工業(yè)軟件行業(yè)面臨的機(jī)遇分析

工業(yè)軟件行業(yè)面臨的機(jī)遇分析市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷(xiāo)者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專(zhuān)門(mén)為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車(chē)，對(duì)于汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)買(mǎi)力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過(guò)程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類(lèi)型等變量加以區(qū)分；汽車(chē)市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。工業(yè)軟件行業(yè)概況工業(yè)軟件指專(zhuān)用于或主要用于工業(yè)領(lǐng)域，為提高工業(yè)企業(yè)研發(fā)、制造、生產(chǎn)管理水平和工業(yè)裝備性能的軟件。工業(yè)軟件應(yīng)用范圍覆蓋產(chǎn)品的全生命周期及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，按照具體應(yīng)用的環(huán)節(jié)可將工業(yè)軟件分為研發(fā)設(shè)計(jì)類(lèi)、運(yùn)營(yíng)管理類(lèi)、生產(chǎn)控制類(lèi)和嵌入式工業(yè)軟件。工業(yè)軟件伴隨產(chǎn)品從研發(fā)、制造，再到銷(xiāo)售及售后服務(wù)的全生命周期，各類(lèi)軟件相互支撐、配合，共同參與現(xiàn)代化工業(yè)全流程，保障產(chǎn)品制造流程的高效和完整。工業(yè)軟件行業(yè)面臨的機(jī)遇（一）良好的工業(yè)軟件產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境工業(yè)軟件作為工業(yè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的大腦、新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的靈魂，是支撐國(guó)家發(fā)展和創(chuàng)新的隱形國(guó)之重器。近年來(lái)，我國(guó)陸續(xù)出臺(tái)一系列支持工業(yè)軟件發(fā)展的相關(guān)政策。2019年10月，工信部發(fā)布《工業(yè)和信息化部關(guān)于加快培育共享制造新模式新業(yè)態(tài)，促進(jìn)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，文中提出提升企業(yè)數(shù)字化水平，培育發(fā)展一批數(shù)字化解決方案提供商，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展階段，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)和推廣成本低、周期短、適用面廣的數(shù)字化解決方案。加快推進(jìn)中小企業(yè)上云，推動(dòng)計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、制造執(zhí)行系統(tǒng)、產(chǎn)品全生命周期管理等工業(yè)軟件普及應(yīng)用，引導(dǎo)廣大中小企業(yè)加快實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)程的數(shù)字化。2020年7月，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國(guó)家發(fā)展改革委、科技部等部門(mén)發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)智能建造與建筑工業(yè)化協(xié)同發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，文中提出要將現(xiàn)有各類(lèi)產(chǎn)業(yè)支持政策進(jìn)一步向智能建造領(lǐng)域傾斜，加大對(duì)智能建造關(guān)鍵技術(shù)研究、基礎(chǔ)軟硬件開(kāi)發(fā)、智能系統(tǒng)和設(shè)備研制、項(xiàng)目應(yīng)用示范等的支持力度?？萍脊リP(guān)要堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，奔著最緊急、最緊迫的問(wèn)題去。要從國(guó)家急迫需要和長(zhǎng)遠(yuǎn)需求出發(fā)，在石油天然氣、基礎(chǔ)原材料、高端芯片、工業(yè)軟件、農(nóng)作物種子、科學(xué)試驗(yàn)用儀器設(shè)備、化學(xué)制劑等方面關(guān)鍵核心技術(shù)上全力攻堅(jiān)，加快突破一批藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)用設(shè)備、疫苗等領(lǐng)域關(guān)鍵核心技術(shù)。2021年9月，上海市經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)、上海市發(fā)展和改革委員會(huì)等部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《上海市促進(jìn)工業(yè)軟件高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2021-2023年）》，文中指出：突破研發(fā)設(shè)計(jì)類(lèi)工業(yè)軟件關(guān)鍵技術(shù)。重點(diǎn)聚焦CAD、CAE和EDA等基礎(chǔ)性、關(guān)鍵性、緊缺性軟件部署攻關(guān)任務(wù)，加強(qiáng)項(xiàng)目組織策劃，對(duì)接國(guó)家在CAD、CAE和EDA等基礎(chǔ)性、關(guān)鍵性、緊缺性軟件的戰(zhàn)略布局，加強(qiáng)項(xiàng)目組織策劃，實(shí)施產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)再造工程，開(kāi)展關(guān)鍵基礎(chǔ)技術(shù)和產(chǎn)品的工程化攻關(guān)，發(fā)展基于模型的系統(tǒng)工程技術(shù)。近年來(lái)，國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的陸續(xù)推出為國(guó)內(nèi)工業(yè)軟件提供了前所未有的契機(jī)，有助于行業(yè)企業(yè)集中力量突破業(yè)務(wù)與技術(shù)瓶頸，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。（二）國(guó)產(chǎn)自主可控解決方案迎來(lái)歷史性發(fā)展機(jī)遇2021年3月，《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中提出打造自主可控的標(biāo)識(shí)解析體系、標(biāo)準(zhǔn)體系、安全管理體系，加強(qiáng)工業(yè)軟件研發(fā)應(yīng)用，培育形成具有國(guó)際影響力的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，推進(jìn)‘工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+智能制造’產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)。2021年6月，《中華人民共和國(guó)數(shù)據(jù)安全法》正式發(fā)布，明確建立國(guó)家數(shù)據(jù)安全工作協(xié)調(diào)機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)安全工作的統(tǒng)籌。該法律的實(shí)施，有助于加大國(guó)產(chǎn)自主可控軟件的需求。國(guó)家對(duì)于科技創(chuàng)新、自主可控的高度重視，將從體制、人才、激勵(lì)、財(cái)政、市場(chǎng)、資本等多方面推動(dòng)科技產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，為國(guó)產(chǎn)自主可控的工業(yè)軟件創(chuàng)造了巨大的發(fā)展前提。（三）廣闊的下游行業(yè)空間帶動(dòng)工業(yè)軟件行業(yè)快速發(fā)展十四五期間，中國(guó)將全面進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)將需要通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型來(lái)實(shí)現(xiàn)信息、技術(shù)、產(chǎn)能的精準(zhǔn)配置與高效對(duì)接，而工業(yè)軟件的有效運(yùn)用作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一，將迎來(lái)需求的快速增長(zhǎng)。從工業(yè)軟件行業(yè)整體來(lái)看，其下游應(yīng)用涉及建筑、燃?xì)?、交通、水利、石化、城市?guī)劃、電力、船舶、汽車(chē)運(yùn)輸、機(jī)床、冶金、金屬、、機(jī)械、電子通信、新能源及環(huán)保等領(lǐng)域。隨著各領(lǐng)域的數(shù)字化程度不斷提高，對(duì)工業(yè)軟件的需求亦逐步增加，帶動(dòng)工業(yè)軟件行業(yè)協(xié)同發(fā)展。從工業(yè)軟件細(xì)分領(lǐng)域CAD軟件行業(yè)來(lái)看，隨著我國(guó)工業(yè)信息化程度逐步發(fā)展，CAD軟件需求也將逐步上升，進(jìn)而推動(dòng)CAD軟件尤其是國(guó)產(chǎn)軟件市場(chǎng)的同步發(fā)展。（四）知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不斷加強(qiáng)為工業(yè)軟件行業(yè)提供高質(zhì)量發(fā)展環(huán)境2020年8月，《關(guān)于印發(fā)新時(shí)期促進(jìn)集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展若干政策的通知》文中提出探索建立軟件正版化工作長(zhǎng)效機(jī)制。凡在中國(guó)境內(nèi)銷(xiāo)售的計(jì)算機(jī)（含大型計(jì)算機(jī)、服務(wù)器、微型計(jì)算機(jī)和筆記本電腦）所預(yù)裝軟件須為正版軟件，禁止預(yù)裝非正版軟件的計(jì)算機(jī)銷(xiāo)售。近年來(lái)，國(guó)家通過(guò)支持軟件企業(yè)依法申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、大力發(fā)展軟件相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)、加大侵權(quán)違法行為懲治力度等措施提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，同時(shí)積極開(kāi)發(fā)和應(yīng)用正版軟件網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)技術(shù)，建立健全軟件正版化工作長(zhǎng)效機(jī)制，為國(guó)內(nèi)軟件企業(yè)提供了正版替代發(fā)展機(jī)遇。全球CAD市場(chǎng)規(guī)模情況CAD軟件作為工業(yè)軟件的重要組成部分，歷經(jīng)多年發(fā)展，已從最初的機(jī)械制造逐漸拓展到建筑、電子、汽車(chē)、航天、輕工等諸多行業(yè)領(lǐng)域。根據(jù)《全球移動(dòng)CAD行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，全球CAD市場(chǎng)于2020年達(dá)到接近100億美元規(guī)模，增長(zhǎng)趨勢(shì)較為穩(wěn)定。工業(yè)軟件進(jìn)程2019年6月，占據(jù)了全球絕大部分市場(chǎng)份額的美國(guó)芯片電子設(shè)計(jì)自動(dòng)化軟件三大廠商相繼按照美國(guó)商務(wù)部的要求，暫停了對(duì)華為的授權(quán)和更新。2020年6月，美國(guó)TheMathWorks，Inc．按照美國(guó)要求，對(duì)被列入實(shí)體名單的哈爾濱工業(yè)大學(xué)終止Matlab軟件的相關(guān)授權(quán)，再次引發(fā)了我國(guó)工業(yè)軟件的斷供之憂。從國(guó)家戰(zhàn)略角度來(lái)看，多部門(mén)頒布智能制造發(fā)展政策，政策聚焦軟件核心技術(shù)攻關(guān)，推動(dòng)長(zhǎng)期的工業(yè)軟件研發(fā)，面向智能制造關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)用需求，持續(xù)深入開(kāi)展工業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的模型和算法表達(dá)研究，突破計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)等行業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)瓶頸，打破高端工業(yè)軟件對(duì)國(guó)外的高度依賴(lài)。當(dāng)前我國(guó)正全面提升智能制造創(chuàng)新能力，加快由制造大國(guó)向制造強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變。隨著國(guó)家政策的支持及推動(dòng)，國(guó)產(chǎn)工業(yè)軟件廠商未來(lái)在技術(shù)及產(chǎn)品層面有望快速迭代，加速實(shí)現(xiàn)進(jìn)程。綜上所述，宏觀環(huán)境帶來(lái)的斷供風(fēng)險(xiǎn)和國(guó)內(nèi)政策利好將共同推動(dòng)工業(yè)軟件國(guó)產(chǎn)化發(fā)展。中國(guó)工業(yè)軟件市場(chǎng)總體發(fā)展情況根據(jù)《中國(guó)工業(yè)軟件產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)（2020）》，我國(guó)工業(yè)軟件增速持續(xù)領(lǐng)先于全球工業(yè)軟件市場(chǎng)。2020年，我國(guó)工業(yè)軟件產(chǎn)業(yè)規(guī)模1，974億元，較2019年同比增長(zhǎng)14．77%。2014年至2020年，我國(guó)工業(yè)軟件產(chǎn)業(yè)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13．16%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)工業(yè)軟件的需求將成為全球工業(yè)軟件市場(chǎng)發(fā)展的亮點(diǎn)。BIM技術(shù)發(fā)展1995年至2000年，由原中國(guó)建設(shè)部領(lǐng)導(dǎo)的甩圖板工程實(shí)現(xiàn)了CAD技術(shù)的全面推廣，完成了國(guó)內(nèi)建筑行業(yè)第一次變革。隨著信息化技術(shù)的不斷進(jìn)步，BIM技術(shù)的出現(xiàn)可從根本上改變從業(yè)人員僅依靠施工圖平面、立面、剖面、系統(tǒng)圖、原理圖等2D圖紙進(jìn)行項(xiàng)目建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理的工作方式，實(shí)現(xiàn)從建筑的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、運(yùn)維的建筑全生命周期的信息集成，從而提高工作質(zhì)量與效率，減少錯(cuò)誤和風(fēng)險(xiǎn)。政策層面，近年來(lái)，國(guó)家和地方層面相繼出臺(tái)了一系列利好政策以促進(jìn)BIM行業(yè)的發(fā)展。國(guó)家層面，2019年3月中國(guó)發(fā)改委、中國(guó)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)全過(guò)程工程咨詢(xún)服務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，文中提出大力開(kāi)發(fā)和利用建筑信息模型（BIM）、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)和資源，努力提高信息化管理與應(yīng)用水平，為開(kāi)展全過(guò)程工程咨詢(xún)業(yè)務(wù)提供保障。地方層面，北京、上海、廣東、湖南等均頒布了BIM相關(guān)的扶持政策文件，為BIM技術(shù)的發(fā)展、推廣以及應(yīng)用指明方向，有利于BIM技術(shù)的快速推進(jìn)和行業(yè)的發(fā)展。市場(chǎng)層面，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年中國(guó)城鎮(zhèn)化率為63．89%，比2010年提高了14．21個(gè)百分點(diǎn)。持續(xù)提升的城鎮(zhèn)化率將刺激公用、民用以及商用建筑市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，在建筑工程行業(yè)信息化、數(shù)字化的趨勢(shì)下，建設(shè)單位、設(shè)計(jì)單位以及施工單位等項(xiàng)目參與主體對(duì)于BIM的需求將得到進(jìn)一步釋放，BIM技術(shù)也有望依托于市場(chǎng)需求的擴(kuò)大而持續(xù)發(fā)展。技術(shù)層面，國(guó)產(chǎn)BIM技術(shù)的突破有望為BIM應(yīng)用的進(jìn)一步發(fā)展提供驅(qū)動(dòng)力。目前國(guó)內(nèi)BIM應(yīng)用普遍使用國(guó)外的BIM產(chǎn)品，在實(shí)際使用中存在很多障礙和困惑，例如現(xiàn)有工程設(shè)計(jì)思路和軟件操作習(xí)慣面臨巨大改變、軟件學(xué)習(xí)成本較高、繁重的修改工作與設(shè)計(jì)周期短的矛盾比較突出、二維施工圖出圖不便等，這些問(wèn)題都嚴(yán)重制約了用戶(hù)使用BIM軟件的深度和廣度。國(guó)產(chǎn)BIM軟件著眼中國(guó)國(guó)情，力爭(zhēng)在二維和三維底層技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破，為中國(guó)工程設(shè)計(jì)用戶(hù)打造兼顧已有設(shè)計(jì)習(xí)慣，二維三維一體化的BIM設(shè)計(jì)產(chǎn)品，推動(dòng)BIM應(yīng)用的進(jìn)一步發(fā)展。綜上所述，未來(lái)國(guó)內(nèi)BIM技術(shù)有望在政策、市場(chǎng)、技術(shù)三大驅(qū)動(dòng)力作用下實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的過(guò)程，通常包括五個(gè)步驟：確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)為保證營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問(wèn)題，既不可過(guò)于寬泛，也不宜過(guò)于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來(lái)源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開(kāi)始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購(gòu)買(mǎi)有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問(wèn)題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過(guò)程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問(wèn)題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問(wèn)必須爭(zhēng)取被訪問(wèn)者的友好和真誠(chéng)合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來(lái)因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過(guò)程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來(lái)，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營(yíng)銷(xiāo)主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)研究就是富有成效的。市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹(shù)立“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營(yíng)銷(xiāo)者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并確定以哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)勢(shì)并獲取顯著收益。這些必須以市場(chǎng)細(xì)分為起點(diǎn)——通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿(mǎn)足，哪些需求只滿(mǎn)足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些產(chǎn)品較少競(jìng)爭(zhēng)，哪些產(chǎn)品亟待開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)無(wú)暇顧及的細(xì)分市場(chǎng)，集中力量滿(mǎn)足該特定市場(chǎng)，在整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇市場(chǎng)就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場(chǎng)，以超級(jí)市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)食品商店為主要銷(xiāo)售渠道。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷(xiāo)售量呈下降趨勢(shì)，為此，公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，將購(gòu)買(mǎi)者區(qū)分為三種類(lèi)型：一是飲食業(yè)用戶(hù)，二是團(tuán)體用戶(hù)，三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶(hù)對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感度低于零售市場(chǎng)的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購(gòu)買(mǎi)時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶(hù)為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營(yíng)銷(xiāo)組合策略，出口量大幅度增長(zhǎng)。（三）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)形式和銷(xiāo)售渠道等各種因素而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年我國(guó)曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而營(yíng)銷(xiāo)組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷(xiāo)售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說(shuō)明了市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力受客觀因素的影響而存在差別，通過(guò)有效的市場(chǎng)細(xì)分可以改變這種差別。市場(chǎng)細(xì)分以后，每一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)會(huì)明顯地暴露出來(lái)，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開(kāi)發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，就能用較少的資源把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場(chǎng)上，讓整體市場(chǎng)上的相對(duì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為局部市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路、獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)企業(yè)在了解不同細(xì)分市場(chǎng)需求特征及市場(chǎng)已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷(xiāo)方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶(hù)群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷(xiāo)方案。通過(guò)對(duì)不同客戶(hù)群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠(chéng)度的提升。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中的“體驗(yàn)感覺(jué)”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒(méi)到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢(qián)的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國(guó)家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型及內(nèi)容（一）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類(lèi)型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測(cè)性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問(wèn)題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測(cè)性調(diào)研研究的問(wèn)題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過(guò)程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題，如果探測(cè)性調(diào)研已能弄清其來(lái)龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問(wèn)題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問(wèn)題的過(guò)去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問(wèn)題的辦法。描述性調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研采用的一種類(lèi)型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量下降，通過(guò)調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問(wèn)題，以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷(xiāo)費(fèi)用等，也包括企業(yè)無(wú)法完全控制的產(chǎn)品銷(xiāo)售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說(shuō)明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問(wèn)題發(fā)生的因果關(guān)系，說(shuō)明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研涉及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和試銷(xiāo)，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。定價(jià)是產(chǎn)品銷(xiāo)售的必要因素，因此也需要對(duì)供求形勢(shì)及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿(mǎn)意3、銷(xiāo)售調(diào)研銷(xiāo)售調(diào)研包括對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響，也包括對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，如對(duì)銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售范圍、分銷(xiāo)渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量與銷(xiāo)售潛量以及市場(chǎng)占有率的變化情況，也都是銷(xiāo)售調(diào)研的內(nèi)容。銷(xiāo)售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、促銷(xiāo)調(diào)研促銷(xiāo)調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)中所采用的各種促銷(xiāo)方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷(xiāo)組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，作為營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的依據(jù)。“營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱(chēng)，一般分為品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；產(chǎn)品類(lèi)別營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，關(guān)于一類(lèi)產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城