智能工廠發(fā)展模式分析

智能工廠發(fā)展模式分析市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。智能工廠精益生產(chǎn)管理發(fā)展概況生產(chǎn)管理是車間中配置資源，組織生產(chǎn)，協(xié)調(diào)任務和管控進度的過程。車間生產(chǎn)管理水平在較大程度上影響著生產(chǎn)效率、生產(chǎn)成本和訂單交期。傳統(tǒng)工廠的生產(chǎn)管理以人工為主，首先人、機、料等關鍵生產(chǎn)要素難以實時感知和精準管控，資源負載不均，利用率不高；其次生產(chǎn)管理決策依賴于經(jīng)驗，決策滯后且不準確，管理手段落后，造成大量生產(chǎn)浪費；同時難以對各類要素、流程和活動的績效進行準確評價，無法支撐生產(chǎn)改善。針對全要素和全過程精細化管控，消除生產(chǎn)浪費的需求，依托車間管控系統(tǒng)，基于全要素實時感知，將大數(shù)據(jù)分析、人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)與六西格瑪、6S和TPM等先進精益管理方法相結(jié)合，實現(xiàn)基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的全流程精益生產(chǎn)管理。精益生產(chǎn)管理實現(xiàn)全要素和全流程可視、可控，優(yōu)化資源配置和管理決策，提高管控精度和質(zhì)量；同時基于數(shù)據(jù)洞察全要素、全流程的績效水平，進而有的放矢開展生產(chǎn)優(yōu)化，進一步提高生產(chǎn)效率和資源利用率。精益生產(chǎn)管理目前在原材料、電子信息、裝備制造和消費品行業(yè)的現(xiàn)場改善、流程優(yōu)化、作業(yè)改善、質(zhì)量改善等方面應用。主要包括以下三類典型應用模式，如飛鶴乳品通過制造執(zhí)行系統(tǒng)實現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)透明化管理，車間生產(chǎn)效率提升30%。一是全要素透明化看板管理與精準決策。通過全要素、全過程的感知采集，依托可視化看板，實時展示計劃進度、效率質(zhì)量、成本安全等綜合信息，支撐異常快速處置和高效管理決策。如鋼鐵生產(chǎn)集中控制指揮中心，物流調(diào)度可視化看板等。二是數(shù)字化關鍵績效評價與改善。結(jié)合精益管理理念構(gòu)建全要素、全過程的關鍵績效指標體系，基于生產(chǎn)數(shù)據(jù)分析開展精準績效度量、評估與監(jiān)測，支撐流程、效率、成本等改善。如汽車發(fā)動機裝配車間人員績效評估，煉化產(chǎn)線效率質(zhì)量績效評估等。三是標準化作業(yè)改善。綜合運用人機作業(yè)分析、人因工程、虛擬現(xiàn)實、機器視覺等技術(shù)，制定各工序的標準作業(yè)指導，交互式輔助、引導操作員開展標準化作業(yè)，并實時監(jiān)控和糾正非標準作業(yè)行為。如彩電裝配單元ESOP作業(yè)視頻輔助，基于增強現(xiàn)實的交互式汽車裝配作業(yè)指導等。智能工廠生產(chǎn)計劃發(fā)展概況生產(chǎn)計劃是企業(yè)根據(jù)訂單，結(jié)合產(chǎn)能、庫存等狀況制定企業(yè)生產(chǎn)、采購、外協(xié)等生產(chǎn)任務計劃的過程。計劃合理性決定訂單交付周期、資源利用效率和生產(chǎn)成本。在信息化時代，工廠多依賴于ERP（企業(yè)資源計劃）系統(tǒng)結(jié)合人工制定生產(chǎn)計劃，首先生產(chǎn)計劃制定和產(chǎn)能、庫存、采購、銷售等狀態(tài)脫節(jié)明顯，各環(huán)節(jié)難以銜接平衡造成大量庫存積壓；其次生產(chǎn)訂單過程狀態(tài)難以監(jiān)控，對訂單異常情況無法實時響應處理，導致訂單交付延期；同時無法有效預測需求變化、供應鏈波動、產(chǎn)能異常等，進而開展計劃策略的動態(tài)調(diào)整和優(yōu)化。聚焦生產(chǎn)計劃高效精準策劃與訂單準時交付需求，基于企業(yè)資源計劃系統(tǒng)與采購、庫存、生產(chǎn)、銷售等集成打通，應用約束理論、尋優(yōu)算法和大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，基于需求預測、產(chǎn)能預測、安全庫存和供應鏈交期等數(shù)據(jù)分析制定生產(chǎn)計劃。生產(chǎn)計劃優(yōu)化實現(xiàn)更精準和合理的生產(chǎn)計劃制定，有助于縮短訂單交付周期，減少庫存積壓，同時實時感知和預測需求、生產(chǎn)、采購、銷售等波動，進而動態(tài)調(diào)整，避免交付風險或者資源浪費。生產(chǎn)計劃優(yōu)化目前在原材料、電子信息、裝備制造和消費品行業(yè)的主生產(chǎn)計劃、物料需求計劃、制造資源計劃等方面得到廣泛應用，如吳忠儀表應用資源計劃系統(tǒng)開展二級計劃優(yōu)化，訂單交付率提升10%。主要包括以下三類典型應用模式。一是基于訂單拉動的生產(chǎn)計劃優(yōu)化。基于產(chǎn)能狀態(tài)、庫存狀態(tài)、供應鏈交期等數(shù)據(jù)分析和精準洞察，應用約束理論、（非）線性規(guī)劃、智能算法等，以訂單交付期為約束，確定最佳采購入庫、生產(chǎn)完工時機，保障交付準時。如定制家居生產(chǎn)計劃優(yōu)化，定制汽車生產(chǎn)計劃優(yōu)化。二是基于銷售預測的生產(chǎn)計劃優(yōu)化。通過實時采集市場、客戶或者銷售數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)分析結(jié)合智能算法預測未來一段時間的銷量波動，進而動態(tài)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)計劃，降低庫存積壓成本。如基于銷量預測的鮮奶制品生產(chǎn)計劃優(yōu)化、速凍食品生產(chǎn)計劃優(yōu)化等。三是基于項目交付的生產(chǎn)計劃優(yōu)化。打通從項目計劃、研發(fā)設計、生產(chǎn)計劃到生產(chǎn)執(zhí)行的數(shù)據(jù)閉環(huán)鏈路，基于項目工作分解，結(jié)合產(chǎn)能均衡、資源沖突和物料齊套的預測，制定生產(chǎn)計劃，并根據(jù)異常協(xié)同調(diào)整。如航天產(chǎn)品科研生產(chǎn)計劃，航空發(fā)動機科研生產(chǎn)計劃等。智能工廠倉儲管理行業(yè)概況倉儲管理是對物料入庫、儲存、盤點和出庫的管控過程，是工廠物資采購、存儲、流通和使用的關鍵環(huán)節(jié)。倉儲管理效率和質(zhì)量關系著工廠的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品成本。傳統(tǒng)工廠倉儲管理以人工作業(yè)為主，首先物料出入庫和庫存盤點作業(yè)效率低下，時常由于出入庫的滯后導致生產(chǎn)物料無法準時齊套；其次信息管理粗放，庫存和出入庫信息記錄不清，帳實不符、物料呆滯問題明顯，拉高庫存成本；同時無法與計劃、調(diào)度、配送、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)協(xié)同，難以適應敏捷柔性生產(chǎn)模式下拉動式物料精準配套需求。面向高效、精準和低成本庫存管理以及生產(chǎn)協(xié)同優(yōu)化的需求，將人工智能、射頻識別、智能傳感等技術(shù)與立體庫、AGV（自動導引運輸車）等倉儲設備以及WMS（倉庫管理系統(tǒng)）、WCS（倉儲控制系統(tǒng)）等倉儲管控系統(tǒng)相融合，實現(xiàn)物料自動出入庫和信息記錄，庫存可視化管理，以及庫位和存儲空間自適應優(yōu)化。智能倉儲實現(xiàn)了物料存取作業(yè)和庫房管理的少人化，提升庫存管理效率質(zhì)量，降低庫存成本，同時庫存環(huán)節(jié)的數(shù)字化、智能化打通了物料和加工環(huán)節(jié)，支撐基于生產(chǎn)需求的準時物料配送。智能倉儲目前廣泛應用于消費電子、汽車制造、食品藥品、鋼鐵石化等行業(yè)的原料、輔料、在制品、成品等物料存儲和庫房管理，如廣州白云電器應用智能倉儲與自動物流，提升物流效率12．58%。主要包括以下三類典型應用模式。一是自動化物料存取。依托WMS系統(tǒng)進行出入庫、庫存等信息管理，應用WCS系統(tǒng)自動控制立體庫、堆垛機、穿梭機、積放鏈等庫存裝備，結(jié)合人工智能規(guī)劃和優(yōu)化庫位，進行物料的自動識別、存儲、分揀和出庫。如石化工廠的聚烯烴自動化倉儲，鋼鐵工廠的鋼卷自動化庫區(qū)等。二是協(xié)同聯(lián)動物料存取?；赪MS系統(tǒng)與生產(chǎn)計劃、車間執(zhí)行、采購銷售等系統(tǒng)集成打通，以生產(chǎn)投料、采購入庫、在制品流轉(zhuǎn)、訂單發(fā)貨等計劃信息驅(qū)動物料自動出入庫作業(yè)。如與MES（制造執(zhí)行系統(tǒng)）集成的在制品協(xié)同出入庫，與SRM（供應商管理系統(tǒng)）集成的采購物料協(xié)同入庫等。三是實時拉動式物料存取。將智能倉儲系統(tǒng)與各工序生產(chǎn)管控直接對接，匹配工序生產(chǎn)節(jié)拍，依據(jù)工序?qū)嶋H物料消耗和物料需求預測開展實時拉動式物料出入庫和庫存管控。如汽車車身涂裝工序拉動的白車身出庫、漆后車身入庫高效協(xié)同等。智能工廠發(fā)展模式細分行業(yè)由于產(chǎn)品形態(tài)、工藝流程、生產(chǎn)模式、運營管理等存在差異，且面臨的發(fā)展問題和生存挑戰(zhàn)各異，因此不同行業(yè)的智能工廠建設存在個性路徑與特色模式?？梢钥吹剑阂皇枪残詧鼍?，部分生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的高價值場景，如智能在線檢測、人機協(xié)同、質(zhì)量追溯、在線運行監(jiān)測與故障診斷、車間智能排產(chǎn)是多數(shù)行業(yè)的共同關注，具備全行業(yè)推廣應用價值。二是差異場景，不同行業(yè)存在相對更為關注的智能場景，如原材料行業(yè)對過程控制優(yōu)化和安能環(huán)管控改善需求明顯，進而安全風險實時監(jiān)測與識別、污染源管理與環(huán)境監(jiān)測、能耗數(shù)據(jù)監(jiān)測、先進過程控制等智能場景應用案例數(shù)量在該行業(yè)處于前十位置，又如消費品行業(yè)對消費者需求變化更為敏感，且需要適應消費需求升級的趨勢，銷售驅(qū)動業(yè)務優(yōu)化、銷售計劃動態(tài)優(yōu)化等便成為消費品行業(yè)的共同關注。三是共性場景也存在應用差異，同樣智能場景在不同行業(yè)的具體應用需求和模式不同，如產(chǎn)線柔性配置在電子信息行業(yè)更多體現(xiàn)為根據(jù)訂單變化的設備布局快速調(diào)整，而裝備制造行業(yè)更多是基于通用設備、柔性工裝和智能機器人來最大程度適應產(chǎn)品和工藝變化，因此同一場景不同行業(yè)推廣時需要注意差異化解決方案設計。智能工廠行業(yè)展望在政策引導和行業(yè)探索的雙重作用下，智能制造不斷推進，已從最初的探索嘗試、單點優(yōu)化階段發(fā)展到系統(tǒng)變革、全面轉(zhuǎn)型階段，推動生產(chǎn)模式、運營模式、資源配置模式的全方位變革，衍生出全新的數(shù)字化業(yè)務和商業(yè)模式。智能工廠已成為制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的策源地和主戰(zhàn)場，成為制造業(yè)構(gòu)建新核心競爭力，引領經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)路徑和重要引擎。十四五期間，技術(shù)融合創(chuàng)新、供給生態(tài)構(gòu)建、場景應用落地和新型組織形態(tài)變革將進一步加速工廠智能化進程，正推動數(shù)字化、網(wǎng)絡化工廠全面邁向智能工廠。一是新一代信息技術(shù)與行業(yè)加速融合，智能工廠支撐技術(shù)體系將逐步形成?？v觀歷次工業(yè)革命，技術(shù)創(chuàng)新一直是第一驅(qū)動力，而人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺、５G等新一代信息技術(shù)正是本輪工業(yè)革命的關鍵賦能。5G等新型網(wǎng)絡技術(shù)將成為海量工業(yè)數(shù)據(jù)采集和傳輸?shù)年P鍵保障；工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺將成為數(shù)據(jù)集成管理與數(shù)據(jù)應用創(chuàng)新的核心載體與關鍵中樞；而工業(yè)人工智能則是制造系統(tǒng)分析、優(yōu)化、決策等智能化實現(xiàn)的核心引擎。二是供給體系相關方加速滲透整合，構(gòu)建供給生態(tài)共同打造適用性系統(tǒng)解決方案。智能工廠建設是復雜的系統(tǒng)工程，涉及咨詢規(guī)劃、診斷評估、硬件改造、軟件實施、系統(tǒng)集成、數(shù)據(jù)治理等方方面面的技術(shù)、產(chǎn)品、服務的應用。傳統(tǒng)煙囪式建設模式難以應對系統(tǒng)轉(zhuǎn)型建設需求。未來依托頭部供應商、平臺型企業(yè)等集成整合各領域異構(gòu)技術(shù)產(chǎn)品，打通咨詢、設計、實施、治理和運維全實施流程，構(gòu)建面向特定行業(yè)的系統(tǒng)性解決方案。三是通過智能場景解耦和重構(gòu)工廠轉(zhuǎn)型，進而模塊化、組合式推進將成為新應用模式。場景是從應用視角看待數(shù)字化轉(zhuǎn)型，相較于技術(shù)視角或功能視角，更容易被應用側(cè)理解。以場景為單位解耦工廠全價值鏈、全產(chǎn)業(yè)鏈和全要素，又以場景為單位封裝應用需求、支撐技術(shù)和解決方案。進而實現(xiàn)以場景為最小可選單元，結(jié)合需求模塊化選擇、組合式拼裝構(gòu)建智能工廠建設藍圖，并以價值效益為導向分階段落地實施，進而分散建設投資，降低實施風險。四是工廠組織形態(tài)加速變革，以適應新的生產(chǎn)方式、業(yè)務形態(tài)、資源配置和商業(yè)模式。網(wǎng)絡化協(xié)同制造、用戶直連制造、共享制造等新模式新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，不斷模糊供應商、企業(yè)、客戶、行業(yè)等關系，推動傳統(tǒng)組織壁壘的消失，加速組織形態(tài)的變革。一方面向著能夠獲得更大范圍內(nèi)資源配置優(yōu)化的去邊界化組織轉(zhuǎn)變，進而推動基于開放化組織的社會化制造模式的實現(xiàn)；另一方面為促進以數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務改良與創(chuàng)新進行的敏捷化組織轉(zhuǎn)變，更好適應不斷變化的市場需求和業(yè)務創(chuàng)新發(fā)展的需要。電子信息行業(yè)智能工廠發(fā)展概況電子信息包括電子元器件、集成電路、計算機、信息通信設備、消費電子等行業(yè)門類，以離散制造為主，且細分行業(yè)產(chǎn)品和生產(chǎn)特點差異較大?；陔娮有畔⑿袠I(yè)（主要是信息通信終端設備和消費電子器件）智能制造示范工廠場景建設分析可以看出：電子信息行業(yè)智能工廠建設關注適應訂單變化的柔性可重構(gòu)生產(chǎn)與制程工藝的數(shù)字化設計，加速探索供應鏈彈性管控。首先電子信息行業(yè)，電子產(chǎn)品存在訂單種類多，更新?lián)Q代快等特點，需要提高生產(chǎn)系統(tǒng)柔性，具備一定的可重構(gòu)能力來適應動態(tài)變化的訂單生產(chǎn)需求，其次，電子產(chǎn)品的制程精密復雜，需要借助數(shù)字手段設計、驗證和優(yōu)化制程工藝設計，同時部分高端電子產(chǎn)品的供應鏈存在斷供等異常，通過數(shù)字手段監(jiān)控和調(diào)度供應鏈資源是提高供應鏈韌性，保障訂單交付的有效手段。電子信息行業(yè)智能工廠形成了三類特色模式。一是快速可重構(gòu)生產(chǎn)模式。應用包括5G、智能控制、柔性物流等技術(shù)，構(gòu)建可重構(gòu)柔性產(chǎn)線，能夠根據(jù)訂單變化快速調(diào)整設備布局、工藝參數(shù)和物流走向，實現(xiàn)多品種兼容。TCL關注快速換產(chǎn)，應用5G實現(xiàn)設備無線組網(wǎng)，便捷調(diào)整布局重構(gòu)產(chǎn)線，并自動同步設備參數(shù)。而電科十四所則應用柔性數(shù)字定位及柔性裝夾系統(tǒng)，實現(xiàn)多型號雷達不同結(jié)構(gòu)天線陣面的精準拼接和智能裝配。二是數(shù)字化工藝設計與可制造性分析。全面應用數(shù)字化模型表達電子產(chǎn)品工藝設計，進而開展布線、封裝、標貼、裝配等可制造性分析，以及產(chǎn)線和物流的節(jié)拍、瓶頸仿真分析等。欣旺達電子對鋰電池封裝生產(chǎn)線進行三維建模以及運動仿真分析驗證封裝工藝設計的正確性和生產(chǎn)節(jié)拍的合理性。而烽火通信關注工藝知識應用，搭建工藝知識庫，并基于規(guī)則對知識進行調(diào)用，實現(xiàn)知識驅(qū)動的快速工藝設計。三是供應鏈精益化彈性管控。依托供應鏈系統(tǒng)集成，打通從訂單到交付全流程供應鏈端到端數(shù)據(jù)流，進而優(yōu)化資源配置效率，快速響應訂單變化，降低供應鏈成本。歌爾聲學強調(diào)供應鏈計劃協(xié)同，依托供應鏈計劃協(xié)同系統(tǒng)，發(fā)布近期確定和遠期預測供貨計劃，并動態(tài)監(jiān)控。亨通光電則關注供應鏈物料追蹤，應用工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)標識技術(shù)追蹤物料生產(chǎn)、庫存、物流、交付全流程信息，優(yōu)化資源配置。智能工廠生產(chǎn)作業(yè)行業(yè)概況生產(chǎn)作業(yè)是指將投入的各種資源通過加工、裝配等操作轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品的過程，是生產(chǎn)活動的核心內(nèi)容。生產(chǎn)作業(yè)能力水平從根本上決定了工廠的生產(chǎn)能力。在自動化、信息化階段，生產(chǎn)作業(yè)優(yōu)化強調(diào)大規(guī)模機器替代，首先局限在標準化、程序化和少量柔性要求的作業(yè)過程替代，限制產(chǎn)能進一步提升；其次人類僅單方面操作設備，人機作業(yè)內(nèi)容幾乎分離，阻礙了作業(yè)效率深度優(yōu)化；同時傳統(tǒng)機器缺乏感知，操作、防護不當則易造成人身傷害。隨著智能傳感、深度學習等數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)機器深度融合，機器逐步具備感知、分析、決策能力，可以通過圖像識別、數(shù)據(jù)分析、智能決策和精準執(zhí)行等自主適應要素變化，識別人類意圖，開展溝通交互，進而協(xié)同人類開展工作，推動人機工作方式從控制輔助向共生協(xié)同變革。人機協(xié)同作業(yè)顯著擴大了機器的應用場景，增強了生產(chǎn)作業(yè)的柔性和韌性，同時推動人類思維和智能算法有機融合，共同學習，互相增強，協(xié)同創(chuàng)新。人機協(xié)同作業(yè)目前在汽車、鋼鐵、紡織、食品等行業(yè)的生產(chǎn)作業(yè)中的大重量物料搬運，輔助零件裝配與包裝，輔助工序加工作業(yè)等環(huán)節(jié)得到應用，如中聯(lián)重科應用模塊化人機協(xié)同工作站，提升挖掘機下車架部件裝配效率50%。主要包括以下三類典型應用模式。一是輔助物料識別、抓取與移動。基于工業(yè)視覺+人工智能算法自主識別物料，自動控制機械臂進行物料的抓取，以及移動放置至預定位置。如阿膠膠塊機器人自動扒膠，機械零件加工機器人自動上下料等。二是輔助零件識別、定位與裝配。通過機器視覺識別零件，測量和校正位置，控制機械臂基于接觸傳感等力反饋實現(xiàn)零件精細化裝配。如復雜電子裝備核心構(gòu)件的機器人智能化裝配，傳動箱機器人輔助軸承熱裝等。三是輔助加工作業(yè)規(guī)劃與自執(zhí)行。依托視覺算法進行目標外觀、位姿等加工狀態(tài)識別，基于智能算法自動規(guī)劃和決策加工策略，控制機械臂操縱加工裝置完成作業(yè)。如鋼管毛刺機器人自適應打磨，機器人自動鋼卷拆捆帶作業(yè)。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應市場變化的機會。（三）科學技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學技術(shù)的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調(diào)研目標。（二）擬定調(diào)研計劃設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關信息中提煉出適合調(diào)研目標的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關技術(shù)要求。供應商應從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術(shù)資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。全面質(zhì)量管理營銷管理者應當將改進產(chǎn)品和服務質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預期的質(zhì)量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產(chǎn)品或服務符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質(zhì)量為導向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設計者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項營銷活動—訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等—都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負責全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認下面有關質(zhì)量改進的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應考慮廣告、服務、產(chǎn)品介紹文獻、送貨、售后服務等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓時，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應持續(xù)不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實際上是通過學習掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產(chǎn)品或服務質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關系價值客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P系價值應當綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量小；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關的其他產(chǎn)品與服務，向上購買升級產(chǎn)品，向他人推薦供應商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關心供應商企業(yè)的發(fā)展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標。其中，統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負債率、風險性經(jīng)營項目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務狀況。財務調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負責，公司主要領導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內(nèi)給予回復及處理，進行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設熱線電話服務。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調(diào)營銷的核心從交易走向關系。4R是：Relevance（關聯(lián)），與顧客建立緊密的關聯(lián)，形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），提高企業(yè)對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、發(fā)展的關系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎上的發(fā)展。在了解新世紀市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！笔袌黾毞值淖饔檬袌黾毞直晃鞣狡髽I(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調(diào)查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各