網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析

網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析綠色營銷的興起和實(shí)施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會(huì)的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會(huì)議，通過了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實(shí)施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀(jì)議程》在行動(dòng)中。（二）綠色營銷的實(shí)施綠色營銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標(biāo)識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠(yuǎn)看這是綠色營銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強(qiáng)調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會(huì)活動(dòng)，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈(zèng)等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動(dòng)，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)?？咳鐣?huì)的力量，靠每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營銷活動(dòng)過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實(shí)施綠色營銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場發(fā)展趨勢（一）數(shù)字經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展激發(fā)了新一代網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的需求近年來，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，對經(jīng)濟(jì)增長、生產(chǎn)生活方式及國際生產(chǎn)格局產(chǎn)生了重要影響，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為各國高度關(guān)注的重要問題。目前，我國正處于從經(jīng)濟(jì)高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變的歷史關(guān)鍵時(shí)期，數(shù)字經(jīng)濟(jì)對推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和培育增長新動(dòng)能具有重要作用。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展依賴于網(wǎng)絡(luò)傳輸速度的不斷提升，下一代數(shù)據(jù)中心交換機(jī)、高端核心路由器等作為未來高帶寬網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)年P(guān)鍵設(shè)備，其大規(guī)模應(yīng)用可進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)傳輸速度，保障網(wǎng)絡(luò)的高效和穩(wěn)定，有助于應(yīng)用技術(shù)的融合與進(jìn)步，并孕育出各種新模式、新業(yè)態(tài)，催生多種新興產(chǎn)業(yè)。高端網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的應(yīng)用將全面支撐各行各業(yè)在新一代網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的業(yè)務(wù)發(fā)展，助力企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。（二）5G商用將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)流量快速增長，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備需求根據(jù)GSA的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月中旬，全球132個(gè)國家和地區(qū)的428家運(yùn)營商已經(jīng)宣布對5G進(jìn)行了投資，其中153家運(yùn)營商宣布已經(jīng)在其現(xiàn)網(wǎng)中部署了符合3GPP標(biāo)準(zhǔn)的5G技術(shù)，全球商用5G網(wǎng)絡(luò)數(shù)量已經(jīng)超過100張。隨著5G商用逐漸成熟，下游應(yīng)用生態(tài)將得到快速拓展，整體流量將產(chǎn)生爆發(fā)式增長，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展以匹配流量增長的需求。5G技術(shù)的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化、市場化應(yīng)用，必須以運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的先期投入為先決條件，運(yùn)營商對5G網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)配套設(shè)施的投資，將直接增加國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的需求。在5G商用初期，運(yùn)營商大規(guī)模開展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，根據(jù)中國信通院的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2020年，電信運(yùn)營商在5G網(wǎng)絡(luò)設(shè)備上的投資將超過2，200億元，各行業(yè)在5G設(shè)備方面的支出超過540億元。隨著5G向垂直行業(yè)應(yīng)用的滲透融合，各行業(yè)在5G設(shè)備上的支出將穩(wěn)步增長，成為帶動(dòng)相關(guān)設(shè)備制造企業(yè)收入增長的主要力量。2030年，預(yù)計(jì)各行業(yè)各領(lǐng)域在5G設(shè)備上的支出將超過5，200億元。（三）云計(jì)算及數(shù)據(jù)中心產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場增長數(shù)據(jù)中心是為計(jì)算機(jī)系統(tǒng)安全穩(wěn)定持續(xù)運(yùn)行提供的特殊基礎(chǔ)設(shè)施，其上游包括IT設(shè)備、電力及制冷設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)施，下游服務(wù)于云計(jì)算廠商、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、機(jī)關(guān)等的數(shù)據(jù)流量需求。全球互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流量不斷增長推動(dòng)了云計(jì)算產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)中心建設(shè)需求的增長，并進(jìn)一步帶動(dòng)上游IT設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)施需求的增長。其中交換機(jī)作為不可或缺的核心組網(wǎng)設(shè)備之一，其增長動(dòng)能也將與數(shù)據(jù)中心行業(yè)保持一致。目前，我國云計(jì)算產(chǎn)業(yè)與歐美國家存在較大差距。2018年，我國云計(jì)算市場規(guī)模僅相當(dāng)于美國云計(jì)算市場的8%，同時(shí)，美國企業(yè)上云率已達(dá)85%，歐洲國家企業(yè)上云率也已接近70%，而我國各行業(yè)上云率僅為40%。差異高于兩國之間在經(jīng)濟(jì)總量、互聯(lián)網(wǎng)流量等方面之間的差異，從發(fā)展水平來看，我國云計(jì)算行業(yè)與美國存在一定差距，未來存在巨大的發(fā)展空間。我國在云計(jì)算領(lǐng)域的追趕效應(yīng)將促使大型數(shù)據(jù)中心建設(shè)加速發(fā)展，并帶動(dòng)數(shù)據(jù)中心交換機(jī)市場規(guī)模快速增長。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2022年，中國數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)市場規(guī)模將超過3，200億元，同比增長28．8%，進(jìn)入新一輪爆發(fā)期。（四）數(shù)據(jù)中心交換速率不斷提升，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備升級更新的需求傳統(tǒng)數(shù)據(jù)中心主要基于10G網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，隨著數(shù)據(jù)流量的不斷增長，特別是5G時(shí)代到來后流量激增，數(shù)據(jù)中心面臨著更大的來自應(yīng)用和數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)壓力。數(shù)據(jù)中心亟待解決數(shù)據(jù)中心之間的海量數(shù)據(jù)高速遷移問題，消除數(shù)據(jù)中心間的帶寬瓶頸，大幅提升數(shù)據(jù)中心間的帶寬利用率等問題。目前，國內(nèi)主流的數(shù)據(jù)中心交換機(jī)端口速率正在由10G/40G向25G/100G升級演進(jìn)，25G/100G數(shù)據(jù)中心交換機(jī)市場需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國25G/100G數(shù)據(jù)中心交換機(jī)的市場規(guī)模將由2017年的1．08億美元增長至2024年25．13億美元，年均復(fù)合增長率高達(dá)56．86%。數(shù)據(jù)中心交換機(jī)需具備高容量、大緩存、虛擬化技術(shù)特征。數(shù)據(jù)中心的網(wǎng)絡(luò)流量具有高密度應(yīng)用調(diào)度、浪涌式突發(fā)緩沖的特點(diǎn)，而普通交換機(jī)以滿足互連互通為主要目的，無法實(shí)現(xiàn)對業(yè)務(wù)精確識別與控制，在大流量業(yè)務(wù)情況下無法做到快速響應(yīng)和零丟包，無法滿足數(shù)據(jù)中心需求，數(shù)據(jù)中心交換機(jī)通過支持高密度萬兆板卡，并采用CLOS分布式交換架構(gòu)實(shí)現(xiàn)全線速轉(zhuǎn)發(fā)，滿足數(shù)據(jù)中心高密度應(yīng)用需求。為適應(yīng)數(shù)據(jù)中心突發(fā)流量大的特點(diǎn)，數(shù)據(jù)中心交換機(jī)改變了傳統(tǒng)交換系統(tǒng)的出端口緩存方式，采用分布式緩存架構(gòu)，緩存能力可達(dá)1G以上，較普通交換機(jī)（通常為2-4M）大幅提升，可在突發(fā)流量的情況下仍能保證網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)零丟包。數(shù)據(jù)中心交換機(jī)還支持虛擬化技術(shù)，通過該技術(shù)可實(shí)現(xiàn)對多臺網(wǎng)絡(luò)設(shè)備統(tǒng)一管理，也可以對一臺設(shè)備上的業(yè)務(wù)進(jìn)行完全隔離，從而降低數(shù)據(jù)中心管理成本，提高IT設(shè)備利用率。隨著5G、云計(jì)算和AI技術(shù)的發(fā)展，以及大數(shù)據(jù)、短視頻、VR/AR等新興業(yè)務(wù)的興起，近幾年數(shù)據(jù)流量迎來了爆炸式的增長。融合計(jì)算、存儲和網(wǎng)絡(luò)資源的數(shù)據(jù)中心網(wǎng)絡(luò)應(yīng)運(yùn)而生。通過將存儲，計(jì)算和網(wǎng)絡(luò)三種資源融合并實(shí)時(shí)共享，數(shù)據(jù)中心可統(tǒng)一協(xié)議、接口和運(yùn)維系統(tǒng)，從而大大降低維護(hù)成本，并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的自由流動(dòng)和彈性擴(kuò)展。目前，數(shù)據(jù)中心融合已開始應(yīng)用運(yùn)行在以太網(wǎng)基于TCP/IP協(xié)議的RDMA技術(shù)，與傳統(tǒng)的FCoE技術(shù)相比，RDMA技術(shù)不需要FC接口，就可以直接運(yùn)行在以太網(wǎng)接口上，更有利于大型數(shù)據(jù)中心的規(guī)模建設(shè)。但RDMA技術(shù)應(yīng)用需提供無損和超低延時(shí)網(wǎng)絡(luò)，這使得新一代數(shù)據(jù)中心交換機(jī)還需支持RoCE技術(shù)以提供RDMA技術(shù)所要求的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境?；跀?shù)據(jù)中心交換機(jī)的高技術(shù)門檻，目前國內(nèi)僅有少數(shù)企業(yè)具備高端數(shù)據(jù)中心交換機(jī)研發(fā)能力。（五）大型數(shù)據(jù)中心建設(shè)驅(qū)動(dòng)交換機(jī)產(chǎn)品架構(gòu)的開放式創(chuàng)新大型數(shù)據(jù)中心建設(shè)需要較多數(shù)量的交換機(jī)，對交換機(jī)產(chǎn)品的兼容性及開放性提出了較高要求。隨著云計(jì)算市場不斷發(fā)展，大型及超大型數(shù)據(jù)中心建設(shè)不斷加速，在此背景下，軟硬件解耦的白盒交換機(jī)市場得到迅猛發(fā)展。白盒交換機(jī)將硬件與軟件分離，下游數(shù)據(jù)中心客戶可選擇為交換機(jī)安裝外部操作系統(tǒng)或在交換機(jī)廠商已提供開放式操作系統(tǒng)基礎(chǔ)上開發(fā)上層應(yīng)用軟件，并實(shí)現(xiàn)對交換機(jī)的統(tǒng)一部署與維護(hù)，極大提高數(shù)據(jù)中心運(yùn)維效率。根據(jù)數(shù)據(jù)中心場景的特點(diǎn)，采用自主研發(fā)的開放化軟硬件架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)軟硬件解耦的創(chuàng)新。順應(yīng)數(shù)據(jù)中心發(fā)展趨勢，在交換機(jī)架構(gòu)上作了開放化嘗試。網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)基本情況及發(fā)展趨勢網(wǎng)絡(luò)安全指對網(wǎng)絡(luò)攻擊、侵入、干擾、破壞和非法使用以及意外事故的必要防范，使網(wǎng)絡(luò)和信息系統(tǒng)處于穩(wěn)定、安全、可靠的運(yùn)行狀態(tài)，以及保障信息數(shù)據(jù)的完整性、保密性、可用性。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)安全市場概況隨著國內(nèi)信息安全政策法規(guī)持續(xù)完善優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)安全市場規(guī)范性逐步提升，企業(yè)客戶在產(chǎn)品和服務(wù)上的投入穩(wěn)步增長，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)安全市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)賽迪咨詢發(fā)布的《2019中國網(wǎng)絡(luò)安全發(fā)展白皮書》，2018年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)安全市場整體規(guī)模達(dá)到495．2億元。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)安全作為必要保障，其投入將持續(xù)增加。預(yù)計(jì)2021年網(wǎng)絡(luò)安全市場規(guī)模將達(dá)到926．8億元。云桌面行業(yè)發(fā)展趨勢（一）云桌面應(yīng)用普及，場景化細(xì)分明顯傳統(tǒng)商用PC模式下，操作系統(tǒng)、應(yīng)用程序及數(shù)據(jù)均與每臺硬件設(shè)備緊密關(guān)聯(lián)，如果其中一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都將導(dǎo)致桌面無法正常使用。此外，數(shù)據(jù)量日益增多、數(shù)據(jù)安全變得日益重要，傳統(tǒng)商用PC模式下數(shù)據(jù)本地存儲也將產(chǎn)生一定的安全問題。隨著基于數(shù)據(jù)的工作協(xié)同日益頻繁，企業(yè)亟需能集中存放和管理數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的提升、硬件計(jì)算能力的增強(qiáng)以及云桌面協(xié)議的不斷改進(jìn)，越來越多的客戶選擇云桌面解決方案替代傳統(tǒng)商用PC，替代場景從教學(xué)及辦公場景，到醫(yī)護(hù)工作站、制造業(yè)生產(chǎn)線、辦事窗口和金融行業(yè)柜面業(yè)務(wù)等。多樣化的細(xì)分場景對云桌面解決方案提供商針對不同場景的產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力和創(chuàng)新能力提出了更高的要求。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，我國傳統(tǒng)商用PC出貨量為2，499萬臺，而云桌面終端出貨量為233萬臺，多樣化應(yīng)用場景中對傳統(tǒng)商用PC的替代將為云桌面帶來廣闊的市場空間。（二）云桌面從產(chǎn)品到服務(wù)的逐漸演變云桌面相比于傳統(tǒng)PC桌面具有更為豐富和靈活的商業(yè)模式。從銷售產(chǎn)品到銷售服務(wù)是近年來云桌面的發(fā)展方向：從傳統(tǒng)的一次性購買設(shè)備及軟件，向購買訂閱型云桌面服務(wù)（DaaS，桌面即服務(wù)）轉(zhuǎn)變，從而為用戶提供更輕的資產(chǎn)和更好的服務(wù)。近幾年運(yùn)營商在云桌面服務(wù)提供方面逐漸發(fā)力，云桌面廠商除了傳統(tǒng)的政企客戶外，也將面對運(yùn)營商的龐大需求。云桌面廠商與運(yùn)營商有望合作建設(shè)大型的云桌面服務(wù)平臺，共同為中小客戶提供訂閱型云桌面服務(wù)。（三）超融合等新技術(shù)的應(yīng)用提升了云桌面的使用體驗(yàn)超融合是以虛擬化技術(shù)為核心，將計(jì)算、存儲、網(wǎng)絡(luò)等虛擬資源融合到一臺標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)器中形成基本架構(gòu)單元，通過一整套虛擬化軟件，實(shí)現(xiàn)存儲、計(jì)算、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)功能的虛擬化，從而使購買者不需要進(jìn)行任何硬件的配置就可以直接使用。云端超融合所交付的不僅是軟硬一體的超融合方案，更是一套完整的云平臺服務(wù)：用戶只需要一次性投入，就能夠得到完整的云服務(wù)。超融合平臺為云桌面提供了更靈活、更可靠以及更高性能的支撐平臺，對云桌面的使用體驗(yàn)提升提供了更好的支持。網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)發(fā)展趨勢（一）整網(wǎng)體系化安全成為行業(yè)發(fā)展的重要方向隨著信息技術(shù)及其應(yīng)用范圍的不斷發(fā)展，信息安全問題也越來越復(fù)雜，對信息安全威脅的檢測和防護(hù)已很難由單個(gè)安全設(shè)備來完成。因此，由單個(gè)安全設(shè)備獨(dú)立進(jìn)行防護(hù)、安全設(shè)備獨(dú)立于網(wǎng)絡(luò)之外單獨(dú)建設(shè)等傳統(tǒng)模式已無法滿足新的安全防護(hù)需求，將交換機(jī)、無線產(chǎn)品等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備與安全設(shè)備整合協(xié)同進(jìn)行安全防護(hù)的整網(wǎng)體系化安全成為網(wǎng)絡(luò)安全發(fā)展的必然趨勢。通過網(wǎng)絡(luò)+安全的融合使網(wǎng)絡(luò)設(shè)備發(fā)揮安全價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備協(xié)同發(fā)現(xiàn)并防護(hù)安全已成為最新的安全建設(shè)模式。等保2．0中進(jìn)一步明確要求由安全管理中心對整網(wǎng)安全進(jìn)行統(tǒng)一管理和運(yùn)維。因此，整網(wǎng)體系化安全成為網(wǎng)絡(luò)安全發(fā)展的重要方向。目前，安全設(shè)備已成為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基礎(chǔ)組件之一，越來越多的用戶開始選擇整網(wǎng)體系化安全建設(shè)方案，而非單獨(dú)由安全設(shè)備組成的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)方案。對于不同廠商的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品，如將其進(jìn)行整合以提供各自獨(dú)立部署無法提供的附加價(jià)值并實(shí)現(xiàn)1+1>2的效應(yīng)，需進(jìn)行額外的針對性適配開發(fā)，加大建設(shè)成本；而對于同時(shí)具備網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品的綜合類廠商，其整網(wǎng)整合方案無需進(jìn)行定制開發(fā)，具有天然成本優(yōu)勢。因此，整網(wǎng)體系化安全的發(fā)展將使得網(wǎng)絡(luò)+安全綜合類廠商市場競爭力進(jìn)一步增強(qiáng)，并有望逐步擴(kuò)大市場份額。（二）網(wǎng)絡(luò)安全架構(gòu)向零信任發(fā)展以適應(yīng)持續(xù)演進(jìn)的動(dòng)態(tài)安全需求隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)接入方式和接入終端逐漸多樣化，用戶業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)安全威脅也不斷變化，企業(yè)急需構(gòu)建一個(gè)以數(shù)據(jù)和身份為中心、與當(dāng)前數(shù)字化發(fā)展趨勢更加相適應(yīng)的安全防護(hù)機(jī)制。在此背景下，業(yè)界開始提出零信任安全概念，提倡通過基于身份和應(yīng)用的細(xì)粒度授權(quán)、持續(xù)動(dòng)態(tài)威脅分析和管控來提升整體業(yè)務(wù)安全性。隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、微服務(wù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)基于網(wǎng)絡(luò)邊界的防護(hù)模型在新的網(wǎng)絡(luò)態(tài)勢中不再適用，基于零信任模式的需求將逐步增加。根據(jù)Gartner預(yù)測，到2022年，80%提供給互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)伙伴的應(yīng)用將使用零信任，2023年將有60%的VPN被零信任取代，同時(shí)40%的企業(yè)將在遠(yuǎn)程接入以外的場景使用零信任。目前，國內(nèi)企業(yè)逐步加大對零信任框架的研究和布局，并開展系列探索和實(shí)踐。（三）等保2．0擴(kuò)大安全建設(shè)覆蓋要求，推進(jìn)各行業(yè)安全建設(shè)發(fā)展等保制度是我國網(wǎng)絡(luò)安全的基石，是維護(hù)國家安全、社會(huì)秩序和公共利益的根本保障?！吨腥A人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》明確規(guī)定國家實(shí)行網(wǎng)絡(luò)安全等級保護(hù)制度，并要求網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)按照網(wǎng)絡(luò)安全等級保護(hù)制度要求，履行安全保護(hù)義務(wù)。因此，等保2．0已經(jīng)上升為法律要求。隨著等保2．0的發(fā)布，安全防護(hù)范圍已從原有的信息系統(tǒng)擴(kuò)展到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間。等保2．0強(qiáng)調(diào)兩個(gè)全覆蓋，一個(gè)是對安全保護(hù)對象的全覆蓋，即除傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)和信息系統(tǒng)外，增加云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)控制、大數(shù)據(jù)等各類技術(shù)應(yīng)用；另一個(gè)是對各地區(qū)、各單位的全覆蓋。此外，等保2．0標(biāo)準(zhǔn)還強(qiáng)調(diào)將網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)思維從被動(dòng)防御的安全體系轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿恢鲃?dòng)防御，并全面整體地考慮到事前、事中、事后的防護(hù)，做到事前能夠預(yù)警異常事件，事中可以及時(shí)阻斷攻擊和違規(guī)行為，并且在各個(gè)環(huán)節(jié)做到全方位、多層次審計(jì)，以便出現(xiàn)問題后可快速溯源。云桌面市場概況隨著云計(jì)算和虛擬化技術(shù)的不斷發(fā)展，云桌面技術(shù)逐步成熟，云桌面解決方案在企業(yè)級IT解決方案應(yīng)用逐漸增多，云桌面市場迅速增長。2019年，全球云桌面市場為97．2億美元，同比增長8．26%。預(yù)計(jì)到2022年，全球云桌面市場將達(dá)134．5億美元，較2019年增長38．42%。有線網(wǎng)絡(luò)和無線網(wǎng)絡(luò)的不斷完善為云桌面發(fā)展提供了良好的硬件基礎(chǔ)，伴隨移動(dòng)辦公需求的增加，國內(nèi)云桌面產(chǎn)品的需求量大幅提升。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，我國云桌面終端設(shè)備銷售數(shù)量達(dá)233萬臺，同比增長19．49%。基于成本、資源利用率及數(shù)據(jù)安全方面的優(yōu)勢，云桌面在政企辦公、教學(xué)、醫(yī)療等領(lǐng)域?qū)ι逃肞C形成了部分替代，市場規(guī)模有望持續(xù)快速增長。預(yù)計(jì)2025年，我國云桌面終端設(shè)備出貨量將達(dá)到487萬臺，較2020年增長109．01%，復(fù)合增長率為15．89%。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)發(fā)展態(tài)勢（一）網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)市場集中度較高，未來將向具有技術(shù)和定制化服務(wù)優(yōu)勢的頭部廠商進(jìn)一步集中網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘、渠道壁壘和客戶壁壘。技術(shù)方面，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備研發(fā)包含網(wǎng)絡(luò)控制與傳輸、軟件開發(fā)及硬件設(shè)計(jì)，涉及網(wǎng)絡(luò)通信、微電子、軟件工程、結(jié)構(gòu)工程、材料、自動(dòng)化、信息化等多學(xué)科專業(yè)知識的綜合應(yīng)用，企業(yè)需要較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)實(shí)力與長期的軟硬件技術(shù)經(jīng)驗(yàn)積累才能在行業(yè)中具備競爭力；渠道方面，由于網(wǎng)絡(luò)設(shè)備下游用戶遍布全國各地區(qū)，行業(yè)企業(yè)如想擴(kuò)大銷售規(guī)模并在行業(yè)中擁有領(lǐng)先地位，需建立覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，以迅速獲得市場信息并快速響應(yīng)客戶需求；客戶方面，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備為計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的核心組件，客戶對其運(yùn)行穩(wěn)定性、安全性、可靠性要求非常高，對于新進(jìn)入企業(yè)而言，很難在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入下游大型客戶的合格供應(yīng)商體系。經(jīng)過長期發(fā)展，目前大部分國內(nèi)市場份額被龍頭企業(yè)占有。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年華為、新華三、銳捷網(wǎng)絡(luò)、思科等頭部廠商的市場占有率合計(jì)約90%。未來，我國數(shù)據(jù)中心交換機(jī)占交換機(jī)總量的比例將持續(xù)提升。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國園區(qū)與城域網(wǎng)交換機(jī)市場規(guī)模已達(dá)到36．5億美元，接近美國46億美元的規(guī)模；另一方面，2019年中國數(shù)據(jù)中心交換機(jī)市場規(guī)模約17．6億美元，與美國約39．5億美元的規(guī)模有較大差距。隨著5G帶來的流量爆發(fā)和新基建的推進(jìn)，中國將成為數(shù)據(jù)中心相關(guān)產(chǎn)業(yè)增長最快的市場之一，數(shù)據(jù)中心交換機(jī)市場將成為國內(nèi)廠家爭奪的重要增長點(diǎn)。大型云計(jì)算數(shù)據(jù)中心對交換機(jī)提出了與園區(qū)與城域網(wǎng)交換機(jī)完全不同的要求。具體而言，由于網(wǎng)絡(luò)管理日益復(fù)雜，數(shù)據(jù)中心對交換機(jī)操作系統(tǒng)的開放性提出了很高的要求，操作系統(tǒng)層面的開放性又對軟硬件解耦和硬件層面的組件商業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化提出要求，具有技術(shù)和定制化服務(wù)優(yōu)勢的廠商能夠更好地服務(wù)數(shù)據(jù)中心用戶，因而獲得更高的市場份額。（二）網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)市場競爭激烈，綜合性廠商的市場份額未來將有所提升網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)發(fā)展較快，細(xì)分領(lǐng)域較多，包括安全網(wǎng)關(guān)、防火墻、入侵檢測與防御、云安全、VPN、安全內(nèi)容管理等多個(gè)產(chǎn)品類型，市場競爭格局較為分散。近年來，隨著我國信息化程度的提高，網(wǎng)絡(luò)安全市場的快速增長，國內(nèi)提供信息安全產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量眾多，市場競爭激烈，網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)總體的市場集中度相對較低。隨著網(wǎng)絡(luò)安全形勢日益嚴(yán)峻以及攻擊手段的多樣化，部門及大中型企業(yè)需求逐漸由單個(gè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備向完整的綜合性安全防護(hù)體系轉(zhuǎn)變，整網(wǎng)體系化安全已成為行業(yè)發(fā)展的重要方向，市場容量也將不斷提升。兼具網(wǎng)絡(luò)設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品研發(fā)及銷售能力的綜合類廠商將憑借自身的技術(shù)創(chuàng)新能力、完善的產(chǎn)品線以及良好的綜合服務(wù)能力逐漸擴(kuò)大優(yōu)勢，占據(jù)更多的市場份額。（三）云桌面市場處于高速成長期，應(yīng)用場景多樣化助力融合架構(gòu)解決方案占據(jù)更高市場份額我國云桌面市場處于高速成長期。根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年，我國云桌面解決方案數(shù)量僅為商用PC的9．32%?？紤]到云桌面相比于傳統(tǒng)商用PC在資源利用效率、數(shù)據(jù)安全性、運(yùn)行維護(hù)便利性等諸多方面優(yōu)勢，預(yù)計(jì)云桌面對商用PC的替代率將進(jìn)一步提升，市場空間將進(jìn)一步增長。隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的提升、硬件計(jì)算能力的增強(qiáng)以及云桌面協(xié)議的不斷精進(jìn)，越來越多的客戶選擇云桌面解決方案替代傳統(tǒng)商用PC。伴隨著越來越多的企業(yè)復(fù)雜業(yè)務(wù)線云化，更多樣的云桌面服務(wù)場景被定義和發(fā)掘。替代場景從教學(xué)及辦公場景，到醫(yī)護(hù)工作站、制造業(yè)生產(chǎn)線、辦事窗口和金融行業(yè)柜面業(yè)務(wù)等。多樣化的細(xì)分場景對云桌面解決方案提供商針對不同場景的產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力和創(chuàng)新能力提出了更高的要求。針對不同應(yīng)用場景，將不同技術(shù)架構(gòu)融合的一體化解決方案能夠更好地滿足用戶的多樣化需求，使得用戶體驗(yàn)再次升級。因此，具有融合架構(gòu)解決方案技術(shù)實(shí)力的廠商未來將占據(jù)更高的市場份額。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會(huì)抑制競爭品牌知名度的提高。這是因?yàn)椋环矫?，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運(yùn)營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運(yùn)營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對手，那兒打擊一個(gè)對手，使各個(gè)對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進(jìn)攻。如果對手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢κ?。?）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價(jià)競爭而損失了市場份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場而撤銷對電冰箱市場的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價(jià)競銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時(shí)攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強(qiáng)競爭力。估計(jì)當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計(jì)算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營銷努力與費(fèi)用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）