星巴克咖啡在蘭州地區(qū)的營銷方案

星巴克咖啡在蘭州地區(qū)的營銷方案星巴克咖啡在蘭州地區(qū)的營銷方案星巴克咖啡在蘭州地區(qū)的營銷方案資料僅供參考文件編號(hào)：2022年4月星巴克咖啡在蘭州地區(qū)的營銷方案版本號(hào)：A修改號(hào)：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：摘要咖啡店的經(jīng)營在西方國家有著悠久的歷史，藝術(shù)家梵.高還留下了《夜晚的咖啡》這樣的名畫。但是隨著新型咖啡連鎖巨頭的崛起以及消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變，咖啡連鎖行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)也有了新的內(nèi)涵。消費(fèi)者不再傾向于理性消費(fèi)，傳統(tǒng)的對(duì)咖啡品質(zhì)和性價(jià)的追求轉(zhuǎn)化為對(duì)咖啡館提供的體驗(yàn)以及“第三空間”的需求。星巴克咖啡在蘭州在地區(qū)怎樣成功提高自己的市場(chǎng)份額呢這需要緊緊抓住蘭州地區(qū)的人口，經(jīng)濟(jì)，文化等宏觀環(huán)境和蘭州地區(qū)的競爭者，消費(fèi)者收入水平等微觀環(huán)境，并結(jié)合自己獨(dú)有的策略，才能實(shí)現(xiàn)其在蘭州地區(qū)的快速成長。關(guān)鍵詞：星巴克咖啡營銷方案第三空間體驗(yàn)營銷AbstractCoffeeshopsoperatingintheWesthasalonghistory,artistsVatican.Gaoalsolefta"nightofcoffee,"suchafamouspainting.However,withthenewcoffeechaingiant'sriseandconsumerbehaviorchange,coffeechainindustry,thenatureoftheindustryalsohasanewconnotation.Consumersnolongerinclinedtorationalconsumptionoftraditionalcoffeequalityandpriceofthepursuitintoacoffeeshoptoprovideexperienceaswellasthe"thirdspace"needs.StarbucksCoffeeinLanzhouhowsuccessfulintheregiontoimprovetheirmarketshareitThisrequirestightlygrasptheLanzhouregion'spopulation,economic,culturalandothermacro-environmentandMarylandregionalrivals,consumerincomelevels,suchasmicro-environment,combinedwiththeirownuniquestrategiestoachieveitsrapidgrowthinLanzhouarea.Keywords:StarbucksCoffeeMarketingExperientialMarketingspaceprogramthird目錄1.企業(yè)簡介………….…42.星巴克咖啡市場(chǎng)現(xiàn)狀分析………….5.咖啡在我國的消費(fèi)潛力………..5.星巴克在蘭州市場(chǎng)的宏觀環(huán)境分析……...5.星巴克在蘭州市場(chǎng)的微觀環(huán)境分析…….73.星巴克咖啡在蘭州地區(qū)的SWOT分析…………….74.市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營銷……….8.市場(chǎng)細(xì)分………………………..9.選擇目標(biāo)市場(chǎng)…………………..9.市場(chǎng)定位………………………10.確定目標(biāo)市場(chǎng)策略……………114.4.1差異化市場(chǎng)營銷策略……….14.4.2.目標(biāo)市場(chǎng)…………………..5.營銷策略…………...11.產(chǎn)品策略………………………11.價(jià)格策略………………………14.分銷渠道………………………14.促銷策略……………………156.結(jié)論…………….......177.致謝………………...188.附件………………...19星巴克咖啡在蘭州地區(qū)的營銷方案1.企業(yè)簡介星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場(chǎng)所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌?！渡虡I(yè)周刊》全球100頂級(jí)品牌之一《商業(yè)周刊》全球100頂級(jí)品牌之一全球最大的咖啡連鎖店擁有10241家店全球最大的咖啡連鎖店擁有10241家店星巴克星巴克咖啡連鎖店連續(xù)十幾年銷售額增長20%利潤增長30%連續(xù)十幾年銷售額增長20%利潤增長30%總市值高達(dá)264億美元總市值高達(dá)264億美元圖1星巴克連鎖店概況1987年，現(xiàn)任董事長霍華德?舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座業(yè)務(wù)發(fā)展的里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)增長和品牌發(fā)展。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個(gè)國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時(shí)，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國《財(cái)富》雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。星巴克看好中國市場(chǎng)的巨大潛力，立志于在中國長期發(fā)展，與中國經(jīng)濟(jì)共同成長。自1999年進(jìn)入中國以來，星巴克已在包括香港、臺(tái)灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開設(shè)了430多家門店，其中約200家在大陸地區(qū)。目前，星巴克正積極拓展大陸二線市場(chǎng)，致力于在不久的將來使中國成為星巴克在美國之外最大的國際市場(chǎng)。此外，公司秉承在全球一貫的文化傳統(tǒng)，積極融入中國地方社區(qū)和文化，做負(fù)責(zé)任的中國企業(yè)公民。2005年9月，公司出資4000萬元人民幣設(shè)立“星巴克中國教育項(xiàng)目”，專門用于改善中國教育狀況，特別是幫助中西部貧困地區(qū)的教師和學(xué)生。其中首筆捐贈(zèng)已與中國宋慶齡基金會(huì)合作開展“西部園丁培訓(xùn)計(jì)劃”。2005年底，星巴克在上海成立了大中華區(qū)總部，主要負(fù)責(zé)星巴克大中華區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展、市場(chǎng)開拓和營運(yùn)等事務(wù)。并且于2007年4月10日登陸蘭州其名為“蘭州星巴克西餐廳2.星巴克咖啡市場(chǎng)現(xiàn)狀分析.咖啡在我國的消費(fèi)潛力專家預(yù)計(jì)，中國將成為全球最大的咖啡消費(fèi)國，到2020年中國人人均每天喝一杯咖啡的話，僅咖啡豆市場(chǎng)每年將達(dá)到500億美金，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將產(chǎn)生上千億美金的市場(chǎng)?？Х刃袠I(yè)無疑是投資者的樂土，創(chuàng)業(yè)者的天堂。根據(jù)最新的一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前的速溶咖啡已成為主流產(chǎn)品。高達(dá)%的人喝過速溶咖啡。國內(nèi)咖啡市場(chǎng)競爭激烈，更多消費(fèi)者成為各廠商如何擁有、代理商絞盡腦汁思考的主要問題。在品牌方面，雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞、上島咖啡、兩岸咖啡等國際知名品牌已經(jīng)在中國本地占有一定的市場(chǎng)份額，面臨國內(nèi)日益競爭的咖啡市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌影響力和號(hào)召力成為各生產(chǎn)廠家、代理商的首要任務(wù)。21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種品牌產(chǎn)品都有自己的宣傳網(wǎng)站或各種推廣形式，因此拓展品牌影響力的覆蓋面尤其重要。與此相比，某種品牌咖啡在這方面則稍顯落后。.星巴克在蘭州市場(chǎng)的宏觀環(huán)境分析市場(chǎng)營銷環(huán)境的各個(gè)要素都是客觀存在的，不同的企業(yè)所受各個(gè)要素的影響是不同的。各個(gè)要素之間存在著不同的差異，因此它們之間的相關(guān)性就不可回避。營銷環(huán)境不是一成不變、靜止的，影響它的因素是多方面的，復(fù)雜的，表現(xiàn)出企業(yè)不可控制，我們要在企業(yè)的發(fā)展中不斷的調(diào)整和修正自己的營銷策略。2.2.1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國的國民生產(chǎn)總值一直以良好的態(tài)勢(shì)發(fā)展，人均收入水平不斷的提高，人均可支配收入的增加，促使家庭收入水平的增加，直接導(dǎo)致市場(chǎng)的需求增大、購買力增強(qiáng)、購買次數(shù)增加。2.2.2.人口環(huán)境在人口方面，目前蘭州市人口總數(shù)為317萬人，其中農(nóng)村人口就有130萬，農(nóng)業(yè)人口占全市總?cè)丝诘?1%以上。從這個(gè)數(shù)據(jù)來看，蘭州市的市場(chǎng)潛力是很大的，蘭州的城市化水平較高，收入水平高，購買力較強(qiáng)！近幾年來，蘭州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度比較明顯，人均收入水平增長，從而使市場(chǎng)吸引力提高！咖啡的主要消費(fèi)人群是中、青年人，各年齡段對(duì)咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中41～50歲占了28%，21～30歲占了24%。如下圖所示：圖2咖啡喜愛程度圖進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為53%，女性為47%。如圖所示：如3咖啡消費(fèi)者性別比率圖2.2.3.社會(huì)文化環(huán)境咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品深受青年消費(fèi)者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者，購買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。服務(wù)體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)品質(zhì)價(jià)格

jia品質(zhì)價(jià)格

jia圖4咖啡增值渠道.星巴克在蘭州市場(chǎng)的微觀環(huán)境分析咖啡具有很好的提神、消除疲勞等功效，也正是這一特點(diǎn)咖啡成了上班族們的鐘愛?？Х韧瑫r(shí)還代表著時(shí)尚和浪漫，深受年輕消費(fèi)者的喜愛?？Х鹊南M(fèi)群體在不斷的向外延伸。2.3.1.蘭州市場(chǎng)男女比例圖5：性別比例2.3.2.消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)：%%%%%%1品嘗其它體驗(yàn)圖6：消費(fèi)動(dòng)機(jī)2.3.3.蘭州市民月收入基本情況：圖7：市民月收入2.3.4.蘭州市年齡結(jié)構(gòu)基本情況：圖8：年齡結(jié)構(gòu)星巴克發(fā)展模式是連鎖店經(jīng)營，并且其連鎖經(jīng)營的發(fā)展速度創(chuàng)造了該行業(yè)的神話，人們常用引用“星巴克”來稱贊發(fā)展又好又快的企業(yè)！其在茶飲料行業(yè)創(chuàng)造的神話般發(fā)展模式，成熟的經(jīng)營模式成為星巴克的寶貴經(jīng)驗(yàn)！無論是在經(jīng)營理念、發(fā)展方式、顧客理念等方面都有先進(jìn)的管理方式，還是經(jīng)典的顧客理念創(chuàng)新都保持一個(gè)巨人企業(yè)的霸氣姿態(tài)。星巴克連鎖式的擴(kuò)張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價(jià)值觀，并把企業(yè)文化變成消費(fèi)者能夠感受到的內(nèi)容和形式。星巴克品牌擴(kuò)張，一直堅(jiān)持直營路線：由星巴克總部進(jìn)行直接管理，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，目的是控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。這樣每家店都由總部統(tǒng)籌管理和訓(xùn)練員工，保證每家海外商店都是百分之百的美國星巴克血統(tǒng)。雖然初期投入的資本較大，但是職員的專業(yè)素質(zhì)高，便于咖啡教育的推廣，并建立了同業(yè)中的最專業(yè)的形象，星巴克品牌的擴(kuò)張也更加堅(jiān)定有力。星巴克的品牌聯(lián)盟，星巴克提升品牌的另一個(gè)戰(zhàn)略是采用品牌聯(lián)盟迅速擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展的過程中尋找能夠提升自己品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略伙伴，拓展銷售渠道，與強(qiáng)勢(shì)伙伴結(jié)盟，擴(kuò)充營銷網(wǎng)絡(luò)。3.星巴克咖啡在蘭州地區(qū)的SWOT分析.優(yōu)勢(shì)1.公司的品牌價(jià)值在顧客心目、同行業(yè)競爭者和其他行業(yè)中得好了很高的贊賞度，品牌張力大。2.日本是咖啡產(chǎn)地之一，資源豐富、成本較低；在我國的東南山區(qū)、臺(tái)灣等地生產(chǎn)咖啡，在原料方面形成良好的供給。3.成功企業(yè)對(duì)員工的認(rèn)可度較高，員工的企業(yè)使命感強(qiáng)，是企業(yè)的一筆寶貴資源。4.企業(yè)的形象在對(duì)體驗(yàn)營銷的接受者形成強(qiáng)大的形象張力、品牌張力。.劣勢(shì)知名度較打，品牌宣傳力度有限；企業(yè)信息化不好，不利于品牌建設(shè)；渠道尚不完善.機(jī)會(huì)加速企業(yè)信息化，拓展網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，利用網(wǎng)絡(luò)銷售推廣，節(jié)約成本，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化目前人們消費(fèi)能力增長迅速，國內(nèi)咖啡市場(chǎng)前景樂觀，市場(chǎng)尚無知名國產(chǎn)品牌。.威脅1.其他國際、國內(nèi)、區(qū)域和本地品牌已經(jīng)占領(lǐng)絕大份額，品牌知名度較高;2.消費(fèi)者的咖啡文化和消費(fèi)習(xí)慣不夠；3.網(wǎng)絡(luò)信息建設(shè)不夠。4.市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營銷.市場(chǎng)細(xì)分4.1.1.選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍的依據(jù)星巴克咖啡市場(chǎng)范圍的選定有以下幾種依據(jù):4.1.1(1).人口細(xì)分目前蘭州市有人口三百多萬，核心家庭一般為3口人，年齡在26—46歲之間，勞動(dòng)人口多；且收入水平在1000-2000元收入的人口占35%，2000-3000元的人口占46%，可見本地區(qū)的人均收入較高，消費(fèi)能力較大。由此可見，較大的人口基數(shù)和較高的人均收入，存在著很大的消費(fèi)潛力。4.1.1(2).行為細(xì)分相信消費(fèi)者的行為因素是創(chuàng)建分市場(chǎng)的最佳起點(diǎn)，上班族一般會(huì)在5：30下班后到咖啡廳在優(yōu)美的氣氛中緩解疲勞，放松心情；商務(wù)人士在全天都有可能到咖啡廳借助優(yōu)美的氣氛和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來談生意，他們也可能在早晨、中午、傍晚、晚上等時(shí)間和自己的客戶相約于此?？Х缺蝗藗冑x予另外的一層涵義—時(shí)尚與浪漫，26-30歲的中青年男女喜歡追求時(shí)尚與浪漫，給愛情、親情與事業(yè)添加一份情趣，在較高的收入水平的支撐之下是可以滿足他們的消費(fèi)行為的。.選擇目標(biāo)市場(chǎng)咖啡的原料也只不過是一、杯水少量牛奶、一湯匙咖啡豆，然后經(jīng)過30秒鐘加工成咖啡但是他的主要消費(fèi)人群—中、青年人，各年齡段對(duì)咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中41～50歲占了24%，20～30歲占了。進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有接受調(diào)查者中，喝咖啡的男性為%，女性為%?？Х茸鳛橐环N口味獨(dú)特的飲品深受青年消費(fèi)者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者，購買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。41～50歲的消費(fèi)人群主要是白領(lǐng)商務(wù)人士、成功人士、時(shí)尚男女和酷愛咖啡的忠實(shí)消費(fèi)者。而20～30歲的消費(fèi)人群中也不乏白領(lǐng)，但主要是男、女時(shí)尚青年和沖動(dòng)型的年輕人。但是這18%的消費(fèi)年輕消費(fèi)者人群中卻缺少大中專學(xué)生，這一批新起的時(shí)尚消費(fèi)群體，給咖啡行業(yè)提供了亟待開發(fā)的潛在消費(fèi)群體，他們中的大多數(shù)可能是沖動(dòng)型的消費(fèi)者，但是不可忽視真正有消費(fèi)能力的顧客。1.白領(lǐng)商務(wù)人士、成功人士、時(shí)尚中年男、女中年和酷愛咖啡的忠實(shí)消費(fèi)者有著穩(wěn)定的收入，消費(fèi)能力強(qiáng)，可支配收入多。每天的辛勤工作之余，利用的優(yōu)雅的場(chǎng)所、輕松的環(huán)境來調(diào)節(jié)心情的欲望是最強(qiáng)的。2.白領(lǐng)，男、女時(shí)尚青年和沖動(dòng)型的年輕人有經(jīng)濟(jì)來源，喜歡追求時(shí)尚，對(duì)事物探求欲望強(qiáng)、求新、求異，充滿好奇！3.大學(xué)生是未來最具消費(fèi)潛力的人群，他們幾乎沒有經(jīng)濟(jì)來源！但是年輕人追求時(shí)尚消費(fèi)和充滿好奇心，可以形成真實(shí)性消費(fèi)和沖動(dòng)性消費(fèi)。在校大學(xué)生在外面可以接受許多的信息，在其心目中形成深刻的印象。在未來，很可能收受現(xiàn)在印象的影響，形成未來的購買！.市場(chǎng)定位以目前的蘭州咖啡市場(chǎng)環(huán)境來看，由于市場(chǎng)容量有限，而顧客群相對(duì)穩(wěn)定，因此星巴克的市場(chǎng)定位策略以精致化為主，即定位于“精品咖啡專賣店”，針對(duì)消費(fèi)水平較高的白領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔，提供最高品質(zhì)的現(xiàn)煮咖啡以及相關(guān)的外圍產(chǎn)品，如咖啡豆、咖啡沖泡器具、容器以及各式搭配糕點(diǎn)等等。不僅如此，星巴克還以“最高品質(zhì)的咖啡塑造獨(dú)特的人文精神，讓顧客感覺到咖啡香味與精神上的解放”為號(hào)召，營造一個(gè)以休閑為導(dǎo)向，讓消費(fèi)者感覺有一個(gè)優(yōu)雅舒適，有別與辦公室和家庭的第三個(gè)空間。星巴克是以精品咖啡自居，所以開店的位置堅(jiān)持在符合精品的客層，像是金融大樓或是世貿(mào)中心就是開店的好地方；而車站人來人往，或是老舊社區(qū)就不宜設(shè)點(diǎn)。除此之外，由于咖啡零售業(yè)是最重視賣場(chǎng)氣氛的產(chǎn)業(yè)之一，消費(fèi)者消費(fèi)的絕不僅僅是一杯咖啡，他們看重的是消費(fèi)咖啡時(shí)的感受氛圍。這種感受單是靠店家自身環(huán)境的設(shè)計(jì)是不夠的，需要的是鄰近環(huán)境風(fēng)格的配合。從這種特定消費(fèi)群體的利益區(qū)隔出發(fā)。首先從連鎖店的空間設(shè)計(jì)來看，由于目前星巴克蘭州店外部店面設(shè)計(jì)到內(nèi)部的室內(nèi)裝璜規(guī)劃都由美國星巴克決定，因此蘭州星巴克在店鋪形態(tài)規(guī)劃上和美國一樣因地制宜，在可觀條件的允許下，除了盡量將門市的外觀改造成具有星巴克風(fēng)格的形式，室內(nèi)也具有濃厚的“星巴克”氣息。在連鎖店外部空間的設(shè)計(jì)上，星巴克并沒有像一般商家一樣采取非常醒目的霓虹燈立體招牌，但是每一家星巴克連鎖店一定有著STARBUCSKS字樣的店招，以及綠色圓形的雙尾美女魚圖騰標(biāo)志。除了視覺上的“星巴克”化空間外，在聽覺上星巴克也憑借其總體的品牌形象營造出了一種“星巴克式音樂”。為了營造出特有的氣氛，星巴克采用的音樂多為傭懶風(fēng)格的jazz或者高雅的classic，opera等等，從而透過音樂對(duì)心靈深層的觸動(dòng)，將消費(fèi)者融入一個(gè)“星巴克心情”的境界。不僅如此，在嗅覺上和味覺上，星巴克以其獨(dú)創(chuàng)的“星巴克”式烘焙法來烘焙咖啡豆，以提供消費(fèi)者不同于即溶咖啡和罐裝咖啡口味的重烘焙咖啡來刺激消費(fèi)者的味覺感受。為了這種感覺上的純正，星巴克全面禁止員工使用香水，并且堅(jiān)決杜絕化學(xué)香精的調(diào)味咖啡豆和不賣熱食，羹湯等氣味隆重的食品，以保全整個(gè)室內(nèi)空間濃郁純正的咖啡濃香。星巴克這種針對(duì)特定消費(fèi)區(qū)隔整體行銷策略不僅得到了事實(shí)上的成功，實(shí)證性的理論研究也有力的支持了這種策略。在調(diào)查分析結(jié)果上，發(fā)現(xiàn)的確存在著一種市場(chǎng)區(qū)隔群體，他們主要追求的是“咖啡專業(yè)導(dǎo)向”、“人員服務(wù)品質(zhì)導(dǎo)向”以及“用餐經(jīng)驗(yàn)美好導(dǎo)向”﹔這種實(shí)證性理論研究的結(jié)果，恰好同星巴克市場(chǎng)定位策略不謀而合?？梢哉f，星巴克咖啡就是為了吸引這個(gè)特定消費(fèi)區(qū)隔而刻意打造從上到下，從咖啡原料選擇，調(diào)制方法到連鎖店內(nèi)一磚一瓦的選擇上，其一切舉動(dòng)，全都是為了吸引這個(gè)區(qū)隔的眼球。、.確定目標(biāo)市場(chǎng)策略4.4.1.差異化市場(chǎng)營銷策略星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費(fèi)階層。星巴克咖啡可以在顧客理念—“第三空間”、“體驗(yàn)營銷”上，繼續(xù)保持專業(yè)化和品質(zhì)化的服務(wù)。以市中心為發(fā)展核心。市中心的商業(yè)活動(dòng)很頻繁，是商業(yè)活動(dòng)的中心。在這里有豐富的人流、物流、客流，這些因素的集合是一張生靈活現(xiàn)的好廣告。在蘭州地區(qū)將打市場(chǎng)細(xì)分成若干子市場(chǎng)，根據(jù)星巴克的資源和能力的具體情況選擇幾個(gè)子市場(chǎng)。為不同的子市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷方案。比如，針對(duì)大中專院校。建立市場(chǎng)銷售代理制度，與學(xué)校合作提供勤工儉學(xué)崗位，針對(duì)超市，培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)推廣專員，舉行免費(fèi)品嘗活動(dòng)等；針對(duì)咖啡廳的相關(guān)消費(fèi)場(chǎng)所開展各種形式合作。其次，可以在百度、谷歌、Google等大型搜索引擎投放針對(duì)蘭州市場(chǎng)的競價(jià)排名廣告，提升廣告覆蓋面，提高品牌知名度，加寬市場(chǎng)占有率。在網(wǎng)絡(luò)集中區(qū)域，如網(wǎng)吧等公共場(chǎng)合中加大產(chǎn)品曝光率，比如與合適的連鎖網(wǎng)吧合作，在電腦上設(shè)置網(wǎng)上商城為瀏覽器主頁等形式，同時(shí)可以在網(wǎng)吧內(nèi)提供銷售。網(wǎng)絡(luò)整合營銷：網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代到來了，我們利用網(wǎng)絡(luò)來做網(wǎng)絡(luò)整合營銷，了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，為即將實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)營銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通過與騰訊QQ，盛大、微軟MSN、各大博客、論壇等游戲商和游戲開發(fā)商合作，開發(fā)帶有綠色、營養(yǎng)康師傅字樣、用戶名、帳號(hào)等字眼，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)整合營銷?！た缃鐮I銷：看是毫無瓜葛的兩個(gè)企業(yè)卻在某個(gè)方面存在公同的消費(fèi)訴求，我們應(yīng)該與國際、國內(nèi)、區(qū)域、本地知名企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，借助他們做第二章名牌廣告，這就是我要說的跨界營銷！4.4.2.目標(biāo)市場(chǎng)中、青年白領(lǐng)商務(wù)人士、成功人士、時(shí)尚男女和在校大學(xué)生（偏重于獨(dú)立院校）5.營銷策略.產(chǎn)品策略星巴克的核心產(chǎn)品有經(jīng)典咖啡（熱飲系列和冷飲系列）、星冰樂（咖啡系列、無咖啡系列和果茶系列）、咖啡和茶（新鮮調(diào)制咖啡、泰舒茶和其他飲料）?？Х染哂刑嵘?、消除疲勞等功效，很受上班族的喜愛！同時(shí)，對(duì)人的皮膚和情緒也有一定的好處。圖6“三率”分析及對(duì)策表綜上所述，星巴克咖啡的市場(chǎng)占有率低、銷售收入高、資金利潤率高出于“兩高一低”的狀態(tài)，我的建議是開拓市場(chǎng)！消費(fèi)者在注重的產(chǎn)品的核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品本身所具有的獨(dú)特品質(zhì)和品牌等形式產(chǎn)品的要求也是很高的。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形體，產(chǎn)品的基本效用必須通過行使產(chǎn)品才能體現(xiàn)出來，才能為顧客所識(shí)別。作為被消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的直觀依據(jù)的這個(gè)層次對(duì)企業(yè)的成功有這種大的意義！星巴克的“體驗(yàn)營銷”和“第三空間”是其在形式產(chǎn)品這個(gè)層次的成功創(chuàng)新，是它區(qū)別去其他咖啡廳的獨(dú)特風(fēng)格，也是其奪取市場(chǎng)份額的重要手段！這一經(jīng)典的創(chuàng)新至今還對(duì)其市場(chǎng)份額發(fā)揮著重要的要用。在市場(chǎng)中咖啡產(chǎn)品趨向同質(zhì)化、消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)水平提高和自我保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于“買得到”，而是“買的滿意，用的放心”。星巴克的感性營銷和體驗(yàn)營銷等手段都區(qū)別于其他企業(yè)，把企業(yè)的經(jīng)營理念與顧客的需求緊密的結(jié)合起來，采取差異性服務(wù)，將核心和形式基本相同的兩個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中完全分開。星巴克通過創(chuàng)造體驗(yàn)來傳遞它的品牌核心價(jià)值。星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心體驗(yàn)：讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化。星巴克通過環(huán)境盡力去營造一種溫馨的家的和諧氛圍，從而形成環(huán)境體驗(yàn)。在環(huán)境布置上，星巴克給自己的定位是：第三空間。即在你的辦公室和家庭之外，我給你另外一個(gè)享受生活的地方、一個(gè)舒服的社交聚會(huì)場(chǎng)所。無論是室內(nèi)風(fēng)格的裝修，還是仔細(xì)挑選的裝飾物和燈具，或者是煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時(shí)發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出的沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音，都烘托出一種“星巴克特有的情景體驗(yàn)”。人們可以暫時(shí)擺脫繁忙的工作而得到精神和情感的補(bǔ)償。在這里人們可以輕松自由地做自己的事情，聊天或打開電腦瀏覽資料。木制的桌椅，輕柔的音樂，考究的咖啡器皿都拱托了一種典雅悠閑的氛圍，使星巴克式的浪漫在店內(nèi)彌漫。星巴克通過提供純正口味的咖啡來創(chuàng)造產(chǎn)品體驗(yàn)。產(chǎn)品是顧客價(jià)值的核心部分，既然是咖啡館，星巴克的咖啡必有過人之處。為保證星巴克咖啡一流，星巴克設(shè)有專門的采購系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當(dāng)?shù)氐目Х确N植者、出口商交流溝通，為的是能夠購買到世界上最好的咖啡豆。他們工作的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能體驗(yàn)到星巴克所使用的咖啡豆是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品。所有咖啡豆，都在西雅圖進(jìn)行烘焙。無論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的溶加、水的濾除，還是員工把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合嚴(yán)格的標(biāo)淮，都要恰到好處。星巴克為了滿足顧客需要，除了星巴克咖啡外，還調(diào)制出各色口味：由甜酸果味的“女神天韻口味”；純度飽滿、口感厚重的“納瑞諾咖啡”；香味誘人的“維羅娜咖啡”。如今的星巴克，在世界各地采取不同的產(chǎn)品策略，比如在中國提供茶飲的選擇。甚至在中秋月圓之際，還有精致的月餅推出。月餅和咖啡，這看似不相干的兩類食品，卻被星巴克詮釋成中西文化結(jié)合的經(jīng)典。星巴克通過“認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡”來創(chuàng)造服務(wù)體驗(yàn)。這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克的服務(wù)秘訣。5.1.1.用服務(wù)體現(xiàn)品牌核心價(jià)值星巴克主要是通過服務(wù)來實(shí)現(xiàn)其檢驗(yàn)的品牌核心價(jià)值。其服務(wù)主要分歸為以下幾種：5.1.1(1)“定制式”服務(wù)星巴克在對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上將咖啡產(chǎn)品的生產(chǎn)系列化和組合化，根據(jù)不同的口味提供不同的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)一種專門定制式的“一對(duì)一”服務(wù),真正做到真心實(shí)意為顧客著想。5.1.1(2)“互動(dòng)式”服務(wù)

星巴克深知每一個(gè)進(jìn)入店中的顧客是最直接的消費(fèi)者應(yīng)該努力使之成為?？?。為此星巴克對(duì)其服務(wù)人員進(jìn)行了深度的培訓(xùn)使每個(gè)員工均成為咖啡方面的專家。就這樣開始了和顧客的深度互動(dòng)。工作人員和顧客可以一起探討有關(guān)咖啡的各類知識(shí)包括種植、挑選、品嘗還討論有關(guān)咖啡的文化甚至奇聞?shì)W事回答顧客的各種詢問。顧客在享受服務(wù)和環(huán)境氛圍的體驗(yàn)外,還可以得到很多有關(guān)咖啡方面的經(jīng)驗(yàn)。而服務(wù)人員也借此機(jī)會(huì)把從顧客身上了解到的興趣愛好、問題反映給公司,從而使得公司得到最準(zhǔn)確的資料以更有效地制定和更改銷售策略。同，星巴克還將咖啡豆按照風(fēng)味分類讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。使顧客對(duì)咖啡的體驗(yàn)成為有源之水、有本之木。這種互動(dòng)使得雙方關(guān)系更加密切。星巴克成功地將其咖啡之道傳遞給了顧客,而顧客則通過口碑相傳再將大量的潛在顧客吸引進(jìn)星巴克的各個(gè)分店。5.5.1(3)“自助式”服務(wù)星巴克十分強(qiáng)調(diào)它的自由風(fēng)格。因此在它的服務(wù)體驗(yàn)中，也采用了自助式的經(jīng)營方式。顧客在柜臺(tái)點(diǎn)餐后可以先去找個(gè)位置稍加休息，也可以到旁邊的等候區(qū)觀看店員調(diào)制咖啡，聽到服務(wù)生喊自己點(diǎn)的東西后就可以去端取，享受咖啡第一時(shí)間的芳香。在用品區(qū)還設(shè)有各式各樣的調(diào)味品,如奶糖、奶精、肉桂粉,以及一些餐具，顧客可以自行拿取。自助服務(wù)讓消費(fèi)者擺脫了長長的等候隊(duì)伍，減少了等候時(shí)間，并給了他們更多的控制權(quán)。由于采用這種自助式消費(fèi)方式,迎接顧客的不會(huì)是迎面的一聲“請(qǐng)問您需要什么”，而是可以自行走到柜臺(tái)前選取自己所需的飲料。這樣的經(jīng)營方式更有家的感覺，符合星巴克傳遞的一種自由、舒適的理念。.價(jià)格策略星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費(fèi)階層。蘭州地區(qū)的咖啡營業(yè)場(chǎng)所的最低消費(fèi)為十二元，而星巴克咖啡店的一杯咖啡一般是25-30元其中還要收取10%的服務(wù)費(fèi)。其實(shí)咖啡的成本價(jià)不到5元，消費(fèi)者一般對(duì)周邊地區(qū)的咖啡價(jià)格是比較了解的，若是咖啡的價(jià)格超出消費(fèi)者的心理承受能力，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡感，勢(shì)必將一部分購買力較低、購買次數(shù)較多的顧客拒之門外。將通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，網(wǎng)友們對(duì)咖啡的預(yù)期一般為10元左右，星巴克憑借其品牌價(jià)值最高可以定價(jià)為15—18元。星巴克的市場(chǎng)特征屬于完全競爭市場(chǎng)，這一市場(chǎng)由眾多的同質(zhì)商品構(gòu)成，沒有哪個(gè)銷售者和購買者有能力來影響現(xiàn)行的市場(chǎng)價(jià)格！市場(chǎng)上咖啡需求量的價(jià)格彈性很小。需求導(dǎo)向定價(jià)法P1P1P2P2Q2Q2Q1圖10需求彈性顧客的需求是企業(yè)的盈利點(diǎn)，商品的定價(jià)應(yīng)該以市場(chǎng)需求為中心，而不以實(shí)際成本為依據(jù)！對(duì)實(shí)際成本的控制能力是有限的，而可創(chuàng)造出的顧客需求卻是無限的，星巴克應(yīng)用滿足顧客無限的需求來贏取更大的利潤?！暗谌臻g”、“體驗(yàn)營銷”在星巴克創(chuàng)造無限顧客需求方面是首創(chuàng)，給其帶來的巨大利潤是客觀的，但是不能僅僅為此就說是他們已經(jīng)充分的挖掘了顧客的需求。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，我國有8億多的網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)與人們的生活越來越密切。我在這里介紹一下我的創(chuàng)造顧客需求的方法。我們回想一下我們知道的論壇網(wǎng)，如，貓撲、騰訊QQ論壇等也許我們使用的很少，但是在這里發(fā)生過很多驚人的事件，某市的虐貓事件22天找到真兇、有超“福爾摩斯”般神奇搜尋的上海某白領(lǐng)2天找到丟失在出租車上的行李，這些事件充分的說明了論壇上網(wǎng)名們的影響力和宣傳力。我們組織這樣的專業(yè)團(tuán)隊(duì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，用適當(dāng)?shù)姆绞接谜搲瘉硇麄魑覀兊漠a(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造顧客的新需求。.分銷渠道市場(chǎng)營銷渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或被消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營銷渠道大體可以分為直銷渠道和分銷渠道兩部分。從兩種形式的特點(diǎn)來看：直銷能減少流通的中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)直接面對(duì)市場(chǎng)，對(duì)銷售情況有第一手把握。這種形式能保持我們對(duì)市場(chǎng)的控制力并使企業(yè)贏得更多利潤；而分銷則是企業(yè)充分利用經(jīng)銷商現(xiàn)有資源，彌補(bǔ)企業(yè)直銷時(shí)鋪貨面有限的劣勢(shì)，有助于星巴克咖啡產(chǎn)品迅速占領(lǐng)蘭州市場(chǎng)。因此我們決定采用直銷和分銷相結(jié)合的渠道策略。星巴克采取“直營”的方式經(jīng)營店面，30多年來，星巴克對(duì)外宣稱其整個(gè)政策都是：堅(jiān)持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。直營模式一方面保持了連鎖店的質(zhì)量，另一方面也對(duì)星巴克的擴(kuò)張資金提出了要求。直銷針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和星巴克咖啡目前的發(fā)展?fàn)顩r本次營銷活動(dòng)首要采取直銷來減少流通的中間環(huán)節(jié)，使咖啡企業(yè)直接面對(duì)市場(chǎng)，對(duì)銷售情況有很好的把握。這樣能使我們保持對(duì)市場(chǎng)的控制力并使企業(yè)贏得更多利潤；其具體措施有：第一，在蘭州各大商業(yè)圈建立免費(fèi)品嘗和速溶咖啡銷售店面，企業(yè)對(duì)其直接控制。第二，在居民的各大社區(qū)建立銷售店面，并做好售后服務(wù)擴(kuò)大店面影響力為今后再建立連鎖直銷店做好準(zhǔn)備。第三，在蘭州市場(chǎng)，通過市場(chǎng)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的消費(fèi)者喜歡在大超市購買速溶咖啡，因此我們以華潤萬家、西太華、國芳百勝、大潤發(fā)等大型連鎖超市及各地區(qū)內(nèi)最有影響力的本地大型超市商場(chǎng)作為重要直銷點(diǎn)，迅速完成進(jìn)店鋪市和初步品嘗認(rèn)知促銷，為星巴克咖啡產(chǎn)品進(jìn)一步與消費(fèi)者的深入溝通打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在直銷點(diǎn)，我們十分注意樹立企業(yè)和品牌形象。我們要求所有的產(chǎn)品碼放都要整潔美觀，配設(shè)的促銷員除了為顧客解釋相關(guān)問題，還要熱情接待團(tuán)體購買，有效擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。同時(shí)，隨著星巴克咖啡產(chǎn)品在蘭州市場(chǎng)知名度的提升，終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也拉動(dòng)了小超市和經(jīng)銷商對(duì)星巴克咖啡產(chǎn)品的興趣，使終端開發(fā)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)之中，有助于其它零售終端和分銷渠道的建設(shè)。.促銷策略曾經(jīng)聽說過這樣一個(gè)故事：有一個(gè)守財(cái)奴經(jīng)過多半生的省吃儉用才攢下了大量的錢財(cái)，但他卻既不想也不知如何將這些錢財(cái)拿出來使用，創(chuàng)造更多的財(cái)富，他隱藏的大量財(cái)產(chǎn)不為世人所知。在別人眼中，他依然是個(gè)窮光蛋，因?yàn)樗廊贿^著潦倒的生活。顯然，這個(gè)守財(cái)奴控制了大量可以利用的資源，但他并未將積累的經(jīng)濟(jì)資源加以合理利用。除了他自己，別人一點(diǎn)都不知這些資源的存在，于是一切被隱藏起來浪費(fèi)掉了，沒有發(fā)揮任何效力。其實(shí)品牌經(jīng)營也存在類似問題，在品牌經(jīng)營過程中，只有隱藏的資源被充分發(fā)掘并結(jié)合外部條件加以整合，向世人傳播，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌銷售力。5.4.1.網(wǎng)絡(luò)整合營銷促銷策略隨著產(chǎn)品在市場(chǎng)上面臨的競爭越來越激烈，其作用越來越受到企業(yè)普遍重視。整合促銷之父舒爾茨曾提到：在現(xiàn)今同質(zhì)化的市場(chǎng)中，唯有促銷能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢(shì)。這種促銷，以消費(fèi)者的欲求為軸心，從產(chǎn)品概念的開發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及公關(guān)、廣告、促銷等營銷推廣工具的綜合運(yùn)用，始終圍繞這個(gè)軸心轉(zhuǎn)。所以，在目前激烈競爭的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)中，企業(yè)只有采用多種促銷方式，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者接觸產(chǎn)品和企業(yè)的每一個(gè)點(diǎn)都進(jìn)行精心構(gòu)思的有效傳播，才能讓自己的品牌最終取勝于市場(chǎng)。作為整合營銷促銷的一種有效手段--廣告宣傳投入的大小并不是決定營銷成敗的關(guān)鍵因素。溝通的核心價(jià)值在于我們向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)的信息要有效準(zhǔn)確，令人記憶深刻。即，我們?cè)谠O(shè)計(jì)投入廣告之前，要十分明確廣告受眾，也就是廣告對(duì)誰說（WHO）；廣告的內(nèi)容，也就是廣告要傳達(dá)的信息（WHAT）和廣告的訴求方式（HOW）。調(diào)查數(shù)據(jù)證明：產(chǎn)品資料越豐富的市場(chǎng)上，消費(fèi)者得到的產(chǎn)品資訊越少，即我們生活在一個(gè)"淺嘗資訊式購買決策"的時(shí)代。資訊的流量和內(nèi)容越來越多，消費(fèi)者只能被迫在周圍爆滿的資訊雜音中苦苦掙扎。在收集購買信息時(shí)，消費(fèi)者往往在這片資訊的汪洋中蜻蜓點(diǎn)水，把獲取的碎片殘余整合起來，組織成某種知識(shí)，并據(jù)此行事。這種消費(fèi)者處理資訊的普遍淺嘗式手法，使得星巴克咖啡產(chǎn)品即使質(zhì)量再好、固有的優(yōu)越賣點(diǎn)再多、服務(wù)再好，也必須在最終的購銷沖撞點(diǎn)再一次強(qiáng)化確認(rèn)，使產(chǎn)品廣告宣傳成為聚攏咨詢記憶、引發(fā)購買欲望的有力一擊。5.4.2.加深體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵在針對(duì)星巴克咖啡產(chǎn)品所做的前期市場(chǎng)調(diào)查證實(shí)