名人代言式廣告利弊談

名人代言式廣告利弊談?wù)好舜允綇V告因能為產(chǎn)品建立熟悉感，提高產(chǎn)品知名度，樹立企業(yè)良好的形象而備受廣告主青睞。很多企業(yè)在廣告活動中實現(xiàn)了雙贏，但也有因名人選擇不當或策劃失誤而導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑ナ〉陌咐?，因此，不可忽視名人代言式廣告的負面效應(yīng)。比如：名人形象和品牌形象不相吻合，名人代言多種產(chǎn)品，名人易喧賓奪主，廣告可信度低，名人負面新聞影響品牌形象，增加企業(yè)成本。對此，本文提出了解決問題的可行性建議：首先，為品牌選擇合適的代言人；其次，產(chǎn)品與名人在廣告中的地位應(yīng)主次分明；第三，精心創(chuàng)意，擺脫推薦、證言的形式；第四，時刻準備應(yīng)對名人的負面新聞；最后，做好名人代言費的預(yù)算。這些措施以便幫助廣告主做好名人代言式廣告，提高廣告?zhèn)鞑バЧ?。關(guān)鍵詞：名人；廣告；優(yōu)勢；弊端TheAdvantagesandDisadvantagesofCelebrity

EndorsementAbstract:Celebrityendorsementcanestablishasenseoffamiliarityforproducts,andimprovepopularityoftheproduct,andestablishagoodcorporateimage,whichishighlyfavoredbyadvertisers.Manyenterprisesinthecampaignhaveachievedawin-win,butthereisalsothecasethatbecauseofimproperselectionofcelebrityorplanningerrorswhichledtotheadvertisingcommunicationfailure,therefore,wecannotignorethenegativeeffectsofcelebrityendorsement.Forexample,celebrityimageandbrandimagedonotcoincide.Inthisregard,thispaperpresentsthefeasibilityofproposalstosolvetheproblems.First,selecttheappropriatecelebrityforthebrand;Secondly,theproductandthestatusofcelebritiesinadvertisementsshouldbeprioritized;Third,carefullycreate,andgetoutoftheformoftestimonyorrecommendation;Fourth,alwaysreadytorespondtonegativenewsofcelebrities;Finally,dothebudgetofcelebrityendorsement.Allthesemeasuresaremadetomakesurethatadvertiserscanmakecelebrityendorsementwellperformedtoimprovetheeffectofadvertisingcommunication.KeyWords:Celebrity;ads;advantages;disadvantages目錄TOC\o"1-5"\h\z引言 1\o"CurrentDocument"一、名人代言式廣告的優(yōu)勢 1（一）為產(chǎn)品建立熟悉感 1（二）提高產(chǎn)品知名度 1（三）為企業(yè)樹立良好的形象 2\o"CurrentDocument"二、名人代言式廣告的弊端 3\o"CurrentDocument"（一）名人形象和品牌形象不相吻合 3\o"CurrentDocument"（二）名人代言多種產(chǎn)品，影響廣告?zhèn)鞑バЧ?3\o"CurrentDocument"（三）名人易喧賓奪主，影響產(chǎn)品信息傳播 3\o"CurrentDocument"（四）名人代言式廣告可信度低 4\o"CurrentDocument"（五）名人負面新聞影響品牌形象 4（六）增加企業(yè)成本 5\o"CurrentDocument"三、對策和建議 5\o"CurrentDocument"（一）為品牌選擇合適的代言人 5.選擇與企業(yè)宣傳產(chǎn)品形象相匹配的名人 5.選用在目標市場知名度較大的名人 6.選用美譽度較高的名人 6.選用某一時期曝光率相對較少的名人 7\o"CurrentDocument"（二）產(chǎn)品與名人在廣告中的地位應(yīng)主次分明 7\o"CurrentDocument"（三）精心創(chuàng)意，擺脫推薦、證言的形式 7\o"CurrentDocument"（四）時刻準備應(yīng)對名人的負面新聞 8\o"CurrentDocument"（五）做好名人代言費的預(yù)算 9結(jié)語 9\o"CurrentDocument"參考文獻 10當今時代，廣告可以說是無處不在，無時不有，充斥著我們的感官，而在這些廣告中，名人代言式廣告占有相當大的比例，且有越演越烈之勢。打開電視，從央視到地方臺，名人代言式廣告目不暇接；穿梭于各大城市街頭，映入眼簾的是大幅明星廣告招牌，一張張熟悉的明星臉與其代言的產(chǎn)品闖入人們的視野；走進商場，各種品牌都有其代言人吸引著你前去購買……隨著產(chǎn)品與市場競爭的加劇，名人代言式廣告以各種形式存在于生活中，除電視報紙、雜志、廣播、戶外路牌等傳統(tǒng)媒介外，也包括網(wǎng)絡(luò)、游戲軟件等新型媒體以及各類商業(yè)推廣與促銷活動。很多企業(yè)在廣告活動中實現(xiàn)了雙贏，但也有因名人選擇不當或策劃失誤而導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑ナ〉陌咐?，因此，不可忽視名人代言式廣告的負面效應(yīng)。一、名人代言式廣告的優(yōu)勢廣告是一種勸服傳播，由名人來進行勸服，也就能起到一個意見領(lǐng)袖的作用。廣告主們?yōu)榱双@得人際傳播的效果和意見領(lǐng)袖的作用，就模擬人際傳播，請來有聲望的名人在大眾傳媒上直接向消費者推薦產(chǎn)品，往往會產(chǎn)生較大的廣告效應(yīng)。（一）名人代言式廣告容易為產(chǎn)品建立熟悉感人們總是首先對自己熟悉的人、事發(fā)生興趣，作出反應(yīng)，當然這種反應(yīng)有時也可能是反面的。廣告如果能夠使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生正面的積極的熟悉感，就無形中增加了產(chǎn)品的價值，也就能促進產(chǎn)品的銷售，同時消費者對一個產(chǎn)品的購買一般要經(jīng)過引起注意（Attention）、產(chǎn)品興趣（Interest）、培養(yǎng)欲望（Desire）和促成行為（Action）這么幾個階段。然而在名人代言式廣告中，由于名人知名度高，影響力大，消費者熟悉，使消費者很容易借名人來認識廣告中的產(chǎn)品。美國廣告大師詹姆斯?韋伯?揚也曾指出：廣告發(fā)揮作用的首要原則是廣告要“為產(chǎn)品建立熟悉感”。為此，他提出了兩條建立熟悉感的途徑：①在廣告中使用消費者熟悉的人物、環(huán)境、事件；②不要輕易改變廣告中的形象。名人由于媒介的廣泛宣傳，知名度高，消費者熟悉，名人在廣告中亮相，為某個產(chǎn)品作宣傳，實際上起到了橋梁作用，拉近了消費者和產(chǎn)品的距離，使消費者容易認知和熟悉產(chǎn)品。（二）名人代言式廣告有助于提高產(chǎn)品知名度名人的言談、舉止及行為是普遍為人注目的。名人若為某產(chǎn)品做了廣告宣傳，人們在談?wù)摦a(chǎn)品時，自然也會談?wù)撏扑]產(chǎn)品的名人，產(chǎn)品的名就是這樣借著名人的名而快速得以傳播。本來沒什么資歷大家并不了解的一個品牌，因為名人的關(guān)系隨即受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。在廣告中，運用名人產(chǎn)生的效應(yīng)來達到廣告目的、擴大影響，稱為名人效應(yīng)原理。人們關(guān)注該名人f因為有了該名人，影響了人們關(guān)注與該名人有關(guān)的商品f人們知道某種商品后，就可能對該商品產(chǎn)生興趣，從而影響到人們對某種商品的購買行為。這個過程是通過聯(lián)想，把兩件本來沒有密切聯(lián)系的事物聯(lián)系起來，即想通過某名人的知名度帶來某種商品的知名度。韓國影星全智賢迅速提升了匯園果汁產(chǎn)品的知名度，世界冠軍孔令輝使得原本沒什么名氣的安踏聲名鵲起。止匕外，名人因具有較高的社會地位，威望和突出的成就，稱為社會上的知名人物，他們經(jīng)常被各種媒體追逐報道。當其出現(xiàn)在廣告中，其傳播的產(chǎn)品信息也自然成為人們的中心，注目的焦點。由于名人是被公眾所熟悉、傳媒也樂于報道的特殊群體，因此，借助名人的身份宣傳推廣企業(yè)或產(chǎn)業(yè)品牌是一個非?？焖俣行У霓k法。對于知名度不高的企業(yè)或是剛步入市場的新興企業(yè)來說，名人廣告策略可以迅速提升其知名度和影響力，很快為其打開市場；而對于一些知名的大企業(yè)和占市場主導(dǎo)地位的產(chǎn)品來說，使用名人廣告會讓其不會在消費者的意念里消失，并且永葆青春。（三）名人代言式廣告有助于為企業(yè)、產(chǎn)品樹立良好的形象廣告是企業(yè)樹立形象的重要手段。廣告中的明星代表著企業(yè)，代表著產(chǎn)品，人們很容易在產(chǎn)品與明星之間產(chǎn)生聯(lián)想，這樣，明星的身份、地位、個性、品味，消費者熟悉的印象就容易被轉(zhuǎn)嫁到消費者對產(chǎn)品的印象上。無形之中，廣告中的明星就成為企業(yè)、產(chǎn)品形象的組成部分。如蔣雯麗為雅士利嬰幼兒奶粉所作的廣告宣傳，為雅士利嬰幼兒奶粉樹立了高品質(zhì)的產(chǎn)品形象。在講求“名人效應(yīng)”的現(xiàn)代社會里，人們往往把名氣跟成功、財富、權(quán)威等聯(lián)系在一起。實踐證明，消費者大多認為名人樂于使用的產(chǎn)品一定是好產(chǎn)品，否則名人不會推薦。正如美國“名人集團”總裁莫拉姆說的那樣：“一名演員只要人家給錢，要他說什么，他就會說什么一一這只不過是另一項工作而已。若是有一位名人來做，你就可以肯定，有人對產(chǎn)品進行過檢驗，他的推銷是用自己的名譽擔保的。這對消費者來說是一種額外的保證?！泵舜允綇V告無形中增加了信息的權(quán)威性，樹立了企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象。二、名人代言式廣告的弊端名人代言式廣告正是由于有以上優(yōu)點，所以深得廣告主和名人的青睞，但是我們不能忽視名人代言式廣告的負面效應(yīng)。（一）名人形象和品牌形象不相吻合當前，一些企業(yè)在實施品牌形象代言人傳播時，輕視品牌形象定位技術(shù)，以為品牌形象定位就是想出一句中聽的話；請代言人就是找名人，結(jié)果高價請了一個名人，卻達不到效果，于是再請新的名人，如此不斷重復(fù)。有些企業(yè)因為各種原因需要重新聘請名人時，前后風格差異太大，不能保持一貫性。有些企業(yè)聘請眾多風格各異的名人做形象代言人等等。這些都會破壞使受眾產(chǎn)生聯(lián)想的“提示物”，從而模糊受眾心目中的品牌形象。因此，如果名人形象與產(chǎn)品或品牌不相吻合，就不利于塑造品牌形象或突出產(chǎn)品特點。例如，讓一個身體強壯的影星來介紹補鈣產(chǎn)品，就會給人一種很虛假的感覺，同時讓人很反感。（二）名人代言多種產(chǎn)品，影響廣告?zhèn)鞑バЧ麖V告受眾是通過名人的形象特征和個性特點等來認識、記憶產(chǎn)品或企業(yè)。然而，在實踐中，一些名人由于影響力大，非常受廣告主、代理公司和受眾的鐘愛；還有一些名人是因為廣告代言費費用的吸引，不顧及代言質(zhì)量盲目代言，因此，在廣告中相當普遍地存在同一名人為多種產(chǎn)品、多家企業(yè)做代言人的現(xiàn)象。這種一人多代的現(xiàn)象，其結(jié)果：一是導(dǎo)致廣告受眾對企業(yè)要宣傳的產(chǎn)品的印象越來越模糊，從而降低了名人代言廣告對消費者的沖擊力和新鮮感；二是則導(dǎo)致出現(xiàn)張冠李戴的混亂局面，甚至嚴重導(dǎo)致廣告受眾記住的是競爭對手的產(chǎn)品或品牌；三則導(dǎo)致出現(xiàn)廣告受眾只記得了名人，而忘記了品牌，使得廣告主的利益蒙受損失；四則導(dǎo)致廣告受眾對名人廣告的信任度降低，同一名人分別代言不同的產(chǎn)品或品牌，讓消費者愈發(fā)相信他（她）只是受雇推介，而不是真心與消費者分享自我的生活體驗；這些都嚴重地影響了名人代言式廣告的效果。（三）名人易喧賓奪主，影響產(chǎn)品信息傳播消費者有可能過分地被廣告中的名人形象所吸引，忽視了廣告中真正的主角——宣傳的產(chǎn)品或是企業(yè)信息，從而只記住了名人，而沒有記住所宣傳的產(chǎn)品內(nèi)容，進而無法達到廣告真正的預(yù)期效果。正如美國廣告大師羅瑟?瑞夫斯曾經(jīng)講過的一個故事：某天他在上班的路上看到一個車身廣告，畫著一位美麗絕倫的女子，他足足盯著那美女看了一分半鐘，但當他轉(zhuǎn)身時，他不記得這是什么品牌的廣告，也不記得這個廣告是藥品還是化妝品或是其他什么玩意。羅瑟?瑞夫斯的經(jīng)歷我們肯定都同樣經(jīng)歷過，因沒有擺正產(chǎn)品與廣告代言人的關(guān)系，而讓廣告主大筆錢打水漂的實例隨處可見。此外，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在名人代言式廣告中，記住名人形象的占82%，記住產(chǎn)品商標名稱的占49%，記錯或混淆商品形象的占45%。數(shù)據(jù)表明消費者更容易記住明星的個人形象，企業(yè)花費了巨額資金，結(jié)果是為別人做嫁衣裳。（四）名人代言式廣告可信度低北京大學經(jīng)濟學院章政教授對各種廣告的可信度進行了3000份的問卷調(diào)查。調(diào)查顯示，消費者對以明星、名人為主題的廣告可信度評價非常低。消費者最信賴的廣告內(nèi)容是那些廠家保證無效退款的承諾，37.4%的消費者認為這樣承諾的廣告值得信賴；以消費者、購買者推薦、稱贊為主題的廣告可信度排在第二位，可信度為29.9%；專業(yè)人員的推薦、學者、科學家的研究結(jié)果為主題所做的廣告，消費者也認為值得相信，可信度為12.5%；強調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的新穎性，以新科技、新工藝為主題的廣告可信度為7.4%；廠家把工廠生產(chǎn)現(xiàn)場用于廣告之中，消費者對此的可信度為5.8%；強調(diào)產(chǎn)品得到了某些專業(yè)機構(gòu)的認證、某些權(quán)威部門的推薦，消費者認為，廣告可信度不高，僅為4.9%；特別有意思的是，名人、明星的產(chǎn)品推薦，百姓并不認賬，大家并不認為明星、名人的話是真話、實話，值得信賴，這樣的廣告可信度才達3.1%；公司老板出鏡的廣告可信度最低，消費者普遍認為有老王賣瓜、自賣自夸的嫌疑，可信度為2.2%。（五）名人負面新聞影響品牌形象一個企業(yè)和產(chǎn)品若使用名人代言式廣告策略，企業(yè)和產(chǎn)品就不自覺地與名人結(jié)了伴。城門失火必將殃及池魚。因為明星對產(chǎn)品的介紹與推薦，實際上是他或者她的聲譽和名氣，部分地轉(zhuǎn)移到廣告中的產(chǎn)品上，企業(yè)整體形象也因此與名人的榮辱沉浮共命運了。明星如日中天，光彩奪目時，產(chǎn)品也會借光生輝。而當名人失色時，企業(yè)和其產(chǎn)品也會受到負面影響。名人的榮衰對大眾來說有時又是不可預(yù)料的，企業(yè)的名人廣告一般都要求長期播放，而有些明星卻只能紅一時。同時，當名人鬧出花邊新聞時，不僅自身形象受損，而且也可能使其所推介的企業(yè)和產(chǎn)品受到拖累，巨大的投資就會流入大海，得不償失。因此，名人的負面新聞會給企業(yè)帶來損失，如明星張柏芝、鐘欣桐的“艷照門”事件對其代言的一系列產(chǎn)品市場銷售也產(chǎn)生重大影響。（六）名人代言式廣告大大地增加了企業(yè)的成本請名人需要很大一筆費用，高昂的代言費及推廣費，為企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟壓力，以致讓一般的中小企業(yè)望塵莫及。廣東美的空調(diào)集團股份公司請鞏俐為其作廣告，付給鞏俐的酬金是100萬元?！办柪恍?，價值百萬”，轟動一時。又如：周杰倫為中國移動代言3000萬/年；美邦服飾2500萬/年；CLS8000萬新臺幣/年；優(yōu)樂美2000萬/年；可比克1800萬/年；閃亮滴眼液1500萬/年；昂達1200萬/年；三一航空，終身為其提供機票服務(wù)。三、對策和建議受名人代言式廣告雙刃效應(yīng)的制約，名人代言式廣告不可隨便做，也不是所有名人代言式廣告都會取得非凡的反響，所以，要做好名人代言式廣告，必須注意下面幾個問題：（一）為品牌選擇合適的代言人名人代言式廣告已給不少企業(yè)帶來了可觀的經(jīng)濟效益，為眾多商家創(chuàng)造了不少的商機，但人們也看到許多企業(yè)在費盡心思、花大量資金請名人做廣告后，企業(yè)產(chǎn)品的銷售量并未如愿上升。這表明在這個魚龍混雜的環(huán)境中，并不是每個名人都能產(chǎn)生正面的廣告效應(yīng)，那么，應(yīng)該如何甄選名人呢？.選擇與企業(yè)宣傳產(chǎn)品形象相匹配的名人相關(guān)性一般表現(xiàn)為名人的形象、性格、氣質(zhì)、精神、追求、個人經(jīng)歷、價值觀、人格、曾經(jīng)扮演過的角色等與產(chǎn)品的屬性或功能存在著某種關(guān)聯(lián)，在產(chǎn)品與推薦人，推薦人與目標受眾間應(yīng)該有某種聯(lián)系。企業(yè)的產(chǎn)品要與代言產(chǎn)品的名人有一定的相關(guān)性，就是說產(chǎn)品和名人之間應(yīng)該具有一定的相同的特性，例如NIKE體育用品，他們采用的名人一般都是一些運動員和球星，與他們的產(chǎn)品具有相關(guān)性，都是在體育方面的。名人與企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)性事很重要的，這種相關(guān)性越大，名人廣告的促銷威力就越強。因為名人廣告的作用就是將名人的權(quán)威和信譽轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和其廣告上，以取得消費者信賴和接受，而實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)移的基本條件是名人的職業(yè)專長、形象、氣質(zhì)、風度、精神等必須與所推薦的產(chǎn)品特點、功能、所能提供的利益及形象密切相關(guān)。如：為地奧銀黃口含片做廣告的李雪健，其演員職業(yè)與產(chǎn)品功能有密切的關(guān)聯(lián)性，廣告語的大意是：嗓子不好，沒有聲音，再好的戲也出不來，這樣的廣告不會令人感覺到生硬和牽強。反之，若名人與企業(yè)和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度很小，廣告效果肯定大打折扣。如：金嗓子喉寶花大筆錢聘請世界巨星羅納爾多為其拍攝廣告。羅納爾多是一位足球明星，他的足球天賦和成功，和金嗓子喉寶有何關(guān)聯(lián)？因此，企業(yè)應(yīng)該合理選擇相關(guān)名人來實施名人代言廣告策略，正確處理名人與產(chǎn)品之間的微妙相關(guān)性，以配合整體營銷活動。為了更好的宣傳產(chǎn)品和品牌，提高產(chǎn)品的銷量，就需要增加廣告代言人和品牌之間的關(guān)聯(lián)性，尋找適合此產(chǎn)品或品牌宣傳的代言人。如在兒童使用的產(chǎn)品廣告中聘請童星代言，在藥品、保健品的廣告中聘請使用過此產(chǎn)品效果不錯的名人做代言，當消費者看到這樣的廣告信息，就會增加其內(nèi)心對產(chǎn)品和品牌的認可度，形成對品牌的好感，從而產(chǎn)生購買行為。.選用在目標市場知名度較大的名人名人的名氣有大小之分，輻射的范圍有寬窄之別，影響的人群因年齡各異。同一名人在不同的區(qū)域、不同的群體、不同的民族，甚至在不同的性別中，都會對其產(chǎn)生不同的看法和認識，因而其知名度的高低也就大不相同。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明：中國廣告受眾對廣告明星的偏好有著較大的南北差異。比如：在各大城市廣告名人排行榜中，上海和廣州把劉德華排在第一位。同時還表明：中國女性消費者偏愛女性廣告名人，男性消費者偏愛男性廣告名人。因此，企業(yè)在請名人做廣告時，務(wù)必做好名人調(diào)查，選準在目標市場知名度較大的名人。例如百事可樂在其全球化營銷策略中，就針對亞洲地區(qū)的目標消費者的特點，選用了在本地很有影響力的歌星郭富城、王菲作代言；而在歐美地區(qū)，則選用了拉丁巨星瑞奇?馬丁和珍妮?杰克遜為代言人。四人皆謂名人，可試想一下兩兩對換，其廣告效果會如何呢？.選用美譽度較高的名人消費者對于自己喜歡的名人所推薦的產(chǎn)品，會更加信任。許多國際品牌在中國選擇代言人時，將代言人的公眾形象、責任心、真誠和為人處世原則做長期的全方位考察。如：國際品牌一一意大利斯麗大衣選擇潘虹做其形象代言人，主要原因是影迷們在認同她的藝術(shù)表現(xiàn)力的同事，更欽佩她的為人處世原則。潘虹從影20多年來，一直保持良好的藝術(shù)形象和個人形象，她在選擇品牌時，也非常注意品牌的品質(zhì)與服務(wù)。她說：“要為影迷負責，要對得起他們多年來的支持?！币虼?，企業(yè)在選用名人時，應(yīng)最大限度地綜合名人在目標市場中的知名度、吸引力和美譽度，盡量選用在目標消費者心中知名度較大、吸引力較強、美譽度較高的名人，這樣才能收到事半功倍的效果。.選用某一時期曝光率相對較少的名人名人通常都是曝光于社會媒體的公眾人物，其廣泛的知名度和公信度是一筆寶貴的廣告資源，但和地球的自然資源一樣，名人也不是取之不盡，用之不竭的。選擇和利用名人為產(chǎn)品做廣告，應(yīng)盡量找一個以前沒有代言過其他品牌的名人，這樣的名人就能喚起清晰地感覺，企業(yè)就可以利用這種感覺與所宣傳的品牌建立聯(lián)系，增強受眾的直接記憶力。否則，就會出現(xiàn)名人日漸頻繁的“走馬客串”“一女數(shù)嫁”、四處“作秀”，同時為多家企業(yè)的多種產(chǎn)品作廣告，在使自己成為廣告明星的同時，卻使得其代言品牌在受眾心目中的印象日趨混亂模糊。所以，廣告主或廣告代理公司在采用名人策略時應(yīng)特別慎重，盡可能地使某一產(chǎn)品與相對固定的名人在某一相對固定的時間段進行匹配，以使消費者建立名人與產(chǎn)品的固定關(guān)系，加強記憶度。（二）產(chǎn)品與名人在廣告中的地位應(yīng)主次分明廣告主花錢做廣告，自然是想讓自己的產(chǎn)品家喻戶曉，人人喜愛，所以無論采取什么樣的廣告創(chuàng)作策略，產(chǎn)品永遠是第一位的，產(chǎn)品信息傳達理應(yīng)成為第一要素，名人廣告策略也不例外。產(chǎn)品與名人在廣告中的地位應(yīng)主次分明，無論名人的知名度多高，都只是一種表達與溝通的手段，都應(yīng)從屬與產(chǎn)品，為產(chǎn)品的宣傳服務(wù)。這個關(guān)系處理不好，就可能導(dǎo)致喧賓奪主，名人與產(chǎn)品的角色錯位，最后名人風頭占盡，廣告所宣傳的產(chǎn)品卻備受冷落。（三）精心創(chuàng)意，擺脫推薦、證言的形式名人代言式廣告要有創(chuàng)意，創(chuàng)意才是廣告的靈魂，而名人只是加強信息的傳播者，真正的主角是產(chǎn)品。同時，廣告是以視角為基礎(chǔ)，以情感為內(nèi)涵，以理智為動力，以建設(shè)為目標的綜合性創(chuàng)造活動。而目前，名人代言式廣告多采用推薦、證言的形式，畫面關(guān)系簡單呆板，名人表揚乏味單調(diào)，消費者久而生厭，以致殃及廣告產(chǎn)品；另外在廣告中以證人、產(chǎn)品使用者的身份出現(xiàn)，容易違規(guī)或引起法律糾紛，惹來諸多麻煩。因此，要更好地發(fā)揮名人代言式廣告的威力，廣告創(chuàng)作者應(yīng)開闊思路，精心創(chuàng)意，打破常規(guī)，推陳出新。別具一格的創(chuàng)意是廣告成功的關(guān)鍵，沒有新穎獨特的創(chuàng)意，廣告就會缺乏吸引力和生命力。讓名人在廣告中扮演角色，而不是充當意見領(lǐng)袖，讓角色在特定情境中展現(xiàn)產(chǎn)品形象與功能，增強廣告的視覺吸引力和藝術(shù)感染力，是一種常用的創(chuàng)意方法。喜臨門床墊就有效地把名人與創(chuàng)意結(jié)合起來，文案部分是這樣的：女人的美麗，在于睡眠；睡眠的秘密，在于舒適的床墊；美麗，是睡出來的；經(jīng)典時刻，經(jīng)典藝術(shù)；喜臨門床墊，高貴經(jīng)典。創(chuàng)意從鞏俐與喜臨門床墊的關(guān)系切入，把鞏俐的事業(yè)、生活以及個性與喜臨門床墊和諧融洽地結(jié)合在一起。廣告片不僅在影像質(zhì)量方面趨于一流，場景高貴氣派、富麗堂皇，氣質(zhì)高雅迷人的國際巨星鞏俐，更是通過其極富魅力的肢體語言，極具親和力與說服力的內(nèi)心獨白，把產(chǎn)品的高貴經(jīng)典、舒適性詮釋得淋漓盡致，使受眾產(chǎn)生絕妙的品牌聯(lián)想，從而提供明顯的品牌區(qū)別，讓受眾對喜臨門留下深刻的品牌印象。（四）時刻準備應(yīng)對名人的負面新聞古人云“有備無患”，在使用名人代言品牌時應(yīng)該注意做好應(yīng)對危機的備案，比如說運用多代言人、多廣告版本的策略，一旦出現(xiàn)代言人危機可以臨時置換代言人和廣告。比如耐克選擇劉翔做廣告代言人，在劉翔參賽前不僅為劉翔準備了劉翔贏的廣告，還為劉翔準備了輸?shù)膹V告。在