03戰(zhàn)略分析第三章

A ABBC和和估ED、財(cái)務(wù)分析（狹義F 課后作業(yè)1外部分析；TWOT矩陣。4、畫出行業(yè) 一 分析的概念和意分析是財(cái)務(wù)分析的重要起點(diǎn) 分 競爭優(yōu)當(dāng)一個(gè)公司實(shí)施的，競爭對(duì)手不能，制，競爭優(yōu)勢(shì)不能持續(xù)。 超額回報(bào)（above-average(averagereturns)多出的利潤部分。 競爭例如，光明、蒙牛、伊利、三元等都是我國乳品行 競爭型對(duì)競爭型對(duì)抗（competitiverivalry）是指競爭者 競爭動(dòng)態(tài)（competitive應(yīng)該注意，本質(zhì)上是動(dòng)態(tài)的而非靜態(tài)資源類公司的反應(yīng)，例如蒙牛在并購了現(xiàn)代牧場之后，其低溫奶就開始進(jìn)入，而這里是光明乳業(yè)的場。 慢周 快周期市場（fast-cycle到一個(gè)競爭優(yōu)勢(shì)還沒有完全被侵蝕之前就 超額回快超額回快快周 步初步審(第一印象

分外部分 分

評(píng)估評(píng)估/ 一、初步審計(jì)或第一印初步審(第一印象分外部分 分評(píng)評(píng)估/綜 主要產(chǎn)品（服務(wù)）和競爭單一業(yè)務(wù)還是混業(yè)經(jīng)營是行業(yè)還是競爭行是國有企業(yè)還是是制造業(yè)還是服務(wù)2020/11/29行業(yè)中處于上游、中游還是下游 二、外部分析因素初步審(第一印象分外部分 分評(píng)評(píng)估/綜 112 公公（1）P---政治、法律環(huán)境 ？你的公司的政治環(huán)境如進(jìn)入壁

已存在未進(jìn)入 適 進(jìn)入壁城市出租車公司的牌大多數(shù)國家在出租車市場設(shè)置數(shù)量，人為規(guī)定一個(gè)城市的出租車數(shù)量。只有拿到的出租車牌，使出租牌照成為資源。近年出租車牌照的轉(zhuǎn)讓價(jià)格逐年攀升，近年出租車牌照每張實(shí)際價(jià)格已突破40-50萬元。在市區(qū)的共計(jì)4.2萬張出租車牌照中，大眾約8300張，強(qiáng)生7600張，海博5000張，錦江4600 NYMedallionstockpricepktaxilicensetransferprice

市場力量 的博 《農(nóng)業(yè)產(chǎn)品法案Heinzpk 退出壁

已存在未進(jìn)入 適 退退出壁對(duì)行業(yè) 程度相對(duì)高的：上游的，的，國計(jì)民生的：、電力、銀行、石油行業(yè)。銀行業(yè)：存款和利率由主導(dǎo)，穩(wěn)定的存貸進(jìn)行調(diào)整。 電力公司的能力帶來影響。行業(yè)：對(duì)公立醫(yī)院所制定的采購價(jià)格條例極大影響了生產(chǎn)公司的利潤。 （2）經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段：、停滯、復(fù)蘇、增長生產(chǎn)率、匯率、、稅 A、利息的影響：利息提高，對(duì)經(jīng)濟(jì)有壓抑作存款低適高高息水低存款利息水B、通貨的影響低適高低適高通脹水 C、匯率的影響：堅(jiān)挺不好、疲軟也不進(jìn)口旺出進(jìn)口旺疲疲 適 堅(jiān)水 D、稅率的影低適高低適高稅率水E、GDP增長率的影響：生活質(zhì)量和新增人低適高低適高發(fā)展速 F、基礎(chǔ)設(shè) 適 基礎(chǔ)設(shè)G最大的買主、貨幣政 適 貨幣供應(yīng) 金融 市場對(duì)公司的影響而且存在較多的相互持股的狀況，市場的 其二級(jí)市場的表現(xiàn)會(huì)影響公司的運(yùn)營。一方面，價(jià)格的上漲和下跌對(duì)被激勵(lì)對(duì)象的 高公司的業(yè)績。因此公司的價(jià)格對(duì)大盤指數(shù)（成交量的較好的變量）非常 休閑觀念、人口數(shù)低適高低適高人口基會(huì)結(jié) 會(huì)

醫(yī)院 ，養(yǎng)老年輕化結(jié) 老年化結(jié)結(jié)十年“效應(yīng) 比女性多120萬預(yù)計(jì)10年后，將有2400萬“剩男 娶妻 Missing亞洲，特別，普遍存在“缺失”現(xiàn) （4（4）技術(shù)環(huán)境更新效果、技術(shù)價(jià)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代Airbnb 行業(yè)發(fā)展政農(nóng)業(yè)扶植力價(jià)格措關(guān)居民收宏觀經(jīng)濟(jì)周地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)競國際市場變?nèi)丝跀?shù)城鎮(zhèn)人分消產(chǎn)業(yè)技術(shù)變新產(chǎn)品研 2、行業(yè)分（2）（5）（6） (2)市場分析：市場總量分分析分析方注

成長期，或是成熟期及期 我國牛奶產(chǎn)量和乳制品總量及其增速（2000-數(shù)據(jù)來源：《中國乳業(yè)年鑒》各年度數(shù)我國乳制品產(chǎn) 市場分析-產(chǎn)品結(jié)兩類公司（都市型公司和資源型公司）。 市場分析市場分析(2)分析分析方注產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化主要描述各產(chǎn)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)性變一般而言，成長中的細(xì)分市蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，市場蘊(yùn)中的細(xì)產(chǎn)品劃分可以采取下述標(biāo)功能，特產(chǎn)品產(chǎn)品

2008

2009

2010奶粉的所占不大， 需求分需求vs 液態(tài)奶人均消費(fèi)量的國際比比較（亞洲國際，體質(zhì)類似 我國乳品消費(fèi)的 需求鏈條效 2020/11/29將需求追索到終端需求，觀察 終端需求的變化 供給分重要。產(chǎn)量受到限制的產(chǎn)品，如高端白酒：以白酒的生產(chǎn)需要非常特殊的溫度、濕度條件，而這種條件只能在赤水河谷才可能達(dá)到，因此其酒產(chǎn)量有限，無法象其它商品一樣按照需求量來決定供應(yīng)量。資源行業(yè)是發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)崛起，對(duì)有色、煤炭、鐵礦石等資源的需求大幅業(yè)鏈的上游，其本身再無上游。下游的需求及其復(fù)合需求的增加導(dǎo)致供給成為瓶頸。因此，資源型公司的礦產(chǎn)、資源儲(chǔ)備等因素就成為這個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵要素。 喬布斯“大多數(shù)時(shí)候，你沒有把設(shè)計(jì)給用戶看之前，用戶根本不道他們想要什么。 兩類企 自然資源決定的奶源分布不 液態(tài)奶分為巴氏奶和UHT 巴氏殺菌和溫滅菌對(duì)牛乳質(zhì)量影 UHT奶的增長速度相當(dāng)驚人。1998年—2003年，我UHT奶則達(dá)到了61%。T奶生產(chǎn)為主的伊利與蒙牛已占據(jù)前兩席，以T面對(duì)這種情況，光明乳業(yè)也開始發(fā)展UHT產(chǎn) 濟(jì)奶其奶源又很少，因此從短期發(fā)展前景看，UT奶在我國尤其是蒙牛和伊利在和宣傳上的投入，使得但是UHT奶的同質(zhì)性比較強(qiáng)，當(dāng)前的競爭仍以價(jià)格 高于UHT奶。因此從長期發(fā)展前景看，隨著冷鏈建設(shè)的規(guī)模 直銷：公司直接來進(jìn)行銷售最終消費(fèi)者之間多了一個(gè)“中間買家”，是公司產(chǎn)品的外部配送體系。家電行業(yè):蘇寧，國美私人汽車：4S：整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)(Service)、信息反饋 格力專 蘇寧的集中銷 京 常溫奶企業(yè)倚重各級(jí)分銷商體系，依靠品牌價(jià)值低溫奶企業(yè)以直銷為主，深度分銷 者者潛在潛在進(jìn)入替代品的其他企供應(yīng)五力模型的基本供應(yīng)關(guān)顧 (未來利競爭 份 a、現(xiàn)有公司間的競 競爭激烈的行業(yè)，價(jià)格接近甚至低于邊際成本有下面幾個(gè)因素決定現(xiàn)有參與者之間的競爭強(qiáng)度 （a）UHT奶奶

銷售成長的健康程 （（b）分析分析方注用行業(yè)前行業(yè)前10行業(yè)前5

舉 市場演進(jìn)的三個(gè)階散點(diǎn)市塊狀同質(zhì)化市團(tuán)狀異質(zhì)化散點(diǎn)市塊狀同質(zhì)化市團(tuán)狀異質(zhì)化市前三名和前十名的市場集度迅速上市場，市場呈寡頭部分行業(yè)”以其特產(chǎn)品，獨(dú)特賣點(diǎn)以及市場分化策度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份區(qū)域市場擴(kuò)張 擴(kuò)區(qū)域市場擴(kuò)張 擴(kuò)市場細(xì)分化，特色經(jīng)營，于差別B、新進(jìn)入者超額利潤的行業(yè)將吸引新的加入新公司加入的可能約束業(yè)中現(xiàn)有公司的定新公司的加入難易程度是行業(yè)能力的主要因素下面因素決定了加入行業(yè)的大小 規(guī)模經(jīng) 先行優(yōu)此時(shí)，行業(yè)進(jìn)入越早的公司越具有 分 和關(guān)系網(wǎng)的進(jìn) 公司和客戶的現(xiàn)有關(guān)系使得新公司難以進(jìn) 證限 c、替代產(chǎn)品s長途旅行：高vs飛機(jī)：玉米乙vs汽油；食用油：花生油、菜籽油vs大豆 沿海高速鐵路溫甬線，至 牛奶的替代產(chǎn)品：羊奶，駱駝奶 相對(duì)還價(jià)能 E、（上游）供貨不具有強(qiáng)勢(shì)地位。 乳品行業(yè)五力分行業(yè)競爭者：寡頭雛形出 行業(yè)潛在競爭者：進(jìn)入壁壘較 替代產(chǎn)品：乳品行業(yè)的替代性有白質(zhì)、糖類、維生素及微量元素等對(duì)健康必須品，與其它飲料和品完全不同，基本 上游供貨商：對(duì)奶源控制有利，對(duì)包裝材料無議價(jià)能力包裝材料廠商程度較強(qiáng)，利樂和國際紙業(yè) 下游者：乳品企業(yè)實(shí)質(zhì)上喪失定價(jià) 三 分公司 分析需落腳在下面幾個(gè)主要方面（1） 市場份 乳業(yè)市場份額分 UHT和巴氏奶的市場分 分有形資無形資財(cái)務(wù)資公司的借款能人力資知識(shí)、信任、管能公司融資能創(chuàng)新資創(chuàng)意、科研能組織資公司的報(bào)告結(jié)聲譽(yù)資客戶聲正式的計(jì)劃和控系品實(shí)物資公司的廠房、設(shè)以及先進(jìn)程供應(yīng)商聲技術(shù)資技術(shù)含量：專利商標(biāo)雙贏的交往關(guān) 競爭只有競爭者無法公司的或者缺乏必要的資源來模仿公司的競爭力時(shí)，公司才能 可持 競爭優(yōu)勢(shì)的四個(gè)標(biāo)公司利用外部機(jī)遇或者降低外部而創(chuàng)造價(jià)值 經(jīng)濟(jì)護(hù)城 超益。同樣，具有高市場份額的公司也不一定能抵御競爭對(duì)手的而一涂地，柯達(dá)公司在膠卷市場就是一個(gè)非常典型的例子此外，一個(gè)高效的管理團(tuán)隊(duì)可以讓公司運(yùn)行得更出色，但如果缺乏構(gòu)性的競爭優(yōu)勢(shì)，這樣的公司也無法獲得超額回 真正可以構(gòu)成持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)的能力包括 晨星公司對(duì)經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的統(tǒng)行寬護(hù)城河窄護(hù)城河總體護(hù)城河9硬5電醫(yī)療衛(wèi)生服消費(fèi)者服7商業(yè)服金融服消費(fèi)工業(yè)原能6公用設(shè)1 公司競競爭優(yōu)

成 獨(dú)特成本優(yōu)差異聚成本優(yōu)差異聚焦成聚焦差異范圍 蘋 窄 星巴圍 成本優(yōu)先（cost成本領(lǐng)先是采取一整套措施，與競爭對(duì)手相采用成本領(lǐng)先的公司向這個(gè)領(lǐng)域的最一般消成本優(yōu)先一般通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)、高效生產(chǎn)、簡發(fā)費(fèi)用和費(fèi)用和嚴(yán)格的成本控制等方式來實(shí)現(xiàn)。但應(yīng)該注意，成本優(yōu)先也至少要達(dá)到競 差異化差異化是對(duì)客戶以可接受的價(jià)格提供某一獨(dú)特的產(chǎn)品差異化的實(shí)現(xiàn)方式包括：更好的產(chǎn)品質(zhì)量、更新的產(chǎn) 集 民生銀行將信貸服務(wù)集中 IKE （產(chǎn)品）業(yè)業(yè)B、問業(yè)低 市場占有 低 市場占有 地低 市場占有 20072008 （3（3）（需要許 數(shù)據(jù)，外部人不一定能做到行行業(yè)關(guān)鍵成功要素分0000100具體操作過程需要采用集中的形式對(duì)矩一般列在權(quán)重前列的因素則成為行業(yè)成功 企業(yè)資源與能力分析分析方注行業(yè)競平均要性

平

企業(yè)應(yīng)將 能力構(gòu)建在行業(yè)關(guān)鍵成功因素

四、綜合評(píng)初步審(第一印象分外部分 分評(píng)評(píng)估/綜 外部外部分分市市場占宏觀環(huán)宏觀環(huán)競分合企企業(yè)資源和能力分 外部分外部分分SWOT優(yōu)優(yōu)勢(shì)（Strength）、弱勢(shì)（Weakness） 環(huán)境中機(jī)會(huì)組織中強(qiáng)項(xiàng)和弱成功因能公司的健康和前 SWOTSWOT光明乳業(yè)巴氏奶SWOT分劣光 氏產(chǎn)品 的覆蓋面還較小

機(jī)關(guān)加 范圍內(nèi)的市場開拓步伐優(yōu)

巴氏奶產(chǎn)品 的覆蓋范圍