房地產(chǎn)策劃全程概略

策劃培訓(xùn)資料一項目整體營銷節(jié)奏及策略何謂策劃?

何謂房地產(chǎn)營銷策劃?策劃分為兩種?發(fā)展策劃

營銷策劃條件\背景\產(chǎn)品\銷售

——房地產(chǎn)策劃人工作涉及到的內(nèi)容營銷管理經(jīng)典的4P系統(tǒng)產(chǎn)品價格地點促銷由此我們能聯(lián)想到什么？房地產(chǎn)營銷策劃人的角色實際上是營銷管理工作的組織人房地產(chǎn)營銷策劃人具體工作有哪些?房地產(chǎn)全程顧問服務(wù)框架

項目開發(fā)流程投資機會分析項目建議書可行性研究設(shè)計任務(wù)書方案設(shè)計初步設(shè)計施工圖設(shè)計招投標(biāo)施工竣工驗收交付使用提供的服務(wù)流程發(fā)展策劃發(fā)展顧問建筑及園林規(guī)劃設(shè)計顧問建筑及園林規(guī)劃設(shè)計營銷推廣策劃銷售顧問銷售代理建筑設(shè)計：規(guī)劃及建筑單體設(shè)計方案規(guī)劃及建筑單體報建規(guī)劃及建筑單體施工圖設(shè)計園林設(shè)計：園林設(shè)計方案園林設(shè)計施工圖銷售計劃擬定銷售體系建立崗位制定銷售隊伍培訓(xùn)銷售現(xiàn)場包裝銷售進(jìn)度控制客戶分析及跟進(jìn)社會經(jīng)濟分析區(qū)位分析市場調(diào)研及分析目標(biāo)客戶選定及分析發(fā)展定位發(fā)展模式設(shè)定建筑規(guī)劃設(shè)計建議擬訂價格策略成本效益分析發(fā)展顧問建筑園林設(shè)計顧問發(fā)展定位修定營銷主題設(shè)定營銷階段劃分價格策略廣告策略公關(guān)策略促銷策略銷售顧問發(fā)展策劃———建筑及園林設(shè)計———營銷推廣策劃———銷售代理全程服務(wù)框架的相關(guān)內(nèi)容界定項目策劃工作基本流程設(shè)計方案調(diào)整、確定階段營銷計劃階段營銷總結(jié)策略方案調(diào)整前期溝通前期策劃項目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報告之定位前期策劃報告之物業(yè)發(fā)展建議、營銷建議營銷籌備營銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報告籌備實戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行預(yù)熱價格促銷方案開盤推動調(diào)整100%銷售銷售總結(jié)客戶積累銷售籌備與開盤項目跟進(jìn)

銷售前項目服務(wù)流程產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；服務(wù)前提：基本經(jīng)濟指標(biāo)確定服務(wù)：市場研究；客戶研究；發(fā)展戰(zhàn)略建議；項目定位;階段目標(biāo)：項目市場定位；為設(shè)計提供物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)亮點設(shè)計建議；服務(wù)前提：進(jìn)入方案設(shè)計階段服務(wù)：總體規(guī)劃建議；戶型平面建議；產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議；建筑細(xì)部建議;階段目標(biāo)：確定最佳方案服務(wù)前提：定位與產(chǎn)品確定服務(wù)：總體營銷推廣策略；形象定位；賣場、展示規(guī)劃；推廣計劃;階段目標(biāo)：確定銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)確定；提交銷售執(zhí)行報告前期定位第一階段產(chǎn)品設(shè)計第二階段營銷計劃第三階段銷售準(zhǔn)備第四階段銷售服務(wù)前提：達(dá)到執(zhí)行報告要求服務(wù)：銷售人員培訓(xùn)；銷售資料準(zhǔn)備；………階段目標(biāo)：積極籌備臨門一腳提交價格策略報告銷售團隊到位；定位的思路與流程定位的思路路與流程目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位目標(biāo)目標(biāo)溝通目標(biāo)溝通會我們對目標(biāo)標(biāo)的理解+目標(biāo)通常包包括：較高的價格格較較快的速度度（收益安安全）建立立市場影響響力定位的思路路與流程目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位構(gòu)建問題：：我們采用S-C-Q結(jié)構(gòu)化分析析方法我們應(yīng)該怎怎么辦我們?nèi)绾螌崒嵤┙鉀Q方方案該方案是否否正確為什么沒能能奏效情境（Situation）（公認(rèn)事實實）沖突（Complication）（推動情境境發(fā)展并引引發(fā)矛盾的的因素）疑問（Question）(分析存在的的問題)需要完成某某項任務(wù)存在某個問問題存在某個問問題采取了某項項行動發(fā)生了防礙礙我們完成成任務(wù)的事事情知道解決的的方法有人提出一一項解決方方案行動未能奏奏效通過S-C-Q基本結(jié)構(gòu)的的分析我們們確定了界界定問題的的分析模型型？R1非期望結(jié)果果——由特定情境境導(dǎo)致的特特定結(jié)果R2期望結(jié)果——不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2情境與沖突突通過3C(strategicthreeCs)分析描述客戶營銷戰(zhàn)略：：

為滿足足客戶需求求，在競爭爭中獲取最最優(yōu)的有利利差異政治/法律環(huán)境市場環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會/經(jīng)濟環(huán)境項目/企業(yè)競爭市場戰(zhàn)略本本質(zhì)上是處處理三個要要素之間的的關(guān)系：消消費者、競競爭和項目目（企業(yè)））定位的思路路與流程目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位3C戰(zhàn)略3C綜合匹配分分析得到最最優(yōu)化的戰(zhàn)戰(zhàn)略可以導(dǎo)致期期望結(jié)果成功的市場場營銷戰(zhàn)略略應(yīng)具備以以下特點：：1.明確的市場場定位2.項目優(yōu)勢與與市場需求求之間的相相互呼應(yīng)3.相對于競爭爭，在商業(yè)業(yè)成功關(guān)鍵鍵因素上有有出色的表表現(xiàn)客戶項目/企業(yè)競爭營銷戰(zhàn)略：：

為滿足足客戶需求求，在競爭爭中獲取最最優(yōu)的有利利差異項目分析針對一個地塊的價值要素素包括：地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度度/周邊配套（（商業(yè)/教育）/交通等（可可總結(jié)為便便利性/成熟度/知名度）環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)環(huán)境（噪音音）等（可可判定資源源的程度：：稀缺、良良好還是匱匱乏）地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟指指標(biāo)等（可可判斷產(chǎn)品品的可發(fā)揮揮空間）開發(fā)商要素素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌牌/可利用資源源等項目分析面面對目標(biāo)找找出可能的的定位方向向客戶分析客戶細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)包括括：社會經(jīng)濟濟因素（社社會階層（（職業(yè)、支支付能力））、家庭生生命周期階階段（置業(yè)業(yè)次數(shù)）））人人口口統(tǒng)統(tǒng)計計因因素素（（年年齡齡、、收收入入、、性性別別））地地理理因因素素客戶戶偏偏好好包包括括：：生生活活經(jīng)經(jīng)驗驗（（空空間間觀觀念念、、行行為為模模式式））心心理理因因素素（（生生活活方方式式、、性性格格特特點點））價價值值觀觀（（消消費費觀觀念念、、價價值值取取向向））客戶戶細(xì)細(xì)分分與與客客戶戶偏偏好好對對應(yīng)應(yīng)與與項項目目特特征征進(jìn)進(jìn)行行匹匹配配尋尋找找或或識識別別市市場場機機會會1、可可衡衡量量性性2、足足量量性性3、可可接接近近性性4、差差異異性性5、行行動動可可能能性性有效效的的細(xì)細(xì)分分市市場場特特征征競爭爭分分析析競爭爭對對手手分分析析：：競競爭爭對對手手鎖鎖定定（（基基于于區(qū)區(qū)域域、、基基于于項項目目特特征征、、基基于于客客戶戶））競競爭爭程程度度（（供供求求關(guān)關(guān)系系、、技技術(shù)術(shù)更更新新、、營營銷銷強強度度））競競爭爭機機會會（（競競爭爭對對手手的的優(yōu)優(yōu)勢勢和和局局限限、、競競爭爭對對手手的的弱弱點點、、市市場場空空隙隙））競爭爭面面向向目目標(biāo)標(biāo)尋尋找找最最有有利利的的機機會會3C戰(zhàn)略略與與市市場場環(huán)環(huán)境境不同同的的市市場場環(huán)環(huán)境境導(dǎo)導(dǎo)致致不不同同的的思思考考方方式式導(dǎo)導(dǎo)出出戰(zhàn)戰(zhàn)略略例如如：：發(fā)育育不不完完善善的的初初級級市市場場———項目目先先導(dǎo)導(dǎo)，，以以項項目目條條件件為為優(yōu)優(yōu)先先，，以以市市場場細(xì)細(xì)分分和和產(chǎn)產(chǎn)品品領(lǐng)領(lǐng)先先引引導(dǎo)導(dǎo)市市場場，，獲取取占占位位優(yōu)優(yōu)勢勢完全全競競爭爭市市場場而而供供求求關(guān)關(guān)系系相相對對平平衡衡———客戶戶先先導(dǎo)導(dǎo)，，以以滿滿足足客客戶戶需需求求的的產(chǎn)產(chǎn)品品獲取取高高收收益益完全全競競爭爭市市場場供供大大于于求求競競爭爭激激烈烈的的市市場場———競爭爭先先導(dǎo)導(dǎo)，，以以有有利利的的競爭爭策策略略使使自自己己立于于不不敗敗之之地地市場場競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略工工具具（（競競爭爭先先導(dǎo)導(dǎo)））識別別競競爭爭者者分析析競競爭爭者者選擇擇競競爭爭者者STP戰(zhàn)略略工工具具（（客客戶戶先先導(dǎo)導(dǎo)））細(xì)分分市市場場Segmentation選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場場Targeting定位位PositioningSTOW內(nèi)部部因因素素外部部因因素素SWOT分析析SWOT戰(zhàn)略略工工具具（（項項目目+環(huán)境境+競爭爭））SWOT分析析的的價價值值要要素素S/W（優(yōu)優(yōu)勢勢/劣勢勢））的的價價值值要要素素地段段要要素素環(huán)境境要要素素地塊塊/產(chǎn)品品要要素素開發(fā)發(fā)商商/項目目要要素素前兩兩個個為為被被動動性性要要素素，，后后兩兩個個為為主主動動性性要要素素具體體地地說說，，針針對對一一個個地塊塊的價價值值要要素素包包括括：：地段段要要素素———地段段/片區(qū)區(qū)認(rèn)認(rèn)知知度度/周邊邊配配套套（（商商業(yè)業(yè)/教育育））/交通通等等（（可可總總結(jié)結(jié)為為便便利利性性/成熟熟度度/知名名度度））環(huán)境境要要素素———自然然環(huán)環(huán)境境/四至至景景觀觀/社會會人人文文環(huán)環(huán)境境（（噪噪音音））等等（（可可判判定定資資源源的的程程度度：：稀稀缺缺、、良良好好還還是是匱匱乏乏））地塊塊要要素素———地形形地地貌貌/規(guī)模模/技術(shù)術(shù)經(jīng)經(jīng)濟濟指指標(biāo)標(biāo)等等（（可可判判斷斷產(chǎn)產(chǎn)品品的的可可發(fā)發(fā)揮揮空空間間））開發(fā)發(fā)商商要要素素———目標(biāo)標(biāo)/開發(fā)發(fā)商商品品牌牌/可利利用用資資源源等等針對對一一個個即即將將銷銷售售的的項目目與地地塊塊的的主主要要差差別別在在于于增增加加了了產(chǎn)產(chǎn)品品因因素素：：產(chǎn)品品因因素素———產(chǎn)品品/戶型型/自身身配配套套/昭示示性性等等對于于一一個個大盤盤的的后后續(xù)續(xù)階段段，，需需要要增增加加項項目目要要素素的的判判斷斷：：項目目要要素素———口碑碑/人氣氣/項目目知知名名度度/客戶戶群群體體/前期期售售價價/前后后產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異性性/物業(yè)業(yè)管管理理等O/T（機會/威脅）的價值值要素宏觀要素——經(jīng)濟形勢（宏宏觀政策）/重大城市變革革中觀要素——行業(yè)形勢（一一、二、三級級市場）/城市規(guī)劃（交交通、市政配配套、開發(fā)重重點、熱點等等）微觀要素——市場競爭（片片區(qū)、樓盤、、戶型）/客戶流向通常對于銷售售中后期的項項目，宏觀要要素相對失效效；反之，對對于一個遠(yuǎn)期期的大盤，微微觀要素相對對次要。?觀點的判定很很重要，它是是我們作出策策略方向的基基礎(chǔ)。?在分析的過程程中，我們強強調(diào)盡可能多多地去考慮優(yōu)優(yōu)勢和機會，，尤其是必須須抓住核心優(yōu)優(yōu)勢和大機會會——這是我們“挖掘物業(yè)價值值”的要旨所在。。既是機會又是是威脅，既是是優(yōu)勢又是劣劣勢SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶搶占機會利用機會，克克服劣勢減少劣勢，避避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢S機會O威脅T劣勢W定位的思路與與流程目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略形成客戶定位產(chǎn)品定位屬性定位形象定位價格定位偶得客戶群游離客戶群重點客戶群核心客戶群客戶群1客戶群2客戶群3客戶群4物業(yè)類型、產(chǎn)產(chǎn)品組合、戶戶型……物業(yè)發(fā)展建議議物業(yè)發(fā)展建議議的出發(fā)點需要說明的是是：我們給出的不不是具體的設(shè)設(shè)計方案，我們給出的是是能形成價值值點和競爭力力的因素（市場接受的的產(chǎn)品特征和和驅(qū)動客戶購購買的因素））原則：一切均均基于“競爭的價值增增加”(CompetitionValueAdded)物業(yè)發(fā)展建議議的考慮因素素市場競爭性地塊價值的發(fā)發(fā)掘利用客戶價值的增增加物業(yè)發(fā)展建議議的考慮因素素市場競爭性：：基于市場產(chǎn)品品水平調(diào)查統(tǒng)統(tǒng)計分析（空空間尺度、、戶型、建筑筑園林風(fēng)格、、配套水平和和數(shù)量、配置置水平統(tǒng)計表表），提出具具有競爭優(yōu)勢勢的方向；客戶價值的增增加：客戶價值分析析基于客戶價值值分析（客戶戶價值取向、、生活方式、、空間觀念、、行為模式分分析表），提提出客戶滿意意方案；地塊價值的發(fā)發(fā)掘利用：基于地塊價值值分析和規(guī)劃劃價值分析提提出設(shè)計增值值方向房地產(chǎn)項目價價值構(gòu)成有形的價值使用價值的范范疇屬于物質(zhì)層面面的是可以物化的的可以進(jìn)行競爭爭性比價的無形的價值屬于精神層面面是不能物化的的難以復(fù)制的是可以自我定定價的產(chǎn)品品牌價值構(gòu)成地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值通達(dá)價值外部配套產(chǎn)業(yè)價值自然景觀社會認(rèn)知經(jīng)濟指標(biāo)規(guī)劃設(shè)計內(nèi)部配套建材設(shè)備創(chuàng)新價值基本物業(yè)VIP服務(wù)個性化服務(wù)企業(yè)品牌場所精神項目精神有形價值無形價值項目外部（社社會）配套價價值交通價值產(chǎn)業(yè)價值自然景觀資源源社會認(rèn)知價值值房地產(chǎn)項目價價值構(gòu)成交通便利性與與可達(dá)性例如：曲江，，南延線，小小河，袁家崗崗商務(wù)、或某些些產(chǎn)業(yè)的支持持，例如：產(chǎn)產(chǎn)業(yè)園、CBD生活配套、醫(yī)醫(yī)療環(huán)境、教教育環(huán)境等社會心理對地地段的潛在認(rèn)認(rèn)同地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值項目基本經(jīng)濟濟指標(biāo)價值規(guī)劃設(shè)計價值值項目內(nèi)部配套套價值產(chǎn)品硬件配置置價值建筑創(chuàng)新價值值房地產(chǎn)項目價價值構(gòu)成項目樓座與綠綠地、配套的的位置，對景景觀朝向的利利用建筑材料、設(shè)設(shè)備配備的品品質(zhì)與檔次會所、社區(qū)內(nèi)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校校等容積率、綠化化率風(fēng)格或戶型設(shè)設(shè)計的改良與與創(chuàng)新地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值基本物業(yè)管理理服務(wù)的價值值增值的VIP服務(wù)價值個性化服務(wù)價價值(菜單式裝修、、個性化服務(wù)務(wù)）房地產(chǎn)項目價價值構(gòu)成企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌信心的樹立、、質(zhì)量的保證證同一個企業(yè)品品牌不同產(chǎn)品品線的產(chǎn)品形形象價值地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值場所精神項目精神（（往往通過符符號來表達(dá)））房地產(chǎn)項目價價值構(gòu)成城市、社會、、人文歷史賦賦予項目所在在地段的文化化特性例如：都江堰堰青城山、曲曲江、南明河河人：開發(fā)者、設(shè)計計者、居住者者、以及其他他有社會影響響力的項目參參與者事：論壇、發(fā)布會會、獲獎物：建筑、文化展展覽、收藏館館地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值物業(yè)發(fā)展建議議的構(gòu)成要素素規(guī)劃布局建筑平面建筑空間形象象園林配套、配置標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟指標(biāo)分析析整體形象產(chǎn)品類型建議議空間布局建議議交通組織啟動區(qū)選擇與與分期開發(fā)建建議細(xì)節(jié)優(yōu)化戶型面積與戶戶型配比戶型設(shè)計建議議戶型價值點建建議建筑風(fēng)格建筑外立面建建議建筑材質(zhì)建議議風(fēng)格建議景觀設(shè)計要點點展示建議會所功能配套設(shè)施裝修標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理要點點服務(wù)和附加值值贈送人性化細(xì)節(jié)社區(qū)服務(wù)項目物業(yè)發(fā)展展建議進(jìn)入銷售階段段

房地產(chǎn)營營銷策劃人具具體工作有哪哪些?與一線銷售同同事如何分工工配合?設(shè)計方案調(diào)整、確定階段營銷計劃階段營銷總結(jié)策略方案調(diào)整前期溝通前期策劃項目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報告之定位前期策劃報告之物業(yè)發(fā)展建議、營銷建議營