服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷概述課件

第十五章服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷組合第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理第三節(jié)服務(wù)的有形展示第四節(jié)服務(wù)營(yíng)銷策略第十五章服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)營(yíng)1

第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷組合一、服務(wù)的概念服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生，它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能無關(guān)聯(lián)。第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷組合2

1.服務(wù)是一方向另一方提供的一種或一系列行為。2.服務(wù)必須對(duì)購(gòu)買者有用，即它可以滿足購(gòu)買者的某種欲望，給他帶來利益。3.服務(wù)不一定需要物質(zhì)產(chǎn)品介入，如果需要物質(zhì)產(chǎn)品的參與則物質(zhì)產(chǎn)品的所有權(quán)也不發(fā)生轉(zhuǎn)移。

1.服務(wù)是一方向另一方提供的一種或一系34.服務(wù)提供的基本上是無形的活動(dòng)，可以是純粹的服務(wù)，也可以是與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起。5.服務(wù)對(duì)購(gòu)買者的重要性足以與物質(zhì)產(chǎn)品相提并論，但某些義務(wù)性的服務(wù)，如教育、治安、防火等政府服務(wù)，作為納稅人的“購(gòu)買者”并不需要直接付費(fèi)或全額交費(fèi)。4.服務(wù)提供的基本上是無形的活動(dòng)，可以是純粹的服4二、服務(wù)業(yè)的主要類型常見的服務(wù)業(yè)主要有以下類型：1.交通運(yùn)輸業(yè)2.通信業(yè)3.商業(yè)4.金融業(yè)5.工商服務(wù)和專業(yè)性服務(wù)機(jī)構(gòu)6.娛樂和休閑業(yè)7.其它類二、服務(wù)業(yè)的主要類型5

三、服務(wù)的特征（一）無形性也稱為不可感知性，是服務(wù)最為顯著的特征。首先，與有形的消費(fèi)品或工業(yè)品相比，服務(wù)的許多元素是看不見、摸不著、無形無質(zhì)；其次，顧客在購(gòu)買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。三、服務(wù)的特征6

（二）不可分離性不可分離性，也稱同步性，是指服務(wù)與服務(wù)提供者不可分離。也就是說服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同步進(jìn)行，當(dāng)服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時(shí)，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，兩者在時(shí)間上不可分離。

（三）異質(zhì)性也稱品質(zhì)差異性。服務(wù)質(zhì)量是多個(gè)因素綜合作用的結(jié)果，環(huán)境、服務(wù)的提供者和顧客的變化都可能引起服務(wù)質(zhì)量的變化。因此，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性，難以像有形產(chǎn)品那樣進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。（二）不可分離性71.對(duì)服務(wù)的提供者而言，服務(wù)是以人為中心，由于人的氣質(zhì)、修養(yǎng)、文化與技術(shù)水平存在差異，同一種服務(wù)由數(shù)人操作品質(zhì)難以完全相同；同一人提供同樣的服務(wù)由于時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境與心情變化，作業(yè)成果也很難完全一致。2.對(duì)于服務(wù)的購(gòu)買者而言，由于顧客的性別、年齡、文化、素質(zhì)、修養(yǎng)和心理等因素的不同，對(duì)所接受的服務(wù)感知也是不一樣的。1.對(duì)服務(wù)的提供者而言，服務(wù)是以人為中心，由于人8

（四）易逝性也稱不可儲(chǔ)存性，是指服務(wù)由于其無形性和生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特征而使其無法像消費(fèi)品和工業(yè)品那樣可以儲(chǔ)存起來，供未來使用。（五）缺乏所有權(quán)缺乏所有權(quán)是指在服務(wù)的生產(chǎn)過程中不波及任何物品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。服務(wù)是無形的又不可儲(chǔ)存，服務(wù)在交易完成后便消失了，消費(fèi)者并沒有“實(shí)質(zhì)性”擁有服務(wù)。（四）易逝性9

四、服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的差異

（一）產(chǎn)品特點(diǎn)不同由于服務(wù)表現(xiàn)為一種行為、績(jī)效或努力，它是無形的，顧客很難感知或判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進(jìn)行判斷。因此，有形展示成了服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)重要工具。

四、服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的差異10（二）顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與程度不同由于顧客直接參與生產(chǎn)過程，如何管理顧客使得服務(wù)推廣得以有效進(jìn)行，成為服務(wù)營(yíng)銷一個(gè)重要內(nèi)容。另外，服務(wù)人員與顧客的互動(dòng)行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)與顧客的關(guān)系。（二）顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與程度不同11

（三）人是產(chǎn)品的一部分服務(wù)過程是顧客與服務(wù)提供者廣泛接觸的過程，服務(wù)績(jī)效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)。（四）質(zhì)量控制問題由于人是服務(wù)的一部分，服務(wù)的質(zhì)量很難像有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量，因而其缺點(diǎn)和不足也就不易發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)。

（三）人是產(chǎn)品的一部分12（五）產(chǎn)品無法儲(chǔ)存由于服務(wù)的無形性及生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，使得服務(wù)具有不可儲(chǔ)存的性質(zhì)。（六）時(shí)間因素的重要性在服務(wù)市場(chǎng)上，服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過程是由顧客同服務(wù)提供者共同實(shí)現(xiàn)的，服務(wù)的供應(yīng)就必須及時(shí)、快捷，以縮短顧客等待服務(wù)的時(shí)間。（五）產(chǎn)品無法儲(chǔ)存13（七）分銷渠道不同服務(wù)企業(yè)不像生產(chǎn)企業(yè)那樣通過物流渠道把產(chǎn)品從工作運(yùn)送到顧客手中，而是借助電子渠道（例如廣播、電視）或是把生產(chǎn)、消費(fèi)、消費(fèi)地點(diǎn)連在一起來推廣產(chǎn)品。這些渠道基本上附屬于企業(yè)的生產(chǎn)過程，而非表現(xiàn)為獨(dú)立的形式。（七）分銷渠道不同14

五、服務(wù)營(yíng)銷組合營(yíng)銷學(xué)者在傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷組合基礎(chǔ)上又增加了三個(gè)營(yíng)銷組合要素，即人員（People）、有形展示（PhysicalEvidence）和過程（Process），構(gòu)成了服務(wù)營(yíng)銷組合，即7Ps。

五、服務(wù)營(yíng)銷組合15

（一）產(chǎn)品策略服務(wù)產(chǎn)品必須考慮的要素是服務(wù)的范圍、質(zhì)量、品牌、保證以及售后服務(wù)等。服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助服務(wù)。

核心服務(wù)是顧客購(gòu)買一項(xiàng)服務(wù)所要追求的最基本的效用。便利服務(wù)是為配合推廣核心服務(wù)而提供的便利。輔助服務(wù)是用以增加服務(wù)的價(jià)值或區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)，它由消費(fèi)信貸、服務(wù)保障、跟蹤服務(wù)等構(gòu)成，輔助服務(wù)的實(shí)施有助于實(shí)施差異化營(yíng)銷策略。

（一）產(chǎn)品策略16

（二）定價(jià)策略價(jià)格方面要考慮的因素包括：價(jià)格水平、折讓和傭金、付款方式和信用。由于服務(wù)質(zhì)量水平難以統(tǒng)一界定，質(zhì)量檢驗(yàn)也難以采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，加之季節(jié)和時(shí)間因素的影響，服務(wù)定價(jià)必須有較大的靈活性。在區(qū)別一項(xiàng)服務(wù)與另一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，價(jià)格是一種識(shí)別方式，顧客可以根據(jù)一項(xiàng)服務(wù)的價(jià)格感受到其價(jià)值的高低。（二）定價(jià)策略17

（三）分銷策略隨著服務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展，服務(wù)銷售除直銷外，經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售的產(chǎn)品日漸增多。中介機(jī)構(gòu)主要有代理、代銷、經(jīng)紀(jì)、批發(fā)和零售等形態(tài)。在分銷因素中，服務(wù)提供者的所在地以及地緣的便利性都是影響服務(wù)營(yíng)銷效益的重要因素。（三）分銷策略18

（四）促銷策略服務(wù)促銷是指為了提高銷售，加快新服務(wù)的引入，加速人們接受服務(wù)的溝通過程。服務(wù)促銷對(duì)象不只限于顧客，也可以被用來激勵(lì)雇員和刺激中間商。服務(wù)促銷包括廣告、人員推銷、營(yíng)銷推廣、宣傳、公共關(guān)系等營(yíng)銷溝通方式。為加深消費(fèi)者對(duì)無形服務(wù)的印象，企業(yè)在促銷活動(dòng)中要盡量使服務(wù)產(chǎn)品有形化。（四）促銷策略19

（五）人員策略服務(wù)企業(yè)人的要素包括兩方面的內(nèi)容，即服務(wù)企業(yè)的員工和顧客。在服務(wù)企業(yè)擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人員，在顧客心目中實(shí)際上是服務(wù)產(chǎn)品的一個(gè)組成部分，其貢獻(xiàn)也和其他銷售人員相同。另一方面，顧客與顧客間的關(guān)系也受到重視。某位顧客對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同，很可能受到其他顧客的影響。（五）人員策略20

（六）有形展示策略服務(wù)的無形性使企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)自我展示，服務(wù)企業(yè)必須借助于一系列的有形證據(jù)向顧客傳遞相關(guān)信息，使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附著在某些實(shí)物上。有形展示會(huì)影響消費(fèi)者和顧客對(duì)于一家服務(wù)企業(yè)的評(píng)價(jià)。

有形展示包含的因素有：實(shí)體環(huán)境（裝潢、顏色、陳設(shè)、聲音）服務(wù)提供時(shí)所需的裝備實(shí)物其它實(shí)體性信息標(biāo)志

（六）有形展示策略21

（七）過程策略過程是指服務(wù)的遞送過程。人的行為在服務(wù)企業(yè)很重要，而過程也同樣重要。表情愉悅，專注和關(guān)切的工作人員，可以減輕必須等待服務(wù)的顧客的不耐煩的情緒，還可以平息技術(shù)上出現(xiàn)問題時(shí)顧客的怨言和不滿。（七）過程策略22

第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵和測(cè)定

（一）服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)的質(zhì)量及其對(duì)顧客需求滿足程度的綜合表現(xiàn)，是服務(wù)特色和品質(zhì)的總和。服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量水平并不完全由企業(yè)來決定，它同顧客的感受有很大的關(guān)系，服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀上的概念，它取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受到的服務(wù)水平（即體驗(yàn)質(zhì)量）的對(duì)比。第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量23

顧客感知的服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面。1.技術(shù)質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客在服務(wù)中所得到的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，可以通過比較直觀的方式可以評(píng)價(jià)。2.職能質(zhì)量職能質(zhì)量是指服務(wù)質(zhì)量推廣的過程，即顧客同服務(wù)人員打交道的過程，服務(wù)人員的行為、態(tài)度、穿著等都直接影響顧客的感知，他們?nèi)绾翁峁┓?wù)和顧客接受服務(wù)的過程會(huì)給顧客留下深刻印象。

顧客感知的服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和職24

顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷取決于體驗(yàn)質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的對(duì)比。顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知＝顧客體驗(yàn)質(zhì)量－顧客預(yù)期質(zhì)量在體驗(yàn)質(zhì)量既定的情況下，預(yù)期質(zhì)量將影響顧客對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量的感知。如果顧客期望過高或不切合實(shí)際，則即使從某種客觀意義上說他們所接受的服務(wù)水平是很高的，他們?nèi)匀粫?huì)認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷取決于體驗(yàn)質(zhì)量25

（二）服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的無形性使得服務(wù)企業(yè)的質(zhì)量控制過程十分復(fù)雜，穩(wěn)定、高質(zhì)量的服務(wù)是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。（二）服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)261.感知性感知性是指提供服務(wù)的有形部分，如各種設(shè)施、設(shè)備、服務(wù)人員的儀表等。服務(wù)的可感知性從兩個(gè)方面影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)，一方面，它提供了有關(guān)服務(wù)質(zhì)量本身的有形線索；另一方面，它們又直接影響到顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知。1.感知性27

2.可靠性可靠性是指企業(yè)獨(dú)立準(zhǔn)確地完成承諾服務(wù)的能力?？煽啃砸笃髽I(yè)在服務(wù)過程中信守承諾，避免出現(xiàn)失誤。這是服務(wù)質(zhì)量的核心，是最重要的質(zhì)量指標(biāo)，也是有效的服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。2.可靠性28

3.反應(yīng)性反應(yīng)性是指企業(yè)隨時(shí)準(zhǔn)備為顧客提供便捷、有效的服務(wù)，包括矯正失誤和改正對(duì)顧客不便之處的能力。對(duì)于顧客的各種要求，能否予以及時(shí)滿足，表明企業(yè)的服務(wù)導(dǎo)向，即是否把顧客放在第一位。同時(shí)，服務(wù)傳遞的效率也從一個(gè)側(cè)面反映了企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。3.反應(yīng)性29

4.保證性保證性是指服務(wù)人員的態(tài)度與勝任能力。服務(wù)人員較高的知識(shí)技能和良好的服務(wù)態(tài)度，能增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的可信度和安全感。在服務(wù)產(chǎn)品不斷推陳出新的今天，服務(wù)人員更應(yīng)該具有較高的知識(shí)水平和良好的服務(wù)態(tài)度。4.保證性30

5.移情性移情性是指企業(yè)和服務(wù)人員站在顧客立場(chǎng)給予顧客關(guān)心和個(gè)人化服務(wù)，使整個(gè)服務(wù)過程富有“人情味”。這便要求服務(wù)人員有一種投入的精神，想顧客之所想，急顧客之所急，了解顧客的實(shí)際需求，以至特殊需求，千方百計(jì)予以滿足；給予顧客充分的關(guān)心和相應(yīng)的體貼，使服務(wù)過程充滿人情味。5.移情性31

二、提高服務(wù)質(zhì)量策略提高服務(wù)質(zhì)量的藍(lán)圖技巧法是借助服務(wù)流程圖的方法分析服務(wù)過程的各個(gè)方面，包括從前臺(tái)服務(wù)到后勤服務(wù)的全過程的方法。藍(lán)圖技巧，又稱流程分析，是指通過分析組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)，并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來提高服務(wù)質(zhì)量。二、提高服務(wù)質(zhì)量策略32服務(wù)流程分析圖繪制作業(yè)流程圖找出可展示的接觸點(diǎn)建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范找出容易失誤的接觸點(diǎn)服務(wù)流程分析圖繪制作業(yè)流程圖找出可展示的接觸點(diǎn)建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和33

第三節(jié)服務(wù)的有形展示

一、有形展示的類型在服務(wù)營(yíng)銷管理中，顧客可以看到服務(wù)工具、設(shè)備、員工、信息資料、其他顧客和價(jià)目表等，一切可以傳遞服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可以稱作是服務(wù)的有形展示。從構(gòu)成因素的角度對(duì)有形展示進(jìn)行劃分，可分為實(shí)體環(huán)境、信息溝通和價(jià)格三種類型。第三節(jié)服務(wù)的有形展示34

（一）實(shí)體環(huán)境1.周圍環(huán)境周圍環(huán)境是指空氣的質(zhì)量、噪音、氣氛和整潔度等。它通常被顧客視為構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分，其存在如達(dá)不到顧客的期望，就會(huì)引起顧客的不快或削弱顧客的信心。

（一）實(shí)體環(huán)境35

2.設(shè)計(jì)因素設(shè)計(jì)因素是指建筑、結(jié)構(gòu)、顏色、造型、風(fēng)格等美學(xué)因素和陳設(shè)、標(biāo)識(shí)等功能因素。它們被用以改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝，顯示產(chǎn)品的功能，建立有形的賞心悅目的產(chǎn)品形象。

2.設(shè)計(jì)因素36

3.社會(huì)因素社會(huì)因素是指在服務(wù)場(chǎng)所內(nèi)一切參與及影響服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的人，包括服務(wù)員工和其他出現(xiàn)于服務(wù)場(chǎng)所的人士，其人數(shù)、儀表和行為等，都有可能影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望與判斷。3.社會(huì)因素37

（二）信息溝通信息溝通是另一種服務(wù)展示形式，溝通的信息來自企業(yè)本身及其他引人注目之處。通過多種媒體的傳播與展示服務(wù)，從贊揚(yáng)性的評(píng)論到廣告，從顧客口頭傳播到企業(yè)標(biāo)記，這些不同形式的信息溝通都傳遞了有關(guān)服務(wù)的線索。有效的信息溝通有助于強(qiáng)化企業(yè)良好的形象。（二）信息溝通38

（三）價(jià)格服務(wù)價(jià)格不僅是營(yíng)銷組合因素中決定利潤(rùn)的主要因素，更重要的是顧客往往把價(jià)格看成是衡量服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)檔次的重要因素。一是顧客認(rèn)為高價(jià)格意味著高質(zhì)量、高檔次的服務(wù)；低價(jià)格意味著低質(zhì)量、低檔次的服務(wù)。二是如果顧客支付了高價(jià)格而沒有享受到“等值”的高質(zhì)量、高檔次的服務(wù)，他就會(huì)失望、抱怨、甚至憤怒。（三）價(jià)格39

二、有形展示的原則1.應(yīng)把服務(wù)同顧客容易認(rèn)同的物體聯(lián)系起來有形展示使用的物體，應(yīng)是顧客認(rèn)為重要的，能引起他們積極的聯(lián)想，是他們所尋求的服務(wù)的一部分。另外，有形物體所給予的承諾暗示要在服務(wù)中予以兌現(xiàn)。

二、有形展示的原則40

2.服務(wù)人員的言談舉止會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望與判斷服務(wù)人員直接同顧客打交道，不僅其衣著打扮、言談舉止影響著顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，服務(wù)人員同顧客之間的關(guān)系也直接決定顧客與企業(yè)關(guān)系的融洽程度。

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三、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場(chǎng)所，包括影響過程的各種設(shè)施以及許多無形的要素。三、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)42

1.環(huán)境的特點(diǎn)（1）環(huán)境是與服務(wù)營(yíng)銷有潛在關(guān)系的所有外在力量和實(shí)體體系的集合。（2）環(huán)境往往是多重模式的，環(huán)境對(duì)于各種感覺形成的影響并非只有一種方式。（3）環(huán)境所能透露的信息，總是比實(shí)際過程反映的更多，其中有若干信息可能互相沖突。

1.環(huán)境的特點(diǎn)43

（4）邊緣信息和核心信息總是同時(shí)展現(xiàn)，都同樣是環(huán)境的一部分，即使沒有被集中注意的部分，人們還是能夠覺察或感覺出來。（5）環(huán)境隱含有針對(duì)種種不同角色的目的和行動(dòng)。（6）環(huán)境隱含有各種美學(xué)、社會(huì)性、系統(tǒng)性特征。

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2.理想環(huán)境的創(chuàng)造有形展示包括了環(huán)境、氣氛因素、設(shè)計(jì)因素，還有社交因素。社交因素涉及服務(wù)員工的儀表、行為、態(tài)度、談吐及處理顧客要求的反應(yīng)等，這些對(duì)服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)形象乃至整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程的影響不容忽視。顧客通過社交因素不僅評(píng)估服務(wù)質(zhì)量，還直接判斷服務(wù)的質(zhì)量和檔次，從而影響顧客購(gòu)買的決策與信心。2.理想環(huán)境的創(chuàng)造45

第四節(jié)服務(wù)營(yíng)銷策略一、服務(wù)定價(jià)策略（一）影響服務(wù)定價(jià)的主要因素1.成本因素服務(wù)產(chǎn)品成本分為固定成本、變動(dòng)成本和準(zhǔn)變動(dòng)成本。

第四節(jié)服務(wù)營(yíng)銷策略46固定成本是指不隨著產(chǎn)出而變化的成本，在一定時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)為固定的量。變動(dòng)成本是隨著服務(wù)產(chǎn)出變化而出現(xiàn)較大變化的成本。準(zhǔn)變動(dòng)成本是介于固定成本和變動(dòng)成本之間的成本。它們同顧客的數(shù)量有關(guān)，也同服務(wù)產(chǎn)品的數(shù)量有關(guān)。服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷概述課件47

2.需求因素需求因素的在服務(wù)業(yè)中通常使用價(jià)格需求彈性法來進(jìn)行分析。需求的價(jià)格彈性是指因價(jià)格變動(dòng)而相應(yīng)引起的需求的變動(dòng)比率，它反映了需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的影響。2.需求因素48

3.競(jìng)爭(zhēng)因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況直接影響服務(wù)企業(yè)定價(jià)策略的制定。服務(wù)企業(yè)在市場(chǎng)上除了從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得價(jià)格信息外，還要了解它們的成本，這將有助于企業(yè)分析評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)能力。3.競(jìng)爭(zhēng)因素49

（二）服務(wù)定價(jià)方法1.成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是指依據(jù)服務(wù)成本來制定價(jià)格。主要優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單明了，適應(yīng)需求狀況，保持合理利潤(rùn)水平。當(dāng)需求旺盛時(shí)，價(jià)格顯得較為公道；當(dāng)需求平淡時(shí)，價(jià)格可適當(dāng)降低。（二）服務(wù)定價(jià)方法50

2.需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法指著眼于消費(fèi)者的態(tài)度和行為，服務(wù)的質(zhì)量和成本則為配合價(jià)格而進(jìn)行調(diào)整和變動(dòng)。2.需求導(dǎo)向定價(jià)法51

3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法包括隨行就市定價(jià)和主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)兩種。隨行就市定價(jià)是指以該種服務(wù)的市場(chǎng)通行價(jià)格作為定價(jià)的依據(jù)，避免價(jià)格戰(zhàn)，平均價(jià)格容易為顧客所接受，企業(yè)也可獲得適度利潤(rùn)的定價(jià)。主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)則是為了維持或增加市場(chǎng)占有率而采取進(jìn)取性的定價(jià)。3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法52（三）服務(wù)定價(jià)技巧1.客觀定價(jià)是指先設(shè)定服務(wù)單價(jià)定價(jià)的技巧。客觀定價(jià)法的前提條件是服務(wù)可以被分割，通常根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或市場(chǎng)價(jià)格水平來確定。其優(yōu)點(diǎn)是適應(yīng)固定方式的服務(wù)，易于計(jì)費(fèi)，顧客心中有底；缺點(diǎn)是不能反映顧客對(duì)價(jià)格的感受，固定的價(jià)格有時(shí)對(duì)某些顧客過于昂貴，對(duì)另一些顧客又當(dāng)成檔次過低的服務(wù)，從而降低競(jìng)爭(zhēng)力。（三）服務(wù)定價(jià)技巧53

2.差別定價(jià)差別定價(jià)又稱彈性定價(jià)，是一種根據(jù)顧客需求強(qiáng)度而制定不同價(jià)格的定價(jià)技巧。差別定價(jià)主要用于建立基本要求，尤其是對(duì)高峰期的服務(wù)最為適用；也可用以緩和需求的波動(dòng)，減少服務(wù)的時(shí)間性等不利影響。差別定價(jià)的形式包括：時(shí)間差異、顧客支付能力差異、服務(wù)品種差異和地理差異等。2.差別定價(jià)54

3.折扣定價(jià)大多數(shù)服務(wù)市場(chǎng)都可以采用折扣定價(jià)。企業(yè)折扣定價(jià)目的：一是支付服務(wù)承攬的報(bào)酬，以促進(jìn)服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)；二是鼓勵(lì)提前付款，大量購(gòu)買高峰期以外消費(fèi)。3.折扣定價(jià)55

4.偏向定價(jià)當(dāng)一種服務(wù)原本就有偏低的基本價(jià)，或某種服務(wù)的局部形成低價(jià)格形態(tài)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生偏向價(jià)格現(xiàn)象。4.偏向定價(jià)56

5.保證定價(jià)保證定價(jià)是一種保證必有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款的定價(jià)技巧。保證定價(jià)適應(yīng)情況一是保證中各種特定承諾可以得到肯定和確保二是高質(zhì)量服務(wù)無法在削價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲取應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力三是顧客所尋求的是明確的保證結(jié)果等服務(wù)。5.保證定價(jià)57

6.高價(jià)位定價(jià)高價(jià)位定價(jià)是指當(dāng)顧客把價(jià)格視為質(zhì)量的體現(xiàn)時(shí)所使用的一種定價(jià)技巧。7.招徠定價(jià)招徠定價(jià)是指在第一次訂貨或第一個(gè)合同時(shí)要價(jià)較低，以期獲得更多的生意，而在后來的生意上采取較高要價(jià)的定價(jià)技巧。6.高價(jià)位定價(jià)58

8.階段定價(jià)階段定價(jià)的技巧是將基本報(bào)價(jià)較低，但各種例外事項(xiàng)要價(jià)較高的定價(jià)技巧。9.系列定價(jià)是指價(jià)格本身維持不變，但服務(wù)質(zhì)量、數(shù)量和服務(wù)水平充分反映成本的變動(dòng)。8.階段定價(jià)59

服務(wù)定價(jià)技巧服務(wù)定價(jià)技巧60

二、服務(wù)分銷策略服務(wù)分銷渠是指服務(wù)從生產(chǎn)者移向消費(fèi)者的過程中所涉及的一系列企業(yè)或機(jī)構(gòu)。（一）位置的選擇指服務(wù)企業(yè)做出關(guān)于在什么地點(diǎn)經(jīng)營(yíng)和員工處于何處的決策，包括地域、地區(qū)和地點(diǎn)的選擇。服務(wù)提供者和顧客相互作用的方式主要有三種：顧客主動(dòng)找服務(wù)提供商；服務(wù)提供商主動(dòng)找顧客；顧客與服務(wù)提供者在雙方可達(dá)到的范圍內(nèi)交易。二、服務(wù)分銷策略61

（二）渠道的選擇1.直接渠道直接渠道是指從服務(wù)提供者到顧客，實(shí)行面對(duì)面的服務(wù)。（二）渠道的選擇62

2.經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售（1）代理：指依據(jù)代理合同的規(guī)定，受服務(wù)提供者授權(quán)委托從事某項(xiàng)服務(wù)活動(dòng)。（2）代銷：為服務(wù)提供者代為推銷服務(wù)產(chǎn)品。（3）經(jīng)紀(jì)：指在市場(chǎng)上為服務(wù)提供者和顧客雙方提供信息，充當(dāng)中介并收取傭金的行為。

2.經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售63（4）經(jīng)銷：指將服務(wù)產(chǎn)品買進(jìn)后再售出的中間商，利潤(rùn)來源于進(jìn)銷差價(jià)，包括批發(fā)商和零售商。批發(fā)商主要是從事批發(fā)業(yè)務(wù)的服務(wù)中介機(jī)構(gòu)，零售商面向廣大顧客從事服務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)。（5）特許經(jīng)營(yíng):指特許者將自己所擁有的服務(wù)商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。（4）經(jīng)銷：指將服務(wù)產(chǎn)品買進(jìn)后再售出的中間商，利潤(rùn)64

三、服務(wù)促銷策略服務(wù)促銷是為了與目標(biāo)顧客及相關(guān)公眾溝通信息，使他們了解企業(yè)及所提供的服務(wù)、刺激消費(fèi)需求而設(shè)計(jì)和開展的營(yíng)銷活動(dòng)。三、服務(wù)促銷策略65

（一）促銷目標(biāo)服務(wù)促銷的主要目標(biāo)是將企業(yè)所提供的服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的服務(wù)區(qū)別開來。具體目標(biāo)有：傳遞信息－告知潛在顧客本企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)能力；利益展示－向顧客描述本企業(yè)的服務(wù)所具有的特征和各種利益；說服購(gòu)買－促使顧客做出購(gòu)買決策。（一）促銷目標(biāo)66（二）服務(wù)促銷手段1.廣告服務(wù)廣告的目的是要努力實(shí)現(xiàn)將無形服務(wù)有形化，消除顧客的不確定心理。

（二）服務(wù)促銷手段67

（1）傳遞服務(wù)信息以簡(jiǎn)明的文字和圖形，傳達(dá)所提供服務(wù)的領(lǐng)域、深度、質(zhì)量和水準(zhǔn)的明確的信息。（2）強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益能引起注意的有影響力的廣告，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)服務(wù)的利益而不是強(qiáng)調(diào)一些技術(shù)性細(xì)節(jié)。服務(wù)廣告所強(qiáng)調(diào)的利益必須與顧客所尋求的利益一致，在充分了解顧客需求的基礎(chǔ)上，選擇廣告所使用的利益訴求，爭(zhēng)取廣告的最佳效果。（1）傳遞服務(wù)信息68

（3）承諾必須兌現(xiàn)承諾能提供給顧客的服務(wù)，而不應(yīng)提出讓顧客產(chǎn)生過度期望而企業(yè)又無力兌現(xiàn)的承諾。（4）爭(zhēng)取并維持顧客的合作

服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷概述課件69

（5）建立口碑動(dòng)員滿意的顧客向其他人傳遞他們的滿意；制作資料委托滿意顧客轉(zhuǎn)送給潛在顧客群；針對(duì)輿論領(lǐng)袖進(jìn)行直接廣告宣傳活動(dòng)；鼓勵(lì)潛在顧客去找現(xiàn)有顧客咨詢等。（5）建立口碑70

（6）提供有形線索服務(wù)廣告者應(yīng)該盡可能地使用有形線索作為提示，以便增強(qiáng)促銷效果。（7）發(fā)布連續(xù)廣告服務(wù)企業(yè)可以在廣告活動(dòng)中持續(xù)連貫地使用象征、主題、造型或形象，以克服服務(wù)企業(yè)的兩大不利之處，即非實(shí)體性和服務(wù)產(chǎn)品的差異化。（6）提供有形線索71

（8）消除購(gòu)后疑慮服務(wù)促銷中必須保證買主購(gòu)買選擇的合理性，并且鼓勵(lì)顧客將服務(wù)購(gòu)買和使用后的利益轉(zhuǎn)告他人，消除購(gòu)后的憂慮感。（8）消除購(gòu)后疑慮72

2.人員推銷人員推銷是為了幫助和說服顧客購(gòu)買某項(xiàng)服務(wù)而進(jìn)行的人與人之間的交往過程。2.人員推銷73

（1）挑選業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、服務(wù)態(tài)度好，能讓顧客信任的素質(zhì)好的推銷人員。（2）發(fā)展與顧客的個(gè)人關(guān)系服務(wù)企業(yè)員工與顧客之間的良好的人際接觸，可以使雙方相互滿足。由于顧客需求的差異性，對(duì)不同的問題有不同的感受，通常希望能夠單獨(dú)接觸。在服務(wù)營(yíng)銷中，往往并非服務(wù)本身，而是人與人之間的關(guān)系使顧客滿意或不滿意。（1）挑選業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、服務(wù)態(tài)度好，能讓顧客74

（3）采取專業(yè)化導(dǎo)向使服務(wù)提供者的儀表、動(dòng)作、行為和態(tài)度要符合顧客心目中一個(gè)專業(yè)人員應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)。（4）利用間接銷售形式一是在銷售和推廣有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，注意引導(dǎo)顧客有效地利用既有服務(wù)來創(chuàng)造引申需求；二是利用相關(guān)參考群體、輿論主導(dǎo)者與其他有影響力的人來影響顧客的服務(wù)選擇過程，以增進(jìn)間接銷售；三是自我推薦。（3）采取專業(yè)化導(dǎo)向75

（5）建立并維持有利的形象有效的營(yíng)銷依賴于良好形象的創(chuàng)造與維持?，F(xiàn)有顧客與潛在顧客對(duì)某個(gè)企業(yè)及其員工的印象，在很大程度上影響他們的惠顧決策。（6）推銷多種服務(wù)在推銷核心服務(wù)時(shí)，提供一系列有關(guān)的輔助性服務(wù)，這既可為顧客提供方便，也可以企業(yè)帶來利益。（5）建立并維持有利的形象76

（7）簡(jiǎn)化采購(gòu)過程服務(wù)銷售人員應(yīng)力求使顧客的采購(gòu)簡(jiǎn)易化，讓顧客更容易得到服務(wù)，并盡量減少對(duì)顧客的要求。（7）簡(jiǎn)化采購(gòu)過程77

3.公共關(guān)系公共關(guān)系是指為了樹立和維護(hù)企業(yè)良好形象而采用各種交際技巧，從而提高企業(yè)的知名度。3.公共關(guān)系78

（1）媒介宣傳利用報(bào)刊、廣播、電視發(fā)布消息，具有較高的可信度，易為公眾所接受。（2）企業(yè)宣傳資料公司可通過出版物和宣傳品，向顧客傳達(dá)企業(yè)的目標(biāo)和策略，表彰服務(wù)人員的業(yè)績(jī)，報(bào)道企業(yè)信息，從而激勵(lì)銷售并改善與顧客的關(guān)系。（1）媒介宣傳79

（3）邀請(qǐng)顧客參觀企業(yè)可利用開放日、參觀日或慶祝日等，隨時(shí)接待顧客，向顧客展示新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)設(shè)施，使其有機(jī)會(huì)更多地了解企業(yè)。（4）密切社團(tuán)關(guān)系服務(wù)企業(yè)需要取得地方和社區(qū)的大力支持，與社團(tuán)建立良好的關(guān)系，有利于維持穩(wěn)定的顧客群和得到政府機(jī)構(gòu)的支持。（3）邀請(qǐng)顧客參觀80謝謝服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷概述課件81本PPT為可編輯版本，您看到以下內(nèi)容請(qǐng)刪除后使用，謝謝您的理解本PPT為可編輯版本，您看到以下內(nèi)容請(qǐng)刪除后使用，謝謝您的理82【解析】【解答】（1）氯化鈉是由鈉離子和氯離子構(gòu)成的；金剛石是由碳原子構(gòu)成的；干冰是由二氧化碳分子構(gòu)成的；（2）質(zhì)子數(shù)為11的是鈉元素，鈉元素原子的最外層電子數(shù)1，在化學(xué)反應(yīng)中容易失去一個(gè)電子形成陽(yáng)離子；（3）化學(xué)變化是生成新分子的變化，其實(shí)質(zhì)是分子分解成原子，原子重新組合形成新的分子，故該反應(yīng)中沒有變的是碳原子和氧原子。

故答案為：氯化鈉；失去；D。

【分析】物質(zhì)有微粒構(gòu)成，構(gòu)成物質(zhì)的微粒有原子、分子、離子是那種，金屬、稀有氣體由原子構(gòu)成；常見氣體由分子構(gòu)成；堿和鹽由離子構(gòu)成。在化學(xué)變化中，原子種類、質(zhì)量、數(shù)目保持不變。26.用微粒的觀點(diǎn)解釋下列現(xiàn)象：

（1）今年我國(guó)要求“公共場(chǎng)所全面禁煙”．非吸煙者往往因別人吸煙而造成被動(dòng)吸煙。

（2）夏天鋼軌間的縫隙變小。

【答案】（1）分子是在不斷的運(yùn)動(dòng)的.

（2）夏天溫度高，鐵原子間的間隔變小.【考點(diǎn)】物質(zhì)的微粒性

【解析】【解答】（1）吸煙生成煙霧，煙霧分子因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)，擴(kuò)散到空氣中，使非吸煙者被動(dòng)吸入煙霧分子，造成被動(dòng)吸煙；

（2）鋼軌由鐵原子構(gòu)成.每?jī)筛撥夐g都有一定的間隙，夏天由于氣溫高，使得鋼軌中鐵原子的間隔變大，表現(xiàn)為鋼軌的體積膨脹，則鋼軌間的間隙變小.

故答案為：（1）分子是在不斷運(yùn)動(dòng)的；（2）夏天高溫，鐵原子間的間隔變小.

【分析】微粒觀點(diǎn)的主要內(nèi)容：物質(zhì)是由分子（或原子構(gòu)成），分子間有間隔，分子處于永停息的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)中.（1）煙霧分子屬氣體分子，在空氣中擴(kuò)散較快，使非吸煙者被動(dòng)吸煙；

（2）鐵原子間有一定的間隔，溫度升高，則鐵原子間間隔變大，反之則變小，夏天高溫狀態(tài)下，鐵原子間間隔變大，使得鋼軌體積膨脹，則鋼軌間的縫隙變小.【解析】【解答】（1）氯化鈉是由鈉離子和氯離子構(gòu)成的；金剛石83【考點(diǎn)】物質(zhì)的微粒性

【解析】【解答】（1）鐵屬于金屬單質(zhì)，是由鐵原子直接構(gòu)成；氯化鈉是由鈉離子和氯離子構(gòu)成的；二氧化碳是由二氧化碳分子構(gòu)成的．（2）①當(dāng)質(zhì)子數(shù)=核外電子數(shù)，為原子，a=2+8=10，該粒子是原子．原子序數(shù)=質(zhì)子數(shù)=10．②當(dāng)a=8時(shí)，質(zhì)子數(shù)=8，核外電子數(shù)=10，質(zhì)子數(shù)＜核外電子數(shù)，為陰離子。

故答案為：原子；離子；分子；10；10；陰離子。

【分析】物質(zhì)有微粒構(gòu)成，構(gòu)成物質(zhì)的微粒有原子、分子、離子是那種，金屬、稀有氣體由原子構(gòu)成；常見氣體由分子構(gòu)成；堿和鹽由離子構(gòu)成。當(dāng)核電荷數(shù)等于核外電子數(shù)，表示原子，小于時(shí)表示陰離子，大于時(shí)表示陽(yáng)離子。25.初中化學(xué)學(xué)習(xí)中，我們初步認(rèn)識(shí)了物質(zhì)的微觀結(jié)構(gòu)。（3）升高溫度分子運(yùn)動(dòng)速度就加快，只要能說明溫度高了運(yùn)動(dòng)速度快了的例子都可以，例如陽(yáng)光下或者溫度高衣服干得快，溫度高水蒸發(fā)的快，糖在熱水里比在冷水里溶解的快等；

（4）由于注射器裝入的藥品少，現(xiàn)象明顯，又是封閉狀態(tài)，所以可以控制體積節(jié)省藥品、可以減少氣體揮發(fā)造成的污染等．

故答案為：（1）固體；

（2）分子的質(zhì)量大小或者相對(duì)分子質(zhì)量大?。ê侠砑唇o分）；

（3）陽(yáng)光下或者溫度高衣服干得快，溫度高水蒸發(fā)的快，糖在熱水里比在冷水里溶解的快等；

（4）可以控制體積節(jié)省藥品、可以減少氣體揮發(fā)造成的污染等

【分析】（1）根據(jù)實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象判斷氯化銨的狀態(tài)；（2）根據(jù)它們的相對(duì)分子質(zhì)量的區(qū)別考慮；（3）根據(jù)溫度與運(yùn)動(dòng)速度的關(guān)系考慮；（4）根據(jù)注射器的特點(diǎn)考慮．【考點(diǎn)】物質(zhì)的微粒性84【解析】【解答】A、向一定質(zhì)量的鹽酸和氯化鈣的混合溶液中逐滴加入碳酸鈉溶液至過量的過程中，生成氯化鈉的質(zhì)量不斷增大，當(dāng)碳酸鈉與鹽酸和氯化鈣完全反應(yīng)時(shí)，氯化鈉的質(zhì)量不再增大，A符合題意；

B、向稀硫酸中加水，溶液的pH逐漸增大至接近于7，B不符合題意；

C、向一定質(zhì)量的稀硫酸中逐滴加入氫氧化鋇溶液至過量的過程中，氫氧化鋇不斷和硫酸反應(yīng)生成硫酸鋇沉淀和水，溶質(zhì)的質(zhì)量減小，質(zhì)量分?jǐn)?shù)也減小，當(dāng)氫氧化鋇和稀硫酸完全反應(yīng)時(shí)，繼續(xù)滴加氫氧化鋇溶液時(shí)，質(zhì)量分?jǐn)?shù)應(yīng)該由小變大，C不符合題意；

D、加熱高錳酸鉀時(shí)，當(dāng)溫度達(dá)到一定程度時(shí)，高錳酸鉀開始分解生成錳酸鉀、二氧化錳和氧氣，隨著反應(yīng)的進(jìn)行，剩余固體的質(zhì)量不斷減少，當(dāng)高錳酸鉀完全反應(yīng)時(shí)，剩余固體的質(zhì)量不再變化，D符合題意?！窘馕觥俊窘獯稹緼、可燃物的在著火點(diǎn)是一定的，不會(huì)降低，故說法錯(cuò)誤，可選；

B、爆炸是物質(zhì)在有限的空間內(nèi)，發(fā)生急劇燃燒，短時(shí)間內(nèi)聚集大量的熱，使周圍的氣體的體積膨脹造成的．可見爆炸需要氧氣的參與，可使燃燒處于暫時(shí)缺氧狀態(tài)，達(dá)到滅火的目的．故說法正確，不可選；【解析】【解答】燃燒需要同時(shí)滿足三個(gè)條件：一是要有可燃物，二是可燃物要與氧氣接觸，三是溫度要達(dá)到可燃物的著火點(diǎn)；以上三個(gè)條件都能滿足時(shí)，可燃物才能發(fā)生燃燒。滅火的原理就是破壞燃燒的條件。根據(jù)描述，自動(dòng)滅火陶瓷磚會(huì)噴出氦氣和二氧化碳，故滅火的原理是隔絕氧氣?！窘馕觥俊窘獯稹緼、向一定質(zhì)量的鹽酸和氯化鈣的混合溶液中逐滴85【解析】【解答】解：A、從題目中表格知，H2體積分?jǐn)?shù)為10%﹣﹣70%的H2和空氣混合氣體，點(diǎn)燃時(shí)會(huì)發(fā)生爆炸，故A正確；

B、收集的H2能安靜燃燒，說明H2的純度大于等于80%，故B項(xiàng)錯(cuò)誤；

C、用向下排空氣法收集H2

，保持試管倒置移近火焰，如果沒有聽到任何聲音，表示收集的H2純度大于等于80%，故C項(xiàng)錯(cuò)誤；

D、氫氣和空氣的混合氣體點(diǎn)燃不一定發(fā)生爆炸，只有在爆炸極限范圍內(nèi)才會(huì)發(fā)生爆炸，故D項(xiàng)錯(cuò)誤．

故選A．

【分析】可燃物質(zhì)（可燃?xì)怏w、蒸氣和粉塵）與空氣（或氧氣）在一定的濃度范圍內(nèi)均勻混合，遇著火源可能會(huì)發(fā)生爆炸，這個(gè)濃度范圍稱為爆炸極限．可燃性混合物能夠發(fā)生爆炸的最低濃度和最高濃度，分別稱為爆炸下限和爆炸上限，在低于爆炸下限時(shí)不爆炸也不著火，在高于爆炸上限同樣不燃不爆．因此可燃性氣體在點(diǎn)燃前需要先檢驗(yàn)氣體的純度，以防發(fā)生爆炸．【解析】【解答】A、通過實(shí)驗(yàn)可以知道燒杯中的白磷沒有燃燒，說明燒杯中的白磷雖然溫度達(dá)到著火點(diǎn)，但沒有與氧氣接觸，所以不能燃燒，從而可以判斷燒杯中的熱水不僅僅是只起到加熱的作用，故A說法正確；

B、銅片上白磷燃燒是溫度達(dá)到了著火點(diǎn)且與氧氣接觸，滿足燃燒的條件，故B說法正確；

C、銅片上的紅磷沒有燃燒是溫度過低沒有達(dá)到其著火點(diǎn)，沒有滿足燃燒的條件，故C說法正確；

D、燒杯中的白磷通入空氣（氧氣）就會(huì)燃燒，出現(xiàn)“水火相容”的奇觀，故D說法錯(cuò)誤．

故選D．【解析】【解答】解：A、從題目中表格知，H2體積分?jǐn)?shù)為10%8624.能源、環(huán)境、安全已成為人們?nèi)找骊P(guān)注的問題．

（1）三大化石燃料包括煤、________、天然氣等；它們都是________（填“可再生”或“不可再生”）能源．

（2）控制反應(yīng)的條件可使燃料充分燃燒．燃煤發(fā)電時(shí)，將煤塊粉碎成煤粉的目的是________（3）天然氣主要成分為甲烷，寫出甲烷充分燃燒的化學(xué)方程式________下列有關(guān)天然氣（或甲烷）的說法正確的是________（填字母）．

A．沼氣中的主要成分是甲烷

B．甲烷氣體不會(huì)產(chǎn)生溫室效應(yīng)

C．用天然氣代替煤作燃料，有利于減少酸雨形成YouandyourfriendsareleavingaconcertonaFridaynight.Whenyougetoutside,yourearsareringing.Youhavetoshouttobeheard.36Sonoharmdone…right?Notquite.Temporarybuzzingmaybeeasytoignore,butrepeatedexposuretoloudnoisewilleventuallycauseserious---andirreversible(無法治愈的)---hearingloss.AnewstudyconductedbyresearchersatBrighamandWomen’sHospitalinBostonshowsthatoneinfivepeoplebetweentheagesof12and19areexperiencingslighthearingloss,andonein20havemildhearingloss.37Butthegoodnewsisthatthereplentyofwaysyoucanprotectyourearsfromfurtherdamage—andstilllistentothemusicyoulove:

Askaround.Putyourearbudsinoryourheadphoneson,andthenaskafriendnexttoyouwhetherornotheorshecanhearwhatyou’relisteningto.38Turnitdown.

Buynoise-cancelingheadphones.Apairofearbudsorheadphonesthatfitscomfortablywilllimitoutsidenoisesothatyoucanhearyourmusicbetteratlowervolumes.24.能源、環(huán)境、安全已成為人們?nèi)找骊P(guān)注的問題．87

第十五章服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷組合第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理第三節(jié)服務(wù)的有形展示第四節(jié)服務(wù)營(yíng)銷策略第十五章服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)營(yíng)88

第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷組合一、服務(wù)的概念服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生，它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能無關(guān)聯(lián)。第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷組合89

1.服務(wù)是一方向另一方提供的一種或一系列行為。2.服務(wù)必須對(duì)購(gòu)買者有用，即它可以滿足購(gòu)買者的某種欲望，給他帶來利益。3.服務(wù)不一定需要物質(zhì)產(chǎn)品介入，如果需要物質(zhì)產(chǎn)品的參與則物質(zhì)產(chǎn)品的所有權(quán)也不發(fā)生轉(zhuǎn)移。

1.服務(wù)是一方向另一方提供的一種或一系904.服務(wù)提供的基本上是無形的活動(dòng)，可以是純粹的服務(wù)，也可以是與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起。5.服務(wù)對(duì)購(gòu)買者的重要性足以與物質(zhì)產(chǎn)品相提并論，但某些義務(wù)性的服務(wù)，如教育、治安、防火等政府服務(wù)，作為納稅人的“購(gòu)買者”并不需要直接付費(fèi)或全額交費(fèi)。4.服務(wù)提供的基本上是無形的活動(dòng)，可以是純粹的服91二、服務(wù)業(yè)的主要類型常見的服務(wù)業(yè)主要有以下類型：1.交通運(yùn)輸業(yè)2.通信業(yè)3.商業(yè)4.金融業(yè)5.工商服務(wù)和專業(yè)性服務(wù)機(jī)構(gòu)6.娛樂和休閑業(yè)7.其它類二、服務(wù)業(yè)的主要類型92

三、服務(wù)的特征（一）無形性也稱為不可感知性，是服務(wù)最為顯著的特征。首先，與有形的消費(fèi)品或工業(yè)品相比，服務(wù)的許多元素是看不見、摸不著、無形無質(zhì)；其次，顧客在購(gòu)買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。三、服務(wù)的特征93

（二）不可分離性不可分離性，也稱同步性，是指服務(wù)與服務(wù)提供者不可分離。也就是說服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同步進(jìn)行，當(dāng)服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時(shí)，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，兩者在時(shí)間上不可分離。

（三）異質(zhì)性也稱品質(zhì)差異性。服務(wù)質(zhì)量是多個(gè)因素綜合作用的結(jié)果，環(huán)境、服務(wù)的提供者和顧客的變化都可能引起服務(wù)質(zhì)量的變化。因此，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性，難以像有形產(chǎn)品那樣進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。（二）不可分離性941.對(duì)服務(wù)的提供者而言，服務(wù)是以人為中心，由于人的氣質(zhì)、修養(yǎng)、文化與技術(shù)水平存在差異，同一種服務(wù)由數(shù)人操作品質(zhì)難以完全相同；同一人提供同樣的服務(wù)由于時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境與心情變化，作業(yè)成果也很難完全一致。2.對(duì)于服務(wù)的購(gòu)買者而言，由于顧客的性別、年齡、文化、素質(zhì)、修養(yǎng)和心理等因素的不同，對(duì)所接受的服務(wù)感知也是不一樣的。1.對(duì)服務(wù)的提供者而言，服務(wù)是以人為中心，由于人95

（四）易逝性也稱不可儲(chǔ)存性，是指服務(wù)由于其無形性和生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特征而使其無法像消費(fèi)品和工業(yè)品那樣可以儲(chǔ)存起來，供未來使用。（五）缺乏所有權(quán)缺乏所有權(quán)是指在服務(wù)的生產(chǎn)過程中不波及任何物品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。服務(wù)是無形的又不可儲(chǔ)存，服務(wù)在交易完成后便消失了，消費(fèi)者并沒有“實(shí)質(zhì)性”擁有服務(wù)。（四）易逝性96

四、服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的差異

（一）產(chǎn)品特點(diǎn)不同由于服務(wù)表現(xiàn)為一種行為、績(jī)效或努力，它是無形的，顧客很難感知或判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進(jìn)行判斷。因此，有形展示成了服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)重要工具。

四、服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的差異97（二）顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與程度不同由于顧客直接參與生產(chǎn)過程，如何管理顧客使得服務(wù)推廣得以有效進(jìn)行，成為服務(wù)營(yíng)銷一個(gè)重要內(nèi)容。另外，服務(wù)人員與顧客的互動(dòng)行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)與顧客的關(guān)系。（二）顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與程度不同98

（三）人是產(chǎn)品的一部分服務(wù)過程是顧客與服務(wù)提供者廣泛接觸的過程，服務(wù)績(jī)效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)。（四）質(zhì)量控制問題由于人是服務(wù)的一部分，服務(wù)的質(zhì)量很難像有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量，因而其缺點(diǎn)和不足也就不易發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)。

（三）人是產(chǎn)品的一部分99（五）產(chǎn)品無法儲(chǔ)存由于服務(wù)的無形性及生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，使得服務(wù)具有不可儲(chǔ)存的性質(zhì)。（六）時(shí)間因素的重要性在服務(wù)市場(chǎng)上，服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過程是由顧客同服務(wù)提供者共同實(shí)現(xiàn)的，服務(wù)的供應(yīng)就必須及時(shí)、快捷，以縮短顧客等待服務(wù)的時(shí)間。（五）產(chǎn)品無法儲(chǔ)存100（七）分銷渠道不同服務(wù)企業(yè)不像生產(chǎn)企業(yè)那樣通過物流渠道把產(chǎn)品從工作運(yùn)送到顧客手中，而是借助電子渠道（例如廣播、電視）或是把生產(chǎn)、消費(fèi)、消費(fèi)地點(diǎn)連在一起來推廣產(chǎn)品。這些渠道基本上附屬于企業(yè)的生產(chǎn)過程，而非表現(xiàn)為獨(dú)立的形式。（七）分銷渠道不同101

五、服務(wù)營(yíng)銷組合營(yíng)銷學(xué)者在傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷組合基礎(chǔ)上又增加了三個(gè)營(yíng)銷組合要素，即人員（People）、有形展示（PhysicalEvidence）和過程（Process），構(gòu)成了服務(wù)營(yíng)銷組合，即7Ps。

五、服務(wù)營(yíng)銷組合102

（一）產(chǎn)品策略服務(wù)產(chǎn)品必須考慮的要素是服務(wù)的范圍、質(zhì)量、品牌、保證以及售后服務(wù)等。服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助服務(wù)。

核心服務(wù)是顧客購(gòu)買一項(xiàng)服務(wù)所要追求的最基本的效用。便利服務(wù)是為配合推廣核心服務(wù)而提供的便利。輔助服務(wù)是用以增加服務(wù)的價(jià)值或區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)，它由消費(fèi)信貸、服務(wù)保障、跟蹤服務(wù)等構(gòu)成，輔助服務(wù)的實(shí)施有助于實(shí)施差異化營(yíng)銷策略。

（一）產(chǎn)品策略103

（二）定價(jià)策略價(jià)格方面要考慮的因素包括：價(jià)格水平、折讓和傭金、付款方式和信用。由于服務(wù)質(zhì)量水平難以統(tǒng)一界定，質(zhì)量檢驗(yàn)也難以采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，加之季節(jié)和時(shí)間因素的影響，服務(wù)定價(jià)必須有較大的靈活性。在區(qū)別一項(xiàng)服務(wù)與另一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，價(jià)格是一種識(shí)別方式，顧客可以根據(jù)一項(xiàng)服務(wù)的價(jià)格感受到其價(jià)值的高低。（二）定價(jià)策略104

（三）分銷策略隨著服務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展，服務(wù)銷售除直銷外，經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售的產(chǎn)品日漸增多。中介機(jī)構(gòu)主要有代理、代銷、經(jīng)紀(jì)、批發(fā)和零售等形態(tài)。在分銷因素中，服務(wù)提供者的所在地以及地緣的便利性都是影響服務(wù)營(yíng)銷效益的重要因素。（三）分銷策略105

（四）促銷策略服務(wù)促銷是指為了提高銷售，加快新服務(wù)的引入，加速人們接受服務(wù)的溝通過程。服務(wù)促銷對(duì)象不只限于顧客，也可以被用來激勵(lì)雇員和刺激中間商。服務(wù)促銷包括廣告、人員推銷、營(yíng)銷推廣、宣傳、公共關(guān)系等營(yíng)銷溝通方式。為加深消費(fèi)者對(duì)無形服務(wù)的印象，企業(yè)在促銷活動(dòng)中要盡量使服務(wù)產(chǎn)品有形化。（四）促銷策略106

（五）人員策略服務(wù)企業(yè)人的要素包括兩方面的內(nèi)容，即服務(wù)企業(yè)的員工和顧客。在服務(wù)企業(yè)擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人員，在顧客心目中實(shí)際上是服務(wù)產(chǎn)品的一個(gè)組成部分，其貢獻(xiàn)也和其他銷售人員相同。另一方面，顧客與顧客間的關(guān)系也受到重視。某位顧客對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同，很可能受到其他顧客的影響。（五）人員策略107

（六）有形展示策略服務(wù)的無形性使企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)自我展示，服務(wù)企業(yè)必須借助于一系列的有形證據(jù)向顧客傳遞相關(guān)信息，使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附著在某些實(shí)物上。有形展示會(huì)影響消費(fèi)者和顧客對(duì)于一家服務(wù)企業(yè)的評(píng)價(jià)。

有形展示包含的因素有：實(shí)體環(huán)境（裝潢、顏色、陳設(shè)、聲音）服務(wù)提供時(shí)所需的裝備實(shí)物其它實(shí)體性信息標(biāo)志

（六）有形展示策略108

（七）過程策略過程是指服務(wù)的遞送過程。人的行為在服務(wù)企業(yè)很重要，而過程也同樣重要。表情愉悅，專注和關(guān)切的工作人員，可以減輕必須等待服務(wù)的顧客的不耐煩的情緒，還可以平息技術(shù)上出現(xiàn)問題時(shí)顧客的怨言和不滿。（七）過程策略109

第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵和測(cè)定

（一）服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)的質(zhì)量及其對(duì)顧客需求滿足程度的綜合表現(xiàn)，是服務(wù)特色和品質(zhì)的總和。服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量水平并不完全由企業(yè)來決定，它同顧客的感受有很大的關(guān)系，服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀上的概念，它取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受到的服務(wù)水平（即體驗(yàn)質(zhì)量）的對(duì)比。第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量110

顧客感知的服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面。1.技術(shù)質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客在服務(wù)中所得到的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，可以通過比較直觀的方式可以評(píng)價(jià)。2.職能質(zhì)量職能質(zhì)量是指服務(wù)質(zhì)量推廣的過程，即顧客同服務(wù)人員打交道的過程，服務(wù)人員的行為、態(tài)度、穿著等都直接影響顧客的感知，他們?nèi)绾翁峁┓?wù)和顧客接受服務(wù)的過程會(huì)給顧客留下深刻印象。

顧客感知的服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和職111

顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷取決于體驗(yàn)質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的對(duì)比。顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知＝顧客體驗(yàn)質(zhì)量－顧客預(yù)期質(zhì)量在體驗(yàn)質(zhì)量既定的情況下，預(yù)期質(zhì)量將影響顧客對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量的感知。如果顧客期望過高或不切合實(shí)際，則即使從某種客觀意義上說他們所接受的服務(wù)水平是很高的，他們?nèi)匀粫?huì)認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷取決于體驗(yàn)質(zhì)量112

（二）服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的無形性使得服務(wù)企業(yè)的質(zhì)量控制過程十分復(fù)雜，穩(wěn)定、高質(zhì)量的服務(wù)是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。（二）服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1131.感知性感知性是指提供服務(wù)的有形部分，如各種設(shè)施、設(shè)備、服務(wù)人員的儀表等。服務(wù)的可感知性從兩個(gè)方面影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)，一方面，它提供了有關(guān)服務(wù)質(zhì)量本身的有形線索；另一方面，它們又直接影響到顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知。1.感知性114

2.可靠性可靠性是指企業(yè)獨(dú)立準(zhǔn)確地完成承諾服務(wù)的能力?？煽啃砸笃髽I(yè)在服務(wù)過程中信守承諾，避免出現(xiàn)失誤。這是服務(wù)質(zhì)量的核心，是最重要的質(zhì)量指標(biāo)，也是有效的服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。2.可靠性115

3.反應(yīng)性反應(yīng)性是指企業(yè)隨時(shí)準(zhǔn)備為顧客提供便捷、有效的服務(wù)，包括矯正失誤和改正對(duì)顧客不便之處的能力。對(duì)于顧客的各種要求，能否予以及時(shí)滿足，表明企業(yè)的服務(wù)導(dǎo)向，即是否把顧客放在第一位。同時(shí)，服務(wù)傳遞的效率也從一個(gè)側(cè)面反映了企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。3.反應(yīng)性116

4.保證性保證性是指服務(wù)人員的態(tài)度與勝任能力。服務(wù)人員較高的知識(shí)技能和良好的服務(wù)態(tài)度，能增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的可信度和安全感。在服務(wù)產(chǎn)品不斷推陳出新的今天，服務(wù)人員更應(yīng)該具有較高的知識(shí)水平和良好的服務(wù)態(tài)度。4.保證性117

5.移情性移情性是指企業(yè)和服務(wù)人員站在顧客立場(chǎng)給予顧客關(guān)心和個(gè)人化服務(wù)，使整個(gè)服務(wù)過程富有“人情味”。這便要求服務(wù)人員有一種投入的精神，想顧客之所想，急顧客之所急，了解顧客的實(shí)際需求，以至特殊需求，千方百計(jì)予以滿足；給予顧客充分的關(guān)心和相應(yīng)的體貼，使服務(wù)過程充滿人情味。5.移情性118

二、提高服務(wù)質(zhì)量策略提高服務(wù)質(zhì)量的藍(lán)圖技巧法是借助服務(wù)流程圖的方法分析服務(wù)過程的各個(gè)方面，包括從前臺(tái)服務(wù)到后勤服務(wù)的全過程的方法。藍(lán)圖技巧，又稱流程分析，是指通過分析組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)，并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來提高服務(wù)質(zhì)量。二、提高服務(wù)質(zhì)量策略119服務(wù)流程分析圖繪制作業(yè)流程圖找出可展示的接觸點(diǎn)建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范找出容易失誤的接觸點(diǎn)服務(wù)流程分析圖繪制作業(yè)流程圖找出可展示的接觸點(diǎn)建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和120

第三節(jié)服務(wù)的有形展示

一、有形展示的類型在服務(wù)營(yíng)銷管理中，顧客可以看到服務(wù)工具、設(shè)備、員工、信息資料、其他顧客和價(jià)目表等，一切可以傳遞服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可以稱作是服務(wù)的有形展示。從構(gòu)成因素的角度對(duì)有形展示進(jìn)行劃分，可分為實(shí)體環(huán)境、信息溝通和價(jià)格三種類型。第三節(jié)服務(wù)的有形展示121

（一）實(shí)體環(huán)境1.周圍環(huán)境周圍環(huán)境是指空氣的質(zhì)量、噪音、氣氛和整潔度等。它通常被顧客視為構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分，其存在如達(dá)不到顧客的期望，就會(huì)引起顧客的不快或削弱顧客的信心。

（一）實(shí)體環(huán)境122

2.設(shè)計(jì)因素設(shè)計(jì)因素是指建筑、結(jié)構(gòu)、顏色、造型、風(fēng)格等美學(xué)因素和陳設(shè)、標(biāo)識(shí)等功能因素。它們被用以改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝，顯示產(chǎn)品的功能，建立有形的賞心悅目的產(chǎn)品形象。

2.設(shè)計(jì)因素123

3.社會(huì)因素社會(huì)因素是指在服務(wù)場(chǎng)所內(nèi)一切參與及影響服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的人，包括服務(wù)員工和其他出現(xiàn)于服務(wù)場(chǎng)所的人士，其人數(shù)、儀表和行為等，都有可能影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望與判斷。3.社會(huì)因素124

（二）信息溝通信息溝通是另一種服務(wù)展示形式，溝通的信息來自企業(yè)本身及其他引人注目之處。通過多種媒體的傳播與展示服務(wù)，從贊揚(yáng)性的評(píng)論到廣告，從顧客口頭傳播到企業(yè)標(biāo)記，這些不同形式的信息溝通都傳遞了有關(guān)服務(wù)的線索。有效的信息溝通有助于強(qiáng)化企業(yè)良好的形象。（二）信息溝通125

（三）價(jià)格服務(wù)價(jià)格不僅是營(yíng)銷組合因素中決定利潤(rùn)的主要因素，更重要的是顧客往往把價(jià)格看成是衡量服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)檔次的重要因素。一是顧客認(rèn)為高價(jià)格意味著高質(zhì)量、高檔次的服務(wù)；低價(jià)格意味著低質(zhì)量、低檔次的服務(wù)。二是如果顧客支付了高價(jià)格而沒有享受到“等值”的高質(zhì)量、高檔次的服務(wù)，他就會(huì)失望、抱怨、甚至憤怒。（三）價(jià)格126

二、有形展示的原則1.應(yīng)把服務(wù)同顧客容易認(rèn)同的物體聯(lián)系起來有形展示使用的物體，應(yīng)是顧客認(rèn)為重要的，能引起他們積極的聯(lián)想，是他們所尋求的服務(wù)的一部分。另外，有形物體所給予的承諾暗示要在服務(wù)中予以兌現(xiàn)。

二、有形展示的原則127

2.服務(wù)人員的言談舉止會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望與判斷服務(wù)人員直接同顧客打交道，不僅其衣著打扮、言談舉止影響著顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，服務(wù)人員同顧客之間的關(guān)系也直接決定顧客與企業(yè)關(guān)系的融洽程度。

128

三、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場(chǎng)所，包括影響過程的各種設(shè)施以及許多無形的要素。三、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)129

1.環(huán)境的特點(diǎn)（1）環(huán)境是與服務(wù)營(yíng)銷有潛在關(guān)系的所有外在力量和實(shí)體體系的集合。（2）環(huán)境往往是多重模式的，環(huán)境對(duì)于各種感覺形成的影響并非只有一種方式。（3）環(huán)境所能透露的信息，總是比實(shí)際過程反映的更多，其中有若干信息可能互相沖突。

1.環(huán)境的特點(diǎn)130

（4）邊緣信息和核心信息總是同時(shí)展現(xiàn)，都同樣是環(huán)境的一部分，即使沒有被集中注意的部分，人們還是能夠覺察或感覺出來。（5）環(huán)境隱含有針對(duì)種種不同角色的目的和行動(dòng)。（6）環(huán)境隱含有各種美學(xué)、社會(huì)性、系統(tǒng)性特征。

131

2.理想環(huán)境的創(chuàng)造有形展示包括了環(huán)境、氣氛因素、設(shè)計(jì)因素，還有社交因素。社交因素涉及服務(wù)員工的儀表、行為、態(tài)度、談吐及處理顧客要求的反應(yīng)等，這些對(duì)服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)形象乃至整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程的影響不容忽視。顧客通過社交因素不僅評(píng)估服務(wù)質(zhì)量，還直接判斷服務(wù)的質(zhì)量和檔次，從而影響顧客購(gòu)買的決策與信心。2.理想環(huán)境的創(chuàng)造132

第四節(jié)服務(wù)營(yíng)銷策略一、服務(wù)定價(jià)策略（一）影響服務(wù)定價(jià)的主要因素1.成本因素服務(wù)產(chǎn)品成本分為固定成本、變動(dòng)成本和準(zhǔn)變動(dòng)成本。

第四節(jié)服務(wù)營(yíng)銷策略133固定成本是指不隨著產(chǎn)出而變化的成本，在一定時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)為固定的量。變動(dòng)成本是隨著服務(wù)產(chǎn)出變化而出現(xiàn)較大變化的成本。準(zhǔn)變動(dòng)成本是介于固定成本和變動(dòng)成本之間的成本。它們同顧客的數(shù)量有關(guān)，也同服務(wù)產(chǎn)品的數(shù)量有關(guān)。服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷概述課件134

2.需求因素需求因素的在服務(wù)業(yè)中通常使用價(jià)格需求彈性法來進(jìn)行分析。需求的價(jià)格彈性是指因價(jià)格變動(dòng)而相應(yīng)引起的需求的變動(dòng)比率，它反映了需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的影響。2.需求因素135

3.競(jìng)爭(zhēng)因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況直接影響服務(wù)企業(yè)定價(jià)策略的制定。服務(wù)企業(yè)在市場(chǎng)上除了從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得價(jià)格信息外，還要了解它們的成本，這將有助于企業(yè)分析評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)能力。3.競(jìng)爭(zhēng)因素136

（二）服務(wù)定價(jià)方法1.成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是指依據(jù)服務(wù)成本來制定價(jià)格。主要優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單明了，適應(yīng)需求狀況，保持合理利潤(rùn)水平。當(dāng)需求旺盛時(shí)，價(jià)格顯得較為公道；當(dāng)需求平淡時(shí)，價(jià)格可適當(dāng)降低。（二）服務(wù)定價(jià)方法137

2.需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法指著眼于消費(fèi)者的態(tài)度和行為，服務(wù)的質(zhì)量和成本則為配合價(jià)格而進(jìn)行調(diào)整和變動(dòng)。2.需求導(dǎo)向定價(jià)法138

3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法包括隨行就市定價(jià)和主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)兩種。隨行就市定價(jià)是指以該種服務(wù)的市場(chǎng)通行價(jià)格作為定價(jià)的依據(jù)，避免價(jià)格戰(zhàn)，平均價(jià)格容易為顧客所接受，企業(yè)也可獲得適度利潤(rùn)的定價(jià)。主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)則是為了維持或增加市場(chǎng)占有率而采取進(jìn)取性的定價(jià)。3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法139（三）服務(wù)定價(jià)技巧1.客觀定價(jià)是指先設(shè)定服務(wù)單價(jià)定價(jià)的技巧。客觀定價(jià)法的前提條件是服務(wù)可以被分割，通常根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或市場(chǎng)價(jià)格水平來確定。其優(yōu)點(diǎn)是適應(yīng)固定方式的服務(wù)，易于計(jì)費(fèi)，顧客心中有底；缺點(diǎn)是不能反映顧客對(duì)價(jià)格的感受，固定的價(jià)格有時(shí)對(duì)某些顧客過于昂貴，對(duì)另一些顧客又當(dāng)成檔次過低的服務(wù)，從而降低競(jìng)爭(zhēng)力。（三）服務(wù)定價(jià)技巧140

2.差別定價(jià)差別定價(jià)又稱彈性定價(jià)，是一種根據(jù)顧客需求強(qiáng)度而制定不同價(jià)格的定價(jià)技巧。差別定價(jià)主要用于建立基本要求，尤其是對(duì)高峰期的服務(wù)最為適用；也可用以緩和需求的波動(dòng)，減少服務(wù)的時(shí)間性等不利影響。差別定價(jià)的形式包括：時(shí)間差異、顧客支付能力差異、服務(wù)品種差異和地理差異等。2.差別定價(jià)141

3.折扣定價(jià)大多數(shù)服務(wù)市場(chǎng)都可以采用折扣定價(jià)。企業(yè)折扣定價(jià)目的：一是支付服務(wù)承攬的報(bào)酬，以促進(jìn)服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)；二是鼓勵(lì)提前付款，大量購(gòu)買高峰期以外消費(fèi)。3.折扣定價(jià)142

4.偏向定價(jià)當(dāng)一種服務(wù)原本就有偏低的基本價(jià)，或某種服務(wù)的局部形成低價(jià)格形態(tài)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生偏向價(jià)格現(xiàn)象。4.偏向定價(jià)143

5.保證定價(jià)保證定價(jià)是一種保證必有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款的定價(jià)技巧。保證定價(jià)適應(yīng)情況一是保證中各種特定承諾可以得到肯定和確保二是高質(zhì)量服務(wù)無法在削價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲取應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力三是顧客所尋求的是明確的保證結(jié)果等服務(wù)。5.保證定價(jià)144

6.高價(jià)位定價(jià)高價(jià)位定價(jià)是指當(dāng)顧客把價(jià)格視為質(zhì)量的體現(xiàn)時(shí)所使用的一種定價(jià)技巧。7.招徠定價(jià)招徠定價(jià)是指在第一次訂貨或第一個(gè)合同時(shí)要價(jià)較低，以期獲得更多的生意，而在后來的生意上采取較高要價(jià)的定價(jià)技巧。6.高價(jià)位定價(jià)145

8.階段定價(jià)階段定價(jià)的技巧是將基本報(bào)價(jià)較低，但各種例外事項(xiàng)要價(jià)較高的定價(jià)技巧。9.系列定價(jià)是指價(jià)格本身維持不變，但服務(wù)質(zhì)量、數(shù)量和服務(wù)水平充分反映成本的變動(dòng)。8.階段定價(jià)146

服務(wù)定價(jià)技巧服務(wù)定價(jià)技巧147

二、服務(wù)分銷策略服務(wù)分銷渠是指服務(wù)從生產(chǎn)者移向消費(fèi)者的過程中所涉及的一系列企業(yè)或機(jī)構(gòu)。（一）位置的選擇指服務(wù)企業(yè)做出關(guān)于在什么地點(diǎn)經(jīng)營(yíng)和員工處于何處的決策，包括地域、地區(qū)和地點(diǎn)的選擇。服務(wù)提供者和顧客相互作用的方式主要有三種：顧客主動(dòng)找服務(wù)提供商；服務(wù)提供商主動(dòng)找顧客；顧客與服務(wù)提供者在雙方可達(dá)到的范圍內(nèi)交易。二、服務(wù)分銷策略148

（二）渠道的選擇1.直接渠道直接渠道是指從服務(wù)提供者到顧客，實(shí)行面對(duì)面的服務(wù)。（二）渠道的選擇149

2.經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售（1）代理：指依據(jù)代理合同的規(guī)定，受服務(wù)提供者授權(quán)委托從事某項(xiàng)服務(wù)活動(dòng)。（2）代銷：為服務(wù)提供者代為推銷服務(wù)產(chǎn)品。（3）經(jīng)紀(jì)：指在市場(chǎng)上為服務(wù)提供者和顧客雙方提供信息，充當(dāng)中介并收取傭金的行為。

2.經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售150（4）經(jīng)銷：指將服務(wù)產(chǎn)品買進(jìn)后再售出的中間商，利潤(rùn)來源于進(jìn)銷差價(jià)，包括批發(fā)商和零售商。批發(fā)商主要是從事批發(fā)業(yè)務(wù)的服務(wù)中介機(jī)構(gòu)，零售商面向廣大顧客從事服務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)。（5）特許經(jīng)營(yíng):指特許者將自己所擁有的服務(wù)商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)