示波器產(chǎn)業(yè)市場前瞻分析

示波器產(chǎn)業(yè)市場前瞻分析以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會(huì)營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營銷項(xiàng)目、過程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)并整合營銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對(duì)市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會(huì)的損失。市場營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會(huì)公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。電子測量儀器主要細(xì)分行業(yè)的發(fā)展概況電子測量儀器以電子電路技術(shù)為基礎(chǔ)，融合芯片技術(shù)、信號(hào)處理技術(shù)、電子測量技術(shù)、機(jī)械結(jié)構(gòu)技術(shù)、儀器儀表技術(shù)、實(shí)驗(yàn)室認(rèn)證技術(shù)、智能制造技術(shù)等組成單機(jī)或自動(dòng)測試系統(tǒng)，通用電子測量儀器主要包括示波器、射頻類儀器、波形發(fā)生器、電源及電子負(fù)載、萬用表及數(shù)據(jù)采集器等。電子測量儀器行業(yè)在新業(yè)態(tài)、新模式方面的發(fā)展情況與發(fā)展趨勢(shì)電子測量儀器行業(yè)發(fā)展較為完善，已有一套成熟的運(yùn)行體系，近三年行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)及經(jīng)營模式并未發(fā)生重大的變化。在經(jīng)營業(yè)態(tài)方面，國內(nèi)廠商主要通過經(jīng)銷商和直銷的兩種方式向終端客戶供貨。由于國內(nèi)外下游客戶市場存在市場特性、文化、習(xí)俗、語言等方面差異的限制，廠家主要以經(jīng)銷商的模式進(jìn)行銷售。企業(yè)借助經(jīng)銷商地理優(yōu)勢(shì)與優(yōu)質(zhì)的渠道將產(chǎn)品送至終端客戶手中。隨著電商的高速發(fā)展，網(wǎng)上銷售的渠道顯著增多。各大企業(yè)逐漸正在逐漸擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，通過亞馬遜、阿里巴巴、京東等網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)類客戶進(jìn)行銷售。在業(yè)務(wù)模式方面，目前國內(nèi)的大部分電子測量儀器企業(yè)主要以自有品牌進(jìn)行銷售，部分廠商通過為歐美客戶提供ODM模式開展業(yè)務(wù)。從整體看來，電子測量儀器廠商的經(jīng)營業(yè)態(tài)和業(yè)務(wù)模式最近3年未發(fā)生重大變化。電子測量儀器關(guān)鍵構(gòu)成芯片的概況在電子測量儀器產(chǎn)品中，芯片是最為核心的零部件之一，承擔(dān)了很多核心功能，例如實(shí)現(xiàn)模擬信號(hào)和數(shù)字信號(hào)互相轉(zhuǎn)換的AD/DA轉(zhuǎn)換芯片、實(shí)現(xiàn)信號(hào)調(diào)制/解調(diào)的調(diào)制電路芯片、用于數(shù)字處理及分析的可編程邏輯芯片、數(shù)字信號(hào)處理芯片、為數(shù)字信號(hào)進(jìn)行編碼的編碼器和對(duì)應(yīng)的譯碼器及各類電橋等。高性能的芯片產(chǎn)品致力于將所有功能進(jìn)行集成。考慮到各模塊之間電氣參數(shù)要求不統(tǒng)一、電路需求不同，芯片產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及制造難度極高。高端芯片的制造和使用是研發(fā)高端電子測量儀器的重要先決條件。高端測量儀器產(chǎn)品價(jià)位可達(dá)到低端產(chǎn)品的成百上千倍以上。高端電子測量儀器追求更高的性能以及差異化的功能，部分核心芯片無法通過公開市場進(jìn)行采購，因商用芯片在功能指標(biāo)上無法滿足高端測試需求，也無法實(shí)現(xiàn)部分功能的差異化，因此加速芯片產(chǎn)品研發(fā)是電子測量儀器企業(yè)發(fā)展的重要方向。根據(jù)Frost&Sullivan《全球和中國電子測量儀器行業(yè)獨(dú)立市場研究報(bào)告》，全球業(yè)內(nèi)目前僅有5家電子測試測量儀器企業(yè)擁有自主研發(fā)示波器核心芯片的能力。核心芯片技術(shù)開發(fā)周期和研發(fā)難度均限制了該行業(yè)的發(fā)展。電子測量儀器行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）各國貿(mào)易政策變化帶來的環(huán)境影響近幾年全球化趨勢(shì)逆行，技術(shù)封鎖和貿(mào)易保護(hù)等經(jīng)濟(jì)等宏觀環(huán)境的變化，對(duì)電子測量儀器行業(yè)的全球化發(fā)展帶來前所未有的挑戰(zhàn)。中美貿(mào)易摩擦中，國外對(duì)我國高端技術(shù)的封鎖和關(guān)稅，給中國電子測量儀器行業(yè)帶來長期和深遠(yuǎn)的影響，而我國逐步加強(qiáng)推進(jìn)高端產(chǎn)品國產(chǎn)化進(jìn)程，同樣對(duì)國外電子測量儀器行業(yè)市場也帶來明顯的影響。（二）前沿科技發(fā)展帶來客戶需求的快速變化電子測量儀器以現(xiàn)代測量原理為基礎(chǔ)，融合了多個(gè)領(lǐng)域最先進(jìn)的硬件、軟件、算法、機(jī)械等技術(shù)，功能復(fù)雜，性能指標(biāo)要求高，技術(shù)突破難點(diǎn)大，因此電子測量儀器的研發(fā)周期較長。隨著通信、人工智能等前沿技術(shù)的高速發(fā)展，客戶對(duì)測量儀器的需求變化加快，適應(yīng)客戶需求快速變化帶來很大挑戰(zhàn)。（三）跨行業(yè)技術(shù)整合帶來的競爭隨著集成電路技術(shù)發(fā)展使得芯片的集成度越來越高，同時(shí)自測試能力的不斷加強(qiáng)，對(duì)電子測量儀器的依賴降低，成為測量行業(yè)潛在競爭對(duì)手。新的商業(yè)模式出現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有行業(yè)發(fā)展模式可能帶來沖擊，如果不能及時(shí)調(diào)整，將在競爭中失去優(yōu)勢(shì)。電子測量儀器業(yè)在新產(chǎn)業(yè)方面的發(fā)展情況與發(fā)展趨勢(shì)（一）物聯(lián)網(wǎng)以廣義物聯(lián)網(wǎng)為代表的新興產(chǎn)業(yè)，在可預(yù)見的未來發(fā)展趨勢(shì)明朗?？纱┐髟O(shè)備、智能家電、自動(dòng)駕駛汽車、智能機(jī)器人等應(yīng)用的發(fā)展將促使數(shù)以百億計(jì)的新設(shè)備進(jìn)入這些領(lǐng)域，萬物互聯(lián)的時(shí)代正在加速來臨。工信部在2016年發(fā)布了《信息通信行業(yè)發(fā)展規(guī)劃物聯(lián)網(wǎng)分冊(cè)（2016-2020年）》，以促進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)規(guī)?；瘧?yīng)用為主線，提出了未來幾年我國物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的方向、重點(diǎn)和路徑。物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展將產(chǎn)生數(shù)以百億計(jì)的連接設(shè)備不斷對(duì)智能設(shè)備、高效方法、工作流程以及未來自動(dòng)化勞動(dòng)力提出新的需求，物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、無線通信、網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)等多領(lǐng)域?qū)﹄娮訙y量解決方案的需求與日俱增。（二）5G商業(yè)化我國高度重視5G產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推出了許多相關(guān)關(guān)鍵政策，并已在2020年啟動(dòng)5G商用。5G技術(shù)的日益成熟開啟了物聯(lián)網(wǎng)萬物互聯(lián)的新時(shí)代，融入人工智能、大數(shù)據(jù)等多項(xiàng)技術(shù)，成為推動(dòng)交通、醫(yī)療、傳統(tǒng)制造等傳統(tǒng)行業(yè)向智能化、無線化等方向變革的重要參與者。5G技術(shù)為物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)駕駛汽車、固定無線寬帶上網(wǎng)以及更快的視頻播放開啟了大門。電子測量解決方案可以為5G芯片制造商提供新的5G空口協(xié)議測試、頻率范圍和調(diào)制方案；為5G服務(wù)提供商進(jìn)行精密的現(xiàn)場測量驗(yàn)證覆蓋范圍并確保網(wǎng)絡(luò)性能，實(shí)現(xiàn)5G網(wǎng)絡(luò)的全面部署；同時(shí)也能為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商、無線網(wǎng)絡(luò)測試等5G生態(tài)系統(tǒng)的企業(yè)提供端到端測試、精密測量和深入的網(wǎng)絡(luò)可視化服務(wù)。根據(jù)中國信通院《5G經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響白皮書》預(yù)測，就中國市場而言，在直接產(chǎn)出方面，按照2020年5G正式商用算起，預(yù)計(jì)當(dāng)年將帶動(dòng)約4，840億元的直接產(chǎn)出，2025年、2030年將分別增長至3．3萬億元和6．3萬億元，十年間的年均復(fù)合增長率為29%；在間接產(chǎn)出方面，2020年、2025年、2030年，5G將分別帶動(dòng)1．2萬億、6．3萬億和10．6萬億元，年均復(fù)合增長率為24%。（三）汽車智能化人們對(duì)汽車安全、舒適、節(jié)能和環(huán)保性能的要求不斷提升，這需要相應(yīng)的汽車電子技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。需求的提升、政策的激勵(lì)以及汽車制造商間的差異化競爭，持續(xù)推進(jìn)全球汽車電子市場的發(fā)展。隨著智能駕駛輔助系統(tǒng)、新能源汽車，以及自動(dòng)駕駛汽車的逐步發(fā)展與推進(jìn)，汽車產(chǎn)業(yè)為電子測量行業(yè)的長足發(fā)展提供了廣闊的空間，特別是在互聯(lián)汽車生態(tài)系統(tǒng)、無線汽車技術(shù)、車載以太網(wǎng)、高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)和信息娛樂等領(lǐng)域?qū)Ω邘捄透哳l率的電子測量儀器的市場需求大幅增加。電子測量儀器行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈電子測量儀器行業(yè)上游供應(yīng)商主要有電子元器件廠商、電子材料廠商、機(jī)電產(chǎn)品廠商、機(jī)械加工廠商和電子組裝廠商等。電子元器件方面涉及主動(dòng)電子元器件與被動(dòng)電子元器件兩大類。主動(dòng)電子元器件，即能夠執(zhí)行數(shù)據(jù)運(yùn)算、處理的組件，在測量儀器中主要起到電信號(hào)的激發(fā)放大、振蕩、電流控制等功能，其在示波器、波形發(fā)生器等電子測量儀器中廣泛使用，主要包括IC芯片、二極管、三極管等，其特點(diǎn)是等效電路均含有受控電源，其中IC芯片對(duì)電子測量儀器的基本功能進(jìn)行模塊化整合，是實(shí)現(xiàn)測量及相關(guān)處理功能的重要核心單元。目前電子測量儀器芯片的供應(yīng)商以國外廠商為主。被動(dòng)電子元器件，即不含有受控電源的電路組件，主要包括RCL（電阻、電容、電感）及被動(dòng)射頻元器件兩大類，其中RCL可以在測試測量儀器中起到分壓分流、濾波、穩(wěn)流等功能，是電路的基本組成元件，被動(dòng)射頻元件包含濾波器、變壓器、震蕩器等，在射頻類儀器、電源及電子負(fù)載中被廣泛應(yīng)用。電子測量儀器行業(yè)下游即應(yīng)用市場。電子測量儀器客戶群極其廣泛，所有與電子設(shè)備有關(guān)的企業(yè)，幾乎都需要使用電子測量儀器。典型的下游應(yīng)用領(lǐng)域主要包括教育與科研、工業(yè)生產(chǎn)、通信行業(yè)、航空航天、交通與能源、消費(fèi)電子等。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動(dòng)的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會(huì)將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對(duì)營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營活動(dòng)適應(yīng)市場變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績考評(píng)也是比較棘手的問題。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時(shí)，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場營銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲(chǔ)運(yùn)部門首先查詢?cè)摲N貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動(dòng)態(tài)并指明未來的新機(jī)會(huì)及問題。市場營銷情報(bào)信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋，但有一定目的性，對(duì)既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。（4）有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動(dòng)來獲取某一特定信息。營銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競爭力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對(duì)手的營銷活動(dòng)情況，包括參加有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時(shí)取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財(cái)務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計(jì)庫統(tǒng)計(jì)庫指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要性在于：實(shí)施一個(gè)規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計(jì)庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測量，以便進(jìn)行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時(shí)間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級(jí)營銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對(duì)特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定價(jià)、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營銷部門在制定和實(shí)施營銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，