第五章公共關系的三大目標教材課件

第五章公共關系的三大目標第五章公共關系的三大目標1組織整體形象1.組織自我期望形象2.組織實際社會形象4.形象差距比較3.組織形象要素的分析組1.組織自我期望形象2.組織實際社會形象4.形象差距比較32傳統(tǒng)的組織形象的要素

知名度：指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。

美譽度：指一個組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側(cè)重于“質(zhì)”的評價，即組織社會影響的美丑、好壞。

傳統(tǒng)的組織形象的要素知名度：指一個組織被公眾知曉、了3知名度和美譽度的關系：

良好的形象是由知名度和美譽度構成的，缺一不可。但實際上知名度和美譽度并不一定能夠同步形成和發(fā)展，有知名度不一定有美譽度，沒有知名度也不意味著沒有美譽度；反過來也一樣，美譽度高不一定知名度高，美譽度低也不意味知名度低?？偟膩碚f，知名度需要以美譽度為客觀基礎，才能產(chǎn)生正面的積極的效果；美譽度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。知名度和美譽度的關系：良好的形象是由知名度和美譽度4知名度的計算公式：

調(diào)查人數(shù)知名度=×100％

美譽度的計算公式：

知曉人數(shù)美譽度=×100％

知曉人數(shù)調(diào)查人數(shù)贊美人數(shù)知曉人數(shù)知名度的計算公式：知曉人數(shù)調(diào)查人數(shù)贊美人數(shù)知曉人數(shù)5根據(jù)知名度和美譽度在現(xiàn)實狀況中的不同構成，可以將組織的實際形象區(qū)分為四種狀態(tài)（見圖）

1009080706050403020100美譽度

102030405060708090100

知名度丙·B區(qū)

甲·A區(qū)·乙C區(qū)·丁D區(qū)戊

·根據(jù)知名度和美譽度在現(xiàn)實狀況中的不同構成，可以將組織的實際形6高知名度/高美譽度

（見象限A區(qū)中的甲、乙）

處于這種形象地位，屬于最佳的公共關系狀態(tài)。但同時要注意，知名度越高，美譽度的壓力就越大。因為在公眾高度注目的情況下，對美譽度的要求會變得更加嚴格和苛刻，美譽度方面即使發(fā)生微小的失誤，都有可能造成較大的片面影響。因此，處于這種共管狀態(tài)絕不是高枕無憂，萬事大吉，應該特別細心、謹慎地維護組織的信譽。如果知名度超過了美譽度，就更應該警覺，以防美譽度跟不上而造成知名度方面的負面壓力（如圖中的乙）。高知名度/高美譽7高美譽度/低知名度

（如象限B區(qū)的丙）

處于這個形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關系狀態(tài)：其美譽度高于50點，知名度則低于50點。由于美譽度是形象的客觀基礎，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎。其缺陷是知名度偏低，公關工作的重點是在維持美譽度的基礎上提高知名度，擴大其美譽度的基礎上提高知名度，擴大其美譽度的社會影響面。

高美譽度/低知名度

（如象限B區(qū)的丙）8低知名度/低美譽度

（如象限C區(qū)的?。?/p>

處于這種形象地位，公共關系處于不良狀態(tài)，知名度和美譽度都處于50點以下，既沒有名氣，公眾評價也不好。但因為起知名度低，公眾不良印象和評價的影響面也比較窄，負面作用相對比較小。在這種情況下公關傳播工作應保持低姿態(tài)，甚至從“零”開始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽，爭取改善美譽度，然后再考慮提高知名度，便會滑至象限D(zhuǎn)區(qū)的惡劣狀態(tài)。

低知名度/低美譽度

9低美譽度/高知名度

（如象限D(zhuǎn)區(qū)的戊）

處于這種形象地位，公共關系處于“臭名遠揚”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應設法降低已享有的負面知名度，向象限C區(qū)轉(zhuǎn)移；再努力挽救信譽，為重塑形象打基礎。或者在特殊的情況下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽，將壞名聲變?yōu)楹妹?，直接向象限A區(qū)跳躍。這樣的成功例子也不是沒有的。

低美譽度/高知10組織形象測定法：

A組織形象調(diào)查表組織形象測定法：11組織形象調(diào)查表

評價級差

調(diào)查內(nèi)容

非常相當稍微中稍微相當非常評價級差調(diào)查內(nèi)容服務方針正確

服務方針不正確服務態(tài)度誠懇

服務態(tài)度不誠懇辦事效率高辦事效率低信

用

高信

用

低有創(chuàng)新性無創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦無名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模小組織形象調(diào)查表評價非常相當稍微中稍微相當非常評價12

秘書可將此表印發(fā)給調(diào)查對象，調(diào)查對象以抽樣調(diào)查的方式確定，請他們根據(jù)自己的看法，在相應欄目中打√，作出評價。表格收回后，秘書一一統(tǒng)計出各欄目中打√者人數(shù)占調(diào)查人數(shù)的百分比，分別填入，就得出了調(diào)查結(jié)果。如發(fā)出表格為200份，寄回僅100份（即回卷率為50%），100人中有10人在“服務方針正確”欄中的“相當”空格中打√，占10%,則填上10。假設調(diào)查結(jié)果如下表：

秘書可將此表印發(fā)給調(diào)查對象，調(diào)查對象以13組織形象調(diào)查表

評價級差

調(diào)查內(nèi)容

非常相當稍微中稍微相當非常評價級差調(diào)查內(nèi)容服務方針正確

103060服務方針不正確服務態(tài)度誠懇

305515服務態(tài)度不誠懇辦事效率高5255010辦事效率低信

用

高30402010信

用

低有創(chuàng)新性152065無創(chuàng)新性組織首腦有名氣105040組織首腦無名氣組織規(guī)模大206020組織規(guī)模小組織形象調(diào)查表評價非常相當稍微中稍微相當非常評價14組織形象差距圖

“組織形象差距圖”，即將“組織形象調(diào)查表”的結(jié)果和組織的理想形象（即自我期望形象）各用曲線表示在同一張圖表上，使兩者的差距一目了然，秘書能直觀地看清組織形象中的缺陷，便于明確具體的工作目標。

組織形象差距圖“組織形象差距圖”，15該圖的制作方法如下：

第一，將“組織形象調(diào)查表”中7個語意級差自右至左，分別以“1”至“7”的數(shù)字來代表。第二，計算出每一欄目地平均分值?？上人愠鲈摍谀康目偡?，如上表“服務方針”一欄中，“相當正確”（代表數(shù)字為6）空格中為“10”，“稍微正確”（代表數(shù)字為5）中為“30”，“中”（代表數(shù)字為4）中為“60”，則總分為：

10×6＋30×5+60×4=450再將欄目總分除以調(diào)查總?cè)藬?shù)。得到欄目平均分值：

450÷100(人)=4.5“4.5”即為“服務方針”欄目的平均分值。該圖的制作方法如下：第一，將“組織形象調(diào)查表”中7個語意級16第三，將每一欄目各作一橫軸線，平等排列，每一軸線分為7等分，自右至左分別標上0至7的數(shù)字。第四，將各欄目的平均分值分別標在各自的軸線上。第五，連線各軸線的平均分值點，即得出了組織地實際形象曲線（以實線表示）第六，畫出組織自我期望形象曲線（以虛線表示），即能明白顯示出組織實際形象和自我期望形象之間地差距。我們將上述“組織形象調(diào)查表”中的數(shù)據(jù)演化為下圖，并假設成自我期望形象曲線。

第三，將每一欄目各作一橫軸線，平等排列，每一軸線分為7等分，17組織形象差距圖組織形象差距圖

服務方針正確服務方針不正確服務態(tài)度誠懇

服務態(tài)度不誠懇

辦事效率高辦事效率低信用高

信用低有創(chuàng)新性

無創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦無名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模小

76543210組織形象差距圖組織形象差距圖765418二維指標的缺陷1、知名度僅僅表示組織被知曉的廣度，而無法表示組織被認識的深度。2、僅以知名度和美譽度老表達公共關系目標，在很大程度上表示的是組織的非公眾對組織的知曉與評價。3、沒有合理的分解以及周密的量化統(tǒng)計，因此公共關系狀態(tài)只能做模糊判斷。二維指標的缺陷1、知名度僅僅表示組織被知曉的廣度，而無法表示19三大目標（指標）三大目標（指標）20一、三大目標的內(nèi)涵問題提問與介紹請回答“認知度”的內(nèi)涵及其示例⊙“認知”即認識知曉之意。“認知度”是一個社會組織被社會公眾所認識、知曉的程度,包含被認識的深度、被知曉的廣度兩個方面。（一）、“認知度”的內(nèi)涵一、三大目標的內(nèi)涵問題提問與介紹請回答“認知度”的內(nèi)涵211.認知度的確定首先取決于組織被認知的廣度E當?shù)谼CBA省區(qū)大區(qū)全國國際圖5-1組織認知度區(qū)域級別圖1.認知度的確定首先取決于組織被認知的廣度EDCBA省區(qū)大區(qū)22實操演示——單純“認知度”測試第一提及認知度未提示認知度提示認知度無認知度手機？可樂？白酒？方便面？旅游景點？實操演示——單純“認知度”測試第一提及認知度未提示認知度提23圖5-2組織形象要素認知度坐標2.其次,認知度的確定建立在公眾

對組織信息認識知曉的深度上。組織名稱地理位置行業(yè)歸屬規(guī)模檔次發(fā)展歷史組織業(yè)績交換物組織領導個性概念深層文化020%40%60%80%100%圖5-2組織形象要素認知度坐標2.其次,認知度的確定建立在24組織名稱,含組織名稱的全稱、簡稱。1地理位置,含組織所處的省、城市或城鎮(zhèn)、街道。2行業(yè)歸屬,含企業(yè)、事業(yè)單位或政府機關…3發(fā)展歷史,含組織的成立時間、發(fā)展階段、經(jīng)驗與教訓等。5組織業(yè)績,含組織最近的經(jīng)濟效益、社會榮譽等。6規(guī)模檔次（參見“區(qū)域的廣度”）4組織名稱,含組織名稱的全稱、簡稱。1組織名稱,含組織名稱的全稱、簡稱。1地理位置,含組織所處的省25交換物,含交換物的品牌、品種、技術含量、服務質(zhì)量等。7組織領導，含企業(yè)家、單位領導、首席官員的名字…8地理位置行業(yè)歸屬規(guī)模檔次發(fā)展歷史組織業(yè)績交換物

組織領導個性概念深層文化020%40%60%80%100%組織名稱深層文化，含組織理念、組織制度、組織風氣、文化生活等10個性概念，含個性化的管理經(jīng)驗、個性化的交換物…9交換物,含交換物的品牌、品種、技術含量、服務質(zhì)量等。7組織領26對組織的10要素認知度調(diào)查的百分數(shù)的點連接起來，會在坐標中顯示波浪曲線，也會出現(xiàn)三種不同的變量值。眾值M0即10要素中所占百分比最好的變量值Md即10要素中所占百分比的高低排序，從中央位置其的變量值。X即10要素中所占百分比平均值=10要素百分數(shù)總和/調(diào)查要素的總和對組織的10要素認知度調(diào)查的百分數(shù)的點連接起來，會在坐標中顯27

假設一個組的10要素百分數(shù)總和為632.3，在除于10，其均值為63.23.為了使組織的認知度便于把握，我們將10個百分點歸為1個檔次，那么，該組織的認知度為6檔。如此與前面所確定影響范圍級別相對結(jié)合，這個組織的認知度的完整確定為6A,6B,6C,6D,6E中的一個。假設一個組的10要素百分數(shù)總和為632.3，在除于280123456789A級國際B級全國C級大區(qū)D級省級E級當?shù)亟M織認知度檔級一覽表0123456789A級國際B級全國C級大區(qū)D級省級E級當?shù)?9組織的“認知度”是否越廣越好？越深越好？（一）、“認知度”的內(nèi)涵問題提問及討論：組織的“認知度”（一）、“認知度”的內(nèi)涵問題提問及討論：30一、三大目標的內(nèi)涵問題提問與介紹何為“美譽度”,請為大家解讀“組織美譽度衡量的基本坐標”⊙公共關系美譽度是指一個社會組織獲得贊美、稱譽的程度,是組織形象受公眾給予的美丑、好壞評價的輿論傾向性指標。美譽度是有褒貶傾向性的統(tǒng)計指標,是對組織道德評價的判斷。（二）、“美譽度”的內(nèi)涵酒香不怕巷子深一、三大目標的內(nèi)涵問題提問與介紹何為“美譽度”,請為大31圖5-3組織美譽度衡量的基本坐標在這個坐標圖中,“美譽”、“滿意”、“好”為肯定性輿論傾向的一極,即正極；“毀譽”、“不滿意”、“不好”為否定性輿論的一極,即負極。020%40%60%80%100%-5-4-3-2-112345毀譽不滿意不好美譽滿意好圖5-3組織美譽度衡量的基本坐標在這個坐標圖中,“美譽”、32廣州白云山制藥集團原本是廣州市農(nóng)場局下屬的知青藥廠。1984年11月率先在國營企業(yè)創(chuàng)設公關部，每年撥出銷售額的1%，作為信譽投資，開展一系列卓有成效的公共關系活動。利用公共關系“內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展”，為企業(yè)塑造了良好形象。

2003年春初，廣東河源、番愚、佛山等地暴發(fā)“非典型性肺炎”，傳聞白醋蒸熏可以消毒、服用板藍根可以消除炎癥，一時醋價飛漲，市面銷售的板藍根也很緊俏；就在一些商家大發(fā)橫財?shù)臅r候，白云山制藥廠卻向社會捐贈板藍根、清開靈，把這些急需的消炎藥品免費送往抗擊“非典”一線的醫(yī)務工作者，送往公交司機、車站剪票員、公安民警、敬老院老人等“高危人群”。此舉在社會上引起強烈反響。之后，四、五月份時“非典”繼續(xù)在北京肆虐，北京燕京啤酒集團、中國人壽保險集團等慷慨解囊，到5月4日總共捐資竟達1．675億元，體現(xiàn)出企業(yè)主動承擔社會責任、眾志成城“共赴國難”的精神。[案例]白云山制藥集團公關的創(chuàng)新業(yè)績[案例]白云山制藥集團公關的創(chuàng)新業(yè)績33問題拓展【問題拓展】

期望獲得公眾的“美譽度”，組織應該如何操作？參考答案：⑴組織的形象內(nèi)涵（理念）要經(jīng)得起公眾的審美檢驗——說得好。⑵組織的行為要經(jīng)得起公眾的道德檢驗（三聚氰胺與伊利、蒙牛，燕塘牛奶）——做得好。問題拓展【問題拓展】參考答案：34“美譽度”內(nèi)容分解生產(chǎn)性企業(yè)服務型企業(yè)與事業(yè)單位政府機關——政績評價、服務評價、民主建設評價、廉政建設評價（舉例）“美譽度”內(nèi)容分解生產(chǎn)性企業(yè)35一、三大目標的內(nèi)涵⊙“和諧度”即一個社會組織在發(fā)展運行過程中,獲得目標公眾態(tài)度認可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度?！呀M織和諧度建立在專門向各類目標公眾調(diào)查統(tǒng)計的基礎上,因此組織和諧度的分解首先就是對目標公眾的分類,其次則是對目標公眾與組織的和諧進行程度的劃分。而和諧度的程度,主要是就目標公眾與組織的實際關系而言,一般可分為從“態(tài)度贊同”到“情感親和”,再到“言語宣傳”,最后到“行為合作”這4個檔級。（三）、“和諧度”的內(nèi)涵

一、三大目標的內(nèi)涵⊙“和諧度”即一個社會組織在發(fā)展運行過36圖5-4組織和諧度衡量的基本坐標圖020%40%60%80%100%-5-4-3-2-112345矛盾和諧⊙指標：態(tài)度贊同情感親和言語宣傳行為合作圖5-4組織和諧度衡量的基本坐標圖020%40%60%37第五章公共關系的三大目標教材課件38補充參考關于“忠誠度”⊙忠誠度是目標消費者持續(xù)購買某一種品牌產(chǎn)品的程度或頻率，頻率越高，忠誠度就越高?！阎艺\度能使品牌產(chǎn)品成為消費者生活中表達情感和個性非常重要的組成部分，它是促使消費者重復購買的重要因素。⊙高忠誠度能夠使其品牌產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中占有更高的市場份額。補充參考關于“忠誠39補充參考.“忠誠度”三大指標（1）金錢：一位消費者可能寧愿多付即使50元錢到全聚德也不愿去附近的烤鴨店。（2）路程：消費者寧愿多走幾里路去國美而不去附近的商場購買電器。（3）時間：消費者寧可在招商銀行排隊等候電匯也不去隔壁的農(nóng)行。補充參考.“忠誠度”三大指標（1）金錢：一位消費者可能寧愿多40二、確定三大目標的意義（二）、使組織的公共關系工作具有了可比照性

（三）、使公共關系工作更好地服務于組織目標

（一）、是“公共關系”獨立存在的個性化標志

二、確定三大目標的意義（二）、使組織的公共關系工作具有了41第五章公共關系的三大目標第五章公共關系的三大目標42組織整體形象1.組織自我期望形象2.組織實際社會形象4.形象差距比較3.組織形象要素的分析組1.組織自我期望形象2.組織實際社會形象4.形象差距比較343傳統(tǒng)的組織形象的要素

知名度：指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。

美譽度：指一個組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側(cè)重于“質(zhì)”的評價，即組織社會影響的美丑、好壞。

傳統(tǒng)的組織形象的要素知名度：指一個組織被公眾知曉、了44知名度和美譽度的關系：

良好的形象是由知名度和美譽度構成的，缺一不可。但實際上知名度和美譽度并不一定能夠同步形成和發(fā)展，有知名度不一定有美譽度，沒有知名度也不意味著沒有美譽度；反過來也一樣，美譽度高不一定知名度高，美譽度低也不意味知名度低?？偟膩碚f，知名度需要以美譽度為客觀基礎，才能產(chǎn)生正面的積極的效果；美譽度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。知名度和美譽度的關系：良好的形象是由知名度和美譽度45知名度的計算公式：

調(diào)查人數(shù)知名度=×100％

美譽度的計算公式：

知曉人數(shù)美譽度=×100％

知曉人數(shù)調(diào)查人數(shù)贊美人數(shù)知曉人數(shù)知名度的計算公式：知曉人數(shù)調(diào)查人數(shù)贊美人數(shù)知曉人數(shù)46根據(jù)知名度和美譽度在現(xiàn)實狀況中的不同構成，可以將組織的實際形象區(qū)分為四種狀態(tài)（見圖）

1009080706050403020100美譽度

102030405060708090100

知名度丙·B區(qū)

甲·A區(qū)·乙C區(qū)·丁D區(qū)戊

·根據(jù)知名度和美譽度在現(xiàn)實狀況中的不同構成，可以將組織的實際形47高知名度/高美譽度

（見象限A區(qū)中的甲、乙）

處于這種形象地位，屬于最佳的公共關系狀態(tài)。但同時要注意，知名度越高，美譽度的壓力就越大。因為在公眾高度注目的情況下，對美譽度的要求會變得更加嚴格和苛刻，美譽度方面即使發(fā)生微小的失誤，都有可能造成較大的片面影響。因此，處于這種共管狀態(tài)絕不是高枕無憂，萬事大吉，應該特別細心、謹慎地維護組織的信譽。如果知名度超過了美譽度，就更應該警覺，以防美譽度跟不上而造成知名度方面的負面壓力（如圖中的乙）。高知名度/高美譽48高美譽度/低知名度

（如象限B區(qū)的丙）

處于這個形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關系狀態(tài)：其美譽度高于50點，知名度則低于50點。由于美譽度是形象的客觀基礎，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎。其缺陷是知名度偏低，公關工作的重點是在維持美譽度的基礎上提高知名度，擴大其美譽度的基礎上提高知名度，擴大其美譽度的社會影響面。

高美譽度/低知名度

（如象限B區(qū)的丙）49低知名度/低美譽度

（如象限C區(qū)的?。?/p>

處于這種形象地位，公共關系處于不良狀態(tài)，知名度和美譽度都處于50點以下，既沒有名氣，公眾評價也不好。但因為起知名度低，公眾不良印象和評價的影響面也比較窄，負面作用相對比較小。在這種情況下公關傳播工作應保持低姿態(tài)，甚至從“零”開始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽，爭取改善美譽度，然后再考慮提高知名度，便會滑至象限D(zhuǎn)區(qū)的惡劣狀態(tài)。

低知名度/低美譽度

50低美譽度/高知名度

（如象限D(zhuǎn)區(qū)的戊）

處于這種形象地位，公共關系處于“臭名遠揚”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應設法降低已享有的負面知名度，向象限C區(qū)轉(zhuǎn)移；再努力挽救信譽，為重塑形象打基礎。或者在特殊的情況下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽，將壞名聲變?yōu)楹妹?，直接向象限A區(qū)跳躍。這樣的成功例子也不是沒有的。

低美譽度/高知51組織形象測定法：

A組織形象調(diào)查表組織形象測定法：52組織形象調(diào)查表

評價級差

調(diào)查內(nèi)容

非常相當稍微中稍微相當非常評價級差調(diào)查內(nèi)容服務方針正確

服務方針不正確服務態(tài)度誠懇

服務態(tài)度不誠懇辦事效率高辦事效率低信

用

高信

用

低有創(chuàng)新性無創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦無名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模小組織形象調(diào)查表評價非常相當稍微中稍微相當非常評價53

秘書可將此表印發(fā)給調(diào)查對象，調(diào)查對象以抽樣調(diào)查的方式確定，請他們根據(jù)自己的看法，在相應欄目中打√，作出評價。表格收回后，秘書一一統(tǒng)計出各欄目中打√者人數(shù)占調(diào)查人數(shù)的百分比，分別填入，就得出了調(diào)查結(jié)果。如發(fā)出表格為200份，寄回僅100份（即回卷率為50%），100人中有10人在“服務方針正確”欄中的“相當”空格中打√，占10%,則填上10。假設調(diào)查結(jié)果如下表：

秘書可將此表印發(fā)給調(diào)查對象，調(diào)查對象以54組織形象調(diào)查表

評價級差

調(diào)查內(nèi)容

非常相當稍微中稍微相當非常評價級差調(diào)查內(nèi)容服務方針正確

103060服務方針不正確服務態(tài)度誠懇

305515服務態(tài)度不誠懇辦事效率高5255010辦事效率低信

用

高30402010信

用

低有創(chuàng)新性152065無創(chuàng)新性組織首腦有名氣105040組織首腦無名氣組織規(guī)模大206020組織規(guī)模小組織形象調(diào)查表評價非常相當稍微中稍微相當非常評價55組織形象差距圖

“組織形象差距圖”，即將“組織形象調(diào)查表”的結(jié)果和組織的理想形象（即自我期望形象）各用曲線表示在同一張圖表上，使兩者的差距一目了然，秘書能直觀地看清組織形象中的缺陷，便于明確具體的工作目標。

組織形象差距圖“組織形象差距圖”，56該圖的制作方法如下：

第一，將“組織形象調(diào)查表”中7個語意級差自右至左，分別以“1”至“7”的數(shù)字來代表。第二，計算出每一欄目地平均分值。可先算出該欄目的總分，如上表“服務方針”一欄中，“相當正確”（代表數(shù)字為6）空格中為“10”，“稍微正確”（代表數(shù)字為5）中為“30”，“中”（代表數(shù)字為4）中為“60”，則總分為：

10×6＋30×5+60×4=450再將欄目總分除以調(diào)查總?cè)藬?shù)。得到欄目平均分值：

450÷100(人)=4.5“4.5”即為“服務方針”欄目的平均分值。該圖的制作方法如下：第一，將“組織形象調(diào)查表”中7個語意級57第三，將每一欄目各作一橫軸線，平等排列，每一軸線分為7等分，自右至左分別標上0至7的數(shù)字。第四，將各欄目的平均分值分別標在各自的軸線上。第五，連線各軸線的平均分值點，即得出了組織地實際形象曲線（以實線表示）第六，畫出組織自我期望形象曲線（以虛線表示），即能明白顯示出組織實際形象和自我期望形象之間地差距。我們將上述“組織形象調(diào)查表”中的數(shù)據(jù)演化為下圖，并假設成自我期望形象曲線。

第三，將每一欄目各作一橫軸線，平等排列，每一軸線分為7等分，58組織形象差距圖組織形象差距圖

服務方針正確服務方針不正確服務態(tài)度誠懇

服務態(tài)度不誠懇

辦事效率高辦事效率低信用高

信用低有創(chuàng)新性

無創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦無名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模小

76543210組織形象差距圖組織形象差距圖765459二維指標的缺陷1、知名度僅僅表示組織被知曉的廣度，而無法表示組織被認識的深度。2、僅以知名度和美譽度老表達公共關系目標，在很大程度上表示的是組織的非公眾對組織的知曉與評價。3、沒有合理的分解以及周密的量化統(tǒng)計，因此公共關系狀態(tài)只能做模糊判斷。二維指標的缺陷1、知名度僅僅表示組織被知曉的廣度，而無法表示60三大目標（指標）三大目標（指標）61一、三大目標的內(nèi)涵問題提問與介紹請回答“認知度”的內(nèi)涵及其示例⊙“認知”即認識知曉之意?！罢J知度”是一個社會組織被社會公眾所認識、知曉的程度,包含被認識的深度、被知曉的廣度兩個方面。（一）、“認知度”的內(nèi)涵一、三大目標的內(nèi)涵問題提問與介紹請回答“認知度”的內(nèi)涵621.認知度的確定首先取決于組織被認知的廣度E當?shù)谼CBA省區(qū)大區(qū)全國國際圖5-1組織認知度區(qū)域級別圖1.認知度的確定首先取決于組織被認知的廣度EDCBA省區(qū)大區(qū)63實操演示——單純“認知度”測試第一提及認知度未提示認知度提示認知度無認知度手機？可樂？白酒？方便面？旅游景點？實操演示——單純“認知度”測試第一提及認知度未提示認知度提64圖5-2組織形象要素認知度坐標2.其次,認知度的確定建立在公眾

對組織信息認識知曉的深度上。組織名稱地理位置行業(yè)歸屬規(guī)模檔次發(fā)展歷史組織業(yè)績交換物組織領導個性概念深層文化020%40%60%80%100%圖5-2組織形象要素認知度坐標2.其次,認知度的確定建立在65組織名稱,含組織名稱的全稱、簡稱。1地理位置,含組織所處的省、城市或城鎮(zhèn)、街道。2行業(yè)歸屬,含企業(yè)、事業(yè)單位或政府機關…3發(fā)展歷史,含組織的成立時間、發(fā)展階段、經(jīng)驗與教訓等。5組織業(yè)績,含組織最近的經(jīng)濟效益、社會榮譽等。6規(guī)模檔次（參見“區(qū)域的廣度”）4組織名稱,含組織名稱的全稱、簡稱。1組織名稱,含組織名稱的全稱、簡稱。1地理位置,含組織所處的省66交換物,含交換物的品牌、品種、技術含量、服務質(zhì)量等。7組織領導，含企業(yè)家、單位領導、首席官員的名字…8地理位置行業(yè)歸屬規(guī)模檔次發(fā)展歷史組織業(yè)績交換物

組織領導個性概念深層文化020%40%60%80%100%組織名稱深層文化，含組織理念、組織制度、組織風氣、文化生活等10個性概念，含個性化的管理經(jīng)驗、個性化的交換物…9交換物,含交換物的品牌、品種、技術含量、服務質(zhì)量等。7組織領67對組織的10要素認知度調(diào)查的百分數(shù)的點連接起來，會在坐標中顯示波浪曲線，也會出現(xiàn)三種不同的變量值。眾值M0即10要素中所占百分比最好的變量值Md即10要素中所占百分比的高低排序，從中央位置其的變量值。X即10要素中所占百分比平均值=10要素百分數(shù)總和/調(diào)查要素的總和對組織的10要素認知度調(diào)查的百分數(shù)的點連接起來，會在坐標中顯68

假設一個組的10要素百分數(shù)總和為632.3，在除于10，其均值為63.23.為了使組織的認知度便于把握，我們將10個百分點歸為1個檔次，那么，該組織的認知度為6檔。如此與前面所確定影響范圍級別相對結(jié)合，這個組織的認知度的完整確定為6A,6B,6C,6D,6E中的一個。假設一個組的10要素百分數(shù)總和為632.3，在除于690123456789A級國際B級全國C級大區(qū)D級省級E級當?shù)亟M織認知度檔級一覽表0123456789A級國際B級全國C級大區(qū)D級省級E級當?shù)?0組織的“認知度”是否越廣越好？越深越好？（一）、“認知度”的內(nèi)涵問題提問及討論：組織的“認知度”（一）、“認知度”的內(nèi)涵問題提問及討論：71一、三大目標的內(nèi)涵問題提問與介紹何為“美譽度”,請為大家解讀“組織美譽度衡量的基本坐標”⊙公共關系美譽度是指一個社會組織獲得贊美、稱譽的程度,是組織形象受公眾給予的美丑、好壞評價的輿論傾向性指標。美譽度是有褒貶傾向性的統(tǒng)計指標,是對組織道德評價的判斷。（二）、“美譽度”的內(nèi)涵酒香不怕巷子深一、三大目標的內(nèi)涵問題提問與介紹何為“美譽度”,請為大72圖5-3組織美譽度衡量的基本坐標在這個坐標圖中,“美譽”、“滿意”、“好”為肯定性輿論傾向的一極,即正極；“毀譽”、“不滿意”、“不好”為否定性輿論的一極,即負極。020%40%60%80%100%-5-4-3-2-112345毀譽不滿意不好美譽滿意好圖5-3組織美譽度衡量的基本坐標在這個坐標