廣告心理戰(zhàn)專題培訓(xùn)講座

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廣告心理戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)，確實(shí)是針對(duì)消費(fèi)者的不同的消費(fèi)心理制定不同的廣告策略。

消費(fèi)者確實(shí)捉摸不定嗎？他們的購(gòu)買行為無(wú)章可循嗎？這些已成為商人們最為關(guān)懷的問(wèn)題。心理研究發(fā)覺(jué)，消費(fèi)者的“喜怒無(wú)常”只是一種表面現(xiàn)象，在其行為背后，都有某種動(dòng)機(jī)在支撐著。假如廣告人能設(shè)身處地為他們的需要、動(dòng)機(jī)和目的著想，就會(huì)找到消費(fèi)者心中的那根弦。

“神智不清”雖是無(wú)心的玩笑，但讓顧客在神智不清的情況下購(gòu)買商品，正是廠商和廣告人所夢(mèng)寐以求的。消費(fèi)者的消費(fèi)行為是非理性的，但也是能夠理喻的。關(guān)鍵是廣告能否真正撥動(dòng)他們心理的那根弦。

廣告人如何才能摸透“上帝”的心思，使自己立于不敗之地呢？這正是廣告心理戰(zhàn)的玄妙所在。第一章廣告戰(zhàn)場(chǎng)，攻心為上一、任性的消費(fèi)者你了解你的顧客嗎？當(dāng)你費(fèi)盡心機(jī)想要取悅你的“上帝”，并講服他們掏腰包時(shí)，有沒(méi)有發(fā)覺(jué)他們不僅善變，而且難以捉摸？當(dāng)你被人們慣用的“市場(chǎng)調(diào)查”引入歧途，并因此而氣惱時(shí)，有沒(méi)有想過(guò)這套招術(shù)不太靈光的緣故？事實(shí)上“上帝”有時(shí)確實(shí)專門(mén)任性！他們也許僅僅用隨隨便便的一句話，便會(huì)給市場(chǎng)專家們?cè)黾右淮螒K痛的經(jīng)驗(yàn)。痛定思痛之后，聰慧的專家們終于悟出了一些玄機(jī)：人們事實(shí)上專門(mén)少明白自己真正的需要，即使講出來(lái)了也未必是內(nèi)心所想的。一般人在同意調(diào)查時(shí)所講的話，往往和實(shí)際的購(gòu)買行動(dòng)相差專門(mén)遠(yuǎn)?！拔乙虾玫募兤【?？”大部分消費(fèi)者對(duì)自己真正的需求事實(shí)上并不清晰。酒店里，我們經(jīng)常會(huì)遇見(jiàn)這種情況：“你要什么樣的啤酒？”“上好的純啤酒?！本瓶投紩?huì)專門(mén)爽快的回答?！吧虾玫募兤【剖鞘裁礃拥?？你用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量啤酒的純度？”“這……”顧客一般只剩下張口結(jié)舌的份兒了。事實(shí)上，人們喝酒只是為了滿足生理需要，“純度”關(guān)于他們來(lái)講只是一種模糊的概念，也許這些糊里糊涂的酒客還在理直氣壯地抱怨什么緣故不給他們上好的純啤酒。一位頗有盛名的蕃茄醬制造商，一直對(duì)自己公司的包裝瓶外觀專門(mén)不中意，就請(qǐng)人進(jìn)行調(diào)查，大部分同意調(diào)查的人表示比較喜愛(ài)公司正在考慮的新型瓶裝。結(jié)果又如何樣呢？當(dāng)公司的這種新型瓶裝產(chǎn)品推到市場(chǎng)作試驗(yàn)性銷售時(shí)，情況卻專門(mén)不樂(lè)觀。絕大部分人依舊買舊瓶裝的產(chǎn)品，就連在調(diào)查中表示喜愛(ài)新瓶裝的人也不例外。原來(lái)，“上帝”內(nèi)心對(duì)自己的喜好，本來(lái)就沒(méi)數(shù)，也難怪人們的答案常常與事實(shí)有那么大的出入，看法也是各有差異。“古色古香，我喜愛(ài)”有時(shí)候，消費(fèi)者即使明白自己的需要和愛(ài)好，也不見(jiàn)得會(huì)據(jù)實(shí)相告，他們?cè)诓唤?jīng)意的瞬間，可能會(huì)作出與自己意愿完全相反的答案。在一次演講盛會(huì)中，與會(huì)婦女有兩間休息室可供選擇。其中一間是舒適方便的現(xiàn)代化套房，色調(diào)柔和，給人靜謚、休閑的感受。另一間是古樸典雅的裝飾，陳列著古色古香的家具，東方色彩的地毯和昂貴的壁紙。幾乎所有的與會(huì)婦女，都不由自主地往現(xiàn)代化設(shè)備的房間走去，直到座無(wú)虛席之后，后來(lái)的人只好到另一間去等候?！皟蓚€(gè)房間之中，你喜愛(ài)哪間？”主持人問(wèn)與會(huì)婦女。大伙兒通過(guò)端詳、比較之后，有84％的人表示喜愛(ài)那間古色古香的房間。果真如此嗎？事實(shí)上當(dāng)她們走進(jìn)那間現(xiàn)代化套房時(shí)，她們的喜好差不多一目了然。但為什么又如此回答呢？這是因?yàn)椋藗冊(cè)谕庹{(diào)查時(shí)，為了讓對(duì)方留下一個(gè)良好的印象，往往隱瞞真正的喜好，而以合理的、有條理、有組織的方式回答，與會(huì)婦女的回答正是如此。你若信以為真，那就確實(shí)上當(dāng)了。美國(guó)廣告研究中心進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，了解一般人最常看的是哪些雜志。大多數(shù)人的回答差不多上高水準(zhǔn)讀物，實(shí)在令人振奮，但是假如這些答案當(dāng)確實(shí)話，《大西洋月刊》應(yīng)當(dāng)是美國(guó)最受歡迎的刊物，銷售量應(yīng)該是目前的20倍。事實(shí)上，消費(fèi)者所提到的雜志，大多是比較冷門(mén)的刊物，包括《大西洋月刊》。假如講這是一個(gè)不大不小的玩笑，下面的例子或許會(huì)讓你啼笑皆非。美國(guó)麥肯艾利克森廣告公司曾經(jīng)以若干人作抽樣調(diào)查，想了解他們什么緣故不買一家代理公司的產(chǎn)品——熏鯡魚(yú)。一般人的答復(fù)差不多上不喜愛(ài)熏鯡魚(yú)的味道。然而，事實(shí)又是如何樣呢？通過(guò)進(jìn)一步的調(diào)查，發(fā)覺(jué)回答不喜愛(ài)熏鯡魚(yú)味道的人當(dāng)中，有40％的人全然沒(méi)嘗過(guò)熏鯡魚(yú)真正的味道！只是人云亦云而已。任性的“上帝”們給市場(chǎng)專家們開(kāi)了一個(gè)又一個(gè)玩笑，引起了專家們對(duì)那些調(diào)查結(jié)果的懷疑?！俺砸粔q，長(zhǎng)一智。”一家精明的企業(yè)顧問(wèn)公司鄭重其事地告誡同行們：?jiǎn)螐摹吧系邸眰兊钠嬷~就下定論，是爭(zhēng)取顧客手段中最不可靠的一種。喜愛(ài)確實(shí)是喜愛(ài)“世上是先有雞，依舊先有蛋？”事實(shí)上，那個(gè)世界上本來(lái)就有許多事專門(mén)難講清晰。你假如一定要用嚴(yán)格的邏輯去得出個(gè)因此然來(lái)，可能只會(huì)是瞎子點(diǎn)燈。任性的消費(fèi)者也不例外。他們憑感受去查找自己喜愛(ài)的東西，才不去管是不是合乎理性！例如，大部分人都講自己刷牙是為了愛(ài)護(hù)牙齒，清除牙縫中有腐蝕作用的細(xì)菌。這也成了牙刷制造商多年來(lái)經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù)，強(qiáng)調(diào)牙刷的除菌功能。事實(shí)上，大量的消費(fèi)者調(diào)查發(fā)覺(jué)：大多數(shù)人每天只刷一次牙，從牙齒保健的觀點(diǎn)來(lái)看，他們刷牙的時(shí)刻是一天中最不適當(dāng)?shù)臅r(shí)候——早餐之前。昨晚留下的殘?jiān)ㄟ^(guò)一個(gè)漫長(zhǎng)的夜晚，早已完成了腐蝕的惡作劇，而吃早飯又留下了新的殘?jiān)?。刷牙的作用發(fā)揮了多少呢？有時(shí)候，人們這種非理性行為簡(jiǎn)直到了難以理解的地步。一家百貨公司做了一個(gè)小小的惡作劇。他們把一種標(biāo)價(jià)為“一角四分”的滯銷產(chǎn)品改帖“二角九分”，結(jié)果銷售量竟猛增了30％，從人們的非理性行為中難道撈了一把。這種現(xiàn)象在目前的市場(chǎng)上事實(shí)上也屢見(jiàn)不鮮，一件100元的衣服無(wú)人問(wèn)津，但標(biāo)上2000元之后可能會(huì)脫銷，人們的非理性行為可見(jiàn)一斑。美國(guó)色彩研究中心在一項(xiàng)調(diào)查中，發(fā)給家庭主婦們?nèi)N不同包裝的清潔劑，讓她們?cè)囉茫缓髮?duì)三種清潔劑的性能作出推斷。試用之后，主婦們認(rèn)為，黃色瓶裝的清潔性能過(guò)強(qiáng)，往往會(huì)損傷衣物；蘭色瓶裝的成份不足，洗過(guò)后有時(shí)還會(huì)留下污痕；底色為蘭色，略帶黃色瓶裝的得到一致好評(píng)。事實(shí)上，三種瓶裝的清潔劑是完完全全一樣的。美國(guó)克萊斯勒汽車公司曾誤認(rèn)為消費(fèi)者買車是基于理性的選擇，犯了行銷史上最嚴(yán)重的錯(cuò)誤。50年代早期，美國(guó)的汽車多以“肥胖型”為主，由于車輛和交通流量的增加，使得街道和停車場(chǎng)塞滿了車輛，部分消費(fèi)者呼吁制造一種不占空間、駕駛座較短的車型。由于這項(xiàng)調(diào)查意見(jiàn)的誤導(dǎo)，克萊斯勒公司以為“肥胖型”汽車的時(shí)代差不多過(guò)去了，消費(fèi)者需要是高雅瘦長(zhǎng)的“清瘦型”。結(jié)果又如何樣呢？在通過(guò)了一番轟轟烈烈的宣傳之后，克萊斯勒公司在汽車市場(chǎng)的百分比不但沒(méi)有增加，反而從1951年的26％降到了1954年的13％。沉重的打擊使公司不得不懸崖勒馬，查找癥結(jié)，原來(lái)消費(fèi)者喜愛(ài)“短身寬形”的車型，他們買車并沒(méi)有考慮更多。因此，克萊斯勒公司對(duì)車型作了改進(jìn)，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了一系列新產(chǎn)品，終于在汽車業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占穩(wěn)了腳，成為美國(guó)第三大汽車公司?！吧系邸钡姆N種非理性行為弄得商人們無(wú)所適從，大概無(wú)計(jì)可施。但克萊斯勒公司的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只要能夠開(kāi)動(dòng)腦筋，便能巧妙地利用一下“上帝”的任性，出其不意地占據(jù)主動(dòng)地位。一位汽車推銷員對(duì)此有一番獨(dú)到的見(jiàn)解：“假如市場(chǎng)疲軟，沒(méi)有改善的話，我們就不得不把顧客擊昏，再趁他神志不清時(shí)簽下買賣合同?！薄吧裰遣磺濉彪m是無(wú)心的玩笑，但讓顧客在神智不清的情況下購(gòu)買商品，正是廠商和廣告人所夢(mèng)寐以求的。消費(fèi)者的消費(fèi)行為是非理性的，但也是能夠理喻的。關(guān)鍵是廣告能否真正撥動(dòng)他們心理的那根弦。廣告人如何才能摸透“上帝”的心思，使自己立于不敗之地呢？這正是廣告心理戰(zhàn)的玄妙所在。廣告心理戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)，確實(shí)是針對(duì)消費(fèi)者的不同的消費(fèi)心理制定不同的廣告策略。二、史考特下海，廣告人改行消費(fèi)者確實(shí)捉摸不定嗎？他們的購(gòu)買行為無(wú)章可循嗎？這些已成為商人們最為關(guān)懷的問(wèn)題。心理研究發(fā)覺(jué)，消費(fèi)者的“喜怒無(wú)?！敝皇且环N表面現(xiàn)象，在其行為背后，都有某種動(dòng)機(jī)在支撐著。假如廣告人能設(shè)身處地為他們的需要、動(dòng)機(jī)和目的著想，就會(huì)找到消費(fèi)者心中的那根弦。例如，心理學(xué)家認(rèn)為刷牙的緣故會(huì)因人而異。有些人，尤其是憂郁癥患者，確實(shí)意識(shí)到細(xì)菌的滋生，因而對(duì)腐蝕兩字特不敏感。近年來(lái)有些牙膏廣告強(qiáng)調(diào)“抗腐作用”就是利用了這些消費(fèi)者的心理需求。另外一些人（以性格外向的人居多）刷牙的緣故是為了使自己容光煥發(fā)，口氣清新。只是，多數(shù)人刷牙既不是為了口腔的衛(wèi)生，也不是為了維護(hù)外觀，他們刷牙是為了除掉隔夜所留下的苦澀和臭味，是為了在開(kāi)始一天工作之前，讓自己覺(jué)得舒服愉快。假如能夠據(jù)此而擬定廣告策略：清除口腔異味、保持口腔清新——定能收到異常效果。因此，從了解消費(fèi)者的心理需求入手，才是廣告人的上策。廣告不僅僅是廣而告之，廣告需要心理學(xué)。史考特“下?！笔房继厥呛卧S人也？HT史考特（1869—1955）是美國(guó)西北大學(xué)的校長(zhǎng)，世界聞名的心理學(xué)家，廣告心理戰(zhàn)的創(chuàng)始人之一。史考特出生于新教徒之家，一度立志要成為神學(xué)院的學(xué)生。在大學(xué)期間，對(duì)心理學(xué)產(chǎn)生了濃厚的興趣，畢業(yè)之后即赴德國(guó)萊比錫大學(xué)專修心理學(xué)，從師于聞名實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家馮特（1832—1920）教授。歸國(guó)之后，最先任教于美國(guó)康涅爾大學(xué)。1901年轉(zhuǎn)入西北大學(xué)，成為西北大學(xué)的終身教授。廣告界存在一個(gè)有味的事實(shí)：專門(mén)多廣告名人都曾經(jīng)是神學(xué)家或牧師。最先創(chuàng)辦現(xiàn)代化廣告公司的NW伊耶曾是牧師，聞名廣告猛人K霍普金斯曾是神學(xué)家。這也許是因?yàn)樯駥W(xué)與廣告之間有一定的共同之處。美國(guó)BBDO廣告公司的創(chuàng)始人之一B巴頓，在《無(wú)人了解的人》（“Amanwhonobodyknows”）一書(shū)中指出，基督耶穌確實(shí)是一位具有廣告天賦的奇才。史考特的牧師家庭為他走向廣告研究奠定了基礎(chǔ)，他于1901年將眼光轉(zhuǎn)向廣告業(yè)。由于廣告界同仁的無(wú)所適從，使得史考特對(duì)顧客的消費(fèi)心理產(chǎn)生了濃厚了興趣，開(kāi)始為一些廣告公司和廠商提供顧客心理咨詢，并針對(duì)不同的情況收取一定的費(fèi)用。史考特“下?！绷?。“下?！焙蟮氖房继?，對(duì)廣告能否引起消費(fèi)者的注意進(jìn)行了專題研究，他發(fā)覺(jué)：（1）廣告能否引起消費(fèi)者的注意，是相對(duì)的。動(dòng)態(tài)的事物比靜態(tài)的事物更吸引人，電視廣告比圖片廣告更能讓消費(fèi)者感興趣，特不是現(xiàn)代三維動(dòng)畫(huà)廣告，如計(jì)算機(jī)的Intelinside芯片廣告等。色彩配置的不同對(duì)消費(fèi)者的阻礙也各有不同，如紅色比綠色奪目，綠色又比黑色明亮。廣告應(yīng)當(dāng)依照商品的特征選擇表現(xiàn)方式。（2）感情訴求方式比理性講教更吸引人。人差不多上有感情的，引起消費(fèi)者情感上的共鳴是廣告致勝的法寶。例如，“獻(xiàn)給媽媽的愛(ài)”（洗衣粉）、“送給最愛(ài)的人”（巧克力）、“與你的皮膚相親恩愛(ài)”（香皂）等等，這種撥動(dòng)“情弦”的廣告，效果通常會(huì)專門(mén)好。（3）廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)明扼要、淺顯易明白。廣告文字應(yīng)當(dāng)朗朗上口，如“車到山前必有路，有路必有豐田車”、“穿上雙星鞋，瀟灑走世界?！睆V告歌曲應(yīng)當(dāng)通俗、有震撼力，如我國(guó)的“太陽(yáng)神”廣告歌曲；廣告圖像應(yīng)當(dāng)能讓消費(fèi)者過(guò)目不忘，如“萬(wàn)寶路”的牛仔形象等。（4）提高廣告與消費(fèi)者之間的接觸次數(shù)。日本《朝日新聞》曾對(duì)此作過(guò)專門(mén)研究，發(fā)覺(jué)出現(xiàn)次數(shù)多的廣告，它的注目率比出現(xiàn)次數(shù)少的廣告要高出4％。國(guó)內(nèi)有些廠家認(rèn)為自己的名聲差不多打響，沒(méi)有必要再去做廣告，這是特不不明智的做法，因?yàn)槭袌?chǎng)的占有是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，你臨時(shí)的退出可能使你失去領(lǐng)土，再想占據(jù)就需要花雙倍的代價(jià)。這也是國(guó)內(nèi)一些“老字號(hào)”不能重振昔日威風(fēng)的緣故，而可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的做法卻恰恰相反，廣告滿天差不多上。史考特的研究成果，使他成為紐約麥迪遜大街（美國(guó)的廣告街）的座上客，也使廣告心理學(xué)為世人所認(rèn)可。他的《廣告心理學(xué)的原理與務(wù)實(shí)》成了廣告人的“紅寶書(shū)”。他的座佑銘：“不要去推銷商品，最好是先收買顧客”也幾乎成了廣告人的“語(yǔ)錄”。史考特是偉大的，他之因此偉大是因?yàn)樗研睦韺W(xué)這一“新生事物”引到廣告之中，為困惑中的廣告人指出了一條光明之路。廣告人改行由于生產(chǎn)力的提高和財(cái)寶的增加，現(xiàn)代市場(chǎng)差不多趨于飽和。大部分消費(fèi)者差不多擁有性能優(yōu)越的電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱、汽車等等。若要等這些東西老化、損壞以后再來(lái)更換，可能制造商和廣告人早已餓死了。生產(chǎn)過(guò)剩使商人的差不多觀點(diǎn)發(fā)生了改變——由生產(chǎn)為主轉(zhuǎn)入市場(chǎng)和行銷為主。美國(guó)商業(yè)總會(huì)會(huì)長(zhǎng)曾表示：“資本主義差不多死亡，消費(fèi)主義萬(wàn)歲！”治理階層中，“行銷革命”成了口頭禪，大伙兒挖空心思地查找“刺激消費(fèi)行為”的方法，并從舊的需求中再制造新的需求。一位汽車制造商曾表示，他一直是以“不明白自己真正需求”的消費(fèi)者為對(duì)象，取得了空前的成功。正因?yàn)槿绱?，廣告人開(kāi)始對(duì)顧客的消費(fèi)行為產(chǎn)生了興趣：“什么緣故會(huì)買這種商品，而不買那種商品呢？”“什么緣故價(jià)格越高越有人買呢？”廣告人在心理學(xué)家的關(guān)心下，對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心深處的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有了一個(gè)清晰的了解，他們發(fā)覺(jué)，一般人的內(nèi)心深處都有一種“喜新厭舊”的心理。美國(guó)汽車公司興盛的重要秘訣之一確實(shí)是讓人產(chǎn)生喜新厭舊的情緒，讓一般人覺(jué)得開(kāi)一部超過(guò)兩年或三年的汽車，是一種特不丟臉的事。因此，美國(guó)的舊汽車隨處扔掉，如同中國(guó)人對(duì)破舊自行車的態(tài)度一樣。廣告人對(duì)消費(fèi)心理的研究，開(kāi)發(fā)了廣告心理學(xué)的新領(lǐng)域——?jiǎng)訖C(jī)分析，即研究消費(fèi)者的意識(shí)、潛意識(shí)對(duì)購(gòu)買行為的阻礙。第二次世界大戰(zhàn)之后，各國(guó)的經(jīng)濟(jì)開(kāi)始恢復(fù)，廣告的作用變得越來(lái)越重要。動(dòng)機(jī)分析在這一時(shí)期得到了長(zhǎng)足的進(jìn)展。創(chuàng)立這門(mén)學(xué)講的鼻祖之一E狄克特（ErnestDichter）也成為廣告界的明星人物。狄克特博士外表瀟灑、精力旺盛。他為許多廣告公司提供咨詢服務(wù)，收費(fèi)也較高（500美元A天），盡管如此，仍然門(mén)庭若市。狄克特博士擁有數(shù)百個(gè)美國(guó)家庭的“心理檔案”。這些檔案對(duì)每個(gè)人的安定性、野心、精神狀態(tài)以及實(shí)際需要都有詳細(xì)的記錄，并針對(duì)上面成員，作試驗(yàn)性的廣告。如此就能夠明白，哪些廣告對(duì)憂愁者適合，哪些對(duì)樂(lè)觀進(jìn)取的人更具吸引力。例如，他曾告訴制鞋商：“你向女的推銷的不是鞋子，而是一雙漂亮的腳！”狄克特博士認(rèn)為，成功的廣告人必須明白得“操縱一般人的動(dòng)機(jī)、欲望，并促使消費(fèi)者對(duì)尚未成熟的新產(chǎn)品產(chǎn)生欲望”，他的觀點(diǎn)改變了傳統(tǒng)講法“顧客的眼睛是雪亮的”的內(nèi)涵。心理戰(zhàn)術(shù)的引入，使廣告界煥然一新。美國(guó)廣告和行銷方面最具權(quán)威的四種雜志，《廣告時(shí)代》、《印刷油墨》、《潮流》和《商業(yè)周刊》，經(jīng)常以整版篇幅刊載這方面的文章。盡管也有一些強(qiáng)硬派人士認(rèn)為，宣傳的重點(diǎn)應(yīng)放在“產(chǎn)品質(zhì)量”上，但對(duì)心理戰(zhàn)術(shù)也慢慢接納。一位廣告公司的負(fù)責(zé)人表示：“我對(duì)大衛(wèi)奧格威所提到的商業(yè)形象問(wèn)題，盡管并不完全贊成，但形象卻是特不重要，所有廣告人都應(yīng)當(dāng)用心揣摩?！痹趶V告人的大力號(hào)召下，心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家紛紛加入廣告人行列，為市場(chǎng)行銷作大眾心理研究。美國(guó)佳品面包公司預(yù)備選用美女作為公司的商標(biāo)，有人建議用電影明星，有人推舉用一個(gè)不知名的小女孩。針對(duì)這種情況，公司一時(shí)拿不定主意，便請(qǐng)來(lái)兩位廣告心理學(xué)家，其中一位認(rèn)為采納明星比較好，大眾能迅速認(rèn)可，給人以實(shí)在之感；但另一位則認(rèn)為小女孩盡管臨時(shí)不被認(rèn)可，但能給人以愉快的聯(lián)想，而且小孩的吸引力是永久性的。公司通過(guò)再三考慮之后，采納了小女孩作為公司的商標(biāo)。幾年之后，消費(fèi)者對(duì)那個(gè)商標(biāo)普遍認(rèn)同，使那個(gè)商標(biāo)一直沿用至今。由此能夠看出，今日的廣告進(jìn)展已步入一個(gè)嶄新的時(shí)代，廣告之戰(zhàn)已演變?yōu)閺V告心理大戰(zhàn)。戰(zhàn)場(chǎng)的勝利者總是那些能夠破譯顧客購(gòu)買行為動(dòng)機(jī)的廣告人。三、王先生與王太太的故事消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)多種多樣，而且“表里不一”。有時(shí)候動(dòng)機(jī)明顯，如為了滿足物質(zhì)上的需要，有時(shí)候卻只是隱隱約約，如為了滿足某種精神方面的需求。王先生的手表丟了，需要再買一塊表?！拔麒F城”牌手表一直是他的鐘愛(ài)之物，在市內(nèi)鐘表店有售，因此王先生直接搭車去買下一塊“西鐵城”。王先生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是特不明確的，首先是他有買表的需求，其次是對(duì)“西鐵城”情有獨(dú)鐘，因此，這是一種有意識(shí)的動(dòng)機(jī)，表現(xiàn)在消費(fèi)者在購(gòu)買之前有一個(gè)詳細(xì)的打算，如品種、大小、型號(hào)等與產(chǎn)品本身有關(guān)的參數(shù)。消費(fèi)者對(duì)需求有明確的推斷能力——喜歡依舊不喜愛(ài)。與王先生相反，王太太的行為則是一種無(wú)意識(shí)的行為。王太太上街，預(yù)備到超級(jí)市場(chǎng)買一件衣服。可從超級(jí)市場(chǎng)出來(lái)之后，卻只買一盒S牌香皂?！澳闶裁淳壒什毁I衣服，而去買塊香皂？”王先生不解地問(wèn)?！拔乙膊粫缘茫叩侥莾嚎吹剿晚樖帜昧怂?。只是，它的香味挺不錯(cuò)吧！”王太太不無(wú)自豪地講。王太太這種“不曉得”但又“順手”的行為，表面上只是舉手之勞，而實(shí)際上是一種潛意識(shí)行為。那么，潛意識(shí)是什么呢？潛意識(shí)確實(shí)是消費(fèi)者過(guò)去的經(jīng)歷、方法和欲望的儲(chǔ)藏室，其中包括過(guò)去所做的事，所讀過(guò)的書(shū)報(bào)、所聽(tīng)過(guò)的事、所觀看的事……，以及其它印象、方法等等。潛意識(shí)的世界是一個(gè)寬敞的世界，它不僅與產(chǎn)品的特征有關(guān)，更為重要的是與消費(fèi)者的個(gè)人“素養(yǎng)”有關(guān)。如何去開(kāi)墾這片寬闊的處女地？這是廣告人“收買消費(fèi)者”能否成功的關(guān)鍵。闖進(jìn)心房心，每個(gè)人都有，發(fā)達(dá)的醫(yī)學(xué)已幫我們認(rèn)清了它。然而，心大概是一個(gè)謎，不人無(wú)法猜透你的心，有時(shí)候連自己也琢磨不透。一個(gè)人一方面透過(guò)心去認(rèn)識(shí)外界的事物，另一方面是過(guò)去的經(jīng)歷存于心中，從而支配現(xiàn)在的行動(dòng)，這兩個(gè)方面確實(shí)是一個(gè)人的意識(shí)和潛意識(shí)。一個(gè)人的意識(shí)，具有選擇的能力，而潛意識(shí)則沒(méi)有選擇的能力。王先生既能夠買“西鐵城”表，也能夠買“勞力士”表，但他選擇了“西鐵城”。而王太太卻沒(méi)有去比較和推斷，“順手”就買了。一個(gè)人的意識(shí)對(duì)潛意識(shí)有支配權(quán)力，即潛意識(shí)必須按照意識(shí)的命令去做——無(wú)條件地同意、保存意識(shí)的思想。任何構(gòu)想、打算和目的，只要通過(guò)反復(fù)思想，就會(huì)扎根于潛意識(shí)之中。一個(gè)人的意識(shí)與他（她）的潛意識(shí)之間是相互關(guān)聯(lián)又相互作用的。意識(shí)之心，經(jīng)常在查找機(jī)會(huì)，企圖找回一些差不多遺忘的印象，使之重新歷歷在目。王太太毫不經(jīng)意地買下S牌香皂，確實(shí)是她的意識(shí)（香味不錯(cuò)）對(duì)她的潛意識(shí)產(chǎn)生了作用。有時(shí)候，意識(shí)卻找不出某些已遺忘的事。這是因?yàn)?，過(guò)去的某些不幸經(jīng)驗(yàn)或挫折強(qiáng)迫自己忘掉這些不愉快的回憶，因此，這些情況只好墮入潛意識(shí)的深處而沉睡不醒，再也不出現(xiàn)出意識(shí)之上。在王先生專門(mén)小的時(shí)候，有一次他父親帶他去吃龍蝦，吃完回家之后，他全身發(fā)疹，癢得難受，從此，王先生再也沒(méi)有吃過(guò)一支龍蝦。長(zhǎng)大成人以后，即使不人告訴他龍蝦有多么香脆好吃，他也不肯再嘗一口。那個(gè)例子確實(shí)是廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)該注意的情況，因?yàn)?，消費(fèi)者的感受盡管具有一般的傾向，然而絕不可能完全一致。消費(fèi)者的潛意識(shí)舉動(dòng)深藏于他們的內(nèi)心深處，需要借助于外界刺激使它反映出來(lái)。這種刺激能夠是事物本身、環(huán)境等等，其中最為重要的手段確實(shí)是廣告。廣告是什么？在廣告的心理戰(zhàn)場(chǎng)上，廣告確實(shí)是開(kāi)啟消費(fèi)者心房之門(mén)的鑰匙。走到里面去，就會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞，走不到里面去，只能是事倍功半，甚至是徒勞無(wú)功。把根留住廣告是豐富多彩的，廣告的臉孔也是多面的。然而，不管廣告的表現(xiàn)形式如何，它的最終目的是要促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而帶動(dòng)銷售。夏天來(lái)了，氣候悶熱，換洗衣服增多。一些家庭主婦特不厭煩洗衣服，因此，她們特不注意電視上的洗衣機(jī)廣告?？催^(guò)廣告之后，拉上夫君就到商場(chǎng)去選購(gòu)?！皭?ài)妻牌”不錯(cuò)，既能洗衣服，又能體現(xiàn)夫君對(duì)自己的愛(ài)，專門(mén)可能就搬回家了。與王先生買手表一樣，主婦們買洗衣機(jī)是一種有意識(shí)的行為。廣告的作用只是提供了實(shí)現(xiàn)這種動(dòng)機(jī)的途徑——到鬃商場(chǎng)去購(gòu)買“愛(ài)妻牌”洗衣機(jī)。因此，廣告只是傳播了商品的信息，真正的廣而告之。然而，廣告不僅僅只是傳播信息，更重要的刺激消費(fèi)者的潛意識(shí)，使之變成購(gòu)買的沖動(dòng)。王先生的上班途中，有許多電線桿廣告。“祖?zhèn)髅胤健?、“TOEFL沖刺”、“房屋招租”等琳瑯滿目。盡管“愛(ài)委會(huì)“（愛(ài)國(guó)衛(wèi)生委員會(huì)）三令五申，但仍然是長(zhǎng)江后浪推前浪。在這些廣告中，尤其是搬家，房屋出售和清洗廚房等家政服務(wù)廣告最多。王先生每天早上通過(guò)這些電線桿廣告時(shí)，只是有意無(wú)意地掃上兩眼，從沒(méi)有特不留心這些廣告。盡管如此，在他的印象中，對(duì)這些廣告總存有隱隱約約、模模糊糊的印象。一天，王先生家的抽水馬桶開(kāi)始漏水，王先生突然想起電線桿上曾有修廁所的廣告，就打電話給那家修理店，解決了抽水馬桶的問(wèn)題。透過(guò)王先生的行為，我們不難發(fā)覺(jué)，電線桿廣告透過(guò)潛意識(shí)的媒介，引導(dǎo)他去查找?guī)蘩淼甑姆?wù)，這確實(shí)是潛意識(shí)的作用。生活中，如此的例子枚不勝舉。當(dāng)我們隨便翻開(kāi)一本雜志，看見(jiàn)其中一個(gè)廣告；打開(kāi)電視機(jī)看見(jiàn)一個(gè)廣告片斷，我們的潛意識(shí)中差不多同意了廣告的刺激，并珍藏于心靈深處。假如我們今后某一天有這種欲求時(shí)，潛意識(shí)就會(huì)支配我們的行動(dòng)。并非所有的廣告刺激都能給人以明確的意識(shí)，但卻把“根”深深地扎于潛意識(shí)之中，“立竿見(jiàn)影”式的廣告效果，并不多見(jiàn)，廠商希望今天播廣告，改日見(jiàn)效果的夢(mèng)想是不現(xiàn)實(shí)的天方夜譚。從廣告對(duì)潛意識(shí)的阻礙來(lái)看，廣告即使未見(jiàn)效益（短時(shí)刻內(nèi)），廣告費(fèi)并沒(méi)有白費(fèi)，植于消費(fèi)者內(nèi)心的“根”，總有一天會(huì)發(fā)芽、開(kāi)花、結(jié)果。四、與“上帝”溝通現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息時(shí)代，每個(gè)人都生活在信息的海洋里。王先生是一位工程師，在一家頗具規(guī)模的計(jì)算機(jī)公司上班。每天早晨，他被鬧鐘鬧醒后，就去刷牙、刮胡子，因此，他所購(gòu)買的鬧鐘、電動(dòng)剃須刀差不多上通過(guò)廣告的介紹、吸引而選購(gòu)的。梳洗之后，他就走進(jìn)餐廳，預(yù)備吃早餐。這時(shí)，收音機(jī)所播放的節(jié)目，幾乎不斷地為插播的廣告所中止，而打開(kāi)報(bào)紙，映入眼簾的也是巨幅的商業(yè)廣告圖案。出門(mén)后，王先生好不容易擠上一部公共汽車，抬頭一望，車廂內(nèi)也貼滿了琳瑯滿目的廣告海報(bào)。剛下車，一位迎面而來(lái)的陌生人立立即產(chǎn)品傳單塞在他的手中。王先生上班前的這一段小插曲講明了一點(diǎn)：我們已完全生活在廣告的世界之中。然而，王先生關(guān)于這些目不暇接的廣告絲毫不覺(jué)厭倦，因?yàn)樽约航裉炷軗碛惺孢m的電器化生活，幾乎差不多上通過(guò)廣告購(gòu)買的。因此，他還打算購(gòu)買一部昨天在電視廣告上見(jiàn)到的錄像機(jī)，來(lái)增加家庭生活的樂(lè)趣。王先生是一位熱心的“上帝”，對(duì)廣告有一種專門(mén)的感情。與王先生相比，李先生就大概顯得有點(diǎn)冷淡、孤僻。李先生在一家不太景氣的工廠上班，成天在機(jī)床前汗流夾背，而收入?yún)s專門(mén)少，有時(shí)連獎(jiǎng)金都沒(méi)有。每天看到電視、報(bào)紙上的廣告就憤而不看，因?yàn)閺V告的刺激加深了他對(duì)現(xiàn)狀的不滿。由此看出，消費(fèi)者是一個(gè)龐大的群體，有的人熱情開(kāi)放、有的人閉關(guān)自守，有的人“喜新厭舊”，有的人則墨守陳規(guī)，可謂無(wú)奇不有。那么，廣告如何樣才能打動(dòng)消費(fèi)者，與他們進(jìn)行心靈的溝通呢？過(guò)關(guān)斬將廣告要成為消費(fèi)者永久的朋友，必須了解他們對(duì)廣告信息的處理態(tài)度。人是有思想的動(dòng)物，大多數(shù)人都不太情愿自己被不人操縱或支配?？咕苤模私杂兄Ｃ總€(gè)消費(fèi)者都清晰，廣告是想講服他（她）掏鈔票去購(gòu)買，因而抗拒之心不同程度地存在。不同的人會(huì)有不同的反應(yīng)。拒絕接觸有些消費(fèi)者，對(duì)廣告有一種天生的反感情緒，一看到廣告就避而不見(jiàn)，或者來(lái)個(gè)充耳不聞。中國(guó)人喜愛(ài)湊喧鬧，唯獨(dú)這種廣告喧鬧仍有許多人不愛(ài)去湊。輕視廣告信息的價(jià)值有些消費(fèi)者，對(duì)廣告并無(wú)好感，總是嘲弄廣告所宣傳的商品優(yōu)點(diǎn)。例如，許多人認(rèn)為好東西不用做廣告，酒香不怕巷子深，做廣告確信是自吹自擂。這種觀點(diǎn)源于消費(fèi)者對(duì)廣告價(jià)值的誤解。反駁廣告中的論點(diǎn)有些消費(fèi)者，特不愛(ài)與廣告過(guò)不去，喜愛(ài)找岔，以此來(lái)抵抗自己被廣告講服。例如，廣告講加熱器方便、有用，他（她）也許會(huì)講煤氣漏氣會(huì)中毒；廣告講礦泉壺有保健作用，他（她）講：往常沒(méi)喝礦泉水，如何也長(zhǎng)壽？化妝品能使人漂亮，他（她）就講：能把80歲的老太太化成20歲的小小姐嗎？丑的化不美，美的也不用化等等。聽(tīng)之任之大部分消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度既不關(guān)懷也不反感，認(rèn)為是信息傳播的一種方式，需要時(shí)就注意，不需要時(shí)就放棄。家中需要買冰箱時(shí)，就會(huì)注意冰箱。每個(gè)消費(fèi)者的內(nèi)心都有一個(gè)知覺(jué)防衛(wèi)系統(tǒng)，對(duì)廣告信息會(huì)設(shè)下層層關(guān)卡。每個(gè)廣告要想闖入消費(fèi)者的內(nèi)心世界，必須通過(guò)這一層層關(guān)卡。第一道關(guān)卡：選擇接觸消費(fèi)者由于各方面的緣故，有意無(wú)意之間，只接觸一部分廣告信息，而過(guò)濾掉其它廣告信息。例如，閱讀報(bào)刊、雜志的時(shí)候，常常會(huì)對(duì)廣告版面略而不看，一翻而過(guò)，連停下來(lái)看一眼都覺(jué)得是多余。而電視廣告時(shí)刻也常常是上廁所、拿東西、閉目養(yǎng)神或聊天的時(shí)候，有時(shí)干脆關(guān)上電視機(jī)，落個(gè)耳根清靜。對(duì)廣告來(lái)講，選擇接觸如同消費(fèi)者心靈的守門(mén)人，只要他緊鎖大門(mén)，廣告信息就不得其門(mén)。假如一味地往里闖，只會(huì)碰得鼻青臉腫，更不講去阻礙他們。只有他放開(kāi)大門(mén)，廣告信息才能登堂入室，與消費(fèi)者心靈對(duì)話。第二道關(guān)卡：選擇注意進(jìn)門(mén)之后的廣告信息，消費(fèi)者并不是來(lái)者不拒，而只是對(duì)其中一部分有興趣，其余的信息大多是隨風(fēng)而去。例如，王先生最近想買車，他可能對(duì)汽車廣告特不留心；假如他是“發(fā)燒友”，他可能對(duì)音響廣告特不注意。最近的家具廣告特不精采，也引起了他的興趣。除此之外，他對(duì)其它廣告并沒(méi)大多大印象。學(xué)生上課也是一樣。一群學(xué)生上課，但事實(shí)上只有一部分特不注意，而另外人都在開(kāi)小差。對(duì)自己感興趣的課題用心聽(tīng)講，對(duì)自己不感興趣的則能混則混。當(dāng)我們看電視時(shí)，常常因?yàn)閼械闷饋?lái)走動(dòng)或換臺(tái)，而接觸專門(mén)多廣告，但我們通常不會(huì)全神貫注地看廣告，除非有特不關(guān)懷的產(chǎn)品，否則，大概差不多上一副漫不經(jīng)心的模樣。因此，大多數(shù)廣告都在我們這種不在乎的態(tài)度下一閃而過(guò)，沒(méi)有在我們的腦海里引起任何波瀾。只有當(dāng)我們有興趣的廣告出現(xiàn)時(shí)（如我們所關(guān)懷的特定產(chǎn)品廣告，或廣告情節(jié)令我們眼睛為之一亮。或具有強(qiáng)烈的對(duì)比或沖擊力，或配上動(dòng)人的音樂(lè)或劇情等），我們才有可能加以注意。第三道關(guān)卡：選擇扭曲一般消費(fèi)者在看到廣告時(shí)，總是以自己的觀點(diǎn)去解釋廣告信息，并在有意無(wú)意之間將它扭曲成與自己方法接近。每個(gè)消費(fèi)者對(duì)特定事物都有一種先入為主的看法，或偏見(jiàn)或成見(jiàn)，有時(shí)是專門(mén)難改變的。人們?cè)诳磸V告時(shí)，常常是看自己想看的，聽(tīng)自己想聽(tīng)的，有時(shí)候甚至加入原來(lái)沒(méi)有的觀點(diǎn)，而忽略掉原有的重點(diǎn)。例如，消費(fèi)者認(rèn)為氟化物有害人體，牙膏假如在廣告里強(qiáng)調(diào)氟化物能夠防止蛀牙，它必須有專門(mén)強(qiáng)的講服力（如提出科學(xué)證明或?qū)＜覍?shí)驗(yàn)報(bào)告），否則，消費(fèi)者會(huì)將氟化物有害健康聯(lián)系起來(lái)，拒絕同意這種信息（扭曲信息），并認(rèn)為該品牌的牙膏不行。這種曲解相信并非廣告的原意，但通過(guò)選擇扭曲之后，解碼出來(lái)的東西常會(huì)與廣告主的期望有專門(mén)大差距，甚至背道而馳，這確實(shí)是什么緣故廣告專家一再?gòu)?qiáng)調(diào)廣告信息愈簡(jiǎn)單、愈清晰愈好的緣故，假如能夠讓人們一目了然，就能夠幸免許多不必要的誤解。第四道關(guān)卡：選擇保留人的經(jīng)歷是有選擇性的，一般忽略掉大部分信息，保留與自己的態(tài)度、信念相符的信息。消費(fèi)者的經(jīng)歷是廣告的奠基石。廣告能在消費(fèi)者的腦海里留下深刻的經(jīng)歷，廣告的任務(wù)就算完成了一大半。若未能順利留下經(jīng)歷，則如船過(guò)水面一樣，廣告的效果就不敢恭維了。能否為消費(fèi)者提供保留經(jīng)歷的廣告，行成為廣告人的一大挑戰(zhàn)。為了突破選擇保留，多種爭(zhēng)奇斗艷的廣告紛至沓來(lái)。有些廣告的確達(dá)到了出奇制勝的效果，但有些卻敗走麥城。有些廣告讓消費(fèi)者記住了廣告情節(jié)，但卻不記得產(chǎn)品的特征，特不是名人廣告，消費(fèi)者記住了明星卻忘了明星手中的商品。例如，一家鋼筆廠在某雜志上作了一個(gè)廣告，廣告背景是一個(gè)裸體美女，鋼筆斜插在美女軀體的一個(gè)重要位置上。如此的廣告，相信讀者只會(huì)注意美女而忽略鋼筆。如何才能增加廣告接觸的魅力呢？廣告創(chuàng)意是致勝的法寶。廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的重要環(huán)節(jié)，事實(shí)上確實(shí)是廣告定位問(wèn)題。洗發(fā)水定位在去頭皮和增加光澤上，運(yùn)動(dòng)鞋則定位在“千里之行，始于足下”。如此才能與消費(fèi)者的心靈產(chǎn)生共鳴。聞名廣告大師大衛(wèi)奧格威（DavidOgilvy）認(rèn)為，每個(gè)廣告人在創(chuàng)意時(shí)應(yīng)該考慮下列五個(gè)問(wèn)題：1．第一眼看到它時(shí)，是否能抓住消費(fèi)者的注意力？2．你是不是希望那個(gè)好點(diǎn)子是你提出的？3．是不是專門(mén)獨(dú)特？4．它是否完全符合公司的策略？5．它是否能夠用三十年以上？一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該是五個(gè)確信的答復(fù)。事實(shí)上，我們平常所見(jiàn)到廣告創(chuàng)意都比較平淡。要么是產(chǎn)品事實(shí)的堆積，如商品具有什么功能、獲過(guò)什么獎(jiǎng)（不排除用鈔票買來(lái)的金獎(jiǎng)）等等；要么是行云流水、天馬行空，消費(fèi)者倒覺(jué)得創(chuàng)意不錯(cuò)，確實(shí)是有點(diǎn)不知所云。因此，奧格威提醒講：“當(dāng)你看廣告時(shí)，我不希望你覺(jué)得它有創(chuàng)意，我倒希望你覺(jué)得它有意義，去購(gòu)買廣告主的產(chǎn)品?！贝髱煹脑挓o(wú)疑給我們每個(gè)廣告人一副冷靜劑。廣告信息通過(guò)層層關(guān)系，終于到達(dá)了消費(fèi)者的心靈深處。現(xiàn)在的問(wèn)題是：與“上帝”溝通之后，“上帝”對(duì)此有何反應(yīng)呢？“上帝”的反應(yīng)與購(gòu)買之間有何關(guān)系？AIDA階梯消費(fèi)者對(duì)廣告信息通過(guò)選擇接觸之后，通過(guò)三個(gè)時(shí)期而達(dá)到購(gòu)買：認(rèn)知時(shí)期這是廣告反應(yīng)的第一時(shí)期，包括消費(fèi)者——是否明確明白廣告主的名稱？——是否了解廣告內(nèi)容和訴求重點(diǎn)？——是否了解產(chǎn)品的功能和特色？——……事實(shí)上，認(rèn)知時(shí)期確實(shí)是消費(fèi)者對(duì)廣告本身信息的直接反應(yīng)。例如“腳癬一次凈”的廣告，消費(fèi)者明白是貴州奇妙制藥，主治腳癬。情感時(shí)期這是消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)同時(shí)期，包括消費(fèi)者——是否產(chǎn)生好感？——是否對(duì)廣告主有好的評(píng)價(jià)？——是否對(duì)該品牌有偏好？——是否有強(qiáng)烈的占有欲望？——……消費(fèi)者的情感對(duì)購(gòu)買行動(dòng)有較大的阻礙，感受好的時(shí)候，其購(gòu)買的沖動(dòng)就會(huì)十分強(qiáng)烈。例如，“情人節(jié)”到了，花店的生意特不興隆，確實(shí)是因?yàn)橄M(fèi)者的心理認(rèn)同。行為時(shí)期這是廣告的直接目的，但也不是一帆風(fēng)順的，廣告要緊解決——能否有效地克服阻礙購(gòu)買的干擾因素？——能否有效地激發(fā)強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望？——能否成功促使消費(fèi)者采取行動(dòng)？——……阻礙消費(fèi)者購(gòu)買的緣故專門(mén)多，有客觀的，如經(jīng)濟(jì)能力有限，臨時(shí)不需要等，但更主要的是主觀因素，如不喜愛(ài)商品的色彩、型號(hào)等。廣告若能消除“上帝”心中的陰影，購(gòu)買行為就會(huì)自然而然了。廣告的作用一般通過(guò)認(rèn)知、情感、行為三個(gè)時(shí)期，但存在著不同的反應(yīng)模式，一般消費(fèi)者在購(gòu)買某一品牌之前，通常都會(huì)通過(guò)一系列的心理階梯，以醞釀、評(píng)估、決定其購(gòu)買行為。盡管途徑不一樣，但從認(rèn)知到購(gòu)買都通過(guò)了一級(jí)一級(jí)的階梯。廣告確實(shí)是促使消費(fèi)者拾級(jí)而上，更上一層樓。AIDA模式是廣告人最常用的反應(yīng)模式，簡(jiǎn)單明了，清晰易明白。例如，“咦，那是什么？”——Attention：注意到商品廣告信息?！班牛€不錯(cuò)?！薄狪nteresting：產(chǎn)生進(jìn)一步研究商品的興趣。“真想把它買下來(lái)?！薄狣esire：產(chǎn)生擁有商品的欲望?！昂冒?，買！”——Action：采取行動(dòng)。因此，廣告信息的反應(yīng)過(guò)程是：注意—→感興趣—→產(chǎn)生欲望—→購(gòu)買。一個(gè)好的廣告，一般先以標(biāo)題與圖形引起消費(fèi)者的注意，以精彩的開(kāi)場(chǎng)白引起興趣，再以廣告內(nèi)容刺激欲望，最后以督促行動(dòng)的結(jié)束語(yǔ)或附標(biāo)題來(lái)促使購(gòu)買行動(dòng)。并非所有的廣告都能立竿見(jiàn)影，有些消費(fèi)者只會(huì)將廣告信息存于潛意識(shí)之中，以便在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候購(gòu)買，即是：注意—→感興趣—→產(chǎn)生欲望—→經(jīng)歷—→購(gòu)買。這種模式叫AIDBMA模式，即在D后加入M（Memory經(jīng)歷）。也有人采納AIDCA模式，消費(fèi)者在產(chǎn)生欲望之后，就會(huì)進(jìn)一步追問(wèn)自己，“確實(shí)需要嗎？”，“價(jià)格合理嗎？”，“有什么保證？”，“合不合用？”等等。那個(gè)地點(diǎn)的C就是確認(rèn)（Confimation）商品是否符合需要？能否放心地購(gòu)買。五、攻心之戰(zhàn)消費(fèi)者的個(gè)人愛(ài)好總是在不知不覺(jué)中形成的，他們?cè)谫?gòu)物時(shí)受到商品形象和設(shè)計(jì)的吸引，往往會(huì)感情用事。例如，一位廣告公司經(jīng)理指出：“婦女情愿花二十元買一瓶珍寶霜，而不情愿花五元去買一塊香皂?！本壒屎卧谀?？他解釋講：“香皂只能保證清潔，而面霜卻能保證滋潤(rùn)美容?！保ㄒ虼?，香皂也開(kāi)始開(kāi)發(fā)這方面的功能）。最后他表示：“化妝品商人所賣的，不僅是油脂，而是漂亮的希望?！蔽覀儫o(wú)力購(gòu)買名牌轎車，然而，“林肯”的盛譽(yù)之下，有哪個(gè)地球人不為之心馳神往？看到“至尊顯赫，王者之車”的廣告，又有多少人不為之傾倒？我們注意到，許多到北京的人，都情愿去王府飯店，僅僅是為了看看那兩部世界名車。事實(shí)上，不管是廣告人依舊商人都明白，并不是商品不優(yōu)秀，而是消費(fèi)者的“感情”太豐富。引起消費(fèi)者感情上的共鳴已成為現(xiàn)代廣告商戰(zhàn)的主攻目標(biāo)。無(wú)處藏身利用心理攻勢(shì)來(lái)阻礙大眾消費(fèi)行為，已成為各個(gè)行業(yè)慣用的伎倆。美國(guó)最具實(shí)力的100家廣告公司中，有三分之二應(yīng)用“動(dòng)機(jī)分析”來(lái)發(fā)動(dòng)心理戰(zhàn)?！笆裁淳壒室话闳丝膳赂呒?jí)領(lǐng)導(dǎo)人？”“都市人什么緣故要騎山地車？”“男人什么緣故抽煙？”“女的什么緣故逛商場(chǎng)而樂(lè)此不疲？”諸如此類的問(wèn)題，實(shí)際上是消費(fèi)者的購(gòu)買行為的“潛在”誘因，即是“隱藏在我們內(nèi)心深處的弱點(diǎn)。”（卡耐基，美國(guó)）自從廣告界引入心理分析之后，對(duì)消費(fèi)者心理的研究已到了事無(wú)巨細(xì)的程度。例如，芝加哥一家廣告公司甚至研究女小孩月經(jīng)周期的心理反映，以便依照她們的心態(tài)，擬定廣告策略。研究表明：在情緒高潮的時(shí)期，她們會(huì)表現(xiàn)得富有創(chuàng)意、容易興奮、自我陶醉、熱情、大方和外向。低潮時(shí)則會(huì)希望引起不人的注意和特不的關(guān)照。這期間她想象力較差，性格也變得消極、內(nèi)向。假如推銷蛋糕，可擬好兩個(gè)方針，針對(duì)處于情緒高潮的女性，用“新奇”來(lái)打動(dòng)她；相反地，關(guān)于處于情緒低落的女性，則以“不費(fèi)事”，“不苦惱”、“操作方便”等字眼打動(dòng)她。許多商人目前差不多開(kāi)始應(yīng)用這種心理戰(zhàn)術(shù)，爭(zhēng)取顧客。他們針對(duì)消費(fèi)者的潛在欲望、需求和弱點(diǎn)來(lái)擬定廣告策略。例如大多數(shù)人購(gòu)買時(shí)，都有一些共同的潛在動(dòng)機(jī)，包括和諧感、刺激感和安全感。一旦找到這些動(dòng)機(jī)，就可針對(duì)其心理需求，布下天羅地網(wǎng)，輕而易舉地讓假想中的顧客成為囊中之物。因此，不管多么任性的消費(fèi)者，幾乎沒(méi)有人能逃脫專家們的“算計(jì)”，沒(méi)有人是神圣不可侵犯的。公共關(guān)系專家甚至針對(duì)神職人員大做廣告，暢談操縱圣教徒的手段。日本一家手表廠商，生產(chǎn)出一種新型鐘表，其原理構(gòu)造與一般表一般無(wú)二，功能上僅僅是在記時(shí)的基礎(chǔ)上，每天準(zhǔn)時(shí)提醒穆斯林們作祈禱。這種價(jià)格廉價(jià)、質(zhì)量?jī)?yōu)良的鐘表在阿拉伯國(guó)家大為走俏。再例如，推銷房地產(chǎn)的人總是誘惑消費(fèi)者：“選擇與風(fēng)光人為鄰，為友……”大概只要與風(fēng)光人為鄰，便擁有了一切。這種攻心活動(dòng)，不僅活躍于商業(yè)界，也活躍于政界、工業(yè)界。政黨的競(jìng)選能夠采取類似商業(yè)推銷手法獲得選民?，F(xiàn)在，工商界、政界的高級(jí)干部，都開(kāi)始重視心理分析，能夠大膽地預(yù)言，不久的今后，社會(huì)上的要緊部門(mén)會(huì)擁有一些既有本行技術(shù)，更有訓(xùn)練有素的心理素養(yǎng)的專家。美國(guó)加州的一家商業(yè)學(xué)校向社會(huì)吹噓，該校畢業(yè)生都受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，合乎社會(huì)需求，緣故在于該校的訓(xùn)練課程是完全模擬雇主心目中理想的部屬為教學(xué)重點(diǎn)。娛樂(lè)界也是如此。舞臺(tái)上、銀幕上、書(shū)籍中人物的形象差不多上精力充沛、深謀遠(yuǎn)慮、大方豪爽、揮灑自如的現(xiàn)實(shí)主義者，或者能書(shū)善畫(huà)、通詞曲、工音律、事業(yè)有成、瀟灑多情的理想主義者。崇拜偶像是人的一大特點(diǎn)。特不是青青年，有時(shí)候甚至認(rèn)為東施效顰也是理所因此的。這些操縱大眾心理的人，融合了心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家的觀點(diǎn)，進(jìn)展出一套以群眾心理為基礎(chǔ)的理論。這些人中，過(guò)去有的是研究異常心理的專家，有的是遠(yuǎn)赴所羅門(mén)群島研究土著人婚配和民俗的學(xué)者。他們都拋棄了本行，加入了“研究動(dòng)機(jī)”或“動(dòng)機(jī)分析”的學(xué)者行列中，成為廣告人。攻心為上現(xiàn)代工業(yè)的進(jìn)展，商品規(guī)格日趨規(guī)范化。各種不同牌子的汽油、輪胎、冰箱、彩電之間的差不微乎其微，難分高低。那么，廣告人應(yīng)該依照什么方針來(lái)作廣告呢？廣告大師大衛(wèi)奧格威認(rèn)為：“產(chǎn)品之間的差異愈小，可供選擇的理由也就愈小，再也不可能用合乎邏輯和理性的廣告詞去打動(dòng)消費(fèi)者?！笔聦?shí)的確如此，我們每個(gè)人去買彩電時(shí)，差不多由原來(lái)的功能選擇為主，改為品牌選擇為主，這種變化確實(shí)是消費(fèi)者心理的轉(zhuǎn)移。無(wú)接點(diǎn)的電腦選臺(tái)，確實(shí)是聲寶牌在1975年所創(chuàng)出的一個(gè)突破性的特點(diǎn)。經(jīng)利用報(bào)紙電視兩大要緊媒體，擴(kuò)大宣傳之后，果然轉(zhuǎn)移了許多消費(fèi)者，集中注意到SHARP的電腦選臺(tái)上。它首先以“彩色不行誰(shuí)之過(guò)？”的廣告大標(biāo)題介紹一般電視機(jī)所用的旋轉(zhuǎn)選臺(tái)器，是以130個(gè)機(jī)械點(diǎn)，來(lái)對(duì)準(zhǔn)頻道，接收彩電訊號(hào)。假如有磨損或污染，就不易對(duì)清頻道，產(chǎn)生了接收彩色訊號(hào)不良的現(xiàn)象。接著，用“彩色邁進(jìn)電腦時(shí)代”及“頻道彩色技術(shù)的專利”的兩則廣告標(biāo)題，講明發(fā)明了電腦選臺(tái)，并已改裝上電腦選臺(tái)器，運(yùn)用電腦操縱電壓感應(yīng)，使彩色訊號(hào)能準(zhǔn)確接收。所有這一切，再加上成功的一句口號(hào)：“輕輕一摸，趕忙換臺(tái)”，立即就牢牢把握了消費(fèi)者的購(gòu)買偏愛(ài)。人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為理性和非理性的兩個(gè)方面。理性的購(gòu)買大伙兒都特不熟悉，可利用的潛力已近似為零。非理性的購(gòu)買還沒(méi)有被大伙兒所認(rèn)識(shí)。它是消費(fèi)者潛意識(shí)的激發(fā)所產(chǎn)生的沖動(dòng)。在30年代的上海，一家牙刷生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品宣傳上寫(xiě)明“產(chǎn)品系選用精良豬髦制作，牢固耐用，上等佳品，請(qǐng)君選用，包你中意”諸如此類詞匯。廣告刊出，反映甚小。然而，一支巨型牙刷旁邊寫(xiě)上四字——“一毛不撥”的宣傳畫(huà)貼遍車站碼頭，專門(mén)快使一個(gè)無(wú)名小廠獨(dú)點(diǎn)鰲頭。什么緣故會(huì)有這么大的差不呢？緣故專門(mén)簡(jiǎn)單，豬毛再好，消費(fèi)者也不情愿把它放在嘴里，而“一毛不撥”則正好滿足了人們對(duì)牙刷質(zhì)量的追求，自然是旗開(kāi)得勝啰！因此，廣告不僅僅是信息的公布，而是尋求心理上的共鳴。現(xiàn)代商品推銷藝術(shù)應(yīng)當(dāng)與心理學(xué)接軌，只有如此，才能為企業(yè)的進(jìn)展鋪平堅(jiān)實(shí)的道路。動(dòng)機(jī)分析專家、形象設(shè)計(jì)人員、職業(yè)講客，憑借個(gè)人的才智和龐大的財(cái)力，差不多建立起充滿挑戰(zhàn)的工作群。職業(yè)推銷已進(jìn)展成為一場(chǎng)規(guī)?？涨暗摹肮バ闹畱?zhàn)”。測(cè)定“心理鈔票包”社會(huì)型態(tài)變遷之后，性不、職業(yè)、年齡等等所謂人口統(tǒng)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，差不多無(wú)法測(cè)定消費(fèi)者的行動(dòng)，因此針對(duì)新社會(huì)形態(tài)，又推出了新的消費(fèi)者調(diào)查手段，比如個(gè)性分析、生活型態(tài)分析。此外，商品本身也越來(lái)越細(xì)分化，僅以汽車為例就有標(biāo)準(zhǔn)型、豪華型、定制型、三門(mén)型、四門(mén)型等，加上商品細(xì)分化，二者一組合便是所謂“心理鈔票包”，這種手法是日本朝日新聞大阪總公司和市場(chǎng)調(diào)查社共同開(kāi)發(fā)的。它的差不多構(gòu)想是消費(fèi)者購(gòu)買各種商品或服務(wù)時(shí)，即使付出同等數(shù)額的鈔票，但其“痛心”程度卻因人、因時(shí)而異。因此，假設(shè)我們能夠調(diào)查消費(fèi)者關(guān)于各種商品和服務(wù)的支出的“痛心程度”，那么我們就能夠從各項(xiàng)目之間，看出“痛心”的表現(xiàn)之間具有相當(dāng)高的相關(guān)程度。做過(guò)這種分析之后，我們能夠得知消費(fèi)者心中有下列七個(gè)鈔票包：指向更高嗜好的鈔票包27．4％交際用的鈔票包15．5％女性裝扮用鈔票包17．7％針對(duì)不安的防衛(wèi)用鈔票包14．4％日常生活的必須用鈔票包10．5％提高生活水準(zhǔn)的鈔票包8．0％輕便的鈔票包6．8％上述各鈔票包后所附的百分比數(shù)字是“寄與率”，即該鈔票包在消費(fèi)者心目的大小，重要程度等，那個(gè)比率越大，那個(gè)鈔票包在消費(fèi)者心中就越重要。包裝與廣告統(tǒng)一起來(lái)包裝關(guān)于商品的銷售有極大的作用。我們舉兩個(gè)例子：某家英國(guó)卷煙廠，推出其新牌香煙時(shí)，以三種不同的包裝試銷，其中一種的銷量遠(yuǎn)大于另外兩種。因此，該廠商就選定其為固定的產(chǎn)品包裝。一位外國(guó)人在其本國(guó)買到一種精巧禮物送給其一位中國(guó)朋友。而那位中國(guó)人打開(kāi)之后，卻發(fā)覺(jué)產(chǎn)品上寫(xiě)的是“MADEINCHINA”。中國(guó)的產(chǎn)品許多時(shí)候，差不多上因?yàn)榘b的品位不高的緣故而只在國(guó)外“擺地?cái)偂敝\生，如此的例子不勝枚舉，講來(lái)讓國(guó)人為之痛心不已。消費(fèi)者常常通過(guò)廣告，在經(jīng)歷中形成印象，記住商品在廣告中的模樣，因而商品的包裝必須和廣告中采取的包裝顏色、款式全部一致，否則，廣告就失去了意義。而且，一旦商品的銷路不錯(cuò)時(shí)，商品包裝本身也確實(shí)是無(wú)聲的廣告，它也是廣告的一種媒體，與廣播電視媒體共同發(fā)揮作用，假如廣告包裝與商品包裝不一致，商品包裝的本身的媒體作用也會(huì)因此而削弱許多。因此，廣告中給消費(fèi)者留下的商標(biāo)、包裝的印象必須和商品一致，印刷廣告，電視廣告多使用商品本身的照片、活用包裝上的字樣，等等，運(yùn)用視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)共同訴諸消費(fèi)者時(shí)，能夠使消費(fèi)者專門(mén)容易在見(jiàn)到商品時(shí)，想起商品廣告的名稱、商標(biāo)、圖案，也容易拉近消費(fèi)者與商品的關(guān)系，因?yàn)槿藗兛偸菒?ài)想：“哦！就這是電視中常出現(xiàn)的那種東西?！薄I了電視上常講的東西，無(wú)形中會(huì)有身價(jià)提高的感受。只是，反過(guò)來(lái)講，把廣告中的話、口號(hào)納入包裝之內(nèi)的情形卻專門(mén)少，以目前的情況來(lái)講，大部分包裝，只只是是采納彩色印刷來(lái)印制商品名稱、廠商名稱、價(jià)格、圖案等，因此，單純簡(jiǎn)潔是包裝的要求之一，然而假如我們有進(jìn)一步的設(shè)想，使看過(guò)廣告到商店選購(gòu)的目標(biāo)顧客，看到包裝就想起廣告內(nèi)容，豈不是更為理想。近來(lái)，有識(shí)之士經(jīng)常呼吁廣告媒體立體使用，而且也逐漸付諸實(shí)行，然而我們應(yīng)該注意，除了這些媒體需要其它媒體配合之外，我們還要考慮廣告與包裝的緊密配合。到目前為止，我國(guó)的廣告行業(yè)才剛剛起步，在技術(shù)上還有待于改進(jìn)，規(guī)模上有待于擴(kuò)大。廣告既是藝術(shù)，又是科學(xué)，既需要消費(fèi)者的觀賞，更需要消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)生反應(yīng)，進(jìn)而導(dǎo)致購(gòu)買行動(dòng)。這是廠商的愿望，也是廣告人的目的。一鳴掃描，雪兒校對(duì)第二章消費(fèi)通道，暗藏玄機(jī)一、致勝第一步日常生活中，有許多事如擦身而過(guò)的美女，高聳入云的摩天大樓，黃色車身的“的士”，都會(huì)給我們視覺(jué)以刺激，引起或大或小的注意。大街上，不只一輛鑲有三等分圓標(biāo)志的黑色轎車駛過(guò)你身旁，你自然會(huì)想到“奔馳”的貴族風(fēng)范；廣播里“味道好極了！”的佳句播個(gè)不停，忍不住沖一杯雀巢咖啡提提神。深深地吸引了我們的注意力。這便是它們歷久不衰，走向成功的明證。假如一種廣告無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意，那么即使此種廣告以移山倒海之勢(shì)，接二連三地推出，也無(wú)效果可言。抓住眼睛我們產(chǎn)生的注意，在專門(mén)大程度上是來(lái)自外界刺激所引起的沖動(dòng)。這是一種非自發(fā)性的注意。這種非自發(fā)性的注意，常常因刺激的大小而有所不同，譬如色彩鮮烈的霓虹燈就較色調(diào)柔和的霓虹燈引入注意。注意力對(duì)廣告的成功與否盡管有特不重大的關(guān)系，我們依舊不可能僅靠注意力就引起消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。假如我們希望消費(fèi)者長(zhǎng)期產(chǎn)生注意，就需要使他產(chǎn)生關(guān)懷，而這種關(guān)懷是人與生俱有的本能，具有持久性。一對(duì)新婚夫婦訂婚以后，因?yàn)榫哂嘘P(guān)于建立一個(gè)新家庭的極大關(guān)懷，因此每天都專門(mén)注意家具的大特價(jià)廣告，希望透過(guò)這些廣告能買到既廉價(jià)又精美的家具來(lái)布置自己的新房。由此能夠看出，除了廣告給予的外部刺激外，從人類生之即來(lái)的欲望所分支出來(lái)的要素也和人的注意力有緊密關(guān)系。凡是引起我們關(guān)懷的東西都會(huì)吸引我們的注意，因此，許多商品或服務(wù)都具有某種專門(mén)而且顯著的特征。例如，日本制的龍角散往常的包裝十分不方便，往往一開(kāi)蓋子，里面的粉末就四處飛散，沾上衣服以后，也不容易去除，后來(lái)他們推出新式的改良容器，只要轉(zhuǎn)一圈就會(huì)有服用一次之份量的粉末跑出來(lái)。這點(diǎn)改良確實(shí)是企圖吸引原來(lái)感受不方便的人士關(guān)懷的要點(diǎn)，此種特征就叫做銷售要點(diǎn)（SalesPoint）。廣告特不重視銷售要點(diǎn)，是因?yàn)殇N售要點(diǎn)足以引起消費(fèi)者的關(guān)懷，進(jìn)而產(chǎn)生注意。注意并非一成不變的。當(dāng)我們對(duì)某一對(duì)象注意時(shí)，到底能維持多久呢？一般而言，五秒鐘是最平均的時(shí)數(shù)，注意焦點(diǎn)的印象廣告二秒鐘之后，是注意力的最絕時(shí)候，再往后注意力就會(huì)減弱消逝。報(bào)紙的整版廣告的確比分段廣告更引人注目，然而，消費(fèi)者在同時(shí)能夠集中注意焦點(diǎn)的部分，只是其中一小部分而已。有些時(shí)候，所占篇幅較小的分段廣告反而更能使消費(fèi)者一目了然。在制作廣告設(shè)計(jì)時(shí)，必須建立這種注意變動(dòng)的觀念，要善于安排視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、布局等各部分內(nèi)容，使消費(fèi)大眾能夠按設(shè)計(jì)的路線，依次順暢地通過(guò)事先安排的各種宣傳要素，進(jìn)而采取積極的購(gòu)買行動(dòng)。致勝新法寶針對(duì)一份報(bào)紙廣告來(lái)調(diào)查一般讀者，以何種比率凝視廣告中的某一部分的調(diào)查叫做廣告注目力調(diào)查（redershipscore）。在一般情形下，注目力的因素包括下列幾種：（1）廣告文案——文案形式，所占空間大小、版面設(shè)計(jì)及商品或服務(wù)種類等等。（2）刊登方法——所刊登的版面（第幾版）、位置及周圍的報(bào)導(dǎo)或廣告等。（3）印刷方法——如是否黑白印刷、彩色印刷或照像凹板印刷等。（4）讀者層——如性不、年齡、教育程度、經(jīng)濟(jì)生活水準(zhǔn)及生活形態(tài)等。透過(guò)這種調(diào)查，我們能夠得知幾種印刷廣告引人注意的原則。下面，以此為中心，討論如何透過(guò)其他媒體引入注意的方法。大者不“大”，小者不“小”假如擺四座建筑模型在你的面前，那么你會(huì)注意那一座呢？我相信你會(huì)注意的一定是高度最高而外型優(yōu)雅獨(dú)特的一座，因?yàn)榫臀覀兊淖⒁饬?lái)講，目光凝視不移的物品一定具有某些專門(mén)出奇的地點(diǎn)。因此，假如將一個(gè)優(yōu)秀的物體放置于一般物體之中對(duì)比時(shí)，較好的一方就會(huì)令我們產(chǎn)生好感。廣告的情形也是如此，因此往往總是篇幅巨大的全版廣告比較引起讀者的注目。但是，我們?nèi)匀粦?yīng)該注意，廣告所占的空間加倍時(shí)，注意效果卻不一定成正比地增加。譬如依照附表的統(tǒng)計(jì)得知，所占空間增加十倍時(shí)，注意力的增加卻僅能增加七倍。就廣告所占的空間大小而言，我們應(yīng)該特不留意一種傾向，也確實(shí)是講，決定廣告引人注意的價(jià)值在于相對(duì)性的阻礙因素。例如，第一版報(bào)頭下的廣告盡管看起來(lái)不大，然而位置卻十分突出、獨(dú)立，而且其他廣告所形成的刺激全無(wú)，因此，特不引人注意?？臻g的大?。╟m）大小的比率注意率（％）19．2519．738．50216．557．75323．277．00430．096．22536．7115．50643．4134．75750．2154．00856．9173．25963．9192．501070．4流水不腐霓虹燈有不斷閃動(dòng)、旋轉(zhuǎn)及靜止不動(dòng)兩種，兩者比較之下，那一種更引人注意呢？毫無(wú)疑問(wèn)的，動(dòng)態(tài)的霓虹燈因此更能夠抓住消費(fèi)者的目光。因?yàn)?，凡是?dòng)態(tài)的物體都比靜態(tài)的物體更容易引人注意，因此，動(dòng)態(tài)霓虹燈確實(shí)是依照那個(gè)原理而設(shè)計(jì)的。例如，某家電器公司利用一個(gè)大轉(zhuǎn)盤(pán)，將他們所有的產(chǎn)品放在轉(zhuǎn)盤(pán)上，隨著轉(zhuǎn)盤(pán)的轉(zhuǎn)動(dòng)，消費(fèi)者能夠一次又一次地看見(jiàn)一項(xiàng)又一項(xiàng)的商品，這種廣告方式確實(shí)是利用動(dòng)態(tài)原理而設(shè)計(jì)的。另外，我們走在街上常?？吹皆S多賣燒餅油條的小店，他們的師傅總是站在自己的店門(mén)口或走廊上炸油條、烘燒餅，你假如進(jìn)一步的認(rèn)真觀看就會(huì)發(fā)覺(jué)，這種店面總是顧客云集，這是因?yàn)閯?dòng)作和變化能夠引人注意。但是，印刷廣告上面不可能帶有什么動(dòng)作，因此我們只好利用較有變化的版面設(shè)計(jì)和顯示活照片來(lái)暗示動(dòng)態(tài)，以彌補(bǔ)此項(xiàng)缺點(diǎn)。比如目前許多衛(wèi)生棉在雜志上所推出的廣告插圖確實(shí)是利用一些去郊游、烤肉、劃船的歡樂(lè)女性來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，而且還用（歡樂(lè)如常、若無(wú)其事）等字句來(lái)宣傳，這些差不多上動(dòng)態(tài)印刷設(shè)計(jì)的典型例子。除了視覺(jué)之外，聽(tīng)覺(jué)也能夠利用動(dòng)態(tài)各變化來(lái)提高引人入勝的效果。連續(xù)不停而單調(diào)的聲音（如火車走在鐵軌上的聲音）具有催眠的作用，而富有變化的聲音（如英國(guó)威斯特敏士特教堂大鐘的報(bào)時(shí)聲）卻引人注意而覺(jué)得悅耳。播音員播念商業(yè)廣告的聲音富有魅力而吸引人，確實(shí)是因?yàn)樗穆曇舢a(chǎn)生大小和抑揚(yáng)頓挫的變化。至于廣告文案本身也需要變化，因此廣告的傳達(dá)內(nèi)容和方式能夠持續(xù)，然而在表現(xiàn)創(chuàng)意上卻需要不斷的更新，以類似但不重復(fù)的標(biāo)題、插圖、布局……來(lái)提高消費(fèi)者的興趣，增加廣告的效果。對(duì)比與和諧凡是形成顯著對(duì)比的東西都比較能引起我們的注意。臂如夜幕低垂、華燈初上時(shí)分，閃耀耀眼的商店就遠(yuǎn)比暗淡、清冷的門(mén)面更吸引購(gòu)物者的注意。同理，毫不顧及對(duì)比的廣告也無(wú)法提起消費(fèi)者的興趣。好比全版的印刷廣告只用相同的粗黑字體撰寫(xiě)文案，而且又無(wú)足夠的留白，只會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生沉悶的感受。反之，假如能夠利用立體空心字配合中明等字體來(lái)靈巧地設(shè)計(jì)版面，就會(huì)形成爽朗、對(duì)比而且特不惹眼的廣告效果。普遍而言，大膽的對(duì)比版面設(shè)計(jì)，聳人聽(tīng)聞的廣告文案，都會(huì)趕忙引起讀者的注意。必須注意，對(duì)比盡管能夠提高廣告的注目率，但我們?nèi)圆豢珊鲆暸c商品本身取得調(diào)和。寶石等高級(jí)商品往往差不多上在寧?kù)o，甚至莊嚴(yán)的氣氛之中成交的。因此，過(guò)分大膽的對(duì)比對(duì)某些商品并不適合，那樣只會(huì)損害到商品本身的價(jià)值。其次，顏色對(duì)比由于具有獨(dú)特的心理訴求力而會(huì)受到注意，具有對(duì)比效果的顏色：紅與黑、黑與白、黃與藍(lán)……，兩三種不同的色彩并排時(shí)，假如其中包括某一種較占優(yōu)勢(shì)的色彩，就會(huì)使得這兩三種色彩之中的某一種或兩種特不鮮艷。只是，這種色彩的對(duì)比盡管具有吸引人注目的力量，卻不一定能夠維持讀者的關(guān)懷。當(dāng)兩三種顏色的配合給人舒適的感受時(shí)，我們就能夠講這幾種顏色之間差不多取得了調(diào)和。而想要取得這種色彩調(diào)和的最好方法，確實(shí)是盡量使用明度、彩度相等然而色相不同的色彩。如此形成的調(diào)和色彩，或許在行人注意上較弱，但它令人維持長(zhǎng)久興趣的力量卻顯著增加。有關(guān)彩色印刷廣告的效果，曾經(jīng)有人做過(guò)許多不同的實(shí)驗(yàn)。其中有一家化妝品公司曾經(jīng)以一張一般的黑白廣告和一張相同圖案，然而卻用藍(lán)色商品照片配合紅色標(biāo)題印刷而成的彩色廣告，來(lái)做注意效果程度差異的調(diào)查。依照調(diào)查結(jié)果顯示，同樣的設(shè)計(jì)中最引人注意的地點(diǎn)是商品的照片，然而以黑白和彩色而言，黑白廣告的注目率占46％，而彩色印刷的注目率卻高達(dá)84．1％，能夠講效果上增加了兩倍。另外，在黑白廣告之中，第一眼就注意到標(biāo)題字的人占0％，而在彩色印刷廣告中，卻仍有7％的注目率。假如希望消費(fèi)者能夠看完其所制作的全部廣告，廣告主就需要特不留意色彩的調(diào)和。千百次的問(wèn)候——反復(fù)走在北京的大街上，映入眼簾的是道旁滿眼的公用電話亭，和以往不同的是，閣樓里如同碧藍(lán)的海水，涼快怡人，那是“百事可樂(lè)”的巨幅彩畫(huà)，水中悠悠飄著一瓶“美年達(dá)”。又轉(zhuǎn)過(guò)一道街，也許你終于抵不住那一次次的問(wèn)候語(yǔ)，買了一瓶找回了那種感受，從此有一名話便長(zhǎng)在內(nèi)心：“渴了吧？找百事！”是我們信任了“百事”，依舊“百事”戰(zhàn)勝了我們？或許一次只貼一張并不能形成注目的焦點(diǎn)。然而，假如一次連貼好幾張就必定會(huì)造成強(qiáng)烈的刺激，被發(fā)覺(jué)的比例也會(huì)相應(yīng)提高，吸引顧客的注意，這無(wú)疑是專門(mén)好的立場(chǎng)，我們會(huì)發(fā)覺(jué)，這種張貼法的背后隱藏著一條重要的原理：以景取勝。這種方式盡管相當(dāng)原始，然而卻具備極高的吸引注意效果。因此我們明白，廣告宣傳除了需要清新的創(chuàng)意以外，也需要適度地在某個(gè)固定的時(shí)刻之內(nèi)反復(fù)推出相同的廣告文案和銷售要點(diǎn)，以期達(dá)到吸引廣告對(duì)象注意，和增強(qiáng)其經(jīng)歷的目的。東京大學(xué)的一位教授在一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告中指出，推出廣播廣告時(shí)，最少將同一項(xiàng)廣告內(nèi)容播出三個(gè)月～六個(gè)月之間（每天一次），才可能收到廣告效果。只是，反復(fù)也有一定界限，過(guò)分長(zhǎng)久的反復(fù)，只會(huì)使廣告對(duì)象感到厭煩，沉悶。奇葩一枝幾乎每個(gè)人都有獵奇的天性。新奇的事物才能吸引我們的注意。在此起彼伏的商海中，廣告也趨盛的情況下，除非推出新奇的廣告文案，否則專門(mén)難引起消費(fèi)者的注意。日立公司在推出直流變頻式的全能空調(diào)機(jī)時(shí)，就頗有默默無(wú)聲、自待公評(píng)的味道。無(wú)聲確實(shí)是商品質(zhì)”，這一似弱實(shí)強(qiáng)的宣傳口號(hào)正是此類商品的代號(hào)。這一新奇的策劃可以使我們趕忙聯(lián)想到其牌名、品質(zhì)、特性等信息?！叭樟⒗錃庖愿咂焚|(zhì)的無(wú)聲”制服了炎熱與噪音，還你一個(gè)夢(mèng)境！”也制服了眾多消費(fèi)者。除了廣告本身的圖案之外，就連問(wèn)卷調(diào)查和有獎(jiǎng)銷售各方面也應(yīng)該費(fèi)盡心機(jī)，以求出奇致勝之道。前些時(shí)候頗為流行一時(shí)的有獎(jiǎng)售物失去魅力之后，廠商立即針對(duì)出國(guó)觀光的旅行熱潮設(shè)計(jì)出一連串的“免費(fèi)暢游東南亞”、“母女同游菲律賓……”?？傊?，廠商無(wú)時(shí)不針對(duì)顧客的心理，推出誘人的新奇面孔。小型禮品本身也具有新奇感。因此，許多廠商在進(jìn)行新型產(chǎn)品發(fā)表會(huì)或創(chuàng)立幾周年紀(jì)念活動(dòng)時(shí)，都會(huì)隨貨贈(zèng)送一些小禮品。但是，我們發(fā)覺(jué)這種小禮品送得泛濫之后就無(wú)法再吸引顧客的注意，因?yàn)橹v也驚奇，這么多廠商贈(zèng)送的產(chǎn)品之中，總是不外乎原子筆一枝、肥皂一塊、或鑰匙鏈一條，真是既無(wú)聊又小氣。因此，聰慧的廠商不妨設(shè)計(jì)一些新穎、有用而且在一般商店無(wú)法買到的專門(mén)制品，來(lái)提高顧客的興趣。赤裸裸地暴露大約每個(gè)人都有這種感受，我們打開(kāi)雜志，會(huì)發(fā)覺(jué)許多廣告都刊登在右頁(yè)的右端，這是一塊風(fēng)水寶地。如此做法你感到驚奇嗎？只要想想，我們?cè)诜喯乱豁?yè)之前，總要留意立即不見(jiàn)的頁(yè)尾——右頁(yè)時(shí)，不能不佩服廣告者的苦心。就雜志位置而言，最佳位置是封面或封底，其次是封二、封三、扉頁(yè)。廣告者不妨在那個(gè)地點(diǎn)讓其產(chǎn)品暴露無(wú)遺，大放光彩。報(bào)紙廣告的心理因素和雜志相比之下，就顯得更加復(fù)雜，就一般報(bào)紙的“頁(yè)上位置”而言，英文報(bào)紙同頁(yè)數(shù)的左上角位置優(yōu)于右上角位置，中文報(bào)紙同頁(yè)數(shù)的右上角的位置則優(yōu)于在左上角的位置。而假如同一頁(yè)的報(bào)紙橫分成四欄時(shí)，其注目率以中間上的位置為最高，中間之下次之，最上又次之，最下一欄則最低，也確實(shí)是講，每一頁(yè)的上半部效果都比下半部的效果高，而其中最佳效果的位置又是距頁(yè)端四分之一的地點(diǎn)。你是否對(duì)穿著三點(diǎn)式的美女視而不見(jiàn)？在印刷廣告中留有適當(dāng)?shù)拇竺娣e空白如同美女在展示自己漂亮的胴體，增加專門(mén)大的表現(xiàn)力。我們千萬(wàn)不可存有既然差不多花了那么多廣告費(fèi)，就應(yīng)該把每一個(gè)空間都填滿了才劃算的錯(cuò)誤觀念。倘若廣告留有專門(mén)大的空白處，或許你在一時(shí)之間會(huì)覺(jué)得十分白費(fèi)，只是，事實(shí)證明，這些空白不但不白費(fèi)反而有引人注意的力量。因?yàn)?，這些空白使得廣告上的字和圖案完全孤立，以致顯得特不奪目。同理也能夠適用于其他媒體，例如，在電視廣告中，假如能以兩、三秒鐘的空白、無(wú)聲處理畫(huà)面，反而能在其他連續(xù)吵雜、紛亂的廣告中鶴立雞群。廣告是一場(chǎng)沒(méi)有結(jié)尾的戰(zhàn)爭(zhēng)，或許這是對(duì)的，具備了引人注意的巧思之外，還要讓消費(fèi)者有“既來(lái)之，則安之”的決定，留給廣告者做的便是如何培養(yǎng)持續(xù)的興趣。二、扣人心弦廣告是做給消費(fèi)者的，迎合這些“上帝”的意圖，滿足其興趣便是廣告宣傳的要旨。但是，現(xiàn)在“上帝”的喜好真是萬(wàn)變，考慮得太遠(yuǎn)，廣告商不得不從“請(qǐng)大伙兒使用鬃”的勸講式圈子中走出，謀求一種綜合性的廣告。此種廣告除了推銷商品之外，還企圖形成企業(yè)和商品的印象，氣氛，目的在于使接受廣告者了解廠商的規(guī)模和信用，期望利用廠商名稱打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買物品的興趣。象個(gè)小孩似的“泛美航空公司的服務(wù)堪稱一流！”“這些綠蘋(píng)果還沒(méi)到成熟?！标P(guān)于上面由認(rèn)知而產(chǎn)生的印象，一般具有實(shí)實(shí)在在、不容置疑的特點(diǎn)。人們?cè)谏鐣?huì)環(huán)境或面臨其中事物時(shí)，會(huì)采取有利于自己的選擇以進(jìn)行認(rèn)知作用。這是基于人們不同的欲望和態(tài)度，也會(huì)產(chǎn)生不同的印象，因而導(dǎo)致不同的行動(dòng)。日本SB食品公司剛剛推出大蒜（從前日本人不吃大蒜）的時(shí)候，是以一種新調(diào)味料的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾的面前，以后他們的大蒜逐漸在顧客心中形成一種調(diào)味劑的印象。后來(lái)，當(dāng)他們推出以大蒜為原料的藥丸之后，此印象更在消費(fèi)者心中扎根下來(lái)，這家公司在剛推出這種調(diào)味料時(shí)，采納“良夜之調(diào)味料”為宣傳內(nèi)容去阻礙顧客對(duì)此商品的認(rèn)知印象。把這種印象種在消費(fèi)者心中，真向教小孩們讀“A”、“B”、“C”似的，一點(diǎn)點(diǎn)困難地為他們所同意。小孩們產(chǎn)生的印象卻越發(fā)持久。因此，廣告商應(yīng)千方百計(jì)地利用認(rèn)識(shí)印象來(lái)取得消費(fèi)者青睞。例如，人們總是或多或少存在希望趕上流行而不愿落后的心理，住在同一地區(qū)的人們關(guān)于耐久性消費(fèi)品有同樣傾向。這些社會(huì)性規(guī)范將促使同意者采取相同手段。思想的野馬某個(gè)星期六傍晚，當(dāng)王先生閑逛在人群熙攘的鬧區(qū)街頭時(shí)，他發(fā)覺(jué)了一件特不有味的情況。那確實(shí)是當(dāng)時(shí)走廊上剛好有兩名擦鞋童正在幫客人擦鞋，他們一面擦，一面招徠顧客。一個(gè)講：“先生擦擦皮鞋吧！”另一個(gè)則講：“先生，約會(huì)之前請(qǐng)擦亮你的皮鞋?！蓖跸壬驹谀莾河^看了一會(huì)兒之后發(fā)覺(jué)，后者的呼應(yīng)效果達(dá)到滿分，許多男士都陸續(xù)地停下腳步，請(qǐng)他為他們做約會(huì)之前最后的修飾。這位擦鞋童顯然曉得，星期六晚上約會(huì)的人專門(mén)多，而且這些赴約的人士也都希望自己在約會(huì)的對(duì)象面前儀表堂堂，因此就站在此種為顧客設(shè)想的立場(chǎng)招徠顧客。這種能夠使自己置身于不人立場(chǎng)的考慮能力確實(shí)是想象力。而廣告商學(xué)會(huì)利用種種新方法去組合這些經(jīng)歷印象之后，再進(jìn)行想象，這無(wú)疑會(huì)大有裨益的。因?yàn)檫@會(huì)產(chǎn)生全新的印象給消費(fèi)者，我們稱之為建設(shè)性想象。文學(xué)作品確實(shí)是基于作者豐富想象制造出來(lái)的，利用作品產(chǎn)生的意境作廣告，能夠引發(fā)讀者對(duì)廣告的想象，最終同意某種觀點(diǎn)。有個(gè)外國(guó)廣告曾經(jīng)利用一首題名為“獨(dú)游鬃湖”的小詩(shī)來(lái)引發(fā)讀者對(duì)其廣告的想象：一天立即告終深山旅途的盡頭，有個(gè)湖正如孤行者的雙眸湖水默默映著山巔與穹蒼現(xiàn)在，仍然思懷千年之古這首詩(shī)原意只是要表現(xiàn)深山之中一潭湖水，然而經(jīng)由廣告的巧妙利用，讀者能夠透過(guò)這幾句話品嘗心靈沉靜的孤獨(dú)感，同時(shí)誘發(fā)關(guān)于廣告商品所有的想象。創(chuàng)作者思想的野馬飛得專門(mén)遠(yuǎn)專門(mén)遠(yuǎn)，讀者也被牽著走了。靜中的靈動(dòng)廣告所希望表現(xiàn)的是實(shí)實(shí)在在的事實(shí)，而且所采納的語(yǔ)言也十分單純。但在文字、照片上的設(shè)計(jì)，卻是加上了豐富的想象意圖。這必定能給廣告帶來(lái)魅力和引人注目的沖擊力。一食品廣告，只要在食品照片中加上一句“享受貴賓樓的盛宴”，就會(huì)讓讀者想出一幅自己在富麗堂皇的飯店中享受一道道味美可口、精心制作之佳肴的情景?？照{(diào)機(jī)的廣告，假如配以“讓山巔清爽的空氣拂過(guò)你的耳畔”的親切話語(yǔ)，讀者的想象據(jù)此而無(wú)限地進(jìn)展，或許有人就會(huì)想象夏天依舊冷洌清涼的武陵，有人想到溪頭竹林氣爽宜人的舒適而增加對(duì)空調(diào)機(jī)的購(gòu)買欲。廣告引起想象力之后，即可將讀者帶入一種全新的境地之中，使讀者在其中品嘗真正使用廣告商品的樂(lè)趣，這一過(guò)程對(duì)商品銷售而言，具有決定性的作用。耳朵里的畫(huà)面曾在廣播里聽(tīng)到介紹一種乳白色晶體管收音機(jī)。當(dāng)時(shí)收聽(tīng)者的腦海里就會(huì)單純出現(xiàn)“乳白色”的色彩，而可不能想到其他顏色。這時(shí)收聽(tīng)者的乳白色感受極為鮮亮，因而留下了專門(mén)深的印象?？磥?lái)，廣播雖受電視、錄像帶、衛(wèi)星電視的強(qiáng)龍壓境，卻沒(méi)有絲毫的退縮，在傳播媒體里，仍呈一定的熱度，稱職地扮演著第四大角色。廣播節(jié)目突出的優(yōu)勢(shì)是收聽(tīng)對(duì)象廣泛，收聽(tīng)率高，覆蓋面廣。因而假如克服了無(wú)法在聽(tīng)眾眼前展開(kāi)畫(huà)面的缺點(diǎn)，運(yùn)用某些專門(mén)的手段刺激其聽(tīng)覺(jué)，使聽(tīng)眾敏銳的雙耳感到圖畫(huà)的存在，那就再好只是了。下面一項(xiàng)廣告片在日本第八屆民間廣播評(píng)獎(jiǎng)中，深得評(píng)判員的欣賞，榮獲第一名。它的廣播文稿，首先是讓收聽(tīng)者形成概念印象，然后再使其形成商標(biāo)印象。男播音員：各位聽(tīng)眾晚安，這是由制造洋酒達(dá)60年歷史的壽屋公司所提供的“百萬(wàn)人的音樂(lè)”。（后CM）男播音員：150年前的現(xiàn)在，蕭邦的藝術(shù)生命發(fā)出了呱呱落地之聲，經(jīng)歷了一世紀(jì)半的洗練，它仍然在今日具有扣人心弦的優(yōu)美。SE（溪流及小鳥(niǎo)的聲音）SI—BG人生短促，藝術(shù)悠悠，卓越的作品都能承擔(dān)長(zhǎng)久歲月的重壓，因此，超群的威士忌之誕生也需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的歲月。累積60年制造洋酒經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的世界名酒桑得利——桑得利的家鄉(xiāng)是日本最適合釀造威士忌的京都郊外山崎。男播音員：無(wú)色透明的原酒裝入奈良樹(shù)木制造的酒桶之后，放入天王山的峽谷中，通過(guò)日以繼夜的長(zhǎng)眠不醒——十年、二十年、三十年，愈來(lái)愈加醇美、香郁。SE（撥開(kāi)桶栓的音樂(lè)）男播音員：蓋子打開(kāi)了，桑得利逸出香醇芳郁的氣息?，F(xiàn)在每一滴醇酒都似琥珀一般散發(fā)出光輝。陳酒佳釀桑得利，它的醇美是古典音樂(lè)的香氣。SE（將瓶裝酒倒入杯中的聲音）男播音員：它的雞尾酒是近代音樂(lè)的美味。SE（注入玻璃杯，放進(jìn)冰塊，再注入汽水的聲音）你的良友—…世界名曲，和世界名酒桑得利。男播音員：現(xiàn)在，我們就結(jié)束壽屋公司所提供的“百萬(wàn)人的音樂(lè)”節(jié)目，祝各位晚安。聽(tīng)了這則經(jīng)典之作，誰(shuí)可不能陶醉？耳朵里的畫(huà)面原來(lái)也會(huì)將人擊昏！紅玫瑰—→情人日本中外制藥公司一種洗衣劑叫做“ETAP”。這句“EBTAP”是曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的流行歌曲《葡萄牙的洗衣女》之中人人皆知的一句話，特不適宜讓家庭主婦聯(lián)想到洗衣劑的商品名稱。這確實(shí)是聯(lián)想的運(yùn)用。針對(duì)一個(gè)物體產(chǎn)生知覺(jué)之后，緊接著又對(duì)其它物體產(chǎn)生知覺(jué)，或看到某物體時(shí)，想到過(guò)去所發(fā)生的事，差不多上聯(lián)想。譬如，王先生的書(shū)桌前擺有一本韋伯斯大辭典，每當(dāng)他看到這本辭典的時(shí)候，都會(huì)令他想到三年前，他在書(shū)店購(gòu)買此書(shū)時(shí)，和店員一再討價(jià)還價(jià)，才買下此書(shū)的情景。消費(fèi)者關(guān)于商品的聯(lián)想也一樣，他們總是先想到一般性的物體，然后再由一般性的物體聯(lián)想到特寫(xiě)商標(biāo)名稱，如同男士見(jiàn)到花店的紅玫瑰想到自己的情人。例如想到鋼筆時(shí)，接著就想到白金或派克等商標(biāo)名稱一樣。聯(lián)想并非毫無(wú)系統(tǒng)可言，它同樣也必須受到幾種原則的支配，而了解這些原則，必定有益于我們了解講服的心理過(guò)程。因此，我們?cè)谙旅婢徒榻B其中幾個(gè)原則。由吃冰淇淋到暢游北極我們聽(tīng)到一大群人捧腹大笑的時(shí)候，就會(huì)想究竟是什么緣故使得他們大笑呢？那個(gè)緣故正是接近的典型例子。當(dāng)我們心中聯(lián)想兩個(gè)經(jīng)驗(yàn)或物體時(shí)，這些經(jīng)驗(yàn)或物體就會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在意識(shí)之中。這種現(xiàn)象關(guān)于廣告制作范圍的擴(kuò)大會(huì)有專門(mén)大關(guān)心。廣告設(shè)計(jì)者一想到商品時(shí)，立即能夠聯(lián)想抽象的品質(zhì)，臂如以家具來(lái)講，想到地毯，就會(huì)聯(lián)想到柔軟、耐久、豪華，或異國(guó)情調(diào)；想到床，則聯(lián)想到彈性、舒適、浪漫。至于時(shí)裝，所聯(lián)想的確實(shí)是高尚、瀟灑、優(yōu)雅及獨(dú)特等。在食品廣告中，我們能夠從粉狀果汁聯(lián)想到鮮果、乳制品，乃至清潔衛(wèi)生的乳酪工廠……而使得我們的廣告文案更具魅力，使人折服。于我心有戚戚焉李斯特作曲的匈牙利狂想曲的第一樂(lè)章的開(kāi)頭是一段低音大提琴的低沉旋律。某家外國(guó)廠商制作的“胃下垂帶”廣播中，男播音員就隨著這一小段沉重的旋律，用其暗啞的聲音低訴：“我的胃好重，食欲全失，全身軟綿綿的?！蹦莻€(gè)廣告的目的在于使聽(tīng)眾聽(tīng)到沉重的音樂(lè)之后，聯(lián)想感受到胃部沉重的痛苦，使用的乃是類似所產(chǎn)生的聯(lián)想原理。因?yàn)檫@種癥狀，這些感受恰是每一個(gè)胃病患者都有過(guò)的。正象古人所講：“于我心有戚戚焉。”它所使用的乃是類似所產(chǎn)生的聯(lián)想原理。心理學(xué)稱呼這種透過(guò)音樂(lè)、聲音達(dá)到目的的聯(lián)想為“聲喻法”，商業(yè)上用以做廣播廣告的技巧為“追憶幻想”。推出廣告之前，必須先檢查某種商品關(guān)于廣播有什么情調(diào)，反應(yīng)上的要求，以便選擇適當(dāng)?shù)闹谱鬟^(guò)程。有個(gè)性的商標(biāo)圖案（tradecharacter），也大多是利用這種類似所產(chǎn)生的聯(lián)想的原則而制作。例如桑斯達(dá)（Sunston）牙膏的企鵝圖案，確實(shí)是意圖以冰原的純白，使讀者產(chǎn)生牙齒雪白的類似印象。關(guān)聯(lián)的原理我們大多數(shù)人在看到橫寫(xiě)文章時(shí)，總會(huì)自然而然從左向右讀起。我們想某一件事時(shí)，大多往前想而較少向后想。這便是聯(lián)想之中關(guān)連的原理。但是，這種前后關(guān)連的方式也有中途出軌的可能，而使得讀者的興趣因而褪色。譬如，有兩家公司各自推出一項(xiàng)新式的事務(wù)機(jī)器廣告。其中一家的廣告，首先介紹機(jī)器，然后再講明特長(zhǎng)，使讀者的興趣被激發(fā)，轉(zhuǎn)移視線至下一個(gè)部分而看到機(jī)器設(shè)計(jì)的大概，使用的速度和效果，最后，再導(dǎo)引讀者的視線到廠商名稱、地址、商品目錄……等，能夠講是一則效果極佳的廣告。而另外一家的廣告則是在講明機(jī)械的大概設(shè)計(jì)、使用的速度效果之后，就來(lái)一節(jié)長(zhǎng)篇大論，討論全面自動(dòng)化之后，能夠節(jié)約多少勞力的問(wèn)題，結(jié)果因?yàn)槿奶L(zhǎng)，讀者的興趣逐漸減弱。因此，視線尚未抵達(dá)最重要的廠商名稱、地址之前就差不多轉(zhuǎn)移注意至另一則廣告，因此綜合而言，廣告文案設(shè)計(jì)中，極其重要的一環(huán)確實(shí)是要注意各種事實(shí)的條理排列。