第五章公共關(guān)系的三大目標(biāo)教材課件

第五章公共關(guān)系的三大目標(biāo)第五章公共關(guān)系的三大目標(biāo)1組織整體形象1.組織自我期望形象2.組織實(shí)際社會(huì)形象4.形象差距比較3.組織形象要素的分析組1.組織自我期望形象2.組織實(shí)際社會(huì)形象4.形象差距比較32傳統(tǒng)的組織形象的要素

知名度：指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。

美譽(yù)度：指一個(gè)組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織社會(huì)影響的美丑、好壞。

傳統(tǒng)的組織形象的要素知名度：指一個(gè)組織被公眾知曉、了3知名度和美譽(yù)度的關(guān)系：

良好的形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。但實(shí)際上知名度和美譽(yù)度并不一定能夠同步形成和發(fā)展，有知名度不一定有美譽(yù)度，沒有知名度也不意味著沒有美譽(yù)度；反過來也一樣，美譽(yù)度高不一定知名度高，美譽(yù)度低也不意味知名度低?？偟膩碚f，知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的效果；美譽(yù)度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。知名度和美譽(yù)度的關(guān)系：良好的形象是由知名度和美譽(yù)度4知名度的計(jì)算公式：

調(diào)查人數(shù)知名度=×100％

美譽(yù)度的計(jì)算公式：

知曉人數(shù)美譽(yù)度=×100％

知曉人數(shù)調(diào)查人數(shù)贊美人數(shù)知曉人數(shù)知名度的計(jì)算公式：知曉人數(shù)調(diào)查人數(shù)贊美人數(shù)知曉人數(shù)5根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)（見圖）

1009080706050403020100美譽(yù)度

102030405060708090100

知名度丙·B區(qū)

甲·A區(qū)·乙C區(qū)·丁D區(qū)戊

·根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形6高知名度/高美譽(yù)度

（見象限A區(qū)中的甲、乙）

處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時(shí)要注意，知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。因?yàn)樵诠姼叨茸⒛康那闆r下，對(duì)美譽(yù)度的要求會(huì)變得更加嚴(yán)格和苛刻，美譽(yù)度方面即使發(fā)生微小的失誤，都有可能造成較大的片面影響。因此，處于這種共管狀態(tài)絕不是高枕無憂，萬事大吉，應(yīng)該特別細(xì)心、謹(jǐn)慎地維護(hù)組織的信譽(yù)。如果知名度超過了美譽(yù)度，就更應(yīng)該警覺，以防美譽(yù)度跟不上而造成知名度方面的負(fù)面壓力（如圖中的乙）。高知名度/高美譽(yù)7高美譽(yù)度/低知名度

（如象限B區(qū)的丙）

處于這個(gè)形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)：其美譽(yù)度高于50點(diǎn)，知名度則低于50點(diǎn)。由于美譽(yù)度是形象的客觀基礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度偏低，公關(guān)工作的重點(diǎn)是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的社會(huì)影響面。

高美譽(yù)度/低知名度

（如象限B區(qū)的丙）8低知名度/低美譽(yù)度

（如象限C區(qū)的?。?/p>

處于這種形象地位，公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，知名度和美譽(yù)度都處于50點(diǎn)以下，既沒有名氣，公眾評(píng)價(jià)也不好。但因?yàn)槠鹬鹊?，公眾不良印象和評(píng)價(jià)的影響面也比較窄，負(fù)面作用相對(duì)比較小。在這種情況下公關(guān)傳播工作應(yīng)保持低姿態(tài)，甚至從“零”開始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽(yù)，爭(zhēng)取改善美譽(yù)度，然后再考慮提高知名度，便會(huì)滑至象限D(zhuǎn)區(qū)的惡劣狀態(tài)。

低知名度/低美譽(yù)度

9低美譽(yù)度/高知名度

（如象限D(zhuǎn)區(qū)的戊）

處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽(yù)差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應(yīng)設(shè)法降低已享有的負(fù)面知名度，向象限C區(qū)轉(zhuǎn)移；再努力挽救信譽(yù)，為重塑形象打基礎(chǔ)?；蛘咴谔厥獾那闆r下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽(yù)，將壞名聲變?yōu)楹妹暎苯酉蛳笙轆區(qū)跳躍。這樣的成功例子也不是沒有的。

低美譽(yù)度/高知10組織形象測(cè)定法：

A組織形象調(diào)查表組織形象測(cè)定法：11組織形象調(diào)查表

評(píng)價(jià)級(jí)差

調(diào)查內(nèi)容

非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常評(píng)價(jià)級(jí)差調(diào)查內(nèi)容服務(wù)方針正確

服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇

服務(wù)態(tài)度不誠(chéng)懇辦事效率高辦事效率低信

用

高信

用

低有創(chuàng)新性無創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦無名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模小組織形象調(diào)查表評(píng)價(jià)非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常評(píng)價(jià)12

秘書可將此表印發(fā)給調(diào)查對(duì)象，調(diào)查對(duì)象以抽樣調(diào)查的方式確定，請(qǐng)他們根據(jù)自己的看法，在相應(yīng)欄目中打√，作出評(píng)價(jià)。表格收回后，秘書一一統(tǒng)計(jì)出各欄目中打√者人數(shù)占調(diào)查人數(shù)的百分比，分別填入，就得出了調(diào)查結(jié)果。如發(fā)出表格為200份，寄回僅100份（即回卷率為50%），100人中有10人在“服務(wù)方針正確”欄中的“相當(dāng)”空格中打√，占10%,則填上10。假設(shè)調(diào)查結(jié)果如下表：

秘書可將此表印發(fā)給調(diào)查對(duì)象，調(diào)查對(duì)象以13組織形象調(diào)查表

評(píng)價(jià)級(jí)差

調(diào)查內(nèi)容

非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常評(píng)價(jià)級(jí)差調(diào)查內(nèi)容服務(wù)方針正確

103060服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇

305515服務(wù)態(tài)度不誠(chéng)懇辦事效率高5255010辦事效率低信

用

高30402010信

用

低有創(chuàng)新性152065無創(chuàng)新性組織首腦有名氣105040組織首腦無名氣組織規(guī)模大206020組織規(guī)模小組織形象調(diào)查表評(píng)價(jià)非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常評(píng)價(jià)14組織形象差距圖

“組織形象差距圖”，即將“組織形象調(diào)查表”的結(jié)果和組織的理想形象（即自我期望形象）各用曲線表示在同一張圖表上，使兩者的差距一目了然，秘書能直觀地看清組織形象中的缺陷，便于明確具體的工作目標(biāo)。

組織形象差距圖“組織形象差距圖”，15該圖的制作方法如下：

第一，將“組織形象調(diào)查表”中7個(gè)語意級(jí)差自右至左，分別以“1”至“7”的數(shù)字來代表。第二，計(jì)算出每一欄目地平均分值?？上人愠鲈摍谀康目偡?，如上表“服務(wù)方針”一欄中，“相當(dāng)正確”（代表數(shù)字為6）空格中為“10”，“稍微正確”（代表數(shù)字為5）中為“30”，“中”（代表數(shù)字為4）中為“60”，則總分為：

10×6＋30×5+60×4=450再將欄目總分除以調(diào)查總?cè)藬?shù)。得到欄目平均分值：

450÷100(人)=4.5“4.5”即為“服務(wù)方針”欄目的平均分值。該圖的制作方法如下：第一，將“組織形象調(diào)查表”中7個(gè)語意級(jí)16第三，將每一欄目各作一橫軸線，平等排列，每一軸線分為7等分，自右至左分別標(biāo)上0至7的數(shù)字。第四，將各欄目的平均分值分別標(biāo)在各自的軸線上。第五，連線各軸線的平均分值點(diǎn)，即得出了組織地實(shí)際形象曲線（以實(shí)線表示）第六，畫出組織自我期望形象曲線（以虛線表示），即能明白顯示出組織實(shí)際形象和自我期望形象之間地差距。我們將上述“組織形象調(diào)查表”中的數(shù)據(jù)演化為下圖，并假設(shè)成自我期望形象曲線。

第三，將每一欄目各作一橫軸線，平等排列，每一軸線分為7等分，17組織形象差距圖組織形象差距圖

服務(wù)方針正確服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇

服務(wù)態(tài)度不誠(chéng)懇

辦事效率高辦事效率低信用高

信用低有創(chuàng)新性

無創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦無名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模小

76543210組織形象差距圖組織形象差距圖765418二維指標(biāo)的缺陷1、知名度僅僅表示組織被知曉的廣度，而無法表示組織被認(rèn)識(shí)的深度。2、僅以知名度和美譽(yù)度老表達(dá)公共關(guān)系目標(biāo)，在很大程度上表示的是組織的非公眾對(duì)組織的知曉與評(píng)價(jià)。3、沒有合理的分解以及周密的量化統(tǒng)計(jì)，因此公共關(guān)系狀態(tài)只能做模糊判斷。二維指標(biāo)的缺陷1、知名度僅僅表示組織被知曉的廣度，而無法表示19三大目標(biāo)（指標(biāo)）三大目標(biāo)（指標(biāo)）20一、三大目標(biāo)的內(nèi)涵問題提問與介紹請(qǐng)回答“認(rèn)知度”的內(nèi)涵及其示例⊙“認(rèn)知”即認(rèn)識(shí)知曉之意?！罢J(rèn)知度”是一個(gè)社會(huì)組織被社會(huì)公眾所認(rèn)識(shí)、知曉的程度,包含被認(rèn)識(shí)的深度、被知曉的廣度兩個(gè)方面。（一）、“認(rèn)知度”的內(nèi)涵一、三大目標(biāo)的內(nèi)涵問題提問與介紹請(qǐng)回答“認(rèn)知度”的內(nèi)涵211.認(rèn)知度的確定首先取決于組織被認(rèn)知的廣度E當(dāng)?shù)谼CBA省區(qū)大區(qū)全國(guó)國(guó)際圖5-1組織認(rèn)知度區(qū)域級(jí)別圖1.認(rèn)知度的確定首先取決于組織被認(rèn)知的廣度EDCBA省區(qū)大區(qū)22實(shí)操演示——單純“認(rèn)知度”測(cè)試第一提及認(rèn)知度未提示認(rèn)知度提示認(rèn)知度無認(rèn)知度手機(jī)？可樂？白酒？方便面？旅游景點(diǎn)？實(shí)操演示——單純“認(rèn)知度”測(cè)試第一提及認(rèn)知度未提示認(rèn)知度提23圖5-2組織形象要素認(rèn)知度坐標(biāo)2.其次,認(rèn)知度的確定建立在公眾

對(duì)組織信息認(rèn)識(shí)知曉的深度上。組織名稱地理位置行業(yè)歸屬規(guī)模檔次發(fā)展歷史組織業(yè)績(jī)交換物組織領(lǐng)導(dǎo)個(gè)性概念深層文化020%40%60%80%100%圖5-2組織形象要素認(rèn)知度坐標(biāo)2.其次,認(rèn)知度的確定建立在24組織名稱,含組織名稱的全稱、簡(jiǎn)稱。1地理位置,含組織所處的省、城市或城鎮(zhèn)、街道。2行業(yè)歸屬,含企業(yè)、事業(yè)單位或政府機(jī)關(guān)…3發(fā)展歷史,含組織的成立時(shí)間、發(fā)展階段、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)等。5組織業(yè)績(jī),含組織最近的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)榮譽(yù)等。6規(guī)模檔次（參見“區(qū)域的廣度”）4組織名稱,含組織名稱的全稱、簡(jiǎn)稱。1組織名稱,含組織名稱的全稱、簡(jiǎn)稱。1地理位置,含組織所處的省25交換物,含交換物的品牌、品種、技術(shù)含量、服務(wù)質(zhì)量等。7組織領(lǐng)導(dǎo)，含企業(yè)家、單位領(lǐng)導(dǎo)、首席官員的名字…8地理位置行業(yè)歸屬規(guī)模檔次發(fā)展歷史組織業(yè)績(jī)交換物

組織領(lǐng)導(dǎo)個(gè)性概念深層文化020%40%60%80%100%組織名稱深層文化，含組織理念、組織制度、組織風(fēng)氣、文化生活等10個(gè)性概念，含個(gè)性化的管理經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性化的交換物…9交換物,含交換物的品牌、品種、技術(shù)含量、服務(wù)質(zhì)量等。7組織領(lǐng)26對(duì)組織的10要素認(rèn)知度調(diào)查的百分?jǐn)?shù)的點(diǎn)連接起來，會(huì)在坐標(biāo)中顯示波浪曲線，也會(huì)出現(xiàn)三種不同的變量值。眾值M0即10要素中所占百分比最好的變量值Md即10要素中所占百分比的高低排序，從中央位置其的變量值。X即10要素中所占百分比平均值=10要素百分?jǐn)?shù)總和/調(diào)查要素的總和對(duì)組織的10要素認(rèn)知度調(diào)查的百分?jǐn)?shù)的點(diǎn)連接起來，會(huì)在坐標(biāo)中顯27

假設(shè)一個(gè)組的10要素百分?jǐn)?shù)總和為632.3，在除于10，其均值為63.23.為了使組織的認(rèn)知度便于把握，我們將10個(gè)百分點(diǎn)歸為1個(gè)檔次，那么，該組織的認(rèn)知度為6檔。如此與前面所確定影響范圍級(jí)別相對(duì)結(jié)合，這個(gè)組織的認(rèn)知度的完整確定為6A,6B,6C,6D,6E中的一個(gè)。假設(shè)一個(gè)組的10要素百分?jǐn)?shù)總和為632.3，在除于280123456789A級(jí)國(guó)際B級(jí)全國(guó)C級(jí)大區(qū)D級(jí)省級(jí)E級(jí)當(dāng)?shù)亟M織認(rèn)知度檔級(jí)一覽表0123456789A級(jí)國(guó)際B級(jí)全國(guó)C級(jí)大區(qū)D級(jí)省級(jí)E級(jí)當(dāng)?shù)?9組織的“認(rèn)知度”是否越廣越好？越深越好？（一）、“認(rèn)知度”的內(nèi)涵問題提問及討論：組織的“認(rèn)知度”（一）、“認(rèn)知度”的內(nèi)涵問題提問及討論：30一、三大目標(biāo)的內(nèi)涵問題提問與介紹何為“美譽(yù)度”,請(qǐng)為大家解讀“組織美譽(yù)度衡量的基本坐標(biāo)”⊙公共關(guān)系美譽(yù)度是指一個(gè)社會(huì)組織獲得贊美、稱譽(yù)的程度,是組織形象受公眾給予的美丑、好壞評(píng)價(jià)的輿論傾向性指標(biāo)。美譽(yù)度是有褒貶傾向性的統(tǒng)計(jì)指標(biāo),是對(duì)組織道德評(píng)價(jià)的判斷。（二）、“美譽(yù)度”的內(nèi)涵酒香不怕巷子深一、三大目標(biāo)的內(nèi)涵問題提問與介紹何為“美譽(yù)度”,請(qǐng)為大31圖5-3組織美譽(yù)度衡量的基本坐標(biāo)在這個(gè)坐標(biāo)圖中,“美譽(yù)”、“滿意”、“好”為肯定性輿論傾向的一極,即正極；“毀譽(yù)”、“不滿意”、“不好”為否定性輿論的一極,即負(fù)極。020%40%60%80%100%-5-4-3-2-112345毀譽(yù)不滿意不好美譽(yù)滿意好圖5-3組織美譽(yù)度衡量的基本坐標(biāo)在這個(gè)坐標(biāo)圖中,“美譽(yù)”、32廣州白云山制藥集團(tuán)原本是廣州市農(nóng)場(chǎng)局下屬的知青藥廠。1984年11月率先在國(guó)營(yíng)企業(yè)創(chuàng)設(shè)公關(guān)部，每年撥出銷售額的1%，作為信譽(yù)投資，開展一系列卓有成效的公共關(guān)系活動(dòng)。利用公共關(guān)系“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”，為企業(yè)塑造了良好形象。

2003年春初，廣東河源、番愚、佛山等地暴發(fā)“非典型性肺炎”，傳聞白醋蒸熏可以消毒、服用板藍(lán)根可以消除炎癥，一時(shí)醋價(jià)飛漲，市面銷售的板藍(lán)根也很緊俏；就在一些商家大發(fā)橫財(cái)?shù)臅r(shí)候，白云山制藥廠卻向社會(huì)捐贈(zèng)板藍(lán)根、清開靈，把這些急需的消炎藥品免費(fèi)送往抗擊“非典”一線的醫(yī)務(wù)工作者，送往公交司機(jī)、車站剪票員、公安民警、敬老院老人等“高危人群”。此舉在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響。之后，四、五月份時(shí)“非典”繼續(xù)在北京肆虐，北京燕京啤酒集團(tuán)、中國(guó)人壽保險(xiǎn)集團(tuán)等慷慨解囊，到5月4日總共捐資竟達(dá)1．675億元，體現(xiàn)出企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、眾志成城“共赴國(guó)難”的精神。[案例]白云山制藥集團(tuán)公關(guān)的創(chuàng)新業(yè)績(jī)[案例]白云山制藥集團(tuán)公關(guān)的創(chuàng)新業(yè)績(jī)33問題拓展【問題拓展】

期望獲得公眾的“美譽(yù)度”，組織應(yīng)該如何操作？參考答案：⑴組織的形象內(nèi)涵（理念）要經(jīng)得起公眾的審美檢驗(yàn)——說得好。⑵組織的行為要經(jīng)得起公眾的道德檢驗(yàn)（三聚氰胺與伊利、蒙牛，燕塘牛奶）——做得好。問題拓展【問題拓展】參考答案：34“美譽(yù)度”內(nèi)容分解生產(chǎn)性企業(yè)服務(wù)型企業(yè)與事業(yè)單位政府機(jī)關(guān)——政績(jī)?cè)u(píng)價(jià)、服務(wù)評(píng)價(jià)、民主建設(shè)評(píng)價(jià)、廉政建設(shè)評(píng)價(jià)（舉例）“美譽(yù)度”內(nèi)容分解生產(chǎn)性企業(yè)35一、三大目標(biāo)的內(nèi)涵⊙“和諧度”即一個(gè)社會(huì)組織在發(fā)展運(yùn)行過程中,獲得目標(biāo)公眾態(tài)度認(rèn)可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度?！呀M織和諧度建立在專門向各類目標(biāo)公眾調(diào)查統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上,因此組織和諧度的分解首先就是對(duì)目標(biāo)公眾的分類,其次則是對(duì)目標(biāo)公眾與組織的和諧進(jìn)行程度的劃分。而和諧度的程度,主要是就目標(biāo)公眾與組織的實(shí)際關(guān)系而言,一般可分為從“態(tài)度贊同”到“情感親和”,再到“言語宣傳”,最后到“行為合作”這4個(gè)檔級(jí)。（三）、“和諧度”的內(nèi)涵

一、三大目標(biāo)的內(nèi)涵⊙“和諧度”即一個(gè)社會(huì)組織在發(fā)展運(yùn)行過36圖5-4組織和諧度衡量的基本坐標(biāo)圖020%40%60%80%100%-5-4-3-2-112345矛盾和諧⊙指標(biāo)：態(tài)度贊同情感親和言語宣傳行為合作圖5-4組織和諧度衡量的基本坐標(biāo)圖020%40%60%37第五章公共關(guān)系的三大目標(biāo)教材課件38補(bǔ)充參考關(guān)于“忠誠(chéng)度”⊙忠誠(chéng)度是目標(biāo)消費(fèi)者持續(xù)購買某一種品牌產(chǎn)品的程度或頻率，頻率越高，忠誠(chéng)度就越高?！阎艺\(chéng)度能使品牌產(chǎn)品成為消費(fèi)者生活中表達(dá)情感和個(gè)性非常重要的組成部分，它是促使消費(fèi)者重復(fù)購買的重要因素?！迅咧艺\(chéng)度能夠使其品牌產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中占有更高的市場(chǎng)份額。補(bǔ)充參考關(guān)于“忠誠(chéng)39補(bǔ)充參考.“忠誠(chéng)度”三大指標(biāo)（1）金錢：一位消費(fèi)者可能寧愿多付即使50元錢到全聚德也不愿去附近的烤鴨店。（2）路程：消費(fèi)者寧愿多走幾里路去國(guó)美而不去附近的商場(chǎng)購買電器。（3）時(shí)間：消費(fèi)者寧可在招商銀行排隊(duì)等候電匯也不去隔壁的農(nóng)行。補(bǔ)充參考.“忠誠(chéng)度”三大指標(biāo)（1）金錢：一位消費(fèi)者可能寧愿多40二、確定三大目標(biāo)的意義（二）、使組織的公共關(guān)系工作具有了可比照性

（三）、使公共關(guān)系工作更好地服務(wù)于組織目標(biāo)

（一）、是“公共關(guān)系”獨(dú)立存在的個(gè)性化標(biāo)志

二、確定三大目標(biāo)的意義（二）、使組織的公共關(guān)系工作具有了41第五章公共關(guān)系的三大目標(biāo)第五章公共關(guān)系的三大目標(biāo)42組織整體形象1.組織自我期望形象2.組織實(shí)際社會(huì)形象4.形象差距比較3.組織形象要素的分析組1.組織自我期望形象2.組織實(shí)際社會(huì)形象4.形象差距比較343傳統(tǒng)的組織形象的要素

知名度：指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。

美譽(yù)度：指一個(gè)組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織社會(huì)影響的美丑、好壞。

傳統(tǒng)的組織形象的要素知名度：指一個(gè)組織被公眾知曉、了44知名度和美譽(yù)度的關(guān)系：

良好的形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。但實(shí)際上知名度和美譽(yù)度并不一定能夠同步形成和發(fā)展，有知名度不一定有美譽(yù)度，沒有知名度也不意味著沒有美譽(yù)度；反過來也一樣，美譽(yù)度高不一定知名度高，美譽(yù)度低也不意味知名度低?？偟膩碚f，知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的效果；美譽(yù)度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。知名度和美譽(yù)度的關(guān)系：良好的形象是由知名度和美譽(yù)度45知名度的計(jì)算公式：

調(diào)查人數(shù)知名度=×100％

美譽(yù)度的計(jì)算公式：

知曉人數(shù)美譽(yù)度=×100％

知曉人數(shù)調(diào)查人數(shù)贊美人數(shù)知曉人數(shù)知名度的計(jì)算公式：知曉人數(shù)調(diào)查人數(shù)贊美人數(shù)知曉人數(shù)46根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)（見圖）

1009080706050403020100美譽(yù)度

102030405060708090100

知名度丙·B區(qū)

甲·A區(qū)·乙C區(qū)·丁D區(qū)戊

·根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形47高知名度/高美譽(yù)度

（見象限A區(qū)中的甲、乙）

處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時(shí)要注意，知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。因?yàn)樵诠姼叨茸⒛康那闆r下，對(duì)美譽(yù)度的要求會(huì)變得更加嚴(yán)格和苛刻，美譽(yù)度方面即使發(fā)生微小的失誤，都有可能造成較大的片面影響。因此，處于這種共管狀態(tài)絕不是高枕無憂，萬事大吉，應(yīng)該特別細(xì)心、謹(jǐn)慎地維護(hù)組織的信譽(yù)。如果知名度超過了美譽(yù)度，就更應(yīng)該警覺，以防美譽(yù)度跟不上而造成知名度方面的負(fù)面壓力（如圖中的乙）。高知名度/高美譽(yù)48高美譽(yù)度/低知名度

（如象限B區(qū)的丙）

處于這個(gè)形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)：其美譽(yù)度高于50點(diǎn)，知名度則低于50點(diǎn)。由于美譽(yù)度是形象的客觀基礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度偏低，公關(guān)工作的重點(diǎn)是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的社會(huì)影響面。

高美譽(yù)度/低知名度

（如象限B區(qū)的丙）49低知名度/低美譽(yù)度

（如象限C區(qū)的?。?/p>

處于這種形象地位，公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，知名度和美譽(yù)度都處于50點(diǎn)以下，既沒有名氣，公眾評(píng)價(jià)也不好。但因?yàn)槠鹬鹊?，公眾不良印象和評(píng)價(jià)的影響面也比較窄，負(fù)面作用相對(duì)比較小。在這種情況下公關(guān)傳播工作應(yīng)保持低姿態(tài)，甚至從“零”開始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽(yù)，爭(zhēng)取改善美譽(yù)度，然后再考慮提高知名度，便會(huì)滑至象限D(zhuǎn)區(qū)的惡劣狀態(tài)。

低知名度/低美譽(yù)度

50低美譽(yù)度/高知名度

（如象限D(zhuǎn)區(qū)的戊）

處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽(yù)差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應(yīng)設(shè)法降低已享有的負(fù)面知名度，向象限C區(qū)轉(zhuǎn)移；再努力挽救信譽(yù)，為重塑形象打基礎(chǔ)。或者在特殊的情況下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽(yù)，將壞名聲變?yōu)楹妹暎苯酉蛳笙轆區(qū)跳躍。這樣的成功例子也不是沒有的。

低美譽(yù)度/高知51組織形象測(cè)定法：

A組織形象調(diào)查表組織形象測(cè)定法：52組織形象調(diào)查表

評(píng)價(jià)級(jí)差

調(diào)查內(nèi)容

非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常評(píng)價(jià)級(jí)差調(diào)查內(nèi)容服務(wù)方針正確

服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇

服務(wù)態(tài)度不誠(chéng)懇辦事效率高辦事效率低信

用

高信

用

低有創(chuàng)新性無創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦無名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模小組織形象調(diào)查表評(píng)價(jià)非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常評(píng)價(jià)53

秘書可將此表印發(fā)給調(diào)查對(duì)象，調(diào)查對(duì)象以抽樣調(diào)查的方式確定，請(qǐng)他們根據(jù)自己的看法，在相應(yīng)欄目中打√，作出評(píng)價(jià)。表格收回后，秘書一一統(tǒng)計(jì)出各欄目中打√者人數(shù)占調(diào)查人數(shù)的百分比，分別填入，就得出了調(diào)查結(jié)果。如發(fā)出表格為200份，寄回僅100份（即回卷率為50%），100人中有10人在“服務(wù)方針正確”欄中的“相當(dāng)”空格中打√，占10%,則填上10。假設(shè)調(diào)查結(jié)果如下表：

秘書可將此表印發(fā)給調(diào)查對(duì)象，調(diào)查對(duì)象以54組織形象調(diào)查表

評(píng)價(jià)級(jí)差

調(diào)查內(nèi)容

非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常評(píng)價(jià)級(jí)差調(diào)查內(nèi)容服務(wù)方針正確

103060服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇

305515服務(wù)態(tài)度不誠(chéng)懇辦事效率高5255010辦事效率低信

用

高30402010信

用

低有創(chuàng)新性152065無創(chuàng)新性組織首腦有名氣105040組織首腦無名氣組織規(guī)模大206020組織規(guī)模小組織形象調(diào)查表評(píng)價(jià)非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常評(píng)價(jià)55組織形象差距圖

“組織形象差距圖”，即將“組織形象調(diào)查表”的結(jié)果和組織的理想形象（即自我期望形象）各用曲線表示在同一張圖表上，使兩者的差距一目了然，秘書能直觀地看清組織形象中的缺陷，便于明確具體的工作目標(biāo)。

組織形象差距圖“組織形象差距圖”，56該圖的制作方法如下：

第一，將“組織形象調(diào)查表”中7個(gè)語意級(jí)差自右至左，分別以“1”至“7”的數(shù)字來代表。第二，計(jì)算出每一欄目地平均分值?？上人愠鲈摍谀康目偡?，如上表“服務(wù)方針”一欄中，“相當(dāng)正確”（代表數(shù)字為6）空格中為“10”，“稍微正確”（代表數(shù)字為5）中為“30”，“中”（代表數(shù)字為4）中為“60”，則總分為：

10×6＋30×5+60×4=450再將欄目總分除以調(diào)查總?cè)藬?shù)。得到欄目平均分值：

450÷100(人)=4.5“4.5”即為“服務(wù)方針”欄目的平均分值。該圖的制作方法如下：第一，將“組織形象調(diào)查表”中7個(gè)語意級(jí)57第三，將每一欄目各作一橫軸線，平等排列，每一軸線分為7等分，自右至左分別標(biāo)上0至7的數(shù)字。第四，將各欄目的平均分值分別標(biāo)在各自的軸線上。第五，連線各軸線的平均分值點(diǎn)，即得出了組織地實(shí)際形象曲線（以實(shí)線表示）第六，畫出組織自我期望形象曲線（以虛線表示），即能明白顯示出組織實(shí)際形象和自我期望形象之間地差距。我們將上述“組織形象調(diào)查表”中的數(shù)據(jù)演化為下圖，并假設(shè)成自我期望形象曲線。

第三，將每一欄目各作一橫軸線，平等排列，每一軸線分為7等分，58組織形象差距圖組織形象差距圖

服務(wù)方針正確服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇

服務(wù)態(tài)度不誠(chéng)懇

辦事效率高辦事效率低信用高

信用低有創(chuàng)新性

無創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦無名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模小

76543210組織形象差距圖組織形象差距圖765459二維指標(biāo)的缺陷1、知名度僅僅表示組織被知曉的廣度，而無法表示組織被認(rèn)識(shí)的深度。2、僅以知名度和美譽(yù)度老表達(dá)公共關(guān)系目標(biāo)，在很大程度上表示的是組織的非公眾對(duì)組織的知曉與評(píng)價(jià)。3、沒有合理的分解以及周密的量化統(tǒng)計(jì)，因此公共關(guān)系狀態(tài)只能做模糊判斷。二維指標(biāo)的缺陷1、知名度僅僅表示組織被知曉的廣度，而無法表示60三大目標(biāo)（指標(biāo)）三大目標(biāo)（指標(biāo)）61一、三大目標(biāo)的內(nèi)涵問題提問與介紹請(qǐng)回答“認(rèn)知度”的內(nèi)涵及其示例⊙“認(rèn)知”即認(rèn)識(shí)知曉之意?！罢J(rèn)知度”是一個(gè)社會(huì)組織被社會(huì)公眾所認(rèn)識(shí)、知曉的程度,包含被認(rèn)識(shí)的深度、被知曉的廣度兩個(gè)方面。（一）、“認(rèn)知度”的內(nèi)涵一、三大目標(biāo)的內(nèi)涵問題提問與介紹請(qǐng)回答“認(rèn)知度”的內(nèi)涵621.認(rèn)知度的確定首先取決于組織被認(rèn)知的廣度E當(dāng)?shù)谼CBA省區(qū)大區(qū)全國(guó)國(guó)際圖5-1組織認(rèn)知度區(qū)域級(jí)別圖1.認(rèn)知度的確定首先取決于組織被認(rèn)知的廣度EDCBA省區(qū)大區(qū)63實(shí)操演示——單純“認(rèn)知度”測(cè)試第一提及認(rèn)知度未提示認(rèn)知度提示認(rèn)知度無認(rèn)知度手機(jī)？可樂？白酒？方便面？旅游景點(diǎn)？實(shí)操演示——單純“認(rèn)知度”測(cè)試第一提及認(rèn)知度未提示認(rèn)知度提64圖5-2組織形象要素認(rèn)知度坐標(biāo)2.其次,認(rèn)知度的確定建立在公眾

對(duì)組織信息認(rèn)識(shí)知曉的深度上。組織名稱地理位置行業(yè)歸屬規(guī)模檔次發(fā)展歷史組織業(yè)績(jī)交換物組織領(lǐng)導(dǎo)個(gè)性概念深層文化020%40%60%80%100%圖5-2組織形象要素認(rèn)知度坐標(biāo)2.其次,認(rèn)知度的確定建立在65組織名稱,含組織名稱的全稱、簡(jiǎn)稱。1地理位置,含組織所處的省、城市或城鎮(zhèn)、街道。2行業(yè)歸屬,含企業(yè)、事業(yè)單位或政府機(jī)關(guān)…3發(fā)展歷史,含組織的成立時(shí)間、發(fā)展階段、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)等。5組織業(yè)績(jī),含組織最近的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)榮譽(yù)等。6規(guī)模檔次（參見“區(qū)域的廣度”）4組織名稱,含組織名稱的全稱、簡(jiǎn)稱。1組織名稱,含組織名稱的全稱、簡(jiǎn)稱。1地理位置,含組織所處的省66交換物,含交換物的品牌、品種、技術(shù)含量、服務(wù)質(zhì)量等。7組織領(lǐng)導(dǎo)，含企業(yè)家、單位領(lǐng)導(dǎo)、首席官員的名字…8地理位置行業(yè)歸屬規(guī)模檔次發(fā)展歷史組織業(yè)績(jī)交換物

組織領(lǐng)導(dǎo)個(gè)性概念深層文化020%40%60%80%100%組織名稱深層文化，含組織理念、組織制度、組織風(fēng)氣、文化生活等10個(gè)性概念，含個(gè)性化的管理經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性化的交換物…9交換物,含交換物的品牌、品種、技術(shù)含量、服務(wù)質(zhì)量等。7組織領(lǐng)67對(duì)組織的10要素認(rèn)知度調(diào)查的百分?jǐn)?shù)的點(diǎn)連接起來，會(huì)在坐標(biāo)中顯示波浪曲線，也會(huì)出現(xiàn)三種不同的變量值。眾值M0即10要素中所占百分比最好的變量值Md即10要素中所占百分比的高低排序，從中央位置其的變量值。X即10要素中所占百分比平均值=10要素百分?jǐn)?shù)總和/調(diào)查要素的總和對(duì)組織的10要素認(rèn)知度調(diào)查的百分?jǐn)?shù)的點(diǎn)連接起來，會(huì)在坐標(biāo)中顯68

假設(shè)一個(gè)組的10要素百分?jǐn)?shù)總和為632.3，在除于10，其均值為63.23.為了使組織的認(rèn)知度便于把握，我們將10個(gè)百分點(diǎn)歸為1個(gè)檔次，那么，該組織的認(rèn)知度為6檔。如此與前面所確定影響范圍級(jí)別相對(duì)結(jié)合，這個(gè)組織的認(rèn)知度的完整確定為6A,6B,6C,6D,6E中的一個(gè)。假設(shè)一個(gè)組的10要素百分?jǐn)?shù)總和為632.3，在除于690123456789A級(jí)國(guó)際B級(jí)全國(guó)C級(jí)大區(qū)D級(jí)省級(jí)E級(jí)當(dāng)?shù)亟M織認(rèn)知度檔級(jí)一覽表0123456789A級(jí)國(guó)際B級(jí)全國(guó)C級(jí)大區(qū)D級(jí)省級(jí)E級(jí)當(dāng)?shù)?0組織的“認(rèn)知度”是否越廣越好？越深越好？（一）、“認(rèn)知度”的內(nèi)涵問題提問及討論：組織的“認(rèn)知度”（一）、“認(rèn)知度”的內(nèi)涵問題提問及討論：71一、三大目標(biāo)的內(nèi)涵問題提問與介紹何為“美譽(yù)度”,請(qǐng)為大家解讀“組織美譽(yù)度衡量的基本坐標(biāo)”⊙公共關(guān)系美譽(yù)度是指一個(gè)社會(huì)組織獲得贊美、稱譽(yù)的程度,是組織形象受公眾給予的美丑、好壞評(píng)價(jià)的輿論傾向性指標(biāo)。美譽(yù)度是有褒貶傾向性的統(tǒng)計(jì)指標(biāo),是對(duì)組織道德評(píng)價(jià)的判斷。（二）、“美譽(yù)度”的內(nèi)涵酒香不怕巷子深一、三大目標(biāo)的內(nèi)涵問題提問與介紹何為“美譽(yù)度”,請(qǐng)為大72圖5-3組織美譽(yù)度衡量的基本坐標(biāo)在這個(gè)坐標(biāo)圖中,“美譽(yù)”、“滿意”、“好”為肯定性輿論傾向的一極,即正極；“毀譽(yù)”、“不滿意”、“不好”為否定性輿論的一極,即負(fù)極。020%40%60%80%100%-5-4-3-2-112345毀譽(yù)不滿意不好美譽(yù)滿意好圖5-3組織美譽(yù)度衡量的基本坐標(biāo)在這個(gè)坐標(biāo)