新形勢下藥品營銷風險管理課件

新形勢下藥品營銷風險管理

新形勢下藥品營銷風險管理“后掛金”時期的藥品營銷藥品促銷模式分析

處方藥:普藥模式商業(yè)和大流通新特藥醫(yī)藥代表終端促銷OTC藥品:廣告拉動店面促銷

2001/11/26“后掛金”時期的藥品營銷藥品促銷模式分析2001/11/2“后掛金”時期的藥品營銷“掛金”銷售產生的原因藥品生產廠過多產品低水平重復市場無序競爭企業(yè)創(chuàng)立之初實力不濟銷售隊伍質量參差不齊一部分中/成藥難以進行學術促銷醫(yī)生收入偏低

2001/11/26“后掛金”時期的藥品營銷“掛金”銷售產生的原因2001/“后掛金”時期的藥品營銷國家的藥品政策導向

與國際規(guī)則接軌:質量認證和分類管理規(guī)范藥品營銷行為降低藥品價格藥品集中采購招標用價格政策抑制國外產品的競爭

2001/11/26“后掛金”時期的藥品營銷國家的藥品政策導向2001/11/2“后掛金”時期的藥品營銷司法介入值得注意的動向

-2001年12月1日實施的新的<藥品管理法>為司法介入提供了依據-國家在不同地區(qū)的可能的試點:司法/監(jiān)察人員入駐醫(yī)院協(xié)助工作;醫(yī)院敏感崗位人員收入登記報告和監(jiān)控;司法/監(jiān)察人員參與醫(yī)藥代表接待和管理;2001/11/26“后掛金”時期的藥品營銷司法介入值得注意的醫(yī)生心態(tài)發(fā)生的變化新的<<藥品管理法>>下達后有畏懼心理少數(shù)醫(yī)生提出改變促銷方式大部分仍不愿放棄自己的既得利益不愿在醫(yī)院內與代表過多接觸開處方更加謹慎隨著醫(yī)院暴力事件的增多,部分醫(yī)生已開始更加注意與病人的良好溝通2001/11/26醫(yī)生心態(tài)發(fā)生的變化新的<<藥品管理法>>下達后有畏懼心理20上世紀中葉日/臺藥品營銷藥品市場情形與國內上世際末相似市場管理不規(guī)范使用“掛金”方式促銷并不少見專業(yè)的銷售隊伍尚待建立日/臺制藥企業(yè)在國內的表現(xiàn)臺灣的藥品招標2001/11/26上世紀中葉日/臺藥品營銷藥品市場情形與國內上世際末相似200新形勢下藥品營銷的兩大挑戰(zhàn)藥品招投標風險管理及促銷模式的整合2001/11/26新形勢下藥品營銷的兩大挑戰(zhàn)藥品招投標2001/11/26藥品PMS促銷模式所面臨的問題國家新的管理法規(guī)醫(yī)院更加嚴格的管理工商、衛(wèi)生等執(zhí)法機構的常規(guī)檢查醫(yī)院“跑方”現(xiàn)象日益嚴重財務“黑洞”公司對銷售費用的管理困難對上市和吸引風險資金的的負面影響2001/11/26藥品PMS促銷模式所面臨的問題國家新的管理法規(guī)2001/11新形勢制藥企業(yè)的營銷對策加強營銷的風險管理對產品重新進行評估，導入新的促銷方式在部分地區(qū)進行促銷模式轉化的試點對市場形勢和變化進行緊密的觀察，根據市場情況變化再進行必要的調整營銷模式變化有相當一段過渡期，在過渡期制藥企業(yè)應做好各種準備2001/11/26新形勢制藥企業(yè)的營銷對策加強營銷的風險管理2001/11/2制藥企業(yè)營銷風險管理案例一：1996年，筆者時任美國Lilly成都首席代表和中國中/西部大區(qū)經理。在與區(qū)域內政府公費醫(yī)療辦交往過程中，發(fā)現(xiàn)政府辦公室掌握了大量制藥企業(yè)的銷售政策文件和促銷文件。這些文件中蘊藏著極大的風險因素。2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理案例一：2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理公司銷售文件和政策管理不在銷售政策文件中使用敏感詞匯敏感的文字文件最好不發(fā)往辦事處/分公司發(fā)往辦事處的敏感文件不應在辦事處留存敏感事項盡量用電話和口頭轉達只有規(guī)定級別的管理人員才能接觸敏感文件

2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理公司銷售文件和政策管理2001/11制藥企業(yè)營銷風險管理案例二：1999年，某外資制藥企業(yè)廣州辦公室突然受到當?shù)毓ど坦芾聿块T的檢查。檢查人員帶走了公司部分原件文件和財務資料。在檢查中，工商部分對銷售費用的使用提出質疑，并在最后定性為不正當競爭行為，公司后被罰款10萬元人民幣。

2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理案例二：2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理財務處理和費用管理*無正規(guī)票據促銷費用的處理*如無票據促銷費用太大，可通過客戶的消費取得憑證*安全的費用項目：會務、租金、廣告和宣傳品、辦公用品、差旅、培訓、通訊、適當?shù)膽曩M用。*對單位或集體比對個人安全

2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理財務處理和費用管理2001/11/2制藥企業(yè)營銷風險管理案例三：某制藥公司在武漢租用小區(qū)內一民居作為辦事處，除居住和辦公外，辦事處也作為貨物周轉分庫。由于常有貨物進出，小區(qū)內居民疑為制/售假窩點，于是向居民委員會舉報。居民委員會通知工商和技監(jiān)部門登門檢查。辦事處貨物被沒收，并受到大額罰款處理。2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理案例三：2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理案例四：成都某制藥企業(yè)外資辦事處被工商檢查，結果工商部門在辦事處發(fā)現(xiàn)客戶名單和辦事處使用促銷費用的記錄。事發(fā)后，辦事處受到有關部門的處理，客戶名單被工商部門轉到客戶所在系統(tǒng)和單位紀檢部門和黨委，使公司的聲譽和客戶關系遭受重創(chuàng)。公司產品在當?shù)氐匿N售受到強烈沖擊。

2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理案例四：2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理駐外辦事處風險管理：*辦事處是高敏區(qū)域,每個員工應有防范意識*有條件最好能合法注冊*如未合法注冊則不要租用正規(guī)寫字樓*除少量樣品外，不堆放大量貨物*避免從辦事處直銷或進行“體外循環(huán)”*謹慎提供辦事處辦公地址*敏感文件、傳真和資料不留存在辦事處

2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理駐外辦事處風險管理：2001/11/制藥企業(yè)營銷風險管理駐外辦事處風險管理：*電腦硬盤不儲存敏感資料*預先制訂應對工商或其它執(zhí)法部門檢查的指導意見、規(guī)定或程序*接待媒體訪問、采訪等活動須經公司批準，并不應涉及公司的商業(yè)機密

2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理駐外辦事處風險管理：2001/11/2制藥企業(yè)營銷風險管理駐外辦事處風險管理：*接待工商或其它檢查人員時，應注意以下幾點：驗明身份，并禮貌、熱情接待在問清來意或目的后盡可能配合未經請示，不應回答敏感問題不使檢查人員拿走文件原件或電腦

2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理駐外辦事處風險管理：2001/11/制藥企業(yè)營銷風險管理案例五：上海“邦得靈”事件由于公司銷售人員和管理不慎使公司促銷方法和相關客戶被泄露。事件經媒體報道后，迅速傳遍全國，央視在多個頻道中進行了報道。企業(yè)辦事處和相關客戶受到嚴肅處理。隨后該產品在上海市已基本無銷。公司在上海的業(yè)務遭受毀滅性打擊2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理案例五：2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理案例五:在波及很寬的“寧波事件”中,由于銷售代表乘坐出租車不慎將費用使用明細資料遺忘在車內,司機將資料專交給有關部門,使數(shù)家知名企業(yè)被曝光，使企業(yè)聲譽和銷售都受到較大的影響。2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理案例五:2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理醫(yī)藥代表個人風險管理*拜訪醫(yī)院時著平裝,以免引起不必要的注意*隨身工作日記不記錄敏感資料，以防遺忘*不帶除產品資料、專業(yè)文獻等用于正常工作的工作物品進入醫(yī)院*不在醫(yī)院進行財務交接、贈送和交談敏感話題*將部分推廣工作放到院外進行2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理醫(yī)藥代表個人風險管理2001/11/2制藥企業(yè)營銷風險管理醫(yī)藥代表個人風險管理*采用電子郵件與客戶聯(lián)系*注意防范便衣人員偵探公司的商業(yè)活動*不要隨便將工作情況和工作機密告知朋友或家人*妥善保管重要文件/資料,防止遺忘2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理醫(yī)藥代表個人風險管理2001/11/2制藥企業(yè)營銷風險管理對客戶進行必要的安全教育*告誡客戶不要在醫(yī)院進行費用結算等商務活動*不要在辦公室保留用藥統(tǒng)計資料*謹慎保管醫(yī)藥代表的名片、地址、電話*以更為安全和合理的方式與廠家合作2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理對客戶進行必要的安全教育2001/11制藥企業(yè)營銷風險管理正確應對檢查、傳問、留查等特殊情況*保持冷靜、避免發(fā)生激烈沖突*宣傳公司遵紀守法的規(guī)定*不出賣客戶或報復客戶*不應牽扯到/公司的其他人員；*不歸咎于公司*不泄露公司機密*與公司緊密溝通,相信公司

2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理正確應對檢查、傳問、留查等特殊情況2案例六:西安揚森“西沙比利”事件公司的信息管理事件的發(fā)生和媒體的反應事件的處理及員工的表現(xiàn)

做“職業(yè)人”2001/11/26案例六:做“職業(yè)人”2001/11/26

做“職業(yè)人”[案例七]:某城市外資辦事處泄密事件公司代表不小心將工作筆記遺忘在臨床,后被送衛(wèi)生局糾風辦人員繳獲。由于其中有工作推廣中的敏感細節(jié)，因而公司的產品和市場面臨危機。后經公司、銷售人員和政府的共同努力，事件最終得以解決，銷售人員、公司、公司的產品和市場都得以渡過難關

2001/11/26做“職業(yè)人”[案例七]:2001/11/26“職業(yè)人”的忌諱由于工作不好而受到公司的批評或自己的個人利益未得到滿足，因而故意將公司的商業(yè)信息向外披露因各種原因離開公司后，不遵守職業(yè)規(guī)范向外披露公司的商業(yè)信息詆毀和舉報競爭對手而使自己受到牽連離開公司后報復過去不滿意的客戶2001/11/26“職業(yè)人”的忌諱由于工作不好而受到公司的批評或自己的個人利跨國制藥公司風險管理方法員工手冊遵守商業(yè)規(guī)范的職員聲明銷售費用使用原則PEP經常持久強化CRM按照行業(yè)公認的規(guī)范進行操作2001/11/26跨國制藥公司風險管理方法員工手冊2001/11/26銷售商務:客戶資源/信用控制/合同管理發(fā)貨管理/商業(yè)流向/帳齡分析/收帳管理/統(tǒng)計報表銷售過程:“三E”管理每一天/每一個人/每一件事并不是管理越好越正規(guī)風險越大

銷售信息系統(tǒng)安全2001/11/26銷售商務:銷售信息系統(tǒng)安全2001/11/26

各辦事處分開存放：

政策風險大不易于統(tǒng)一分析不易于集中控制業(yè)務數(shù)據透明度低總部統(tǒng)一存放：

無政策風險快捷的統(tǒng)一分析方便的集中控制業(yè)務數(shù)據透明度高

數(shù)據存放風險2001/11/26各辦事處分開存放：數(shù)據存放風險2001/11/26解決辦法總部中心數(shù)據庫基于Internet的數(shù)據收集\儲存\分析\管理電腦硬盤不留數(shù)據電子化數(shù)據，并實施加密權限訪問機制2001/11/26解決辦法總部中心數(shù)據庫基于2001/11/26銷售代表心態(tài)調整如何看待當前的藥品銷售市場面對媒體和輿論的有關意見醫(yī)藥代表是一個歷史悠久和世界性的職業(yè)醫(yī)藥代表的工作意義醫(yī)藥代表的職業(yè)生涯建立規(guī)范的HR管理系統(tǒng)和業(yè)績考評系統(tǒng)2001/11/26銷售代表心態(tài)調整如何看待當前的藥品銷售市場2001/11/進行專業(yè)促銷的基本條件銷售經理和醫(yī)藥代表的素質良好的產品知識培訓銷售技巧的培訓和訓練公司規(guī)范和嚴格的管理為營銷所創(chuàng)造的良好條件強有力的市場策劃和市場支持功能2001/11/26進行專業(yè)促銷的基本條件銷售經理和醫(yī)藥代表的素質2001/祝你2002年工作豐收!2001/11/26祝你2002年工作豐收!2001/11/26

新形勢下藥品營銷風險管理

新形勢下藥品營銷風險管理“后掛金”時期的藥品營銷藥品促銷模式分析

處方藥:普藥模式商業(yè)和大流通新特藥醫(yī)藥代表終端促銷OTC藥品:廣告拉動店面促銷

2001/11/26“后掛金”時期的藥品營銷藥品促銷模式分析2001/11/2“后掛金”時期的藥品營銷“掛金”銷售產生的原因藥品生產廠過多產品低水平重復市場無序競爭企業(yè)創(chuàng)立之初實力不濟銷售隊伍質量參差不齊一部分中/成藥難以進行學術促銷醫(yī)生收入偏低

2001/11/26“后掛金”時期的藥品營銷“掛金”銷售產生的原因2001/“后掛金”時期的藥品營銷國家的藥品政策導向

與國際規(guī)則接軌:質量認證和分類管理規(guī)范藥品營銷行為降低藥品價格藥品集中采購招標用價格政策抑制國外產品的競爭

2001/11/26“后掛金”時期的藥品營銷國家的藥品政策導向2001/11/2“后掛金”時期的藥品營銷司法介入值得注意的動向

-2001年12月1日實施的新的<藥品管理法>為司法介入提供了依據-國家在不同地區(qū)的可能的試點:司法/監(jiān)察人員入駐醫(yī)院協(xié)助工作;醫(yī)院敏感崗位人員收入登記報告和監(jiān)控;司法/監(jiān)察人員參與醫(yī)藥代表接待和管理;2001/11/26“后掛金”時期的藥品營銷司法介入值得注意的醫(yī)生心態(tài)發(fā)生的變化新的<<藥品管理法>>下達后有畏懼心理少數(shù)醫(yī)生提出改變促銷方式大部分仍不愿放棄自己的既得利益不愿在醫(yī)院內與代表過多接觸開處方更加謹慎隨著醫(yī)院暴力事件的增多,部分醫(yī)生已開始更加注意與病人的良好溝通2001/11/26醫(yī)生心態(tài)發(fā)生的變化新的<<藥品管理法>>下達后有畏懼心理20上世紀中葉日/臺藥品營銷藥品市場情形與國內上世際末相似市場管理不規(guī)范使用“掛金”方式促銷并不少見專業(yè)的銷售隊伍尚待建立日/臺制藥企業(yè)在國內的表現(xiàn)臺灣的藥品招標2001/11/26上世紀中葉日/臺藥品營銷藥品市場情形與國內上世際末相似200新形勢下藥品營銷的兩大挑戰(zhàn)藥品招投標風險管理及促銷模式的整合2001/11/26新形勢下藥品營銷的兩大挑戰(zhàn)藥品招投標2001/11/26藥品PMS促銷模式所面臨的問題國家新的管理法規(guī)醫(yī)院更加嚴格的管理工商、衛(wèi)生等執(zhí)法機構的常規(guī)檢查醫(yī)院“跑方”現(xiàn)象日益嚴重財務“黑洞”公司對銷售費用的管理困難對上市和吸引風險資金的的負面影響2001/11/26藥品PMS促銷模式所面臨的問題國家新的管理法規(guī)2001/11新形勢制藥企業(yè)的營銷對策加強營銷的風險管理對產品重新進行評估，導入新的促銷方式在部分地區(qū)進行促銷模式轉化的試點對市場形勢和變化進行緊密的觀察，根據市場情況變化再進行必要的調整營銷模式變化有相當一段過渡期，在過渡期制藥企業(yè)應做好各種準備2001/11/26新形勢制藥企業(yè)的營銷對策加強營銷的風險管理2001/11/2制藥企業(yè)營銷風險管理案例一：1996年，筆者時任美國Lilly成都首席代表和中國中/西部大區(qū)經理。在與區(qū)域內政府公費醫(yī)療辦交往過程中，發(fā)現(xiàn)政府辦公室掌握了大量制藥企業(yè)的銷售政策文件和促銷文件。這些文件中蘊藏著極大的風險因素。2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理案例一：2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理公司銷售文件和政策管理不在銷售政策文件中使用敏感詞匯敏感的文字文件最好不發(fā)往辦事處/分公司發(fā)往辦事處的敏感文件不應在辦事處留存敏感事項盡量用電話和口頭轉達只有規(guī)定級別的管理人員才能接觸敏感文件

2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理公司銷售文件和政策管理2001/11制藥企業(yè)營銷風險管理案例二：1999年，某外資制藥企業(yè)廣州辦公室突然受到當?shù)毓ど坦芾聿块T的檢查。檢查人員帶走了公司部分原件文件和財務資料。在檢查中，工商部分對銷售費用的使用提出質疑，并在最后定性為不正當競爭行為，公司后被罰款10萬元人民幣。

2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理案例二：2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理財務處理和費用管理*無正規(guī)票據促銷費用的處理*如無票據促銷費用太大，可通過客戶的消費取得憑證*安全的費用項目：會務、租金、廣告和宣傳品、辦公用品、差旅、培訓、通訊、適當?shù)膽曩M用。*對單位或集體比對個人安全

2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理財務處理和費用管理2001/11/2制藥企業(yè)營銷風險管理案例三：某制藥公司在武漢租用小區(qū)內一民居作為辦事處，除居住和辦公外，辦事處也作為貨物周轉分庫。由于常有貨物進出，小區(qū)內居民疑為制/售假窩點，于是向居民委員會舉報。居民委員會通知工商和技監(jiān)部門登門檢查。辦事處貨物被沒收，并受到大額罰款處理。2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理案例三：2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理案例四：成都某制藥企業(yè)外資辦事處被工商檢查，結果工商部門在辦事處發(fā)現(xiàn)客戶名單和辦事處使用促銷費用的記錄。事發(fā)后，辦事處受到有關部門的處理，客戶名單被工商部門轉到客戶所在系統(tǒng)和單位紀檢部門和黨委，使公司的聲譽和客戶關系遭受重創(chuàng)。公司產品在當?shù)氐匿N售受到強烈沖擊。

2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理案例四：2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理駐外辦事處風險管理：*辦事處是高敏區(qū)域,每個員工應有防范意識*有條件最好能合法注冊*如未合法注冊則不要租用正規(guī)寫字樓*除少量樣品外，不堆放大量貨物*避免從辦事處直銷或進行“體外循環(huán)”*謹慎提供辦事處辦公地址*敏感文件、傳真和資料不留存在辦事處

2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理駐外辦事處風險管理：2001/11/制藥企業(yè)營銷風險管理駐外辦事處風險管理：*電腦硬盤不儲存敏感資料*預先制訂應對工商或其它執(zhí)法部門檢查的指導意見、規(guī)定或程序*接待媒體訪問、采訪等活動須經公司批準，并不應涉及公司的商業(yè)機密

2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理駐外辦事處風險管理：2001/11/2制藥企業(yè)營銷風險管理駐外辦事處風險管理：*接待工商或其它檢查人員時，應注意以下幾點：驗明身份，并禮貌、熱情接待在問清來意或目的后盡可能配合未經請示，不應回答敏感問題不使檢查人員拿走文件原件或電腦

2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理駐外辦事處風險管理：2001/11/制藥企業(yè)營銷風險管理案例五：上?！鞍畹渺`”事件由于公司銷售人員和管理不慎使公司促銷方法和相關客戶被泄露。事件經媒體報道后，迅速傳遍全國，央視在多個頻道中進行了報道。企業(yè)辦事處和相關客戶受到嚴肅處理。隨后該產品在上海市已基本無銷。公司在上海的業(yè)務遭受毀滅性打擊2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理案例五：2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理案例五:在波及很寬的“寧波事件”中,由于銷售代表乘坐出租車不慎將費用使用明細資料遺忘在車內,司機將資料專交給有關部門,使數(shù)家知名企業(yè)被曝光，使企業(yè)聲譽和銷售都受到較大的影響。2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理案例五:2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理醫(yī)藥代表個人風險管理*拜訪醫(yī)院時著平裝,以免引起不必要的注意*隨身工作日記不記錄敏感資料，以防遺忘*不帶除產品資料、專業(yè)文獻等用于正常工作的工作物品進入醫(yī)院*不在醫(yī)院進行財務交接、贈送和交談敏感話題*將部分推廣工作放到院外進行2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理醫(yī)藥代表個人風險管理2001/11/2制藥企業(yè)營銷風險管理醫(yī)藥代表個人風險管理*采用電子郵件與客戶聯(lián)系*注意防范便衣人員偵探公司的商業(yè)活動*不要隨便將工作情況和工作機密告知朋友或家人*妥善保管重要文件/資料,防止遺忘2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理醫(yī)藥代表個人風險管理2001/11/2制藥企業(yè)營銷風險管理對客戶進行必要的安全教育*告誡客戶不要在醫(yī)院進行費用結算等商務活動*不要在辦公室保留用藥統(tǒng)計資料*謹慎保管醫(yī)藥代表的名片、地址、電話*以更為安全和合理的方式與廠家合作2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理對客戶進行必要的安全教育2001/11制藥企業(yè)營銷風險管理正確應對檢查、傳問、留查等特殊情況*保持冷靜、避免發(fā)生激烈沖突*宣傳公司遵紀守法的規(guī)定*不出賣客戶或報復客戶*不應牽扯到/公司的其他人員；*不歸咎于公司*不泄露公司機密*與公司緊密溝通,相信公司

2001/11/26制藥企業(yè)營銷風險管理正確應對檢查、傳問、留查等特殊情況2案例六:西安揚森“西沙比利”事件公司的信息管理事件的發(fā)生和媒體的反應事件的處理及員工的表現(xiàn)

做“職業(yè)人”2001/11/26案例六:做“職業(yè)人”2001/11/26

做“職業(yè)人”[案例七]:某城市外資辦事處泄密事件公司代表不小心將工作筆記遺忘在臨床,后被送衛(wèi)生局糾風辦人員繳獲。由于其中有工作推廣中的敏感細節(jié)，因而公司的產品和市場面臨危機。