歐萊雅的品牌營銷策劃與管理課件

前言

化妝品作為廣大女性的生活必需品現(xiàn)在已經進入品牌競爭時代，化妝品市場的競爭也是日益激烈由此可見，現(xiàn)在的市場是機遇與風險并存?？偟膩碚f化妝品在我國是一個發(fā)展前景極為廣闊的行業(yè)，擁有龐大的化妝品消費者群體，男士對護膚的需求促使了男士美容用品今年的增長。各種品牌的化妝品層出不窮，具有各自的優(yōu)勢.據(jù)業(yè)內人士預測，就目前的發(fā)展趨勢，人們想變年輕和變美的欲望越來越強，今后其發(fā)展的空間還將會很大。巴黎歐萊雅針對的是整個市場。有高端品牌也有中低端品牌。的全面競爭。

第一部分市場調研（一）巴黎歐萊雅市場的規(guī)模狀況 早在１９６６年就通過一家名為ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．的經銷辦事處銷售產品。當時，這個公司的主要業(yè)務是將蘭蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和ＧｕｙＬａｒｃｈｅｓ品牌的產品推銷到化妝品專賣店、百貨商場和各類免稅商店。１９７９年，ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．成為其全資子公司，同時將其業(yè)務拓展到護發(fā)產品，并建立了廣泛的市場渠道。１９９３年初，歐萊雅向進軍中國廣闊市場邁出了重要一步，一支由中國人組成的致力于開拓大陸市場的隊伍正式在香港成立，為盡快了解和把握中國市場，歐萊雅首先在廣州、上海、北京三大城市設立了形象柜臺。 在成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴大了它全球市場的產品線，還取得了全面進入中國市場的機會。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透了中國化妝品市場。至２０００年，歐萊雅在中國５０多個大城市成立了８７０家專賣店，聘用了２０００名專業(yè)美容顧問，并成功推廣了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個品牌。在此之后，歐萊雅又耗資３千萬美元在蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)建造了分工廠。專門生產大眾化妝品的蘇州工廠于１９９９年４月正式投產。新工廠將從事染發(fā)劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產，其生產能力將達到２千萬套，并向歐萊雅全球市場供貨第一部分市場調研。消費產品（具有價格競爭力的高科技產品，通過大眾零售渠道銷售）Garnaer-L'OrealParis-LeClubdesCreateurs-MaybellineNY-Softsheen.Carson專業(yè)產品（由系列新穎產品構成的組合品牌，以滿足美容沙龍及專業(yè)人士的需求）L'OrealProfessionnel-Kerastase-Redken-Matrix-Mizani奢侈品（國際具有高聲望的品牌，在專賣店銷售并提供額外服務）Lancome-RetinolRe-Pulp(BIOTHERM)-HelenaRubinstein-Kiehl's-ShuUemura-GiorgioArmani-RalphLauren-Cacharel-Viktor&Rolf活性美容（在專業(yè)柜臺及藥店銷售的皮膚美容品，由皮膚科醫(yī)師及專業(yè)美容師提供使用質詢）Vichy-LaRoche-Posay-Inneov-SkinCeuticals第二部分市場的構成。消費產品第二部分市場的構成

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歐萊雅進入中國顯得有些晚，這與法國企業(yè)對中國的認識滯后有關。但歐萊雅不愧是一個世界一流的跨國企業(yè)，對拓展境外市場有豐富的經驗，來到中國，也是抱著清晰的戰(zhàn)略意圖，并以精湛的市場細分策略，用多品牌瓜分的市場手段，迅速站穩(wěn)腳跟。幾年過去之后，歐萊雅發(fā)現(xiàn)，她旗下的品牌分別在各自的領域里，都占據(jù)了重要的位置，成為中國該類產品和消費的領導或一線品牌，但歐萊雅中國的整體業(yè)績還是不大。進一步的研究表明，歐萊雅旗下的蘭蔻、薇姿、赫蓮娜等高檔美容化妝品，價格一般都在數(shù)百上千元間，這部份高端消費人群雖也給歐萊雅帶來豐厚的回報，但在目前的中國，市場容量還是很有限。雖然中國化妝品高端市場的成長速度已經令人垂涎，但中國大眾化妝品市場的發(fā)展更是讓人興奮不已，在這一點上一直在大日化領域耕耘的寶潔讓歐萊雅大開眼界……在全球市場上，寶潔的目標是打敗歐萊雅，坐上化妝品市場第一的寶座。在中國市場上，寶潔經過近20年的經營，已成為市場老大，決不甘心別人搶奪其市場第一的寶座。

碰撞，從歐萊雅收購羽西之時就已經開始。而現(xiàn)在的碰撞，已經發(fā)展到多個層次:從高端專柜產品開始，蘭蔻VSSK-Ⅱ，巴黎歐萊雅VS玉蘭油，威娜VS歐萊雅美發(fā)；美寶蓮的大眾化和寶潔彩妝（covergirl）的對抗性引進，羽西和小護士對低端市場的的擴張，以及坊間盛傳的寶潔對國內某知名大眾品牌的收購，歐萊雅和寶潔幾乎是在展開全面的較量。三、營銷環(huán)境分析三、營銷環(huán)境分析與其他品牌的競爭：首先，當歐萊雅在中國市場上高高在上之時，眾多國際品牌已經開始廣泛的渠道占領和下沉。如今，聯(lián)合利華、強生、妮維雅等品牌在中國已經有了雄厚的市場基礎，歐萊雅的擴張，勢必引發(fā)這些品牌的反彈。特別是在中低端市場上，歐萊雅并不比它們強大。在高端市場，歐萊雅在對付寶潔之余，必須多頭出擊。其他高檔品牌如CD(市場占有率為14.8%)、資生堂(市場占有率為14.2%)與蘭蔻的距離并不太遠。為了拉開與這些競爭對手的距離，歐萊雅在引進植村秀的同時，還引進了阿瑪尼(GiorgioArmani)和拉夫·勞倫(RalphLauren)兩大國際知名男士香水品牌。與此同時，當歐萊雅開始下沉時，對眾多國內品牌也形成了強大的壓力，因為大多數(shù)國內品牌生存在低端市場。國內品牌的優(yōu)勢不在于其實力，而在于相對靈活的運營機制和對市場的深刻理解，很多國內品牌都擁有強大的市場網(wǎng)絡，它們必將反擊和阻礙歐萊雅的擴張。三、營銷環(huán)境分析中國化妝品品牌占有率中國化妝品品牌占有率第三部分消費者分析普通大眾對日用護膚的需求,亦面對多種壓力，只有大自然可以使都市人的心靈重返原始的真我個性。所以不斷求新及研制新產品，致力于為顧客提供多元化、高品質、緊貼潮流的產品，其創(chuàng)新的路線和大眾化的價格迷倒很多不同年齡層的顧客，由學生、少女，以至家庭主婦也是其主要顧客群?，F(xiàn)有消費者分析巴黎歐萊雅的定位出發(fā)，結合中高檔化妝品的銷售特點，界定的目標消費群：比較全面男性由于皮膚特點、生活習慣和工作性質的要求，也需要化妝品的保護。男性使用化妝品是文明程度提高的標志之一。第三部分消費者分析普通大眾對日用護膚的需求,亦面對多種第四部分產品分析研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產品卓而不凡的高品質是它博得中國消費者青睞的主要原因。此外，產品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。產品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價頗高，但消費者更愿意獲得歐萊雅的承諾。 就中國市場而言，歐萊雅的四大產品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。如今，歐萊雅在中國市場推出的品牌有：巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、ＶｉｃｈｙＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、ＲａｌｐｈＬａｕｒｅｎ、ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉＰｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、ＨｅｌｅｎａＲｕｂｉｎｓｔｅｉｎ、ＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓＧａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ５ｔｈＡｖｅｎｕｅＮＹ等。歐萊雅更多的產品將逐步走近中國消費者，歐萊雅相信更多的產品將扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。第四部分產品分析研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產品卓而不凡的高品質是第四部分產品分析１９９６年，歐萊雅與中國最負盛名的醫(yī)學院之一：蘇州醫(yī)學院共同成立了蘇州歐萊雅化妝品股份有限公司。在與蘇州醫(yī)學院的長期合作下，歐萊雅充分了解了中國顧客并獲得了大量權威而及時的信息，使得其研發(fā)部門能生產出符合中國顧客需要的化妝品。１９９７年２月，歐萊雅中國總部正式在上海成立。從那時起，歐萊雅成功地推出多種產品，包括皮膚護理產品、美發(fā)產品、彩妝、香水等。生產工藝與質量包裝對于化妝品而言，包裝發(fā)揮的作用不僅是美化產品、便于攜帶，更為重要的功能就是呵護產品品質、延長保質期?？梢哉f，在每一種優(yōu)質的化妝品的背后，都有一款優(yōu)質的包裝。在歐萊雅，他們會對每一種包裝材料和容器進行嚴格檢測，用心呵護產品好品質。第四部分產品分析１９９６年，歐萊雅與中國最負盛名的醫(yī)學院之第四部分產品分析歐萊雅的包裝檢測工作主要由品質部門和包裝開發(fā)部門負責。為了統(tǒng)一對產品的嚴格要求，歐萊雅集團為自己遍布在全球的分公司或子公司制定了全球統(tǒng)一的包裝品質標準，也明確制定了統(tǒng)一使用同種檢測儀器的規(guī)定。如：用于測試彩盒表面印刷附著性的膠帶，歐萊雅都是用3M公司的616規(guī)格的膠帶；檢測包裝材料的耐光照老化測試儀器，都是從ATLASSFTSBV、StrategicParc等地統(tǒng)一購買的。每天，數(shù)以萬計的包裝材料就是在通過了歐萊雅的嚴格檢測后才進入生產車間的。 歐萊雅所生產的化妝品種類繁多，其化妝品的包裝也是如此，其中以塑料、玻璃居多。歐萊雅對任何一種包裝材料都要檢測。和大多數(shù)的公司一樣，歐萊雅對包裝材料和容器的檢測流程也并不是很復雜。歐萊雅的檢測工程師首先會根據(jù)包裝材料代碼，在公司內部網(wǎng)上找到對應的最新版的規(guī)格書，對應檢測標準，找到已經制定的科學合理的抽樣方式，然后再按照抽樣計劃檢測包裝材料和容器樣品是否合格。第四部分產品分析歐萊雅的包裝檢測工作主要由品質部門和包裝第四部分產品分析包裝做工要精歐萊雅對包裝材料和容器的做工要求主要體現(xiàn)在包裝容器的密封性和均勻度方面。眾所周知，化妝品像食品一樣含有大量營養(yǎng)成分（尤其是美白、營養(yǎng)系列化妝品），但它們極易被氧化，這就對包裝物的密封性提出了很高的要求。歐萊雅十分重視瓶口螺牙的問題，對瓶口的定位點和止退點也有嚴格的要求。歐萊雅所使用的有些塑料包裝產品由于很多是注吹成型或吹塑成型，常有一些產品的壁厚達不到要求，特別是邊緣位置。一旦出現(xiàn)這樣的問題，歐萊雅則要求包材供應商調整工藝，或改善模具來解決問題。第四部分產品分析包裝做工要精第四部分產品分析包裝做工要精歐萊雅對包裝材料和容器的做工要求主要體現(xiàn)在包裝容器的密封性和均勻度方面。眾所周知，化妝品像食品一樣含有大量營養(yǎng)成分（尤其是美白、營養(yǎng)系列化妝品），但它們極易被氧化，這就對包裝物的密封性提出了很高的要求。歐萊雅十分重視瓶口螺牙的問題，對瓶口的定位點和止退點也有嚴格的要求。歐萊雅所使用的有些塑料包裝產品由于很多是注吹成型或吹塑成型，常有一些產品的壁厚達不到要求，特別是邊緣位置。一旦出現(xiàn)這樣的問題，歐萊雅則要求包材供應商調整工藝，或改善模具來解決問題。第四部分產品分析包裝做工要精第四部分產品分析產品前景分析:同寶潔的競爭，歐萊雅的布局具有優(yōu)勢，其品牌覆蓋了高中低端；覆蓋了專柜、商超和流通渠道；有基礎護膚品，也有彩妝；因為擁有了小護士和羽西，其產品的滲透力更強。首先，當歐萊雅在中國市場上高高在上之時，眾多國際品牌已經開始廣泛的渠道占領和下沉。如今，聯(lián)合利華、強生、妮維雅等品牌在中國已經有了雄厚的市場基礎，歐萊雅的擴張，勢必引發(fā)這些品牌的反彈。特別是在中低端市場上，歐萊雅并不比它們強大。在高端市場，歐萊雅在對付寶潔之余，必須多頭出擊。其他高檔品牌如CD(市場占有率為14.8%)、資生堂(市場占有率為14.2%)與蘭蔻的距離并不太遠。為了拉開與這些競爭對手的距離，歐萊雅在引進植村秀的同時，還引進了阿瑪尼(GiorgioArmani)和拉夫·勞倫(RalphLauren)兩大國際知名男士香水品牌。與此同時，當歐萊雅開始下沉時，對眾多國內品牌也形成了強大的壓力，因為大多數(shù)國內品牌生存在低端市場。國內品牌的優(yōu)勢不在于其實力，而在于相對靈活的運營機制和對市場的深刻理解，很多國內品牌都擁有強大的市場網(wǎng)絡，它們必將反擊和阻礙歐萊雅的擴張。第四部分產品分析產品前景分析:第四部分產品分析產品前景分析:同寶潔的競爭，歐萊雅的布局具有優(yōu)勢，其品牌覆蓋了高中低端；覆蓋了專柜、商超和流通渠道；有基礎護膚品，也有彩妝；因為擁有了小護士和羽西，其產品的滲透力更強。首先，當歐萊雅在中國市場上高高在上之時，眾多國際品牌已經開始廣泛的渠道占領和下沉。如今，聯(lián)合利華、強生、妮維雅等品牌在中國已經有了雄厚的市場基礎，歐萊雅的擴張，勢必引發(fā)這些品牌的反彈。特別是在中低端市場上，歐萊雅并不比它們強大。在高端市場，歐萊雅在對付寶潔之余，必須多頭出擊。其他高檔品牌如CD(市場占有率為14.8%)、資生堂(市場占有率為14.2%)與蘭蔻的距離并不太遠。為了拉開與這些競爭對手的距離，歐萊雅在引進植村秀的同時，還引進了阿瑪尼(GiorgioArmani)和拉夫·勞倫(RalphLauren)兩大國際知名男士香水品牌。與此同時，當歐萊雅開始下沉時，對眾多國內品牌也形成了強大的壓力，因為大多數(shù)國內品牌生存在低端市場。國內品牌的優(yōu)勢不在于其實力，而在于相對靈活的運營機制和對市場的深刻理解，很多國內品牌都擁有強大的市場網(wǎng)絡，它們必將反擊和阻礙歐萊雅的擴張。第四部分產品分析產品前景分析:第五部分廣告策略（一）中國市場的廣告策略廣告策略是歐萊雅進軍中國市場又一重要手段。歐萊雅對于不同的產品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。同一產品，歐萊雅擁有多個廣告版本，這一策略的關鍵在于產品推廣市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛稀＿@里有兩個實例，其一是美寶蓮，它以大眾消費者為目標顧客。美寶蓮是歐萊雅于１９９２年收購的一個美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進入中國市場，美寶蓮早在１９９２年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐萊雅將美寶蓮定位為一個大眾化的品牌，每一個中國婦女都應該擁有一件美寶蓮的產品。中國消費者把美寶蓮當作時尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為模特的國際版廣告。第五部分廣告策略（一）中國市場的廣告策略第五部分廣告策略另一個例子是染發(fā)產品。最初，中國顧客很難接受染發(fā)的觀念，他們認為染發(fā)并不適合中國人，而且會令自己看上去缺乏職業(yè)精神。歐萊雅為了幫助中國消費者了解染發(fā)產品，邀請了鞏俐作為廣告模特。因為鞏俐擁有標準的東方人的頭發(fā)，又被公認為中國的明星。通過鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道，鞏俐是中國人，她通過染發(fā)使自己更美麗，所以染發(fā)不再是中國人不能接受的，而只會是很自然的。鞏俐是具有國際知名度的中國影星，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗，歐萊雅邀請她作為品牌代言人，目的是與當?shù)叵M者更好地溝通。

第五部分廣告策略另一個例子是染發(fā)產品。最初，中第五部分廣告策略

（二）廣泛的銷售區(qū)域。歐萊雅的產品遍布整個中國，在立足于大城市的同時，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計，歐萊雅總結到：·中國人結現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多?！ば庐a品很容易在中國市場流行，中國消費者樂于接受高品質新概念的全新產品。歐萊雅正準備逐步向中國消費者介紹在世界市場上暢銷的產品。近年來，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在１９９７年，當歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場時，它的產品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因為這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增。第五部分廣告策略（二）廣泛的銷售區(qū)域。第五部分廣告策略２、獨特的銷售渠道面對不同的顧客，歐萊雅為其產品設計并建立了最佳的銷售渠道：·專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產品部是這一領域的領導者，它向專業(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費者提供一系列美發(fā)產品?！ご蟊娀瘖y品，大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產品進入了普通消費者的生活?！じ邫n化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌?！ぬ厥饣瘖y品：特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護理產品。。第五部分廣告策略２、獨特的銷售渠道第五部分廣告策略（三）在中國市場的包裝定價策略為了更好地服務于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產品對中國消費者的適應性，并致力于以下幾方面的努力：１、與蘇州醫(yī)學院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。通過設立研究項目幫助歐萊雅了解中國消費者的特點，以生產出專門適用于他們的產品，與此同時，充分掌握當?shù)叵M者的需求能促使歐萊雅及時調整產品以適應不斷變化的中國市場。２、由當?shù)氐氖袌霾块T全面負責產品的包裝和標簽。對當?shù)叵M者而言，這保證了產品外觀的方便實用，"區(qū)域化"外包裝對中國顧客更具吸引力。３、由當?shù)厥袌霾块T決定產品的價格，盡管銷售以盈利為目標，但是靈活的價格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷策略。歐萊雅的銷售業(yè)績證明該決策的正確性。４、幾類產品的價差幅度由總部控制。這避免了內部競爭也保證了售價在全球市場和當?shù)厥袌龅钠胶?。第五部分廣告策略（三）在中國市場的包裝定價策略第五部分廣告策略（四）在中國市場的組織策略歐萊雅是全球排名第一的化妝品公司，擁有５００多個不同品牌，在１００多個國家內成立品牌分部。在競爭激烈的市場中，歐萊雅不但要充分利用整體競爭優(yōu)勢，還要兼顧不同品牌的相對獨立性。為了解決這個矛盾，歐萊雅首先在中國試用矩陣式的組織結構，如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結構中，我們可以看到根據(jù)不同的產品種類歐萊雅規(guī)定不同的部門相應的責權。因為當?shù)氐慕M織者直接與消費者建立聯(lián)系，因此，這種組織結構可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰(zhàn)。作為一個新興市場，中國吸引了歐萊雅高層管理人員的注意。１９９７年，歐萊雅在被視為中國商業(yè)中心和亞太地區(qū)供應中心地上海成立了歐萊雅中國公司。最初，歐萊雅總部向中國派駐了三位管理人員，分別負責制造、財務和全面管理。為了加強與當?shù)貑T工的溝通，歐萊雅任命了一名中國人為人力資源主管，任命三名在大眾化妝品市場有資深經驗的法國人分別出任歐萊雅、薇姿、美寶蓮和蘭蔻的品牌經理（圖－３）。中層管理人員大多是具有諸如化妝品、日用消費品等類似跨國企業(yè)工作經驗的當?shù)厝?。近些年來，在完成組織結構設置后，歐萊雅不斷發(fā)掘校園人才，并向他們提供各種各樣的職業(yè)發(fā)展鍛煉。而事實證明，這群新生力量取得了迅速的成長。第五部分廣告策略（四）在中國市場的組織策略第五部分廣告策略鑒于不同層次管理的需要，歐萊雅是這樣分配權力的：·基層管理者：他們是歐萊雅中國公司業(yè)務與競爭力的基礎，在他們的業(yè)務范圍內對短期與長期的表現(xiàn)負責；·中層管理者：他們負責資金、人力和信息資源的調配；·高層管理者：他們更注重建立一個良好的組織整體。在歐萊雅中國，每個品牌都有自己的市場部和銷售部，而沒有研發(fā)部。但在日本、法國等地都有不同的實驗室進行全面的研發(fā)工作。針對不同的品牌和具體的市場情況，歐萊雅中國在營銷領域適當?shù)卣{整其廣告策略。在中國的高層管理者組成了歐萊雅中國執(zhí)行委員會，他們定時開會商討決策。與此同時，歐萊雅中國也舉行諸如Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ、部門會議等相對較低層次的會議。在每次會上，高層管理者都會強調組織結構變革的重要性，并收集對執(zhí)行的建議。這些會議使歐萊雅中國作為一個整體和諧地運轉。作為一個法國公司，歐萊雅注重組織的靈活和適應性。鼓勵每個員工參與決策，并向他們提供機會表達自己對職業(yè)發(fā)展的需求。相應地，公司在任命時也充分考慮員工的個人意第五部分廣告策略鑒于不同層次管理的需要，第五部分廣告策略鑒于不同層次管理的需要，歐萊雅是這樣分配權力的：·基層管理者：他們是歐萊雅中國公司業(yè)務與競爭力的基礎，在他們的業(yè)務范圍內對短期與長期的表現(xiàn)負責；·中層管理者：他們負責資金、人力和信息資源的調配；·高層管理者：他們更注重建立一個良好的組織整體。在歐萊雅中國，每個品牌都有自己的市場部和銷售部，而沒有研發(fā)部。但在日本、法國等地都有不同的實驗室進行全面的研發(fā)工作。針對不同的品牌和具體的市場情況，歐萊雅中國在營銷領域適當?shù)卣{整其廣告策略。在中國的高層管理者組成了歐萊雅中國執(zhí)行委員會，他們定時開會商討決策。與此同時，歐萊雅中國也舉行諸如Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ、部門會議等相對較低層次的會議。在每次會上，高層管理者都會強調組織結構變革的重要性，并收集對執(zhí)行的建議。這些會議使歐萊雅中國作為一個整體和諧地運轉。作為一個法國公司，歐萊雅注重組織的靈活和適應性。鼓勵每個員工參與決策，并向他們提供機會表達自己對職業(yè)發(fā)展的需求。相應地，公司在任命時也充分考慮員工的個人意第五部分廣告策略鑒于不同層次管理的需要，第六部分廣告計劃與營銷策略一、廣告時間

新產品的廣告發(fā)布與產品上市同步進行。企業(yè)自身形象和品牌宣傳根據(jù)廣告形式的不同，選擇三個月到半年不等。網(wǎng)絡廣告宣傳以一個月為一周期，新產品上市網(wǎng)絡宣傳也與之同步。二、廣告表現(xiàn)1．廣告的主題分兩大部分：一是從情感著手，傳遞產品概念；二是從文化著手，加強對“歐萊雅”品牌文化宣傳，傳達“歐萊雅”的文化內涵。2．廣告的創(chuàng)意同樣分兩方面：一方面將產品與圖形文案進行完美結合；另一方面?zhèn)鬟f品牌特性。3．各媒介的廣告表現(xiàn)(1)平面及戶外加強新產品、特色產品的各類廣告宣傳，同時進行對“歐萊雅”自身品牌形象的宣傳。(2)網(wǎng)絡傳播及時傳遞產品更新信息，同時對一定的產品做推薦宣傳。營造品牌形象氛圍。第六部分廣告計劃與營銷策略一、廣告時間第六部分廣告計劃與營銷策略三、廣告活動預算在實戰(zhàn)銷售期間（5～7月）廣告媒體預算：80-150萬元促銷贈品預算：30萬元特賣會預算：20萬元公關費用預算：20萬元四、廣告效果預測經過以上廣告的宣傳與市場營銷手段的操作，“歐萊雅”的品牌價值必將得到一個新的提升。擺脫在消費者心目中只屬于昂貴的高檔化妝品的印象，成為覆蓋高中低3個層次的品牌。第六部分廣告計劃與營銷策略三、廣告活動預算第六部分廣告計劃與營銷策略五、營銷策略

目標就是要建立、健全面向消費者及經銷商的銷售管理體系和市場反應機制，以對整個市場活動的過程和結果進行全面掌控，以追求最大銷售和踏實的市場基礎及提升品牌為終極目標。內容包括：銷售計劃管理；客戶管理；過程管理和結果管理。1.策略宗旨實行全年性促銷與階段性（節(jié)慶）活動型促銷相結合的方式，在兩個不同但又相互支撐渠道中，不斷根據(jù)市場拓張進度，把據(jù)機會與熱點，詮譯和豐富“促銷目的”和“行銷主張”。一方面最大程度地為消費者創(chuàng)造和提供從物質到精神的消費價值，另一方面則是努力實現(xiàn)銷量與品牌傳播的最大化。2.長年促銷內容根據(jù)不同市場要求，制定不同促銷，公關形式。以“回歸自然”為主線，在多層級市場、多層級代理商中進行常年促銷，并對此附加值進行深度傳播。3.階段性促銷內容及時間⑴內容：見廣告時機選擇⑵階段劃分a.20011年5月20日—6月10日；b.2011年端午節(jié)；c.20011年國慶；d.2012年春節(jié)。第六部分廣告計劃與營銷策略五、營銷策略第六部分廣告計劃與營銷策略六、促銷活動計劃1．策略宗旨實行全年性促銷與階段性（節(jié)慶）活動型促銷相結合的方式，一方面最大程度地為消費者創(chuàng)造和提供從物質到精神的消費價值，另一方面則是努力實現(xiàn)銷量與品牌傳播的最大化。長年促銷內容⑴以贈品做促銷重點，吸引消費者的購買意愿，根據(jù)不同的消費金額，贈送一定的精美小禮品。通常都在上市期使用，為了在成長期做強勢銷售及短期提高業(yè)績，贈品方式是一重要手段。⑵贈送產品，也可增加贈送化妝品的市場認知率及品牌形象。⑶贈送方法：a.化裝包、產品小樣2選1，早買早送，送完為止。b.贈送名額，依成本考慮因素，限定名額。c.贈送時間為期一個月。3．階段性促銷內容 按節(jié)慶日來推出，也可以在每年相當?shù)墓?jié)日內推出。 如春節(jié)期間，可以附贈一定的相關對聯(lián)。第六部分廣告計劃與營銷策略六、促銷活動計劃TheendTheend

前言

化妝品作為廣大女性的生活必需品現(xiàn)在已經進入品牌競爭時代，化妝品市場的競爭也是日益激烈由此可見，現(xiàn)在的市場是機遇與風險并存。總的來說化妝品在我國是一個發(fā)展前景極為廣闊的行業(yè)，擁有龐大的化妝品消費者群體，男士對護膚的需求促使了男士美容用品今年的增長。各種品牌的化妝品層出不窮，具有各自的優(yōu)勢.據(jù)業(yè)內人士預測，就目前的發(fā)展趨勢，人們想變年輕和變美的欲望越來越強，今后其發(fā)展的空間還將會很大。巴黎歐萊雅針對的是整個市場。有高端品牌也有中低端品牌。的全面競爭。

第一部分市場調研（一）巴黎歐萊雅市場的規(guī)模狀況 早在１９６６年就通過一家名為ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．的經銷辦事處銷售產品。當時，這個公司的主要業(yè)務是將蘭蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和ＧｕｙＬａｒｃｈｅｓ品牌的產品推銷到化妝品專賣店、百貨商場和各類免稅商店。１９７９年，ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．成為其全資子公司，同時將其業(yè)務拓展到護發(fā)產品，并建立了廣泛的市場渠道。１９９３年初，歐萊雅向進軍中國廣闊市場邁出了重要一步，一支由中國人組成的致力于開拓大陸市場的隊伍正式在香港成立，為盡快了解和把握中國市場，歐萊雅首先在廣州、上海、北京三大城市設立了形象柜臺。 在成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴大了它全球市場的產品線，還取得了全面進入中國市場的機會。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透了中國化妝品市場。至２０００年，歐萊雅在中國５０多個大城市成立了８７０家專賣店，聘用了２０００名專業(yè)美容顧問，并成功推廣了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個品牌。在此之后，歐萊雅又耗資３千萬美元在蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)建造了分工廠。專門生產大眾化妝品的蘇州工廠于１９９９年４月正式投產。新工廠將從事染發(fā)劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產，其生產能力將達到２千萬套，并向歐萊雅全球市場供貨第一部分市場調研。消費產品（具有價格競爭力的高科技產品，通過大眾零售渠道銷售）Garnaer-L'OrealParis-LeClubdesCreateurs-MaybellineNY-Softsheen.Carson專業(yè)產品（由系列新穎產品構成的組合品牌，以滿足美容沙龍及專業(yè)人士的需求）L'OrealProfessionnel-Kerastase-Redken-Matrix-Mizani奢侈品（國際具有高聲望的品牌，在專賣店銷售并提供額外服務）Lancome-RetinolRe-Pulp(BIOTHERM)-HelenaRubinstein-Kiehl's-ShuUemura-GiorgioArmani-RalphLauren-Cacharel-Viktor&Rolf活性美容（在專業(yè)柜臺及藥店銷售的皮膚美容品，由皮膚科醫(yī)師及專業(yè)美容師提供使用質詢）Vichy-LaRoche-Posay-Inneov-SkinCeuticals第二部分市場的構成。消費產品第二部分市場的構成

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歐萊雅進入中國顯得有些晚，這與法國企業(yè)對中國的認識滯后有關。但歐萊雅不愧是一個世界一流的跨國企業(yè)，對拓展境外市場有豐富的經驗，來到中國，也是抱著清晰的戰(zhàn)略意圖，并以精湛的市場細分策略，用多品牌瓜分的市場手段，迅速站穩(wěn)腳跟。幾年過去之后，歐萊雅發(fā)現(xiàn)，她旗下的品牌分別在各自的領域里，都占據(jù)了重要的位置，成為中國該類產品和消費的領導或一線品牌，但歐萊雅中國的整體業(yè)績還是不大。進一步的研究表明，歐萊雅旗下的蘭蔻、薇姿、赫蓮娜等高檔美容化妝品，價格一般都在數(shù)百上千元間，這部份高端消費人群雖也給歐萊雅帶來豐厚的回報，但在目前的中國，市場容量還是很有限。雖然中國化妝品高端市場的成長速度已經令人垂涎，但中國大眾化妝品市場的發(fā)展更是讓人興奮不已，在這一點上一直在大日化領域耕耘的寶潔讓歐萊雅大開眼界……在全球市場上，寶潔的目標是打敗歐萊雅，坐上化妝品市場第一的寶座。在中國市場上，寶潔經過近20年的經營，已成為市場老大，決不甘心別人搶奪其市場第一的寶座。

碰撞，從歐萊雅收購羽西之時就已經開始。而現(xiàn)在的碰撞，已經發(fā)展到多個層次:從高端專柜產品開始，蘭蔻VSSK-Ⅱ，巴黎歐萊雅VS玉蘭油，威娜VS歐萊雅美發(fā)；美寶蓮的大眾化和寶潔彩妝（covergirl）的對抗性引進，羽西和小護士對低端市場的的擴張，以及坊間盛傳的寶潔對國內某知名大眾品牌的收購，歐萊雅和寶潔幾乎是在展開全面的較量。三、營銷環(huán)境分析三、營銷環(huán)境分析與其他品牌的競爭：首先，當歐萊雅在中國市場上高高在上之時，眾多國際品牌已經開始廣泛的渠道占領和下沉。如今，聯(lián)合利華、強生、妮維雅等品牌在中國已經有了雄厚的市場基礎，歐萊雅的擴張，勢必引發(fā)這些品牌的反彈。特別是在中低端市場上，歐萊雅并不比它們強大。在高端市場，歐萊雅在對付寶潔之余，必須多頭出擊。其他高檔品牌如CD(市場占有率為14.8%)、資生堂(市場占有率為14.2%)與蘭蔻的距離并不太遠。為了拉開與這些競爭對手的距離，歐萊雅在引進植村秀的同時，還引進了阿瑪尼(GiorgioArmani)和拉夫·勞倫(RalphLauren)兩大國際知名男士香水品牌。與此同時，當歐萊雅開始下沉時，對眾多國內品牌也形成了強大的壓力，因為大多數(shù)國內品牌生存在低端市場。國內品牌的優(yōu)勢不在于其實力，而在于相對靈活的運營機制和對市場的深刻理解，很多國內品牌都擁有強大的市場網(wǎng)絡，它們必將反擊和阻礙歐萊雅的擴張。三、營銷環(huán)境分析中國化妝品品牌占有率中國化妝品品牌占有率第三部分消費者分析普通大眾對日用護膚的需求,亦面對多種壓力，只有大自然可以使都市人的心靈重返原始的真我個性。所以不斷求新及研制新產品，致力于為顧客提供多元化、高品質、緊貼潮流的產品，其創(chuàng)新的路線和大眾化的價格迷倒很多不同年齡層的顧客，由學生、少女，以至家庭主婦也是其主要顧客群?，F(xiàn)有消費者分析巴黎歐萊雅的定位出發(fā)，結合中高檔化妝品的銷售特點，界定的目標消費群：比較全面男性由于皮膚特點、生活習慣和工作性質的要求，也需要化妝品的保護。男性使用化妝品是文明程度提高的標志之一。第三部分消費者分析普通大眾對日用護膚的需求,亦面對多種第四部分產品分析研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產品卓而不凡的高品質是它博得中國消費者青睞的主要原因。此外，產品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。產品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價頗高，但消費者更愿意獲得歐萊雅的承諾。 就中國市場而言，歐萊雅的四大產品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。如今，歐萊雅在中國市場推出的品牌有：巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、ＶｉｃｈｙＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、ＲａｌｐｈＬａｕｒｅｎ、ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉＰｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、ＨｅｌｅｎａＲｕｂｉｎｓｔｅｉｎ、ＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓＧａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ５ｔｈＡｖｅｎｕｅＮＹ等。歐萊雅更多的產品將逐步走近中國消費者，歐萊雅相信更多的產品將扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。第四部分產品分析研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產品卓而不凡的高品質是第四部分產品分析１９９６年，歐萊雅與中國最負盛名的醫(yī)學院之一：蘇州醫(yī)學院共同成立了蘇州歐萊雅化妝品股份有限公司。在與蘇州醫(yī)學院的長期合作下，歐萊雅充分了解了中國顧客并獲得了大量權威而及時的信息，使得其研發(fā)部門能生產出符合中國顧客需要的化妝品。１９９７年２月，歐萊雅中國總部正式在上海成立。從那時起，歐萊雅成功地推出多種產品，包括皮膚護理產品、美發(fā)產品、彩妝、香水等。生產工藝與質量包裝對于化妝品而言，包裝發(fā)揮的作用不僅是美化產品、便于攜帶，更為重要的功能就是呵護產品品質、延長保質期?？梢哉f，在每一種優(yōu)質的化妝品的背后，都有一款優(yōu)質的包裝。在歐萊雅，他們會對每一種包裝材料和容器進行嚴格檢測，用心呵護產品好品質。第四部分產品分析１９９６年，歐萊雅與中國最負盛名的醫(yī)學院之第四部分產品分析歐萊雅的包裝檢測工作主要由品質部門和包裝開發(fā)部門負責。為了統(tǒng)一對產品的嚴格要求，歐萊雅集團為自己遍布在全球的分公司或子公司制定了全球統(tǒng)一的包裝品質標準，也明確制定了統(tǒng)一使用同種檢測儀器的規(guī)定。如：用于測試彩盒表面印刷附著性的膠帶，歐萊雅都是用3M公司的616規(guī)格的膠帶；檢測包裝材料的耐光照老化測試儀器，都是從ATLASSFTSBV、StrategicParc等地統(tǒng)一購買的。每天，數(shù)以萬計的包裝材料就是在通過了歐萊雅的嚴格檢測后才進入生產車間的。 歐萊雅所生產的化妝品種類繁多，其化妝品的包裝也是如此，其中以塑料、玻璃居多。歐萊雅對任何一種包裝材料都要檢測。和大多數(shù)的公司一樣，歐萊雅對包裝材料和容器的檢測流程也并不是很復雜。歐萊雅的檢測工程師首先會根據(jù)包裝材料代碼，在公司內部網(wǎng)上找到對應的最新版的規(guī)格書，對應檢測標準，找到已經制定的科學合理的抽樣方式，然后再按照抽樣計劃檢測包裝材料和容器樣品是否合格。第四部分產品分析歐萊雅的包裝檢測工作主要由品質部門和包裝第四部分產品分析包裝做工要精歐萊雅對包裝材料和容器的做工要求主要體現(xiàn)在包裝容器的密封性和均勻度方面。眾所周知，化妝品像食品一樣含有大量營養(yǎng)成分（尤其是美白、營養(yǎng)系列化妝品），但它們極易被氧化，這就對包裝物的密封性提出了很高的要求。歐萊雅十分重視瓶口螺牙的問題，對瓶口的定位點和止退點也有嚴格的要求。歐萊雅所使用的有些塑料包裝產品由于很多是注吹成型或吹塑成型，常有一些產品的壁厚達不到要求，特別是邊緣位置。一旦出現(xiàn)這樣的問題，歐萊雅則要求包材供應商調整工藝，或改善模具來解決問題。第四部分產品分析包裝做工要精第四部分產品分析包裝做工要精歐萊雅對包裝材料和容器的做工要求主要體現(xiàn)在包裝容器的密封性和均勻度方面。眾所周知，化妝品像食品一樣含有大量營養(yǎng)成分（尤其是美白、營養(yǎng)系列化妝品），但它們極易被氧化，這就對包裝物的密封性提出了很高的要求。歐萊雅十分重視瓶口螺牙的問題，對瓶口的定位點和止退點也有嚴格的要求。歐萊雅所使用的有些塑料包裝產品由于很多是注吹成型或吹塑成型，常有一些產品的壁厚達不到要求，特別是邊緣位置。一旦出現(xiàn)這樣的問題，歐萊雅則要求包材供應商調整工藝，或改善模具來解決問題。第四部分產品分析包裝做工要精第四部分產品分析產品前景分析:同寶潔的競爭，歐萊雅的布局具有優(yōu)勢，其品牌覆蓋了高中低端；覆蓋了專柜、商超和流通渠道；有基礎護膚品，也有彩妝；因為擁有了小護士和羽西，其產品的滲透力更強。首先，當歐萊雅在中國市場上高高在上之時，眾多國際品牌已經開始廣泛的渠道占領和下沉。如今，聯(lián)合利華、強生、妮維雅等品牌在中國已經有了雄厚的市場基礎，歐萊雅的擴張，勢必引發(fā)這些品牌的反彈。特別是在中低端市場上，歐萊雅并不比它們強大。在高端市場，歐萊雅在對付寶潔之余，必須多頭出擊。其他高檔品牌如CD(市場占有率為14.8%)、資生堂(市場占有率為14.2%)與蘭蔻的距離并不太遠。為了拉開與這些競爭對手的距離，歐萊雅在引進植村秀的同時，還引進了阿瑪尼(GiorgioArmani)和拉夫·勞倫(RalphLauren)兩大國際知名男士香水品牌。與此同時，當歐萊雅開始下沉時，對眾多國內品牌也形成了強大的壓力，因為大多數(shù)國內品牌生存在低端市場。國內品牌的優(yōu)勢不在于其實力，而在于相對靈活的運營機制和對市場的深刻理解，很多國內品牌都擁有強大的市場網(wǎng)絡，它們必將反擊和阻礙歐萊雅的擴張。第四部分產品分析產品前景分析:第四部分產品分析產品前景分析:同寶潔的競爭，歐萊雅的布局具有優(yōu)勢，其品牌覆蓋了高中低端；覆蓋了專柜、商超和流通渠道；有基礎護膚品，也有彩妝；因為擁有了小護士和羽西，其產品的滲透力更強。首先，當歐萊雅在中國市場上高高在上之時，眾多國際品牌已經開始廣泛的渠道占領和下沉。如今，聯(lián)合利華、強生、妮維雅等品牌在中國已經有了雄厚的市場基礎，歐萊雅的擴張，勢必引發(fā)這些品牌的反彈。特別是在中低端市場上，歐萊雅并不比它們強大。在高端市場，歐萊雅在對付寶潔之余，必須多頭出擊。其他高檔品牌如CD(市場占有率為14.8%)、資生堂(市場占有率為14.2%)與蘭蔻的距離并不太遠。為了拉開與這些競爭對手的距離，歐萊雅在引進植村秀的同時，還引進了阿瑪尼(GiorgioArmani)和拉夫·勞倫(RalphLauren)兩大國際知名男士香水品牌。與此同時，當歐萊雅開始下沉時，對眾多國內品牌也形成了強大的壓力，因為大多數(shù)國內品牌生存在低端市場。國內品牌的優(yōu)勢不在于其實力，而在于相對靈活的運營機制和對市場的深刻理解，很多國內品牌都擁有強大的市場網(wǎng)絡，它們必將反擊和阻礙歐萊雅的擴張。第四部分產品分析產品前景分析:第五部分廣告策略（一）中國市場的廣告策略廣告策略是歐萊雅進軍中國市場又一重要手段。歐萊雅對于不同的產品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。同一產品，歐萊雅擁有多個廣告版本，這一策略的關鍵在于產品推廣市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。這里有兩個實例，其一是美寶蓮，它以大眾消費者為目標顧客。美寶蓮是歐萊雅于１９９２年收購的一個美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進入中國市場，美寶蓮早在１９９２年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐萊雅將美寶蓮定位為一個大眾化的品牌，每一個中國婦女都應該擁有一件美寶蓮的產品。中國消費者把美寶蓮當作時尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為模特的國際版廣告。第五部分廣告策略（一）中國市場的廣告策略第五部分廣告策略另一個例子是染發(fā)產品。最初，中國顧客很難接受染發(fā)的觀念，他們認為染發(fā)并不適合中國人，而且會令自己看上去缺乏職業(yè)精神。歐萊雅為了幫助中國消費者了解染發(fā)產品，邀請了鞏俐作為廣告模特。因為鞏俐擁有標準的東方人的頭發(fā)，又被公認為中國的明星。通過鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道，鞏俐是中國人，她通過染發(fā)使自己更美麗，所以染發(fā)不再是中國人不能接受的，而只會是很自然的。鞏俐是具有國際知名度的中國影星，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗，歐萊雅邀請她作為品牌代言人，目的是與當?shù)叵M者更好地溝通。

第五部分廣告策略另一個例子是染發(fā)產品。最初，中第五部分廣告策略

（二）廣泛的銷售區(qū)域。歐萊雅的產品遍布整個中國，在立足于大城市的同時，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計，歐萊雅總結到：·中國人結現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。·新產品很容易在中國市場流行，中國消費者樂于接受高品質新概念的全新產品。歐萊雅正準備逐步向中國消費者介紹在世界市場上暢銷的產品。近年來，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在１９９７年，當歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場時，它的產品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因為這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增。第五部分廣告策略（二）廣泛的銷售區(qū)域。第五部分廣告策略２、獨特的銷售渠道面對不同的顧客，歐萊雅為其產品設計并建立了最佳的銷售渠道：·專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產品部是這一領域的領導者，它向專業(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費者提供一系列美發(fā)產品?！ご蟊娀瘖y品，大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產品進入了普通消費者的生活?！じ邫n化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌?！ぬ厥饣瘖y品：特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護理產品。。第五部分廣告策略２、獨特的銷售渠道第五部分廣告策略（三）在中國市場的包裝定價策略為了更好地服務于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產品對中國消費者的適應性，并致力于以下幾方面的努力：１、與蘇州醫(yī)學院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。通過設立研究項目幫助歐萊雅了解中國消費者的特點，以生產出專門適用于他們的產品，與此同時，充分掌握當?shù)叵M者的需求能促使歐萊雅及時調整產品以適應不斷變化的中國市場。２、由當?shù)氐氖袌霾块T全面負責產品的包裝和標簽。對當?shù)叵M者而言，這保證了產品外觀的方便實用，"區(qū)域化"外包裝對中國顧客更具吸引力。３、由當?shù)厥袌霾块T決定產品的價格，盡管銷售以盈利為目標，但是靈活的價格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷策略。歐萊雅的銷售業(yè)績證明該決策的正確性。４、幾類產品的價差幅度由總部控制。這避免了內部競爭也保證了售價在全球市場和當?shù)厥袌龅钠胶?。第五部分廣告策略（三）在中國市場的包裝定價策略第五部分廣告策略（四）在中國市場的組織策略歐萊雅是全球排名第一的化妝品公司，擁有５００多個不同品牌，在１００多個國家內成立品牌分部。在競爭激烈的市場中，歐萊雅不但要充分利用整體競爭優(yōu)勢，還要兼顧不同品牌的相對獨立性。為了解決這個矛盾，歐萊雅首先在中國試用矩陣式的組織結構，如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結構中，我們可以看到根據(jù)不同的產品種類歐萊雅規(guī)定不同的部門相應的責權。因為當?shù)氐慕M織者直接與消費者建立聯(lián)系，因此，這種組織結構可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰(zhàn)。作為一個新興市場，中國吸引了歐萊雅高層管理人員的注意。１９９７年，歐萊雅在被視為中國商業(yè)中心和亞太地區(qū)供應中心地上海成立了歐萊雅中國公司。最初，歐萊雅總部向中國派駐了三位管理人員，分別負責制造、財務和全面管理。為了加強與當?shù)貑T工的溝通，歐萊雅任命了一名中國人為人力資源主管，任命三名在大眾化妝品市場有資深經驗的法國人分別出任歐萊雅、薇姿、美寶蓮和蘭蔻的品牌經理（圖－３）。中層管理人員大多是具有諸如化妝品、日用消費品等類似跨國企業(yè)工作經驗的當?shù)厝恕＝┠陙?，在完成組織結構設置后，歐萊雅不斷發(fā)掘校園人才，并向他們提供各種各樣的職業(yè)發(fā)展鍛煉。而事實證明，這群新生力量取得了迅速的成長。第五部分廣告策略（四）在中國市場的組織策略第五部分廣告策略鑒于不同層次管理的需要，歐萊雅是這樣分配權力的：·基層管理者：他們是歐萊雅中國公司業(yè)務與競爭力的基礎，在他們的業(yè)務范圍內對短期與長期的表現(xiàn)負責；·中層管理者：他們負責資金、人力和信息資源的調配；·高層管理者：他們更注重建立一個良好的組織整體。在歐萊雅中國，每個品牌都有自己的市場部和銷售部，而沒有研發(fā)部。但在日本、法國等地都有不同的實驗室進行全面的研發(fā)工作。針對不同的品牌和具體的市場情況，歐萊雅中國在營銷領域適當?shù)卣{整其廣告策略。在中國的高層管理者組成了歐萊雅中國執(zhí)行委員會，他們定時開會商討決策。與此同時，歐萊雅中國也舉行諸如Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ、部門會議等相對較低層次的會議。在每次會上，高層管理者都會強調組織結構變革的重要性，并收集對執(zhí)行的建議。這些會議使歐萊雅中