管理學(xué)實(shí)訓(xùn)作業(yè)-騰訊公司案例分析

管理學(xué)實(shí)訓(xùn)作業(yè)—騰訊公司案例分析管理學(xué)實(shí)訓(xùn)作業(yè)—騰訊公司案例分析管理學(xué)實(shí)訓(xùn)作業(yè)—騰訊公司案例分析xxx公司管理學(xué)實(shí)訓(xùn)作業(yè)—騰訊公司案例分析文件編號(hào)：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準(zhǔn)審核制定方案設(shè)計(jì)，管理制度實(shí)踐名稱：騰訊公司的管理學(xué)案例實(shí)踐系、專業(yè)、班級(jí)：工商管理系國(guó)貿(mào)1301姓名：學(xué)號(hào)：成績(jī)：指導(dǎo)教師：2014年6月4日目錄企業(yè)簡(jiǎn)介..................................................................................................................................01（一）公司早期.........................................................................................................................01（二）發(fā)展受阻.........................................................................................................................01（三）騰飛時(shí)期.........................................................................................................................02案例擴(kuò)展..................................................................................................................................02（一）產(chǎn)業(yè)鏈定位...................................................................................................................02（二）盈利模式.......................................................................................................................02創(chuàng)新性..........................................................................................................................02戰(zhàn)略模式......................................................................................................................02理論支持..................................................................................................................................03（一）組織結(jié)構(gòu)......................................................................................................................03（二）企業(yè)文化........................................................................................................................04（三）人才管理........................................................................................................................04（四）STOW分析....................................................................................................................04 1.市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)(Strengths)...................................................................................................04 2.競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)(Weakness)........................................................................................ ..........043.市場(chǎng)機(jī)會(huì)(Opportunity)..............................................................................................054.市場(chǎng)威脅(Threats)......................................................................................................05騰訊公司管理的成功與失敗..................................................................................................05（一）靈活的營(yíng)銷策略............................................................................................................051.病毒式營(yíng)銷.................................................................................................................052.植入式營(yíng)銷.................................................................................................................053.個(gè)性化品牌營(yíng)銷.........................................................................................................05（二）模仿與創(chuàng)新....................................................................................................................05（三）低調(diào)而實(shí)干的領(lǐng)導(dǎo)群....................................................................................................06（四）完備的激勵(lì)體系.............................................................................................................06（一）微創(chuàng)新仍待提高.............................................................................................................06（二）用戶低齡化.....................................................................................................................07（三）人才缺失..........................................................................................................................07（四）安全隱患多......................................................................................................................07（五）國(guó)際化面臨問題..............................................................................................................07如何解決方案中的失敗..........................................................................................................07（一）加強(qiáng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新................................................................................................................08（二）提升品牌影響力..............................................................................................................08（三）加強(qiáng)人力資源建設(shè)..........................................................................................................08（四）建立多維度立體安全體系..............................................................................................08（五）走向國(guó)際化.....................................................................................................................09對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示..................................................................................................................09（一）抓住機(jī)遇，勇于創(chuàng)新.....................................................................................................09（二）知己知彼，百戰(zhàn)不殆......................................................................................................09（三）高效的組織管理能力.....................................................................................................10（四）扁平的組織結(jié)構(gòu)..............................................................................................................10（五）挖掘用戶的需求和體驗(yàn)..................................................................................................10（六）完善的服務(wù)體系..............................................................................................................10流水日記....................................................................................................................................11一、企業(yè)簡(jiǎn)介騰訊控股有限公司（騰訊）是一家民營(yíng)IT企業(yè)，成立于1998年11月29日，總部位于中國(guó)廣東深圳，董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官是馬化騰，其主要產(chǎn)品有IM軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲、門戶網(wǎng)站以及相關(guān)增值產(chǎn)品。是中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，也是中國(guó)服務(wù)用戶最多，最廣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。成立十年多以來，騰訊一直秉承“一切以用戶價(jià)值為依歸”的經(jīng)營(yíng)理念，始終處于穩(wěn)健發(fā)展的狀態(tài)。2004年6月16日，騰訊公司在香港聯(lián)交所主板公開上市。目前，騰訊把為用戶提供“一站式在線生活服務(wù)”作為戰(zhàn)略目標(biāo)，提供互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、移動(dòng)及電信增值服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。通過即時(shí)通信QQ、微信、騰訊網(wǎng)（）、騰訊游戲、QQ空間、無線門戶、搜搜、拍拍、財(cái)付通等中國(guó)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，騰訊打造了中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶溝通、資訊、娛樂和電子商務(wù)等方面的需求。截至2012年12月31日，QQ即時(shí)通信的活躍帳戶數(shù)達(dá)到億，最高同時(shí)在線帳戶數(shù)達(dá)到億。騰訊的發(fā)展深刻地影響和改變了數(shù)以億計(jì)網(wǎng)民的溝通方式和生活習(xí)慣，并為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開創(chuàng)了更加廣闊的應(yīng)用前景。（一）公司早期1997年，馬化騰接觸到了ICQ，親身感受到了ICQ的魅力，也看到了它的局限性：一是英文界面，二是在使用操作上有相當(dāng)?shù)碾y度，這使得ICQ在國(guó)內(nèi)始終不是特別普及，僅僅局限于“網(wǎng)蟲”級(jí)的高手群體。1998年11月11日，馬化騰和同學(xué)張志東在廣東省深圳市注冊(cè)成立“深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司”。當(dāng)時(shí)公司的業(yè)務(wù)是拓展無線網(wǎng)絡(luò)尋呼系統(tǒng)，為尋呼臺(tái)建立網(wǎng)上尋呼系統(tǒng)，這種針對(duì)企業(yè)或單位的軟件開發(fā)工程是所有中小型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司的最佳選擇。QICQ是模仿國(guó)際的聊天工具ICQ，而QICQ是騰訊QQ的前身，成立當(dāng)初主要業(yè)務(wù)是為尋呼臺(tái)建立網(wǎng)上尋呼系統(tǒng)。1999年2月，由騰訊自主開發(fā)了基于Internet的即時(shí)通信網(wǎng)絡(luò)工具——騰訊即時(shí)通信（簡(jiǎn)稱TM或騰訊QQ），其合理的設(shè)計(jì)、良好的易用性、強(qiáng)大的功能，穩(wěn)定高效的系統(tǒng)運(yùn)行，贏得了用戶的青睞。發(fā)展受阻2000年的時(shí)候，騰訊的OICQ已占領(lǐng)中國(guó)在線即時(shí)通訊接近100%的市場(chǎng)，基本上已鎖定了勝局，但這時(shí)候麻煩來了。美國(guó)AOL給騰訊公司發(fā)來律師函，ICQ是AOL的注冊(cè)商標(biāo)，因此任何在名稱中使用ICQ字樣的同類軟件都是侵犯其商標(biāo)的使用權(quán)。AOL要求騰訊把OICQ改名，否則將訴諸以法庭。所以在OICQ2000Build0325版里面，OICQ做了另一個(gè)提前自我保護(hù)的改變，0325版本卻從安裝文件開始就自稱為"QQ2000"，以避免和ICQ發(fā)生法律沖突。后來為了方便稱呼，又改名為QQ。QQ本來是網(wǎng)友對(duì)OICQ的一種昵稱，不想一夜之間卻成為了OICQ正式的新名字。但是遭到了控訴說它侵權(quán)，于是騰訊老板馬化騰把OICQ改了名字叫QQ，就是現(xiàn)在我們用的QQ。除了名字，騰訊QQ的標(biāo)志卻一直沒有改，一直是小企鵝。騰飛時(shí)期2011年6月15日，騰訊宣布將向第三方合作伙伴開放騰訊平臺(tái)。過去，騰訊的夢(mèng)想是打造一站式在線生活平臺(tái)，而今，騰訊的夢(mèng)想是建設(shè)一個(gè)沒有疆界，開放共享的互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)。開放，對(duì)騰訊而言，是一次使命的轉(zhuǎn)變，公司將會(huì)從組織、戰(zhàn)略及文化等全方位與開放平臺(tái)接軌，建立一個(gè)更健康的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境，為我們的用戶和合作伙伴帶來更高的價(jià)值。之后的騰訊，迎來了未來互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)機(jī)遇。2012年5月18日（香港）－中國(guó)領(lǐng)先的綜合互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商騰訊控股有限公司（“騰訊”或“公司”，港交所00700）今天宣布，調(diào)整公司組織架構(gòu)，以迎接未來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。騰訊集團(tuán)將把原有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)升級(jí)為事業(yè)群，并將現(xiàn)有業(yè)務(wù)歸類為六大事業(yè)群。

此外，為了更靈活敏捷地把握中國(guó)電子商務(wù)的巨大市場(chǎng)潛力，騰訊控股公司會(huì)成立全資子公司――騰訊電商控股公司，以賦予該團(tuán)隊(duì)更高的獨(dú)立性去運(yùn)營(yíng)電商業(yè)務(wù)?，F(xiàn)如今，能夠幾乎覆蓋互聯(lián)網(wǎng)全業(yè)務(wù)，并在其強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入的領(lǐng)域都能做到數(shù)一數(shù)二的公司，在中國(guó)甚至全球只有一家公司——騰訊。案例分析從一個(gè)封閉的龐大公司到開放的讓外人參與進(jìn)來共同賺錢的公司，騰訊的產(chǎn)品和服務(wù)像水和電一樣源源不斷融入人們的生活，豐富人們的精神世界和物質(zhì)世界；持續(xù)關(guān)注并積極探索新的用戶需求、提供創(chuàng)新的業(yè)務(wù)來持續(xù)提高用戶的生活品質(zhì)；騰訊通過互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)，讓人們的生活更便捷和豐富，從而促進(jìn)社會(huì)的和諧進(jìn)步。在這相比之下，阿里巴巴公司更應(yīng)該對(duì)此進(jìn)行借鑒，同時(shí)騰訊也不能驕傲自大，只有在相互學(xué)習(xí)下，才能創(chuàng)造出互聯(lián)網(wǎng)繁榮的景象。（一）產(chǎn)業(yè)鏈定位從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈定位來看，騰訊抓住互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活方式的改變形成新的業(yè)態(tài)為機(jī)遇，通過建立中國(guó)規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“為用戶提供一站式在線生活服務(wù)”，通過影響人們的生活方式嵌入主營(yíng)業(yè)務(wù)。阿里巴巴抓住互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)營(yíng)銷相結(jié)合的機(jī)遇，將電子商務(wù)業(yè)務(wù)主要集中于B2B的信息流，為全球所有人創(chuàng)造便捷的網(wǎng)上交易渠道。（二）盈利模式從盈利模式來看，騰訊在一個(gè)巨大的便捷溝通平臺(tái)上影響和改變了數(shù)以億計(jì)網(wǎng)民的溝通方式和生活習(xí)慣，并借助這種影響嵌入各類增值服務(wù)，如開展了以移動(dòng)QQ為中心的無線短信服務(wù)、以騰訊QQ為中心的個(gè)性化增值業(yè)務(wù)、商用即時(shí)通信軟件業(yè)務(wù)、基于騰訊QQ品牌的廣告服務(wù)與品牌授權(quán)業(yè)務(wù)等。從盈利模式來看，阿里巴巴通過在自己的網(wǎng)站上向國(guó)內(nèi)外供應(yīng)商提供展示空間以換取固定報(bào)酬，將展示空間的信息流轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)大的收入流并強(qiáng)調(diào)增值服務(wù)。（三）創(chuàng)新性從創(chuàng)新性來看，騰訊借互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活方式改變之力切入市場(chǎng)，通過免費(fèi)的方式提供基礎(chǔ)服務(wù)而將增值服務(wù)作為價(jià)值輸出和盈利來源的實(shí)現(xiàn)方式。而阿里巴巴敏銳地看到了中國(guó)中小企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)外買家渠道和更廣客戶群的巨大需求，通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶提供接觸買家的渠道和接觸到范圍更廣的客戶群的機(jī)會(huì)，使中小企業(yè)降低對(duì)在市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位的客戶的依賴，減少了這些企業(yè)因參加各種貿(mào)易展會(huì)、推介會(huì)所需花費(fèi)的成本，并從互聯(lián)網(wǎng)中打開獲益的渠道。（四）戰(zhàn)略模式騰訊以“為用戶提供一站式在線生活服務(wù)”作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，并基于此完成了業(yè)務(wù)布局，構(gòu)建了QQ、騰訊網(wǎng)、QQ游戲以及拍拍網(wǎng)這四大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，形成中國(guó)規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，主要體現(xiàn)了先動(dòng)戰(zhàn)略和縱向并購(gòu)戰(zhàn)略。從阿里巴巴的整個(gè)發(fā)展歷程和發(fā)展階段來看，阿里巴巴的戰(zhàn)略發(fā)展主要體現(xiàn)了重點(diǎn)集中和相關(guān)多元化戰(zhàn)略，同時(shí)，又伴隨著動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和并購(gòu)戰(zhàn)略，未來將是國(guó)際化戰(zhàn)略的大發(fā)展。從重點(diǎn)集中戰(zhàn)略來看，阿里巴巴集團(tuán)主要將其客戶群集中于網(wǎng)商群體。正式由于這種專注和客戶第一的理念讓阿里巴巴集團(tuán)的多元化發(fā)展成為一種必然，進(jìn)而決定了這種多元化是一種相關(guān)多元化從動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。三、理論支持組織結(jié)構(gòu)這是2012年5月前的騰訊組織結(jié)構(gòu)五個(gè)月后騰訊的改變：企業(yè)文化騰訊公司的愿景是做最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，主要體現(xiàn)于這四個(gè)方面：1.不斷傾聽和滿足用戶需求，引導(dǎo)并超越用戶需求，贏得用戶尊敬；2.通過提升企業(yè)地位與品牌形象，使員工具有高度的企業(yè)榮譽(yù)感和自豪感，贏得員工尊敬；3.推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的健康發(fā)展，與合作伙伴共同成長(zhǎng)，贏得行業(yè)尊敬；4.注重企業(yè)責(zé)任，關(guān)愛社會(huì)、回饋社會(huì)，贏得社會(huì)尊敬。（三）人才管理在騰訊內(nèi)部擁有非常完備的人才培養(yǎng)體系。公司致力于打造快樂活力的“騰訊公司”，高度重視人力資本的持續(xù)增值，為員工提供了豐富的培訓(xùn)與學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，幫助員工成長(zhǎng)，不僅追求產(chǎn)品及業(yè)務(wù)保持業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位，還追求整體人才素質(zhì)在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。騰訊內(nèi)部培訓(xùn)體系主要基于能力素質(zhì)模型建立，體系完善運(yùn)作規(guī)范。在騰訊，無論是經(jīng)理層還是員工，每半年都會(huì)結(jié)合公司的績(jī)效考核排定培訓(xùn)計(jì)劃，并按計(jì)劃實(shí)施。而騰訊對(duì)高級(jí)人才綜合能力的全面評(píng)估，僅一張雷達(dá)圖即可呈現(xiàn)。比如，騰訊對(duì)高級(jí)人才有七個(gè)維度的縱向評(píng)估，分別是正直誠(chéng)信、激情、團(tuán)隊(duì)管理與人才培養(yǎng)、全局觀、前瞻變革、專業(yè)決策、關(guān)注用戶體驗(yàn)；同時(shí)有4個(gè)維度的橫向評(píng)估，分別是管理自己、管理工作、管理團(tuán)隊(duì)、管理戰(zhàn)略/變革。騰訊每年一度的360度能力評(píng)估，邀請(qǐng)被考核人的上級(jí)、平級(jí)、下級(jí)以及跨部門的合作者，從以上維度對(duì)被考評(píng)者進(jìn)行360度的全方位評(píng)估。最終將橫向4大維度、縱向7大維度的評(píng)估結(jié)果，連接起來形成考評(píng)結(jié)果雷達(dá)圖。STOW分析1.市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)(Strengths)：騰訊公司擁有超強(qiáng)盈利能力，穩(wěn)定充沛的現(xiàn)金流，同時(shí)擁有高度黏性的海量用戶數(shù)據(jù)。并且，即時(shí)通訊用戶天然的SNS屬性使得騰訊天然擁有海量用戶關(guān)系鏈數(shù)據(jù)。騰訊公司豐富的產(chǎn)品線及產(chǎn)品間的整合拉動(dòng)，高效研發(fā)能力及海量用戶服務(wù)能力，強(qiáng)有力的內(nèi)部企業(yè)文化和培訓(xùn)體系，高效的內(nèi)部組織管理，都是騰訊不容小覷的優(yōu)勢(shì)。更重要的是，QQ品牌對(duì)網(wǎng)民具有強(qiáng)大影響力，它已經(jīng)形成一種文化影響著一代中國(guó)人。2.競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)(Weakness)：騰訊公司雖財(cái)報(bào)靚麗卻主要集中于成熟業(yè)務(wù)，電子商務(wù)、搜索等新業(yè)務(wù)尚未成長(zhǎng)起來。此外，全業(yè)務(wù)發(fā)展讓騰訊精力分散，容易讓對(duì)手通過細(xì)分市場(chǎng)或差異化切入。海量用戶數(shù)據(jù)也導(dǎo)致了數(shù)據(jù)體系復(fù)雜，制約新業(yè)務(wù)的靈活發(fā)展。騰訊雖然總能成功實(shí)現(xiàn)復(fù)制并超越對(duì)手，但也導(dǎo)致員工創(chuàng)新能力不足。騰訊的國(guó)際化能力不足，缺乏國(guó)外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)這個(gè)超過7000人的組織其靈活性和執(zhí)行力降低，逐步面臨大公司弊病。3.市場(chǎng)機(jī)會(huì)(Opportunity)：2010年5月底，在北京召開的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”中也提出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的10倍。因此移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是未來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必爭(zhēng)之地，而騰訊公司也早已開始提供手機(jī)端應(yīng)用。手機(jī)QQ、手機(jī)QQ輸入法、手機(jī)QQ瀏覽器等產(chǎn)品近期頻繁更新也是騰訊公司向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)力的具體表現(xiàn)。同時(shí)金融危機(jī)后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入國(guó)際化狂潮。繼騰訊公司香港上市后，百度、阿里巴巴、搜狐、新浪都已在海外上市。2010年底，騰訊公司高調(diào)推出QQ國(guó)際版，這也宣示著騰訊公司正準(zhǔn)備抓住這個(gè)大好機(jī)遇向國(guó)外進(jìn)軍。4,市場(chǎng)威脅(Threats)：騰訊公司自誕生到現(xiàn)在缺乏革命性創(chuàng)新，而互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是創(chuàng)新。層出不窮的創(chuàng)新型產(chǎn)品接二連三的誕生，而騰訊公司只能追隨其后。長(zhǎng)期的模仿與借鑒不僅抹殺騰訊公司的創(chuàng)新意識(shí)及創(chuàng)新力，更會(huì)給騰訊的品牌聲譽(yù)帶來毀滅性打擊。創(chuàng)新的產(chǎn)品，如SNS、微博、團(tuán)購(gòu)等，能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，使騰訊公司無法利用其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)占據(jù)領(lǐng)先地位，只能追隨其后。QQ的市場(chǎng)份額一直在85%以上，并且騰訊公司依靠平臺(tái)優(yōu)勢(shì)使得其多個(gè)產(chǎn)品占據(jù)相應(yīng)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，必然成為全“民”公敵。近期的QQ與360大戰(zhàn)也說明了騰訊公司危機(jī)四伏，競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增長(zhǎng)，會(huì)使得騰訊公司疲于應(yīng)對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)而忽視自身產(chǎn)品的合理規(guī)劃。騰訊公司雖然能夠及時(shí)關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，但遠(yuǎn)沒有跟上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，騰訊公司不可能依靠舊有的“慢工出細(xì)活”，需要提升自身的創(chuàng)新速度。騰訊公司管理的成功與失敗成功之處：靈活的營(yíng)銷策略1.病毒式營(yíng)銷：“制造一個(gè)樂于傾聽的理由，創(chuàng)造一個(gè)傾聽的環(huán)境和機(jī)制，然后放手讓他們說去吧！”

這個(gè)病毒式營(yíng)銷的經(jīng)典釋義闡釋了一個(gè)最基本的傳播法則：口碑。讓每一個(gè)品牌的體驗(yàn)者成為品牌推廣的發(fā)起者，使品牌在口口相傳中實(shí)現(xiàn)品牌幾何級(jí)裂變，從無到有，從零到無限?！鞍衙總€(gè)消費(fèi)者都變成合格的品牌經(jīng)理人，讓他們中毒一定是最瘋狂的好方法?！闭球v訊由于創(chuàng)造“酷”的需求和完美的體驗(yàn)，那些渴求時(shí)尚的新派青年一個(gè)個(gè)無一例外地成為了QQ的癮君子。

2.植入式營(yíng)銷：如：可口可樂與騰訊合作，可口可樂借助QQ平臺(tái)，通過3D的QQ最大限度地傳播品牌形象，使之更具有親和力。這個(gè)合作讓可口可樂獲益匪淺，現(xiàn)在每天有超過10萬(wàn)用戶兌換和可口可樂有關(guān)的三D的QQ秀。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，推力和拉力是品牌傳播的核心力量。但騰訊創(chuàng)造了第三種傳播力量：融入。置入式營(yíng)銷已超越了“推”和“拉”的邊界，將品牌和生活方式渾然融為一體，從而在消費(fèi)者心智中形成恒久的認(rèn)知。3.個(gè)性化品牌營(yíng)銷：提到在線生活方式，你的頭腦里想到了什么酷的產(chǎn)品、隨時(shí)隨地的溝通和購(gòu)買、一群志趣相投的淘友抑或是足不出戶的炫娛樂在這個(gè)神秘的盒子，年輕的你總能找到讓你心動(dòng)的商品。這很抽象，不過沒關(guān)系，它們讓騰訊開始成為能觸摸的時(shí)尚──就像在上海的襄陽(yáng)路或者廣州的狀元坊。

不斷閃爍著的可愛企鵝，成為年輕一族的最愛，它在中國(guó)的知名度甚至超過加菲貓、流氓兔等經(jīng)典卡通形象。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，沒有一個(gè)卡通形象像QQ企鵝一樣所向披靡。這并不是一個(gè)無心插柳的奇跡，而是一個(gè)經(jīng)過精心包裝的品牌營(yíng)銷，其秘密在于：其卡通形象與產(chǎn)品品牌之間形成了完美的無縫銜接。相形之下，搜狐狐貍、新浪大眼睛的品牌調(diào)性就空泛了許多。

（二）模仿與創(chuàng)新騰訊QQ的10年，基本上在模仿與創(chuàng)新中快速前進(jìn)的。騰訊的每一款產(chǎn)品或服務(wù)，無不帶著“模仿”，甚至“抄襲”的痕跡，但這絲毫不影響騰訊成為中國(guó)最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司。騰訊的“可怕之處”還在于中國(guó)的網(wǎng)民沒有誰(shuí)敢聲稱沒有使用過QQ的，也沒有誰(shuí)會(huì)不認(rèn)識(shí)騰訊QQ的那個(gè)可愛的企鵝標(biāo)識(shí)。騰訊，這個(gè)企鵝帝國(guó)，基本上涉足了互聯(lián)網(wǎng)、軟件的每一個(gè)領(lǐng)域：即時(shí)通訊（IM）、門戶網(wǎng)站（）、電子商務(wù)（財(cái)付通）、搜索引擎（騰訊搜搜）、網(wǎng)絡(luò)游戲（QQ游戲）、社區(qū)（問問、QQ群空間）、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（手機(jī)QQ、手機(jī)騰訊網(wǎng)）、其它軟件/服務(wù)（QQ拼音、QQ影音）等。從一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，并不可能始終依靠copy式的學(xué)習(xí)創(chuàng)新生存。但是騰訊公司的發(fā)展歷史可以說是一部模仿和創(chuàng)新史，取精華，棄糟粕，不斷融入新元素。應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，及時(shí)推出新產(chǎn)品，以積極的態(tài)度迎接每一個(gè)挑戰(zhàn)，這就是騰訊精神。TT瀏覽器、QQ空間、財(cái)付通等等，幾乎每個(gè)產(chǎn)品都不是市場(chǎng)的第一個(gè)，但每個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展都是成功了，這就是騰訊。低調(diào)而實(shí)干的領(lǐng)導(dǎo)群企鵝帝國(guó)的精神領(lǐng)袖馬化騰極少在外面拋頭露面，而是把大部分精力放在產(chǎn)品上，每天都以一個(gè)“宅男”的身份來體驗(yàn)自己公司的產(chǎn)品。光是這一點(diǎn)，就顯得極為可貴。因?yàn)檫@年頭，江湖上腥風(fēng)血雨，扛著大旗沖在前面的死亡率最高，生存法則第一條就是要低調(diào)，第二就是要把不斷把自己的刀磨得更鋒利些。這就是為什么貴為上市公司CEO馬化騰，會(huì)給幾百個(gè)產(chǎn)品之一的QQ郵箱產(chǎn)品提出300多項(xiàng)改進(jìn)，而很少四處演講、大談自己公司商業(yè)模式的先進(jìn)和投行券商對(duì)自己公司價(jià)值認(rèn)識(shí)的不足。完備的激勵(lì)體系騰訊公司內(nèi)部具備比較完備的激勵(lì)體系，主要包括以下幾個(gè)方面：（1）有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬和福利；（2）完善的績(jī)效考核體系；（3）完備的員工培訓(xùn)學(xué)習(xí)體系，對(duì)此騰訊專門成立騰訊學(xué)院進(jìn)行負(fù)責(zé)；（4）與HP商學(xué)院合作設(shè)計(jì)了一整套員工職業(yè)發(fā)展體系，有效解決“千軍萬(wàn)馬擠管理獨(dú)木橋”的問題，避免員工官本位的思想。騰訊的雙通道職業(yè)發(fā)展模型失敗之處：（一）微創(chuàng)新仍需提高騰訊一直走抄襲->推廣->免費(fèi)打擊對(duì)手->其他業(yè)務(wù)收費(fèi)的模式。用戶數(shù)量增長(zhǎng)接近峰值，騰訊的舊模式難以為繼。只有沒有創(chuàng)新能力的公司，才會(huì)整天拿用戶體驗(yàn)說事。騰訊不缺潛力，缺的是如何把潛力發(fā)揮出來。騰訊，到了該創(chuàng)新的時(shí)候了。同F(xiàn)acebook相比，F(xiàn)acebook的創(chuàng)新就更勝一籌了，在Facebook的成長(zhǎng)過程中，創(chuàng)始人扎克伯格一直都保持著對(duì)產(chǎn)品的高度關(guān)注。在簡(jiǎn)陋的第一個(gè)版本“theFacebook”后，扎克伯格和Facebook團(tuán)隊(duì)對(duì)其進(jìn)行了不斷的改進(jìn)。在每一次的改進(jìn)中，他們都確保這項(xiàng)服務(wù)仍易于使用。為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，F(xiàn)acebook甚至并未對(duì)其新特性進(jìn)行“小組討論”，而是只管推出新特性，在新特性受到強(qiáng)烈反對(duì)后再據(jù)此改動(dòng)或取消。Facebook的產(chǎn)品創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在理念上，還體現(xiàn)在它的用戶體驗(yàn)上，像涂鴉墻、向全社會(huì)開放系統(tǒng)平臺(tái)等都是其首創(chuàng)。由于Facebook提供了一個(gè)合作共贏的生態(tài)系統(tǒng)，第三方開發(fā)者可以從Facebook數(shù)據(jù)庫(kù)中了解到用戶的偏好，從而開發(fā)針對(duì)性的產(chǎn)品，使好的應(yīng)用產(chǎn)品被大范圍分享，形成疊加效應(yīng)，進(jìn)一步增強(qiáng)了Facebook的吸引力和黏合度，使其在良性循環(huán)中發(fā)展壯大。人才缺失騰訊門戶網(wǎng)站被廣告商忽視的一個(gè)重要原因在于，騰訊門戶網(wǎng)站的新聞、財(cái)經(jīng)和體育頻道是主流高端群體比較關(guān)注的頻道，但騰訊在這三個(gè)頻道上的編輯人員，明顯不足，難以與三大門戶抗衡，

人才不足。其實(shí)像騰訊這樣幾乎互聯(lián)網(wǎng)全業(yè)務(wù)發(fā)展的企業(yè)，很多業(yè)務(wù)領(lǐng)域常常是騰訊一個(gè)部門甚至一個(gè)團(tuán)隊(duì)在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)公司作戰(zhàn)，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻能夠更加專注與專業(yè)，要想勝出，沒有大量高素質(zhì)的人才儲(chǔ)備是很難做到的，所以騰訊需要大量的技術(shù)實(shí)力過硬專業(yè)能力突出的人才。（三）用戶低齡化依托龐大的用戶群，騰訊門戶網(wǎng)站的瀏覽量已經(jīng)超越新浪成為第一，但騰訊門戶的廣告卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及新浪，門戶中騰訊收入還在新浪，網(wǎng)易，搜狐三大門戶網(wǎng)站之外，始終徘徊在四五位。因?yàn)橄啾扔谛吕说睦吓崎T戶，騰訊網(wǎng)上被瀏覽最多的是娛樂、新聞和女性頻道，而廣告客戶最看重的卻是代表著影響力和權(quán)威的新聞、體育。據(jù)統(tǒng)計(jì)，騰訊QQ仍然是最常用的IM工具，擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額，但是有大約一半的用戶使用多種

IM，忠誠(chéng)度不夠，很多騰訊的用戶在工作后就成了MSN的鐵桿用戶。調(diào)查顯示：MSN的新增用戶中有95%來自騰訊QQ流失的用戶。年齡的增長(zhǎng)，讓用戶對(duì)騰訊這個(gè)長(zhǎng)不大的品牌失去了興趣，服務(wù)的好壞，這成了騰訊無法逃避的問題。如果騰訊是低齡用戶中的強(qiáng)勢(shì)的，但同時(shí)也是高端用戶中的弱勢(shì)。（四）安全隱患多據(jù)消息稱，騰訊用戶群關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)泄漏：借助這些泄漏的數(shù)據(jù)，攻擊者可以直接了解到任意一個(gè)QQ的用戶群關(guān)系乃至真實(shí)姓名，年齡和曾經(jīng)的經(jīng)歷，由于QQ和微信關(guān)聯(lián)，而微信有微支付功能，這可能引發(fā)新一輪的詐騙和攻擊。微信還關(guān)聯(lián)手機(jī)，手機(jī)關(guān)聯(lián)支付寶、關(guān)聯(lián)信用卡。這其中的問題之大可想而知。騰訊所有服務(wù)均使用QQ賬戶和密碼，當(dāng)騰訊在保護(hù)用戶賬號(hào)這方面做不好時(shí)，黑客便會(huì)乘虛而入，騰訊建立起來的龐大網(wǎng)絡(luò)社會(huì)在一個(gè)失誤之下便會(huì)化為烏有。（五）國(guó)際化面臨問題目前騰訊國(guó)際化剛剛開始，還談不上過程。在彭志堅(jiān)看來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的國(guó)際化比其他傳統(tǒng)行業(yè)要難得多。從兩個(gè)角度來看，首先是技術(shù)壁壘，其次是跨文化敏感度。微軟OFFICE軟件，它們?cè)谑澜绺鞯氐漠a(chǎn)品基本相同，只是語(yǔ)言版本不同。而英特爾在各國(guó)銷售的芯片都一模一樣。所以說他們的產(chǎn)品要進(jìn)入其他市場(chǎng)，其跨文化敏感度很低，但技術(shù)壁壘很高。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，技術(shù)壁壘比較低，比如，谷歌和百度的模式基本一致，但是同時(shí)，文化敏感度非常高。這使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的國(guó)際化擴(kuò)展非常困難。騰訊在嘗試全球化的發(fā)展，需要先在文化上與中國(guó)更接近的亞洲國(guó)家，比如越南和東南亞其他國(guó)家嘗試，當(dāng)積累起一定經(jīng)驗(yàn)時(shí)，將進(jìn)一步考慮美國(guó)市場(chǎng)。另一方面，向其他市場(chǎng)邁進(jìn)時(shí)，尋找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇槭遣豢缮俚摹Ｈ绻紤]到文化敏感度的因素時(shí)，當(dāng)?shù)睾献骰锇閷?duì)你了解當(dāng)?shù)氐奈幕?、市?chǎng)、用戶以及其他方面至關(guān)重要。所以，騰訊國(guó)際化的道路仍然艱巨。五、如何解決方案中的失?。ㄒ唬┘訌?qiáng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新我們可以看到，騰訊的一大重要戰(zhàn)略就是追隨者戰(zhàn)略，而企業(yè)要成功實(shí)施追隨者戰(zhàn)略必須在信息收集，前瞻性技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面具備敏感性和較強(qiáng)的把握能力，只有這樣才能保持對(duì)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的緊緊跟隨，而不至于因?yàn)椴罹嗬锰箅y以追趕，比如：騰訊現(xiàn)在的電子商務(wù)和搜索在這方面顯然就是吃了這個(gè)虧。另外，追隨者戰(zhàn)略長(zhǎng)期會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部創(chuàng)新能力不足，一旦涌現(xiàn)出革命性的創(chuàng)新，那么騰訊長(zhǎng)期發(fā)展根基將動(dòng)搖，騰訊必須從內(nèi)部建立起一套推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展的體制。另外，騰訊可以通過商業(yè)模式創(chuàng)新，開放平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)啟動(dòng)開放平臺(tái)戰(zhàn)略，使平臺(tái)的開發(fā)者與應(yīng)用使用戶增加，啟動(dòng)開放平臺(tái)，分享在海量應(yīng)用和增值服務(wù)中積累的經(jīng)驗(yàn)，邀請(qǐng)開發(fā)者為龐大的騰訊用戶群打造更加激動(dòng)人心的應(yīng)用。加強(qiáng)人力資源建設(shè)為了滿足騰訊日益迫切的人才需求，突破業(yè)務(wù)高速發(fā)展過程中的人才瓶頸，騰訊應(yīng)從三方面加強(qiáng)人力資源建設(shè)。首先，應(yīng)該加強(qiáng)高素質(zhì)人才招聘。不僅從數(shù)量還有質(zhì)量，尤其是強(qiáng)化對(duì)高校畢業(yè)生招聘，同時(shí)利用騰訊日益增強(qiáng)的影響力積極吸引更多高端人才招聘流程應(yīng)該更加合理有序，招聘要求應(yīng)更加嚴(yán)格，絕不能因?yàn)闃I(yè)務(wù)高速發(fā)展對(duì)人才需求就放松標(biāo)準(zhǔn)求數(shù)量而不求質(zhì)量。其次，加強(qiáng)內(nèi)部員工培養(yǎng)與發(fā)展的同時(shí)加強(qiáng)管理干部領(lǐng)導(dǎo)力培養(yǎng)。騰訊目前內(nèi)部培養(yǎng)體系應(yīng)該說在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)中是最完善的，但是體系運(yùn)行的效率和質(zhì)量還需要持續(xù)提升。最后，要建立高效的全面績(jī)效評(píng)估體系。從員工績(jī)效考核評(píng)估到管理干部都要落于實(shí)處，通過高質(zhì)量績(jī)效評(píng)估提升員工績(jī)效意識(shí)。對(duì)于騰訊目前而言，內(nèi)部績(jī)效評(píng)估體系應(yīng)該完備而易于操作，貫穿員工工作全過程。（三）加強(qiáng)品牌影響力QQ用戶的年齡大多是15~30歲之間，主要以年輕人為主，且QQ在白領(lǐng)用戶中的使用率偏低，而外界對(duì)騰訊的理解就是“低齡化，娛樂化”。所以騰訊應(yīng)該糾正外界的認(rèn)識(shí)，提升品牌影響力。雖然騰訊通過世博、騰訊基金會(huì)以及與更多品牌廠商合作在這方面已經(jīng)取得長(zhǎng)久的進(jìn)步，但還不夠，要想真正實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化，必須持續(xù)強(qiáng)化品牌內(nèi)涵和影響力，吸引更多高端用戶。同時(shí)，騰訊更應(yīng)該強(qiáng)化對(duì)白領(lǐng)市場(chǎng)的影響。QQ在白領(lǐng)用戶中尤其是外來器白領(lǐng)中的使用率比其它人群相比比例較低，MSN仍然為QQ的重要競(jìng)爭(zhēng)者。整體而言，QQ的功能與體驗(yàn)已經(jīng)得到白領(lǐng)用戶的高度認(rèn)可，但在商務(wù)和國(guó)際化關(guān)系鏈上表現(xiàn)欠缺。所以未來騰訊需要更多考慮到白領(lǐng)用戶的需求，提供更多定制服務(wù)，逐步強(qiáng)化其在白領(lǐng)市場(chǎng)的影響力。建立多維度立體安全體系：當(dāng)前非常盛行的QQ木馬盜號(hào)，QQ消息詐騙等安全事件往往都會(huì)產(chǎn)生非常大的社會(huì)反響，也會(huì)讓騰訊備受壓力。所以，騰訊必須意識(shí)到安全問題的緊迫性，艱巨性和長(zhǎng)期性，必須盡快建立其多維度立體安全體系，包括：基礎(chǔ)設(shè)備安全，分布式網(wǎng)絡(luò)機(jī)房，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)異地容災(zāi)備份，漏洞檢測(cè)和木馬病毒打擊。因?yàn)?，只有在確保服務(wù)安全的前提下，騰訊才能更放心的進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展，也才能保障為用戶提供持續(xù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。騰訊要將原來以安全為重點(diǎn)的理念升級(jí)為“安全+健康”的雙重管理。新框架在原架構(gòu)的基礎(chǔ)上，增加用戶的個(gè)性健康應(yīng)用需求的相關(guān)內(nèi)容，包括性能優(yōu)化、進(jìn)程管理、便捷設(shè)置、軟件組合推薦等等。攜手合作伙伴針對(duì)用戶需求，提供更好的應(yīng)用軟件、應(yīng)用下載方式、應(yīng)用管理方式。從手機(jī)安全到手機(jī)健康，僅可以進(jìn)一步提升安全性，也更加的人性化。（五）走向國(guó)際化：騰訊應(yīng)通過投資控股當(dāng)?shù)匾恍┗ヂ?lián)網(wǎng)公司進(jìn)入海外市場(chǎng)，通過這些合作伙伴的本土團(tuán)隊(duì)推出適合當(dāng)?shù)匚幕土?xí)慣的業(yè)務(wù)。組建專門的上規(guī)模的無線國(guó)際部門，派駐拓展、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在各國(guó)家?！白铌P(guān)鍵的是要建立一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，建立口碑是關(guān)鍵！騰訊的國(guó)際業(yè)務(wù)部（IBG，InternationalBusinessGroup），作為專職的海外業(yè)務(wù)先鋒團(tuán)隊(duì)，整體負(fù)責(zé)騰訊海外業(yè)務(wù)發(fā)展。IBG應(yīng)該對(duì)外積極探索國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，并與各地伙伴緊密合作，通過產(chǎn)品和技術(shù)專家隊(duì)伍將騰訊成功的產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)輸出到不同的市場(chǎng)；對(duì)內(nèi)則負(fù)責(zé)制訂騰訊公司各類產(chǎn)品國(guó)際化實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)公司整體業(yè)務(wù)走向國(guó)際化。IBG部門堪稱“騰訊大平臺(tái)上的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)”，擁有一支囊括商務(wù)拓展、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等角色分工的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)隊(duì)伍，涵