農(nóng)產(chǎn)品營銷講座課件(-)

農(nóng)產(chǎn)品營銷

農(nóng)產(chǎn)品營銷1農(nóng)產(chǎn)品營銷講座

農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者心理分析農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分農(nóng)產(chǎn)品銷售方式選擇

農(nóng)產(chǎn)品營銷講座2農(nóng)產(chǎn)品營銷專家張旭東講消費(fèi)心理，然后針對(duì)消費(fèi)心理所衍生的市場分化與需求，從網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電子商務(wù)，社交媒體等入手，由此引申出嶄新的銷售形式：那就是渠道多樣化、產(chǎn)品細(xì)分化、交易互動(dòng)化；獨(dú)特產(chǎn)品提煉，市場信息速遞、交易方式靈活將成為未來主流。以你的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮即可，精彩的一堂課。粗劣見解!農(nóng)產(chǎn)品營銷專家張旭東講消費(fèi)心理，然后針對(duì)消費(fèi)心理所衍生的市場3農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者心理分析運(yùn)用心理知識(shí)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品購買決策過程影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的主要因素農(nóng)產(chǎn)品購買行為概述農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者心理分析運(yùn)用心理知識(shí)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品4農(nóng)產(chǎn)品購買行為概述消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求的主要特征：多樣性和差異性發(fā)展性層次性伸縮性可誘導(dǎo)性關(guān)聯(lián)性和替代性6個(gè)特征農(nóng)產(chǎn)品購買行為概述消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求的主要特征：多樣性和差5？消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的行為模式Who誰是購買者What購買什么Why為什么購買How怎樣購買Who誰參與購買When何時(shí)購買Where在哪里購買營銷人員要弄清6個(gè)W1H？消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的行為模式Who誰是購買者What購買6消費(fèi)者購買行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式消費(fèi)者購買行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模7消費(fèi)者購買行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱返回消費(fèi)者購買行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模8農(nóng)產(chǎn)品購買決策過程決策過程行為特征購買者黑箱購買角色購買行為類型購買決策階段研究3個(gè)問題農(nóng)產(chǎn)品購買決策過程決策行為購買者黑箱購買角色購買行為類型購買9購買角色理論：l

發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。l

影響者：是指其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響的人。l

決策者：是指對(duì)是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。l

購買者：是指實(shí)際采購的人。l

使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。企業(yè)有必要認(rèn)識(shí)這些角色，因?yàn)檫@些角色對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、確定信息和安排促銷預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。購買角色理論：l

發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或10購買行為分類：大小品牌差異高低購買介入程度提供足夠信息

較長的市場

推廣，說服良好的售后溝通，

及時(shí)傳達(dá)更多的

有利信息提高品牌熟

悉程度，廣設(shè)

銷售網(wǎng)點(diǎn)增加花色品種，

提高品種效益

和選擇性購買行為分類：大小品牌差異高低購買介入程度提供足夠信息

較長11購買決策過程：

需要認(rèn)識(shí)

信息收集方案

評(píng)價(jià)購買

決策

購后行為購買決策分為5個(gè)階段購買決策過程：需要認(rèn)識(shí)信息收集方案

評(píng)價(jià)購買

決策購后12購買決策過程：

需要

認(rèn)識(shí)外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的購買決策過程：需要

認(rèn)識(shí)外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導(dǎo)到特13購買決策過程：購買

決策購買決策方案評(píng)價(jià)購買意圖他人態(tài)度偶然因素可覺察風(fēng)險(xiǎn)購買意圖向購買決策轉(zhuǎn)化的過程

購買決策過程：購買

決策購買決策方案評(píng)價(jià)購買意圖他人態(tài)度偶然14購買決策過程：

購后行為購后可見績效≥預(yù)期績效滿意可見績效＜預(yù)期績效不滿意私下行為

抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償…公開行為

告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂…返回購買決策過程：購后行為購后可見績效≥預(yù)期績效滿意可見績效＜15文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的主要因素決策過程行為特征購買者黑箱文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的主要因素16文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層文化因素

民族文化、地域亞文化、籍貫亞文化、年亞文化的不同，都會(huì)影響到農(nóng)產(chǎn)品的需求。收入上、中、下層消費(fèi)差異文化因素文化因素民族文化、地域亞文化、籍貫17社會(huì)因素參考團(tuán)體

家庭

角色與地位社會(huì)因素定義ReferenceGroup所有能對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生直接或間接影響的團(tuán)體成為該消費(fèi)者的參考團(tuán)體。分類直接參照群體間接參照群體家庭成員、親戚朋友、同事、宗教組織等體育明星、影視明星等社會(huì)因素社會(huì)因素定義ReferenceGroup分類直接參18社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位定義家庭(Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。導(dǎo)向性家庭

包括與父母和子女組成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會(huì)中

最基本也重要的消費(fèi)單位。二類家庭社會(huì)因素定義導(dǎo)向性家庭

包括與父母和子女組成

的家庭。核心19社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：●丈夫支配型如象汽車、計(jì)算機(jī)、電話等●妻子支配型如食品、洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等●協(xié)商型如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。社會(huì)因素一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買20社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，要求一個(gè)人在各種不同的場合中應(yīng)起的作用。

每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會(huì)對(duì)一個(gè)角色作用的總評(píng)價(jià)，有高低之分。

角色影響人的行為包括購買行為產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志

社會(huì)因素角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，要求一個(gè)人在21個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念個(gè)人因素FLC的階段劃分個(gè)人因素個(gè)人因素FLC的階段劃分22這是兩種生活方式個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念生活方式指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式?！按笔秋杽e人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！“吃”只能說明你是動(dòng)物，“穿”才說明你是人！這是兩種生活方式個(gè)人因素生活方式“穿”是飽別人的眼福，“吃”23個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念個(gè)性指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處的生活環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類術(shù)語，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì)

產(chǎn)品和廣告?zhèn)€人因素個(gè)性在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了象自信、支配、自主、順從24個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念自我概念(SelfConcept)自我概念或稱自我形象（SelfImage）是與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)概念，指一個(gè)人在內(nèi)心對(duì)自己所形成復(fù)雜的圖象。營銷人員應(yīng)盡量開發(fā)符合目標(biāo)市場顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來。個(gè)人因素自我概念(SelfConcept)營銷人員應(yīng)盡量開25驅(qū)使力動(dòng)機(jī)

——需要的一種心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度心理因素需要無行動(dòng)的尋找滿足

的方式驅(qū)使力動(dòng)機(jī)

——需要的一種心理因素心理因素需要無行動(dòng)的尋找滿26心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論Ⅰ

——弗洛依德（Freud）的動(dòng)機(jī)理論。弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識(shí)的。多因素刺激心理因素動(dòng)機(jī)理論Ⅰ

——弗洛依德（Freud）的動(dòng)機(jī)理論。多27心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論Ⅱ

——馬斯洛(Maslow)的需要—?jiǎng)訖C(jī)理論。人的需要可分為5個(gè)層次，并從高到低排列，即“需要”是有等級(jí)之分的。有助于了解特定產(chǎn)品對(duì)于處于哪

種生活階段、有什么生活目標(biāo)的

消費(fèi)者是主要的潛在購買者。人們總是在較低的需要滿足了以后，才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿足。也就是說，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒有被滿足的需要層次上才會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。心理因素動(dòng)機(jī)理論Ⅱ

——馬斯洛(Maslow)的需要—?jiǎng)訖C(jī)理28心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論Ⅲ

——赫茨伯格(Herzberg)的動(dòng)機(jī)理論

赫茨伯格的需要?jiǎng)訖C(jī)理論主要的說人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵(lì)因素”。保健因素是指的凡是這類因素引起的需要沒有能得到滿足的話，人就會(huì)產(chǎn)生“不滿意”。并會(huì)導(dǎo)致破壞性行為。激勵(lì)因素是指這類因素引起的需要如果得到了滿足，就會(huì)“滿意”；因而會(huì)積極行動(dòng)。

滿意不滿意

保健因素得到滿足

沒有得到滿足

沒有不滿意

不滿意

激勵(lì)因素

得到滿足

沒有得到滿足

滿意

沒有滿意

赫茨伯格的雙因素論

心理因素動(dòng)機(jī)理論Ⅲ

——赫茨伯格(Herzberg)的動(dòng)機(jī)理29氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬—觸覺心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度知覺（Perception）

是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。

知覺感覺氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬—觸覺心理因素知覺（Per30心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)指由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的行為持久性的改變。

人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過后天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯然，購買行為是“習(xí)得性”行為。心理因素學(xué)習(xí)(Learning)人的行為，除很少的一部分是屬31行為（購買）好奇贊揚(yáng)廣告名人

效應(yīng)心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)機(jī)理：無行為刺激物驅(qū)使力誘因動(dòng)機(jī)正向反應(yīng)

—滿意推廣同一或類似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反饋負(fù)反饋學(xué)習(xí)過程行為（購買）好奇贊揚(yáng)廣告名人

效應(yīng)心理因素學(xué)習(xí)(Learni32心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度信念(Beliefs)指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的看法或評(píng)價(jià)。

態(tài)度(Attitudes)指一個(gè)人對(duì)某些事物或某種觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。描繪性的易改變價(jià)值性的不易改變返回心理因素信念(Beliefs)態(tài)度(Attitudes)描繪33運(yùn)用心理知識(shí)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)運(yùn)用情感打造農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌

如果營銷管理是為了理解消費(fèi)者，那么，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感及樹立對(duì)品牌的親切感和喜好，并獲得消費(fèi)者的信任是十分重要的。因?yàn)橄M(fèi)者只有對(duì)一個(gè)品牌熟悉后，才會(huì)導(dǎo)致喜好，很高的熟悉和親切感導(dǎo)致感情的增強(qiáng)。如果和一個(gè)品牌的第一次遭遇留下了好印象，接下來的多次接觸又增加了喜好程度，直到這個(gè)品牌變成了在這個(gè)不確定的世界中一種生活方式的固定的標(biāo)志性信號(hào)。運(yùn)用心理知識(shí)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)運(yùn)用情感打造農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌34運(yùn)用消費(fèi)規(guī)律指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷以消費(fèi)層次指導(dǎo)實(shí)用層次求名層次保健層次抓住女性消費(fèi)群關(guān)注中等收入人群盯住中高收入人群以消費(fèi)群指導(dǎo)返回運(yùn)用消費(fèi)規(guī)律指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷以消費(fèi)層次指導(dǎo)實(shí)用層次求名層次保健35農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分1農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇2農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分1農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇236農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的含義現(xiàn)代策略營銷的核心可稱為STP營銷，即細(xì)分市場（seg-menting）、選擇目標(biāo)市場（targeting）和產(chǎn)品定位（positioning）。企業(yè)經(jīng)營人員對(duì)這種觀念的認(rèn)識(shí)即經(jīng)過了三個(gè)階段：STP營銷市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的含義STP營銷市場細(xì)分目標(biāo)市37市場細(xì)分三個(gè)觀念：產(chǎn)品差異化營銷目標(biāo)市場營銷大量營銷階段在此階段，企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，通過眾多渠道大量推銷給所有的消費(fèi)者。例如，美國可口可樂公司長期只生產(chǎn)一種飲料，一種包裝，它希望這種飲料適合每一個(gè)人。這種觀念認(rèn)為，這樣做可以大大降低成本和價(jià)格并開拓最大的潛在市場。在此階段，企業(yè)生產(chǎn)幾種具有不同特點(diǎn)、風(fēng)格、質(zhì)量和尺寸的產(chǎn)品。其目的是向顧客提供多種產(chǎn)品，供不同的顧客選購。產(chǎn)品差異化營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為：顧客有不同愛好，而且愛好隨時(shí)間推移也有所變化，顧客也在尋求差異化。此時(shí)企業(yè)先從整體市場中找出主要的細(xì)分市場，選定其中的一個(gè)或幾個(gè)做為目標(biāo)市場，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計(jì)劃和營銷計(jì)劃，使之適合每個(gè)選定的細(xì)分市場的需要。市場細(xì)分三個(gè)觀念：產(chǎn)品差異化營銷目標(biāo)市場營銷大量營銷階段在此38市場細(xì)分例子：日本資生堂公司15-17歲她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購買的往往是單一的化妝品。18-24歲她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜。這一類婦女消費(fèi)者往往購買整套化妝品。25-34歲她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對(duì)化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣35歲以上她們可分為積極派（因?yàn)椤靶炷锇肜稀保┖拖麡O派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對(duì)單一化妝品的需要。市場細(xì)分例子：日本資生堂公司15-17歲她們正當(dāng)妙齡，講究打39所謂農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，就是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品總體市場中不同的消費(fèi)者在需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異性，把農(nóng)產(chǎn)品總體市場劃分為若干個(gè)不同類型的消費(fèi)者群體的過程。農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的客觀依據(jù)是同一農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的多樣性。所謂農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，就是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品總體市場中不同的消費(fèi)者在需40農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的作用（一）對(duì)消費(fèi)者而言，市場細(xì)分能更好地滿足消費(fèi)者的需求。（二）對(duì)企業(yè)而言，其作用表現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：①對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于農(nóng)戶揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。②進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于開發(fā)新產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的作用41農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的依據(jù)

1.地理因素。2.人口因素。3.心理因素。4.行為因素。5.受益細(xì)分。農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的依據(jù)

42農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的原則

一般而言，成功、有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則：（一）可衡量性。（二）可進(jìn)入性。（三）有效性。（四）對(duì)營銷策略反應(yīng)的差異性。農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的原則

一般而言，成功、有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循以43農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的步驟

確定目標(biāo)列出需求情況初步細(xì)分篩選選定目標(biāo)市場設(shè)計(jì)營銷策略復(fù)核定名細(xì)分市場農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的步驟

確定列出初步篩選選定目標(biāo)市場復(fù)核定名44農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇45五種目標(biāo)市場1．消費(fèi)者市場個(gè)人和家庭購買商品及勞務(wù)以供個(gè)人消費(fèi)。2．工業(yè)市場組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達(dá)到贏利或其他的目的。3．轉(zhuǎn)售商市場組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。五種目標(biāo)市場1．消費(fèi)者市場464．政府市場政府機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人。5．國際市場買主在國外，這些買主包括外國消費(fèi)者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。

4．政府市場47農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇

農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)決定進(jìn)入并為之服務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品市場。選擇和確定農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場，是農(nóng)業(yè)企業(yè)制定市場營銷策略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇

48選擇農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場的條件

一個(gè)理想的目標(biāo)市場必須具備三個(gè)基本條件：（一）要有足夠的銷售量，即一定要有尚未滿足的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。（二）經(jīng)營者必須有能力滿足這個(gè)市場需求。（三）在這個(gè)市場中必須具有競爭的優(yōu)勢。選擇農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場的條件

一個(gè)理想的目標(biāo)市場必須具備三個(gè)基本49王老吉涼茶飲食習(xí)慣、口味-----廣州、溫州2002年---1億中藥涼茶------怕上火加多寶2011年160億王老吉涼茶飲食習(xí)慣、口味-----廣州、溫州50農(nóng)產(chǎn)品銷售方式選擇農(nóng)產(chǎn)品直接銷售農(nóng)產(chǎn)品間接銷售農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售創(chuàng)意農(nóng)業(yè)觀光農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品期貨農(nóng)產(chǎn)品銷售方式選擇農(nóng)產(chǎn)品直接銷售51農(nóng)產(chǎn)品直接銷售農(nóng)產(chǎn)品直接銷售概述農(nóng)產(chǎn)品訂單直銷農(nóng)產(chǎn)品零售直銷農(nóng)產(chǎn)品直接銷售農(nóng)產(chǎn)品直接銷售概述52農(nóng)產(chǎn)品直接銷售概述直銷的定義與特點(diǎn)

1、什么是直銷？生產(chǎn)廠商（生產(chǎn)者）不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費(fèi)者或用戶的營銷方式。

農(nóng)產(chǎn)品直接銷售概述直銷的定義與特點(diǎn)53交易市場直銷現(xiàn)做現(xiàn)賣交易市場直銷現(xiàn)做現(xiàn)賣54農(nóng)村自由市場交易大棚現(xiàn)場交易農(nóng)村自由市場交易大棚現(xiàn)場交易55農(nóng)舍交易自己動(dòng)手娛樂農(nóng)舍交易自己動(dòng)手娛樂56采摘直銷地頭銷售采摘直銷地頭銷售573、特點(diǎn)市場者與消費(fèi)者直接交易選擇離市場場所近的地方利用節(jié)假日和交易機(jī)會(huì)產(chǎn)品單一性強(qiáng)，產(chǎn)什么，賣什么，因此是短期行為直接現(xiàn)實(shí)性，立即見收益可以直接獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品建議和需求趨勢等信息銷售費(fèi)用低，價(jià)格便宜3、特點(diǎn)市場者與消費(fèi)者直接交易58選擇采用直銷方式的條件1、農(nóng)產(chǎn)品的條件：（1）農(nóng)產(chǎn)品的體積和重量。（2）農(nóng)產(chǎn)品的易損性。（3）對(duì)觀光旅游農(nóng)業(yè)其產(chǎn)品及服務(wù)是用直銷形式提供給游客的。

2、生產(chǎn)者條件：（1）是否具有銷售的能力。（2）是否具有較高的毛利率。（3）是否能有效覆蓋目標(biāo)市場。選擇采用直銷方式的條件1、農(nóng)產(chǎn)品的條件：593、其他條件（1）競爭商品的銷售渠道。例如，某地形成的長期穩(wěn)定的交易市場。（2）空間便利。例如，路口、大街、車站、學(xué)校等空曠地帶（3）潛在購買者的性質(zhì)。例如，居民區(qū)對(duì)果蔬等生活消費(fèi)品集中需求、學(xué)校對(duì)零食等消費(fèi)品的集中需求。3、其他條件60直銷方式的評(píng)述

優(yōu)勢1、有利于降低營銷成本2、有利于控制產(chǎn)品價(jià)格3、返款迅速，加快生產(chǎn)者資金周轉(zhuǎn)。4、為人們的特殊購物，謀求獲得技術(shù)性很強(qiáng)的售后服務(wù)提供可能。5、可以安排更多的人員就業(yè)。局限性1、一切流通職能均由生產(chǎn)者承擔(dān)，增加流通費(fèi)用。2、生產(chǎn)者承擔(dān)全部市場風(fēng)險(xiǎn)。3、消費(fèi)者居住分散，直銷使市場占有率提高受影響，或者有時(shí)由于直銷員銷售方式不當(dāng)導(dǎo)致銷路不暢。直銷方式的評(píng)述優(yōu)勢1、有利于降低營銷成本局限性1、一切流通61訂單直銷涵義

訂單直銷是由農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)或最終用戶與生產(chǎn)者在安排生產(chǎn)之前，直接簽訂購銷合同的直銷形式。又稱合同農(nóng)業(yè)。許多農(nóng)產(chǎn)品如糧食、蔬菜、畜產(chǎn)品等由于市場變化大，產(chǎn)銷銜接不好，影響了生產(chǎn)效益和農(nóng)民收入的提高，如果先進(jìn)行市場調(diào)查，根據(jù)市場需求的訂單安排生產(chǎn)，把農(nóng)產(chǎn)品的銷售逐步推上了“訂單”農(nóng)業(yè)的軌道，可以解決了農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題，為發(fā)展產(chǎn)銷對(duì)接奠定良好的基礎(chǔ)。

訂單直銷涵義訂單直銷是由農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)或最終62訂單直銷運(yùn)行狀況的分析租賃柜臺(tái)直銷訂單直銷運(yùn)行狀況的分析租賃柜臺(tái)直銷63訂單直銷在運(yùn)行當(dāng)中出現(xiàn)的問題

1.盲目簽訂訂單2．合同不規(guī)范，規(guī)定不具體3.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不合要求，技術(shù)水平低4.政府代農(nóng)民簽約出現(xiàn)的問題

案例5-2：某鄉(xiāng)鎮(zhèn)的菜農(nóng)，由鎮(zhèn)政府搭橋，與某蔬菜公司簽訂了300畝白蘿卜生產(chǎn)訂單，訂單上注明收購價(jià)為每斤0.15元，收購時(shí)節(jié)，白蘿卜行情急轉(zhuǎn)直下，市場價(jià)格每斤只0.05元，結(jié)果沒有按訂單收購，使農(nóng)民每畝只收入50元，比訂單水平少收100元，300畝地少收3萬元，給農(nóng)民造成經(jīng)濟(jì)上的損失。訂單直銷在運(yùn)行當(dāng)中出現(xiàn)的問題1.盲目簽訂訂單64訂單直銷操作中注意的問題

1．對(duì)市場要進(jìn)行調(diào)查，至少是面對(duì)消費(fèi)者、競爭同行有基本了解。

2.政府要為農(nóng)民簽訂訂單把好關(guān)。

3．維護(hù)訂單的嚴(yán)肅性。

4.發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)必須始終注重提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。訂單直銷操作中注意的問題1．對(duì)市場要進(jìn)行調(diào)65農(nóng)產(chǎn)品零售直銷農(nóng)產(chǎn)品零售直銷的基本情況1、集貿(mào)市場上農(nóng)民自己出售農(nóng)產(chǎn)品。2、農(nóng)民把自己的農(nóng)產(chǎn)品直接送到用戶手中。3、郵售直銷或晚上零售直銷。5.4.2農(nóng)產(chǎn)品直銷中直銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)1、良好的道德素質(zhì)及一定的文化知識(shí)2、良好的服務(wù)態(tài)度3、提高商業(yè)服務(wù)技能4、能夠研究不同的顧客心理農(nóng)產(chǎn)品零售直銷農(nóng)產(chǎn)品零售直銷的基本情況66農(nóng)產(chǎn)品零售直銷操作中的相關(guān)問題1、質(zhì)量是生命，信譽(yù)是效益。2、農(nóng)貿(mào)市場的建設(shè)是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品零售直銷的基礎(chǔ)。3、信息反饋及時(shí)，是農(nóng)產(chǎn)品零售直銷的關(guān)鍵。4、借助于中介組織，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品零售直銷。農(nóng)產(chǎn)品零售直銷操作中的相關(guān)問題67資料：農(nóng)產(chǎn)品直銷社區(qū)前段時(shí)間，申城出現(xiàn)一種社區(qū)農(nóng)業(yè)模式：居民“點(diǎn)菜”，郊區(qū)產(chǎn)地就會(huì)在6小時(shí)內(nèi)送到社區(qū)。它使買菜變得“比訂牛奶還要新鮮、貼心”，同時(shí)也解決了100多家郊區(qū)農(nóng)民合作社的銷售難題。今年1月，本報(bào)對(duì)此作了專門報(bào)道，引起市民讀者的關(guān)注和期待。資料：農(nóng)產(chǎn)品直銷社區(qū)68據(jù)了解，這家叫新潤壹品的配送品牌在靜安區(qū)玉佛城小區(qū)試點(diǎn)已有2個(gè)月，目前至少接到了三四成居民的訂單。一位姓朱的老伯說，送上門的蔬菜格外新鮮，青菜、芹菜等都是水靈靈的，且還“隨身”攜帶了《農(nóng)殘檢測報(bào)告》，安全可靠。記者了解到，這些農(nóng)產(chǎn)品雖然來自100多家合作社，但都被納入了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式，全程監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，最后還經(jīng)過規(guī)范化的分揀、包裝，并打出統(tǒng)一的“新潤壹品”品牌，因而受到了市民信賴。最近，又有17家社區(qū)加入配送網(wǎng)絡(luò)，而根據(jù)規(guī)劃，今年該模式將覆蓋全市100家社區(qū)。

據(jù)了解，這家叫新潤壹品的配送品牌在靜安區(qū)玉佛城小69

其實(shí)，該模式還有個(gè)亮點(diǎn)，就是實(shí)現(xiàn)了“兩頭讓利”。由于取消了中間流通環(huán)節(jié)，也不必進(jìn)入收費(fèi)門檻較高的大賣場，因而配送企業(yè)可以把利潤“讓”給農(nóng)民和市民：在采購農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，新潤壹品給予合作社的價(jià)格至少要高于市場批發(fā)價(jià)10％，但新鮮、體面的農(nóng)產(chǎn)品送到社區(qū)后，售價(jià)卻比超市低10％—15％左右。

其實(shí)，該模式還有個(gè)亮點(diǎn)，就是實(shí)現(xiàn)了“兩頭讓利”。70農(nóng)產(chǎn)品間接銷售

農(nóng)產(chǎn)品間接銷售概述農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的形式及運(yùn)作農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的發(fā)展趨勢農(nóng)產(chǎn)品間接銷售農(nóng)產(chǎn)品間接銷售概述農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的形式及運(yùn)作71農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的含義、產(chǎn)生與特點(diǎn)

1、農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的含義

指連接農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者的中間商，包括取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)的企業(yè)或個(gè)人。

▲概念要點(diǎn)：中間環(huán)節(jié)所有權(quán)轉(zhuǎn)移經(jīng)營主體獨(dú)立農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的含義、產(chǎn)生與特點(diǎn)1、農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的含義72思考：試分析農(nóng)產(chǎn)品營銷的中間環(huán)節(jié)有哪些？小販經(jīng)紀(jì)人專業(yè)合作組織收購代銷店國家收購企業(yè)批發(fā)市場商場、超市代理電子務(wù)網(wǎng)站思考：試分析農(nóng)產(chǎn)品營銷的中間環(huán)節(jié)有哪些？小販732、農(nóng)產(chǎn)品從直接銷售到間接銷售的歷史演變：

（1）最早的代銷人2、農(nóng)產(chǎn)品從直接銷售到間接銷售的歷史演變：（1）最早的代銷74（2）代購代銷商（2）代購代銷商75（3）代理商大棚種植的新產(chǎn)品由某家代理推向市場（3）代理商大棚種植的新產(chǎn)品由某家代理推向市場763、農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的特點(diǎn)、優(yōu)勢

高效性靈活性主動(dòng)性規(guī)模效益專業(yè)化3、農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的特點(diǎn)、優(yōu)勢高效性77農(nóng)產(chǎn)品間接營銷的渠道、流程與條件1、農(nóng)產(chǎn)品間接營銷的渠道農(nóng)民批發(fā)商批發(fā)商專業(yè)經(jīng)銷商供銷店零售點(diǎn)零售商消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品間接營銷的渠道、流程與條件1、農(nóng)產(chǎn)品間接營銷的渠道農(nóng)民782、農(nóng)產(chǎn)品間接營銷的流程：（1）實(shí)體流程：農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。（2）所有權(quán)流程：中間商通過購買農(nóng)產(chǎn)品將農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移自己手中，并一個(gè)個(gè)中間商轉(zhuǎn)賣中發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過程。（3）付款流程：隨著所有權(quán)轉(zhuǎn)移，農(nóng)產(chǎn)品出售后的貨款在中間商之間一個(gè)個(gè)轉(zhuǎn)移流動(dòng)的過程。2、農(nóng)產(chǎn)品間接營銷的流程：（1）實(shí)體流程：79（4）信息流程：

在各市場營銷渠道中，通過各機(jī)構(gòu)相互傳遞市場需求信息、供給信息、競爭信息等流動(dòng)過程。（5）促銷流程：為了將手中的商品傳遞出去，中間商必須做好各種促銷的工作。（4）信息流程：在各市場營銷渠道中，通過各機(jī)構(gòu)相互803．實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品間接營銷的條件

（1）規(guī)?；a(chǎn)。（2）生產(chǎn)科學(xué)化。（3）必要的設(shè)備和技術(shù)手段（4）專業(yè)經(jīng)營管理人才（5）建立運(yùn)行良好的組織體系（6）建立規(guī)范化的市場法制體系3．實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品間接營銷的條件（1）規(guī)?；a(chǎn)。81北京八達(dá)嶺蔬菜批發(fā)市場，由于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植反季節(jié)蔬菜走俏廣東、深圳、以及東南亞市場，農(nóng)民的科學(xué)技術(shù)水平也日益提高，對(duì)于來此地收購的中間商更容易做好生意，首先是科學(xué)化生產(chǎn)從種子、管理、收獲等都標(biāo)準(zhǔn)化，因此無論哪里菜農(nóng)收獲的蔬菜規(guī)格都統(tǒng)一的。在市場上，中間商監(jiān)督工人們將一樣長度、粗細(xì)的象白牙蘿卜排列整齊包裝起來；將一樣長短、粗細(xì)、色彩的白菜排列起來，包裝好；將一樣大小、顏色、品質(zhì)的圓白菜包裝好；等統(tǒng)一入冷庫，待降溫后用集裝箱式的大型貨車運(yùn)走。案例：北京八達(dá)嶺蔬菜批發(fā)市場，由于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植反季節(jié)蔬82農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的形式及運(yùn)作

農(nóng)產(chǎn)品間接銷售形式、種類及職能

1、農(nóng)產(chǎn)品代理商2、代理商的分類（1）獨(dú)家代理（2）多家代理：總代理分代理傭金代理買斷代理3、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商4、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的形式及運(yùn)作農(nóng)產(chǎn)品間接銷售形式、種類及職能83農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場景象農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場景象843、農(nóng)產(chǎn)品零售商

零售商業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)的最后的環(huán)節(jié)。它從批發(fā)企業(yè)或市場單位整批購進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品，然后拆零銷售給消費(fèi)者。4、因特網(wǎng)的中間商

是以網(wǎng)絡(luò)形式實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品間接營銷的中間商。3、農(nóng)產(chǎn)品零售商零售商業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)的最85直接銷售與間接銷售方式比較直接銷售與間接銷售方式比較86農(nóng)產(chǎn)品銷售方式選擇的比較農(nóng)產(chǎn)品銷售方式選擇的比較87農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的發(fā)展趨勢農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的優(yōu)勢比較

1、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者直接銷售產(chǎn)品的困難

（1）最困難的是哪里找到消費(fèi)者，建立批量的、穩(wěn)定的消費(fèi)市場。（2）生產(chǎn)者離開生產(chǎn)土地，到處經(jīng)營銷售也是不現(xiàn)實(shí)的。

農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的發(fā)展趨勢農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的優(yōu)勢比較882．專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品中間商的優(yōu)勢自身的優(yōu)勢對(duì)中間商存在的價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者存在的價(jià)值3．消極的方面

中間商越多，回報(bào)率越低。單個(gè)中間商利潤越少。中間商多了出現(xiàn)的問題：降低利潤：中間商越多，分取的利潤的主體越多，因此自獲取的回報(bào)越少。生產(chǎn)者與中間商簽約越多，意味著利潤越少。2．專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品中間商的優(yōu)勢自身的優(yōu)勢3．消極的方面89農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷概述農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷概述農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用90。截至2012年，淘寶和天貓經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品類目的網(wǎng)店達(dá)26.06萬家，涉及農(nóng)產(chǎn)品商品1004.12萬個(gè)。僅淘寶網(wǎng)就完成農(nóng)產(chǎn)品交易金額約200億元，預(yù)計(jì)2013年這一數(shù)據(jù)將升至500億元,2014年有望邁上1000億元臺(tái)階.2013年，幾乎全類目的農(nóng)產(chǎn)品都將迎來較高速度的增長，其中，新鮮水果、海鮮水產(chǎn)、南北干貨、新鮮蔬菜等重點(diǎn)類目增幅將超過300%。。截至2012年，淘寶和天貓經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品類目的網(wǎng)店達(dá)26.0691農(nóng)產(chǎn)品營銷講座課件(-)92農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷概述

農(nóng)產(chǎn)品賣難，其實(shí)質(zhì)問題是小農(nóng)戶與大市場不相適應(yīng)的矛盾。

由于農(nóng)產(chǎn)品市場信息不靈、農(nóng)村市場商品流通體系不健全導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性、季節(jié)性、區(qū)域性過剩。

應(yīng)用農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，將對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通產(chǎn)生巨大的影響。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷概述農(nóng)產(chǎn)品賣難，其實(shí)93農(nóng)產(chǎn)品營銷講座課件(-)94農(nóng)產(chǎn)品營銷講座課件(-)95農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的概念1、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的概念農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，又稱為“鼠標(biāo)+大白菜”式營銷，是農(nóng)產(chǎn)品營銷的新型模式。它主要是利用互聯(lián)網(wǎng)開展農(nóng)產(chǎn)品的營銷活動(dòng)，包括網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)查、促銷、交易洽談、付款結(jié)算等活動(dòng)。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的概念1、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的概念962、農(nóng)業(yè)信息化與農(nóng)產(chǎn)品營銷在發(fā)達(dá)國家，計(jì)算機(jī)和因特網(wǎng)就如同拖拉機(jī)和氣象報(bào)告一樣重要。目前美國約2/3的農(nóng)民人均擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī)，因農(nóng)業(yè)需要上網(wǎng)的時(shí)間每周平均兩小時(shí)。農(nóng)民上網(wǎng)主要是獲得農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、氣象、農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)和化肥市場等方面的信息。美國80/20-----網(wǎng)絡(luò)/直銷

2、農(nóng)業(yè)信息化與農(nóng)產(chǎn)品營銷97農(nóng)產(chǎn)品營銷講座課件(-)98農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的影響第一，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到最終走向市場，其不易標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)制約其流通力度，網(wǎng)上市場的建立要求農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，這勢必引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌的提升和核心競爭力的提高；第二，網(wǎng)上交易削弱了傳統(tǒng)流通體制中的政府行為，交易更加公開、公平、透明，農(nóng)產(chǎn)品成交價(jià)格更真實(shí)地反映了市場中的供求關(guān)系，以此引導(dǎo)各級(jí)主管部門和廣大農(nóng)戶科學(xué)安排生產(chǎn)，以銷定產(chǎn)；第三，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷在農(nóng)業(yè)上的普及和發(fā)展，勢必突破農(nóng)戶封閉的生產(chǎn)經(jīng)營方式和生活空間，帶來全方位的信息，不但使農(nóng)戶掌握市場，更使農(nóng)戶了解最新農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和社會(huì)發(fā)展動(dòng)態(tài)，促進(jìn)農(nóng)村全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)。對(duì)于農(nóng)民本身，也由傳統(tǒng)農(nóng)民變成“網(wǎng)農(nóng)”，成為掌握的現(xiàn)代化技術(shù)的新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的影響第一，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到最終走向市場，其不易99農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展1、發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性1、農(nóng)產(chǎn)品營銷對(duì)市場信息的依賴性將進(jìn)一步加大由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的商品化程度不斷提高，而消費(fèi)者的需求差異又日益呈現(xiàn)出個(gè)性化特征，這對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷者提出了更新的要求，必須建立國際國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場信息系統(tǒng)，有專門人才分析農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格走勢，分析氣候?qū)r(nóng)業(yè)的影響，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提供技術(shù)及信息服務(wù)，確保農(nóng)產(chǎn)品市場的有序運(yùn)轉(zhuǎn)。

2、貿(mào)易全球化要求進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的全球化，使農(nóng)民不再只為一個(gè)地區(qū)或一群人而生產(chǎn)，而是面向全球市場，根據(jù)國際市場的需求，確定相應(yīng)的生產(chǎn)計(jì)劃。這樣有利于促進(jìn)各地調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)品，降低相對(duì)劣勢的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，達(dá)到資源的優(yōu)化配置，優(yōu)化組合。我國地域廣闊，糧食生產(chǎn)有各具特色的優(yōu)勢。如果對(duì)市場的需求信息把握準(zhǔn)確，就可以生產(chǎn)各種不同用途的農(nóng)產(chǎn)品，從而占有廣闊的農(nóng)產(chǎn)品市場。目前我國的畜產(chǎn)品出口占農(nóng)產(chǎn)品出口總量的40％，具有明顯的優(yōu)勢。這就要求營銷者運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)與全球進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展1、發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性1002、農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站的三種基本形式

盡管每個(gè)企業(yè)網(wǎng)站規(guī)模不同，表現(xiàn)形式各有特色，但從經(jīng)營的實(shí)質(zhì)上來說，不外乎信息發(fā)布型、產(chǎn)品銷售型、電子商務(wù)型這三種基本形式。（1）信息發(fā)布型企業(yè)網(wǎng)站信息發(fā)布型屬于初級(jí)形態(tài)的企業(yè)網(wǎng)站，不需要太復(fù)雜的技術(shù)，而是將網(wǎng)站作為一種信息載體，主要功能定位于企業(yè)信息發(fā)布，包括公司新聞、產(chǎn)品信息、采購信息等用戶、銷售商和供應(yīng)商所關(guān)心的內(nèi)容，多用于品牌推廣以及溝通，網(wǎng)站本身并不具備完善的網(wǎng)上訂單跟蹤處理功能。2、農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站的三種基本形式盡管每個(gè)企業(yè)網(wǎng)站規(guī)模不同，101（2）網(wǎng)上銷售型企業(yè)網(wǎng)站

在發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，增加網(wǎng)上接受訂單和支付的功能，就具備了網(wǎng)上銷售的條件。網(wǎng)上銷售型企業(yè)網(wǎng)站的價(jià)值在于企業(yè)基于網(wǎng)站直接面向用戶提供產(chǎn)品銷售，改變傳統(tǒng)的分銷渠道，減少中間流通環(huán)節(jié)，從而降低總成本，增強(qiáng)競爭力。

（3）電子商務(wù)綜合網(wǎng)站

企業(yè)網(wǎng)站的高級(jí)形態(tài)，不僅僅將企業(yè)信息發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，也不僅僅是用來銷售公司的產(chǎn)品，而是集成了包括生產(chǎn)過程在內(nèi)的整個(gè)企業(yè)流程一體化的信息處理系統(tǒng)。這種類型的網(wǎng)站，目前在一些電子行業(yè)、制造業(yè)應(yīng)用較多，如海爾集團(tuán)，在農(nóng)業(yè)行業(yè)還未有應(yīng)用。（2）網(wǎng)上銷售型企業(yè)網(wǎng)站102農(nóng)產(chǎn)品營銷講座課件(-)103農(nóng)業(yè)是最適合O2O模式的電商行業(yè)，O2O將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與.互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，有助于全面促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道建設(shè)和流通。對(duì)于農(nóng)業(yè)O2O來說，尤其關(guān)注三個(gè)關(guān)鍵詞：本地化、服務(wù)、堅(jiān)持。只有好的產(chǎn)品、好的服務(wù)、好的買家，相互作用才能形成OnlineToOffline的良性循環(huán)。如何讓電子商務(wù)運(yùn)用于流通領(lǐng)域，要突出“實(shí)”字，即根據(jù)實(shí)際情況而定，要避免盲目追趕潮流搞“花架子”，不然會(huì)產(chǎn)生很多新問題。除了電子商務(wù)之外，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道也不容忽視，線上和線下應(yīng)相結(jié)合，線下產(chǎn)銷鏈條也應(yīng)暢通無阻。農(nóng)業(yè)是最適合O2O模式的電商行業(yè)，O2O將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與.104農(nóng)產(chǎn)品營銷講座課件(-)105農(nóng)產(chǎn)品營銷講座課件(-)106農(nóng)產(chǎn)品營銷講座課件(-)107創(chuàng)意農(nóng)業(yè)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是指利用農(nóng)村的生產(chǎn)、生活、生態(tài)資源，發(fā)揮創(chuàng)意、創(chuàng)新構(gòu)思，研發(fā)設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特性的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品或活動(dòng)，以提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的價(jià)值與產(chǎn)值，創(chuàng)造出新的、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)村消費(fèi)市場與旅游市場。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是指利用農(nóng)村的生產(chǎn)、生活、生態(tài)資源，發(fā)揮創(chuàng)意108農(nóng)產(chǎn)品營銷講座課件(-)109農(nóng)產(chǎn)品營銷講座課件(-)110導(dǎo)入案例

開心農(nóng)場今天你偷菜了嗎？導(dǎo)入案例開心農(nóng)場今天你偷菜了嗎？111開心網(wǎng)種菜現(xiàn)實(shí)版受青睞真正體驗(yàn)田園生活花3000元年費(fèi)加入會(huì)員便可分得一塊一分大小的地（一畝為十分），相當(dāng)于66平方米。會(huì)員每年可在蔬菜種植期內(nèi)，選擇時(shí)令的40余種農(nóng)作物進(jìn)行種植，經(jīng)歷播種、澆水、施肥、除草、收種等過程開心網(wǎng)種菜現(xiàn)實(shí)版受青睞真正體驗(yàn)田園生活花3000元年費(fèi)加112現(xiàn)實(shí)的開心農(nóng)場這一被稱之為現(xiàn)實(shí)版開心網(wǎng)種菜的農(nóng)莊業(yè)務(wù)受到家庭的青睞?，F(xiàn)實(shí)的開心農(nóng)場這一被稱之為現(xiàn)實(shí)版開心網(wǎng)種菜的農(nóng)莊業(yè)務(wù)受到家庭113

觀光農(nóng)業(yè)

觀光采摘直銷就是通過觀光、采摘、垂釣等方式，直接推銷自己農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)的一種直銷形式。觀光采摘能寓交易于娛樂之中。觀光采摘能夠在消費(fèi)者直接接觸、觀賞、美的享受、與自然和諧相融的氛圍中，引發(fā)消費(fèi)欲望。促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的直接銷售。觀光農(nóng)業(yè)觀光采摘直銷就是通過觀光、采摘、114茶山楊梅觀光采摘園中國楊梅之鄉(xiāng)的甌海區(qū)現(xiàn)有楊梅種植面積２．８萬畝，楊梅成熟后，如果不及時(shí)銷售或碰到下雨，楊梅就很容易腐爛。茶山楊梅觀光采摘園中國楊梅之鄉(xiāng)的甌海區(qū)現(xiàn)有楊梅種植面積２．８115賣風(fēng)景浙江仙居縣，農(nóng)民每年種油菜籽的收入不過1000萬，辦了油菜花節(jié)，僅旅游收入1億2004年開始，上虞市丁宅鄉(xiāng)政府引導(dǎo)農(nóng)民將全鄉(xiāng)2000畝蠶桑改種果桑后，通過開展采摘節(jié)，每畝收入從1000元增加到8000元。賣風(fēng)景浙江仙居縣，農(nóng)民每年種油菜籽的收入不過1000萬，辦了116農(nóng)產(chǎn)品期貨農(nóng)產(chǎn)品期貨117期貨交易概述1.期貨交易的定義

實(shí)質(zhì)上是一種買賣某種商品標(biāo)準(zhǔn)化期貨合約的交易。期貨品種一般分為實(shí)物商品交易和金融工具期貨。

期貨交易概述1.期貨交易的定義1182．期貨交易的特點(diǎn)：（1）風(fēng)險(xiǎn)性：商品期貨金融期貨（2）競爭性（3）規(guī)模性3.期貨交易商品的特點(diǎn)：（1）必須擁有眾多的買者和賣者的商品；（2）交易量大、價(jià)格容易波動(dòng)的商品；（3）商品的質(zhì)量、等級(jí)、規(guī)格容易劃分確定；（4）能長時(shí)間貯藏、便于運(yùn)輸?shù)纳唐贰?．期貨交易的特點(diǎn)：（1）風(fēng)險(xiǎn)性：商品期貨金融期貨3.期119農(nóng)產(chǎn)品是我國期貨市場最活躍的交易品種90年代以來，我國期貨交易的農(nóng)產(chǎn)品不僅包括世界主要商品交易所進(jìn)行期貨交易的27種農(nóng)產(chǎn)品，還進(jìn)行花生仁、芝麻、綠豆的期貨交易。1997年至2002年，農(nóng)產(chǎn)品期貨交易成交量占總成交量的比重均在80%以上，特別是2000年以來，大豆期貨交易規(guī)模逐步增長。2001年到2003年，總成交量占全國市場份額的64%、79%、69%，成為世界第二大大豆期貨交易市場。

原因分析（1）企業(yè)參與期貨市場避險(xiǎn)的積極性在增強(qiáng)。（2）農(nóng)產(chǎn)品本身特點(diǎn)決定很適合期貨交易農(nóng)產(chǎn)品是我國期貨市場最活躍的交易品種90年代以來，我國期貨交120農(nóng)產(chǎn)品期貨市場的建設(shè)

1．農(nóng)產(chǎn)品期貨市場存在的主要問題（1）農(nóng)產(chǎn)品期貨市場體系不健全。（2）農(nóng)產(chǎn)品上市品種不完善。（3）市場主體發(fā)育不充分。（4）風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管力度不夠。2.農(nóng)產(chǎn)品期貨市場建設(shè)的關(guān)鍵問題（1）培植期貨市場的主體。（2）加強(qiáng)對(duì)期貨市場的監(jiān)管，加快制度建設(shè)和規(guī)范管理，保證市場平穩(wěn)進(jìn)行。農(nóng)產(chǎn)品期貨市場的建設(shè)1．農(nóng)產(chǎn)品期貨市場存在的主要問題121農(nóng)產(chǎn)品營銷講座課件(-)122ThankYou!ThankYou!1235、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報(bào)答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時(shí)間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯(cuò)了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯(cuò)的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。

8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對(duì)陽光，對(duì)美，對(duì)痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個(gè)人都是越活越現(xiàn)實(shí)。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個(gè)馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對(duì)優(yōu)勢，那你就選擇善良。

13、時(shí)間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會(huì)收獲，但放棄，就一定一無所獲。

14、一個(gè)人的知識(shí)，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個(gè)人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評(píng)別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會(huì)自己披荊斬棘，面對(duì)一切，用倔強(qiáng)的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動(dòng)自己才能推動(dòng)世界，只要推動(dòng)自己就能推動(dòng)世界。

6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個(gè)人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個(gè)人的心里，都藏著一個(gè)了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅(jiān)持著善良，只要在路上，就沒有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會(huì)因?yàn)槟愕谋г共粷M而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會(huì)覺得解脫。但舌頭總會(huì)不由自主地往那個(gè)空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個(gè)空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時(shí)間的，但牙總是要拔，因?yàn)樘矗越K歸還是要放手，隨它去。

11、這個(gè)世界其實(shí)很公平，你想要比別人強(qiáng)，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。

12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運(yùn)，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。

14、給自己一份堅(jiān)強(qiáng)，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對(duì)憂傷。

15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。

6、這個(gè)世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。

7、一個(gè)最困苦、最卑賤、最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。

8、有些人，因?yàn)榕隳阕叩臅r(shí)間長了，你便淡然了，其實(shí)是他們給你撐起了生命的天空；有些人，分開了，就忘了吧，殘缺是一種大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被別人的意見引入歧途。

10、沒人能讓我輸，除非我不想贏！

11、花開不是為了花落，而是為了開的更加燦爛。

12、隨隨便便浪費(fèi)的時(shí)間，再也不能贏回來。

13、不管從什么時(shí)候開始，重要的是開始以后不要停止；不管在什么時(shí)候結(jié)束，重要的是結(jié)束以后不要后悔。

14、當(dāng)你決定堅(jiān)持一件事情，全世界都會(huì)為你讓路。

15、只有在開水里，茶葉才能展開生命濃郁的香氣。5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報(bào)答，124農(nóng)產(chǎn)品營銷

農(nóng)產(chǎn)品營銷125農(nóng)產(chǎn)品營銷講座

農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者心理分析農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分農(nóng)產(chǎn)品銷售方式選擇

農(nóng)產(chǎn)品營銷講座126農(nóng)產(chǎn)品營銷專家張旭東講消費(fèi)心理，然后針對(duì)消費(fèi)心理所衍生的市場分化與需求，從網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電子商務(wù)，社交媒體等入手，由此引申出嶄新的銷售形式：那就是渠道多樣化、產(chǎn)品細(xì)分化、交易互動(dòng)化；獨(dú)特產(chǎn)品提煉，市場信息速遞、交易方式靈活將成為未來主流。以你的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮即可，精彩的一堂課。粗劣見解!農(nóng)產(chǎn)品營銷專家張旭東講消費(fèi)心理，然后針對(duì)消費(fèi)心理所衍生的市場127農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者心理分析運(yùn)用心理知識(shí)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品購買決策過程影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的主要因素農(nóng)產(chǎn)品購買行為概述農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者心理分析運(yùn)用心理知識(shí)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品128農(nóng)產(chǎn)品購買行為概述消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求的主要特征：多樣性和差異性發(fā)展性層次性伸縮性可誘導(dǎo)性關(guān)聯(lián)性和替代性6個(gè)特征農(nóng)產(chǎn)品購買行為概述消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求的主要特征：多樣性和差129？消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的行為模式Who誰是購買者What購買什么Why為什么購買How怎樣購買Who誰參與購買When何時(shí)購買Where在哪里購買營銷人員要弄清6個(gè)W1H？消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的行為模式Who誰是購買者What購買130消費(fèi)者購買行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式消費(fèi)者購買行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模131消費(fèi)者購買行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱返回消費(fèi)者購買行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模132農(nóng)產(chǎn)品購買決策過程決策過程行為特征購買者黑箱購買角色購買行為類型購買決策階段研究3個(gè)問題農(nóng)產(chǎn)品購買決策過程決策行為購買者黑箱購買角色購買行為類型購買133購買角色理論：l

發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。l

影響者：是指其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響的人。l

決策者：是指對(duì)是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。l

購買者：是指實(shí)際采購的人。l

使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。企業(yè)有必要認(rèn)識(shí)這些角色，因?yàn)檫@些角色對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、確定信息和安排促銷預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。購買角色理論：l

發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或134購買行為分類：大小品牌差異高低購買介入程度提供足夠信息

較長的市場

推廣，說服良好的售后溝通，

及時(shí)傳達(dá)更多的

有利信息提高品牌熟

悉程度，廣設(shè)

銷售網(wǎng)點(diǎn)增加花色品種，

提高品種效益

和選擇性購買行為分類：大小品牌差異高低購買介入程度提供足夠信息

較長135購買決策過程：

需要認(rèn)識(shí)

信息收集方案

評(píng)價(jià)購買

決策

購后行為購買決策分為5個(gè)階段購買決策過程：需要認(rèn)識(shí)信息收集方案

評(píng)價(jià)購買

決策購后136購買決策過程：

需要

認(rèn)識(shí)外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的購買決策過程：需要

認(rèn)識(shí)外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導(dǎo)到特137購買決策過程：購買

決策購買決策方案評(píng)價(jià)購買意圖他人態(tài)度偶然因素可覺察風(fēng)險(xiǎn)購買意圖向購買決策轉(zhuǎn)化的過程

購買決策過程：購買

決策購買決策方案評(píng)價(jià)購買意圖他人態(tài)度偶然138購買決策過程：

購后行為購后可見績效≥預(yù)期績效滿意可見績效＜預(yù)期績效不滿意私下行為

抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償…公開行為

告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂…返回購買決策過程：購后行為購后可見績效≥預(yù)期績效滿意可見績效＜139文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的主要因素決策過程行為特征購買者黑箱文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的主要因素140文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層文化因素

民族文化、地域亞文化、籍貫亞文化、年亞文化的不同，都會(huì)影響到農(nóng)產(chǎn)品的需求。收入上、中、下層消費(fèi)差異文化因素文化因素民族文化、地域亞文化、籍貫141社會(huì)因素參考團(tuán)體

家庭

角色與地位社會(huì)因素定義ReferenceGroup所有能對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生直接或間接影響的團(tuán)體成為該消費(fèi)者的參考團(tuán)體。分類直接參照群體間接參照群體家庭成員、親戚朋友、同事、宗教組織等體育明星、影視明星等社會(huì)因素社會(huì)因素定義ReferenceGroup分類直接參142社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位定義家庭(Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。導(dǎo)向性家庭

包括與父母和子女組成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會(huì)中

最基本也重要的消費(fèi)單位。二類家庭社會(huì)因素定義導(dǎo)向性家庭

包括與父母和子女組成

的家庭。核心143社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：●丈夫支配型如象汽車、計(jì)算機(jī)、電話等●妻子支配型如食品、洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等●協(xié)商型如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。社會(huì)因素一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買144社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，要求一個(gè)人在各種不同的場合中應(yīng)起的作用。

每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會(huì)對(duì)一個(gè)角色作用的總評(píng)價(jià)，有高低之分。

角色影響人的行為包括購買行為產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志

社會(huì)因素角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，要求一個(gè)人在145個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念個(gè)人因素FLC的階段劃分個(gè)人因素個(gè)人因素FLC的階段劃分146這是兩種生活方式個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念生活方式指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。“穿”是飽別人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！“吃”只能說明你是動(dòng)物，“穿”才說明你是人！這是兩種生活方式個(gè)人因素生活方式“穿”是飽別人的眼福，“吃”147個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念個(gè)性指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處的生活環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類術(shù)語，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì)

產(chǎn)品和廣告?zhèn)€人因素個(gè)性在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了象自信、支配、自主、順從148個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念自我概念(SelfConcept)自我概念或稱自我形象（SelfImage）是與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)概念，指一個(gè)人在內(nèi)心對(duì)自己所形成復(fù)雜的圖象。營銷人員應(yīng)盡量開發(fā)符合目標(biāo)市場顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來。個(gè)人因素自我概念(SelfConcept)營銷人員應(yīng)盡量開149驅(qū)使力動(dòng)機(jī)

——需要的一種心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度心理因素需要無行動(dòng)的尋找滿足

的方式驅(qū)使力動(dòng)機(jī)

——需要的一種心理因素心理因素需要無行動(dòng)的尋找滿150心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論Ⅰ

——弗洛依德（Freud）的動(dòng)機(jī)理論。弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識(shí)的。多因素刺激心理因素動(dòng)機(jī)理論Ⅰ

——弗洛依德（Freud）的動(dòng)機(jī)理論。多151心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論Ⅱ

——馬斯洛(Maslow)的需要—?jiǎng)訖C(jī)理論。人的需要可分為5個(gè)層次，并從高到低排列，即“需要”是有等級(jí)之分的。有助于了解特定產(chǎn)品對(duì)于處于哪

種生活階段、有什么生活目標(biāo)的

消費(fèi)者是主要的潛在購買者。人們總是在較低的需要滿足了以后，才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿足。也就是說，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒有被滿足的需要層次上才會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。心理因素動(dòng)機(jī)理論Ⅱ

——馬斯洛(Maslow)的需要—?jiǎng)訖C(jī)理152心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論Ⅲ

——赫茨伯格(Herzberg)的動(dòng)機(jī)理論

赫茨伯格的需要?jiǎng)訖C(jī)理論主要的說人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵(lì)因素”。保健因素是指的凡是這類因素引起的需要沒有能得到滿足的話，人就會(huì)產(chǎn)生“不滿意”。并會(huì)導(dǎo)致破壞性行為。激勵(lì)因素是指這類因素引起的需要如果得到了滿足，就會(huì)“滿意”；因而會(huì)積極行動(dòng)。

滿意不滿意

保健因素得到滿足

沒有得到滿足

沒有不滿意

不滿意

激勵(lì)因素

得到滿足

沒有得到滿足

滿意

沒有滿意

赫茨伯格的雙因素論

心理因素動(dòng)機(jī)理論Ⅲ

——赫茨伯格(Herzberg)的動(dòng)機(jī)理153氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬—觸覺心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度知覺（Perception）

是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。

知覺感覺氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬—觸覺心理因素知覺（Per154心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)指由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的行為持久性的改變。

人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過后天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯然，購買行為是“習(xí)得性”行為。心理因素學(xué)習(xí)(Learning)人的行為，除很少的一部分是屬155行為（購買）好奇贊揚(yáng)廣告名人

效應(yīng)心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)機(jī)理：無行為刺激物驅(qū)使力誘因動(dòng)機(jī)正向反應(yīng)

—滿意推廣同一或類似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反饋負(fù)反饋學(xué)習(xí)過程行為（購買）好奇贊揚(yáng)廣告名人

效應(yīng)心理因素學(xué)習(xí)(Learni156心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度信念(Beliefs)指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的看法或評(píng)價(jià)。

態(tài)度(Attitudes)指一個(gè)人對(duì)某些事物或某種觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。描繪性的易改變價(jià)值性的不易改變返回心理因素信念(Beliefs)態(tài)度(Attitudes)描繪157運(yùn)用心理知識(shí)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)運(yùn)用情感打造農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌

如果營銷管理是為了理解消費(fèi)者，那么，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感及樹立對(duì)品牌的親切感和喜好，并獲得消費(fèi)者的信任是十分重要的。因?yàn)橄M(fèi)者只有對(duì)一個(gè)品牌熟悉后，才會(huì)導(dǎo)致喜好，很高的熟悉和親切感導(dǎo)致感情的增強(qiáng)。如果和一個(gè)品牌的第一次遭遇留下了好印象，接下來的多次接觸又增加了喜好程度，直到這個(gè)品牌變成了在這個(gè)不確定的世界中一種生活方式的固定的標(biāo)志性信號(hào)。運(yùn)用心理知識(shí)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)運(yùn)用情感打造農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌158運(yùn)用消費(fèi)規(guī)律指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷以消費(fèi)層次指導(dǎo)實(shí)用層次求名層次保健層次抓住女性消費(fèi)群關(guān)注中等收入人群盯住中高收入人群以消費(fèi)群指導(dǎo)返回運(yùn)用消費(fèi)規(guī)律指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷以消費(fèi)層次指導(dǎo)實(shí)用層次求名層次保健159農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分1農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇2農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分1農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇2160農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的含義現(xiàn)代策略營銷的核心可稱為STP營銷，即細(xì)分市場（seg-menting）、選擇目標(biāo)市場（targeting）和產(chǎn)品定位（positioning）。企業(yè)經(jīng)營人員對(duì)這種觀念的認(rèn)識(shí)即經(jīng)過了三個(gè)階段：STP營銷市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的含義STP營銷市場細(xì)分目標(biāo)市161市場細(xì)分三個(gè)觀念：產(chǎn)品差異化營銷目標(biāo)市場營銷大量營銷階段在此階段，企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，通過眾多渠道大量推銷給所有的消費(fèi)者。例如，美國可口可樂公司長期只生產(chǎn)一種飲料，一種包裝，它希望這種飲料適合每一個(gè)人。這種觀念認(rèn)為，這樣做可以大大降低成本和價(jià)格并開拓最大的潛在市場。在此階段，企業(yè)生產(chǎn)幾種具有不同特點(diǎn)、風(fēng)格、質(zhì)量和尺寸的產(chǎn)品。其目的是向顧客提供多種產(chǎn)品，供不同的顧客選購。產(chǎn)品差異化營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為：顧客有不同愛好，而且愛好隨時(shí)間推移也有所變化，顧客也在尋求差異化。此時(shí)企業(yè)先從整體市場中找出主要的細(xì)分市場，選定其中的一個(gè)或幾個(gè)做為目標(biāo)市場，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計(jì)劃和營銷計(jì)劃，使之適合每個(gè)選定的細(xì)分市場的需要。市場細(xì)分三個(gè)觀念：產(chǎn)品差異化營銷目標(biāo)市場營銷大量營銷階段在此162市場細(xì)分例子：日本資生堂公司15-17歲她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購買的往往是單一的化妝品。18-24歲她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜。這一類婦女消費(fèi)者往往購買整套化妝品。25-34歲她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對(duì)化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣35歲以上她們可分為積極派（因?yàn)椤靶炷锇肜稀保┖拖麡O派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對(duì)單一化妝品的需要。市場細(xì)分例子：日本資生堂公司15-17歲她們正當(dāng)妙齡，講究打163所謂農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，就是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品總體市場中不同的消費(fèi)者在需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異性，把農(nóng)產(chǎn)品總體市場劃分為若干個(gè)不同類型的消費(fèi)者群體的過程。農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的客觀依據(jù)是同一農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的多樣性。所謂農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，就是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品總體市場中不同的消費(fèi)者在需164農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的作用（一）對(duì)消費(fèi)者而言，市場細(xì)分能更好地滿足消費(fèi)者的需求。（二）對(duì)企業(yè)而言，其作用表現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：①對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于農(nóng)戶揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。②進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于開發(fā)新產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的作用165農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的依據(jù)

1.地理因素。2.人口因素。3.心理因素。4.行為因素。5.受益細(xì)分。農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的依據(jù)

166農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的原則

一般而言，成功、有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則：（一）可衡量性。（二）可進(jìn)入性。（三）有效性。（四）對(duì)營銷策略反應(yīng)的差異性。農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的原則

一般而言，成功、有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循以167農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的步驟

確定目標(biāo)列出需求情況初步細(xì)分篩選選定目標(biāo)市場設(shè)計(jì)營銷策略復(fù)核定名細(xì)分市場農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的步驟

確定列出初步篩選選定目標(biāo)市場復(fù)核定名168農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇169五種目標(biāo)市場1．消費(fèi)者市場個(gè)人和家庭購買商品及勞務(wù)以供個(gè)人消費(fèi)。2．工業(yè)市場組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達(dá)到贏利或其他的目的。3．轉(zhuǎn)售商市場組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。五種目標(biāo)市場1．消費(fèi)者市場1704．政府市場政府機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人。5．國際市場買主在國外，這些買主包括外國消費(fèi)者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。

4．政府市場171農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇

農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)決定進(jìn)入并為之服務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品市場。選擇和確定農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場，是農(nóng)業(yè)企業(yè)制定市場營銷策略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇

172選擇農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場的條件

一個(gè)理想的目標(biāo)市場必須具備三個(gè)基本條件：（一）要有足夠的銷售量，即一定要有尚未滿足的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。（二）經(jīng)營者必須有能力滿足這個(gè)市場需求。（三）在這個(gè)市場中必須具有競爭的優(yōu)勢。選擇農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場的條件

一個(gè)理想的目標(biāo)市場必須具備三個(gè)基本173王老吉涼茶飲食習(xí)慣、口味-----廣州、溫州2002年---1億中藥涼茶------怕上火加多寶2011年160億王老吉涼茶飲食習(xí)慣、口味-----廣州、溫州174農(nóng)產(chǎn)品銷售方式選擇農(nóng)產(chǎn)品直接銷售農(nóng)產(chǎn)品間接銷售農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售創(chuàng)意農(nóng)業(yè)觀光農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品期貨農(nóng)產(chǎn)品銷售方式選擇農(nóng)產(chǎn)品直接銷售175農(nóng)產(chǎn)品直接銷售農(nóng)產(chǎn)品直接銷售概述農(nóng)產(chǎn)品訂單直銷農(nóng)產(chǎn)品零售直銷農(nóng)產(chǎn)品直接銷售農(nóng)產(chǎn)品直接銷售概述176農(nóng)產(chǎn)品直接銷售概述直銷的定義與特點(diǎn)

1、什么是直銷？生產(chǎn)廠商（生產(chǎn)者）不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費(fèi)者或用戶的營銷方式。

農(nóng)產(chǎn)品直接銷售概述直銷的定義與特點(diǎn)177交易市場直銷現(xiàn)做現(xiàn)賣交易市場直銷現(xiàn)做現(xiàn)賣178農(nóng)村自由市場交易大棚現(xiàn)場交易農(nóng)村自由市場交易大棚現(xiàn)場交易179農(nóng)舍交易自己動(dòng)手娛樂農(nóng)舍交易自己動(dòng)手娛樂180采摘直銷地頭銷售采摘直銷地頭銷售1813、特點(diǎn)市場者與消費(fèi)者直接交易選擇離市場場所近的地方利用節(jié)假日和交易機(jī)會(huì)產(chǎn)品單一性強(qiáng)，產(chǎn)什么，賣什么，因此是短期行為直接現(xiàn)實(shí)性，立即見收益可以直接獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品建議和需求趨勢等信息銷售費(fèi)用低，價(jià)格便宜3、特點(diǎn)市場者與消費(fèi)者直接交易182選擇采用直銷方式的條件1、農(nóng)產(chǎn)品的條件：（1）農(nóng)產(chǎn)品的體積和重量。（2）農(nóng)產(chǎn)品的易損性。（3）對(duì)觀光旅游農(nóng)業(yè)其產(chǎn)品及服務(wù)是用直銷形式提供給游客的。

2、生產(chǎn)者條件：（1）是否具有銷售的能力。（2）是否具有較高的毛利率。（3）是否能有效覆蓋目標(biāo)市場。選擇采用直銷方式的條件1、農(nóng)產(chǎn)品的條件：1833、其他條件（1）競爭商品的銷售渠道。例如，某地形成的長期穩(wěn)定的交易市場。（2）空間便利。例如，路口、大街、車站、學(xué)校等空曠地帶（3）潛在購買者的性質(zhì)。例如，居民區(qū)對(duì)果蔬等生活消費(fèi)品集中需求、學(xué)校對(duì)零食等消費(fèi)品的集中需求。3、其他條件184直銷方式的評(píng)述

優(yōu)勢1、有利于降低營銷成本2、有利于控制產(chǎn)品價(jià)格3、返款迅速，加快生產(chǎn)者資金周轉(zhuǎn)。4、為人們的特殊購物，謀求獲得技術(shù)性很強(qiáng)的售后服務(wù)提供可能。5、可以安排更多的人員就業(yè)。局限性1、一切流通職能均由生產(chǎn)者承擔(dān)，增加流通費(fèi)用。2、生產(chǎn)者承擔(dān)全部市場風(fēng)險(xiǎn)。3、消費(fèi)者居住分散，直銷使市場占有率提高受影響，或者有時(shí)由于直銷員銷售方式不當(dāng)導(dǎo)致銷路不暢。直銷方式的評(píng)述優(yōu)勢1、有利于降低營銷成本局限性1、一切流通185訂單直銷涵義

訂單直銷是由農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)或最終用戶與生產(chǎn)者在安排生產(chǎn)之前，直接簽訂購銷合同的直銷形式。又稱合同農(nóng)業(yè)。許多農(nóng)產(chǎn)品如糧食、蔬菜、畜產(chǎn)品等由于市場變化大，產(chǎn)銷銜接不好，影響了生產(chǎn)效益和農(nóng)民收入的提高，如果先進(jìn)行市場調(diào)查，根據(jù)市場需求的訂單安排生產(chǎn)，把農(nóng)產(chǎn)品的銷售逐步推上了“訂單”農(nóng)業(yè)的軌道，可以解決了農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題，為發(fā)展產(chǎn)銷對(duì)接奠定良好的基礎(chǔ)。

訂單直銷涵義訂單直銷是由農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)或最終186訂單直銷運(yùn)行狀況的分析租賃柜臺(tái)直銷訂單直銷運(yùn)行狀況的分析租賃柜臺(tái)直銷187訂單直銷在運(yùn)行當(dāng)中出現(xiàn)的問題

1.盲目簽訂訂單2．合同不規(guī)范，規(guī)定不具體3.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不合要求，技術(shù)水平低4.政府代農(nóng)民簽約出現(xiàn)的問題

案例5-2：某鄉(xiāng)鎮(zhèn)的菜農(nóng)，由鎮(zhèn)政府搭橋，與某蔬菜公司簽訂了300畝白蘿卜生產(chǎn)訂單，訂單上注明收購價(jià)為每斤0.15元，收購時(shí)節(jié)，白蘿卜行情急轉(zhuǎn)直下，市場價(jià)格每斤只0.05元，結(jié)果沒有按訂單收購，使農(nóng)民每畝只收入50元，比訂單水平少收100元，300畝地少收3萬元，給農(nóng)民造成經(jīng)濟(jì)上的損失。訂單直銷在運(yùn)行當(dāng)中出現(xiàn)的問題1.盲