秦池酒廠案例分析

秦池酒廠案例分析秦池酒廠案例分析秦池酒廠案例分析資料僅供參考文件編號(hào)：2022年4月秦池酒廠案例分析版本號(hào)：A修改號(hào)：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：秦池酒廠案例分析信息工程學(xué)院（本部）10電子信息科學(xué)與技術(shù)2班0226汪丹秦池酒廠的前身是1940年成立的山東臨朐縣酒廠，地處沂蒙山區(qū)。至80年代，秦池酒廠一直為年產(chǎn)量萬噸左右的縣級(jí)小型國有企業(yè)。到1992年，秦池酒廠虧損額已達(dá)幾百萬元，瀕臨倒閉。該年底，王卓勝臨危受命，入住秦池，擔(dān)任秦池酒廠廠長。1993年，秦池酒廠采取避實(shí)擊虛的戰(zhàn)略，在白酒品牌競爭尚存空隙的東北，運(yùn)用廣告戰(zhàn)成功地打開沈陽市場。1994年，進(jìn)入東北市場。1995年，進(jìn)西安，蘭州，長沙等重點(diǎn)市場、銷售額連續(xù)三年翻番。該年底，組建以秦池酒廠為核心的秦池集團(tuán)，注冊(cè)資金億元，員工增值5600人。秦池選擇了一條充滿風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又滿懷希望的渠道：爭奪1996年CCTV標(biāo)王。1996年11月8日秦池酒廠以億元人民幣的“天價(jià)”，買下了中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告，從而成為令人炫目的連任二屆“標(biāo)王”。1995年該廠曾以6666萬元人民幣奪得“標(biāo)王”。1995年，秦池酒廠廠長赴京參加第一屆“標(biāo)王”競標(biāo)，以6666萬元的價(jià)格奪得中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告后，秦池酒廠一夜成名，秦池白酒也身價(jià)倍增。中標(biāo)后的一個(gè)多月時(shí)間里，秦池就簽訂了銷售合同4億元；頭兩個(gè)月秦池銷售收入就達(dá)億元，實(shí)現(xiàn)利稅6800萬元相當(dāng)于秦池酒廠建廠以來前55年的總和。至6月底，訂貨已排到了年底。1996年秦池酒廠的銷售也由1995年只有7500萬元一躍為億元。事實(shí)證明，巨額廣告投入確實(shí)帶來了“驚天動(dòng)地”的效果。成為CCTV標(biāo)王，為秦池帶來了巨大的影響和聲譽(yù)。經(jīng)新聞界的一再炒作，秦池在全國一夜之間由無名小輩變成公眾明星，產(chǎn)品知名度，企業(yè)知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中國市場成為名牌。在此基礎(chǔ)上，全國各地商家紛紛找上門來，在很短的時(shí)間建立起布滿全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。在有利條件下，秦池的價(jià)格，物流資金等有了更大的回旋空間，單產(chǎn)利潤也提高了，秦池迅速形成了全國市場的宏大格局。秦池在1996年度廣告投入巨大，經(jīng)營上的業(yè)績充分體現(xiàn)了標(biāo)王的巨大宣傳作用。同時(shí)我們用企業(yè)管理的冷靜眼光來看待秦池的96CCTV標(biāo)王；1996年預(yù)期銷量并沒有超過酒廠的生產(chǎn)能力，秦池酒是在原配套生產(chǎn)線，原生產(chǎn)程序，工藝和原有熟練工人的操作下生產(chǎn)出來的，酒的質(zhì)量公眾是感到比較放心的。另一方面，秦池雖然在廣告上的絕對(duì)投人要大一些，但秦池已通過典型的秦池模式造就了廣闊市場，通過擴(kuò)大產(chǎn)品銷量降低了單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用，產(chǎn)品成本不升反降，再加上品牌效應(yīng)對(duì)價(jià)格的影響，利潤率自然提高了。然而，新華社1998年6月25日?qǐng)?bào)道：秦池目前生產(chǎn)、經(jīng)營陷入困境，今年虧損已成定局……大風(fēng)險(xiǎn)為秦池帶來大發(fā)展，秦池人很形象地將廣告支出與銷售收入比喻為：“每天開出一輛桑塔納，賺回一輛奧迪?！?996年，秦池銷售額增長500%，利稅增長600%。秦池從一個(gè)默默無聞的小酒廠一躍成為全國聞名的大企業(yè)。秦池酒廠銷售額與利稅變化情況（單位：千萬元）年份銷售額利稅19951831996952219976516在此問題上，營銷界有一種觀點(diǎn)，即批判秦池所走的是數(shù)量營銷而非質(zhì)量營銷之路，將秦池高強(qiáng)度化廣告策略比作有激情卻缺乏科學(xué)性的“農(nóng)民起義”。這種理論似乎過于“理想主義”或“本主主義”了點(diǎn)。成功奪得“標(biāo)王”后的秦池，在白酒釀造技術(shù)上的提升和對(duì)白酒品質(zhì)的追求，始終沒有因榮譽(yù)而來而懈怠，反之一直在默默地努力著一切。當(dāng)?shù)弥?dāng)時(shí)中國最好的原酒出自川酒，秦池不惜成本，不遠(yuǎn)萬里從四川采購了一批質(zhì)量上乘的原酒，采用當(dāng)時(shí)比較先進(jìn)而現(xiàn)在被普遍接受的勾兌技術(shù)，回廠與秦池的優(yōu)質(zhì)基酒進(jìn)行配置出酒，調(diào)出的酒味兼具南北方的特色，一瓶秦池酒多姿多彩，風(fēng)格更為顯著。無奈，當(dāng)時(shí)由于市場的惡性競爭，同行惡言中傷，以及一些不法份子打著“秦池”的幌子到處生產(chǎn)假酒，使得秦池還未來得及澄清一切，卻被誣言淹沒，不得不說是山東白酒的遺憾。秦池作為一個(gè)小酒廠，面臨的首要問題就是如何在激烈的競爭中生存，同時(shí)還要能夠發(fā)展。知名度、技術(shù)的確是不如老牌名酒的，如果再把有限的資金用于技術(shù)改造，結(jié)構(gòu)調(diào)整，那么秦池可能連生存也無法保證。目前，就還有數(shù)千家采用傳統(tǒng)“固態(tài)發(fā)酵”工藝的小酒廠，正在破產(chǎn)的邊緣苦苦掙扎，這正是它們沒有有效地解決基本生存與企業(yè)發(fā)展的整合問題所在。白酒是一種最終消費(fèi)品，它的使用效果在很大程度上取決于消費(fèi)者的心理感受，因而無法明確界定。白酒經(jīng)常在公關(guān)場合消費(fèi)，酒的名氣越大，公關(guān)效果越好。因此，通過廣告來提高白酒的知名度不僅是必要的，而且是科學(xué)的。因?yàn)榍爻啬壳暗睦Ь扯鴮ⅰ扒爻啬Ｊ健辟H得一無是處的做法，有“成王敗寇”的嫌疑。要知道，任何一種經(jīng)營模式只要存在過，就必然有它合理的地方。讓我們?cè)賮砜纯辞爻亟?jīng)營模式的循環(huán)圈，秦池經(jīng)營模式能形成良性循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是投人的大量廣告、宣傳能否轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的巨大市場需求，這是降低單位產(chǎn)品廣告成本、贏得利潤的關(guān)鍵。一旦這一環(huán)節(jié)發(fā)生中斷，投入的大量廣告沒有產(chǎn)生預(yù)期的效果，秦池將面臨滅頂之災(zāi)。而秦池雖然在1996年廣告鋪天蓋地，品牌知名度直線上竄，但與其他名酒，大廠相比秦池酒缺少穩(wěn)固的市場美譽(yù)度。也就是說：一旦秦池不做廣告，可以肯定的是銷售業(yè)績會(huì)直線下跌。而不會(huì)像“五糧液”、“杜康”等歷史名酒一樣雖長期不做廣告但市場依然穩(wěn)定，可以說：秦池的市場業(yè)績是廣告炒作出來的，不具備長期的市場導(dǎo)向功能。清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，認(rèn)識(shí)到秦池酒1996年的風(fēng)光只是暫時(shí)的彩色肥皂泡，眾多企管人員就不必再為秦池的衰落而扼腕嘆息。認(rèn)識(shí)到秦池的繁榮只是泡沫繁榮并不是肯定秦池將要面臨必然的衰亡，1996年的秦池是本身發(fā)展在一段區(qū)域時(shí)間內(nèi)的最高點(diǎn)，如果把握得好，秦池將會(huì)從頂峰適度回落，但仍會(huì)保持強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。1996年底，秦池最突出的矛盾已不是市場開發(fā)能力的不足，而是秦池酒的生產(chǎn)能力的不足，即面臨著改進(jìn)生產(chǎn)工藝，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高秦池酒內(nèi)在質(zhì)量的迫切問題，這時(shí)的秦池集團(tuán)，本應(yīng)在1997年標(biāo)王爭奪中激流勇退，將經(jīng)營管理的重點(diǎn)回轉(zhuǎn)，利用1996年的資金積累，真正在提高秦池酒的競爭力方面下功夫，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，擴(kuò)大或增加生產(chǎn)線，培訓(xùn)熟練技術(shù)工人等，同時(shí)在中央電視臺(tái)保持適度廣告以維持市場。但是出于短期的經(jīng)濟(jì)利潤思維，出于維持秦池酒虛幻地位的虛榮心理，秦池進(jìn)行了爭奪97CCTV標(biāo)王的豪賭，其結(jié)果必然是自掘墳?zāi)?，自己把自己送上滅亡的道路。如果?dāng)時(shí)秦池的決策層和主管領(lǐng)導(dǎo)有更敏銳的經(jīng)濟(jì)頭腦，真正為秦池的長遠(yuǎn)發(fā)展而深思熟慮，今日中國的白酒業(yè)將多一個(gè)響亮的名牌。從企業(yè)理財(cái)?shù)慕嵌榷裕爻氐氖⑺ビ腥齻€(gè)方面的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得總結(jié)和吸?。旱谝?、固定成本的存在使企業(yè)在產(chǎn)生經(jīng)營杠桿作用的同時(shí)，也帶來相應(yīng)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)營杠桿的作用并不都是積極的，只要企業(yè)銷售量不能持續(xù)增長，經(jīng)營杠桿所產(chǎn)生的作用就將是負(fù)面的。要確保銷售量的持續(xù)增長，做廣告、樹立品牌是一種比較有效地方式。但廣告投資應(yīng)與企業(yè)的銷售業(yè)績保持適度的平衡，否則會(huì)給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，一流的品牌需要以一流的產(chǎn)品質(zhì)量作保證，否則，品牌效應(yīng)也只能是曇花一現(xiàn)。第二、財(cái)務(wù)管理的重點(diǎn)在資產(chǎn)負(fù)債表的左邊。企業(yè)資金籌措當(dāng)然是企業(yè)理財(cái)?shù)闹匾獌?nèi)容，但外來資金對(duì)企業(yè)的發(fā)展來說僅僅是一種“輸血”功能，它可以解決企業(yè)一時(shí)的資金難題，但企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展，必須依靠形成一種來自于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的良性“造血”功能機(jī)制，惟有如此，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展方有持續(xù)的財(cái)務(wù)資源支持。而“造血”功能機(jī)制的形成只能依靠企業(yè)資產(chǎn)的合理而有效的利用，保證現(xiàn)金流入和流出在時(shí)間、數(shù)量和速度上的協(xié)調(diào)一致。第三、合理的資金調(diào)度需要以資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的平衡、資本結(jié)構(gòu)的平衡以及資產(chǎn)負(fù)債表左右雙方的結(jié)構(gòu)性平衡為前提。這三方面的任何一方的失衡，都將導(dǎo)致企業(yè)資金流動(dòng)發(fā)生困難，從而使企業(yè)陷入一定的財(cái)務(wù)困境。由此可見，誰有財(cái)務(wù)資源的可持續(xù)支持，企業(yè)才能可持續(xù)發(fā)展。如今的秦池，依舊活躍在齊魯大地上，秉承一直以來的“創(chuàng)新”精神，孜孜不倦的繼續(xù)開拓著白酒工藝的革新與進(jìn)步