國際市場定價(jià)策略講義課件(-)整理

第七章國際市場定價(jià)策略沒有人不希望買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。有時(shí)候，你不是通過價(jià)格出售產(chǎn)品，你是在出售價(jià)格。12/1/20221Ch07國際市場定價(jià)策略第七章國際市場定價(jià)策略沒有人不希望買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。有時(shí)第七章國際市場定價(jià)策略第一節(jié)國際市場產(chǎn)品定價(jià)的影響因素第二節(jié)國際市場定價(jià)的一般方法第三節(jié)定價(jià)的基本策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整12/1/20222Ch07國際市場定價(jià)策略第七章國際市場定價(jià)策略第一節(jié)國際市場產(chǎn)品定價(jià)的影響因素1沒有人不希望買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。有時(shí)候，你不是通過價(jià)格出售產(chǎn)品，你是在出售價(jià)格。12/1/20223Ch07國際市場定價(jià)策略沒有人不希望買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。有時(shí)候，你不是通過價(jià)第一節(jié)國際市場產(chǎn)品定價(jià)的

影響因素一、定價(jià)目標(biāo)二、經(jīng)營成本三、市場需求四、競爭狀況五、國外法規(guī)六、國際價(jià)格協(xié)定市場需求競爭政府定價(jià)目標(biāo)經(jīng)營成本營銷策略外部因素內(nèi)部因素價(jià)格決策12/1/20224Ch07國際市場定價(jià)策略第一節(jié)國際市場產(chǎn)品定價(jià)的

產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格顧客需求控制成本限制競爭者和代用品制約12/1/20225Ch07國際市場定價(jià)策略產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格顧客需求控制成本限制一、定價(jià)目標(biāo)維持生存（價(jià)格能補(bǔ)償變動(dòng)成本和部分固定成本）投資收益率最大化（長期、最大當(dāng)期、固定利潤）市場占有率最大化（最低價(jià)擴(kuò)大銷售）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（高價(jià)格高質(zhì)量）阻止新的競爭者（低價(jià)）12/1/20226Ch07國際市場定價(jià)策略一、定價(jià)目標(biāo)維持生存（價(jià)格能補(bǔ)償變動(dòng)成本和部分固定成本）11質(zhì)量/價(jià)格戰(zhàn)略定價(jià)水平之間并不直接競爭，而只是在各組的消費(fèi)群體內(nèi)部競爭。市場細(xì)分舉例（汽車）最高奔馳、RollsRoyce豪華奧迪、Lexus特別需要富豪(Volvo)中檔別克、Toyota便利護(hù)衛(wèi)者(Escort)類似品，但較便宜現(xiàn)代(Hyundai)價(jià)格導(dǎo)向大發(fā)價(jià)格戰(zhàn)略高中低質(zhì)量戰(zhàn)略高溢價(jià)高價(jià)值超值中高價(jià)普通優(yōu)良低騙取虛假經(jīng)濟(jì)12/1/20227Ch07國際市場定價(jià)策略質(zhì)量/價(jià)格戰(zhàn)略定價(jià)水平之間并不直接競爭，而只是在各組的消二、經(jīng)營成本1.關(guān)稅2.運(yùn)輸成本3.中間商費(fèi)用4.匯率變動(dòng)5.通貨膨脹12/1/20228Ch07國際市場定價(jià)策略二、經(jīng)營成本1.關(guān)稅11/30/20228Ch07國際市場成本因素分析圖示單位：美元成本因素計(jì)算關(guān)系國內(nèi)銷售國外銷售制造廠商凈價(jià)A10.0010.00運(yùn)費(fèi)（到岸價(jià)格）B--2.00關(guān)稅（到岸價(jià)的20%）C=(A+B)*20%--2.40進(jìn)口商所付價(jià)格D=A+B+C--14.40進(jìn)口商所獲毛利（成本的25%）E=D*25%--3.6批發(fā)商所付價(jià)格F=D+E10.0018.00批發(fā)商所獲毛利（成本的30%）G=F*30%3.005.40零售商所付價(jià)格H=F+G13.0023.40零售商所獲毛利（成本的50%）I=H*50%6.5011.70零售價(jià)格J=H+I19.5035.1012/1/20229Ch07國際市場定價(jià)策略成本因素分析圖示單位：美元成本因素計(jì)算關(guān)系國內(nèi)銷售國價(jià)格揚(yáng)升的練習(xí)單位：美元成本因素國內(nèi)銷售價(jià)國外銷售價(jià)出廠價(jià)100.00100.00對當(dāng)?shù)厥袌雠l(fā)商運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)6.00--對出口商的運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)、證明等費(fèi)用22.00進(jìn)口關(guān)稅（到岸價(jià)格的15%）從進(jìn)口港至進(jìn)口商的手續(xù)費(fèi)和運(yùn)費(fèi)1.00進(jìn)口商的毛利（成本的12%）批發(fā)商的毛利（成本的10%）零售商的毛利（成本的35%）營業(yè)稅（5%）零售價(jià)格100.00100.006.00----22.00--18.30--1.00--16.9610.6015.8340.8160.937.8711.75165.28246.7712/1/202210Ch07國際市場定價(jià)策略價(jià)格揚(yáng)升的練習(xí)單位：美元成本因素國內(nèi)銷售價(jià)國外銷售價(jià)課堂思考

如何控制

國外市場最終銷售價(jià)格？降低商品生產(chǎn)成本低成本國家生產(chǎn)減少“多余”功能降低關(guān)稅產(chǎn)品重新分類修改產(chǎn)品零部件和半成品出口降低渠道成本利用自由貿(mào)易區(qū)降低成本12/1/202211Ch07國際市場定價(jià)策略課堂思考如何控制

國外市場最美、韓微波烤爐生產(chǎn)成本對比通用三星每個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本218美元155美元其中：裝配工工資成本8美元63美分監(jiān)督維護(hù)等間接勞工成本30美元73美分管理成本20美元2美分工人每日生產(chǎn)數(shù)4個(gè)9個(gè)12/1/202212Ch07國際市場定價(jià)策略美、韓微波烤爐生產(chǎn)成本對比我是小車而不是貨車美國海關(guān)對貨車征收25%的關(guān)稅，而對載人汽車只要付2.5%的關(guān)稅。美國司法部認(rèn)為日產(chǎn)“探路者”應(yīng)視為貨車，制造商對這一劃分提出了挑戰(zhàn)并打贏了官司。法院認(rèn)為結(jié)構(gòu)無關(guān)緊要，關(guān)鍵要看其用途。法官的裁定意味著消費(fèi)者在購買“探路者”上每花費(fèi)1000美元，可節(jié)省225美元。12/1/202213Ch07國際市場定價(jià)策略我是小車而不是貨車美國海關(guān)對貨車征收25%的關(guān)稅，而對載人汽修改產(chǎn)品適應(yīng)低稅率為保護(hù)國內(nèi)鞋類工業(yè)免受國外便宜的運(yùn)動(dòng)鞋的進(jìn)攻，美國在關(guān)稅表上列明：對鞋面皮占1/4以上的帆布鞋或塑膠鞋要征收48%的關(guān)稅；鞋面1/4以下使用鞋面皮，則以“似鞋面皮”征收6%的關(guān)稅。這樣，許多出口生產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計(jì)鞋面時(shí)都以少于1/4鞋面皮為標(biāo)準(zhǔn)，爭取低關(guān)稅出口到美國市場。12/1/202214Ch07國際市場定價(jià)策略修改產(chǎn)品適應(yīng)低稅率為保護(hù)國內(nèi)鞋類工業(yè)免受國外便宜的運(yùn)動(dòng)鞋的進(jìn)三、市場需求1.需求是定價(jià)的高限。2.需求價(jià)格彈性對定價(jià)的影響。

需求價(jià)格彈性反映需求量對價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。12/1/202215Ch07國際市場定價(jià)策略三、市場需求1.需求是定價(jià)的高限。11/30/202215課堂思考“薄利一定多銷”，請?jiān)u價(jià)這種說法。12/1/202216Ch07國際市場定價(jià)策略課堂思考“薄利一定多銷”，請?jiān)u價(jià)這種說法。11/30/20需求價(jià)格彈性

對定價(jià)策略的影響[1]缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB12/1/202217Ch07國際市場定價(jià)策略需求價(jià)格彈性

對定價(jià)策略的影響[1]缺乏需求價(jià)格彈性

對定價(jià)策略的影響[2]富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB12/1/202218Ch07國際市場定價(jià)策略需求價(jià)格彈性

對定價(jià)策略的影響[2]富有競爭者對企業(yè)定價(jià)的影響一些美、日汽車廠商更愿意在德國而不是在法國進(jìn)行競爭。法國雷諾汽車公司等汽車廠商是國有企業(yè)，除了利潤以外他們還要實(shí)現(xiàn)維持就業(yè)等其他目標(biāo)。所以，有時(shí)它們寧可虧損也要壓低價(jià)格，常常逼得競爭者將價(jià)格壓到無利可圖的水平。德國的汽車公司與美國的汽車公司一樣，利潤最大化是企業(yè)唯一的目標(biāo)，這就允許國外競爭者在德國市場制定更為有利可圖的價(jià)格。12/1/202219Ch07國際市場定價(jià)策略競爭者對企業(yè)定價(jià)的影響一些美、日汽車廠商更愿意在德國而不是在中國出口產(chǎn)品頻遭國外反傾銷據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2002年9月30日，已經(jīng)有31個(gè)國家和地區(qū)對我國出口產(chǎn)品發(fā)起反傾銷指控和保障措施案件共541起，居全球之首。其中，反傾銷案件500起，保障措施41起，涉及五礦、化工、輕紡、土畜、機(jī)電等4000多種商品，至少影響中國出口160.5億美元。為此，出口企業(yè)除積極參加反傾銷應(yīng)訴外，還應(yīng)講究定價(jià)策略，不宜片面強(qiáng)調(diào)“物美價(jià)廉”，反對在國際市場上壓價(jià)競銷。12/1/202220Ch07國際市場定價(jià)策略中國出口產(chǎn)品頻遭國外反傾銷據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2002年9月30日，已國家價(jià)格協(xié)定專利授權(quán)協(xié)定(patentlicensingagreements)卡特爾協(xié)定(cartelsagreements)聯(lián)合協(xié)定(combinesagreements)同業(yè)公會(huì)協(xié)定(tradeassociationsagreements)國際協(xié)定(patentlicensingagreements)12/1/202221Ch07國際市場定價(jià)策略國家價(jià)格協(xié)定專利授權(quán)協(xié)定(patentlicensing第二節(jié)定價(jià)的程序與方法一、定價(jià)的程序二、定價(jià)的方法12/1/202222Ch07國際市場定價(jià)策略第二節(jié)定價(jià)的程序與方法一、定價(jià)的程序11/30/20222一、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測定需求價(jià)格彈性估算成本分析競爭者價(jià)格選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格預(yù)測市場占有率12/1/202223Ch07國際市場定價(jià)策略一、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測定需求價(jià)格彈性估算成本分析競爭者二、定價(jià)的方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法12/1/202224Ch07國際市場定價(jià)策略二、定價(jià)的方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法11/30/202224C成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成定價(jià)法。公式為：

Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目標(biāo)利潤定價(jià)法，即指根據(jù)估計(jì)的銷售額和銷售量來制定價(jià)格的一種方法。12/1/202225Ch07國際市場定價(jià)策略成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成定價(jià)法。公式為：11/30/20

·1,2001,000800600400200千元01020304050總收入目標(biāo)利潤總成本固定成本單位銷售量(千臺(tái))決定目標(biāo)價(jià)格的量本利分析圖12/1/202226Ch07國際市場定價(jià)策略

·1,2001,000800600400200千元0需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。理解價(jià)值（認(rèn)知價(jià)值）定價(jià)法反向定價(jià)法需求差異定價(jià)法例：杜邦在對某一化學(xué)品定價(jià)時(shí)依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個(gè)附加利益推定顧客所認(rèn)知的價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)品的價(jià)格。12/1/202227Ch07國際市場定價(jià)策略需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受特點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)水平溢價(jià)水平增加價(jià)值（美元）質(zhì)量雜質(zhì)每萬分之十雜質(zhì)每百萬分之一1．40交貨二周內(nèi)一周內(nèi)0．15系統(tǒng)僅供應(yīng)化工品供應(yīng)全部系統(tǒng)0．80創(chuàng)新沒有研發(fā)支持高水平的研發(fā)支持2．00再培訓(xùn)一次性培訓(xùn)有要求可再培訓(xùn)0．40服務(wù)通過國內(nèi)辦事處購買當(dāng)?shù)剡m用0．25價(jià)格100美元/磅105美元/磅5．0012/1/202228Ch07國際市場定價(jià)策略特點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)水平溢價(jià)水平增加價(jià)值（美元）質(zhì)量雜質(zhì)每萬分之十雜質(zhì)每倒推定價(jià)法圖示單位：美元國外市場零售價(jià)40.00減零售商加成40%-16.00零售商成本24.00減批發(fā)商加成15%-3.13批發(fā)商成本20.87減增值稅12%-2.24CIF加關(guān)稅18.63減關(guān)稅9%-1.54CIF價(jià)17.09減運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)-2.09FOB價(jià)15.0012/1/202229Ch07國際市場定價(jià)策略倒推定價(jià)法圖示單位：美元國外市場零售價(jià)40.00減零競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法。密封投標(biāo)定價(jià)法。

如何保持投標(biāo)價(jià)格和企業(yè)利潤的平衡？12/1/202230Ch07國際市場定價(jià)策略競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法。11/30/202230Ch0公司的遞價(jià)公司的利潤遞價(jià)的中標(biāo)率（假定的）期望利潤9,500100美元0.8181美元10,0006000.3621610,5001,1000.099911,0001,6000.011612/1/202231Ch07國際市場定價(jià)策略公司的遞價(jià)公司的利潤遞價(jià)的中標(biāo)率（假定的）期望利潤9,500

卡特匹勒公司為其拖拉機(jī)定價(jià)10萬美元，盡管其競爭對手同類的拖拉機(jī)售價(jià)只有9萬美元，卡特匹勒公司的銷售量居然超過了其競爭者，一位潛在顧客問卡特匹勒公司的經(jīng)銷商，買卡特匹勒的拖拉機(jī)為什么要多付1萬美元，經(jīng)銷商回答說：90000美元是拖拉機(jī)的價(jià)格，與競爭者的價(jià)格相比+7000美元是最佳耐用性的價(jià)格加乘+6000美元是最佳可用性的價(jià)格加乘+5000美元是最佳服務(wù)的價(jià)格加乘+2000美元是零件較長保用期的價(jià)格加乘11萬美元是總價(jià)值的價(jià)格

課堂研討卡特匹勒[1]12/1/202232Ch07國際市場定價(jià)策略卡特匹勒公司為其拖拉機(jī)定價(jià)10

-1萬美元折扣10萬元最終價(jià)格顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)盡管他購買卡特匹勒公司的拖拉機(jī)需多付1萬美元，但實(shí)際上他卻得到了1萬美元的折扣。結(jié)果，他選擇了卡特匹勒公司的拖拉機(jī)，因?yàn)樗嘈趴ㄌ仄ダ胀侠瓩C(jī)的全部使用壽命操作成本較低。思考：1、卡特匹勒公司采用的是什么定價(jià)方法？2、為什么顧客能夠接受該公司的價(jià)格？課堂研討卡特匹勒[2]提示：1、卡特匹勒公司采用的是需求導(dǎo)向定價(jià)方法。2、因?yàn)樵摴镜膬r(jià)格取得了顧客的理解。12/1/202233Ch07國際市場定價(jià)策略-1萬美元折扣課堂研討卡第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略三、折扣定價(jià)策略四、地區(qū)定價(jià)策略五、差別定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略七、轉(zhuǎn)移定價(jià)策略八、價(jià)格傾銷12/1/202234Ch07國際市場定價(jià)策略第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略11/30/2022一、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)Skimmingpricing滲透定價(jià)Penetrationpricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競爭者掌握12/1/202235Ch07國際市場定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)滲透定價(jià)價(jià)格高低需求彈性小大單位成拍立得的成功“取脂”美國拍立得公司是取脂定價(jià)法的首先采用者。拍立得公司最先發(fā)明的即拍即得照相機(jī)，根據(jù)它能提供超過競爭產(chǎn)品的利益而制定了最高的價(jià)格。它的這個(gè)價(jià)格剛好適應(yīng)采用這種新相機(jī)的那部分細(xì)分市場的經(jīng)濟(jì)能力和要求。當(dāng)其初始銷售量下降后，它便把價(jià)格降低，以吸引下一價(jià)格意識(shí)層次的顧客。通過此法，拍立得公司從市場的各種細(xì)分市場撇取了最大數(shù)量的利潤。12/1/202236Ch07國際市場定價(jià)策略拍立得的成功“取脂”美國拍立得公司是取脂定價(jià)法的首先采用者。二、心理定價(jià)策略聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)12/1/202237Ch07國際市場定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略聲望定價(jià)11/30/202237Ch07國招徠定價(jià)優(yōu)惠幅度太小觸動(dòng)不了顧客，難以起到促銷作用，反而會(huì)讓廠商沾上沽名釣譽(yù)之嫌。一般來說，優(yōu)惠的幅度在15%~20%之間，比較容易吸引顧客。優(yōu)惠幅度超過50%時(shí)，必須說出令人信服的理由，否則顧客會(huì)懷疑這是假冒偽劣產(chǎn)品。日本八佰伴公司每周推出兩款大件商品大幅折價(jià)銷售，每次都能吸引大量顧客。對商場來說，雖然折價(jià)商品的銷售不能帶來收益，但它可以促進(jìn)人氣，帶動(dòng)其他商品的銷售。12/1/202238Ch07國際市場定價(jià)策略招徠定價(jià)優(yōu)惠幅度太小觸動(dòng)不了顧客，難以起到促銷作用，反而會(huì)讓三、折扣定價(jià)策略為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。1.現(xiàn)金折扣；2.數(shù)量折扣；3.功能折扣；4.季節(jié)折扣；5.換新折扣。12/1/202239Ch07國際市場定價(jià)策略三、折扣定價(jià)策略為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、美國超市的做法美國的不少超級(jí)市場規(guī)定，凡顧客在超級(jí)市場購物，按其購物金額的多少，可以得到不等的“貼花票”。當(dāng)這種“貼花票”貼滿一整張“底盤紙”（“底盤紙”由超級(jí)市場免費(fèi)提供，一般可貼20~30張“貼花票”），就可以拿這張紙到超級(jí)市場購買制定的幾種商品，并享受一定的折扣。12/1/202240Ch07國際市場定價(jià)策略美國超市的做法美國的不少超級(jí)市場規(guī)定，凡顧客在超級(jí)市場購物，四、地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)12/1/202241Ch07國際市場定價(jià)策略四、地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)五、差別定價(jià)策略所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)12/1/202242Ch07國際市場定價(jià)策略五、差別定價(jià)策略所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)選擇品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)12/1/202243Ch07國際市場定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)11/30/202243Ch七、轉(zhuǎn)移定價(jià)策略轉(zhuǎn)移定價(jià)策略，指跨國公司母公司與各國子公司之間或各國子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略。轉(zhuǎn)移定價(jià)的動(dòng)機(jī)避稅轉(zhuǎn)移利潤規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)提高國際競爭力轉(zhuǎn)移定價(jià)的手段貨物購銷時(shí)“高進(jìn)低出”或“低進(jìn)高出”對管理、廣告、咨詢、傭金和勞務(wù)費(fèi)用高低對專利、商標(biāo)等無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓時(shí)收取的費(fèi)用高低12/1/202244Ch07國際市場定價(jià)策略七、轉(zhuǎn)移定價(jià)策略轉(zhuǎn)移定價(jià)策略，指跨國公司母公司與各國子公司之八、價(jià)格傾銷傾銷一般是指外國生產(chǎn)的商品以低于其正常價(jià)值的價(jià)格或公平價(jià)格進(jìn)行銷售的行為。12/1/202245Ch07國際市場定價(jià)策略八、價(jià)格傾銷傾銷一般是指外國生產(chǎn)的商品以低于其正常價(jià)值的價(jià)格我國外銷產(chǎn)品的定價(jià)從我國企業(yè)的外銷產(chǎn)品看，由于基本上是采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，使我國產(chǎn)品在國際市場上的價(jià)格普遍偏低。法國市場上最好的中國米酒只賣40法郎一瓶，還不及法國一瓶普通酒的價(jià)格；中國制造的膠鞋和繡花拖鞋，每雙售價(jià)是10法郎，比看一場電影的票價(jià)還少20法郎。如此低廉價(jià)格的商品，在發(fā)達(dá)國際市場里不但可能被視為“低劣商品”，影響產(chǎn)品銷路和獲利水平，還可能被指控為傾銷行為。12/1/202246Ch07國際市場定價(jià)策略我國外銷產(chǎn)品的定價(jià)從我國企業(yè)的外銷產(chǎn)品看，由于基本上是采用成課堂研討[1] 一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí)，它的定價(jià)是1000＄，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級(jí)個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時(shí)，英特爾公司就會(huì)降低其產(chǎn)品的價(jià)格來吸引下一層次12/1/202247Ch07國際市場定價(jià)策略課堂研討[1] 一個(gè)課堂研討[2]

對價(jià)格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)集成電路僅售200＄多一點(diǎn)，使該集成電路成為一個(gè)熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場中獲取了最大量的收入。分析:1.英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略？2.英特爾公司這種定價(jià)策略取得成功的原因。

12/1/202248Ch07國際市場定價(jià)策略課堂研討[2]對價(jià)格敏感第四節(jié)國際市場產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略一、國際市場產(chǎn)品降價(jià)與提價(jià)策略二、顧客對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)三、企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng)12/1/202249Ch07國際市場定價(jià)策略第四節(jié)國際市場產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略一、國際市場產(chǎn)品降價(jià)與提價(jià)策略1一、國際市場產(chǎn)品降價(jià)與

提價(jià)策略降價(jià)提價(jià)產(chǎn)能過剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場12/1/202250Ch07國際市場定價(jià)策略一、國際市場產(chǎn)品降價(jià)與

二、顧客對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題12/1/202251Ch07國際市場定價(jià)策略二、顧客對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)顧客眼中的顧客眼中的式樣陳舊數(shù)量有限發(fā)動(dòng)降價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)低質(zhì)量誤區(qū)（low-QualityTrap)：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。脆弱的市場占有率誤區(qū)(Fragile-Market-Trap)：低價(jià)能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。淺錢袋誤區(qū)(Shallow-PocketsTrap)：因?yàn)槭蹆r(jià)高的競爭者具有深厚的資金儲(chǔ)備，他們也能降價(jià)并能持續(xù)更長時(shí)間。12/1/202252Ch07國際市場定價(jià)策略發(fā)動(dòng)降價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)低質(zhì)量誤區(qū)（low-QualityTra三、企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng)下降2%推出鼓勵(lì)再次購買的折價(jià)券下降2%~4%降價(jià)幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)競爭者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)關(guān)注競爭者的價(jià)格否是是是否否12/1/202253Ch07國際市場定價(jià)策略三、企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng)下降2%下降2%~4%下降超過4%市場主導(dǎo)者的反應(yīng)維持原價(jià)格。提高認(rèn)知價(jià)值降價(jià)。提價(jià)同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量。推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊。12/1/202254Ch07國際市場定價(jià)策略市場主導(dǎo)者的反應(yīng)維持原價(jià)格。11/30/202254Ch07THEEND12/1/202255Ch07國際市場定價(jià)策略THEEND11/30/202255Ch07國際市場定價(jià)5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報(bào)答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時(shí)間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯(cuò)了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯(cuò)的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。

8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個(gè)人都是越活越現(xiàn)實(shí)。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個(gè)馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。

13、時(shí)間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會(huì)收獲，但放棄，就一定一無所獲。

14、一個(gè)人的知識(shí)，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個(gè)人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會(huì)自己披荊斬棘，面對一切，用倔強(qiáng)的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動(dòng)自己才能推動(dòng)世界，只要推動(dòng)自己就能推動(dòng)世界。

6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個(gè)人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個(gè)人的心里，都藏著一個(gè)了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅(jiān)持著善良，只要在路上，就沒有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會(huì)因?yàn)槟愕谋г共粷M而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會(huì)覺得解脫。但舌頭總會(huì)不由自主地往那個(gè)空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個(gè)空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時(shí)間的，但牙總是要拔，因?yàn)樘?，所以終歸還是要放手，隨它去。

11、這個(gè)世界其實(shí)很公平，你想要比別人強(qiáng)，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。

12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運(yùn)，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。

14、給自己一份堅(jiān)強(qiáng)，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對憂傷。

15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。

6、這個(gè)世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。

7、一個(gè)最困苦、最卑賤、最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。

8、有些人，因?yàn)榕隳阕叩臅r(shí)間長了，你便淡然了，其實(shí)是他們給你撐起了生命的天空；有些人，分開了，就忘了吧，殘缺是一種大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被別人的意見引入歧途。

10、沒人能讓我輸，除非我不想贏！

11、花開不是為了花落，而是為了開的更加燦爛。

12、隨隨便便浪費(fèi)的時(shí)間，再也不能贏回來。

13、不管從什么時(shí)候開始，重要的是開始以后不要停止；不管在什么時(shí)候結(jié)束，重要的是結(jié)束以后不要后悔。

14、當(dāng)你決定堅(jiān)持一件事情，全世界都會(huì)為你讓路。

15、只有在開水里，茶葉才能展開生命濃郁的香氣。5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報(bào)答，56第七章國際市場定價(jià)策略沒有人不希望買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。有時(shí)候，你不是通過價(jià)格出售產(chǎn)品，你是在出售價(jià)格。12/1/202257Ch07國際市場定價(jià)策略第七章國際市場定價(jià)策略沒有人不希望買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。有時(shí)第七章國際市場定價(jià)策略第一節(jié)國際市場產(chǎn)品定價(jià)的影響因素第二節(jié)國際市場定價(jià)的一般方法第三節(jié)定價(jià)的基本策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整12/1/202258Ch07國際市場定價(jià)策略第七章國際市場定價(jià)策略第一節(jié)國際市場產(chǎn)品定價(jià)的影響因素1沒有人不希望買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。有時(shí)候，你不是通過價(jià)格出售產(chǎn)品，你是在出售價(jià)格。12/1/202259Ch07國際市場定價(jià)策略沒有人不希望買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。有時(shí)候，你不是通過價(jià)第一節(jié)國際市場產(chǎn)品定價(jià)的

影響因素一、定價(jià)目標(biāo)二、經(jīng)營成本三、市場需求四、競爭狀況五、國外法規(guī)六、國際價(jià)格協(xié)定市場需求競爭政府定價(jià)目標(biāo)經(jīng)營成本營銷策略外部因素內(nèi)部因素價(jià)格決策12/1/202260Ch07國際市場定價(jià)策略第一節(jié)國際市場產(chǎn)品定價(jià)的

產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格顧客需求控制成本限制競爭者和代用品制約12/1/202261Ch07國際市場定價(jià)策略產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格顧客需求控制成本限制一、定價(jià)目標(biāo)維持生存（價(jià)格能補(bǔ)償變動(dòng)成本和部分固定成本）投資收益率最大化（長期、最大當(dāng)期、固定利潤）市場占有率最大化（最低價(jià)擴(kuò)大銷售）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（高價(jià)格高質(zhì)量）阻止新的競爭者（低價(jià)）12/1/202262Ch07國際市場定價(jià)策略一、定價(jià)目標(biāo)維持生存（價(jià)格能補(bǔ)償變動(dòng)成本和部分固定成本）11質(zhì)量/價(jià)格戰(zhàn)略定價(jià)水平之間并不直接競爭，而只是在各組的消費(fèi)群體內(nèi)部競爭。市場細(xì)分舉例（汽車）最高奔馳、RollsRoyce豪華奧迪、Lexus特別需要富豪(Volvo)中檔別克、Toyota便利護(hù)衛(wèi)者(Escort)類似品，但較便宜現(xiàn)代(Hyundai)價(jià)格導(dǎo)向大發(fā)價(jià)格戰(zhàn)略高中低質(zhì)量戰(zhàn)略高溢價(jià)高價(jià)值超值中高價(jià)普通優(yōu)良低騙取虛假經(jīng)濟(jì)12/1/202263Ch07國際市場定價(jià)策略質(zhì)量/價(jià)格戰(zhàn)略定價(jià)水平之間并不直接競爭，而只是在各組的消二、經(jīng)營成本1.關(guān)稅2.運(yùn)輸成本3.中間商費(fèi)用4.匯率變動(dòng)5.通貨膨脹12/1/202264Ch07國際市場定價(jià)策略二、經(jīng)營成本1.關(guān)稅11/30/20228Ch07國際市場成本因素分析圖示單位：美元成本因素計(jì)算關(guān)系國內(nèi)銷售國外銷售制造廠商凈價(jià)A10.0010.00運(yùn)費(fèi)（到岸價(jià)格）B--2.00關(guān)稅（到岸價(jià)的20%）C=(A+B)*20%--2.40進(jìn)口商所付價(jià)格D=A+B+C--14.40進(jìn)口商所獲毛利（成本的25%）E=D*25%--3.6批發(fā)商所付價(jià)格F=D+E10.0018.00批發(fā)商所獲毛利（成本的30%）G=F*30%3.005.40零售商所付價(jià)格H=F+G13.0023.40零售商所獲毛利（成本的50%）I=H*50%6.5011.70零售價(jià)格J=H+I19.5035.1012/1/202265Ch07國際市場定價(jià)策略成本因素分析圖示單位：美元成本因素計(jì)算關(guān)系國內(nèi)銷售國價(jià)格揚(yáng)升的練習(xí)單位：美元成本因素國內(nèi)銷售價(jià)國外銷售價(jià)出廠價(jià)100.00100.00對當(dāng)?shù)厥袌雠l(fā)商運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)6.00--對出口商的運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)、證明等費(fèi)用22.00進(jìn)口關(guān)稅（到岸價(jià)格的15%）從進(jìn)口港至進(jìn)口商的手續(xù)費(fèi)和運(yùn)費(fèi)1.00進(jìn)口商的毛利（成本的12%）批發(fā)商的毛利（成本的10%）零售商的毛利（成本的35%）營業(yè)稅（5%）零售價(jià)格100.00100.006.00----22.00--18.30--1.00--16.9610.6015.8340.8160.937.8711.75165.28246.7712/1/202266Ch07國際市場定價(jià)策略價(jià)格揚(yáng)升的練習(xí)單位：美元成本因素國內(nèi)銷售價(jià)國外銷售價(jià)課堂思考

如何控制

國外市場最終銷售價(jià)格？降低商品生產(chǎn)成本低成本國家生產(chǎn)減少“多余”功能降低關(guān)稅產(chǎn)品重新分類修改產(chǎn)品零部件和半成品出口降低渠道成本利用自由貿(mào)易區(qū)降低成本12/1/202267Ch07國際市場定價(jià)策略課堂思考如何控制

國外市場最美、韓微波烤爐生產(chǎn)成本對比通用三星每個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本218美元155美元其中：裝配工工資成本8美元63美分監(jiān)督維護(hù)等間接勞工成本30美元73美分管理成本20美元2美分工人每日生產(chǎn)數(shù)4個(gè)9個(gè)12/1/202268Ch07國際市場定價(jià)策略美、韓微波烤爐生產(chǎn)成本對比我是小車而不是貨車美國海關(guān)對貨車征收25%的關(guān)稅，而對載人汽車只要付2.5%的關(guān)稅。美國司法部認(rèn)為日產(chǎn)“探路者”應(yīng)視為貨車，制造商對這一劃分提出了挑戰(zhàn)并打贏了官司。法院認(rèn)為結(jié)構(gòu)無關(guān)緊要，關(guān)鍵要看其用途。法官的裁定意味著消費(fèi)者在購買“探路者”上每花費(fèi)1000美元，可節(jié)省225美元。12/1/202269Ch07國際市場定價(jià)策略我是小車而不是貨車美國海關(guān)對貨車征收25%的關(guān)稅，而對載人汽修改產(chǎn)品適應(yīng)低稅率為保護(hù)國內(nèi)鞋類工業(yè)免受國外便宜的運(yùn)動(dòng)鞋的進(jìn)攻，美國在關(guān)稅表上列明：對鞋面皮占1/4以上的帆布鞋或塑膠鞋要征收48%的關(guān)稅；鞋面1/4以下使用鞋面皮，則以“似鞋面皮”征收6%的關(guān)稅。這樣，許多出口生產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計(jì)鞋面時(shí)都以少于1/4鞋面皮為標(biāo)準(zhǔn)，爭取低關(guān)稅出口到美國市場。12/1/202270Ch07國際市場定價(jià)策略修改產(chǎn)品適應(yīng)低稅率為保護(hù)國內(nèi)鞋類工業(yè)免受國外便宜的運(yùn)動(dòng)鞋的進(jìn)三、市場需求1.需求是定價(jià)的高限。2.需求價(jià)格彈性對定價(jià)的影響。

需求價(jià)格彈性反映需求量對價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。12/1/202271Ch07國際市場定價(jià)策略三、市場需求1.需求是定價(jià)的高限。11/30/202215課堂思考“薄利一定多銷”，請?jiān)u價(jià)這種說法。12/1/202272Ch07國際市場定價(jià)策略課堂思考“薄利一定多銷”，請?jiān)u價(jià)這種說法。11/30/20需求價(jià)格彈性

對定價(jià)策略的影響[1]缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB12/1/202273Ch07國際市場定價(jià)策略需求價(jià)格彈性

對定價(jià)策略的影響[1]缺乏需求價(jià)格彈性

對定價(jià)策略的影響[2]富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB12/1/202274Ch07國際市場定價(jià)策略需求價(jià)格彈性

對定價(jià)策略的影響[2]富有競爭者對企業(yè)定價(jià)的影響一些美、日汽車廠商更愿意在德國而不是在法國進(jìn)行競爭。法國雷諾汽車公司等汽車廠商是國有企業(yè)，除了利潤以外他們還要實(shí)現(xiàn)維持就業(yè)等其他目標(biāo)。所以，有時(shí)它們寧可虧損也要壓低價(jià)格，常常逼得競爭者將價(jià)格壓到無利可圖的水平。德國的汽車公司與美國的汽車公司一樣，利潤最大化是企業(yè)唯一的目標(biāo)，這就允許國外競爭者在德國市場制定更為有利可圖的價(jià)格。12/1/202275Ch07國際市場定價(jià)策略競爭者對企業(yè)定價(jià)的影響一些美、日汽車廠商更愿意在德國而不是在中國出口產(chǎn)品頻遭國外反傾銷據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2002年9月30日，已經(jīng)有31個(gè)國家和地區(qū)對我國出口產(chǎn)品發(fā)起反傾銷指控和保障措施案件共541起，居全球之首。其中，反傾銷案件500起，保障措施41起，涉及五礦、化工、輕紡、土畜、機(jī)電等4000多種商品，至少影響中國出口160.5億美元。為此，出口企業(yè)除積極參加反傾銷應(yīng)訴外，還應(yīng)講究定價(jià)策略，不宜片面強(qiáng)調(diào)“物美價(jià)廉”，反對在國際市場上壓價(jià)競銷。12/1/202276Ch07國際市場定價(jià)策略中國出口產(chǎn)品頻遭國外反傾銷據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2002年9月30日，已國家價(jià)格協(xié)定專利授權(quán)協(xié)定(patentlicensingagreements)卡特爾協(xié)定(cartelsagreements)聯(lián)合協(xié)定(combinesagreements)同業(yè)公會(huì)協(xié)定(tradeassociationsagreements)國際協(xié)定(patentlicensingagreements)12/1/202277Ch07國際市場定價(jià)策略國家價(jià)格協(xié)定專利授權(quán)協(xié)定(patentlicensing第二節(jié)定價(jià)的程序與方法一、定價(jià)的程序二、定價(jià)的方法12/1/202278Ch07國際市場定價(jià)策略第二節(jié)定價(jià)的程序與方法一、定價(jià)的程序11/30/20222一、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測定需求價(jià)格彈性估算成本分析競爭者價(jià)格選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格預(yù)測市場占有率12/1/202279Ch07國際市場定價(jià)策略一、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測定需求價(jià)格彈性估算成本分析競爭者二、定價(jià)的方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法12/1/202280Ch07國際市場定價(jià)策略二、定價(jià)的方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法11/30/202224C成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成定價(jià)法。公式為：

Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目標(biāo)利潤定價(jià)法，即指根據(jù)估計(jì)的銷售額和銷售量來制定價(jià)格的一種方法。12/1/202281Ch07國際市場定價(jià)策略成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成定價(jià)法。公式為：11/30/20

·1,2001,000800600400200千元01020304050總收入目標(biāo)利潤總成本固定成本單位銷售量(千臺(tái))決定目標(biāo)價(jià)格的量本利分析圖12/1/202282Ch07國際市場定價(jià)策略

·1,2001,000800600400200千元0需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。理解價(jià)值（認(rèn)知價(jià)值）定價(jià)法反向定價(jià)法需求差異定價(jià)法例：杜邦在對某一化學(xué)品定價(jià)時(shí)依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個(gè)附加利益推定顧客所認(rèn)知的價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)品的價(jià)格。12/1/202283Ch07國際市場定價(jià)策略需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受特點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)水平溢價(jià)水平增加價(jià)值（美元）質(zhì)量雜質(zhì)每萬分之十雜質(zhì)每百萬分之一1．40交貨二周內(nèi)一周內(nèi)0．15系統(tǒng)僅供應(yīng)化工品供應(yīng)全部系統(tǒng)0．80創(chuàng)新沒有研發(fā)支持高水平的研發(fā)支持2．00再培訓(xùn)一次性培訓(xùn)有要求可再培訓(xùn)0．40服務(wù)通過國內(nèi)辦事處購買當(dāng)?shù)剡m用0．25價(jià)格100美元/磅105美元/磅5．0012/1/202284Ch07國際市場定價(jià)策略特點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)水平溢價(jià)水平增加價(jià)值（美元）質(zhì)量雜質(zhì)每萬分之十雜質(zhì)每倒推定價(jià)法圖示單位：美元國外市場零售價(jià)40.00減零售商加成40%-16.00零售商成本24.00減批發(fā)商加成15%-3.13批發(fā)商成本20.87減增值稅12%-2.24CIF加關(guān)稅18.63減關(guān)稅9%-1.54CIF價(jià)17.09減運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)-2.09FOB價(jià)15.0012/1/202285Ch07國際市場定價(jià)策略倒推定價(jià)法圖示單位：美元國外市場零售價(jià)40.00減零競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法。密封投標(biāo)定價(jià)法。

如何保持投標(biāo)價(jià)格和企業(yè)利潤的平衡？12/1/202286Ch07國際市場定價(jià)策略競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法。11/30/202230Ch0公司的遞價(jià)公司的利潤遞價(jià)的中標(biāo)率（假定的）期望利潤9,500100美元0.8181美元10,0006000.3621610,5001,1000.099911,0001,6000.011612/1/202287Ch07國際市場定價(jià)策略公司的遞價(jià)公司的利潤遞價(jià)的中標(biāo)率（假定的）期望利潤9,500

卡特匹勒公司為其拖拉機(jī)定價(jià)10萬美元，盡管其競爭對手同類的拖拉機(jī)售價(jià)只有9萬美元，卡特匹勒公司的銷售量居然超過了其競爭者，一位潛在顧客問卡特匹勒公司的經(jīng)銷商，買卡特匹勒的拖拉機(jī)為什么要多付1萬美元，經(jīng)銷商回答說：90000美元是拖拉機(jī)的價(jià)格，與競爭者的價(jià)格相比+7000美元是最佳耐用性的價(jià)格加乘+6000美元是最佳可用性的價(jià)格加乘+5000美元是最佳服務(wù)的價(jià)格加乘+2000美元是零件較長保用期的價(jià)格加乘11萬美元是總價(jià)值的價(jià)格

課堂研討卡特匹勒[1]12/1/202288Ch07國際市場定價(jià)策略卡特匹勒公司為其拖拉機(jī)定價(jià)10

-1萬美元折扣10萬元最終價(jià)格顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)盡管他購買卡特匹勒公司的拖拉機(jī)需多付1萬美元，但實(shí)際上他卻得到了1萬美元的折扣。結(jié)果，他選擇了卡特匹勒公司的拖拉機(jī)，因?yàn)樗嘈趴ㄌ仄ダ胀侠瓩C(jī)的全部使用壽命操作成本較低。思考：1、卡特匹勒公司采用的是什么定價(jià)方法？2、為什么顧客能夠接受該公司的價(jià)格？課堂研討卡特匹勒[2]提示：1、卡特匹勒公司采用的是需求導(dǎo)向定價(jià)方法。2、因?yàn)樵摴镜膬r(jià)格取得了顧客的理解。12/1/202289Ch07國際市場定價(jià)策略-1萬美元折扣課堂研討卡第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略三、折扣定價(jià)策略四、地區(qū)定價(jià)策略五、差別定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略七、轉(zhuǎn)移定價(jià)策略八、價(jià)格傾銷12/1/202290Ch07國際市場定價(jià)策略第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略11/30/2022一、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)Skimmingpricing滲透定價(jià)Penetrationpricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競爭者掌握12/1/202291Ch07國際市場定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)滲透定價(jià)價(jià)格高低需求彈性小大單位成拍立得的成功“取脂”美國拍立得公司是取脂定價(jià)法的首先采用者。拍立得公司最先發(fā)明的即拍即得照相機(jī)，根據(jù)它能提供超過競爭產(chǎn)品的利益而制定了最高的價(jià)格。它的這個(gè)價(jià)格剛好適應(yīng)采用這種新相機(jī)的那部分細(xì)分市場的經(jīng)濟(jì)能力和要求。當(dāng)其初始銷售量下降后，它便把價(jià)格降低，以吸引下一價(jià)格意識(shí)層次的顧客。通過此法，拍立得公司從市場的各種細(xì)分市場撇取了最大數(shù)量的利潤。12/1/202292Ch07國際市場定價(jià)策略拍立得的成功“取脂”美國拍立得公司是取脂定價(jià)法的首先采用者。二、心理定價(jià)策略聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)12/1/202293Ch07國際市場定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略聲望定價(jià)11/30/202237Ch07國招徠定價(jià)優(yōu)惠幅度太小觸動(dòng)不了顧客，難以起到促銷作用，反而會(huì)讓廠商沾上沽名釣譽(yù)之嫌。一般來說，優(yōu)惠的幅度在15%~20%之間，比較容易吸引顧客。優(yōu)惠幅度超過50%時(shí)，必須說出令人信服的理由，否則顧客會(huì)懷疑這是假冒偽劣產(chǎn)品。日本八佰伴公司每周推出兩款大件商品大幅折價(jià)銷售，每次都能吸引大量顧客。對商場來說，雖然折價(jià)商品的銷售不能帶來收益，但它可以促進(jìn)人氣，帶動(dòng)其他商品的銷售。12/1/202294Ch07國際市場定價(jià)策略招徠定價(jià)優(yōu)惠幅度太小觸動(dòng)不了顧客，難以起到促銷作用，反而會(huì)讓三、折扣定價(jià)策略為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。1.現(xiàn)金折扣；2.數(shù)量折扣；3.功能折扣；4.季節(jié)折扣；5.換新折扣。12/1/202295Ch07國際市場定價(jià)策略三、折扣定價(jià)策略為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、美國超市的做法美國的不少超級(jí)市場規(guī)定，凡顧客在超級(jí)市場購物，按其購物金額的多少，可以得到不等的“貼花票”。當(dāng)這種“貼花票”貼滿一整張“底盤紙”（“底盤紙”由超級(jí)市場免費(fèi)提供，一般可貼20~30張“貼花票”），就可以拿這張紙到超級(jí)市場購買制定的幾種商品，并享受一定的折扣。12/1/202296Ch07國際市場定價(jià)策略美國超市的做法美國的不少超級(jí)市場規(guī)定，凡顧客在超級(jí)市場購物，四、地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)12/1/202297Ch07國際市場定價(jià)策略四、地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)五、差別定價(jià)策略所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)12/1/202298Ch07國際市場定價(jià)策略五、差別定價(jià)策略所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)選擇品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)12/1/202299Ch07國際市場定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)11/30/202243Ch七、轉(zhuǎn)移定價(jià)策略轉(zhuǎn)移定價(jià)策略，指跨國公司母公司與各國子公司之間或各國子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略。轉(zhuǎn)移定價(jià)的動(dòng)機(jī)避稅轉(zhuǎn)移利潤規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)提高國際競爭力轉(zhuǎn)移定價(jià)的手段貨物購銷時(shí)“高進(jìn)低出”或“低進(jìn)高出”對管理、廣告、咨詢、傭金和勞務(wù)費(fèi)用高低對專利、商標(biāo)等無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓時(shí)收取的費(fèi)用高低12/1/2022100Ch07國際市場定價(jià)策略七、轉(zhuǎn)移定價(jià)策略轉(zhuǎn)移定價(jià)策略，指跨國公司母公司與各國子公司之八、價(jià)格傾銷傾銷一般是指外國生產(chǎn)的商品以低于其正常價(jià)值的價(jià)格或公平價(jià)格進(jìn)行銷售的行為。12/1/2022101Ch07國際市場定價(jià)策略八、價(jià)格傾銷傾銷一般是指外國生產(chǎn)的商品以低于其正常價(jià)值的價(jià)格我國外銷產(chǎn)品的定價(jià)從我國企業(yè)的外銷產(chǎn)品看，由于基本上是采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，使我國產(chǎn)品在國際市場上的價(jià)格普遍偏低。法國市場上最好的中國米酒只賣40法郎一瓶，還不及法國一瓶普通酒的價(jià)格；中國制造的膠鞋和繡花拖鞋，每雙售價(jià)是10法郎，比看一場電影的票價(jià)還少20法郎。如此低廉價(jià)格的商品，在發(fā)達(dá)國際市場里不但可能被視為“低劣商品”，影響產(chǎn)品銷路和獲利水平，還可能被指控為傾銷行為。12/1/2022102Ch07國際市場定價(jià)策略我國外銷產(chǎn)品的定價(jià)從我國企業(yè)的外銷產(chǎn)品看，由于基本上是采用成課堂研討[1] 一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí)，它的定價(jià)是1000＄，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級(jí)個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時(shí)，英特爾公司就會(huì)降低其產(chǎn)品的價(jià)格來吸引下一層次12/1/2022103Ch07國際市場定價(jià)策略課堂研討[1] 一個(gè)課堂研討[2]

對價(jià)格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)集成電路僅售200＄多一點(diǎn)，使該集成電路成為一個(gè)熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場中獲取了最大量的收入。分析:1.英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略？2.英特爾公司這種定價(jià)策略取得成功的原因。

12/1/2022104Ch07國際市場定價(jià)策略課堂研討[2]對價(jià)格敏感第四節(jié)國際市場產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略一、國際市場產(chǎn)品降價(jià)與提價(jià)策略二、顧客對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)三、企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng)12/1/2022105Ch07國際市場定價(jià)策略第四節(jié)國際市場產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略一、國際市場產(chǎn)品降價(jià)與提價(jià)策略1一、國際市場產(chǎn)品降價(jià)與

提價(jià)策略降價(jià)提價(jià)產(chǎn)能過剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場12/1/2022106Ch07國際市場定價(jià)策略一、國際市場產(chǎn)品降價(jià)與

二、顧客對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題12/1/2022107Ch07國際市場定價(jià)策略二、顧客對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)顧客眼中的顧客眼中的式樣陳舊數(shù)量有限發(fā)動(dòng)降價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)低質(zhì)量誤區(qū)（low-QualityTrap)：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。脆弱的市場占有率誤區(qū)(Fragile-Market-Trap)：低價(jià)能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更