市場營銷學-產(chǎn)品策略課件

市場營銷學1-12/1/2022市場營銷學1-11/30/2022第七章產(chǎn)品策略2-12/1/2022第七章產(chǎn)品策略2-11/30/2022第一節(jié)產(chǎn)品的基本問題3-12/1/2022第一節(jié)3-11/30/2022一、產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品是一種能夠滿足購買者需求和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務，它能為購買者帶來有形的或者無形的利益。4-12/1/2022一、產(chǎn)品的概念4-11/30/2022

物質(zhì)產(chǎn)品包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝等，這是產(chǎn)品的自然屬性，能滿足購買者對使用價值的需求；非物質(zhì)形態(tài)的服務，包括各種銷售服務、售后服務、產(chǎn)品形象、企業(yè)聲譽等，能給購買者帶來利益和心理上的滿足感或信任感，具有象征性價值。5-12/1/2022物質(zhì)產(chǎn)品包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包維修保證安裝運送特色樣式包裝品質(zhì)使用價值廠牌延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品6-12/1/2022維修保證安裝運送特色樣式包裝品質(zhì)使用價值廠牌延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品整體產(chǎn)品的第一層次稱為核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的使用價值，也是消費者需求的中心內(nèi)容。整體產(chǎn)品的第二層次為形式產(chǎn)品，即消費者需求的不同滿足形式，如果是服務，則是指服務的不同質(zhì)量與方式。7-12/1/2022整體產(chǎn)品的第一層次稱為核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的使用價值，也是整體產(chǎn)品的第三層次為延伸產(chǎn)品，是指經(jīng)營者提供的產(chǎn)品運送、安裝、維修等服務項目，它能給購買者帶來更多的利益。8-12/1/2022整體產(chǎn)品的第三層次為延伸產(chǎn)品，是指經(jīng)營者提供的產(chǎn)品運送、二、產(chǎn)品因素組合1.產(chǎn)品的質(zhì)量2.產(chǎn)品的體積3.產(chǎn)品的標準4.產(chǎn)品的測量單位5.產(chǎn)品的式樣、顏色和口味9-12/1/2022二、產(chǎn)品因素組合9-11/30/20226.產(chǎn)品的廠牌和商標7.產(chǎn)品的包裝8.產(chǎn)品的使用手冊和產(chǎn)品保證9.產(chǎn)品的信用銷售10.產(chǎn)品的服務10-12/1/20226.產(chǎn)品的廠牌和商標10-11/30/2022三、產(chǎn)品組合

一個企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品的結構，被稱為產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合一般包括若干個產(chǎn)品類別，這些產(chǎn)品類別被稱為產(chǎn)品線。11-12/1/2022三、產(chǎn)品組合11-11/30/2022

產(chǎn)品線實際上是一組相關聯(lián)的同類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的相關表現(xiàn)為代替性和配套性，每一條產(chǎn)品線又包含了若干個產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合的狀況可以由三個指標來衡量，即產(chǎn)品組合的廣度、產(chǎn)品組合的深度和產(chǎn)品組合的密度。12-12/1/2022產(chǎn)品線實際上是一組相關聯(lián)的同類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的相關表現(xiàn)

產(chǎn)品組合的廣度，是由一個企業(yè)有多少條產(chǎn)品線來表示的。

產(chǎn)品組合的深度，是由每一條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目的多少來表示的。13-12/1/2022產(chǎn)品組合的廣度，是由一個企業(yè)有多少條產(chǎn)品線來表示的。

產(chǎn)品組合的密度，是指各條產(chǎn)品線之間的關聯(lián)度，也就是說，各條產(chǎn)品線中產(chǎn)品的最終用途、生產(chǎn)條件和分配路徑等方面的關聯(lián)程度。它表明一家企業(yè)各條產(chǎn)品線之間的一致性情況如何。14-12/1/2022產(chǎn)品組合的密度，是指各條產(chǎn)品線之間的關聯(lián)度，也就是說，服裝皮鞋帽子針織品產(chǎn)品組合的深度男士西裝男士涼鞋毛線帽羊毛衣褲女士西裝女士涼鞋布帽棉毛衣褲男休閑裝男士皮鞋禮帽襪子女休閑裝女式皮鞋淑女帽風雨衣童帽兒童服裝15-2022/12/1服裝皮鞋帽子針織品產(chǎn)男士西裝男士涼鞋毛線帽羊毛衣褲女士西裝女合理的擴展產(chǎn)品組合的廣度，有利于發(fā)揮企業(yè)的經(jīng)營潛力；恰當?shù)赝诰虍a(chǎn)品組合的深度，有利于適應各類顧客的不同需求；科學地安排產(chǎn)品組合的密度，有利于增強企業(yè)的營銷實力，提高企業(yè)的市場占有率。16-12/1/2022合理的擴展產(chǎn)品組合的廣度，有利于發(fā)揮企業(yè)的經(jīng)營潛力；1第二節(jié)產(chǎn)品組合策略17-12/1/2022第二節(jié)17-11/30/2022一個企業(yè)如果僅制造一種產(chǎn)品，則稱為單一產(chǎn)品公司或企業(yè)；一個企業(yè)如果制造和經(jīng)營一種以上的產(chǎn)品，則成為多種產(chǎn)品公司或企業(yè)。一個公司或企業(yè)基于各種主觀因素和客觀因素，可以將產(chǎn)品組合擴充，也可以將產(chǎn)品組合縮減。18-12/1/2022一個企業(yè)如果僅制造一種產(chǎn)品，則稱為單一產(chǎn)品公司或企業(yè)；一、產(chǎn)品組合的擴充策略當一個企業(yè)業(yè)務發(fā)展順利、經(jīng)營業(yè)績不斷提高的時候，就會考慮擴充其產(chǎn)品組合。19-12/1/2022一、產(chǎn)品組合的擴充策略19-11/30/2022（一）產(chǎn)品組合擴充的優(yōu)勢1.產(chǎn)品組合的擴充可以綜合利用企業(yè)的各項人力、物力和財力資源，可以充分利用企業(yè)各方面的超額生產(chǎn)能力，降低生產(chǎn)成本，增強企業(yè)的競爭實力。20-12/1/2022（一）產(chǎn)品組合擴充的優(yōu)勢20-11/30/20222.產(chǎn)品組合的擴充還可以減少由于產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性或需求的季節(jié)性而帶來的企業(yè)經(jīng)營不穩(wěn)定，擴充產(chǎn)品組合可以增強企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性。21-12/1/20222.產(chǎn)品組合的擴充還可以減少由于產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性或需求3.產(chǎn)品組合的擴充有助于適應顧客多方面的需求，有利于企業(yè)充分利用廠牌與商標的優(yōu)勢擴大其銷售范圍和銷售額，提高企業(yè)市場營銷的效績。4.擴充產(chǎn)品組合可以擴大企業(yè)的預期經(jīng)濟效果，提高企業(yè)的投資效益。22-12/1/20223.產(chǎn)品組合的擴充有助于適應顧客多方面的需求，有利于企業(yè)（二）產(chǎn)品組合擴充的方式

1.在維持原有產(chǎn)品品質(zhì)和價格前提下，增加同一產(chǎn)品的尺碼、款式和規(guī)格。2.在產(chǎn)品組合中增加不同品質(zhì)與價格的同類產(chǎn)品。23-12/1/2022（二）產(chǎn)品組合擴充的方式23-11/30/20223.增加與既有產(chǎn)品相互關聯(lián)的產(chǎn)品。4.增加與現(xiàn)有產(chǎn)品使用同一原料的其他產(chǎn)品。5.增加可望獲得良好銷路的其他產(chǎn)品的生產(chǎn)，即增加新的產(chǎn)品線，擴大企業(yè)的經(jīng)營范圍。24-12/1/20223.增加與既有產(chǎn)品相互關聯(lián)的產(chǎn)品。24-11/30/2二、產(chǎn)品組合的縮減策略（一）產(chǎn)品組合縮減的優(yōu)勢

1.通過產(chǎn)品組合的縮減，企業(yè)可以集中精力與技術力量，對少數(shù)產(chǎn)品改進品質(zhì)或降低成本。2.通過產(chǎn)品組合的縮減，可以減少企業(yè)的流動資金占用，加速企業(yè)的資金周轉。25-12/1/2022二、產(chǎn)品組合的縮減策略25-11/30/20223.通過削減一部分產(chǎn)品項目，可以擴大保留生產(chǎn)項目的生產(chǎn)規(guī)模，從而通過大批量的生產(chǎn)，提高企業(yè)的勞動生產(chǎn)率。4.通過削減原有的產(chǎn)品項目，可以使企業(yè)集中精力生產(chǎn)新的產(chǎn)品項目，以保證新產(chǎn)品項目的長期穩(wěn)定供應，從而避免因新產(chǎn)品脫銷而丟掉新產(chǎn)品的市場。26-12/1/20223.通過削減一部分產(chǎn)品項目，可以擴大保留生產(chǎn)項目的生產(chǎn)規(guī)（二）產(chǎn)品組合縮減的方法

1.繼續(xù)保留這一產(chǎn)品項目，但改革產(chǎn)品的經(jīng)營方法。2.繼續(xù)生產(chǎn)這種產(chǎn)品，按成批量的出售。3.繼續(xù)銷售這項產(chǎn)品，但不再自行生產(chǎn)，而是向其他生產(chǎn)者購入。4.停止生產(chǎn)這項產(chǎn)品，停止銷售這項產(chǎn)品。27-12/1/2022（二）產(chǎn)品組合縮減的方法27-11/30/2022三、高檔產(chǎn)品策略與低檔產(chǎn)品策略

高檔產(chǎn)品策略，就是在一條產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價格的產(chǎn)品項目，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的總體聲望。企業(yè)通過對高檔產(chǎn)品的宣傳和促銷，不僅可以促進高價格、高檔次產(chǎn)品的銷售，而且同時也可以促進原有產(chǎn)品的銷售。28-12/1/2022三、高檔產(chǎn)品策略與28-11/30/2022低檔產(chǎn)品策略，是指在高價的產(chǎn)品線中增加廉價的產(chǎn)品項目，其目的是用高檔產(chǎn)品的聲譽，吸引低購買力的顧客群，以增強企業(yè)產(chǎn)品的市場滲透能力。29-12/1/2022低檔產(chǎn)品策略，是指在高價的產(chǎn)品線中增加廉價的產(chǎn)品項目，四、產(chǎn)品的異樣化策略和產(chǎn)品的細分化策略

產(chǎn)品的異樣化策略又稱為產(chǎn)品的差別化，它是指在同質(zhì)產(chǎn)品的市場上，企業(yè)為了強調(diào)自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品有不同的特點，避免直接的價格競爭，可以對自己的產(chǎn)品采用與別人不同的設計和包裝，以利于與其他競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。30-12/1/2022四、產(chǎn)品的異樣化策略和30-11/30/2022產(chǎn)品的細分化策略，是指在市場細分化的基礎上，按差異性市場策略的要求生產(chǎn)產(chǎn)品的策略。它假設市場上總是存在著未能得到滿足的需求，企業(yè)可以把同種產(chǎn)品中未能滿足的需求分割出來，形成一個新的細分市場，并為這些細分市場設計和生產(chǎn)獨特的產(chǎn)品。31-12/1/2022產(chǎn)品的細分化策略，是指在市場細分化的基礎上，按差異性市五、產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略，就是根據(jù)消費者對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給自己的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位，也就是說，企業(yè)要為其產(chǎn)品創(chuàng)造某種特色或為其產(chǎn)品樹立某種市場形象，以更好地滿足顧客的需求和偏好。32-12/1/2022五、產(chǎn)品定位策略32-11/30/2022六、企業(yè)的產(chǎn)品獲利能力組合銷售增長率相對市場占有率金牛產(chǎn)品明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品問題產(chǎn)品33-12/1/2022六、企業(yè)的產(chǎn)品獲利能力組合銷售增長率相對市場占有率金牛產(chǎn)品第三節(jié)產(chǎn)品生命周期策略34-12/1/2022第三節(jié)34-11/30/2022一、產(chǎn)品生命周期的概念一種產(chǎn)品在市場上的銷售情況和獲利能力，是隨著時間的推移而發(fā)生變化的，這種變化與人的生命歷程相類似，也經(jīng)歷的誕生、成長、成熟和衰退的發(fā)展過程，這個過程被人們稱為產(chǎn)品生命周期。35-12/1/2022一、產(chǎn)品生命周期的概念35-11/30/2022衰退期成長期引入期成熟期銷售額曲線利潤額曲線總銷售額或總利潤額時間36-12/1/2022衰退期成長期引入期成熟期銷售額曲線利潤額曲線總銷售額或總利潤二、引入期的策略在產(chǎn)品的引入期，產(chǎn)品剛剛上市，可能只有一個或幾個有限的企業(yè)在進行生產(chǎn)。這一時期的銷售量增長緩慢，一般沒有利潤，有時甚至會出現(xiàn)虧損。37-12/1/2022二、引入期的策略37-11/30/2022出現(xiàn)虧損的原因主要有以下幾點：①產(chǎn)品還未形成生產(chǎn)力，生產(chǎn)的批量很小，廢品率較高，這導致成本較高；②產(chǎn)品的設計尚未定型，生產(chǎn)的技術也不夠完善，產(chǎn)品的性能和質(zhì)量都不穩(wěn)定；38-12/1/2022出現(xiàn)虧損的原因主要有以下幾點：38-11/30/2022③由于固有的市場消費習慣的影響，消費者對新產(chǎn)品還需要有一個適應過程，產(chǎn)品的推廣和分配路徑還需要調(diào)整和加強，廣告宣傳費用支出較大。39-12/1/2022③由于固有的市場消費習慣的影響，消費者對新產(chǎn)品還需要有一個在產(chǎn)品的引入期，企業(yè)可以采取以下措施：1.借助原有產(chǎn)品的提攜和支持2.利用特殊手段吸引消費者使用3.利用特殊手段吸引中間商經(jīng)銷產(chǎn)品4.采取高品質(zhì)、高價格的策略5.采取低價格的策略40-12/1/2022在產(chǎn)品的引入期，企業(yè)可以采取以下措施：40-11/30/20三、成長期的策略新產(chǎn)品進入發(fā)展階段，產(chǎn)品的銷售開始以較快的速度上升。同時，由于產(chǎn)品已基本定型，并且已經(jīng)形成批量生產(chǎn)能力，分銷渠道業(yè)已疏通，而激烈的市場競爭尚未出現(xiàn)，這時的生產(chǎn)與推銷費用相對較低，會呈現(xiàn)出較大的銷售與營利機會。41-12/1/2022三、成長期的策略41-11/30/2022正是由于豐厚利潤的吸引力，競爭者會逐漸加入，市場競爭則漸趨激烈。這時企業(yè)面臨對的情況是，產(chǎn)品已被消費者接受，市場前景光明，但本企業(yè)未必就是市場競爭最后的成功者。在這一階段企業(yè)必須盡全力抓住每一個可能取得成功的機會。42-12/1/2022正是由于豐厚利潤的吸引力，競爭者會逐漸加入，市場競爭則漸為了保持產(chǎn)品較快的銷售增長率和較高市場占有率,企業(yè)可以考慮采用以下策略：1.擴展購買新產(chǎn)品的市場2.加強廠牌和商標的宣傳3.改進產(chǎn)品的品質(zhì)4.加強銷售環(huán)節(jié)43-12/1/2022為了保持產(chǎn)品較快的銷售增長率和較高市場占有率,企業(yè)可以考四、成熟期的策略成熟期是產(chǎn)品生命周期中經(jīng)歷時間最長的一個時期，其特點是產(chǎn)量大、銷量大、銷售利潤穩(wěn)定，市場上的商品大多數(shù)都是處在成熟期的產(chǎn)品。44-12/1/2022四、成熟期的策略44-11/30/2022成熟期企業(yè)應采取的應對措施有：1.市場改革2.產(chǎn)品改良3.營銷組合改良降低價格改進包裝擴大產(chǎn)品的分配線路采用新的廣告45-12/1/2022成熟期企業(yè)應采取的應對措施有：降低價格45-11/30/20五、衰退期的策略隨著生產(chǎn)的發(fā)展，一種產(chǎn)品或遲或早總會被新的產(chǎn)品所取代，從而進入逐漸衰退的階段。這一時期產(chǎn)品的需求量和銷售兩都在下降，產(chǎn)品的利潤變得很低。46-12/1/2022五、衰退期的策略46-11/30/2022衰退期可以采取以下幾種策略：1.改變產(chǎn)品線2.改變目標市場3.削減廣告和推銷費用4.淘汰產(chǎn)品線47-12/1/2022衰退期可以采取以下幾種策略：47-11/30/2022第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略48-12/1/2022第四節(jié)48-11/30/2022一、新產(chǎn)品的概念

1.全新產(chǎn)品：全新產(chǎn)品主要是指采用新原理、新結構、新技術和新材料制成的新產(chǎn)品。2.換代新產(chǎn)品：換代新產(chǎn)品主要是指在原有產(chǎn)品的基礎上，部分地采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品。49-12/1/2022一、新產(chǎn)品的概念49-11/30/20223.改進新產(chǎn)品：改進新產(chǎn)品是指采用各種改進技術，改良產(chǎn)品的性能，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，增加產(chǎn)品的規(guī)格和花色。4.仿制新產(chǎn)品：仿制新產(chǎn)品是指市場上已有這種產(chǎn)品，本企業(yè)仿效生產(chǎn)，這類產(chǎn)品對企業(yè)而言是新產(chǎn)品，對市場而言不是新產(chǎn)品。50-12/1/20223.改進新產(chǎn)品：改進新產(chǎn)品是指采用各種改進技術，改良產(chǎn)品的二、開發(fā)新產(chǎn)品的利益和代價

1.開發(fā)新產(chǎn)品的利益開發(fā)新產(chǎn)品是繁榮市場的需要，同時也是企業(yè)在競爭中取勝的重要途徑。企業(yè)的發(fā)展必須著眼于兩方面，一是開拓新市場，二是發(fā)展新產(chǎn)品，而新市場的開拓又依賴于新產(chǎn)品的開發(fā)。51-12/1/2022二、開發(fā)新產(chǎn)品的利益和代價51-11/30/2022開發(fā)新產(chǎn)品的利益：①擴大企業(yè)的產(chǎn)品銷售量②提高企業(yè)的市場份額③增加企業(yè)的營利④提高企業(yè)的聲譽⑤增強企業(yè)的競爭實力⑥促使企業(yè)處于市場領導地位52-12/1/2022開發(fā)新產(chǎn)品的利益：52-11/30/20222.開發(fā)新產(chǎn)品的代價①開發(fā)新產(chǎn)品難度極大②難以滿足消費者復雜多變的需求③新產(chǎn)品經(jīng)常會難以打開銷路④難以滿足生產(chǎn)的經(jīng)濟性和消費的安全性⑤新產(chǎn)品開發(fā)的難度很大53-12/1/20222.開發(fā)新產(chǎn)品的代價53-11/30/2022三、開發(fā)新產(chǎn)品的程序開發(fā)新產(chǎn)品，首先要做充分的調(diào)查研究，然后再確定新產(chǎn)品的開發(fā)程序。開發(fā)新產(chǎn)品的成功率：

54-12/1/2022三、開發(fā)新產(chǎn)品的程序54-11/30/202210203040時間新產(chǎn)品設想數(shù)量篩選階段市場分析階段發(fā)展階段試驗階段上市階段55-12/1/202210203040時間新產(chǎn)品設想數(shù)量篩選階段市場分析階段發(fā)展階1.設想階段新產(chǎn)品開發(fā)設想的來源有：①顧客；②科技人員；③銷售人員。56-12/1/20221.設想階段56-11/30/20222.篩選階段當企業(yè)有了多種新產(chǎn)品設想之后，不可能將全部的新產(chǎn)品設想付諸實施，必須對其進行篩選。在篩選階段，要避免兩個方面的失誤，一方面是誤舍、一方面是誤用。57-12/1/20222.篩選階段57-11/30/20223.市場分析階段⑴未來的銷售量⑵首次購買銷售量⑶重置銷售量⑷未來的成本與利潤58-12/1/20223.市場分析階段58-11/30/20224.發(fā)展階段。新產(chǎn)品的設想經(jīng)過市場分析以后，如果認為可行，就可以將其交給研究發(fā)展部門，并將抽象的產(chǎn)品設想轉化為產(chǎn)品實體。另外還要確定產(chǎn)品設想能否轉化為在技術上和商業(yè)上都可行的產(chǎn)品。59-12/1/20224.發(fā)展階段。59-11/30/20225.試驗階段⑴試用：就是指將新產(chǎn)品交給特定的人使用，并觀察使用的結果，寫出有關產(chǎn)品的試用報告。并在試用的不同時期，將產(chǎn)品送回實驗室檢驗，以確定產(chǎn)品的品質(zhì)和使用效果。60-12/1/20225.試驗階段60-11/30/2022⑵試銷：就是指對產(chǎn)品進行市場檢驗，即把新產(chǎn)品的實體和營銷計劃，交給可以調(diào)查的、有效范圍的消費者，并由消費者對產(chǎn)品做出評價。61-12/1/2022⑵試銷：就是指對產(chǎn)品進行市場檢驗，即把新產(chǎn)品的實體和營銷通過試銷得出的結論62-12/1/2022通過試銷得出的結論62-11/30/20226.上市階段推出一項新產(chǎn)品，首先要投資新的設備用以大量生產(chǎn)，要注意產(chǎn)品包裝設計的特點，還要培訓銷售人員并安排廣告計劃和人員推銷計劃。新產(chǎn)品一般不是一開始就面向全國市場推出，而是先向主要的市場推出。63-12/1/20226.上市階段63-11/30/2022第五節(jié)產(chǎn)品的包裝策略64-12/1/2022第五節(jié)64-11/30/2022一、產(chǎn)品包裝的作用

包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎。對絕大多數(shù)的產(chǎn)品來說，包裝是產(chǎn)品運輸、儲存、銷售不可缺少的條件。65-12/1/2022一、產(chǎn)品包裝的作用65-11/30/2022包裝的作用：1.保護產(chǎn)品的作用2.促進銷售的作用3.增加利潤的作用66-12/1/2022包裝的作用：66-11/30/2022二、產(chǎn)品包裝的設計原則

1.保護產(chǎn)品的原則2.便于使用的原則3.美觀大方的原則67-12/1/2022二、產(chǎn)品包裝的設計原則67-11/30/20224.包裝的質(zhì)量與產(chǎn)品價值相符的原則5.顯示商品獨特風格的原則6.恰當?shù)厥褂梦淖终f明的原則7.包裝的色彩和圖案要符合民族和宗教習慣的原則68-12/1/20224.包裝的質(zhì)量與產(chǎn)品價值相符的原則68-11/30/2022三、產(chǎn)品的包裝策略1.類似包裝策略類似包裝策略就是指一個企業(yè)生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案和色彩。類似包裝策略有利于企業(yè)節(jié)省包裝的設計費用，增大企業(yè)產(chǎn)品的聲勢。69-12/1/2022三、產(chǎn)品的包裝策略69-11/30/20222.多種包裝策略多種包裝策略是指對一個企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品分別采用不同的包裝。采用多種包裝策略時，企業(yè)需投入較多的資金用于包裝的設計和生產(chǎn)，但這會有利于消費者區(qū)分同一企業(yè)的不同檔次的產(chǎn)品。70-12/1/20222.多種包裝策略70-11/30/20223.配套包裝策略配套包裝策略，就是把使用時相互關聯(lián)的多種產(chǎn)品納入同一個包裝容器內(nèi)，并同時出售。配套包裝策略便于相互關聯(lián)的多種產(chǎn)品的使用和銷售。71-12/1/20223.配套包裝策略71-11/30/202272-12/1/202272-11/30/202273-12/1/202273-11/30/20224.再使用包裝策略再使用包裝策略，又叫雙重用途包裝策略，即原來包裝的商品用完以后，留下的包裝容器還可以用作其他用途。74-12/1/20224.再使用包裝策略74-11/30/20225.附贈品包裝策略附贈品包裝策略是目前市場上比較流行的一種包裝策略，它不僅容易吸引消費者購買，而且極易引起消費者重復購買。75-12/1/20225.附贈品包裝策略75-11/30/20226.改變包裝策略商品在包裝上的改進如同產(chǎn)品本身的改進一樣，對銷售有著重大的影響。當一個企業(yè)的某種產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中因為質(zhì)量相近而打不開銷路時，就應注意改進包裝設計。另外，當產(chǎn)品的一種包裝已使用較長的時間時，也因考慮推出新的包裝。76-12/1/20226.改變包裝策略76-11/30/2022四、產(chǎn)品的標簽

標簽是產(chǎn)品包裝的一部分，具體是指附著或系掛在商品上或商品包裝上的印有文字、圖案或雕刻的卡片。77-12/1/2022四、產(chǎn)品的標簽77-11/30/2022商品標簽主要包含以下內(nèi)容。1.產(chǎn)品的制造者或者銷售者的名稱和地址2.產(chǎn)品的名稱3.產(chǎn)品的商標4.產(chǎn)品的成份78-12/1/2022商品標簽主要包含以下內(nèi)容。78-11/30/20225.產(chǎn)品的品質(zhì)特點6.產(chǎn)品包裝內(nèi)的數(shù)量7.產(chǎn)品使用方法及使用量8.產(chǎn)品的出廠編號9.產(chǎn)品儲存的注意事項79-12/1/20225.產(chǎn)品的品質(zhì)特點79-11/30/2022第六節(jié)產(chǎn)品的商標策略80-12/1/2022第六節(jié)80-11/30/2022一、商標的概念和作用為了在市場上區(qū)分不同企業(yè)所生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，就需要在產(chǎn)品上加以標記，以便于購買者進行區(qū)分和識別。這種產(chǎn)品標記就是商標。81-12/1/2022一、商標的概念和作用81-11/30/2022商標實際上反映的是一種商品信息，它告訴消費者和用戶，這一件產(chǎn)品是哪一家企業(yè)生產(chǎn)的，這件產(chǎn)品具有哪些性質(zhì)和特點。商標是廠牌的圖案化。一種商品的廠牌，只有圖案化為商標以后，才能按照商標法進行注冊登記，并受到法律保護。82-12/1/2022商標實際上反映的是一種商品信息，它告訴消費者和用戶，這一件商標的作用：1.商標可以維護企業(yè)的正當權益2.商標可以起到監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量的作用3.商標可以促進產(chǎn)品銷售83-12/1/2022商標的作用：83-11/30/2022二、產(chǎn)品商標設計的原則

1.商標的獨一無二的原則2.商標的構思要新穎3.商標要能表明企業(yè)和產(chǎn)品的特色4.商標要簡潔、鮮明、易記84-12/1/2022二、產(chǎn)品商標設計的原則84-11/30/2022三、產(chǎn)品的商標策略1.使用商標還是不使用商標的策略常見的可以不使用商標的產(chǎn)品主要有以下幾類：⑴產(chǎn)品本身不因為制造者的不同而形成特點的，可以不使用商標。85-12/1/2022三、產(chǎn)品的商標策略85-11/30/2022⑵消費者在習慣上不是依據(jù)商標而購買的商品。⑶生產(chǎn)工藝簡單、無一定技術標準的產(chǎn)品。⑷臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。86-12/1/2022⑵消費者在習慣上不是依據(jù)商標而購買的商品。86-11/32.采用生產(chǎn)者的商標還是采用銷售者的商標傳統(tǒng)的商標是生產(chǎn)者對自己產(chǎn)品所做的標記。但自從商業(yè)從手工業(yè)中分離出來以后，商店為了樹立起自己信譽，也使用商標。87-12/1/20222.采用生產(chǎn)者的商標還是采用87-11/30/20223.采用統(tǒng)一商標還是采用個別商標⑴采用統(tǒng)一商標所謂采用統(tǒng)一商標，就是指企業(yè)生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都使用同一種商標。88-12/1/20223.采用統(tǒng)一商標還是采用個別商標88-11/30/2022采用統(tǒng)一商標的優(yōu)點：①有利于節(jié)約商標的設計和制作費用；②可以解除顧客對新產(chǎn)品的不信任感；③有利于壯大企業(yè)產(chǎn)品的聲勢。89-12/1/2022采用統(tǒng)一商標的優(yōu)點：89-11/30/2022采用統(tǒng)一商標要具備兩個條件：第一是這種商標在市場上已經(jīng)獲得了一定的聲譽；第二是所有的產(chǎn)品都具有相同或相似的質(zhì)量和檔次。90-12/1/2022采用統(tǒng)一商標要具備兩個條件：90-11/30/2022⑵采用個別商標。采用個別商標就是指一個企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品均采用不同的商標。91-12/1/2022⑵采用個別商標。91-11/30/2022個別商標策略有兩種類型：①企業(yè)對各類產(chǎn)品分別采用不同的商標。②企業(yè)對不同系列的產(chǎn)品采用不同的商標，對同系列不同規(guī)格的產(chǎn)品采用相同的商標。92-12/1/2022個別商標策略有兩種類型：92-11/30/2022⑶統(tǒng)一商標和個別商標相結合采用統(tǒng)一商標和個別商標相結合的策略，可以兼收統(tǒng)一商標策略和個別商標策略的優(yōu)點。統(tǒng)一商標可以表明這些產(chǎn)品是由同一個企業(yè)生產(chǎn)的，但每一個個別商標又可以區(qū)分出不同檔次和質(zhì)量的產(chǎn)品。93-12/1/2022⑶統(tǒng)一商標和個別商標相結合93-11/30/2022四、企業(yè)的商標管理商標的使用，對于國家、企業(yè)和消費者都有益處。各個國家都有自己商標法，企業(yè)的商標管理就是要在遵守商標法前提下，發(fā)揮商標在企業(yè)經(jīng)營管理中的積極作用。94-12/1/2022四、企業(yè)的商標管理94-11/30/202295-12/1/202295-11/30/2022企業(yè)的商標管理包括以下內(nèi)容：1.執(zhí)行商標注冊登記制度2.遵守商標法的規(guī)定3.建立和健全企業(yè)的商標管理制度96-12/1/2022企業(yè)的商標管理包括以下內(nèi)容：96-11/30/2022第七節(jié)品牌策略

一、品牌內(nèi)涵

1、視角形象：指識別企業(yè)產(chǎn)品的名詞、圖案、符號和色彩等因素的組合。

2、質(zhì)量、技術（包括屬性、層次）形象

3、文化、個性形象97-12/1/2022第七節(jié)品牌策略一、品牌內(nèi)涵97-11/30/20298-12/1/202298-11/30/2022

二、品牌策略

1、品牌命名原則：（1）易念、易懂、易記。凡是大眾傳播的東西就必須注意不可用生僻的字詞。（2）避免不好的諧音、聯(lián)想。（3）最好與產(chǎn)品的功能、文化個性相結合。如美國的一家快遞公司通過老鷹的品牌圖案，來形象的詮釋它的郵遞業(yè)務優(yōu)勢:快速、準確、及時。（4）要具有積極性。瀉停封99-12/1/2022二、品牌策略瀉停封99-11/30/20222、品牌統(tǒng)分策略（1）家族品牌：多種產(chǎn)品共用一個品牌。優(yōu)勢：新產(chǎn)品導入市場成本低。劣勢：市場風險大。（2）個別品牌：每一種產(chǎn)品使用一個品牌的策略。優(yōu)勢：是產(chǎn)品之間沒有關聯(lián)效應，市場風險小。劣勢：成本高。（3）混合品牌：在家族品牌之后掛上個別品牌。利用共同優(yōu)勢，規(guī)避共同劣勢。100-12/1/20222、品牌統(tǒng)分策略100-11/30/2022三、中國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在的問題

1、缺乏長期品牌推廣戰(zhàn)略由于沒有長期、穩(wěn)定的品牌推廣戰(zhàn)略，很多企業(yè)在品牌宣傳推廣中主題混亂、風格不一，消費者不可能對其形成鮮明、個性化的品牌形象。

2、品牌經(jīng)營人才匱乏缺乏高層次、跨文化的品牌運作人才。

3、品牌成長環(huán)境惡化假冒偽劣產(chǎn)品盛行，從而使企業(yè)失去了塑造和培育名牌的信心和勇氣。101-12/1/2022三、中國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在的問題101-11/30/2022[思考題]1.名詞解釋：⑴產(chǎn)品⑻產(chǎn)品生命周期⑵整體產(chǎn)品⑼全新產(chǎn)品⑶產(chǎn)品組合⑽換代新產(chǎn)品⑷產(chǎn)品線⑾改進新產(chǎn)品⑸產(chǎn)品組合的深度⑿仿制新產(chǎn)品⑹產(chǎn)品組合的廣度⒀包裝⑺產(chǎn)品組合的密度⒁標簽⒂商標102-12/1/2022[思考題]102-11/30/20222.產(chǎn)品是由哪些因素構成的組合體？簡要解釋這些因素。3.簡述產(chǎn)品組合策略。4.論述產(chǎn)品生命周期個階段的策略。5.簡述新產(chǎn)品開發(fā)過程。6.簡述包裝的作用和包裝策略。7.簡述商標的作用和商標策略。103-12/1/20222.產(chǎn)品是由哪些因素構成的組合體？103-11/30/202市場營銷學104-12/1/2022市場營銷學1-11/30/2022第七章產(chǎn)品策略105-12/1/2022第七章產(chǎn)品策略2-11/30/2022第一節(jié)產(chǎn)品的基本問題106-12/1/2022第一節(jié)3-11/30/2022一、產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品是一種能夠滿足購買者需求和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務，它能為購買者帶來有形的或者無形的利益。107-12/1/2022一、產(chǎn)品的概念4-11/30/2022

物質(zhì)產(chǎn)品包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝等，這是產(chǎn)品的自然屬性，能滿足購買者對使用價值的需求；非物質(zhì)形態(tài)的服務，包括各種銷售服務、售后服務、產(chǎn)品形象、企業(yè)聲譽等，能給購買者帶來利益和心理上的滿足感或信任感，具有象征性價值。108-12/1/2022物質(zhì)產(chǎn)品包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包維修保證安裝運送特色樣式包裝品質(zhì)使用價值廠牌延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品109-12/1/2022維修保證安裝運送特色樣式包裝品質(zhì)使用價值廠牌延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品整體產(chǎn)品的第一層次稱為核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的使用價值，也是消費者需求的中心內(nèi)容。整體產(chǎn)品的第二層次為形式產(chǎn)品，即消費者需求的不同滿足形式，如果是服務，則是指服務的不同質(zhì)量與方式。110-12/1/2022整體產(chǎn)品的第一層次稱為核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的使用價值，也是整體產(chǎn)品的第三層次為延伸產(chǎn)品，是指經(jīng)營者提供的產(chǎn)品運送、安裝、維修等服務項目，它能給購買者帶來更多的利益。111-12/1/2022整體產(chǎn)品的第三層次為延伸產(chǎn)品，是指經(jīng)營者提供的產(chǎn)品運送、二、產(chǎn)品因素組合1.產(chǎn)品的質(zhì)量2.產(chǎn)品的體積3.產(chǎn)品的標準4.產(chǎn)品的測量單位5.產(chǎn)品的式樣、顏色和口味112-12/1/2022二、產(chǎn)品因素組合9-11/30/20226.產(chǎn)品的廠牌和商標7.產(chǎn)品的包裝8.產(chǎn)品的使用手冊和產(chǎn)品保證9.產(chǎn)品的信用銷售10.產(chǎn)品的服務113-12/1/20226.產(chǎn)品的廠牌和商標10-11/30/2022三、產(chǎn)品組合

一個企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品的結構，被稱為產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合一般包括若干個產(chǎn)品類別，這些產(chǎn)品類別被稱為產(chǎn)品線。114-12/1/2022三、產(chǎn)品組合11-11/30/2022

產(chǎn)品線實際上是一組相關聯(lián)的同類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的相關表現(xiàn)為代替性和配套性，每一條產(chǎn)品線又包含了若干個產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合的狀況可以由三個指標來衡量，即產(chǎn)品組合的廣度、產(chǎn)品組合的深度和產(chǎn)品組合的密度。115-12/1/2022產(chǎn)品線實際上是一組相關聯(lián)的同類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的相關表現(xiàn)

產(chǎn)品組合的廣度，是由一個企業(yè)有多少條產(chǎn)品線來表示的。

產(chǎn)品組合的深度，是由每一條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目的多少來表示的。116-12/1/2022產(chǎn)品組合的廣度，是由一個企業(yè)有多少條產(chǎn)品線來表示的。

產(chǎn)品組合的密度，是指各條產(chǎn)品線之間的關聯(lián)度，也就是說，各條產(chǎn)品線中產(chǎn)品的最終用途、生產(chǎn)條件和分配路徑等方面的關聯(lián)程度。它表明一家企業(yè)各條產(chǎn)品線之間的一致性情況如何。117-12/1/2022產(chǎn)品組合的密度，是指各條產(chǎn)品線之間的關聯(lián)度，也就是說，服裝皮鞋帽子針織品產(chǎn)品組合的深度男士西裝男士涼鞋毛線帽羊毛衣褲女士西裝女士涼鞋布帽棉毛衣褲男休閑裝男士皮鞋禮帽襪子女休閑裝女式皮鞋淑女帽風雨衣童帽兒童服裝118-2022/12/1服裝皮鞋帽子針織品產(chǎn)男士西裝男士涼鞋毛線帽羊毛衣褲女士西裝女合理的擴展產(chǎn)品組合的廣度，有利于發(fā)揮企業(yè)的經(jīng)營潛力；恰當?shù)赝诰虍a(chǎn)品組合的深度，有利于適應各類顧客的不同需求；科學地安排產(chǎn)品組合的密度，有利于增強企業(yè)的營銷實力，提高企業(yè)的市場占有率。119-12/1/2022合理的擴展產(chǎn)品組合的廣度，有利于發(fā)揮企業(yè)的經(jīng)營潛力；1第二節(jié)產(chǎn)品組合策略120-12/1/2022第二節(jié)17-11/30/2022一個企業(yè)如果僅制造一種產(chǎn)品，則稱為單一產(chǎn)品公司或企業(yè)；一個企業(yè)如果制造和經(jīng)營一種以上的產(chǎn)品，則成為多種產(chǎn)品公司或企業(yè)。一個公司或企業(yè)基于各種主觀因素和客觀因素，可以將產(chǎn)品組合擴充，也可以將產(chǎn)品組合縮減。121-12/1/2022一個企業(yè)如果僅制造一種產(chǎn)品，則稱為單一產(chǎn)品公司或企業(yè)；一、產(chǎn)品組合的擴充策略當一個企業(yè)業(yè)務發(fā)展順利、經(jīng)營業(yè)績不斷提高的時候，就會考慮擴充其產(chǎn)品組合。122-12/1/2022一、產(chǎn)品組合的擴充策略19-11/30/2022（一）產(chǎn)品組合擴充的優(yōu)勢1.產(chǎn)品組合的擴充可以綜合利用企業(yè)的各項人力、物力和財力資源，可以充分利用企業(yè)各方面的超額生產(chǎn)能力，降低生產(chǎn)成本，增強企業(yè)的競爭實力。123-12/1/2022（一）產(chǎn)品組合擴充的優(yōu)勢20-11/30/20222.產(chǎn)品組合的擴充還可以減少由于產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性或需求的季節(jié)性而帶來的企業(yè)經(jīng)營不穩(wěn)定，擴充產(chǎn)品組合可以增強企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性。124-12/1/20222.產(chǎn)品組合的擴充還可以減少由于產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性或需求3.產(chǎn)品組合的擴充有助于適應顧客多方面的需求，有利于企業(yè)充分利用廠牌與商標的優(yōu)勢擴大其銷售范圍和銷售額，提高企業(yè)市場營銷的效績。4.擴充產(chǎn)品組合可以擴大企業(yè)的預期經(jīng)濟效果，提高企業(yè)的投資效益。125-12/1/20223.產(chǎn)品組合的擴充有助于適應顧客多方面的需求，有利于企業(yè)（二）產(chǎn)品組合擴充的方式

1.在維持原有產(chǎn)品品質(zhì)和價格前提下，增加同一產(chǎn)品的尺碼、款式和規(guī)格。2.在產(chǎn)品組合中增加不同品質(zhì)與價格的同類產(chǎn)品。126-12/1/2022（二）產(chǎn)品組合擴充的方式23-11/30/20223.增加與既有產(chǎn)品相互關聯(lián)的產(chǎn)品。4.增加與現(xiàn)有產(chǎn)品使用同一原料的其他產(chǎn)品。5.增加可望獲得良好銷路的其他產(chǎn)品的生產(chǎn)，即增加新的產(chǎn)品線，擴大企業(yè)的經(jīng)營范圍。127-12/1/20223.增加與既有產(chǎn)品相互關聯(lián)的產(chǎn)品。24-11/30/2二、產(chǎn)品組合的縮減策略（一）產(chǎn)品組合縮減的優(yōu)勢

1.通過產(chǎn)品組合的縮減，企業(yè)可以集中精力與技術力量，對少數(shù)產(chǎn)品改進品質(zhì)或降低成本。2.通過產(chǎn)品組合的縮減，可以減少企業(yè)的流動資金占用，加速企業(yè)的資金周轉。128-12/1/2022二、產(chǎn)品組合的縮減策略25-11/30/20223.通過削減一部分產(chǎn)品項目，可以擴大保留生產(chǎn)項目的生產(chǎn)規(guī)模，從而通過大批量的生產(chǎn)，提高企業(yè)的勞動生產(chǎn)率。4.通過削減原有的產(chǎn)品項目，可以使企業(yè)集中精力生產(chǎn)新的產(chǎn)品項目，以保證新產(chǎn)品項目的長期穩(wěn)定供應，從而避免因新產(chǎn)品脫銷而丟掉新產(chǎn)品的市場。129-12/1/20223.通過削減一部分產(chǎn)品項目，可以擴大保留生產(chǎn)項目的生產(chǎn)規(guī)（二）產(chǎn)品組合縮減的方法

1.繼續(xù)保留這一產(chǎn)品項目，但改革產(chǎn)品的經(jīng)營方法。2.繼續(xù)生產(chǎn)這種產(chǎn)品，按成批量的出售。3.繼續(xù)銷售這項產(chǎn)品，但不再自行生產(chǎn)，而是向其他生產(chǎn)者購入。4.停止生產(chǎn)這項產(chǎn)品，停止銷售這項產(chǎn)品。130-12/1/2022（二）產(chǎn)品組合縮減的方法27-11/30/2022三、高檔產(chǎn)品策略與低檔產(chǎn)品策略

高檔產(chǎn)品策略，就是在一條產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價格的產(chǎn)品項目，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的總體聲望。企業(yè)通過對高檔產(chǎn)品的宣傳和促銷，不僅可以促進高價格、高檔次產(chǎn)品的銷售，而且同時也可以促進原有產(chǎn)品的銷售。131-12/1/2022三、高檔產(chǎn)品策略與28-11/30/2022低檔產(chǎn)品策略，是指在高價的產(chǎn)品線中增加廉價的產(chǎn)品項目，其目的是用高檔產(chǎn)品的聲譽，吸引低購買力的顧客群，以增強企業(yè)產(chǎn)品的市場滲透能力。132-12/1/2022低檔產(chǎn)品策略，是指在高價的產(chǎn)品線中增加廉價的產(chǎn)品項目，四、產(chǎn)品的異樣化策略和產(chǎn)品的細分化策略

產(chǎn)品的異樣化策略又稱為產(chǎn)品的差別化，它是指在同質(zhì)產(chǎn)品的市場上，企業(yè)為了強調(diào)自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品有不同的特點，避免直接的價格競爭，可以對自己的產(chǎn)品采用與別人不同的設計和包裝，以利于與其他競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。133-12/1/2022四、產(chǎn)品的異樣化策略和30-11/30/2022產(chǎn)品的細分化策略，是指在市場細分化的基礎上，按差異性市場策略的要求生產(chǎn)產(chǎn)品的策略。它假設市場上總是存在著未能得到滿足的需求，企業(yè)可以把同種產(chǎn)品中未能滿足的需求分割出來，形成一個新的細分市場，并為這些細分市場設計和生產(chǎn)獨特的產(chǎn)品。134-12/1/2022產(chǎn)品的細分化策略，是指在市場細分化的基礎上，按差異性市五、產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略，就是根據(jù)消費者對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給自己的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位，也就是說，企業(yè)要為其產(chǎn)品創(chuàng)造某種特色或為其產(chǎn)品樹立某種市場形象，以更好地滿足顧客的需求和偏好。135-12/1/2022五、產(chǎn)品定位策略32-11/30/2022六、企業(yè)的產(chǎn)品獲利能力組合銷售增長率相對市場占有率金牛產(chǎn)品明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品問題產(chǎn)品136-12/1/2022六、企業(yè)的產(chǎn)品獲利能力組合銷售增長率相對市場占有率金牛產(chǎn)品第三節(jié)產(chǎn)品生命周期策略137-12/1/2022第三節(jié)34-11/30/2022一、產(chǎn)品生命周期的概念一種產(chǎn)品在市場上的銷售情況和獲利能力，是隨著時間的推移而發(fā)生變化的，這種變化與人的生命歷程相類似，也經(jīng)歷的誕生、成長、成熟和衰退的發(fā)展過程，這個過程被人們稱為產(chǎn)品生命周期。138-12/1/2022一、產(chǎn)品生命周期的概念35-11/30/2022衰退期成長期引入期成熟期銷售額曲線利潤額曲線總銷售額或總利潤額時間139-12/1/2022衰退期成長期引入期成熟期銷售額曲線利潤額曲線總銷售額或總利潤二、引入期的策略在產(chǎn)品的引入期，產(chǎn)品剛剛上市，可能只有一個或幾個有限的企業(yè)在進行生產(chǎn)。這一時期的銷售量增長緩慢，一般沒有利潤，有時甚至會出現(xiàn)虧損。140-12/1/2022二、引入期的策略37-11/30/2022出現(xiàn)虧損的原因主要有以下幾點：①產(chǎn)品還未形成生產(chǎn)力，生產(chǎn)的批量很小，廢品率較高，這導致成本較高；②產(chǎn)品的設計尚未定型，生產(chǎn)的技術也不夠完善，產(chǎn)品的性能和質(zhì)量都不穩(wěn)定；141-12/1/2022出現(xiàn)虧損的原因主要有以下幾點：38-11/30/2022③由于固有的市場消費習慣的影響，消費者對新產(chǎn)品還需要有一個適應過程，產(chǎn)品的推廣和分配路徑還需要調(diào)整和加強，廣告宣傳費用支出較大。142-12/1/2022③由于固有的市場消費習慣的影響，消費者對新產(chǎn)品還需要有一個在產(chǎn)品的引入期，企業(yè)可以采取以下措施：1.借助原有產(chǎn)品的提攜和支持2.利用特殊手段吸引消費者使用3.利用特殊手段吸引中間商經(jīng)銷產(chǎn)品4.采取高品質(zhì)、高價格的策略5.采取低價格的策略143-12/1/2022在產(chǎn)品的引入期，企業(yè)可以采取以下措施：40-11/30/20三、成長期的策略新產(chǎn)品進入發(fā)展階段，產(chǎn)品的銷售開始以較快的速度上升。同時，由于產(chǎn)品已基本定型，并且已經(jīng)形成批量生產(chǎn)能力，分銷渠道業(yè)已疏通，而激烈的市場競爭尚未出現(xiàn)，這時的生產(chǎn)與推銷費用相對較低，會呈現(xiàn)出較大的銷售與營利機會。144-12/1/2022三、成長期的策略41-11/30/2022正是由于豐厚利潤的吸引力，競爭者會逐漸加入，市場競爭則漸趨激烈。這時企業(yè)面臨對的情況是，產(chǎn)品已被消費者接受，市場前景光明，但本企業(yè)未必就是市場競爭最后的成功者。在這一階段企業(yè)必須盡全力抓住每一個可能取得成功的機會。145-12/1/2022正是由于豐厚利潤的吸引力，競爭者會逐漸加入，市場競爭則漸為了保持產(chǎn)品較快的銷售增長率和較高市場占有率,企業(yè)可以考慮采用以下策略：1.擴展購買新產(chǎn)品的市場2.加強廠牌和商標的宣傳3.改進產(chǎn)品的品質(zhì)4.加強銷售環(huán)節(jié)146-12/1/2022為了保持產(chǎn)品較快的銷售增長率和較高市場占有率,企業(yè)可以考四、成熟期的策略成熟期是產(chǎn)品生命周期中經(jīng)歷時間最長的一個時期，其特點是產(chǎn)量大、銷量大、銷售利潤穩(wěn)定，市場上的商品大多數(shù)都是處在成熟期的產(chǎn)品。147-12/1/2022四、成熟期的策略44-11/30/2022成熟期企業(yè)應采取的應對措施有：1.市場改革2.產(chǎn)品改良3.營銷組合改良降低價格改進包裝擴大產(chǎn)品的分配線路采用新的廣告148-12/1/2022成熟期企業(yè)應采取的應對措施有：降低價格45-11/30/20五、衰退期的策略隨著生產(chǎn)的發(fā)展，一種產(chǎn)品或遲或早總會被新的產(chǎn)品所取代，從而進入逐漸衰退的階段。這一時期產(chǎn)品的需求量和銷售兩都在下降，產(chǎn)品的利潤變得很低。149-12/1/2022五、衰退期的策略46-11/30/2022衰退期可以采取以下幾種策略：1.改變產(chǎn)品線2.改變目標市場3.削減廣告和推銷費用4.淘汰產(chǎn)品線150-12/1/2022衰退期可以采取以下幾種策略：47-11/30/2022第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略151-12/1/2022第四節(jié)48-11/30/2022一、新產(chǎn)品的概念

1.全新產(chǎn)品：全新產(chǎn)品主要是指采用新原理、新結構、新技術和新材料制成的新產(chǎn)品。2.換代新產(chǎn)品：換代新產(chǎn)品主要是指在原有產(chǎn)品的基礎上，部分地采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品。152-12/1/2022一、新產(chǎn)品的概念49-11/30/20223.改進新產(chǎn)品：改進新產(chǎn)品是指采用各種改進技術，改良產(chǎn)品的性能，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，增加產(chǎn)品的規(guī)格和花色。4.仿制新產(chǎn)品：仿制新產(chǎn)品是指市場上已有這種產(chǎn)品，本企業(yè)仿效生產(chǎn)，這類產(chǎn)品對企業(yè)而言是新產(chǎn)品，對市場而言不是新產(chǎn)品。153-12/1/20223.改進新產(chǎn)品：改進新產(chǎn)品是指采用各種改進技術，改良產(chǎn)品的二、開發(fā)新產(chǎn)品的利益和代價

1.開發(fā)新產(chǎn)品的利益開發(fā)新產(chǎn)品是繁榮市場的需要，同時也是企業(yè)在競爭中取勝的重要途徑。企業(yè)的發(fā)展必須著眼于兩方面，一是開拓新市場，二是發(fā)展新產(chǎn)品，而新市場的開拓又依賴于新產(chǎn)品的開發(fā)。154-12/1/2022二、開發(fā)新產(chǎn)品的利益和代價51-11/30/2022開發(fā)新產(chǎn)品的利益：①擴大企業(yè)的產(chǎn)品銷售量②提高企業(yè)的市場份額③增加企業(yè)的營利④提高企業(yè)的聲譽⑤增強企業(yè)的競爭實力⑥促使企業(yè)處于市場領導地位155-12/1/2022開發(fā)新產(chǎn)品的利益：52-11/30/20222.開發(fā)新產(chǎn)品的代價①開發(fā)新產(chǎn)品難度極大②難以滿足消費者復雜多變的需求③新產(chǎn)品經(jīng)常會難以打開銷路④難以滿足生產(chǎn)的經(jīng)濟性和消費的安全性⑤新產(chǎn)品開發(fā)的難度很大156-12/1/20222.開發(fā)新產(chǎn)品的代價53-11/30/2022三、開發(fā)新產(chǎn)品的程序開發(fā)新產(chǎn)品，首先要做充分的調(diào)查研究，然后再確定新產(chǎn)品的開發(fā)程序。開發(fā)新產(chǎn)品的成功率：

157-12/1/2022三、開發(fā)新產(chǎn)品的程序54-11/30/202210203040時間新產(chǎn)品設想數(shù)量篩選階段市場分析階段發(fā)展階段試驗階段上市階段158-12/1/202210203040時間新產(chǎn)品設想數(shù)量篩選階段市場分析階段發(fā)展階1.設想階段新產(chǎn)品開發(fā)設想的來源有：①顧客；②科技人員；③銷售人員。159-12/1/20221.設想階段56-11/30/20222.篩選階段當企業(yè)有了多種新產(chǎn)品設想之后，不可能將全部的新產(chǎn)品設想付諸實施，必須對其進行篩選。在篩選階段，要避免兩個方面的失誤，一方面是誤舍、一方面是誤用。160-12/1/20222.篩選階段57-11/30/20223.市場分析階段⑴未來的銷售量⑵首次購買銷售量⑶重置銷售量⑷未來的成本與利潤161-12/1/20223.市場分析階段58-11/30/20224.發(fā)展階段。新產(chǎn)品的設想經(jīng)過市場分析以后，如果認為可行，就可以將其交給研究發(fā)展部門，并將抽象的產(chǎn)品設想轉化為產(chǎn)品實體。另外還要確定產(chǎn)品設想能否轉化為在技術上和商業(yè)上都可行的產(chǎn)品。162-12/1/20224.發(fā)展階段。59-11/30/20225.試驗階段⑴試用：就是指將新產(chǎn)品交給特定的人使用，并觀察使用的結果，寫出有關產(chǎn)品的試用報告。并在試用的不同時期，將產(chǎn)品送回實驗室檢驗，以確定產(chǎn)品的品質(zhì)和使用效果。163-12/1/20225.試驗階段60-11/30/2022⑵試銷：就是指對產(chǎn)品進行市場檢驗，即把新產(chǎn)品的實體和營銷計劃，交給可以調(diào)查的、有效范圍的消費者，并由消費者對產(chǎn)品做出評價。164-12/1/2022⑵試銷：就是指對產(chǎn)品進行市場檢驗，即把新產(chǎn)品的實體和營銷通過試銷得出的結論165-12/1/2022通過試銷得出的結論62-11/30/20226.上市階段推出一項新產(chǎn)品，首先要投資新的設備用以大量生產(chǎn)，要注意產(chǎn)品包裝設計的特點，還要培訓銷售人員并安排廣告計劃和人員推銷計劃。新產(chǎn)品一般不是一開始就面向全國市場推出，而是先向主要的市場推出。166-12/1/20226.上市階段63-11/30/2022第五節(jié)產(chǎn)品的包裝策略167-12/1/2022第五節(jié)64-11/30/2022一、產(chǎn)品包裝的作用

包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎。對絕大多數(shù)的產(chǎn)品來說，包裝是產(chǎn)品運輸、儲存、銷售不可缺少的條件。168-12/1/2022一、產(chǎn)品包裝的作用65-11/30/2022包裝的作用：1.保護產(chǎn)品的作用2.促進銷售的作用3.增加利潤的作用169-12/1/2022包裝的作用：66-11/30/2022二、產(chǎn)品包裝的設計原則

1.保護產(chǎn)品的原則2.便于使用的原則3.美觀大方的原則170-12/1/2022二、產(chǎn)品包裝的設計原則67-11/30/20224.包裝的質(zhì)量與產(chǎn)品價值相符的原則5.顯示商品獨特風格的原則6.恰當?shù)厥褂梦淖终f明的原則7.包裝的色彩和圖案要符合民族和宗教習慣的原則171-12/1/20224.包裝的質(zhì)量與產(chǎn)品價值相符的原則68-11/30/2022三、產(chǎn)品的包裝策略1.類似包裝策略類似包裝策略就是指一個企業(yè)生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案和色彩。類似包裝策略有利于企業(yè)節(jié)省包裝的設計費用，增大企業(yè)產(chǎn)品的聲勢。172-12/1/2022三、產(chǎn)品的包裝策略69-11/30/20222.多種包裝策略多種包裝策略是指對一個企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品分別采用不同的包裝。采用多種包裝策略時，企業(yè)需投入較多的資金用于包裝的設計和生產(chǎn)，但這會有利于消費者區(qū)分同一企業(yè)的不同檔次的產(chǎn)品。173-12/1/20222.多種包裝策略70-11/30/20223.配套包裝策略配套包裝策略，就是把使用時相互關聯(lián)的多種產(chǎn)品納入同一個包裝容器內(nèi)，并同時出售。配套包裝策略便于相互關聯(lián)的多種產(chǎn)品的使用和銷售。174-12/1/20223.配套包裝策略71-11/30/2022175-12/1/202272-11/30/2022176-12/1/202273-11/30/20224.再使用包裝策略再使用包裝策略，又叫雙重用途包裝策略，即原來包裝的商品用完以后，留下的包裝容器還可以用作其他用途。177-12/1/20224.再使用包裝策略74-11/30/20225.附贈品包裝策略附贈品包裝策略是目前市場上比較流行的一種包裝策略，它不僅容易吸引消費者購買，而且極易引起消費者重復購買。178-12/1/20225.附贈品包裝策略75-11/30/20226.改變包裝策略商品在包裝上的改進如同產(chǎn)品本身的改進一樣，對銷售有著重大的影響。當一個企業(yè)的某種產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中因為質(zhì)量相近而打不開銷路時，就應注意改進包裝設計。另外，當產(chǎn)品的一種包裝已使用較長的時間時，也因考慮推出新的包裝。179-12/1/20226.改變包裝策略76-11/30/2022四、產(chǎn)品的標簽

標簽是產(chǎn)品包裝的一部分，具體是指附著或系掛在商品上或商品包裝上的印有文字、圖案或雕刻的卡片。180-12/1/2022四、產(chǎn)品的標簽77-11/30/2022商品標簽主要包含以下內(nèi)容。1.產(chǎn)品的制造者或者銷售者的名稱和地址2.產(chǎn)品的名稱3.產(chǎn)品的商標4.產(chǎn)品的成份181-12/1/2022商品標簽主要包含以下內(nèi)容。78-11/30/20225.產(chǎn)品的品質(zhì)特點6.產(chǎn)品包裝內(nèi)的數(shù)量7.產(chǎn)品使用方法及使用量8.產(chǎn)品的出廠編號9.產(chǎn)品儲存的注意事項182-12/1/20225.產(chǎn)品的品質(zhì)特點79-11/30/2022第六節(jié)產(chǎn)品的商標策略183-12/1/2022第六節(jié)80-11/30/2022一、商標的概念和作用為了在市場上區(qū)分不同企業(yè)所生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，就需要在產(chǎn)品上加以標記，以便于購買者進行區(qū)分和識別。這種產(chǎn)品標記就是商標。184-12/1/2022一、商標的概念和作用81-11/30/2022商標實際上反映的是一種商品信息，它告訴消費者和用戶，這一件產(chǎn)品是哪一家企業(yè)生產(chǎn)的，這件產(chǎn)品具有哪些性質(zhì)和特點。商標是廠牌的圖案化。一種商品的廠牌，只有圖案化為商標以后，才能按照商標法進行注冊登記，并受到法律保護。185-12/1/2022商標實際上反映的是一種商品信息，它告訴消費者和用戶，這一件商標的作用：1.商標可以維護企業(yè)的正當權益2.商標可以起到監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量的作用3.商標可以促進產(chǎn)品銷售186-12/1/2022商標的作用：83-11/30/2022二、產(chǎn)品商標設計的原則

1.商標的獨一無二的原則2.商標的構思要新穎3.商標要能表明企業(yè)和產(chǎn)品的特色4.商標要簡潔、鮮明、易記187-12/1/2022二、產(chǎn)品商標設計的原則84-11/30/2022三、產(chǎn)品的商標策略1.使用商標還是不使用商標的策略常見的可以不使用商標的產(chǎn)品主要有以下幾類：⑴產(chǎn)品本身不因為制造者的不同而形成特點的，可以