品牌倫理-詳細(xì)解讀

品牌倫理-詳細(xì)解讀

品牌倫理品牌倫理（BrandEthics）目錄1品牌倫理概述2品牌倫理的基本內(nèi)涵3品牌倫理研究的理論基礎(chǔ)4品牌倫理建設(shè)的內(nèi)容5品牌倫理建設(shè)的策略6我國(guó)品牌倫理的現(xiàn)狀7外部鏈接品牌倫理概述品牌倫理是企業(yè)與品牌行為在市場(chǎng)上給消費(fèi)者與社會(huì)公眾留下基于倫理與道德方面對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)通過(guò)在消費(fèi)者心里建立一種品牌情感而影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。1、品牌倫理建設(shè)是培育品牌持久競(jìng)爭(zhēng)力的核心自從1990年加里·哈默爾和普拉哈拉德在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上提出“企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力”命題以來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的研究主要有企業(yè)文化論、技術(shù)論、資源論、知識(shí)論和系統(tǒng)論等觀點(diǎn)，大多數(shù)關(guān)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念都是在企業(yè)的資源、能力和制度層面上提出來(lái)的，而沒(méi)有從企業(yè)的核心層，也就是企業(yè)的精神層面去尋找企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的原因。核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)當(dāng)是：以企業(yè)倫理、品牌倫理為核心，在企業(yè)資源整合、能力培養(yǎng)以及制度創(chuàng)新的基礎(chǔ)上所形成的一種持久競(jìng)爭(zhēng)力，是在一定時(shí)期或特定環(huán)境下企業(yè)提煉出的正確的經(jīng)營(yíng)理念并指導(dǎo)企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)行為而形成的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的實(shí)際運(yùn)行告訴我們：從內(nèi)部來(lái)說(shuō)，新技術(shù)的發(fā)明和有效運(yùn)用來(lái)自企業(yè)的創(chuàng)新能力，企業(yè)的創(chuàng)新能力來(lái)自具有創(chuàng)新激情的團(tuán)隊(duì)，具有創(chuàng)新激情的團(tuán)隊(duì)來(lái)自鼓勵(lì)和獎(jiǎng)賞創(chuàng)新的企業(yè)文化氛圍，而鼓勵(lì)和獎(jiǎng)賞創(chuàng)新的企業(yè)文化來(lái)自員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)和隨企業(yè)不斷提高的職業(yè)素養(yǎng)和學(xué)習(xí)能力，員工的忠誠(chéng)和高度職業(yè)素養(yǎng)則來(lái)自企業(yè)道德水準(zhǔn)；從外部而言，穩(wěn)定而不斷拓展的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)自企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、當(dāng)?shù)卣?、公共部門(mén)等外部利益相關(guān)人的和諧，與外部利益相關(guān)人的和諧來(lái)自企業(yè)是否尊重利益相關(guān)人的利益，是否遵守市場(chǎng)規(guī)范和市場(chǎng)準(zhǔn)則，是否能夠與利益相關(guān)人共同發(fā)展，是否具有社會(huì)所贊同的道德水準(zhǔn)而具有社會(huì)影響力。適宜企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)外好環(huán)境來(lái)自優(yōu)秀的企業(yè)倫理與品牌倫理品質(zhì)，促進(jìn)企業(yè)與利益相關(guān)者關(guān)系的和諧，從而擁有良好的發(fā)展環(huán)境的杠桿是企業(yè)的倫理品質(zhì)。支撐國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)卓越的基石，使這些公司具有不可模仿稟賦的正是企業(yè)的價(jià)值觀和先進(jìn)的企業(yè)道德體系。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵是企業(yè)的倫理品質(zhì)。因?yàn)槠髽I(yè)的可持續(xù)發(fā)展是企業(yè)在追求自身利潤(rùn)最大化的過(guò)程中，以社會(huì)責(zé)任為出發(fā)點(diǎn)，貫徹經(jīng)濟(jì)與倫理相協(xié)調(diào)的原則，追求自身的長(zhǎng)盛不衰和持續(xù)發(fā)展，社會(huì)要求企業(yè)在實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益的過(guò)程中追求自身利益，從社會(huì)責(zé)任和道義出發(fā)去實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化?；谄髽I(yè)倫理、品牌倫理的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在兩大方面：1)卓越的企業(yè)倫理與品牌倫理能產(chǎn)生巨大的內(nèi)部潛能。第一，卓越倫理有利于企業(yè)擁有高素質(zhì)的員工。第二，卓越倫理有利于贏得員工的忠誠(chéng)。第三，卓越倫理有利于激發(fā)出員工的工作熱情。這種激勵(lì)力量來(lái)自于超越自身利益的企業(yè)使命和目的，來(lái)自于倫理領(lǐng)域，來(lái)自于對(duì)員工的尊重和關(guān)心。第四，卓越倫理有利于企業(yè)建立良好的員工關(guān)系。一個(gè)講究倫理道德的企業(yè)能提供一個(gè)和睦、融洽、向上的工作和生活氛圍，在這樣的環(huán)境中工作，人們感到心情舒暢。第五，卓越倫理有利于獲得卓越領(lǐng)導(dǎo)。嚴(yán)紀(jì)律和高情感的結(jié)合是現(xiàn)代管理的一個(gè)重要特征，而兩者都需要經(jīng)營(yíng)者較高的道德素質(zhì)作保障。2)卓越的企業(yè)倫理與品牌倫理能與企業(yè)利益相關(guān)者雙贏。在企業(yè)與利益相關(guān)者合作活動(dòng)中，雙贏才是唯一可行的方案。企業(yè)與利益相關(guān)者雙贏，就是通過(guò)滿足利益相關(guān)者的利益來(lái)謀求企業(yè)的長(zhǎng)期生存發(fā)展。顧客、投資者、供應(yīng)者、公眾是企業(yè)的主要利益相關(guān)者，合乎倫理地對(duì)待他們會(huì)取得什么結(jié)果呢?第一，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)。卓越倫理體現(xiàn)在品牌與顧客的關(guān)系上，就是真誠(chéng)地為顧客著想，即站在顧客的立場(chǎng)上研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，了解顧客需求，引導(dǎo)和滿足顧客需要。第二，投資者信賴。投資者更愿意把資金投向有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，因?yàn)橛猩鐣?huì)責(zé)任感的企業(yè)有更好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和更多的投資回報(bào)。第三，供應(yīng)者信任。第四，公眾支持。企業(yè)為避免其經(jīng)營(yíng)行為損害社會(huì)的利益而遭怨恨，就必須用道德來(lái)規(guī)范企業(yè)謀利的行為。有卓越倫理的企業(yè)具有崇高的信譽(yù)，講求互利互惠，誠(chéng)實(shí)守信，不難看出卓越倫理對(duì)內(nèi)有利于企業(yè)贏得員工忠誠(chéng)，擁有高素質(zhì)的員工，建立良好的員工關(guān)系，激發(fā)員工的工作熱情，實(shí)現(xiàn)卓越領(lǐng)導(dǎo)；對(duì)外有利于贏得公眾支持、顧客滿意、投資者青睞和供應(yīng)者的信任，樹(shù)立良好的企業(yè)形象、品牌倫理形象。因此，企業(yè)所具有的倫理道德水平、品牌所具有的品牌形象是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心所在。2、品牌倫理建設(shè)是中國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展階段的迫切需要，也是塑造品牌價(jià)值的重要內(nèi)容不少民營(yíng)企業(yè)在實(shí)行“廣告+銷售”的品牌增長(zhǎng)戰(zhàn)略過(guò)程中，品牌銷售規(guī)模快速增長(zhǎng)，品牌知名度與認(rèn)知度迅速提升，但品牌根基較差，品牌美譽(yù)度與品牌忠誠(chéng)度尚未建立起來(lái)，存在較多品牌泡沫。一旦發(fā)生品牌危機(jī)事件，已成為全國(guó)媒體和輿論關(guān)注焦點(diǎn)的品牌抗危機(jī)能力很差，中國(guó)企業(yè)經(jīng)過(guò)近三十年的發(fā)展，目前已進(jìn)人品牌危機(jī)高發(fā)階段。企業(yè)品牌知名度提高后，品牌就具有公眾性特點(diǎn)，企業(yè)合乎倫理經(jīng)營(yíng)是消費(fèi)者、社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的要求。品牌倫理建設(shè)對(duì)于眾多品牌實(shí)現(xiàn)從知名度、認(rèn)知度向品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，最終在消費(fèi)者心目中建立品牌信仰具有重要的意義，也有利提高品牌在充滿急流險(xiǎn)灘的市場(chǎng)中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。馬克思·韋伯把企業(yè)倫理的功能劃分為從約束效用、工具效用到價(jià)值效用的不斷演繹的過(guò)程。約束效用指的是企業(yè)倫理從倫理上利用一種強(qiáng)制力對(duì)企業(yè)所帶來(lái)的“負(fù)外部性”行為加以指責(zé)，例如通過(guò)媒體曝光、輿論監(jiān)督甚至借助法律、行政法規(guī)的力量來(lái)對(duì)企業(yè)的非道德行為進(jìn)行約束。中國(guó)這方面的行政法規(guī)、法律建設(shè)正在起步建設(shè)，眾多民營(yíng)企業(yè)品牌倫理建設(shè)也處于這個(gè)階段，當(dāng)發(fā)生品牌形象危機(jī)時(shí)，才被動(dòng)地進(jìn)行有限的應(yīng)對(duì)措施。工具效用是指企業(yè)把企業(yè)倫理作為一種工具和手段，以此來(lái)增進(jìn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效用，企業(yè)把企業(yè)倫理視為一種理性選擇，是基于一種“工具理性”的觀念去看待企業(yè)倫理：企業(yè)倫理對(duì)內(nèi)能節(jié)約企業(yè)的組織成本，提高企業(yè)的效率，對(duì)外能為企業(yè)塑造一種好的企業(yè)品牌形象，為企業(yè)贏得一種聲譽(yù)機(jī)制，能夠和上下游的合作者、客戶、消費(fèi)者建立一種信任關(guān)系，從而產(chǎn)生品牌溢價(jià)。價(jià)值效用是指企業(yè)倫理的實(shí)踐并不是直接以服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效用為目的，而是把企業(yè)倫理作為企業(yè)的一種價(jià)值追求。企業(yè)倫理、品牌倫理的“價(jià)值效用”通過(guò)一種聲譽(yù)機(jī)制擴(kuò)散到消費(fèi)者、社會(huì)公眾中去，企業(yè)與品牌的社會(huì)責(zé)任感、道義行為就會(huì)成為顧客衡量企業(yè)的品牌及產(chǎn)品的一個(gè)重要砝碼。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)打造品牌的過(guò)程也是打造企業(yè)合乎倫理的“聲譽(yù)之牌”，許多顧客正是在企業(yè)品牌聲譽(yù)的影響下才信任企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)、價(jià)格合理性，顧客的信任正是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)之源?；谥袊?guó)眾多品牌發(fā)展現(xiàn)狀及外部環(huán)境，目前企業(yè)把企業(yè)倫理、品牌倫理建設(shè)當(dāng)作一種工具效用是必要也是可行的。工具效用相對(duì)約束效用來(lái)說(shuō)是一種進(jìn)步，企業(yè)對(duì)企業(yè)倫理、品牌倫理建設(shè)從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，但仍然功利性太強(qiáng)，擺脫不了短期行為。把企業(yè)倫理、品牌倫理當(dāng)作企業(yè)的價(jià)值追求是企業(yè)打造百年品牌，促進(jìn)品牌可持續(xù)發(fā)展的終極目標(biāo)。哈佛商學(xué)院教授林恩·夏普·佩因認(rèn)為一套建立在合理倫理觀基礎(chǔ)上的價(jià)值體系是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，是衡量組織杰出性的基石，其可以在組織功效、市場(chǎng)關(guān)系和社會(huì)地位三個(gè)方面給企業(yè)帶來(lái)巨大收益。第一，一套完善的倫理價(jià)值體系是組織力量的中心，也是企業(yè)個(gè)性標(biāo)識(shí)的源泉，其可以給組織帶來(lái)自豪感和滿足感，幫助企業(yè)適應(yīng)環(huán)境，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；第二，倫理觀念是在市場(chǎng)上識(shí)別一家企業(yè)的關(guān)鍵，其有助于公司與主要利害相關(guān)者建立起牢固的關(guān)系，贏得顧客、員工、經(jīng)銷商和供應(yīng)商的信任，從而贏得市場(chǎng)；第三，在當(dāng)代，企業(yè)無(wú)不處在媒體、政府以及公眾各方面監(jiān)視之下，具有較高倫理信譽(yù)的企業(yè)會(huì)減少起訴、法律制裁以及政府規(guī)制的可能性。品牌倫理的基本內(nèi)涵倫理不僅是指“約束個(gè)體或群體的行為準(zhǔn)則”，而且是一門(mén)關(guān)于道德學(xué)問(wèn)。品牌倫理，怍為專門(mén)研究道德標(biāo)準(zhǔn)的學(xué)問(wèn)，其核心問(wèn)題是企業(yè)或商業(yè)活動(dòng)的正當(dāng)性、合理性和規(guī)范性，以及通過(guò)品牌管理如何才能把經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。品牌倫理就是那些在道德意義上能夠指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行適當(dāng)決策和行為的原則。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它把一個(gè)符號(hào)、一個(gè)單詞、一個(gè)客體、一個(gè)概念同時(shí)集于一身，把各種象征符號(hào)如標(biāo)識(shí)、色彩、包裝和設(shè)計(jì)都組合在一起，它體現(xiàn)的是品牌的信息濃縮功能。在消費(fèi)者頭腦中儲(chǔ)存著眾多品牌的信息，比如：“夏奈爾”、“阿瑪尼”、“杉杉”、“白領(lǐng)”等，在他們購(gòu)買服裝的時(shí)候，品牌便成了他們選擇特定商品的對(duì)象。然而，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌的真正價(jià)值，是由品牌的資產(chǎn)性支撐的。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品所能創(chuàng)造的價(jià)值也許是有限的，但創(chuàng)造一種品牌，相對(duì)于資本的增值往往是驚人的。正因?yàn)槿绱?，在市?chǎng)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)的最后歸宿，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌已經(jīng)成為資本價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)的“原子核”。一個(gè)好的品牌是有生命、有個(gè)性、有靈魂的。就好比一個(gè)人，因此我們可以將品牌人性化。在成長(zhǎng)過(guò)程中，我們每一個(gè)人都必須受到社會(huì)道德規(guī)范的約束和限制，不能任其為所欲為?！安豢赏当I、不可欺弱、不可撒謊、不可亂世”等等，所謂生要有道，活亦有德。國(guó)家對(duì)于那些違反社會(huì)規(guī)范的行為，制定了相關(guān)法律進(jìn)行約束和制止，當(dāng)然在侵犯他人利益時(shí)，程度也是不同的，有輕有重，重則被定義為“犯罪”，輕者則給以批評(píng)指責(zé)，以及相關(guān)的處罰或警告?；蛘吖加诒?，受社會(huì)輿論的批判，在心理上備受譴責(zé)，這也是對(duì)其不道德行為的一種懲罰。品牌如人，更因?yàn)槠渲黧w是市場(chǎng)環(huán)境中不可或缺的、而且最復(fù)雜的一個(gè)，它的生存運(yùn)做也要講倫理道德。在倫理學(xué)中，倫理道德是有層次的，它并非對(duì)所有人強(qiáng)求一律。因此品牌倫理中的倫理規(guī)范也是根據(jù)不同情況去劃分的。一個(gè)品牌的成長(zhǎng)需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。我們?cè)诓邉澠放?，建設(shè)品牌，經(jīng)營(yíng)品牌，樹(shù)立品牌形象的過(guò)程中，為了達(dá)到預(yù)期的目的，都是怎么做的，其中都有哪些是不符合倫理道德的，而基于這種不道德的行為帶來(lái)的后果及影響，根據(jù)輕重緩急也有不同程度的懲罰措施。據(jù)調(diào)查，目前這種現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，而社會(huì)中制止這些行為的相關(guān)機(jī)構(gòu)還不夠健全。品牌倫理研究的理論基礎(chǔ)1、品牌生態(tài)理論與利益相關(guān)者理論隨著研究和實(shí)踐的深入，人們發(fā)現(xiàn)品牌與其外部環(huán)境構(gòu)成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，品牌的發(fā)展不僅要處理好與直接消費(fèi)者的關(guān)系，而且還要處理好與品牌的整個(gè)外部環(huán)境的關(guān)系。2O世紀(jì)9O年代中期以來(lái)，J·F·摩爾、D·A·艾克、T·鄧肯、菲利普·科特勒等西方學(xué)者提出品牌生態(tài)理論，這為研究品牌倫理奠定了最重要的理論基礎(chǔ)。T·鄧肯指出：真正的品牌其實(shí)是存在于利益相關(guān)者的內(nèi)心，品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各相關(guān)利益者團(tuán)體之間存在著內(nèi)在的雙向互動(dòng)聯(lián)系和重疊交叉現(xiàn)象。鄧肯認(rèn)為創(chuàng)造成功的品牌生態(tài)管理模式，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)組織來(lái)說(shuō)必須摒棄當(dāng)初成功的做法，改為全新的思考行為模式，即對(duì)與利益相關(guān)者所構(gòu)成的生態(tài)共同體實(shí)施品牌生態(tài)管理，提高企業(yè)品牌與商業(yè)生態(tài)環(huán)境的協(xié)同進(jìn)化能力和適應(yīng)能力，培育著名品牌，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌生態(tài)理論使人們認(rèn)識(shí)到，品牌與其相關(guān)利益者群體建立一種和諧共生的生態(tài)關(guān)系，有利于共同進(jìn)化與相互提高。2O世紀(jì)9O年代以來(lái)，在現(xiàn)代西方企業(yè)管理理論中，出現(xiàn)了“利益相關(guān)者”概念，表明人們對(duì)企業(yè)的性質(zhì)和使命有了新的認(rèn)識(shí)，利益相關(guān)者理論強(qiáng)調(diào)了管理的道德責(zé)任。2、品牌精神理論這一理論主要為西方學(xué)者J·昆德提出。J·昆德在其專著《公司精神》中指出：“品牌將會(huì)成為信仰，一些被認(rèn)為是品牌代言人的人物本身也會(huì)成為信仰或精神”、“當(dāng)面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買傾向就變得更加受制于其信仰，此時(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于關(guān)于品牌的卓越性的信仰和本能”、“最理想和最成功的品牌定位應(yīng)當(dāng)是這樣一種狀況：消費(fèi)者已經(jīng)將品牌視為為一種品牌精神”。3、品牌關(guān)系理論體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，品牌的消費(fèi)者導(dǎo)向，關(guān)系營(yíng)銷的盛行，顧客關(guān)系資產(chǎn)的認(rèn)同及品牌個(gè)性的奠基性研究，使品牌與消費(fèi)者的關(guān)系逐漸成為品牌理論研究的焦點(diǎn)。M·布萊克斯通、福尼爾古德伊爾等西方學(xué)者提出品牌關(guān)系理論。2O世紀(jì)9O年代中期，奧美廣告公司在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，品牌在與消費(fèi)者的關(guān)系中扮演五種重要角色：品質(zhì)、地位、獎(jiǎng)賞、自我表達(dá)和感受，滿足了消費(fèi)者五種不同的價(jià)值需求。古德伊爾提出了品牌角色階梯模型。認(rèn)為品牌最初只是衡量產(chǎn)品質(zhì)量的參考；隨著營(yíng)銷人員在品牌中增添成分，品牌就發(fā)展出了個(gè)性；當(dāng)親密關(guān)系建立起來(lái)，品牌就成為一個(gè)偶像；下一個(gè)階段，消費(fèi)者變得非常容易受公司營(yíng)銷活動(dòng)的影響；最后，品牌成為企業(yè)政策的代名詞，在社會(huì)文化認(rèn)可中承擔(dān)更多的責(zé)任。4、企業(yè)倫理學(xué)理論美國(guó)學(xué)者阿爾比恩·斯莫爾1895年發(fā)表以下觀點(diǎn)：“不僅僅是公共辦事處，私人企業(yè)也應(yīng)該為公眾所信任”，提出企業(yè)組織應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。1926年埃德加·黑爾曼斯出版了《商業(yè)倫理：當(dāng)前標(biāo)準(zhǔn)的研究》，特別是20世紀(jì)60年代以來(lái)，西方學(xué)者及企業(yè)掀起一場(chǎng)學(xué)習(xí)和實(shí)踐企業(yè)倫理的熱潮。我國(guó)學(xué)者自20世紀(jì)90年代中后期以來(lái)，積極引進(jìn)西方企業(yè)倫理并努力與中國(guó)傳統(tǒng)文化與民營(yíng)企業(yè)管理結(jié)合起來(lái)，但基本上是理論界熱、企業(yè)界冷的格局。近幾年來(lái)中國(guó)企業(yè)家的“國(guó)學(xué)熱”反應(yīng)了部分企業(yè)家在企業(yè)發(fā)展后對(duì)道德與倫理的反思。品牌倫理建設(shè)的內(nèi)容品牌倫理建設(shè)的內(nèi)容的界定正是基于品牌生態(tài)理論與利益相關(guān)者理論、品牌精神理論、品牌關(guān)系理論、企業(yè)倫理學(xué)理論基礎(chǔ)之上，特別是以品牌生態(tài)理論與利益相關(guān)者理論為指導(dǎo)。所謂利益相關(guān)者(stakeholder)是從股東(stockholder)一詞套用而來(lái)的。當(dāng)代西方企業(yè)倫理學(xué)家把凡與企業(yè)產(chǎn)生利益關(guān)系，從而與企業(yè)發(fā)生雙向影響的個(gè)人和團(tuán)體，包括股東、雇員、顧客、供應(yīng)商、零售商、社區(qū)及政府等，都視為企業(yè)的利益相關(guān)者。公司的利益相關(guān)者的觀點(diǎn)從另一個(gè)角度思考公司“是什么”，并且從利益相關(guān)者的角度思考公司應(yīng)有的經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè)品牌倫理建設(shè)內(nèi)容的界定如圖1。品牌精神是品牌倫理的靈魂；消費(fèi)者倫理是品牌倫理的關(guān)鍵內(nèi)容；股東倫理、員工倫理、供應(yīng)商倫理、經(jīng)銷商與零售商倫理、社區(qū)公眾倫理、政府公眾倫理、競(jìng)爭(zhēng)者公眾倫理、一般公眾倫理是品牌倫理的基本內(nèi)容、后臺(tái)支撐，是消費(fèi)者倫理實(shí)現(xiàn)的重要保障。1)品牌精神內(nèi)涵包括品牌定位、品牌目標(biāo)群體界定以及品牌為其目標(biāo)群體所引導(dǎo)的消費(fèi)文化、品牌文化內(nèi)涵、品牌倫理精神，其最終目的是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)某品牌的消費(fèi)成為其一種必需的選擇、一種信仰。2)消費(fèi)者倫理是指企業(yè)應(yīng)尊重消費(fèi)者的合理要求，在消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程注意保護(hù)消費(fèi)者合理權(quán)益，確保消費(fèi)者滿意，為消費(fèi)者提供物有所值的產(chǎn)品與服務(wù)，提高消費(fèi)者福利水平，確保顧客忠誠(chéng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與品牌可持續(xù)發(fā)展。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈使企業(yè)獲得有限的新顧客資源的難度和成本加大，如何留住老顧客成為成熟企業(yè)的營(yíng)銷中心工作之一。消費(fèi)者倫理是確保顧客忠誠(chéng)的法寶。3)股東倫理是指職業(yè)經(jīng)理人或企業(yè)管理層在接受委托人的委托之后，應(yīng)該誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，恪守職業(yè)操守，確保股東利益，特別是股東的中長(zhǎng)期利益。4)員工倫理是指企業(yè)善待員工，尊重員工，為員工提供良好的工作環(huán)境、薪水和其他利益?？茖W(xué)的員工倫理有助于建立雇主品牌，幫助公司吸引和留住優(yōu)秀的員工。5)供應(yīng)商倫理是指把供應(yīng)商管理納入企業(yè)價(jià)值鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)與供應(yīng)商相處時(shí)以雙贏的原則處理雙方矛盾與沖突，而不是把供應(yīng)商當(dāng)作利潤(rùn)的盤(pán)剝對(duì)象。6)經(jīng)銷商與零售商倫理是指把經(jīng)銷商與零售商納入企業(yè)價(jià)值鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)成為顧客服務(wù)的合作伙伴，以雙贏的原則處理雙方矛盾與沖突。7)社區(qū)公眾倫理是指企業(yè)應(yīng)為所在社區(qū)擔(dān)當(dāng)一定的社會(huì)責(zé)任，如生態(tài)責(zé)任、創(chuàng)造就業(yè)責(zé)任、提供公益活動(dòng)贊助等。8)政府公眾倫理是指企業(yè)應(yīng)守法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信納稅，并主動(dòng)配合政府的產(chǎn)業(yè)政策，在力所能及的情況下為政府承擔(dān)一些社會(huì)公益慈善責(zé)任。9)競(jìng)爭(zhēng)者公眾倫理是指以公平、平等、合作的原則處理與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系，不搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并共同致力行業(yè)的繁榮與規(guī)范。企業(yè)要做大，依賴于行業(yè)是否能做大，行業(yè)能否做大，關(guān)鍵在于是否存在推動(dòng)行業(yè)做大的合力，中國(guó)企業(yè)應(yīng)擺脫“同行冤家”的宿命。10)一般公眾倫理是指企業(yè)應(yīng)承擔(dān)社會(huì)公益和社會(huì)慈善責(zé)任、影響社會(huì)文化觀念的責(zé)任，以贏得良好的社會(huì)輿論與品牌倫理形象。品牌倫理建設(shè)的策略1、塑造品牌精神品牌精神決定了品牌倫理制度建設(shè)、品牌倫理傳播活動(dòng)的方式與內(nèi)容，是品牌倫理的靈魂。品牌精神塑造首先要界定品牌目標(biāo)群體，明確品牌市場(chǎng)定位，在此基礎(chǔ)上營(yíng)造品牌的文化內(nèi)涵、消費(fèi)文化及倫理精神。品牌的文化內(nèi)涵、消費(fèi)文化及倫理精神的營(yíng)造必須反映目標(biāo)群體的生活方式與心理偏好，并具有先進(jìn)性與潮流性，能夠引導(dǎo)目標(biāo)群體，并成為其精神歸屬、精神向往與追求。只有當(dāng)所有的觀念和價(jià)值觀趨向一致并與企業(yè)各項(xiàng)技能相互匹配的時(shí)候，即整個(gè)事物已在公司精神的管理和控制之中，公司才有望實(shí)現(xiàn)品牌精神。2、企業(yè)與品牌倫理制度化(包括SA8000)品牌倫理涉及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人倫理和品牌背后的組織倫理兩個(gè)層面，是兩個(gè)層面?zhèn)惱淼赖氯诤系慕Y(jié)果。個(gè)人倫理有賴于社會(huì)輿論和內(nèi)心信念的作用，組織倫理需要通過(guò)組織慣例、組織文化和組織理念來(lái)發(fā)揮穩(wěn)性的約束作用，兩者協(xié)同的結(jié)果是和諧和建設(shè)性的決策過(guò)程。但在隱性的組織慣例、文化和理念發(fā)生作用之前，組織倫理的形成需要以制度建設(shè)為基本手段和保障。1)制定道德行為規(guī)范。企業(yè)道德行為規(guī)范是企業(yè)在日常業(yè)務(wù)活動(dòng)中當(dāng)?shù)赖聝r(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)生沖突時(shí)應(yīng)遵循的基本方針。美國(guó)《財(cái)富》雜志上排名前1000家的企業(yè)絕大多數(shù)有成文的倫理準(zhǔn)則。我國(guó)部分知名企業(yè)也開(kāi)始重視道德行為規(guī)范的制度化建設(shè)，如萬(wàn)科公司的“職業(yè)行為準(zhǔn)則”與華為的“商業(yè)行為準(zhǔn)則”、海航的“員工守則”。2)建立監(jiān)督機(jī)制與反饋機(jī)制。設(shè)立倫理主管和倫理委員會(huì)。倫理主管對(duì)企業(yè)及品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行日常道德管理、預(yù)防和控制危機(jī)事件，直接對(duì)公司負(fù)責(zé)，而倫理委員會(huì)則負(fù)責(zé)制定和批準(zhǔn)道德行為規(guī)范，協(xié)調(diào)不同部門(mén)倫理規(guī)范工作。企業(yè)與品牌倫理的實(shí)踐情況、評(píng)價(jià)應(yīng)反饋給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，個(gè)人和企業(yè)內(nèi)部部門(mén)的倫理準(zhǔn)則實(shí)施與評(píng)價(jià)也應(yīng)反饋給個(gè)人和部門(mén)本身。反饋機(jī)制能夠促進(jìn)倫理制度的內(nèi)化，誘發(fā)個(gè)體和部門(mén)的自我有效感。3)在條件允許下，如外向型企業(yè)，可以導(dǎo)人SA8000，以促使員工倫理建設(shè)制度化。SA8000是SocialAccountability8O0O的英文簡(jiǎn)稱，意即“社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)”。SA8000是根據(jù)國(guó)際勞工組織公約、世界人權(quán)宣言和聯(lián)合國(guó)兒童權(quán)利公約等國(guó)際條約制定的全球第一個(gè)企業(yè)道德規(guī)范資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。SA8000標(biāo)準(zhǔn)具有通用性，它適用于世界各國(guó)、任何行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)和公共機(jī)構(gòu)。SA8000標(biāo)準(zhǔn)有9個(gè)要素，包括：童工、強(qiáng)迫性勞動(dòng)、健康與安全、結(jié)社自由和集體談判權(quán)、歧視、懲戒性措施、勞動(dòng)時(shí)間、工資、管理體系等。這些要素規(guī)定了企業(yè)必須承擔(dān)的對(duì)社會(huì)和利益相關(guān)者的責(zé)任，其中對(duì)工作環(huán)境、員工健康與安全、員工培訓(xùn)、薪酬、工會(huì)權(quán)利等具體問(wèn)題指定了最低要求。SA8000要求企業(yè)構(gòu)建一個(gè)能夠支持、維護(hù)和推行SA8000標(biāo)準(zhǔn)的管理系統(tǒng)；同時(shí)強(qiáng)調(diào)企業(yè)在社會(huì)責(zé)任行動(dòng)時(shí)必須在組織內(nèi)部和超越自身組織邊界的情況下同時(shí)發(fā)揮作用，即它涵蓋了整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，組織必須要求它的供應(yīng)商配合，以便在供應(yīng)商那里也落實(shí)SA8000認(rèn)證過(guò)程。SAI的長(zhǎng)期目標(biāo)在于讓通過(guò)SA8000認(rèn)證的企業(yè)只與同樣通過(guò)了認(rèn)證的供應(yīng)商打交道。3、品牌倫理傳播品牌倫理傳播分為對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播。對(duì)內(nèi)傳播是指對(duì)企業(yè)內(nèi)部公眾進(jìn)行倫理傳播，統(tǒng)一員工倫理意識(shí)，并將品牌倫理、企業(yè)倫理規(guī)范內(nèi)化為企業(yè)文化的組成部分與員工的自覺(jué)行為。對(duì)外傳播是指對(duì)企業(yè)外部公眾進(jìn)行傳播，一方面落實(shí)品牌精神、企業(yè)與品牌倫理規(guī)范，有計(jì)劃策劃企業(yè)與品牌倫理活動(dòng)；另一方面有計(jì)劃地在企業(yè)與企業(yè)外部公眾之間進(jìn)行溝通，樹(shù)立良好的品牌倫理形象；第三，通過(guò)對(duì)外品牌倫理傳播，可以促進(jìn)強(qiáng)化品牌倫理為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人及員工的自覺(jué)觀念與行為，促進(jìn)企業(yè)與品牌倫理的實(shí)施。1)公共關(guān)系廣告。公共關(guān)系廣告：是公共關(guān)系宣傳的一種重要形式，它通過(guò)花錢購(gòu)買大眾媒體或公眾傳播機(jī)會(huì)，向大眾傳媒傳遞公關(guān)信息，樹(shù)立、維持、改變或強(qiáng)化組織的公眾形象。公共關(guān)系廣告包括實(shí)力廣告、觀念廣告、信譽(yù)廣告、聲勢(shì)廣告、祝賀廣告、謝意廣告、歉意廣告、解釋廣告、響應(yīng)廣告、倡儀廣告、公益廣告、紀(jì)事廣告等多種方式。2)有計(jì)劃、有針對(duì)性的贊助社會(huì)活動(dòng)。贊助是企業(yè)無(wú)償提供資金或物質(zhì)支持某一項(xiàng)事業(yè)，以獲得一定的形象傳播效益的社會(huì)活動(dòng)。通過(guò)贊助來(lái)承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任，可以樹(shù)立良好形象，提高企業(yè)及品牌美譽(yù)度；可以有效提高企業(yè)及品牌知名度；可以培養(yǎng)公眾感情。贊助的類型主要有贊助體育運(yùn)動(dòng)、贊助文化事業(yè)、贊助科學(xué)教育事業(yè)、贊助社會(huì)慈善和福利事業(yè)、贊助地方性的節(jié)日活動(dòng)、贊助大型展覽、贊助出版物、贊助環(huán)保事業(yè)、贊助專業(yè)團(tuán)體、贊助其他特殊領(lǐng)域。3)策劃公益活動(dòng)。策劃公益活動(dòng)與贊助活動(dòng)有所不同，贊助活動(dòng)是贊助社會(huì)上業(yè)已存在的社會(huì)公益活動(dòng)，策劃公益活動(dòng)則是依據(jù)社會(huì)輿論熱點(diǎn)與社會(huì)公益活動(dòng)需要，策劃反映品牌基本定位、品牌精神、品牌倫理的社會(huì)公益活動(dòng)，具有新聞性與社會(huì)公益性的特點(diǎn)，能夠執(zhí)行企業(yè)與品牌倫理活動(dòng)，傳播企業(yè)與品牌倫理精神。農(nóng)夫山泉在這方面是典范。農(nóng)夫山泉2000年成為中國(guó)奧運(yùn)會(huì)體育代表團(tuán)指定飲用水，唱響了“冠軍的味道有點(diǎn)甜”，并在悉尼策劃了“萬(wàn)名海外華僑簽名支持北京申奧”活動(dòng)。2001年農(nóng)夫山泉第一個(gè)成為中國(guó)奧申委的合作伙伴，并策劃了“1分錢支持申奧”的活動(dòng)，每賣出一瓶農(nóng)夫山泉就捐一分錢支持中國(guó)申奧。2002年中國(guó)申奧成功，農(nóng)夫山泉延伸了2001年的一分錢公益概念，推出了“學(xué)子陽(yáng)光工程”，每賣出一瓶農(nóng)夫山泉就捐出一分錢支持中國(guó)西部小學(xué)體育器材。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，農(nóng)夫山泉推出“大腳”篇的公益廣告，延續(xù)“1分錢”的公益概念，講述了一個(gè)偏遠(yuǎn)農(nóng)村少年大腳的奧運(yùn)夢(mèng)想，這背后則是農(nóng)夫山泉“學(xué)子陽(yáng)光工程”的結(jié)晶。我國(guó)品牌倫理的現(xiàn)狀我國(guó)品牌倫理經(jīng)營(yíng)的狀況不容樂(lè)觀，我國(guó)關(guān)于品牌倫理問(wèn)題提出的較晚，對(duì)品牌倫理的研究尚處于起步階段，品牌倫理的作用還沒(méi)有引起企業(yè)界的足夠重視，品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不道德的反倫理的行為經(jīng)常發(fā)生，假冒偽劣品牌商品充斥市場(chǎng)、屢禁不止；品牌誠(chéng)信問(wèn)題；夸大其詞、引人誤解的虛假宣傳行為、不正當(dāng)?shù)挠歇?jiǎng)銷售行為等，企業(yè)為了追求利潤(rùn)的最大化，甚至不擇手段。這不僅嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益，破壞了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，也會(huì)對(duì)品牌形象造成巨大的破壞，并引發(fā)由于品牌價(jià)值的降低而帶來(lái)的多方面的損失。當(dāng)前，品牌經(jīng)營(yíng)中的不道德問(wèn)題產(chǎn)生的主要來(lái)源在于品牌建設(shè)與倫理相脫節(jié)，其原因是多方面的。主要是我國(guó)企業(yè)的品牌倫理明確度不高，對(duì)什么是品牌倫理經(jīng)營(yíng)行為沒(méi)有一個(gè)清晰的概念。目前我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代，正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，變革時(shí)期的一個(gè)重要特點(diǎn)就是社會(huì)失序，行為失范和價(jià)值失衡，這就使得各種倫理觀念紛涌而起，而我國(guó)品牌建設(shè)的道德規(guī)范又未跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，從而導(dǎo)致我國(guó)一些企業(yè)在提升品牌力度，增加品牌附加值的過(guò)程中，倫理觀念混亂和道德失范。進(jìn)而使我國(guó)企業(yè)的品牌倫理明確度處于較低水平。其次，在我國(guó)，企業(yè)利益相關(guān)者對(duì)品牌建設(shè)中反倫理行為的敏感度低，從而使得企業(yè)反倫理行為有機(jī)可乘。再次，在我國(guó)消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)仍然不強(qiáng)，輿論監(jiān)督的力度不夠，吃啞巴虧，怕麻煩的心理普遍存在，這就給了企業(yè)從事各種反倫理行為以可乘之機(jī)，各種反倫理顯現(xiàn)層出不窮。在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，企業(yè)可以運(yùn)用各種戰(zhàn)略維持并培育自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。全球品牌競(jìng)爭(zhēng)自熱化，每年都有成千上萬(wàn)的新品牌問(wèn)世。往往在同一個(gè)行業(yè)里擁塞著許多大大小小的品牌。為了取悅消費(fèi)者，品牌們用盡解數(shù)，各顯神通，展開(kāi)了品牌傳播的博弈。成千上萬(wàn)的廣告片投放出去，公關(guān)活動(dòng)、路牌、雜志宣傳遍地開(kāi)花，期望能夠使自己的品牌從浩如煙海的品牌中嶄露頭角，突圍出來(lái)。品牌傳播的方式有很多種，廣告是品牌傳播的主要手段，廣告具有信息傳遞快，覆蓋范圍廣，能夠反復(fù)傳播等特點(diǎn)。是通過(guò)廣告宣傳的方式，將商品或服務(wù)及企業(yè)本身的信息傳遞給廣大顧客，引起他們的興趣及購(gòu)買行為。企業(yè)的責(zé)任在于將產(chǎn)品及企業(yè)自身的真實(shí)信息傳遞給廣大用戶。企業(yè)投入廣告，對(duì)品牌進(jìn)行反復(fù)宣傳，就會(huì)因品牌形象不斷撞擊消費(fèi)者及社會(huì)公眾的感官，從而使品牌的知名度得到迅速提高。廣告可揚(yáng)名造勢(shì)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)和擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。廣告可以引導(dǎo)消費(fèi)者，可以創(chuàng)造出極有誘惑力的煽動(dòng)結(jié)果，并能夠建立品牌和維持知名度，但是廣告缺乏公眾信任度，并且造成一些品牌特征信息繁多而混亂。事實(shí)上公眾對(duì)大部分的廣告產(chǎn)生了觀念上、行為上、心理上的某種程度的害怕、排斥、拒絕，盡管它仍是品牌推廣的重要工具。諸如虛假和誤導(dǎo)性廣告，操縱或欺騙性銷售、促銷戰(zhàn)術(shù)或宣傳報(bào)導(dǎo)等。廣告中不道德行為主要表現(xiàn)是：播送欺騙性廣告推銷產(chǎn)品，使消費(fèi)者作出錯(cuò)誤的購(gòu)買決策；為了搞垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以提高自己產(chǎn)品或企業(yè)的身份，而播送攻擊競(jìng)爭(zhēng)者的廣告。例如，當(dāng)麥當(dāng)勞(McDonald)快餐店在某些地區(qū)引進(jìn)其雞肉食品時(shí)，肯德雞(Kentucky)快餐店在廣告上含沙射影地攻擊麥當(dāng)勞，其廣告宣傳一名叫麥當(dāng)勞先生小丑在議會(huì)受到質(zhì)問(wèn)，當(dāng)麥當(dāng)勞先生被問(wèn)到是否有肯德雞的油炸雞時(shí)，他回答：“玩具，許多玩具??，”答非所聞，顯然是對(duì)麥當(dāng)勞先生的丑化。CBS廣播公司拒絕播送這則廣告，認(rèn)為這是對(duì)麥當(dāng)勞公司的攻擊，有損麥當(dāng)勞的形象?；?yàn)榱苏T惑消費(fèi)者購(gòu)買自己產(chǎn)品而制作夸大其詞或隱瞞產(chǎn)品缺陷的廣告；或是采用含糊其詞、模棱兩可的廣告詞作廣告宣傳，而引起消費(fèi)者對(duì)廣告真實(shí)含義的誤解。在服裝方經(jīng)營(yíng)方面，服裝品質(zhì)的概念已經(jīng)變了，近些年流行的“保暖“內(nèi)衣，通過(guò)其廣告媒體過(guò)大的宣傳，讓消費(fèi)者理解為比普通內(nèi)衣保暖，能一件頂兩件。而實(shí)際并非如此，什么遠(yuǎn)紅外線，納米，萊卡。只不過(guò)是廠家和商家巧立名目，借以促銷的手段而已。因此，在品牌傳播過(guò)程中，一定要把道德傳播放在首位。社會(huì)不僅是活動(dòng)的有機(jī)體，而且是一部無(wú)字的教科書(shū)，人們不僅在其中生活，而且在生活中潛移默化?！罢f(shuō)者無(wú)意，聽(tīng)者有心”，正是道德傳播的特征所在。道德傳播就是在社會(huì)的主交往中接受的關(guān)于個(gè)人的價(jià)值觀念的影響，它是無(wú)結(jié)構(gòu)的，非制度化的“道德宣傳”。無(wú)序走向有序，無(wú)法實(shí)則至法．因它與道德宣傳和道德教育相比，是更具廣泛性和實(shí)際性的“道德宣傳”和“道德教育”。道德傳播是在無(wú)形中實(shí)現(xiàn)有形，在無(wú)治中達(dá)到有治。一個(gè)新聞廣播，本意是披露社會(huì)上發(fā)生的事情，使聽(tīng)眾知曉世事和通觀“風(fēng)云”，但是聽(tīng)眾從收聽(tīng)新聞中，悟出了做人正身的道理，這就在新聞中實(shí)現(xiàn)了道德傳播的意義，在品牌傳播中同樣如此。我國(guó)品牌倫理化的對(duì)策面對(duì)國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，我國(guó)企業(yè)必須改變品牌倫