營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的構(gòu)建課件

商務(wù)市場(chǎng)中的戰(zhàn)略建構(gòu)

商務(wù)市場(chǎng)中的戰(zhàn)略建構(gòu)

1商務(wù)市場(chǎng)中的戰(zhàn)略建構(gòu)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和市場(chǎng)調(diào)研需求分析和銷售預(yù)測(cè)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位計(jì)劃、營(yíng)銷、戰(zhàn)略商務(wù)市場(chǎng)中的戰(zhàn)略建構(gòu)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和市場(chǎng)調(diào)研2一、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和市場(chǎng)調(diào)研主題：商務(wù)組織如何運(yùn)用營(yíng)銷情報(bào)和營(yíng)銷研究，系統(tǒng)地評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境。目錄：1商務(wù)營(yíng)銷信息的重要性2營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)3商務(wù)營(yíng)銷研究4商務(wù)營(yíng)銷研究的過(guò)程5計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的作用一、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和市場(chǎng)調(diào)研主題：商務(wù)組織如何運(yùn)用營(yíng)銷情報(bào)和營(yíng)3商務(wù)營(yíng)銷信息的重要性營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（MkIS)提供的營(yíng)銷信息是制定戰(zhàn)略決策的依據(jù)。對(duì)于現(xiàn)今的公司而言，營(yíng)銷戰(zhàn)略是最富意義的規(guī)劃挑戰(zhàn)，MkIS是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵。公司失敗的大部分原因是缺乏足夠的市場(chǎng)信息或在管理中對(duì)營(yíng)銷信息使用不當(dāng)而直接造成的。與消費(fèi)品情報(bào)系統(tǒng)相比，商務(wù)情報(bào)系統(tǒng)還處于較為初級(jí)的階段，沒(méi)有引起足夠的重視。商務(wù)營(yíng)銷信息的重要性營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（MkIS)提供的營(yíng)銷信息是4營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的五大要素識(shí)別最佳客戶把握客戶需求了解細(xì)分市場(chǎng)確定營(yíng)銷重點(diǎn)分析雙方優(yōu)劣取得銷售數(shù)據(jù)和費(fèi)用數(shù)據(jù)，識(shí)別公司創(chuàng)利最好和最差的產(chǎn)品建立最佳客戶檔案，包括客戶識(shí)別、行業(yè)、規(guī)模、地理位置、銷售歷史從技術(shù)角度和心理角度對(duì)客戶進(jìn)行詳細(xì)分析，了解客戶的需要和欲望確定本公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷強(qiáng)項(xiàng)與弱勢(shì)測(cè)度每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率，清楚產(chǎn)品的流向營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的五大要素識(shí)別最佳客戶把握客戶需求了5營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的構(gòu)成環(huán)境市場(chǎng)

渠道

競(jìng)爭(zhēng)者

顧客

銷售力量

宏觀環(huán)境因素

政治機(jī)構(gòu)

廣告代理

咨詢專家

管理

營(yíng)銷

工程分析營(yíng)銷系統(tǒng)外部市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)（競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)）內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理計(jì)劃戰(zhàn)略

控制系統(tǒng)

產(chǎn)品

促銷

定價(jià)

分銷

營(yíng)銷研究系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷決策與溝通營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的構(gòu)成環(huán)境分析營(yíng)銷系統(tǒng)外部市場(chǎng)情報(bào)系6營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)報(bào)告公司各項(xiàng)活動(dòng)情況的系統(tǒng)，為營(yíng)銷決策提供有效的預(yù)警。包括：訂貨、銷售、應(yīng)收帳款、存貨水平、脫銷產(chǎn)品、回購(gòu)產(chǎn)品、存貨動(dòng)態(tài)、原料和勞動(dòng)力成本、運(yùn)輸成本等等。外部市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)多渠道來(lái)源：技術(shù)（行業(yè)）期刊、書籍、報(bào)紙、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)、公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、專題研究…………對(duì)信息的分析、綜合與加工能力。營(yíng)銷分析系統(tǒng)由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)和模型庫(kù)組成。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)7營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷研究系統(tǒng)公司規(guī)劃營(yíng)銷總體管理采購(gòu)制造分銷研發(fā)營(yíng)銷研究政策、目標(biāo)戰(zhàn)略、思路、預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)、擴(kuò)張需求、預(yù)期收獲（目標(biāo)）備選新產(chǎn)品新產(chǎn)品概念、機(jī)會(huì)評(píng)估需求原材料來(lái)源、制造或購(gòu)買研究倉(cāng)儲(chǔ)和渠道的預(yù)期提供者需求顧客需求、情報(bào)戰(zhàn)略、情報(bào)、預(yù)測(cè)、檢驗(yàn)、開發(fā)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷研究系統(tǒng)公司規(guī)劃營(yíng)銷總體管理采購(gòu)制造分銷研發(fā)8商務(wù)營(yíng)銷研究商務(wù)營(yíng)銷研究與消費(fèi)者營(yíng)銷研究的區(qū)別商務(wù)營(yíng)銷研究消費(fèi)者營(yíng)銷研究技術(shù)性強(qiáng)弱信息來(lái)源比較集中很分散調(diào)研手段面談為主電話、信件為主獲取信息難易很難相對(duì)容易商務(wù)營(yíng)銷研究商務(wù)營(yíng)銷研究與消費(fèi)者營(yíng)銷研究的區(qū)別商務(wù)營(yíng)銷研究消9商務(wù)營(yíng)銷研究商務(wù)營(yíng)銷研究的步驟明確信息需求細(xì)化研究目標(biāo)和信息需求決定數(shù)據(jù)來(lái)源開發(fā)數(shù)據(jù)收集形式設(shè)計(jì)樣本收集數(shù)據(jù)加工數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)陳述研究成果商務(wù)營(yíng)銷研究商務(wù)營(yíng)銷研究的步驟明確信息需求細(xì)化研究目標(biāo)和信息10二、需求分析與銷售預(yù)測(cè)主題：介紹兩種重要的管理工具。目錄：1需求分析和銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程2市場(chǎng)潛力與銷售潛力3銷售預(yù)測(cè)技術(shù)4案例分析：二、需求分析與銷售預(yù)測(cè)主題：介紹兩種重要的管理工具。11需求分析和銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程經(jīng)濟(jì)評(píng)估商業(yè)條件需求分析競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)銷售潛力環(huán)境與經(jīng)濟(jì)因素市場(chǎng)潛力分析政治分析最終用戶、OEM評(píng)估得出的需求營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部帳目外部市場(chǎng)情報(bào)分析營(yíng)銷營(yíng)銷研究銷售預(yù)測(cè)營(yíng)銷－銷售計(jì)劃銷售預(yù)測(cè)需求分析和銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程經(jīng)濟(jì)評(píng)估商業(yè)條件需求分析競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)銷12市場(chǎng)潛力與銷售潛力市場(chǎng)潛力與銷售潛力辨析市場(chǎng)潛力是面向某一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的所有公司，出現(xiàn)在特點(diǎn)時(shí)間、特點(diǎn)范圍的商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中，以及某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的銷售過(guò)程中的市場(chǎng)愿望、需要和要求的總和。銷售潛力是指一個(gè)公司針對(duì)特定的產(chǎn)品或服務(wù)，在特定的時(shí)間和特定的商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中可能取得的總的市場(chǎng)潛力份額。市場(chǎng)潛力反映了最大的銷售機(jī)會(huì)，是公司銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。市場(chǎng)潛力與銷售潛力市場(chǎng)潛力與銷售潛力辨析13三、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位主題：識(shí)別、評(píng)估和選擇有吸引力的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，合理配置市場(chǎng)資源，在選定的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。目錄：1商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分2商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法3目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略4產(chǎn)品定位三、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位主題：識(shí)別、評(píng)估和選擇有吸引力的14商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的好處：捕捉新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在威脅，處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位；建立創(chuàng)新的營(yíng)銷流程，全面滿足不同客戶的需求，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；優(yōu)化公司資源配置，提高收益率。商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的區(qū)別：商務(wù)客戶之間的差異性很大，很難用單一的市場(chǎng)細(xì)分參數(shù)商務(wù)細(xì)分市場(chǎng)的客戶數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于消費(fèi)品細(xì)分市場(chǎng)商務(wù)市場(chǎng)中有時(shí)大客戶占銷售額的比例太大，細(xì)分意義不大什么是有效的市場(chǎng)細(xì)分可測(cè)量：細(xì)分變量的信息可以通過(guò)第一、二手來(lái)源獲得相關(guān)聯(lián)：分析變量對(duì)購(gòu)買決策有影響力可操作：可以揭示相關(guān)的營(yíng)銷方法商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的好處：15商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品定位模型市場(chǎng)細(xì)分1.根據(jù)有效的宏觀變量細(xì)分市場(chǎng)2.確定這些宏觀細(xì)分變量的內(nèi)容3.創(chuàng)建微觀細(xì)分變量目標(biāo)營(yíng)銷4.為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力排序5.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略6.確定最佳目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品定位7.為每個(gè)確定的細(xì)分市場(chǎng)分析潛在的產(chǎn)品定位8.基于目標(biāo)營(yíng)銷和客戶需要，選擇和溝通最合適的定位商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品定位模型市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)營(yíng)銷產(chǎn)品定位16商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法方法一：宏觀－微觀細(xì)分法第一階段：識(shí)別可定義的宏觀細(xì)分宏觀細(xì)分注重的是工業(yè)和商業(yè)企業(yè)的區(qū)別宏觀細(xì)分變量宏觀變量的來(lái)源：主要通過(guò)二手信息來(lái)源第二階段：把宏觀細(xì)分劃分為合適的微觀細(xì)分微觀細(xì)分注重的是與購(gòu)買決策過(guò)程和涉及到這些決策的個(gè)人行為相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)之間的差別。微觀細(xì)分變量微觀變量的來(lái)源：主要通過(guò)企業(yè)銷售隊(duì)伍和市場(chǎng)調(diào)研獲得第一手信息。商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法方法一：宏觀－微觀細(xì)分法17商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法宏觀細(xì)分變量類型說(shuō)明及舉例行業(yè)特征認(rèn)清不同行業(yè)及同一行業(yè)內(nèi)的差異性和相似性組織特征人口統(tǒng)計(jì)客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力、對(duì)創(chuàng)新的渴望、供應(yīng)商數(shù)量規(guī)模和地點(diǎn)交易量、增長(zhǎng)記錄、運(yùn)輸方便性經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)與周期、客戶的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)力量競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力、進(jìn)入市場(chǎng)的難易、接觸潛在客戶的難易購(gòu)買因素決策者的權(quán)威、集中購(gòu)買傾向、最終購(gòu)買決策的主要影響者最終用戶市場(chǎng)通過(guò)潛在客戶為之服務(wù)的最終用戶市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品應(yīng)用產(chǎn)品使用方式、目的、場(chǎng)合商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法宏觀細(xì)分變量類型說(shuō)明及舉例行業(yè)特征認(rèn)清不同行18商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法人口統(tǒng)計(jì)分析的作用長(zhǎng)期應(yīng)用短期應(yīng)用確定關(guān)鍵因素明確有價(jià)值的潛在客戶確定最小訂貨規(guī)模評(píng)估為未來(lái)發(fā)展而建立的新銷售區(qū)域確定冷門客戶的事前界定標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估計(jì)劃的新廠址所具有的客戶潛力評(píng)估銷售區(qū)域潛力評(píng)估企業(yè)在商業(yè)周期中的長(zhǎng)期缺陷確定代理商業(yè)績(jī)不佳的具體原因確定銷售組織的形態(tài)確定客戶的忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)項(xiàng)目的客戶基礎(chǔ)評(píng)估各銷售區(qū)域的月度或季度業(yè)績(jī)確定未來(lái)產(chǎn)品和銷售開發(fā)的目標(biāo)產(chǎn)業(yè)評(píng)估公司當(dāng)前銷售力量的質(zhì)量評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的客戶基礎(chǔ)商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法人口統(tǒng)計(jì)分析的作用長(zhǎng)期應(yīng)用短期應(yīng)用確定關(guān)鍵因19商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法微觀細(xì)分變量（1）類型說(shuō)明及舉例組織變量購(gòu)買階段新購(gòu)、重購(gòu)、購(gòu)買過(guò)程中的階段顧客經(jīng)驗(yàn)與顧客采購(gòu)特征（創(chuàng)新者、早期采用者、遲緩者）相關(guān)的產(chǎn)品生命周期階段互動(dòng)作用在產(chǎn)品應(yīng)用協(xié)助和采購(gòu)決策標(biāo)準(zhǔn)上對(duì)供應(yīng)商的依賴程度顧客利益產(chǎn)品應(yīng)該是一個(gè)為顧客提供所需利益的途徑組織能力操作、技術(shù)和財(cái)務(wù)方面的資源與能力商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法微觀細(xì)分變量（1）類型說(shuō)明及舉例組織變量20商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法微觀細(xì)分變量（2）類型說(shuō)明及舉例購(gòu)買情境變量庫(kù)存要求MRP、ERP、JIT購(gòu)買重要性采購(gòu)產(chǎn)品對(duì)客戶的重要程度、可預(yù)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)承諾、時(shí)間壓力采購(gòu)政策市場(chǎng)價(jià)格、投標(biāo)、租賃意愿、集團(tuán)（政府）采購(gòu)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)性能、經(jīng)濟(jì)（成本）、整合（服務(wù)、買賣雙方整合）、適應(yīng)性、法律采購(gòu)中心結(jié)構(gòu)營(yíng)銷、工程、財(cái)務(wù)、采購(gòu)各部門的權(quán)利，找出關(guān)鍵影響者和主要決策者商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法微觀細(xì)分變量（2）類型說(shuō)明及舉例購(gòu)買情境變量21商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法微觀細(xì)分變量（3）類型說(shuō)明及舉例個(gè)人變量個(gè)人特征人格特征、與任務(wù)無(wú)關(guān)的動(dòng)機(jī)、個(gè)人認(rèn)知、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度權(quán)利結(jié)構(gòu)掌握實(shí)權(quán)的部門以及運(yùn)用權(quán)利的程序。如：職能部門的相對(duì)實(shí)力、采購(gòu)部門做出最后決策的能力、最常用的沖突解決方法（合作、妥協(xié)、回避等）商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法微觀細(xì)分變量（3）類型說(shuō)明及舉例個(gè)人變量22商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法方法二：中心區(qū)法將五個(gè)中心區(qū)融合起來(lái)，從宏觀到微觀進(jìn)行產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分分析。統(tǒng)計(jì)要素可操作變量采購(gòu)方式情境因素個(gè)性特征行業(yè)、公司規(guī)模、公司位置采購(gòu)職能組織、權(quán)利結(jié)構(gòu)、購(gòu)/銷關(guān)系、采購(gòu)政策、采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)公司技術(shù)產(chǎn)品

品牌使用狀況

客戶能力訂貨的緊急程度

產(chǎn)品應(yīng)用

訂單大小商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法方法二：中心區(qū)法統(tǒng)計(jì)要素可操作變量采購(gòu)方式情23商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法方法三：七步細(xì)分法1.確立目標(biāo)

制定3－5年的市場(chǎng)滲透和利潤(rùn)目標(biāo)2.確立市場(chǎng)細(xì)分

根據(jù)產(chǎn)品利益而不是客戶群劃分5.制定定位戰(zhàn)略

決定企業(yè)如何在每個(gè)細(xì)分中競(jìng)爭(zhēng)6.制定營(yíng)銷組合

產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)支持、顧客服務(wù)、渠道、促銷、定價(jià)7.確認(rèn)戰(zhàn)略

確立有效的市場(chǎng)研究計(jì)劃3.權(quán)衡每個(gè)細(xì)分

機(jī)會(huì)與企業(yè)目標(biāo)和實(shí)力是否匹配4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)

選擇集中于具體公司目標(biāo)的細(xì)分戰(zhàn)略商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法方法三：七步細(xì)分法1.確立目標(biāo)

制定3－5年24目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差別化營(yíng)銷相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)單一的營(yíng)銷計(jì)劃，重點(diǎn)在市場(chǎng)的共性營(yíng)銷成本低要采取措施保證營(yíng)銷組合與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有區(qū)別差別化營(yíng)銷每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采用不同的營(yíng)銷計(jì)劃可以更好地滿足每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求營(yíng)銷成本增加目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差別化營(yíng)銷25目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略集中化（聚焦）營(yíng)銷受限于企業(yè)資源和能力只選擇在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得較強(qiáng)的市場(chǎng)地位隨著規(guī)模的擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)力的提升，可以擴(kuò)展到其他細(xì)分市場(chǎng)利基營(yíng)銷與差別化營(yíng)銷類似，但比差別化營(yíng)銷的細(xì)分更細(xì)客戶規(guī)模更小，響應(yīng)速度更快，追求的是更高的客戶滿意度、更大的市場(chǎng)份額和更高的贏利目標(biāo)目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略集中化（聚焦）營(yíng)銷26產(chǎn)品定位匹配與溝通定位不是你對(duì)產(chǎn)品所做的事，而是你對(duì)潛在顧客的想法所做的事。定位的成功取決于在顧客頭腦中建立獨(dú)特地位的能力潛在顧客的需要和期望與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和能力匹配得越好，定位就越成功。應(yīng)該思考的問(wèn)題我們擁有什么樣的地位？我們想擁有什么樣的地位？企業(yè)應(yīng)該超過(guò)誰(shuí)？一旦做出選擇，企業(yè)能堅(jiān)持下去嗎？企業(yè)是否與它的定位戰(zhàn)略相適合？產(chǎn)品定位匹配與溝通27四、計(jì)劃、營(yíng)銷、戰(zhàn)略主題：闡明如何制定營(yíng)銷戰(zhàn)略方案，以及組織各層面的戰(zhàn)略規(guī)劃；討論市場(chǎng)營(yíng)銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位。目錄：1戰(zhàn)略規(guī)劃2戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用四、計(jì)劃、營(yíng)銷、戰(zhàn)略主題：闡明如何制定營(yíng)銷戰(zhàn)略方案，以及組織28戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃的三個(gè)層面公司層：企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)是什么？企業(yè)將在什么市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)？使用現(xiàn)有的哪些資源以及哪種資源將是必不可少的？如何在企業(yè)已選定的市場(chǎng)上配置資源？業(yè)務(wù)層：戰(zhàn)略事業(yè)單位層的戰(zhàn)略規(guī)劃。包括在做出商業(yè)和市場(chǎng)決策后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所涉及的各方面。產(chǎn)品層：個(gè)別產(chǎn)品的策略計(jì)劃。包括：特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、潛在的買方利益、市場(chǎng)特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分、可能的競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)、企業(yè)資源的分配。成功戰(zhàn)略規(guī)劃的三要素必須是靈活的，隨外界環(huán)境的變化而調(diào)整必須是可行的，企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)要現(xiàn)實(shí)必須認(rèn)真執(zhí)行戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃的三個(gè)層面29戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程公司使命優(yōu)勢(shì)分析機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析內(nèi)部環(huán)境：

財(cái)務(wù)資源、營(yíng)銷/生產(chǎn)能力、技術(shù)外部環(huán)境：

競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模與能力、供應(yīng)商、顧客市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位比較分析

多因素業(yè)務(wù)投資組合分析戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程公司使命優(yōu)勢(shì)分析機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析內(nèi)部環(huán)境：

30戰(zhàn)略規(guī)劃修訂公司使命確立公司目標(biāo)戰(zhàn)略選擇：市場(chǎng)細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)方法戰(zhàn)略實(shí)施資源利用業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估資源再分配對(duì)各種因素的繼續(xù)監(jiān)控戰(zhàn)略規(guī)劃修訂公司使命確立公司目標(biāo)戰(zhàn)略選擇：市場(chǎng)細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)方法31戰(zhàn)略規(guī)劃公司使命：為公司文化奠定基礎(chǔ)，指引戰(zhàn)略制定與實(shí)施應(yīng)該體現(xiàn)出公司試圖實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，以及現(xiàn)在和未來(lái)公司尋求什么樣的市場(chǎng)和客戶不是具體的，應(yīng)是高度概況、內(nèi)涵豐富的通用公司矩陣公司目標(biāo)：可接受：目標(biāo)與經(jīng)理的認(rèn)識(shí)和愿望一致有彈性：特殊情況下，目標(biāo)能夠被修改激勵(lì)性：目標(biāo)設(shè)置適度一致性：符合公司的整體使命可理解：表述要清晰，衡量標(biāo)準(zhǔn)要明確可行性：現(xiàn)實(shí)的、可行的，而不是一廂情愿的想象戰(zhàn)略規(guī)劃公司使命：32戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用營(yíng)銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中作用是分析和表述市場(chǎng)以幫助管理層決定如何做出最佳回應(yīng)。1.營(yíng)銷部門輸入4.營(yíng)銷計(jì)劃6.結(jié)果評(píng)估3.經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)2.戰(zhàn)略規(guī)劃分析5.營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷部門戰(zhàn)略規(guī)劃部門營(yíng)銷與戰(zhàn)略規(guī)劃之間的關(guān)系戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用營(yíng)銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中作用是分析和表述市場(chǎng)以幫33戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用商務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程態(tài)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析外部環(huán)境分析相互關(guān)系的比較與分析確立營(yíng)銷目標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用商務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程態(tài)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)34戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用擬定戰(zhàn)略集成營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的衡量與評(píng)估業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估資源再分配對(duì)各種因素的繼續(xù)監(jiān)控制造營(yíng)銷管理研發(fā)財(cái)務(wù)產(chǎn)品戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用擬定戰(zhàn)略集成營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的衡量與評(píng)估業(yè)績(jī)35戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用態(tài)勢(shì)分析：收集信息階段?，F(xiàn)實(shí)地評(píng)估現(xiàn)在和未來(lái)地市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，找出與公司現(xiàn)在和未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有關(guān)的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)分類內(nèi)部信息類型分類外部信息類型組織公司使命、目標(biāo)、成長(zhǎng)戰(zhàn)略、未來(lái)計(jì)劃、組織問(wèn)題、權(quán)利中心/弱點(diǎn)環(huán)境因素所需資源的成本、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)/社會(huì)變化、工業(yè)/商業(yè)法規(guī)、環(huán)境政策財(cái)務(wù)資源產(chǎn)品/區(qū)域市場(chǎng)的利潤(rùn)率、產(chǎn)品/區(qū)域市場(chǎng)的成本、財(cái)務(wù)比率、信用狀況市場(chǎng)條件市場(chǎng)規(guī)模/成長(zhǎng)、地理集中性、市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)按產(chǎn)品/市場(chǎng)的銷售額和份額的預(yù)測(cè)、生產(chǎn)和人力資源預(yù)測(cè)市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品使用率、產(chǎn)品的用處和優(yōu)勢(shì)、決策者對(duì)營(yíng)銷安排的認(rèn)可態(tài)勢(shì)分析中內(nèi)部和外部信息收集戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用態(tài)勢(shì)分析：收集信息階段。現(xiàn)實(shí)地評(píng)估現(xiàn)在和36戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用分類內(nèi)部信息類型分類外部信息類型可用的能力制造能力，采購(gòu)能力，工程、研發(fā)工作質(zhì)量，專業(yè)人才，庫(kù)存管理渠道當(dāng)前渠道關(guān)系，對(duì)渠道成員的激勵(lì)，轉(zhuǎn)移成本，庫(kù)存水平競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)者相比，公司產(chǎn)品、銷售力量、分銷、廣告與促銷的當(dāng)前地位競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、地點(diǎn)與市場(chǎng)份額，在產(chǎn)品、價(jià)格、廣告與促銷、渠道、研發(fā)、工程方面的實(shí)力與弱點(diǎn)，可能的競(jìng)爭(zhēng)性反應(yīng)態(tài)勢(shì)分析中內(nèi)部和外部信息收集（續(xù)表）戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用分類內(nèi)部信息類型分類外部信息類型可用的能37戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用擬定營(yíng)銷戰(zhàn)略：確立營(yíng)銷目標(biāo)之后，必須分析戰(zhàn)略替代方案。有三種分析方法可供使用。集中化分析：在公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，進(jìn)行檢查分析，確定是否存在改善業(yè)績(jī)的可能性。綜合成長(zhǎng)分析：對(duì)公司目前的業(yè)務(wù)進(jìn)行回顧與展望，看看通過(guò)前向和后向的整合，能否發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。例如：尋找新的供應(yīng)商、分銷商或者直銷等等。多元化分析：在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)之外尋找有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同向多元化：新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)、市場(chǎng)方面一致橫向多元化：新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)方面無(wú)關(guān)，但面向現(xiàn)有客戶混合多元化：新業(yè)務(wù)與公司現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)系戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用擬定營(yíng)銷戰(zhàn)略：確立營(yíng)銷目標(biāo)之后，必須分析38謝謝12月-2202:16:1502:1602:1612月-2212月-2202:1602:1602:16:1512月-2212月-2202:16:152022/12/22:16:15謝謝12月-2220:59:0820:5920:59129、靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。。12月-2212月-22Friday,December2,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。02:16:1502:16:1502:1612/2/20222:16:15AM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。。12月-2202:16:1502:16Dec-2202-Dec-2212、故人江海別，幾度隔山川。。02:16:1502:16:1502:16Friday,December2,202213、乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。。12月-2212月-2202:16:1502:16:15December2,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。。02十二月20222:16:15上午02:16:1512月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十二月222:16上午12月-2202:16December2,202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。。2022/12/22:16:1502:16:1502December202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。。2:16:15上午2:16上午02:16:1512月-229、沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。12月-2212月-22Friday,December2,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。。02:16:1502:16:1502:1612/2/20222:16:15AM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。。12月-2202:16:1502:16Dec-2202-Dec-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。。02:16:1502:16:1502:16Friday,December2,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。12月-2212月-2202:16:1502:16:15December2,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。02十二月20222:16:15上午02:16:1512月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。。。十二月222:16上午12月-2202:16December2,202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。。2022/12/22:16:1502:16:1502December202217、空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。。2:16:15上午2:16上午02:16:1512月-229、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。。12月-2212月-22Friday,December2,202210、閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。02:16:1502:16:1502:1612/2/20222:16:15AM11、越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2202:16:1502:16Dec-2202-Dec-2212、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。02:16:1502:16:1502:16Friday,December2,202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。12月-2212月-2202:16:1502:16:15December2,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。02十二月20222:16:15上午02:16:1512月-2215、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。。十二月222:16上午12月-2202:16December2,202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/22:16:1502:16:1502December202217、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。2:16:15上午2:16上午02:16:1512月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您的下載觀看專家告訴9、靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。。12月-2212月-22Thu商務(wù)市場(chǎng)中的戰(zhàn)略建構(gòu)

商務(wù)市場(chǎng)中的戰(zhàn)略建構(gòu)

41商務(wù)市場(chǎng)中的戰(zhàn)略建構(gòu)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和市場(chǎng)調(diào)研需求分析和銷售預(yù)測(cè)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位計(jì)劃、營(yíng)銷、戰(zhàn)略商務(wù)市場(chǎng)中的戰(zhàn)略建構(gòu)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和市場(chǎng)調(diào)研42一、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和市場(chǎng)調(diào)研主題：商務(wù)組織如何運(yùn)用營(yíng)銷情報(bào)和營(yíng)銷研究，系統(tǒng)地評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境。目錄：1商務(wù)營(yíng)銷信息的重要性2營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)3商務(wù)營(yíng)銷研究4商務(wù)營(yíng)銷研究的過(guò)程5計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的作用一、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和市場(chǎng)調(diào)研主題：商務(wù)組織如何運(yùn)用營(yíng)銷情報(bào)和營(yíng)43商務(wù)營(yíng)銷信息的重要性營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（MkIS)提供的營(yíng)銷信息是制定戰(zhàn)略決策的依據(jù)。對(duì)于現(xiàn)今的公司而言，營(yíng)銷戰(zhàn)略是最富意義的規(guī)劃挑戰(zhàn)，MkIS是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵。公司失敗的大部分原因是缺乏足夠的市場(chǎng)信息或在管理中對(duì)營(yíng)銷信息使用不當(dāng)而直接造成的。與消費(fèi)品情報(bào)系統(tǒng)相比，商務(wù)情報(bào)系統(tǒng)還處于較為初級(jí)的階段，沒(méi)有引起足夠的重視。商務(wù)營(yíng)銷信息的重要性營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（MkIS)提供的營(yíng)銷信息是44營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的五大要素識(shí)別最佳客戶把握客戶需求了解細(xì)分市場(chǎng)確定營(yíng)銷重點(diǎn)分析雙方優(yōu)劣取得銷售數(shù)據(jù)和費(fèi)用數(shù)據(jù)，識(shí)別公司創(chuàng)利最好和最差的產(chǎn)品建立最佳客戶檔案，包括客戶識(shí)別、行業(yè)、規(guī)模、地理位置、銷售歷史從技術(shù)角度和心理角度對(duì)客戶進(jìn)行詳細(xì)分析，了解客戶的需要和欲望確定本公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷強(qiáng)項(xiàng)與弱勢(shì)測(cè)度每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率，清楚產(chǎn)品的流向營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的五大要素識(shí)別最佳客戶把握客戶需求了45營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的構(gòu)成環(huán)境市場(chǎng)

渠道

競(jìng)爭(zhēng)者

顧客

銷售力量

宏觀環(huán)境因素

政治機(jī)構(gòu)

廣告代理

咨詢專家

管理

營(yíng)銷

工程分析營(yíng)銷系統(tǒng)外部市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)（競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)）內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理計(jì)劃戰(zhàn)略

控制系統(tǒng)

產(chǎn)品

促銷

定價(jià)

分銷

營(yíng)銷研究系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷決策與溝通營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的構(gòu)成環(huán)境分析營(yíng)銷系統(tǒng)外部市場(chǎng)情報(bào)系46營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)報(bào)告公司各項(xiàng)活動(dòng)情況的系統(tǒng)，為營(yíng)銷決策提供有效的預(yù)警。包括：訂貨、銷售、應(yīng)收帳款、存貨水平、脫銷產(chǎn)品、回購(gòu)產(chǎn)品、存貨動(dòng)態(tài)、原料和勞動(dòng)力成本、運(yùn)輸成本等等。外部市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)多渠道來(lái)源：技術(shù)（行業(yè)）期刊、書籍、報(bào)紙、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)、公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、專題研究…………對(duì)信息的分析、綜合與加工能力。營(yíng)銷分析系統(tǒng)由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)和模型庫(kù)組成。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)47營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷研究系統(tǒng)公司規(guī)劃營(yíng)銷總體管理采購(gòu)制造分銷研發(fā)營(yíng)銷研究政策、目標(biāo)戰(zhàn)略、思路、預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)、擴(kuò)張需求、預(yù)期收獲（目標(biāo)）備選新產(chǎn)品新產(chǎn)品概念、機(jī)會(huì)評(píng)估需求原材料來(lái)源、制造或購(gòu)買研究倉(cāng)儲(chǔ)和渠道的預(yù)期提供者需求顧客需求、情報(bào)戰(zhàn)略、情報(bào)、預(yù)測(cè)、檢驗(yàn)、開發(fā)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷研究系統(tǒng)公司規(guī)劃營(yíng)銷總體管理采購(gòu)制造分銷研發(fā)48商務(wù)營(yíng)銷研究商務(wù)營(yíng)銷研究與消費(fèi)者營(yíng)銷研究的區(qū)別商務(wù)營(yíng)銷研究消費(fèi)者營(yíng)銷研究技術(shù)性強(qiáng)弱信息來(lái)源比較集中很分散調(diào)研手段面談為主電話、信件為主獲取信息難易很難相對(duì)容易商務(wù)營(yíng)銷研究商務(wù)營(yíng)銷研究與消費(fèi)者營(yíng)銷研究的區(qū)別商務(wù)營(yíng)銷研究消49商務(wù)營(yíng)銷研究商務(wù)營(yíng)銷研究的步驟明確信息需求細(xì)化研究目標(biāo)和信息需求決定數(shù)據(jù)來(lái)源開發(fā)數(shù)據(jù)收集形式設(shè)計(jì)樣本收集數(shù)據(jù)加工數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)陳述研究成果商務(wù)營(yíng)銷研究商務(wù)營(yíng)銷研究的步驟明確信息需求細(xì)化研究目標(biāo)和信息50二、需求分析與銷售預(yù)測(cè)主題：介紹兩種重要的管理工具。目錄：1需求分析和銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程2市場(chǎng)潛力與銷售潛力3銷售預(yù)測(cè)技術(shù)4案例分析：二、需求分析與銷售預(yù)測(cè)主題：介紹兩種重要的管理工具。51需求分析和銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程經(jīng)濟(jì)評(píng)估商業(yè)條件需求分析競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)銷售潛力環(huán)境與經(jīng)濟(jì)因素市場(chǎng)潛力分析政治分析最終用戶、OEM評(píng)估得出的需求營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部帳目外部市場(chǎng)情報(bào)分析營(yíng)銷營(yíng)銷研究銷售預(yù)測(cè)營(yíng)銷－銷售計(jì)劃銷售預(yù)測(cè)需求分析和銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程經(jīng)濟(jì)評(píng)估商業(yè)條件需求分析競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)銷52市場(chǎng)潛力與銷售潛力市場(chǎng)潛力與銷售潛力辨析市場(chǎng)潛力是面向某一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的所有公司，出現(xiàn)在特點(diǎn)時(shí)間、特點(diǎn)范圍的商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中，以及某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的銷售過(guò)程中的市場(chǎng)愿望、需要和要求的總和。銷售潛力是指一個(gè)公司針對(duì)特定的產(chǎn)品或服務(wù)，在特定的時(shí)間和特定的商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中可能取得的總的市場(chǎng)潛力份額。市場(chǎng)潛力反映了最大的銷售機(jī)會(huì)，是公司銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。市場(chǎng)潛力與銷售潛力市場(chǎng)潛力與銷售潛力辨析53三、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位主題：識(shí)別、評(píng)估和選擇有吸引力的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，合理配置市場(chǎng)資源，在選定的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。目錄：1商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分2商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法3目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略4產(chǎn)品定位三、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位主題：識(shí)別、評(píng)估和選擇有吸引力的54商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的好處：捕捉新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在威脅，處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位；建立創(chuàng)新的營(yíng)銷流程，全面滿足不同客戶的需求，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；優(yōu)化公司資源配置，提高收益率。商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的區(qū)別：商務(wù)客戶之間的差異性很大，很難用單一的市場(chǎng)細(xì)分參數(shù)商務(wù)細(xì)分市場(chǎng)的客戶數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于消費(fèi)品細(xì)分市場(chǎng)商務(wù)市場(chǎng)中有時(shí)大客戶占銷售額的比例太大，細(xì)分意義不大什么是有效的市場(chǎng)細(xì)分可測(cè)量：細(xì)分變量的信息可以通過(guò)第一、二手來(lái)源獲得相關(guān)聯(lián)：分析變量對(duì)購(gòu)買決策有影響力可操作：可以揭示相關(guān)的營(yíng)銷方法商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的好處：55商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品定位模型市場(chǎng)細(xì)分1.根據(jù)有效的宏觀變量細(xì)分市場(chǎng)2.確定這些宏觀細(xì)分變量的內(nèi)容3.創(chuàng)建微觀細(xì)分變量目標(biāo)營(yíng)銷4.為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力排序5.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略6.確定最佳目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品定位7.為每個(gè)確定的細(xì)分市場(chǎng)分析潛在的產(chǎn)品定位8.基于目標(biāo)營(yíng)銷和客戶需要，選擇和溝通最合適的定位商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品定位模型市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)營(yíng)銷產(chǎn)品定位56商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法方法一：宏觀－微觀細(xì)分法第一階段：識(shí)別可定義的宏觀細(xì)分宏觀細(xì)分注重的是工業(yè)和商業(yè)企業(yè)的區(qū)別宏觀細(xì)分變量宏觀變量的來(lái)源：主要通過(guò)二手信息來(lái)源第二階段：把宏觀細(xì)分劃分為合適的微觀細(xì)分微觀細(xì)分注重的是與購(gòu)買決策過(guò)程和涉及到這些決策的個(gè)人行為相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)之間的差別。微觀細(xì)分變量微觀變量的來(lái)源：主要通過(guò)企業(yè)銷售隊(duì)伍和市場(chǎng)調(diào)研獲得第一手信息。商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法方法一：宏觀－微觀細(xì)分法57商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法宏觀細(xì)分變量類型說(shuō)明及舉例行業(yè)特征認(rèn)清不同行業(yè)及同一行業(yè)內(nèi)的差異性和相似性組織特征人口統(tǒng)計(jì)客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力、對(duì)創(chuàng)新的渴望、供應(yīng)商數(shù)量規(guī)模和地點(diǎn)交易量、增長(zhǎng)記錄、運(yùn)輸方便性經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)與周期、客戶的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)力量競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力、進(jìn)入市場(chǎng)的難易、接觸潛在客戶的難易購(gòu)買因素決策者的權(quán)威、集中購(gòu)買傾向、最終購(gòu)買決策的主要影響者最終用戶市場(chǎng)通過(guò)潛在客戶為之服務(wù)的最終用戶市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品應(yīng)用產(chǎn)品使用方式、目的、場(chǎng)合商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法宏觀細(xì)分變量類型說(shuō)明及舉例行業(yè)特征認(rèn)清不同行58商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法人口統(tǒng)計(jì)分析的作用長(zhǎng)期應(yīng)用短期應(yīng)用確定關(guān)鍵因素明確有價(jià)值的潛在客戶確定最小訂貨規(guī)模評(píng)估為未來(lái)發(fā)展而建立的新銷售區(qū)域確定冷門客戶的事前界定標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估計(jì)劃的新廠址所具有的客戶潛力評(píng)估銷售區(qū)域潛力評(píng)估企業(yè)在商業(yè)周期中的長(zhǎng)期缺陷確定代理商業(yè)績(jī)不佳的具體原因確定銷售組織的形態(tài)確定客戶的忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)項(xiàng)目的客戶基礎(chǔ)評(píng)估各銷售區(qū)域的月度或季度業(yè)績(jī)確定未來(lái)產(chǎn)品和銷售開發(fā)的目標(biāo)產(chǎn)業(yè)評(píng)估公司當(dāng)前銷售力量的質(zhì)量評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的客戶基礎(chǔ)商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法人口統(tǒng)計(jì)分析的作用長(zhǎng)期應(yīng)用短期應(yīng)用確定關(guān)鍵因59商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法微觀細(xì)分變量（1）類型說(shuō)明及舉例組織變量購(gòu)買階段新購(gòu)、重購(gòu)、購(gòu)買過(guò)程中的階段顧客經(jīng)驗(yàn)與顧客采購(gòu)特征（創(chuàng)新者、早期采用者、遲緩者）相關(guān)的產(chǎn)品生命周期階段互動(dòng)作用在產(chǎn)品應(yīng)用協(xié)助和采購(gòu)決策標(biāo)準(zhǔn)上對(duì)供應(yīng)商的依賴程度顧客利益產(chǎn)品應(yīng)該是一個(gè)為顧客提供所需利益的途徑組織能力操作、技術(shù)和財(cái)務(wù)方面的資源與能力商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法微觀細(xì)分變量（1）類型說(shuō)明及舉例組織變量60商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法微觀細(xì)分變量（2）類型說(shuō)明及舉例購(gòu)買情境變量庫(kù)存要求MRP、ERP、JIT購(gòu)買重要性采購(gòu)產(chǎn)品對(duì)客戶的重要程度、可預(yù)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)承諾、時(shí)間壓力采購(gòu)政策市場(chǎng)價(jià)格、投標(biāo)、租賃意愿、集團(tuán)（政府）采購(gòu)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)性能、經(jīng)濟(jì)（成本）、整合（服務(wù)、買賣雙方整合）、適應(yīng)性、法律采購(gòu)中心結(jié)構(gòu)營(yíng)銷、工程、財(cái)務(wù)、采購(gòu)各部門的權(quán)利，找出關(guān)鍵影響者和主要決策者商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法微觀細(xì)分變量（2）類型說(shuō)明及舉例購(gòu)買情境變量61商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法微觀細(xì)分變量（3）類型說(shuō)明及舉例個(gè)人變量個(gè)人特征人格特征、與任務(wù)無(wú)關(guān)的動(dòng)機(jī)、個(gè)人認(rèn)知、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度權(quán)利結(jié)構(gòu)掌握實(shí)權(quán)的部門以及運(yùn)用權(quán)利的程序。如：職能部門的相對(duì)實(shí)力、采購(gòu)部門做出最后決策的能力、最常用的沖突解決方法（合作、妥協(xié)、回避等）商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法微觀細(xì)分變量（3）類型說(shuō)明及舉例個(gè)人變量62商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法方法二：中心區(qū)法將五個(gè)中心區(qū)融合起來(lái)，從宏觀到微觀進(jìn)行產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分分析。統(tǒng)計(jì)要素可操作變量采購(gòu)方式情境因素個(gè)性特征行業(yè)、公司規(guī)模、公司位置采購(gòu)職能組織、權(quán)利結(jié)構(gòu)、購(gòu)/銷關(guān)系、采購(gòu)政策、采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)公司技術(shù)產(chǎn)品

品牌使用狀況

客戶能力訂貨的緊急程度

產(chǎn)品應(yīng)用

訂單大小商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法方法二：中心區(qū)法統(tǒng)計(jì)要素可操作變量采購(gòu)方式情63商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法方法三：七步細(xì)分法1.確立目標(biāo)

制定3－5年的市場(chǎng)滲透和利潤(rùn)目標(biāo)2.確立市場(chǎng)細(xì)分

根據(jù)產(chǎn)品利益而不是客戶群劃分5.制定定位戰(zhàn)略

決定企業(yè)如何在每個(gè)細(xì)分中競(jìng)爭(zhēng)6.制定營(yíng)銷組合

產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)支持、顧客服務(wù)、渠道、促銷、定價(jià)7.確認(rèn)戰(zhàn)略

確立有效的市場(chǎng)研究計(jì)劃3.權(quán)衡每個(gè)細(xì)分

機(jī)會(huì)與企業(yè)目標(biāo)和實(shí)力是否匹配4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)

選擇集中于具體公司目標(biāo)的細(xì)分戰(zhàn)略商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法方法三：七步細(xì)分法1.確立目標(biāo)

制定3－5年64目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差別化營(yíng)銷相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)單一的營(yíng)銷計(jì)劃，重點(diǎn)在市場(chǎng)的共性營(yíng)銷成本低要采取措施保證營(yíng)銷組合與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有區(qū)別差別化營(yíng)銷每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采用不同的營(yíng)銷計(jì)劃可以更好地滿足每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求營(yíng)銷成本增加目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差別化營(yíng)銷65目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略集中化（聚焦）營(yíng)銷受限于企業(yè)資源和能力只選擇在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得較強(qiáng)的市場(chǎng)地位隨著規(guī)模的擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)力的提升，可以擴(kuò)展到其他細(xì)分市場(chǎng)利基營(yíng)銷與差別化營(yíng)銷類似，但比差別化營(yíng)銷的細(xì)分更細(xì)客戶規(guī)模更小，響應(yīng)速度更快，追求的是更高的客戶滿意度、更大的市場(chǎng)份額和更高的贏利目標(biāo)目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略集中化（聚焦）營(yíng)銷66產(chǎn)品定位匹配與溝通定位不是你對(duì)產(chǎn)品所做的事，而是你對(duì)潛在顧客的想法所做的事。定位的成功取決于在顧客頭腦中建立獨(dú)特地位的能力潛在顧客的需要和期望與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和能力匹配得越好，定位就越成功。應(yīng)該思考的問(wèn)題我們擁有什么樣的地位？我們想擁有什么樣的地位？企業(yè)應(yīng)該超過(guò)誰(shuí)？一旦做出選擇，企業(yè)能堅(jiān)持下去嗎？企業(yè)是否與它的定位戰(zhàn)略相適合？產(chǎn)品定位匹配與溝通67四、計(jì)劃、營(yíng)銷、戰(zhàn)略主題：闡明如何制定營(yíng)銷戰(zhàn)略方案，以及組織各層面的戰(zhàn)略規(guī)劃；討論市場(chǎng)營(yíng)銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位。目錄：1戰(zhàn)略規(guī)劃2戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用四、計(jì)劃、營(yíng)銷、戰(zhàn)略主題：闡明如何制定營(yíng)銷戰(zhàn)略方案，以及組織68戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃的三個(gè)層面公司層：企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)是什么？企業(yè)將在什么市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)？使用現(xiàn)有的哪些資源以及哪種資源將是必不可少的？如何在企業(yè)已選定的市場(chǎng)上配置資源？業(yè)務(wù)層：戰(zhàn)略事業(yè)單位層的戰(zhàn)略規(guī)劃。包括在做出商業(yè)和市場(chǎng)決策后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所涉及的各方面。產(chǎn)品層：個(gè)別產(chǎn)品的策略計(jì)劃。包括：特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、潛在的買方利益、市場(chǎng)特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分、可能的競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)、企業(yè)資源的分配。成功戰(zhàn)略規(guī)劃的三要素必須是靈活的，隨外界環(huán)境的變化而調(diào)整必須是可行的，企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)要現(xiàn)實(shí)必須認(rèn)真執(zhí)行戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃的三個(gè)層面69戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程公司使命優(yōu)勢(shì)分析機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析內(nèi)部環(huán)境：

財(cái)務(wù)資源、營(yíng)銷/生產(chǎn)能力、技術(shù)外部環(huán)境：

競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模與能力、供應(yīng)商、顧客市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位比較分析

多因素業(yè)務(wù)投資組合分析戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程公司使命優(yōu)勢(shì)分析機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析內(nèi)部環(huán)境：

70戰(zhàn)略規(guī)劃修訂公司使命確立公司目標(biāo)戰(zhàn)略選擇：市場(chǎng)細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)方法戰(zhàn)略實(shí)施資源利用業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估資源再分配對(duì)各種因素的繼續(xù)監(jiān)控戰(zhàn)略規(guī)劃修訂公司使命確立公司目標(biāo)戰(zhàn)略選擇：市場(chǎng)細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)方法71戰(zhàn)略規(guī)劃公司使命：為公司文化奠定基礎(chǔ)，指引戰(zhàn)略制定與實(shí)施應(yīng)該體現(xiàn)出公司試圖實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，以及現(xiàn)在和未來(lái)公司尋求什么樣的市場(chǎng)和客戶不是具體的，應(yīng)是高度概況、內(nèi)涵豐富的通用公司矩陣公司目標(biāo)：可接受：目標(biāo)與經(jīng)理的認(rèn)識(shí)和愿望一致有彈性：特殊情況下，目標(biāo)能夠被修改激勵(lì)性：目標(biāo)設(shè)置適度一致性：符合公司的整體使命可理解：表述要清晰，衡量標(biāo)準(zhǔn)要明確可行性：現(xiàn)實(shí)的、可行的，而不是一廂情愿的想象戰(zhàn)略規(guī)劃公司使命：72戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用營(yíng)銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中作用是分析和表述市場(chǎng)以幫助管理層決定如何做出最佳回應(yīng)。1.營(yíng)銷部門輸入4.營(yíng)銷計(jì)劃6.結(jié)果評(píng)估3.經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)2.戰(zhàn)略規(guī)劃分析5.營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷部門戰(zhàn)略規(guī)劃部門營(yíng)銷與戰(zhàn)略規(guī)劃之間的關(guān)系戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用營(yíng)銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中作用是分析和表述市場(chǎng)以幫73戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用商務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程態(tài)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析外部環(huán)境分析相互關(guān)系的比較與分析確立營(yíng)銷目標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用商務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程態(tài)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)74戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用擬定戰(zhàn)略集成營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的衡量與評(píng)估業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估資源再分配對(duì)各種因素的繼續(xù)監(jiān)控制造營(yíng)銷管理研發(fā)財(cái)務(wù)產(chǎn)品戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用擬定戰(zhàn)略集成營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的衡量與評(píng)估業(yè)績(jī)75戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用態(tài)勢(shì)分析：收集信息階段?，F(xiàn)實(shí)地評(píng)估現(xiàn)在和未來(lái)地市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，找出與公司現(xiàn)在和未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有關(guān)的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)分類內(nèi)部信息類型分類外部信息類型組織公司使命、目標(biāo)、成長(zhǎng)戰(zhàn)略、未來(lái)計(jì)劃、組織問(wèn)題、權(quán)利中心/弱點(diǎn)環(huán)境因素所需資源的成本、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)/社會(huì)變化、工業(yè)/商業(yè)法規(guī)、環(huán)境政策財(cái)務(wù)資源產(chǎn)品/區(qū)域市場(chǎng)的利潤(rùn)率、產(chǎn)品/區(qū)域市場(chǎng)的成本、財(cái)務(wù)比率、信用狀況市場(chǎng)條件市場(chǎng)規(guī)模/成長(zhǎng)、地理集中性、市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)按產(chǎn)品/市場(chǎng)的銷售額和份額的預(yù)測(cè)、生產(chǎn)和人力資源預(yù)測(cè)市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品使用率、產(chǎn)品的用處和優(yōu)勢(shì)、決策者對(duì)營(yíng)銷安排的認(rèn)可態(tài)勢(shì)分析中內(nèi)部和外部信息收集戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用態(tài)勢(shì)分析：收集信息階段?，F(xiàn)實(shí)地評(píng)估現(xiàn)在和76戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用分類內(nèi)部信息類型分類外部信息類型可用的能力制造能力，采購(gòu)能力，工程、研發(fā)工作質(zhì)量，專業(yè)人才，庫(kù)存管理渠道當(dāng)前渠道關(guān)系，對(duì)渠道成員的激勵(lì)，轉(zhuǎn)移成本，庫(kù)存水平競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)者相比，公司產(chǎn)品、銷售力量、分銷、廣告與促銷的當(dāng)前地位競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、地點(diǎn)與市場(chǎng)份額，在產(chǎn)品、價(jià)格、廣告與促銷、渠道、研發(fā)、工程方面的實(shí)力與弱點(diǎn)，可能的競(jìng)爭(zhēng)性反應(yīng)態(tài)勢(shì)分析中內(nèi)部和外部信息收集（續(xù)表）戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用分類內(nèi)部信息類型分類外部信息類型可用的能77戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用擬定營(yíng)銷戰(zhàn)略：確立營(yíng)銷目標(biāo)之后，必須分析戰(zhàn)略替代方案。有三種分析方法可供使用。集中化分析：在公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，進(jìn)行檢查分析，確定是否存在改善業(yè)績(jī)的可能性。綜合成長(zhǎng)分析：對(duì)公司目前的業(yè)務(wù)進(jìn)行回顧與展望，看看通過(guò)前向和后向的整合，能否發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。例如：尋找新的供應(yīng)商、分銷商或者直銷等等。多元化分析：在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)之外尋找有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同向多元化：新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)、市場(chǎng)方面一致橫向多元化：新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)方面無(wú)關(guān)，但面向現(xiàn)有客戶混合多元化：新業(yè)務(wù)與公司現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)系戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用擬定營(yíng)銷戰(zhàn)略：確立營(yíng)銷目標(biāo)之后，必須分析78謝謝12月-2202:16:1502:1602:1612月-2212月-2202:1602:1602:16:1512月-2212月-2202:16:152022/12/22:16:15謝謝12月-2220:59:0820:5920:59129、靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。。12月-2212月-22Friday,December2,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。02:16:1502:16:1502:1612/2/20222:16:15AM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。。12月-2202:16:1502:16