)為空間設計與軟裝陳設行業(yè)創(chuàng)造需求近年來，我國仍處于城市化和工業(yè)化的快速發(fā)展時期，各種有利因素都將推動國民經濟水平與城市化進程保持穩(wěn)定增長的趨勢，這也保證了空間設計與軟裝陳設行業(yè)將持續(xù)處于穩(wěn)定增長的經濟環(huán)境中?！吨腥A人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》提出推進以人為核心的新型城鎮(zhèn)化，實施城市更新行動，推進城市生態(tài)修復、功能完善工程，統(tǒng)籌城市規(guī)劃、建設、管理，合理確定城市規(guī)模、人口密度、空間結構，促進大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調發(fā)展。新型城鎮(zhèn)化將帶來人口、產業(yè)以及生活方式的城鎮(zhèn)化。除了人口轉移帶來的居住用房空間設計與軟裝陳設服務增量需求外，城市群發(fā)展作為推動未來我國新型城鎮(zhèn)化的主體，相配套的生活、交通、商業(yè)等基礎設施和空間的建設需求廣闊，也必將為空間設計與軟裝陳設行業(yè)帶來巨大的潛在市場。國家發(fā)改委在2020年4月3日印發(fā)的《2020年新型城鎮(zhèn)化建設和城鄉(xiāng)融合發(fā)展重點任務》中提出要加快推進城市更新，改造一批老舊小區(qū)，完善基礎設施和公共服務配套。隨著城鎮(zhèn)化進程的推進，城市更新規(guī)劃也將會進一步打開空間設計與軟裝陳設行業(yè)的存量市場，從而推動我國空間設計與軟裝陳設市場空間的深入拓展，促進行業(yè)規(guī)模進一步擴大。（2）下游房地產行業(yè)集中度持續(xù)提升，將為空間設計與軟裝陳設行業(yè)帶來新的增長點房地產宏觀調控的大背景促進了房地產行業(yè)進入新的整合期，行業(yè)內資本實力較強、品牌影響力較大的頭部房地產企業(yè)的銷售規(guī)模及集中度進一步提升，房企規(guī)模分化趨勢更加明顯。根據中國房地產業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國房地產開發(fā)企業(yè)綜合實力TOP500測評研究報告》顯示，2018年至2020年，銷售前二十名企業(yè)合計的市場占有率分別為36%、37%、38%。大型地產企業(yè)對供應商的經營規(guī)模、產品及服務質量以及本地化服務能力等要求較高，空間設計與軟裝陳設供應商進入龍頭房地產企業(yè)的供應體系后，將會得到持續(xù)穩(wěn)定的訂單來源。同時，房地產行業(yè)普遍推行集采模式，即匯總需求后，對供應商進行考察和比較并擇優(yōu)集中采購。這些行業(yè)特點都會帶動空間設計與軟裝陳設行業(yè)集中度進一步的提升，促進行業(yè)結構的進一步優(yōu)化。作為空間設計與軟裝陳設行業(yè)的大型領先企業(yè)，在行業(yè)集中化的整合發(fā)展進程中勢必會獲得更多的市場份額，進一步打開市場，迎來新的增長機遇。（3）人居觀念的改變將為空間設計與軟裝陳設行業(yè)帶來潛在發(fā)展空間隨著高品質人居環(huán)境觀念的深入和國內居民消費水平的提升，人們對工作環(huán)境和居住環(huán)境的美學品味表現(xiàn)出持續(xù)增長的需求，在空間設計和裝飾方面的消費支出也隨之攀升。網易嚴選聯(lián)合京東發(fā)布《2019年都市家居消費趨勢洞察》中的市場調查結果顯示，超三成受訪者表示在家裝設計時傾向于雇傭專業(yè)設計師進行設計?？臻g設計與軟裝陳設行業(yè)的市場規(guī)模將隨著人們對設計美學和品質消費重視程度的提高和人居觀念的轉變而進一步擴大，業(yè)務發(fā)展空間在這一市場趨勢下也會更加廣闊。空間設計與軟裝陳設所屬行業(yè)概況空間設計與軟裝行業(yè)的收入由2013年的1，432億元增長至2020年的2，411億元，預計2022年空間設計與軟裝陳設行業(yè)的市場規(guī)模將達到2，740億元，整體呈現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定的增長態(tài)勢。在我國，空間設計與軟裝陳設行業(yè)是一個朝氣蓬勃的新興行業(yè)。改革開放以來，經過四十多年的快速發(fā)展，中國空間設計與軟裝陳設的設計范圍從最初僅為星級酒店室內裝飾延伸至各類空間以及千家萬戶的家庭裝飾；專業(yè)作品由早期抄襲模仿港澳風歐陸情而逐步趨向理性分析，不乏追求創(chuàng)新、表現(xiàn)個性的佳作；專業(yè)隊伍從最初依附于施工企業(yè)而逐步發(fā)展形成有一定專業(yè)理論基礎、注重工程實踐的相對獨立的設計群體?？臻g設計與軟裝陳設在我國雖然起步較晚，但在城市化浪潮、建筑裝飾行業(yè)迅猛發(fā)展的大環(huán)境下實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，經過四十多年的設計實踐和理論研究，空間設計與軟裝陳設行業(yè)從初創(chuàng)走向成熟。同時，空間設計與軟裝陳設作為與空間相關的文化創(chuàng)意設計，其設計構思、空間組織、平面布局和裝飾處理等必須和當時的哲學思想、美學觀點，當地的民風民俗、歷史文脈緊密結合?？臻g設計與軟裝陳設的總體藝術風格往往能從一個側面反映相應時期社會物質和精神生活的特征。空間設計與軟裝陳設的本質就是將工程技術與文化創(chuàng)意相結合的創(chuàng)造性工作，具備工程技術與文化創(chuàng)意相結合的雙重屬性?？臻g設計與軟裝陳設行業(yè)發(fā)展趨勢（1）房地產企業(yè)集中度提升將帶動優(yōu)質空間設計與軟裝陳設企業(yè)進一步發(fā)展空間設計與軟裝陳設行業(yè)下游客戶以房地產開發(fā)商為主，在房地產宏觀調控的背景下，房地產行業(yè)進入新的整合期，行業(yè)內資本實力較強、具有品牌影響力的大中型房地產企業(yè)的銷售規(guī)模及集中度進一步提升，房企規(guī)模分化格局持續(xù)加大。根據中國房地產業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國房地產開發(fā)企業(yè)綜合實力TOP500測評研究報告》顯示，2018年至2020年，銷售前二十名企業(yè)合計的市場占有率分別為36%、37%、38%。房地產行業(yè)集中度的提升勢必促進空間設計與軟裝陳設行業(yè)集中度的提升，品牌開發(fā)商對設計的設計品質、交付能力和服務水平的要求更高，空間設計與軟裝陳設行業(yè)也將逐步向優(yōu)勢企業(yè)集中，因而為服務于龍頭房地產開發(fā)商的空間設計與軟裝陳設企業(yè)帶來了新的增長機遇。（2）中國企業(yè)設計能力提升，逐步實現(xiàn)進口替代我國現(xiàn)代空間設計與軟裝陳設產業(yè)因為起步較晚，發(fā)展時間短，整體設計能力及創(chuàng)新能力與國際大型設計事務所存在較大差距。因此，在很長一段時期內，國內空間設計市場中的中高端領域被外資設計企業(yè)基本壟斷。近年來，隨著國家層面對文化創(chuàng)意產業(yè)的大力支持，空間設計與軟裝陳設行業(yè)得到了極大的發(fā)展。首先，國內空間設計與軟裝陳設企業(yè)通過業(yè)務領域拓展、規(guī)?；l(fā)展、規(guī)范化管理及資本積累與運作，在企業(yè)數量和經營規(guī)模上實現(xiàn)了快速擴張；其次，包括BIM技術、素材庫等新技術的應用，設計創(chuàng)作的流程方法更加標準化、規(guī)范化，使得國內空間設計與軟裝陳設企業(yè)的整體技術能力顯著增強；最后，隨著項目經驗的積累，國內設計企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)意水平與藝術原創(chuàng)能力不斷提高，逐漸獲得房地產開發(fā)商的認可，越來越多的下游企業(yè)選擇內資設計為其進行空間設計與軟裝陳設服務。隨著國內設計企業(yè)的不斷發(fā)展，在中高端空間設計與軟裝陳設領域，越來越多的內資設計開始嶄露頭角。內資空間設計與軟裝陳設深諳本土文化，同時響應速度更快，更能貼身服務于客戶，加之設計水平與作品質量的快速提升，以矩陣股份為代表的國內設計更加受到客戶的青睞，進口替代的趨勢已經凸顯。（3）創(chuàng)新創(chuàng)意是未來行業(yè)的發(fā)展方向，原創(chuàng)設計是人民迫切需要的先進生產力改革開放以來，我國經濟發(fā)展水平不斷提高，國民物質財富得到一定積累之后，我國社會現(xiàn)階段的主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。人們對于生活、工作、休閑、教育、康養(yǎng)環(huán)境的要求越來越高，對室內空間的用戶體驗和設計美感的要求也與日俱增，并不斷對空間設計與軟裝陳設提出美學性、藝術性、表達性和融合性等更高層次的設計要求，這也對空間設計與軟裝陳設行業(yè)的企業(yè)提出了更高的要求。在滿足功能性的前提下，只有設計作品的不斷推陳出新與飽含藝術人文特性的設計理念才能滿足人民不斷增長的物質文化需要。創(chuàng)新創(chuàng)意將會是未來行業(yè)的發(fā)展方向，更加富有原創(chuàng)藝術性的空間設計與軟裝陳設服務是人民迫切需要的先進社會生產力?？臻g設計與軟裝陳設行業(yè)發(fā)展特點空間設計與軟裝陳設在滿足人的生存居住和各類使用要求的同時，又能夠調劑人的情緒和心態(tài)，以及啟發(fā)人的思維方式，它已經成為人類在改善生存條件的同時開展文化活動的重要內容。特別是發(fā)展中的中國，由于人民生活水平不斷提高，全國范圍的室內裝飾熱潮涌動向前，人們對居住環(huán)境的不同要求又形成了專業(yè)發(fā)展的多樣性特點，以及具有區(qū)別于大工業(yè)產品生產的藝術特定要求，促使了空間設計與軟裝陳設行業(yè)必將較快地發(fā)展成一門介于科學和藝術之間的綜合性新興行業(yè)。其專業(yè)內容涉及生態(tài)環(huán)境與人文環(huán)境的許多方面，與人類社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略有著密切關系，在改善人類生存環(huán)境，創(chuàng)造理想的社會環(huán)境過程中發(fā)揮著重要作用。（1）高創(chuàng)新創(chuàng)意特征引致高產業(yè)附加值空間設計與軟裝陳設服務的需求方往往是房地產開發(fā)商，設計領域主要以住宅、辦公、酒店、教育、康養(yǎng)等領域為主。隨著國民經濟的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，除需要滿足傳統(tǒng)的功能需求外，人們更加注重藝術的美感與創(chuàng)新創(chuàng)意的風格，對設計者的藝術素養(yǎng)與創(chuàng)新創(chuàng)意能力要求更高；其次，空間設計與軟裝陳設是個性空間的創(chuàng)作，是現(xiàn)代科技和文化藝術的綜合產物?？臻g設計與軟裝陳設同樣是文化創(chuàng)意設計，是一種具有高附加值的專業(yè)設計服務，能夠以較少的物質資源消耗，迅速將獨特的創(chuàng)意轉化為具體的設計作品，并形成自身的核心競爭力?；诳臻g設計與軟裝陳設行業(yè)高創(chuàng)新創(chuàng)意特征，該行業(yè)內企業(yè)必然獲得更高的產業(yè)附加值，空間設計服務與軟裝陳設服務的毛利率也往往高于傳統(tǒng)工程設計類企業(yè)。（2）設計創(chuàng)意能力是整個行業(yè)的核心競爭力設計創(chuàng)意是空間設計與軟裝陳設行業(yè)的靈魂與核心。優(yōu)秀的設計創(chuàng)意是設計師對項目進行廣泛全面、深入細致的調查研究后的結果，是設計師對創(chuàng)造對象的文化、環(huán)境、功能、形式、經濟、技術等方面的綜合的、深度的提煉。設計創(chuàng)意是一個從無到有的過程，是設計創(chuàng)意能力也是整個空間設計與軟裝陳設行業(yè)的核心競爭力。（3）多重風格、產品層次豐富的設計具有較大發(fā)展?jié)摿υ谖覈臻g設計與軟裝陳設行業(yè)中，多數設計專注或擅長于某一種風格，其品牌也往往定位于某一層次。這類設計客戶群體往往較為單一，較難開拓新的客戶群體，這將影響可持續(xù)發(fā)展與業(yè)務規(guī)模的擴張。而能夠高質量、穩(wěn)定輸出多重風格的設計，以及產品線層次豐富、能夠覆蓋不同客戶群體、滿足不同客戶需求的設計往往具有更大的發(fā)展?jié)摿?。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據戰(zhàn)略和計劃適時調整、優(yōu)化組織結構。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調關鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結構、規(guī)章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協(xié)調一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調一致、共同出力的依據。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求?！备鶕鲜龆x，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產品和服務在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產品（服務）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質產品、良好服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結盟為特征的高效營銷網絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變?yōu)檎麄€網絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產品的相對優(yōu)點新產品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產品的適應性創(chuàng)新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產品的明確性這是指新產品的性質或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產品。通過試用，顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產品進入成熟期后期以