房地產營銷之價格策劃

第八章

房地產營銷價格策劃本章共分為以下三節(jié)內容

房地產價格相關知識房地產項目定價（目標、方法、策略、流程）房地產項目調價策略及調價技巧房地產價格策略是整個房地產營銷活動中的極重要的一個環(huán)節(jié)。通過本章的學習，大家需要掌握以下內容：重點：房地產價格種類；房地產價格組成部分；房地產價格定價方法（成本導向法、需求導向法、競爭導向法、市場比較導法）；難點：定價流程、調價策略第一節(jié)房地產價格相關知識一、房地產價格的特征■房地產價格與一般商品價格共同之處：1.都稱價格，都用貨幣表示；2.價格都有波動，都受供求等因素的影響；3.都要按質論價，優(yōu)質高價，劣質低價。

■房地產價格的特征1.房地產價格實質上是房地產權益的價格。2.房地產價格既可以表示為交換代價的價格，也可以表示為使用和收益代價的租金。3.房地產價格是在長期考慮下形成的。4.房地產的現(xiàn)實價格一般隨著交易的必要而個別形成，交易主體之間的個別因素容易起作用。二、房地產價格的表現(xiàn)形式：1.建筑物價格、地產價格、房地產價格

■建筑物價格有時稱房屋價格?！龅禺a價格又稱土地價格，簡稱地價?！龇康禺a價格又稱房地產混合價。注意:房價與建筑物價格的區(qū)別。2.銷售（買賣）價格和租賃價格■銷售價格是指房地產的所有權和使用權同時進行市場轉手的價格?！鲎赓U價格是房地產商品在保持其原有的所有權關系不變的前提下，對房地產商品的使用價值實行分散出售的價格。3.商品房的單價、總價■單價

主力單價起價最高價格平均價格■總價最高、最低總價主力總價車位總價總價配比4.名義價格、實際價格■名義價格指在成交日期講明，但不是在成交日期一次付清的價格?！鰧嶋H價格

指在成交日期時一次性付清的價格。5.樓面地價■樓面地價又稱單位建筑面積地價，是平均到每單位建筑面積上的土地價格。樓面地價與土地總價格的關系為：

■樓面地價、土土地單價與容容積率之間的的關系：【例】有甲、乙兩塊塊土地，甲土土地單價為700元/m2，容積率為5；乙土地單價價為510元/m2，容積率為３。。如果甲、乙乙兩塊土地的的其他條件完完全相同，哪哪一塊地價要要低一些？【解】地價高低應根根據(jù)樓面地價價水平判斷：：甲地樓面地價價＝甲地單價價÷甲地容積率＝700÷5＝140元/m2(建面)乙地樓面地價價＝乙地單價價÷乙地容積率＝510÷3＝170元/m2(建面)可見，甲土地地的價格相對對來說要低一一些。6.現(xiàn)房價格和期期房價格■現(xiàn)房價格指以現(xiàn)狀房地地產為交易標標的的價格。?！銎诜績r格指以未來狀況況的房地產為為交易標的的的價格。思考：現(xiàn)房與期房的的價格，孰高高孰低？土地取得成本本（征用、拆拆遷、購買））開發(fā)成本（土土地和房屋的的開發(fā)成本））管理費用財務費用銷售費用銷售稅費開發(fā)利潤三、房地產價價格的組成部部分直接成本利潤潤率=開發(fā)利潤∕（（土地取得成成本+開發(fā)成本）銷售利潤率=開發(fā)利潤∕開開發(fā)完成后的的房地產價值值例題解析設某開發(fā)商獲獲得一塊土地地的取得成本本為4000萬元，開發(fā)成成本為6000萬元，總的開開發(fā)利潤為2200萬元，管理費費用為1000萬元；銷售費費用為1500萬元，開發(fā)完完成后的總房房產價值為1.5億元。試求直接成本本利潤率；銷銷售利潤率。。計算結果直接成本利潤潤率=2200萬∕10000萬*100%=22%銷售利潤率=2200萬∕15000萬*100%=14.7%四房地產價價格的影響因因素請思考：房地產價格的的影響因素從從哪幾個方面面考慮？1.房地產產品本本身（個別因素）自身投入品牌、信譽、、物業(yè)管理水水平權益是否完善善區(qū)位因素四房地產價價格的影響因因素2.供求關系供給：價格水平、、成本、技術術、對未來的預期期。需求：價格水平、、收入、偏好好、相對房地產價價格水平、預預期。四房地產價價格的影響因因素3.經濟因素經濟發(fā)展居民收入物價通貨膨脹房地產投資和和投機因素△△四房地產價價格的影響因因素4.人口因素人口數(shù)量人口素質家庭規(guī)模5.政策因素房地產法律法法規(guī)政策地方特殊政策策稅收政策金融政策（2008年未來的政策策預測）第二節(jié)房地地產項目定價價一、房地產定定價目標（一）.房地產定價目目標的含義房地產定價目目標指房地產產企業(yè)確定房房地產產品銷銷售價格和調調整價格水平平的指導思想想或依據(jù)，即即房地產企業(yè)業(yè)定價要達到到的目的。房地產市場銷售者購買者（二）房地產產企業(yè)定價具具體目標體現(xiàn)現(xiàn)■房地產企業(yè)定價的目目標主要有：：1.以利潤最大化化為定價目標標途徑：追求求高價位擴大銷售量2.以合理的利潤潤為定價目標標3.以穩(wěn)定價格為為定價目標（（給消費者樹樹立產品信譽譽高、企業(yè)形形象好的印象象）（二）房地產產企業(yè)定價具具體目標體現(xiàn)現(xiàn)4.以提高市場占占有率為定價價目標市場占有率：：指在一定時時期內，房地地產企業(yè)的房房地產產品的的市場銷售量量占當?shù)赝灰活惙康禺a產產品市場銷售售總量的比例例。市場占有率是是企業(yè)經營狀狀況和競爭力力狀況的綜合合反映。5.以塑造、鞏固固、發(fā)展品牌牌形象為定價價目標。二、房地產項項目定價方法法房地產定價的的方法主要有有四大類：一是成本導向向定價法；二是需求導向向定價法；三是競爭導向向定價法；四是市場比較較導向法。二、房地產項項目定價方法法（一）成本導導向定價法：它是以成本本為基礎，再再加上一定利利潤和稅金來來確定產品價價格的方法。。1.成本加成定價價法它是以成本為為中心的傳統(tǒng)統(tǒng)定價方法。。它是以房地產產成本為基礎礎，再加上一一定比率的利利潤和應納銷銷售稅金來確確定其價格的的方法。定價的具體計計算公式為：：成本加成定價價雖然簡單，，理論依據(jù)充充分，但這種種方法本身考考慮市場對價價格的接受能能力不夠，缺缺乏競爭力。。價格=成本+預期利潤（一）成本導導向定價法2．目標利潤率率定價法■指以成本加上上企業(yè)希望獲獲得的目標利利潤，再加上上稅金，即為為商品房的預預售價格。■其計算公式為為：[例]某開發(fā)公司擬擬開發(fā)建筑面面積為2.5萬m2的高檔寫字樓樓。根據(jù)該寫寫字樓建造與與裝修標準，，結合市場情情況，估計其其建造總成本本為6000萬元，總的目目標成本利潤潤要達到2400萬元，其銷售售稅金和銷售售費用為銷售售額的15%。試對該寫字字樓的預售價價格進行定價價。[解]該寫字樓預售售價格為：[思考]某公司開發(fā)了了9000m2的商品住宅，，綜合造價為為1710萬元，公司希希望目標利潤潤率達到18%，稅率為5.45%。則該商品住住宅的平均銷銷售單價為多多少？[解]該商品房的單單位成本為：：（二）需求導導向定價法■需求導向定價價法是指以消費者者對房地產產產品的需求強強度和價格承承受力為依據(jù)據(jù)，以市場占占有率、品牌牌形象和最終終利潤為目標標，真正按照照市場有效需需求來制定房房地產價格的的方法。需求導向定價價法的基本方方法：認知價值定價價法需求差異定價價法1．認知價值定定價法■認知價值定價價法是指從消消費者對產品品價值的認識識和感受程度度來制定價格格的一種方法法?！鲑u方從成本和和應得利潤角角度理解產品品價值?！鲑I方從產品的的效用(使用價值)和市場供求狀狀況等方面來來理解產品價價值?！鋈糍I賣雙方理理解相一致時時，產品價格格即可確定，，若理解不一一致，則企業(yè)業(yè)應采取有效效的營銷措施施(廣告宣傳等)，來加深對產產品價值的理理解而確定產產品價格。2．需求差異定定價法■需求差異定價價法是以需求求對象、需求求地點、需求求時間，特別別是需求強度度的差異為依依據(jù)，來進行行產品定價的的方法?！霾煌男枨髮ο螅ú煌膬r格。■不同的需求地地點，定不同同的價格。■不同的需求時時間，定不同同的價格?！霾煌男枨笄髲姸?，定定不同的價價格。（三）競爭爭導向定價價法■競爭導向定定價法是以以競爭對手手商品的價價格為基礎礎，來制定定本企業(yè)產產品價格的的定價方法法?！鲇腥N情況況：一是與與競爭商品品價格一樣樣；二是高于競競爭商品價價格；三是低于競競爭商品價價格?！龅降撞捎媚哪囊环N，要要根據(jù)產品品特性、產產品所處的的生命周期期以及企業(yè)業(yè)定價目標標來決定。。（三）競爭爭導向定價價法1.領導者姿態(tài)態(tài)定價（高于競爭爭商品價格格）如：雅居樂樂、遠洋城城項目定價價。條件：需求求彈性較小小，受求新新心理的驅驅使，購房房者求購心心切，愿出出高價。2.挑戰(zhàn)者姿態(tài)態(tài)定價（低于競爭爭商品價格格）對于具有向向領導者挑挑戰(zhàn)的實力力但缺乏品品牌認知度度的企業(yè)，，適宜采用用此定價方方法。例如：萬科科、中海項項目定價策策略。3.追隨者姿態(tài)態(tài)定價（與競爭商商品價格相相當）隨行就市的的定價策略略，按照行行業(yè)的平均均水平來制制訂自身產產品的價格格，既可以以獲得穩(wěn)定定的利潤，，又不破壞壞行業(yè)秩序序。比如：一些些中小型的的房地產開開發(fā)商。（四）市場場比較導向向法也叫可比樓盤量量化定價法法，針對許多多樓盤均傾傾向于定性性描述的現(xiàn)現(xiàn)狀，我們們嘗試對樓樓盤進行定定量描述。。進行量化統(tǒng)統(tǒng)計的樓盤盤應為可比比性較強的的地段、價價格、功能能、用途、、檔次都相相近的現(xiàn)樓樓、準現(xiàn)樓樓。我們總共列列出18個定級因素素，分別為為位置、價價格、配套套、物業(yè)管管理、建筑筑質量、交交通、城市市規(guī)劃、樓樓盤規(guī)模、、朝向、外外觀、室內內裝飾、環(huán)環(huán)保、發(fā)展展商信譽、、付款方式式、戶型設設計、銷售售情況、廣廣告、停車車位數(shù)量。。此18個因素，共共分五等級級，分值為為1、2、3、4、5分。分值越越大，表示示等次越高高。（四）市場場比較導向向法該種定價方方法的操作作有點類似似于房地產產估價中的的市場比較較法。其定定價主要參參照同區(qū)域域、同質量量、同戶型型、同規(guī)模模的其他房房地產項目目。定價方法：：1.確定對象：：確定同區(qū)域域（半徑2KM）內的同檔檔次房地產產產品為調調查對象；；2.針對因素打打分：對影響價價格的因素素（結合18種因素）進進行打分；；3.總分比較：最后分值值越高，證證明等次越越高；4.確定價格：形成最終終市場比較較結果表，，確定定價價對象價格格。三、房地產產定價流程程根據(jù)前面的的定價基本本方法，確確定樓盤的的均價，按按照整個既既定的流程程完成項目目可售樓盤盤的價格制制定，最終終形成整個個項目的價價目表。流程：1.確定均價①分期均價設設置開開盤期、旺旺銷期、持持續(xù)期、尾尾盤期等不不同階段最最適合的均均價。②分幢均價根根據(jù)各各幢的相對對位置，找找準自己的的均價。三、房地產產定價流程程2.確定水平差差價（1）水平差價指指在同一樓樓層不同戶戶別的單價價差異。如如受樓棟棟間距、朝朝向等的影影響。（2）影響水平平差價的因因素：朝向：通常指客廳廳的朝向。。采光：通常指房屋屋所鄰接采采光面的多多少。景觀：景觀對住宅宅的價格具具有決定性性的影響力力。戶型：格局方正、、室內規(guī)劃劃簡明、產產品單價高高、室內空空氣流通，，調整幅度度大；反之之，調整幅幅度小。三、房地產產定價流程程（3）制定水平平差價的程程序確定影響水水平差價的的因素評評價各因素對價格的的影響程度度計計算出個別別差價統(tǒng)計總體差差價情況。。三、房地產產定價流程程3.確定垂直差差價（1）垂直差價價：指同一幢幢建筑物中中不同樓層層之間的價價格差異，，通常以每每平方米的的單價差額額來表示。。（2）確定基準準層：例如：對對于7層的房子，，可選擇4層為基準層層；12層的小高層層，可以選選擇6層或7層作為基準準層等。三、房地產產定價流程程（3）分析影響響垂直差價價的因素樓層總數(shù)：：多層住宅宅樓層差距距一般在50-100元/m2左右，而高高層住宅或或寫字樓，，其差距一一般在50-200m2甚至更大。。市場狀況較較好時，差差價幅度較較大，市場場狀況不好好時，差價價幅度小。。產品單價水水平高時，，差價幅度度大。注意：目標標客戶的購購房習慣比比較保守時時，大多無無法接受差差異大的價價格，因此此差價幅度度不宜過大大。三、房地產產定價流程程4.形成價目表表，劃分總總價單價區(qū)區(qū)域。特別調整例如：頂層層復式，因因為供應量量小可以適適當進行特特別的調整整。根據(jù)付款方方式，可以以給予總價價優(yōu)惠：確定主打的的付款方式式折扣優(yōu)惠率率：85折-98折之間根據(jù)付款方方式和折扣扣優(yōu)惠率，，確定綜合合折扣。同時考慮如如下因素：：考慮到關關系客戶，，先預留1%的折扣率；；尾盤的再再折扣比例例；分階段段上調折扣扣比例。另外注意：：四房地產產項目定價價策略定價策略，，是指企業(yè)業(yè)為了在目目標市場上上實現(xiàn)自己己的定價目目標，所規(guī)規(guī)定的定價價指導思想想和定價原原則。（一一））新新產產品品定定價價策策略略撇脂脂定定價價策策略略：指指房房地地產產企企業(yè)業(yè)在在推推出出產產品品之之初初，，以以較較高高的的價價格格進進入入市市場場，，以以便便在在短短期期內內獲獲得得高高額額利利潤潤。。滲透透定定價價策策略略：指指房房地地產產企企業(yè)業(yè)在在新新產產品品上上市市之之初初將將價價格格定定得得較較低低，，以以吸吸引引大大量量的的消消費費者者，，迅迅速速打打開開市市場場。。溫和和定定價價策策略略：介介于于前前面面兩兩者者之之間間，，兼兼顧顧生生產產者者和和消消費費者者的的利利益益，，但但是是這這個個尺尺度度在在實實際際操操作作過過程程中中難難以以準準確確把把握握。。四房房地地產產項項目目定定價價策策略略（二二））心心理理定定價價策策略略產品品組組合合定定價價策策略略：例例如如學學校校、、托托兒兒所所、、商商業(yè)業(yè)等等的的配配套套可可以以促促進進樓樓盤盤的的銷銷售售額額。。習慣慣定定價價策策略略：按按照照消消費費者者的的習習慣慣進進行行定定價價，，例例如如：：5888元/M2，5980元/M2等。。尾數(shù)數(shù)定定價價策策略略：：4998元/M2，聲望望定定價價策策略略：針針對對消消費費者者求求名名、、顯顯富富的的心心理理，，對對在在消消費費者者心心目目中中有有信信譽譽的的產產品品制制定定較較高高的的價價格格。。一般般適適用用于于裝裝修修豪豪華華、、外外觀觀別別致致的的高高檔檔別別墅墅。。如：：華華發(fā)發(fā)生生態(tài)態(tài)園園的的別別墅墅，，雅雅居居樂樂高高檔檔洋洋房房。。四房房地地產產項項目目定定價價策策略略（三三））差差別別定定價價策策略略指對對同同一一種種房房地地產產產產品品采采用用不不同同的的銷銷售售價價格格，，這這種種價價格格差差異異并并不不是是因因為為產產品品成成本本費費用用的的不不同同，，而而是是由由于于供供需需方方面面的的愿愿意意造造成成的的。。對不不同同的的顧顧客客規(guī)規(guī)定定不不同同的的價價格格對不不同同的的部部位位規(guī)規(guī)定定不不同同的的價價格格在不不同同的的時時間間規(guī)規(guī)定定不不同同的的價價格格第三三節(jié)節(jié)房房地地產產項項目目調調價價策策略略一、、低低開開高高走走調調價價策策略略１.含義義根據(jù)據(jù)工工程程形形象象進進度度或或銷銷售售進進度度情情況況，，每每到到一一個個調調價價時時點點，，按按預預先先確確定定的的幅幅度度調調高高一一次次售售價價的的策策略略。。２.低開開高高走走調調價價方方式式根據(jù)據(jù)工工程程形形象象進進度度進進行行調調整整項目目施施工工階階段段項目目開開盤盤階階段段封頂階段根據(jù)據(jù)銷銷售售進進度度調調整整根據(jù)據(jù)銷銷售售進進度度，，采采取取低低開開高高走走的的調調價價策策略略可可以以對對顧顧客客形形成成壓壓迫迫性性氛氛圍圍，，促促使使消消費費者者減減短短猶猶豫豫時時間間，，加加快快購購買買速速度度。。根據(jù)據(jù)銷銷售售周周期期靈靈活活調調整整（短短期期內內如如果果銷銷售售旺旺盛盛，，即即有有調調價價的的必必要要。。））第三三節(jié)節(jié)房房地地產產項項目目調調價價策策略略開盤盤期期銷售售期期尾盤盤期期３.低開開高高走走調調價價策策略略分分析析快速速成成交交，，促促進進良良性性循循環(huán)環(huán)；；給前前期期消消費費者者以以信信心心，，提提高高樓樓盤盤價價值值；；加速速開開發(fā)發(fā)商商資資金金周周轉轉速速度度。。首期期獲獲取取利利潤潤不不高高；；樓盤形形象提提升速速度慢慢。第三節(jié)節(jié)房房地產產項目目調價價策略略高價位位不一一定代代表高高品質質，但但是高高品質質需要要高價價位來來支撐撐。優(yōu)勢弊端二、高高開低低走調調價策策略１、含含義在新開開發(fā)的的樓盤盤上市市初期期，以以高價價開盤盤銷售售，迅迅速占占領市市場獲獲取豐豐厚利利潤，，然后后降價價銷售售，力力求盡盡快將將投資資全部部收回回。２、利利弊分分析初期可可以獲獲取豐豐厚利利潤■可能在在后期期會引引起消消費者者的不滿或或爭議議提高樓樓盤品品質■初期面面臨較較大的的市場場壓力力，難以聚聚集人人氣。。劣勢優(yōu)勢總結對于產產品均均好性性差、、樓盤盤開發(fā)發(fā)量相相對較較大、、市場場競爭爭激烈烈的情情況，，應該該采取取低開開高走走的調調價策策略。。對于高高檔商商品房房，且且市場場趨于于平緩緩的話話，則則可以以采取取高開開低走走的策策略。。三、房房地產產項目目調價價技巧巧１.調價順順序調高已已售戶戶型價價格，，形成成差價價，促促進未未售戶戶型銷銷售。。若已經經售的的套數(shù)數(shù)較少少，則則可適適當抬抬高價價格，，造成成漲價價印象象。若降價價銷售售，則則盡量量以調調整剩剩余戶戶型為為原則則。