場(chǎng)營(yíng)銷管理生產(chǎn)觀念課件

《市場(chǎng)營(yíng)銷管理生產(chǎn)觀念》

11/30/20221市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤《市場(chǎng)營(yíng)銷管理生產(chǎn)觀念》

11/30/20221市場(chǎng)營(yíng)銷教案第一講如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀念——從觀念的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理——從策略的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)11/30/20222市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤第一講如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷11三個(gè)案例“名人”掌上電腦降價(jià)行動(dòng)日本家電企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)亨利·福特的故事11/30/20223市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤三個(gè)案例“名人”掌上電腦降價(jià)行動(dòng)11/30/20第一節(jié)從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷

作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷11/30/20224市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤第一節(jié)從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)從觀念角度理解的市場(chǎng)營(yíng)銷什么是經(jīng)營(yíng)觀念作為觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念11/30/20225市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤第二節(jié)從觀念角度理解的市場(chǎng)營(yíng)銷什么是經(jīng)營(yíng)觀念11/30/生產(chǎn)觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。11/30/20226市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤生產(chǎn)觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品產(chǎn)品觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問：1。誰(shuí)眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營(yíng)銷近視癥11/30/20227市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤產(chǎn)品觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多推銷觀念企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來(lái)的東西營(yíng)銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品11/30/20228市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤推銷觀念企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太營(yíng)銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求營(yíng)銷觀念的思想資源：兩個(gè)導(dǎo)向：消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向四大支柱：市場(chǎng)中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷贏利性11/30/20229市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤營(yíng)銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并第三節(jié)從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略營(yíng)銷管理的過程11/30/202210市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤第三節(jié)從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)11/30如何認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理企業(yè)—————————市場(chǎng)

較少?gòu)椥浴粩嘧兓煽匾蛩亍枨笃髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境11/30/202211市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤如何認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)營(yíng)需求的八種型態(tài)有害需求———抵制性營(yíng)銷不規(guī)則需求——同步性營(yíng)銷飽和需求———維持性營(yíng)銷下降需求———恢復(fù)性營(yíng)銷過度需求———抑制性營(yíng)銷潛在需求———開發(fā)性營(yíng)銷無(wú)需求————刺激性營(yíng)銷反需求————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷11/30/202212市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤需求的八種型態(tài)11/30/202212市場(chǎng)營(yíng)銷教市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)細(xì)分市場(chǎng)——目標(biāo)市場(chǎng)——市場(chǎng)定位發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

從營(yíng)銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn)11/30/202213市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)從營(yíng)銷環(huán)境第二講市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境11/30/202214市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤第二講市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)分析11/30/20221第一節(jié)市場(chǎng)分析

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場(chǎng)：

交換的場(chǎng)所交換關(guān)系的總和交換從市場(chǎng)學(xué)角度理解的市場(chǎng)市場(chǎng)

產(chǎn)權(quán)

分工信用

購(gòu)買者

購(gòu)買力

購(gòu)買動(dòng)機(jī)11/30/202215市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤第一節(jié)市場(chǎng)分析從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的作用方式：

強(qiáng)制性的、不可控的

動(dòng)態(tài)的、不斷變化的

提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)

帶來(lái)環(huán)境威脅11/30/202216市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境A.發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)下降B.發(fā)展中國(guó)家吸煙人數(shù)上升C.禁止在公共場(chǎng)所吸煙D.在香煙外包裝上印警示標(biāo)志E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙11/30/202217市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境A.發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)下降1第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境——橫向關(guān)系及縱向協(xié)調(diào)供應(yīng)者：向企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)者提供所需資源的組織和個(gè)人營(yíng)銷中介：協(xié)助企業(yè)促銷及分銷其產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的組織和個(gè)人顧客——消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者——愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者公眾——媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般群眾、內(nèi)部公眾11/30/202218市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境——橫向關(guān)系及縱向協(xié)第四節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境物質(zhì)環(huán)境11/30/202219市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤第四節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境人口環(huán)境11/30/2人口環(huán)境分析人口數(shù)量：人口結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口分布：人口出生率下降人口老齡化家庭規(guī)模越來(lái)越小：離婚率高、非家庭住戶婦女就業(yè)機(jī)會(huì)越來(lái)越大11/30/202220市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤人口環(huán)境分析人口數(shù)量：人口出生率經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段消費(fèi)者收入支出模式：恩格爾系數(shù)儲(chǔ)蓄及信貸實(shí)際收入與名義收入可支配收入與可任意支配收入11/30/202221市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段實(shí)際收入與社會(huì)文化環(huán)境分析人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為中心——自我價(jià)值人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：依賴（努力工作）———獨(dú)立（輕松生活）人與社會(huì)的關(guān)系：正式關(guān)系————————非正式關(guān)系人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離——————平等的、親近人與宇宙的關(guān)系：宗教導(dǎo)向——————————市俗導(dǎo)向11/30/202222市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤社會(huì)文化環(huán)境分析人與自己（他人）第三講消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素消費(fèi)者購(gòu)買決策過程11/30/202223市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤第三講消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)11/30/第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)有以下特點(diǎn)：消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象：

從交易的商品看

從交易的規(guī)模和方式看

從購(gòu)買行為看

從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看

便利品、選購(gòu)品、特殊品

耐用品、非耐用品11/30/202224市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素心理因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素11/30/202225市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素心理因素11/30/202影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)：驅(qū)策力態(tài)度與信念：科學(xué)的見解、偏見、迷信弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論赫茲伯格的雙因素論馬斯洛的需求層次論選擇性注意選擇性理解選擇性記憶刺激物提示物反應(yīng)11/30/202226市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素動(dòng)機(jī)弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素中國(guó)人特性：自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國(guó)文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國(guó)不象國(guó)、無(wú)兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化11/30/202227市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素中國(guó)人特性：11/30/2022影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素社會(huì)階層相關(guān)群體家庭

認(rèn)同群體

崇拜性群體11/30/202228市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素社會(huì)階層認(rèn)同群體影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素年齡及生命周期階段：?jiǎn)紊?、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期職業(yè)生活方式經(jīng)濟(jì)狀況性格和自我觀念

活動(dòng)

興趣

思想見解11/30/202229市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素年齡及生命周期階段：?jiǎn)紊?、新婚、第三?jié)消費(fèi)者購(gòu)買的一般過程消費(fèi)者的購(gòu)買類型：消費(fèi)者的購(gòu)買角色：消費(fèi)者購(gòu)買的一般過程：11/30/202230市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買的一般過程消費(fèi)者的購(gòu)買類型：11/3消費(fèi)者購(gòu)買類型購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）大小品牌的差異性大小11/30/202231市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤消費(fèi)者購(gòu)買類型品牌的差異性大小11/30/202231市場(chǎng)營(yíng)消費(fèi)者購(gòu)買角色倡議者影響者決定者購(gòu)買者使用者11/30/202232市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤消費(fèi)者購(gòu)買角色倡議者11/30/20《市場(chǎng)營(yíng)銷管理生產(chǎn)觀念》

11/30/202233市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤《市場(chǎng)營(yíng)銷管理生產(chǎn)觀念》

11/30/20221市場(chǎng)營(yíng)銷教案第一講如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀念——從觀念的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理——從策略的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)11/30/202234市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤第一講如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷11三個(gè)案例“名人”掌上電腦降價(jià)行動(dòng)日本家電企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)亨利·福特的故事11/30/202235市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤三個(gè)案例“名人”掌上電腦降價(jià)行動(dòng)11/30/20第一節(jié)從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷

作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷11/30/202236市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤第一節(jié)從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)從觀念角度理解的市場(chǎng)營(yíng)銷什么是經(jīng)營(yíng)觀念作為觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念11/30/202237市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤第二節(jié)從觀念角度理解的市場(chǎng)營(yíng)銷什么是經(jīng)營(yíng)觀念11/30/生產(chǎn)觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。11/30/202238市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤生產(chǎn)觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品產(chǎn)品觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問：1。誰(shuí)眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營(yíng)銷近視癥11/30/202239市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤產(chǎn)品觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多推銷觀念企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來(lái)的東西營(yíng)銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品11/30/202240市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤推銷觀念企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太營(yíng)銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求營(yíng)銷觀念的思想資源：兩個(gè)導(dǎo)向：消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向四大支柱：市場(chǎng)中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷贏利性11/30/202241市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤營(yíng)銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并第三節(jié)從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略營(yíng)銷管理的過程11/30/202242市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤第三節(jié)從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)11/30如何認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理企業(yè)—————————市場(chǎng)

較少?gòu)椥浴粩嘧兓煽匾蛩亍枨笃髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境11/30/202243市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤如何認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)營(yíng)需求的八種型態(tài)有害需求———抵制性營(yíng)銷不規(guī)則需求——同步性營(yíng)銷飽和需求———維持性營(yíng)銷下降需求———恢復(fù)性營(yíng)銷過度需求———抑制性營(yíng)銷潛在需求———開發(fā)性營(yíng)銷無(wú)需求————刺激性營(yíng)銷反需求————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷11/30/202244市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤需求的八種型態(tài)11/30/202212市場(chǎng)營(yíng)銷教市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)細(xì)分市場(chǎng)——目標(biāo)市場(chǎng)——市場(chǎng)定位發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

從營(yíng)銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn)11/30/202245市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)從營(yíng)銷環(huán)境第二講市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境11/30/202246市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤第二講市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)分析11/30/20221第一節(jié)市場(chǎng)分析

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場(chǎng)：

交換的場(chǎng)所交換關(guān)系的總和交換從市場(chǎng)學(xué)角度理解的市場(chǎng)市場(chǎng)

產(chǎn)權(quán)

分工信用

購(gòu)買者

購(gòu)買力

購(gòu)買動(dòng)機(jī)11/30/202247市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤第一節(jié)市場(chǎng)分析從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的作用方式：

強(qiáng)制性的、不可控的

動(dòng)態(tài)的、不斷變化的

提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)

帶來(lái)環(huán)境威脅11/30/202248市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境A.發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)下降B.發(fā)展中國(guó)家吸煙人數(shù)上升C.禁止在公共場(chǎng)所吸煙D.在香煙外包裝上印警示標(biāo)志E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙11/30/202249市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境A.發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)下降1第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境——橫向關(guān)系及縱向協(xié)調(diào)供應(yīng)者：向企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)者提供所需資源的組織和個(gè)人營(yíng)銷中介：協(xié)助企業(yè)促銷及分銷其產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的組織和個(gè)人顧客——消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者——愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者公眾——媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般群眾、內(nèi)部公眾11/30/202250市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境——橫向關(guān)系及縱向協(xié)第四節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境物質(zhì)環(huán)境11/30/202251市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤第四節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境人口環(huán)境11/30/2人口環(huán)境分析人口數(shù)量：人口結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口分布：人口出生率下降人口老齡化家庭規(guī)模越來(lái)越?。弘x婚率高、非家庭住戶婦女就業(yè)機(jī)會(huì)越來(lái)越大11/30/202252市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤人口環(huán)境分析人口數(shù)量：人口出生率經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段消費(fèi)者收入支出模式：恩格爾系數(shù)儲(chǔ)蓄及信貸實(shí)際收入與名義收入可支配收入與可任意支配收入11/30/202253市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段實(shí)際收入與社會(huì)文化環(huán)境分析人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為中心——自我價(jià)值人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：依賴（努力工作）———獨(dú)立（輕松生活）人與社會(huì)的關(guān)系：正式關(guān)系————————非正式關(guān)系人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離——————平等的、親近人與宇宙的關(guān)系：宗教導(dǎo)向——————————市俗導(dǎo)向11/30/202254市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤社會(huì)文化環(huán)境分析人與自己（他人）第三講消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素消費(fèi)者購(gòu)買決策過程11/30/202255市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤第三講消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)11/30/第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)有以下特點(diǎn)：消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象：

從交易的商品看

從交易的規(guī)模和方式看

從購(gòu)買行為看

從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看

便利品、選購(gòu)品、特殊品

耐用品、非耐用品11/30/202256市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素心理因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素11/30/202257市場(chǎng)營(yíng)銷教案——汪濤第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素心理因素11/30/2