服務利潤鏈模型-詳細解讀

服務利潤鏈模型-詳細解讀

服務利潤鏈模型服務利潤鏈模型（ServiceProfitChain）目錄1什么是服務利潤鏈模型?2服務利潤鏈的核心內(nèi)容3利用服務利潤鏈進行有效管理4選擇合適的衡量指標5服務利潤鏈分析與應用什么是服務利潤鏈模型?服務利潤鏈是表明利潤、顧客、員工、企業(yè)四者之間關系并由若干鏈環(huán)組成的鏈，是1994年由詹姆斯·赫斯克特教授等五位哈佛商學院教授組成的服務管理課題組提出的“服務價值鏈”模型時才提出的。這項歷經(jīng)二十多年、追蹤考察了上千家服務企業(yè)的研究，試圖從理論上揭示服務企業(yè)的利潤是由什么決定的。他們認為：服務利潤鏈可以形象地理解為一條將“盈利能力、客戶忠誠度、員工滿意度和忠誠度與生產(chǎn)力之間聯(lián)系起來的紐帶，它是一條循環(huán)作用的閉合鏈，其中每一個環(huán)節(jié)的實施質量都將直接影響其后的環(huán)節(jié)，最終目標是使企業(yè)的盈利。簡單地講，服務利潤鏈告訴我們，利潤是由客戶的忠誠度決定的，忠誠的客戶（也是老客戶）給企業(yè)帶來超常的利潤空間；客戶忠誠度是靠客戶滿意度取得的，企業(yè)提供的服務價值（服務內(nèi)容加過程）決定了客戶滿意度；最后，企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度和忠誠度決定了服務價值。簡言之，客戶的滿意度最終是由員工的滿意度決定的。服務利潤鏈理論提出，對于提高服務企業(yè)的營銷效率和效益，增強企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，能起到較大的推動作用。主要體現(xiàn)在三個方面：（1）服務利潤鏈明確指出了顧客忠誠與企業(yè)盈利能力間的相關關系。這一認識將有助于營銷者將營銷管理的重點從追求市場份額的規(guī)模轉移追求市場份額的質量上來，真正樹立優(yōu)質服務的經(jīng)營理念。（2）顧客價值方式為營銷者指出了實現(xiàn)顧客滿意、培育顧客忠誠的思路和途徑。服務企業(yè)提高顧客滿意度可以從兩個方面入手：一方面可以通過改進服務，提升企業(yè)形象來提高服務的總價值；另一方面可以通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買服務的時間、精力與體力消耗，降低顧客的貨幣與非貨幣成本。（3）服務利潤鏈提出了“公司內(nèi)部服務質量”的概念，它表明服務企業(yè)若要更好地為外部顧客服務，首先必須明確為“內(nèi)部顧客”——公司所有內(nèi)部員工服務的重要性。為此，服務企業(yè)必須設計有效的服酬和激勵制度，并為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，盡可能地滿足內(nèi)部顧客的內(nèi)、外在需求。服務創(chuàng)造價值已成為公理。服務究竟如何創(chuàng)造價值，服務利潤鏈的思想認為：利潤增長、顧客忠誠度、顧客滿意度、顧客獲得的產(chǎn)品及服務的價值、員工的能力、滿意度、忠誠度、勞動生產(chǎn)率之間存在著直接、牢固的關系。服務利潤鏈管理關系的輪廓如下：服務利潤鏈的核心內(nèi)容服務利潤鏈的核心內(nèi)容是顧客價值等式，而與顧客價值等式直接相關的是顧客忠誠循環(huán)和員工能力循環(huán)。實踐證明，服務利潤鏈中存在如下重要關系：（1）利潤和顧客忠誠度；（2）員工忠誠度和顧客忠誠度；（3）員工滿意度和顧客滿意度。在服務過程中，他們之間的關系是自我增強的，即顧客滿意和員工滿意是相互作用的。下圖顯示了服務利潤鏈的要素。服務利潤鏈模型（如下圖）：服務利潤鏈的思想認為：利潤、增長、顧客忠誠度、顧客滿意度、顧客所獲得的產(chǎn)品及服務的價值，員工的能力、滿意度、忠誠度、勞動生產(chǎn)率之間存在著直接、牢固的關系，這些都是和服務的利潤以及利潤的增長有著直接的聯(lián)系。其核心內(nèi)容是顧客價值等式，顧客價值=（為顧客創(chuàng)造的服務效用+服務過程質量）/（服務的價格+獲得服務的成本），該等式和內(nèi)部員工及外部顧客都有關系。從模型我們可以發(fā)現(xiàn)，服務利潤鏈由以下幾個循環(huán)構成，分別是員工能力循環(huán)，員工滿意度循環(huán)，顧客忠誠度循環(huán)，企業(yè)盈利循環(huán)。以企業(yè)盈利循環(huán)為主線，四個循環(huán)之間又相互作用，可以找到以下邏輯：內(nèi)部高質量的服務，可以產(chǎn)生滿意、忠誠的員工，員工通過對外提供高質量的服務，為客戶提供了較大的服務價值，接受服務的客戶由于滿意而保持忠誠，忠誠的客戶帶來了健康的服務利潤。服務利潤鏈模型的評價工具往往是采用平衡計分卡，對每個元素進行記錄和評價，再形成一個整體的評價，注意的是局部和整體的控制和協(xié)調(diào)。利用服務利潤鏈進行有效管理服務領先戰(zhàn)略和成本領先戰(zhàn)略構成了“服務利潤鏈”的核心內(nèi)容：服務鏈基于服務領先戰(zhàn)略，利潤鏈基于成本領先戰(zhàn)略，兩者相輔相成、渾然一體。其中，服務領先戰(zhàn)略是公司的“真經(jīng)”，而成本領先戰(zhàn)略則是公司的“金箍棒”，雙劍合壁才會在競爭中立于不敗之地。企業(yè)應該如何建立“服務利潤鏈”呢？這就需要在服務市場營銷中突破傳統(tǒng)的4Ps的局限性，在傳統(tǒng)的4P（即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）基礎上增加人員（People）、有形展示（Physicalevidence）和過程（Process）3個P后，構成了服務市場營銷的7Ps組合，針對7Ps組合采取7個步驟。在確定衡量指標時，要遵循以下三條法則：（1）根據(jù)企業(yè)目標選擇衡量指標（2）重視確定衡量指標的過程，先要明確由誰來制定指標（3）確定測量結果的傳播形式選擇合適的衡量指標服務利潤鏈為管理信息系統(tǒng)提供了廣泛的指導原則，涉及諸如利潤與收入增加值這類財務指標；顧客滿意度和忠誠度；服務和產(chǎn)品的價值成本分析；員工滿意度、生產(chǎn)效率和種程度等。例如，AT&T國際信用卡部采用以下兩種方式測量顧客忠誠度：一是顧客用本公司信用卡購買的次數(shù)；一是在顧客信用卡使用的總次數(shù)中本公司所占的比例。前者易于調(diào)查，但不能全面的反映情況；后者則缺乏準確度。這兩種方法對瑞典銀行來說都不適用。瑞典銀行主要為零售商業(yè)提供應行服務。在銀行業(yè)，與普通消費者打交道是無利可圖的。如果消費者只用銀行的支票服務功能，那么即使他是忠誠的顧客，其價值也非常有限。銀行要保證長期的盈利性，重要的途徑就是擴大與顧客之間的交往“深度”，即顧客享用銀行服務的次數(shù)。因此，瑞典銀行主要對交易的深度進行測量，來取代顧客的忠誠度。員工的忠誠度是一個簡單的指標，主要衡量員工與組織之間維持關系的時間長短。在某些業(yè)務中，員工滿意度與顧客滿意度之間存在著直接的聯(lián)系，這時只要測量其中一個指標就足夠了。但這種情況畢竟少見。因此，為了今后更順利的測量顧客滿意度，企業(yè)有必要先測量員工滿意度。服務利潤鏈概念描述的是員工滿意度、服務質量、顧客滿意度、企業(yè)績效之間的關系。大量研究表明，四者之間存在著明顯的正相關關系?，F(xiàn)在競爭環(huán)境和競爭對手的實力都已躍升到全新的層次，過去的單一服務競爭戰(zhàn)略已不足以讓公司在競爭中繼續(xù)保持領先的優(yōu)勢，所以要將市場競爭戰(zhàn)略由服務戰(zhàn)略轉變?yōu)榉疹I先戰(zhàn)略和成本領先戰(zhàn)略并舉，構筑良好的服務利潤鏈，使企業(yè)立于不敗之地。服務利潤鏈分析與應用1、提高內(nèi)部服務質量，增進員工滿意度內(nèi)部服務質量驅動員工滿意。企業(yè)若要更好地為外部客戶服務，首先應該將員工看待為內(nèi)部客戶，明確"內(nèi)部客戶"服務的重要性，盡可能地滿足內(nèi)部客戶的需求，提供優(yōu)質內(nèi)部服務。內(nèi)部服務質量取決于員工對工作本身滿意與否以及員工之間的關系兩個方面。工作本身滿意取決于其完成預定目標的能力以及在這一過程中所擁有的權力。當員工具備了上述兩個條件時，自然會因為達到了預期目標而對工作滿意，對企業(yè)滿意，并最終對企業(yè)忠誠。而員工之間的關系，也在很大程度上決定了企業(yè)內(nèi)在服務質量的高低。一方面是員工之間的人際關系，如果同事之間能維持一種和諧、平等、互相尊敬的關系，那么在這樣的工作環(huán)境中，員工滿意度和工作效率就會提高；另一方面是員工之間的相互合作和服務方式，而在相互服務的過程中，尤其應提倡團隊精神與合作態(tài)度，這樣才能提高員工的滿意度。2、員工滿意度促進員工忠誠度滿意度主要是指對現(xiàn)在的一切滿意否，包括報酬、學習、晉升、環(huán)境、地位、企業(yè)的承諾等各個方面。員工滿意度調(diào)查、員工面談、員工服務熱線等都是了解員工滿意度的有效手段。員工的滿意度是由崗位設計、工作環(huán)境、員工選拔培養(yǎng)、激勵機制以及服務工具和技術支持等多方面決定的，員工對自身服務能力的評價會影響其自身的滿意度。滿意表明員工對企業(yè)未來發(fā)展有信心，為能成為企業(yè)中的一員而感到驕傲，并促使員工自覺擔當起一定的工作責任，為企業(yè)努力地工作。員工滿意能有效提高員工工作效率，降低員工流失率。在服務業(yè)企業(yè)工作中，員工由于不滿意而流失跳槽造成的損失不只是重新招聘、雇用和培訓而產(chǎn)生的費用，而更是由于生產(chǎn)率的下降和客戶滿意度的降低導致客戶流失的損失，由此產(chǎn)生的不良影響是難以估量的。員工的忠誠取決于員工的滿意，因此，培養(yǎng)和提高員工的滿意度以提高員工忠誠度及工作效率對銀行的發(fā)展具有深遠意義。3、員工忠誠度是工作效率和服務價值的保證高服務價值來源于企業(yè)員工高保留率和高工作效率，也就是來源于員工對企業(yè)的忠誠度。企業(yè)員工的工作是服務價值產(chǎn)生的必然途徑，而員工的工作效率無疑決定了他們所創(chuàng)造的價值高低，只有高忠誠度的員工才能產(chǎn)生高的服務價值。對企業(yè)而言，要培養(yǎng)員工的忠誠度，最重要的是要讓員工有歸屬感、事業(yè)成就感，可通過給予員工提供發(fā)展的機會，建立員工自我管理團隊，讓員工享有一定的股權，提供挑戰(zhàn)性的工作，對員工無微不至的關懷等措施來實現(xiàn)。要讓一名員工真正熱愛自己的工作，應對每個員工進行準確的定位，讓個人脾氣秉性和職位認知與其所從事職業(yè)相吻合。讓每位員工的優(yōu)勢得以發(fā)揮，就能使員工在工作中獲得成就感，增強自信心，從而把工作做得更好。企業(yè)應加強與員工的公開交流和溝通，促進員工和組織之間互相認同，使員工有信心在為企業(yè)工作貢獻的同時達到自己的預期目標，最終讓職業(yè)忠誠同企業(yè)忠誠達到完美結合。4、高服務價值導致高客戶滿意度客戶滿意度取決于員工的服務質量和提供的服務價值高低，對于客戶來說，服務價值可以通過比較獲得服務所付出的總成本與得到的總利益來衡量。客戶所獲得總價值是指客戶購買某一產(chǎn)品或服務所獲得的全部利益，它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等?？蛻艨偝杀臼强蛻魹橘徺I某一產(chǎn)品所耗費的時間、潛力、體力以及所交付的資金等?？蛻糍徺I產(chǎn)品或服務時，總希望把資金、時間等成本降至最低，而同時又希望從中獲取更多的利益，因此，客戶所得的價值越大，其滿意度越高。企業(yè)提高客戶滿意度可以從兩個方面入手：一方面可以通過改進服務，提升企業(yè)象來提高服務的總價值；另一方面可以通過減少客戶購買服務的時間、精力與體力消耗，降低客戶的貨幣與非貨幣成本。為客戶創(chuàng)造的服務價值還與客戶的期望有關，由于價值隨個人期望的不同而不同，為了提高價值，就要求企業(yè)在服務一線取消管理層次，盡可能貼近客戶，并給予一線服務人員自主權，以按各個客戶的需要提供專門的服務，極大提高客戶滿意度。服務質量和客戶滿意度緊密相關，客戶是根據(jù)企業(yè)服務人員的質量來判斷服務質量，從而確定自己是否滿意。推行服務質量管理，我們可以適當引進制造業(yè)的質量控制原則，時間與動作研究，標準化，裝配線作業(yè)原則等改善服務質量。也可以聘請相關組織，從局部開始對服務進行ISO9000質量管理體系認證，借助外力形成企業(yè)服務的質量管理體系。5、客戶滿意導致客戶忠誠客戶忠誠是由客戶滿意度決定的，客戶滿意是一種心理活動，是客戶的需求被滿足后的愉悅感。對于任何企業(yè)而言，客戶滿意是至關重要的，只有滿意的客戶才會持續(xù)產(chǎn)生購買行為，最終成為忠誠客戶，企業(yè)才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)的一切活動必須以滿足客戶的需求為出發(fā)點，通過比競爭對手做的更好使客戶滿意，培養(yǎng)其對企業(yè)的忠誠，造就穩(wěn)定的客戶，由此擴大銷售，增加利潤，獲到更大和持久的發(fā)展?？蛻糁艺\代表客戶對企業(yè)及產(chǎn)品服務的偏好，如果客戶對于企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務滿意，客戶的忠誠度就會隨之提高，購買率與對企業(yè)的滿意度成正比。企業(yè)同時還要重視客戶作為企業(yè)產(chǎn)品"傳道者"的作用，滿意的客戶會轉變那些不接受企業(yè)產(chǎn)品和服務的人的看法，而不滿意