陶然居中式別墅推廣策略資料課件

別墅項(xiàng)目初步推廣思路1別墅項(xiàng)目初步推廣思路1綱要第一部分項(xiàng)目簡析一、項(xiàng)目概況現(xiàn)狀分析二、SWOT分析S

優(yōu)勢因素、W劣勢因素、O機(jī)會(huì)因素、T

威脅因素第二部分項(xiàng)目的發(fā)展思路和策略建議打造農(nóng)業(yè)觀光園/休閑式地產(chǎn)概念第三部分產(chǎn)品定位建議產(chǎn)品形象定位、產(chǎn)品戶型定位、價(jià)格定位、客戶定位

2綱要第一部分項(xiàng)目簡析2第四部分營銷思路建議一、賣點(diǎn)提煉二、案名推介/主題口號(hào)三、項(xiàng)目營銷總策略規(guī)劃點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直接行銷、體驗(yàn)式行銷、走入式行銷四、推盤計(jì)劃五、現(xiàn)場包裝（售樓處、樣板房、圍墻、看房車、導(dǎo)視系統(tǒng)）六、宣傳道具

第五部分推廣意向展示

第六部分服務(wù)內(nèi)容與取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)3第四部分營銷思路建議3一、項(xiàng)目概況

項(xiàng)目所在地簡析：沙頭鎮(zhèn)是揚(yáng)州市經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)之一。沙頭鎮(zhèn)工業(yè)園區(qū)，形成了機(jī)械制造、電氣線纜、織造服裝、箱包筆刷、模具模料為龍頭的工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局；另有規(guī)模近萬畝的無公害蔬菜示范園，成為海峽兩岸（揚(yáng)州）農(nóng)業(yè)合作試驗(yàn)區(qū)邗江觀光農(nóng)業(yè)核心區(qū)的主戰(zhàn)場。本地塊位于花苑路與施江公路交界處，交通比較便利，周邊缺乏優(yōu)越的稀缺自然資源和景觀條件；地塊位于工業(yè)園區(qū)，區(qū)域內(nèi)廠房居多，本身可直接利用的自然資源也相對(duì)貧乏，因此如何合理地改造外部環(huán)境及營造小區(qū)內(nèi)部環(huán)境顯得至關(guān)重要。第一部分項(xiàng)目分析4一、項(xiàng)目概況沙頭鎮(zhèn)是揚(yáng)州市經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)之一。沙頭二、SWOT分析

S.優(yōu)勢W.劣勢O.機(jī)會(huì)T.威脅5二、SWOT分析S.優(yōu)勢W.劣勢O.機(jī)會(huì)T.威脅5（S）優(yōu)勢因素：沙頭鎮(zhèn)規(guī)劃遠(yuǎn)景能夠體現(xiàn)出極大的發(fā)展?jié)摿?。隨著沿江開發(fā)的不斷深入，已逐步成為揚(yáng)州市城市建設(shè)的腹地；1、項(xiàng)目地塊位于沙頭鎮(zhèn)中心，靠近鎮(zhèn)政府。地塊交通便利，沿江公路貫通沙頭鎮(zhèn)與其他區(qū)域的交通。2、沙頭鎮(zhèn)的規(guī)劃前景好，現(xiàn)已發(fā)展“沿江豐樂農(nóng)業(yè)園區(qū)”、“萬畝無公害蔬菜園”；規(guī)劃項(xiàng)目“沙頭水源保護(hù)生態(tài)建設(shè)工程”（森林氧吧、游船俱樂部、長江魚類水族館、水上活動(dòng)區(qū)、垂釣中心、船渡、濕地公園、夾江燈塔、農(nóng)家樂、梅園、青少年野外營地、度假酒店等）3、另有規(guī)劃：在沿江高等級(jí)公路北側(cè)建設(shè)江鮮餐飲一條街，就地取材、就地加工，所有的原料確?！傲憔嚯x起水鮮”，打造揚(yáng)州獨(dú)一無二的美食品牌。6（S）優(yōu)勢因素：6（W）劣勢因素:

1、本項(xiàng)目所在地塊基本未被開發(fā)，成熟程度很低。這一帶的現(xiàn)狀與城市規(guī)劃的要求距離很遠(yuǎn)，生活配套尚不成熟：沒有大型購物場所，商業(yè)配套不完善，在此開發(fā)房地產(chǎn)，有關(guān)部門和發(fā)展商必須完成多種配套才能滿足居家要求；（隨著規(guī)劃不斷進(jìn)展，政府重金打造的農(nóng)業(yè)園及江鮮街等將很快啟動(dòng)，這些都將得到徹底改善，銷售說辭和銷售道具中應(yīng)充分體現(xiàn)這些規(guī)劃的優(yōu)勢）2、項(xiàng)目地塊位于工業(yè)園內(nèi)，周邊為—線纜廠，地塊周邊高壓線縱橫，現(xiàn)狀不理想，近距離內(nèi)沒有自然資源（合理改造小區(qū)外部環(huán)境，營造小區(qū)內(nèi)部環(huán)境）7（W）劣勢因素:1、政府總體規(guī)劃中的地塊周邊基礎(chǔ)設(shè)施將逐漸成熟。

政府對(duì)沙頭鎮(zhèn)發(fā)展的大力支持及規(guī)劃前景都是利好的，目標(biāo)是打造“宜業(yè)、宜居新型濱江小城鎮(zhèn)”，沙頭鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)園林和沿江景色是區(qū)域一大看點(diǎn)。2、沙頭鎮(zhèn)共總面積3.4平方公里的工業(yè)園區(qū)，52家企業(yè)。園區(qū)老板及私營業(yè)主將成為本項(xiàng)目的本地客戶群體主要組成人員。

（O）機(jī)會(huì)分析:

（T）威脅因素：1、房地產(chǎn)市場大環(huán)境處于低迷期，持幣觀望氛圍濃厚。2、目前許多利好因素都是規(guī)劃階段，完善配套還需要時(shí)間，對(duì)樓盤的銷售價(jià)格有很大的影響。81、政府總體規(guī)劃中的地塊周邊基礎(chǔ)設(shè)施將逐漸成第二部分項(xiàng)目的發(fā)展思路和策略俯瞰整個(gè)揚(yáng)州市，別墅項(xiàng)目現(xiàn)在已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向郊區(qū)，市內(nèi)的別墅已經(jīng)基本開發(fā)完畢，而揚(yáng)州郊區(qū)內(nèi)的別墅項(xiàng)目體量依舊不少，如：山水豪庭、西郊莊園、加州莊園、在水一方、揚(yáng)州畫舫、海閣公園等，僅僅靠本區(qū)域內(nèi)的客戶去消化產(chǎn)品，速度及銷量都很低，那么如何將產(chǎn)品推向揚(yáng)州大市及其它城市，只是走常規(guī)的銷售途徑，是很難成功的。準(zhǔn)確把握市場、把握客戶心理，是整個(gè)開發(fā)戰(zhàn)役成功的基礎(chǔ)，問題在于，給項(xiàng)目要做文章，該項(xiàng)目的潛在優(yōu)勢該如何充分發(fā)揮？9第二部分項(xiàng)目的發(fā)展思路和策略俯瞰整個(gè)揚(yáng)州市，別墅一是要與政府通力合作，使項(xiàng)目形象絕不等同于常規(guī)的小區(qū)；另外，從開發(fā)商自身和項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略的角度來看，本項(xiàng)目單純走常規(guī)式的開發(fā)模式，前景不會(huì)太樂觀，難以樹立產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌效應(yīng)，也就難以在競爭中占據(jù)有利地位，所以我們現(xiàn)在面臨的首要問題是如何啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目，現(xiàn)實(shí)來看，依托該區(qū)域內(nèi)的自然條件，以觀光農(nóng)業(yè)園(田園生活)為切入點(diǎn)，帶動(dòng)休閑式房地產(chǎn)開發(fā)。沙頭鎮(zhèn)有著近萬畝的無公害蔬菜示范園，園區(qū)擁有各類栽培設(shè)施4000多畝、無公害綠色蔬菜品牌20多個(gè)，吸引國內(nèi)外客商多次前來參觀、考察。這一契機(jī)為發(fā)展都市觀光農(nóng)業(yè)這一新型產(chǎn)業(yè)帶來了難得的機(jī)遇。10一是要與政府通力合作，使項(xiàng)目形象絕不等同于常規(guī)的小區(qū)；10沙頭鎮(zhèn)近期內(nèi)的規(guī)劃項(xiàng)目都是可以挖掘的資源：江鮮餐飲一條街——沿江高等級(jí)公路北側(cè)，注重就地取材、就地加工，“零距離起水鮮”，打造揚(yáng)州獨(dú)一無二的美食品牌。都市休閑農(nóng)莊——在夾江主航道兩側(cè)，以觀光農(nóng)業(yè)為核心，推出觀賞植物、踏青采摘、食宿農(nóng)家、農(nóng)事體驗(yàn)為主的都市休閑農(nóng)莊。夾江漁村——在區(qū)漁場東西壩之間夾江一線兩岸，利用天然生態(tài)資源，興建夾江漁村，提供泛舟垂釣之處。

觀光農(nóng)業(yè)是具有保護(hù)生態(tài)、防治城市污染、美化環(huán)境、營造綠色景觀和觀光旅游等多種功能的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，建設(shè)與發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)，不僅為人們提供新的活動(dòng)空間，使緊張工作、生活在嘈雜城市的都市人回歸自然、精神得到放松，還能夠保護(hù)農(nóng)郊生態(tài)環(huán)境；觀光農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品既可觀賞，又可食用或出售。11沙頭鎮(zhèn)近期內(nèi)的規(guī)劃項(xiàng)目都是可以挖掘的資源：11項(xiàng)目12項(xiàng)目12結(jié)論：建議本項(xiàng)目以田園、觀光農(nóng)業(yè)、私家院落為賣點(diǎn)，“居家+休閑＋度假+投資”多重魅力來吸引消費(fèi)者，帶旺人氣、傳播社區(qū)品牌、促進(jìn)銷售成果能夠起到極大的作用，它完全符合可持續(xù)發(fā)展和以人為本的原則，是個(gè)較好的主題概念。13結(jié)論：建議本項(xiàng)目以田園、觀光農(nóng)業(yè)、私家院落為賣點(diǎn)，“居家+休第三部分產(chǎn)品定位建議本項(xiàng)目的居住環(huán)境和氛圍適合于定位于中檔，而不宜定位于高檔別墅社區(qū)。1）項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀非傳統(tǒng)意義上的居住型社區(qū)，生活配套和市政建設(shè)并不十分齊備。2）項(xiàng)目內(nèi)部和周邊均缺乏山水資源或大型景觀園林，而這又是高檔別墅小區(qū)通常所必備或十分倚重的。3）目前片區(qū)以工業(yè)地塊為主，區(qū)域內(nèi)仍以自有住宅為主，居民的收入和消費(fèi)能力有限，如定位于高檔別墅區(qū)，消化速度緩慢。產(chǎn)品形象定位

“中檔的、享受真正田園生活的經(jīng)濟(jì)型別墅區(qū)”定位依據(jù)：14第三部分產(chǎn)品定位建議本項(xiàng)目的居住環(huán)境和氛圍適合于定位于中獨(dú)立別墅參考15獨(dú)立別墅參考15現(xiàn)代中式花園洋房—層層退臺(tái)，戶戶有園，家家有景16現(xiàn)代中式花園洋房—層層退臺(tái)，戶戶有園，家家有景16聯(lián)排別墅參考17聯(lián)排別墅參考17庭院參考本項(xiàng)目以私家庭院為主，公共綠化部分少。要將私家庭院作為項(xiàng)目賣點(diǎn)之一，必須能夠吸引客戶。在此我們建議將部分庭院做成示范單位，而客戶可以選擇自己裝修庭院。18庭院參考本項(xiàng)目以私家庭院為主，公共綠化部分少。要將私家庭院作產(chǎn)品戶型定位建議本產(chǎn)品原有規(guī)劃4棟獨(dú)立別墅，16棟連排，2棟雙拼，3棟疊加/多層。鑒于本項(xiàng)目的客戶群體分析，建議最北面3棟定位為現(xiàn)代中式花園洋房，此類產(chǎn)品主要針對(duì)本地客源。若為普通多層，會(huì)使客戶群體產(chǎn)生較大差異化，另外價(jià)格不易拉高；若為疊加別墅，本類產(chǎn)品在小區(qū)內(nèi)不占有位置優(yōu)勢，疊加與連排的面積差異不大，且體量較大，可能形成滯銷。別墅的戶型設(shè)計(jì)和室內(nèi)空間格局，理應(yīng)更注重人與環(huán)境的溝通與交互作用，如日照采光、空氣對(duì)流、起居室、客廳、餐廳、過廊等居室活動(dòng)空間與私家花園、自然環(huán)境的視覺通透，融為一體（即以大面積的玻璃墻體為隔斷與圍護(hù)）。

Townhouse和花園洋房的戶型上做大面寬、小進(jìn)深的設(shè)計(jì)，這樣才能讓本項(xiàng)目在產(chǎn)品上與其他項(xiàng)目有所區(qū)別，每戶都有精裝修花園。19產(chǎn)品戶型定位建議本產(chǎn)品原有規(guī)劃4棟獨(dú)立別墅，面積控制建議：獨(dú)立別墅：280㎡，預(yù)期價(jià)格150萬以內(nèi)。雙拼：240㎡，預(yù)期價(jià)格在110萬以內(nèi)。Townhouse聯(lián)排：180-220㎡，預(yù)期價(jià)格在80-100萬?；▓@洋房：120-140㎡，預(yù)期價(jià)格在50萬內(nèi)。20面積控制建議：20戶型設(shè)計(jì)參考圖花園洋房1-4層戶型21戶型設(shè)計(jì)參考圖花園洋房1-4層戶型21大面寬，戶型方正，使用率高22大面寬，戶型方正，使用率高22聯(lián)排別墅戶型參考（198平方米）戶型使用率高，布置合理，空間浪費(fèi)少23聯(lián)排別墅戶型參考（198平方米）戶型使用率高，布置合理，空間雙拼別墅戶型參考24雙拼別墅戶型參考24獨(dú)棟別墅戶型參考125獨(dú)棟別墅戶型參考125獨(dú)棟別墅戶型參考2此戶型大氣，布局合理，面積控制得好26獨(dú)棟別墅戶型參考2此戶型大氣，布局合理，面積控制得好26價(jià)格策略在高開低走或者是低開高走的價(jià)格策略都存在一定風(fēng)險(xiǎn)性的情況下，我們建議根據(jù)每一幢別墅的具體位置和綜合素質(zhì)先制訂一個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，這樣會(huì)比較符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理暗示，同時(shí)也有利于我們根據(jù)市場反映狀況調(diào)整價(jià)格策略，具體應(yīng)用如下：●心理差價(jià)原則：通過前期大量的廣告宣傳努力提升品牌形象和產(chǎn)品附加價(jià)值，有意識(shí)的拉高樓盤在消費(fèi)群心目中的價(jià)格（感覺上的），然后在發(fā)售時(shí)以略低于心理價(jià)格、遠(yuǎn)高于成本價(jià)格的價(jià)格發(fā)售?！裨囂叫匀胧校菏灼谕瞥?0套別墅，以獨(dú)立定價(jià)入市，觀察市場對(duì)其價(jià)格的反應(yīng)，為后續(xù)推出的別墅價(jià)格的制定，提供市場的參數(shù)依據(jù)?！窀邇r(jià)造勢：在項(xiàng)目發(fā)售中后期，可以將幾棟位置最好、面積最大的別墅，以高價(jià)作為價(jià)格造勢的形式。27價(jià)格策略271、區(qū)域特征：

沙頭鎮(zhèn)居民：本項(xiàng)目大部分產(chǎn)品為別墅產(chǎn)品，非工薪階層的消費(fèi)品?？蛻粜枰欢ǖ慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，要吸引此類客戶，則需要產(chǎn)品與鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)自建住宅有差異化，否則不具有吸引力，也不能體現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值。打造沙頭鎮(zhèn)的富人區(qū)，在產(chǎn)品、配套、小區(qū)管理上得以體現(xiàn)。

揚(yáng)州市區(qū)居民：相比較市區(qū)內(nèi)別墅項(xiàng)目，吸引揚(yáng)州市內(nèi)居民的因素有價(jià)格因素（總價(jià)低）；可以作為第二居所、養(yǎng)老的居所，必定是具備居住、休閑、升值的條件。

外地客戶：少部分客群。購房心理同揚(yáng)州市區(qū)居民。

客戶來源分析281、區(qū)域特征：客戶來源分析282、職業(yè)特征：

公務(wù)員、私營業(yè)主、私企老板、園區(qū)部分企業(yè)高管、學(xué)校教授；3、年齡特征：35-45歲：此年齡段客戶主要是本地客戶，用于自??；少部分購房用于休假房，節(jié)假日帶領(lǐng)小孩體現(xiàn)田園生活。46-60歲：此年齡段客戶群購買產(chǎn)品主要是用于養(yǎng)老。看中項(xiàng)目總價(jià)不高，區(qū)域環(huán)境優(yōu)越，可以享受到田園生活。4、購買動(dòng)機(jī)：以自?。ㄗ〖?、節(jié)假日度假、養(yǎng)老）為主；在項(xiàng)目銷售前期，由于性價(jià)比較高，會(huì)有部分投資客群。

292、職業(yè)特征：295、購買群體的總體特征：

具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但又不是經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的那群人；周末及節(jié)假日喜歡從事一些度假式休閑活動(dòng)；注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式；重視生態(tài)環(huán)保、向往詩意棲居；不喜歡太被關(guān)注，一般場合不愛露面。

305、購買群體的總體特征：30一、賣點(diǎn)提煉可見賣點(diǎn)：?度假式的旅游生活；（核心價(jià)值賣點(diǎn)）?戶戶享有私家庭園；（產(chǎn)品價(jià)值賣點(diǎn)）?區(qū)域的發(fā)展環(huán)境；（投資賣點(diǎn)）?優(yōu)美健康的生態(tài)環(huán)境；（環(huán)境賣點(diǎn)）?舒適氣派的家居生活；（房型空間賣點(diǎn)）?快捷便利的立體交通；（交通賣點(diǎn)）隱性賣點(diǎn)?產(chǎn)品品質(zhì)，開發(fā)商品牌；（無價(jià)賣點(diǎn)）第四部分營銷思路強(qiáng)弱31一、賣點(diǎn)提煉第四部分營銷思路強(qiáng)弱31二、案名建議中式建筑風(fēng)格田園牧歌氛圍純粹私家庭院陶然居32二、案名建議中式建筑風(fēng)格田園牧歌氛圍純粹私家庭院陶然居32案名釋意：□從業(yè)主角度別墅業(yè)主一般都是各行業(yè)的成功者，是物質(zhì)富有者，其中有很多人有著很高的文化水平與修養(yǎng)，即便文化水平不高，也同樣向往富有文化內(nèi)涵的生活，得到別人具有文化品位的評(píng)價(jià)?！鯊纳狭魃罱嵌葎e墅生活不單單是居住環(huán)境的優(yōu)越性，更是生活心態(tài)的優(yōu)越，滿足一種成功后追求更高精神境界的需求?！鯊膭e墅文化角度現(xiàn)代人崇尚自然和自我，對(duì)生活環(huán)境的要求已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)返璞歸真的時(shí)代，“享受自然”的生活方式已經(jīng)成了時(shí)代的最強(qiáng)音，也就成了別墅文化的重要因素之一。綜合以上我們從別墅“自然、自我”的獨(dú)特文化內(nèi)涵提煉而出，概括出居住在本案的一種生活狀態(tài)：不刻意追求一種豪情，而是重點(diǎn)突出一種悠然的情趣，以及擁有這樣這種生活的名流身份感。33案名釋意：33三、市場定位語：A、身耕天下·心寄庭院或：B、中式田園雅墅·純粹私家庭院

推薦廣告語：A、為揚(yáng)州系一個(gè)中國結(jié)

B、田園無疆·中式名墅C、因?yàn)樘幪幪飯@，所以時(shí)時(shí)風(fēng)光

D、隱田園，藏天下E、人類生活本質(zhì)的覺醒

34三、市場定位語：34四、項(xiàng)目營銷總策略A.總體思路1、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，打造迎合市場的產(chǎn)品；2、針對(duì)目標(biāo)客戶群，通過最有效的渠道，做最有效的宣傳；3、打造最具戰(zhàn)斗力的銷售團(tuán)隊(duì)，提升成交率。B.營銷策略1、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直效行銷建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫，實(shí)行針對(duì)性銷售；2、體驗(yàn)式行銷（做別墅樣板房）通過各種活動(dòng)的舉辦，使目標(biāo)客戶群真實(shí)的體會(huì)到本項(xiàng)目提倡的生活模式，從而激發(fā)產(chǎn)生購買行為。3、買別墅——送菜園在項(xiàng)目地附近，租賃一塊10畝左右的菜園，采用買別墅送菜園的策略，吸引部分準(zhǔn)備養(yǎng)老的客戶。35四、項(xiàng)目營銷總策略A.總體思路B.營銷策略1、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直效行銷五、推盤計(jì)劃概念引導(dǎo)階段（開盤前兩個(gè)月-開盤后兩個(gè)月）推廣目的：樹立品牌知名度推廣主題：營造氣氛，充分發(fā)表自己的田園生活主張，樹立對(duì)“回歸真正田園

生活”的向往度。目標(biāo)人群：社會(huì)公眾，以潛在目標(biāo)客戶群為主。銷售任務(wù)：限量推出少量（20%）別墅探測市場。廣告表達(dá)：利用戶外廣告、售樓處（市區(qū)某區(qū)域）、公關(guān)活動(dòng)（部分與政府結(jié)合）和軟性稿“組合拳”形式，共同為項(xiàng)目炒熱市場，前期要做到未見其盤，先聞其名的效果，后期達(dá)到“始見廬山真面目”的效應(yīng)。媒介配合：戶外及報(bào)紙為主，電視、短信、雜志等為輔。36五、推盤計(jì)劃概念引導(dǎo)階段（開盤前兩個(gè)月-開盤后兩個(gè)月）36強(qiáng)勢推廣階段（開盤后第三個(gè)月-第七個(gè)月）推廣目的：提升品牌美譽(yù)度推廣主題：整合推廣活動(dòng)全面帶動(dòng)，讓更多的人了解本案，了解田園新生活目標(biāo)人群：以項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群為主銷售任務(wù)：推出大部分物業(yè)（60%）推廣策略：本階段持續(xù)時(shí)間為120天左右，經(jīng)過足夠的時(shí)間和空間全面解析本項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)，項(xiàng)目形象將進(jìn)入鮮明期，項(xiàng)目各方面的亮點(diǎn)陸續(xù)為市場所接受，激發(fā)起新一輪的購買熱潮，建議在時(shí)機(jī)成熟時(shí)一氣呵成，將大量房源售出（保留部分好房源)，集中優(yōu)勢資源，堅(jiān)定購買者信心。媒介配合：電視、報(bào)紙、雜志、口碑傳播37強(qiáng)勢推廣階段（開盤后第三個(gè)月-第七個(gè)月）37品牌升華階段（開盤第八個(gè)月-開盤后一年）推廣目的：建立品牌忠誠度推廣主題：重點(diǎn)在于優(yōu)先生活內(nèi)涵的營造，強(qiáng)調(diào)優(yōu)先的尊貴感、個(gè)性生活、美麗自然資源和各方面優(yōu)先表現(xiàn)的生活，強(qiáng)調(diào)這就是本案帶來的生活。目標(biāo)人群：目標(biāo)消費(fèi)群銷售任務(wù)：發(fā)售本案的剩余別墅廣告表達(dá)：通過電視、平面、雜志的正面訴求，生活場景化的畫面，塑造倍感溫馨的度假式生活文化。媒介配合：電視、報(bào)紙、雜志38品牌升華階段（開盤第八個(gè)月-開盤后一年）38SP活動(dòng)1活動(dòng)主題：賞陶然居，體驗(yàn)都市農(nóng)夫活動(dòng)時(shí)間：本項(xiàng)目以體驗(yàn)活動(dòng)為主，可持續(xù)開展活動(dòng)地點(diǎn)：沙頭鎮(zhèn)某農(nóng)莊——項(xiàng)目售樓處活動(dòng)方式：由本項(xiàng)目提供參觀路線，提供車輛，活動(dòng)結(jié)束后再至本項(xiàng)目售樓處?；顒?dòng)目的：活動(dòng)是將項(xiàng)目銷售與田園生活完美融合展現(xiàn)給目標(biāo)受眾，體驗(yàn)農(nóng)事為主的都市休閑生活，與沙頭鎮(zhèn)某農(nóng)莊相聯(lián)合，達(dá)到雙贏的效果?；顒?dòng)可邀請(qǐng)新聞媒體參與，提供有關(guān)資料，加大事件的新聞性和趣味性的報(bào)道，樹立項(xiàng)目與開發(fā)商的初步形象。39SP活動(dòng)139活動(dòng)形式：1、快樂大本營----綜合娛樂廣場，可以搞綜合性、可參與的活動(dòng)、釣魚、燒烤等；

2、城市農(nóng)夫-----供人們租一塊“自留地”，種點(diǎn)自己喜歡的蔬菜；

3、大觀園-----展示著多種已被人所遺忘的古老農(nóng)用工具，還有織布工藝、刺繡工藝和竹編工藝等；

4、青少年素質(zhì)教育中心-----組織學(xué)生搞些課外教育活動(dòng)，如干些農(nóng)活，觀察動(dòng)植物生長，學(xué)些編織手藝，采蘑菇，養(yǎng)蠶等等，補(bǔ)充課堂以外的知識(shí)；40活動(dòng)形式：40六、現(xiàn)場包裝售樓中心和樣板房是給消費(fèi)者最直接感受居住氛圍的地方，因此一定要注重其包裝。別墅物業(yè)作為住宅中的高端產(chǎn)品，其售樓中心也應(yīng)顯出與之相匹配的品位與氣度，對(duì)于本案在售樓中心和樣板房的建設(shè)我們提出以下幾個(gè)方面的建議：1、售樓中心：在項(xiàng)目還在啟動(dòng)階段，客戶了解項(xiàng)目情況都是在售樓中心，所以售樓中心的作用非常關(guān)鍵。建議在揚(yáng)州市區(qū)客流量比較大的地段設(shè)立一個(gè)售樓中心，面積不宜過小，要有一定的檔次感，中式風(fēng)格裝修，同項(xiàng)目匹配。本項(xiàng)目現(xiàn)場亦要有售樓中心，這是為本地客戶及市區(qū)客戶來現(xiàn)場接待所用，建議建立在項(xiàng)目地塊，導(dǎo)示系統(tǒng)需完善。41六、現(xiàn)場包裝售樓中心和樣板房是給消費(fèi)者最直接感受居住氛圍的地2、樣板房：在現(xiàn)場售樓中心其后位置先造一棟連排別墅，做出1-2套樣板房，裝飾裝修要與項(xiàng)目整體定位相吻合，結(jié)合我們提出的“享受真正的田園生活”主題，注重以田園為背景的文化氛圍營造，同時(shí)對(duì)庭院的裝修也十分重要。裝修樣板房，一來可以刺激客戶購買欲望；二來在體驗(yàn)式營銷中，此類別墅可以首先給客戶試住。3、圍墻：現(xiàn)場圍墻包裝，圍墻包裝一來給客戶提供項(xiàng)目信息；二來也體現(xiàn)項(xiàng)目形象；三來也是廣告作用，所以圍墻廣告的品質(zhì)感十分重要。4、看房車：在市區(qū)售樓中心處設(shè)立看房班車，可以直接接送客戶到現(xiàn)場參觀。

5、導(dǎo)視系統(tǒng)：指示牌營造外部氣氛。422、樣板房：在現(xiàn)場售樓中心其后位置先造一棟連排別墅，做出1-1、樓書形象冊(cè)、賣點(diǎn)冊(cè)、戶型冊(cè)2、DM單頁（海報(bào)）賣點(diǎn)集中型，突出品質(zhì)感3、沙盤及展板展示1、展板內(nèi)容：整體概況、交通、建筑設(shè)計(jì)、園林、配套、物業(yè)管理、風(fēng)格描述；2、沙盤：規(guī)格做大，突出項(xiàng)目的高品質(zhì)，同時(shí)便于客戶的細(xì)致了解。4、三維動(dòng)畫樓盤形象視聽展示,應(yīng)用于售樓處及房展會(huì)，連續(xù)播放，強(qiáng)化形象宣傳。七、銷售道具431、樓書七、銷售道具43第五部分廣告表現(xiàn)方向44第五部分廣告表現(xiàn)方向44454546464747484849495050515152525353545455555656第六部分服務(wù)內(nèi)容與取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)類別任務(wù)具體任務(wù)1項(xiàng)目核心部分項(xiàng)目命名LOGO設(shè)計(jì)確定標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)顏色設(shè)計(jì)基本組合方式2品牌導(dǎo)入設(shè)計(jì)產(chǎn)品核心企劃（客戶主要利益點(diǎn)承諾）3產(chǎn)品戰(zhàn)略立案之商品力設(shè)計(jì)環(huán)境賣點(diǎn)與開發(fā)賣點(diǎn)設(shè)計(jì)賣點(diǎn)選擇、賣點(diǎn)綜合及賣點(diǎn)提煉4產(chǎn)品戰(zhàn)略立案之市場力設(shè)計(jì)基價(jià)和差價(jià)系數(shù)確定項(xiàng)目價(jià)目表制定付款方式確定優(yōu)惠折扣的條件和方式不同階段的價(jià)格調(diào)整策略項(xiàng)目開發(fā)策略及開發(fā)節(jié)奏5產(chǎn)品戰(zhàn)略立案之傳達(dá)力設(shè)計(jì)（營銷）籌備期推廣策略及手段引導(dǎo)期推廣策略及手段開盤期推廣策略及手段強(qiáng)銷期推廣策略及手段持續(xù)期推廣策略及手段服務(wù)內(nèi)容——整合推廣部分57第六部分服務(wù)內(nèi)容與取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)類別任務(wù)具體6傳達(dá)力設(shè)計(jì)之展示中心策略展示接待中心選址策劃展示接待中心風(fēng)格定位策劃展示接待中心設(shè)計(jì)、施工和室內(nèi)布置策劃接待中心外空間企劃、設(shè)計(jì)布置氛圍營造方式策劃7傳達(dá)力設(shè)計(jì)之樣品屋策略樣板房的戶型選擇策劃樣板房的樓層、景觀選擇策劃室內(nèi)裝修的設(shè)計(jì)、施工和督導(dǎo)策劃家具配置的設(shè)計(jì)、選擇和實(shí)施策劃室內(nèi)燈光、照明選擇策劃8傳達(dá)力設(shè)計(jì)之工地現(xiàn)場策略工地包裝設(shè)計(jì)建議施工現(xiàn)場布置建議9傳達(dá)力設(shè)計(jì)之動(dòng)線包裝策略帶看路線選擇建議沿線POP包裝建議10產(chǎn)品戰(zhàn)略立案之說服力設(shè)計(jì)（公關(guān)促銷戰(zhàn)術(shù)）公關(guān)促銷目標(biāo)制定公關(guān)促銷活動(dòng)預(yù)算及投入計(jì)劃公關(guān)促銷活動(dòng)創(chuàng)意執(zhí)行部門安排586傳達(dá)力設(shè)計(jì)之展示中心策略展示接待中心選址策劃展示接待中心風(fēng)11產(chǎn)品戰(zhàn)略立案之說服力設(shè)計(jì)（媒體戰(zhàn)術(shù)）媒體戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)制定媒體預(yù)算投入計(jì)劃不同種類、不同時(shí)間媒體選擇不同媒體組合發(fā)布媒體發(fā)布數(shù)量、節(jié)奏安排媒體發(fā)布效果監(jiān)控12產(chǎn)品戰(zhàn)略立案之說服力設(shè)計(jì)（印刷品戰(zhàn)術(shù)）各項(xiàng)說明書企劃、設(shè)計(jì)、文案、印刷DM企劃、設(shè)計(jì)、文稿、印刷海報(bào)企劃、設(shè)計(jì)、文稿、印刷樓書企劃、設(shè)計(jì)、文稿、印刷其他13產(chǎn)品戰(zhàn)略立案之說服力設(shè)計(jì)（戶外）戶外戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)戶外預(yù)算投入安排工地圍墻設(shè)計(jì)不同階段大型看板設(shè)計(jì)不同地點(diǎn)燈箱設(shè)計(jì)旗幟設(shè)計(jì)其他5911產(chǎn)品戰(zhàn)略立案之說服力設(shè)計(jì)（媒體戰(zhàn)術(shù)）媒體戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)制定媒體類別任務(wù)具體任務(wù)1銷售部門組織結(jié)構(gòu)策劃確定人員以及質(zhì)量確定銷售部管理方式確定銷售部激勵(lì)模式確定銷售部員工培訓(xùn)方式2房屋銷售相關(guān)文書策劃大、小定金收據(jù)商品房預(yù)售合同簽定相關(guān)文書的注意事項(xiàng)3銷售政策策劃項(xiàng)目各單位價(jià)格設(shè)計(jì)付款方式設(shè)計(jì)特殊客戶處理及退房處理流程設(shè)計(jì)交房標(biāo)準(zhǔn)溝通銷售承諾設(shè)計(jì)4現(xiàn)場銷售執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)銷售100問設(shè)計(jì)電話接聽、電話追蹤現(xiàn)場來訪客戶接待樓盤介紹標(biāo)準(zhǔn)帶看樓盤說辭、區(qū)位、環(huán)境介紹說辭收取大定、小定直至最后簽約的的流程設(shè)計(jì)各類報(bào)表的填寫銷售檢討會(huì)設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容——營銷顧問部分60類別任務(wù)具體任務(wù)1銷售部門組織5銷售測試與銷售控制設(shè)計(jì)項(xiàng)目各期銷售目標(biāo)銷售測試方法確認(rèn)銷售節(jié)奏與價(jià)格走勢把握房源協(xié)調(diào)流程設(shè)計(jì)銷售指標(biāo)分解方式客戶定期統(tǒng)計(jì)分析6銷售工具檢測各種表單及文書價(jià)格表以及統(tǒng)一說辭房號(hào)及面積表模型及其他控制類物品7開盤組織策劃開盤時(shí)間選定開盤的銷售目標(biāo)制定開盤造勢活動(dòng)策劃開盤現(xiàn)場工作流程開盤方式615銷售測試與銷售控制設(shè)計(jì)項(xiàng)目各期銷售目標(biāo)銷售測試方法確認(rèn)銷售8廣告效果和銷售狀況分析各種媒體來電狀況統(tǒng)計(jì)分析各種媒體來人狀況統(tǒng)計(jì)分析每周每月實(shí)際成交統(tǒng)計(jì)分析每周每月退戶情況分析每月銷售情況總體分析下一階段銷售計(jì)劃安排與建議9銷售工作總結(jié)銷售每一周期結(jié)束總結(jié)報(bào)告總結(jié)報(bào)告的審核及歸檔下一階段銷售工作建議及安排銷售人員激勵(lì)措施實(shí)施及調(diào)整10反饋與調(diào)整根據(jù)數(shù)據(jù)反饋修正工作計(jì)劃其他628廣告效果和銷售狀況分析各種媒體來電狀況統(tǒng)計(jì)分析各種媒體來人取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)63取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)63TANKS……64TANKS……64別墅項(xiàng)目初步推廣思路65別墅項(xiàng)目初步推廣思路1綱要第一部分項(xiàng)目簡析一、項(xiàng)目概況現(xiàn)狀分析二、SWOT分析S

優(yōu)勢因素、W劣勢因素、O機(jī)會(huì)因素、T

威脅因素第二部分項(xiàng)目的發(fā)展思路和策略建議打造農(nóng)業(yè)觀光園/休閑式地產(chǎn)概念第三部分產(chǎn)品定位建議產(chǎn)品形象定位、產(chǎn)品戶型定位、價(jià)格定位、客戶定位

66綱要第一部分項(xiàng)目簡析2第四部分營銷思路建議一、賣點(diǎn)提煉二、案名推介/主題口號(hào)三、項(xiàng)目營銷總策略規(guī)劃點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直接行銷、體驗(yàn)式行銷、走入式行銷四、推盤計(jì)劃五、現(xiàn)場包裝（售樓處、樣板房、圍墻、看房車、導(dǎo)視系統(tǒng)）六、宣傳道具

第五部分推廣意向展示

第六部分服務(wù)內(nèi)容與取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)67第四部分營銷思路建議3一、項(xiàng)目概況

項(xiàng)目所在地簡析：沙頭鎮(zhèn)是揚(yáng)州市經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)之一。沙頭鎮(zhèn)工業(yè)園區(qū)，形成了機(jī)械制造、電氣線纜、織造服裝、箱包筆刷、模具模料為龍頭的工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局；另有規(guī)模近萬畝的無公害蔬菜示范園，成為海峽兩岸（揚(yáng)州）農(nóng)業(yè)合作試驗(yàn)區(qū)邗江觀光農(nóng)業(yè)核心區(qū)的主戰(zhàn)場。本地塊位于花苑路與施江公路交界處，交通比較便利，周邊缺乏優(yōu)越的稀缺自然資源和景觀條件；地塊位于工業(yè)園區(qū)，區(qū)域內(nèi)廠房居多，本身可直接利用的自然資源也相對(duì)貧乏，因此如何合理地改造外部環(huán)境及營造小區(qū)內(nèi)部環(huán)境顯得至關(guān)重要。第一部分項(xiàng)目分析68一、項(xiàng)目概況沙頭鎮(zhèn)是揚(yáng)州市經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)之一。沙頭二、SWOT分析

S.優(yōu)勢W.劣勢O.機(jī)會(huì)T.威脅69二、SWOT分析S.優(yōu)勢W.劣勢O.機(jī)會(huì)T.威脅5（S）優(yōu)勢因素：沙頭鎮(zhèn)規(guī)劃遠(yuǎn)景能夠體現(xiàn)出極大的發(fā)展?jié)摿?。隨著沿江開發(fā)的不斷深入，已逐步成為揚(yáng)州市城市建設(shè)的腹地；1、項(xiàng)目地塊位于沙頭鎮(zhèn)中心，靠近鎮(zhèn)政府。地塊交通便利，沿江公路貫通沙頭鎮(zhèn)與其他區(qū)域的交通。2、沙頭鎮(zhèn)的規(guī)劃前景好，現(xiàn)已發(fā)展“沿江豐樂農(nóng)業(yè)園區(qū)”、“萬畝無公害蔬菜園”；規(guī)劃項(xiàng)目“沙頭水源保護(hù)生態(tài)建設(shè)工程”（森林氧吧、游船俱樂部、長江魚類水族館、水上活動(dòng)區(qū)、垂釣中心、船渡、濕地公園、夾江燈塔、農(nóng)家樂、梅園、青少年野外營地、度假酒店等）3、另有規(guī)劃：在沿江高等級(jí)公路北側(cè)建設(shè)江鮮餐飲一條街，就地取材、就地加工，所有的原料確?！傲憔嚯x起水鮮”，打造揚(yáng)州獨(dú)一無二的美食品牌。70（S）優(yōu)勢因素：6（W）劣勢因素:

1、本項(xiàng)目所在地塊基本未被開發(fā)，成熟程度很低。這一帶的現(xiàn)狀與城市規(guī)劃的要求距離很遠(yuǎn)，生活配套尚不成熟：沒有大型購物場所，商業(yè)配套不完善，在此開發(fā)房地產(chǎn)，有關(guān)部門和發(fā)展商必須完成多種配套才能滿足居家要求；（隨著規(guī)劃不斷進(jìn)展，政府重金打造的農(nóng)業(yè)園及江鮮街等將很快啟動(dòng)，這些都將得到徹底改善，銷售說辭和銷售道具中應(yīng)充分體現(xiàn)這些規(guī)劃的優(yōu)勢）2、項(xiàng)目地塊位于工業(yè)園內(nèi)，周邊為—線纜廠，地塊周邊高壓線縱橫，現(xiàn)狀不理想，近距離內(nèi)沒有自然資源（合理改造小區(qū)外部環(huán)境，營造小區(qū)內(nèi)部環(huán)境）71（W）劣勢因素:1、政府總體規(guī)劃中的地塊周邊基礎(chǔ)設(shè)施將逐漸成熟。

政府對(duì)沙頭鎮(zhèn)發(fā)展的大力支持及規(guī)劃前景都是利好的，目標(biāo)是打造“宜業(yè)、宜居新型濱江小城鎮(zhèn)”，沙頭鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)園林和沿江景色是區(qū)域一大看點(diǎn)。2、沙頭鎮(zhèn)共總面積3.4平方公里的工業(yè)園區(qū)，52家企業(yè)。園區(qū)老板及私營業(yè)主將成為本項(xiàng)目的本地客戶群體主要組成人員。

（O）機(jī)會(huì)分析:

（T）威脅因素：1、房地產(chǎn)市場大環(huán)境處于低迷期，持幣觀望氛圍濃厚。2、目前許多利好因素都是規(guī)劃階段，完善配套還需要時(shí)間，對(duì)樓盤的銷售價(jià)格有很大的影響。721、政府總體規(guī)劃中的地塊周邊基礎(chǔ)設(shè)施將逐漸成第二部分項(xiàng)目的發(fā)展思路和策略俯瞰整個(gè)揚(yáng)州市，別墅項(xiàng)目現(xiàn)在已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向郊區(qū)，市內(nèi)的別墅已經(jīng)基本開發(fā)完畢，而揚(yáng)州郊區(qū)內(nèi)的別墅項(xiàng)目體量依舊不少，如：山水豪庭、西郊莊園、加州莊園、在水一方、揚(yáng)州畫舫、海閣公園等，僅僅靠本區(qū)域內(nèi)的客戶去消化產(chǎn)品，速度及銷量都很低，那么如何將產(chǎn)品推向揚(yáng)州大市及其它城市，只是走常規(guī)的銷售途徑，是很難成功的。準(zhǔn)確把握市場、把握客戶心理，是整個(gè)開發(fā)戰(zhàn)役成功的基礎(chǔ)，問題在于，給項(xiàng)目要做文章，該項(xiàng)目的潛在優(yōu)勢該如何充分發(fā)揮？73第二部分項(xiàng)目的發(fā)展思路和策略俯瞰整個(gè)揚(yáng)州市，別墅一是要與政府通力合作，使項(xiàng)目形象絕不等同于常規(guī)的小區(qū)；另外，從開發(fā)商自身和項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略的角度來看，本項(xiàng)目單純走常規(guī)式的開發(fā)模式，前景不會(huì)太樂觀，難以樹立產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌效應(yīng)，也就難以在競爭中占據(jù)有利地位，所以我們現(xiàn)在面臨的首要問題是如何啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目，現(xiàn)實(shí)來看，依托該區(qū)域內(nèi)的自然條件，以觀光農(nóng)業(yè)園(田園生活)為切入點(diǎn)，帶動(dòng)休閑式房地產(chǎn)開發(fā)。沙頭鎮(zhèn)有著近萬畝的無公害蔬菜示范園，園區(qū)擁有各類栽培設(shè)施4000多畝、無公害綠色蔬菜品牌20多個(gè)，吸引國內(nèi)外客商多次前來參觀、考察。這一契機(jī)為發(fā)展都市觀光農(nóng)業(yè)這一新型產(chǎn)業(yè)帶來了難得的機(jī)遇。74一是要與政府通力合作，使項(xiàng)目形象絕不等同于常規(guī)的小區(qū)；10沙頭鎮(zhèn)近期內(nèi)的規(guī)劃項(xiàng)目都是可以挖掘的資源：江鮮餐飲一條街——沿江高等級(jí)公路北側(cè)，注重就地取材、就地加工，“零距離起水鮮”，打造揚(yáng)州獨(dú)一無二的美食品牌。都市休閑農(nóng)莊——在夾江主航道兩側(cè)，以觀光農(nóng)業(yè)為核心，推出觀賞植物、踏青采摘、食宿農(nóng)家、農(nóng)事體驗(yàn)為主的都市休閑農(nóng)莊。夾江漁村——在區(qū)漁場東西壩之間夾江一線兩岸，利用天然生態(tài)資源，興建夾江漁村，提供泛舟垂釣之處。

觀光農(nóng)業(yè)是具有保護(hù)生態(tài)、防治城市污染、美化環(huán)境、營造綠色景觀和觀光旅游等多種功能的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，建設(shè)與發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)，不僅為人們提供新的活動(dòng)空間，使緊張工作、生活在嘈雜城市的都市人回歸自然、精神得到放松，還能夠保護(hù)農(nóng)郊生態(tài)環(huán)境；觀光農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品既可觀賞，又可食用或出售。75沙頭鎮(zhèn)近期內(nèi)的規(guī)劃項(xiàng)目都是可以挖掘的資源：11項(xiàng)目76項(xiàng)目12結(jié)論：建議本項(xiàng)目以田園、觀光農(nóng)業(yè)、私家院落為賣點(diǎn)，“居家+休閑＋度假+投資”多重魅力來吸引消費(fèi)者，帶旺人氣、傳播社區(qū)品牌、促進(jìn)銷售成果能夠起到極大的作用，它完全符合可持續(xù)發(fā)展和以人為本的原則，是個(gè)較好的主題概念。77結(jié)論：建議本項(xiàng)目以田園、觀光農(nóng)業(yè)、私家院落為賣點(diǎn)，“居家+休第三部分產(chǎn)品定位建議本項(xiàng)目的居住環(huán)境和氛圍適合于定位于中檔，而不宜定位于高檔別墅社區(qū)。1）項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀非傳統(tǒng)意義上的居住型社區(qū)，生活配套和市政建設(shè)并不十分齊備。2）項(xiàng)目內(nèi)部和周邊均缺乏山水資源或大型景觀園林，而這又是高檔別墅小區(qū)通常所必備或十分倚重的。3）目前片區(qū)以工業(yè)地塊為主，區(qū)域內(nèi)仍以自有住宅為主，居民的收入和消費(fèi)能力有限，如定位于高檔別墅區(qū)，消化速度緩慢。產(chǎn)品形象定位

“中檔的、享受真正田園生活的經(jīng)濟(jì)型別墅區(qū)”定位依據(jù)：78第三部分產(chǎn)品定位建議本項(xiàng)目的居住環(huán)境和氛圍適合于定位于中獨(dú)立別墅參考79獨(dú)立別墅參考15現(xiàn)代中式花園洋房—層層退臺(tái)，戶戶有園，家家有景80現(xiàn)代中式花園洋房—層層退臺(tái)，戶戶有園，家家有景16聯(lián)排別墅參考81聯(lián)排別墅參考17庭院參考本項(xiàng)目以私家庭院為主，公共綠化部分少。要將私家庭院作為項(xiàng)目賣點(diǎn)之一，必須能夠吸引客戶。在此我們建議將部分庭院做成示范單位，而客戶可以選擇自己裝修庭院。82庭院參考本項(xiàng)目以私家庭院為主，公共綠化部分少。要將私家庭院作產(chǎn)品戶型定位建議本產(chǎn)品原有規(guī)劃4棟獨(dú)立別墅，16棟連排，2棟雙拼，3棟疊加/多層。鑒于本項(xiàng)目的客戶群體分析，建議最北面3棟定位為現(xiàn)代中式花園洋房，此類產(chǎn)品主要針對(duì)本地客源。若為普通多層，會(huì)使客戶群體產(chǎn)生較大差異化，另外價(jià)格不易拉高；若為疊加別墅，本類產(chǎn)品在小區(qū)內(nèi)不占有位置優(yōu)勢，疊加與連排的面積差異不大，且體量較大，可能形成滯銷。別墅的戶型設(shè)計(jì)和室內(nèi)空間格局，理應(yīng)更注重人與環(huán)境的溝通與交互作用，如日照采光、空氣對(duì)流、起居室、客廳、餐廳、過廊等居室活動(dòng)空間與私家花園、自然環(huán)境的視覺通透，融為一體（即以大面積的玻璃墻體為隔斷與圍護(hù)）。

Townhouse和花園洋房的戶型上做大面寬、小進(jìn)深的設(shè)計(jì)，這樣才能讓本項(xiàng)目在產(chǎn)品上與其他項(xiàng)目有所區(qū)別，每戶都有精裝修花園。83產(chǎn)品戶型定位建議本產(chǎn)品原有規(guī)劃4棟獨(dú)立別墅，面積控制建議：獨(dú)立別墅：280㎡，預(yù)期價(jià)格150萬以內(nèi)。雙拼：240㎡，預(yù)期價(jià)格在110萬以內(nèi)。Townhouse聯(lián)排：180-220㎡，預(yù)期價(jià)格在80-100萬。花園洋房：120-140㎡，預(yù)期價(jià)格在50萬內(nèi)。84面積控制建議：20戶型設(shè)計(jì)參考圖花園洋房1-4層戶型85戶型設(shè)計(jì)參考圖花園洋房1-4層戶型21大面寬，戶型方正，使用率高86大面寬，戶型方正，使用率高22聯(lián)排別墅戶型參考（198平方米）戶型使用率高，布置合理，空間浪費(fèi)少87聯(lián)排別墅戶型參考（198平方米）戶型使用率高，布置合理，空間雙拼別墅戶型參考88雙拼別墅戶型參考24獨(dú)棟別墅戶型參考189獨(dú)棟別墅戶型參考125獨(dú)棟別墅戶型參考2此戶型大氣，布局合理，面積控制得好90獨(dú)棟別墅戶型參考2此戶型大氣，布局合理，面積控制得好26價(jià)格策略在高開低走或者是低開高走的價(jià)格策略都存在一定風(fēng)險(xiǎn)性的情況下，我們建議根據(jù)每一幢別墅的具體位置和綜合素質(zhì)先制訂一個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，這樣會(huì)比較符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理暗示，同時(shí)也有利于我們根據(jù)市場反映狀況調(diào)整價(jià)格策略，具體應(yīng)用如下：●心理差價(jià)原則：通過前期大量的廣告宣傳努力提升品牌形象和產(chǎn)品附加價(jià)值，有意識(shí)的拉高樓盤在消費(fèi)群心目中的價(jià)格（感覺上的），然后在發(fā)售時(shí)以略低于心理價(jià)格、遠(yuǎn)高于成本價(jià)格的價(jià)格發(fā)售。●試探性入市：首期推出20套別墅，以獨(dú)立定價(jià)入市，觀察市場對(duì)其價(jià)格的反應(yīng)，為后續(xù)推出的別墅價(jià)格的制定，提供市場的參數(shù)依據(jù)?！窀邇r(jià)造勢：在項(xiàng)目發(fā)售中后期，可以將幾棟位置最好、面積最大的別墅，以高價(jià)作為價(jià)格造勢的形式。91價(jià)格策略271、區(qū)域特征：

沙頭鎮(zhèn)居民：本項(xiàng)目大部分產(chǎn)品為別墅產(chǎn)品，非工薪階層的消費(fèi)品?？蛻粜枰欢ǖ慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，要吸引此類客戶，則需要產(chǎn)品與鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)自建住宅有差異化，否則不具有吸引力，也不能體現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值。打造沙頭鎮(zhèn)的富人區(qū)，在產(chǎn)品、配套、小區(qū)管理上得以體現(xiàn)。

揚(yáng)州市區(qū)居民：相比較市區(qū)內(nèi)別墅項(xiàng)目，吸引揚(yáng)州市內(nèi)居民的因素有價(jià)格因素（總價(jià)低）；可以作為第二居所、養(yǎng)老的居所，必定是具備居住、休閑、升值的條件。

外地客戶：少部分客群。購房心理同揚(yáng)州市區(qū)居民。

客戶來源分析921、區(qū)域特征：客戶來源分析282、職業(yè)特征：

公務(wù)員、私營業(yè)主、私企老板、園區(qū)部分企業(yè)高管、學(xué)校教授；3、年齡特征：35-45歲：此年齡段客戶主要是本地客戶，用于自住；少部分購房用于休假房，節(jié)假日帶領(lǐng)小孩體現(xiàn)田園生活。46-60歲：此年齡段客戶群購買產(chǎn)品主要是用于養(yǎng)老?？粗许?xiàng)目總價(jià)不高，區(qū)域環(huán)境優(yōu)越，可以享受到田園生活。4、購買動(dòng)機(jī)：以自住（住家、節(jié)假日度假、養(yǎng)老）為主；在項(xiàng)目銷售前期，由于性價(jià)比較高，會(huì)有部分投資客群。

932、職業(yè)特征：295、購買群體的總體特征：

具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但又不是經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的那群人；周末及節(jié)假日喜歡從事一些度假式休閑活動(dòng)；注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式；重視生態(tài)環(huán)保、向往詩意棲居；不喜歡太被關(guān)注，一般場合不愛露面。

945、購買群體的總體特征：30一、賣點(diǎn)提煉可見賣點(diǎn)：?度假式的旅游生活；（核心價(jià)值賣點(diǎn)）?戶戶享有私家庭園；（產(chǎn)品價(jià)值賣點(diǎn)）?區(qū)域的發(fā)展環(huán)境；（投資賣點(diǎn)）?優(yōu)美健康的生態(tài)環(huán)境；（環(huán)境賣點(diǎn)）?舒適氣派的家居生活；（房型空間賣點(diǎn)）?快捷便利的立體交通；（交通賣點(diǎn)）隱性賣點(diǎn)?產(chǎn)品品質(zhì)，開發(fā)商品牌；（無價(jià)賣點(diǎn)）第四部分營銷思路強(qiáng)弱95一、賣點(diǎn)提煉第四部分營銷思路強(qiáng)弱31二、案名建議中式建筑風(fēng)格田園牧歌氛圍純粹私家庭院陶然居96二、案名建議中式建筑風(fēng)格田園牧歌氛圍純粹私家庭院陶然居32案名釋意：□從業(yè)主角度別墅業(yè)主一般都是各行業(yè)的成功者，是物質(zhì)富有者，其中有很多人有著很高的文化水平與修養(yǎng)，即便文化水平不高，也同樣向往富有文化內(nèi)涵的生活，得到別人具有文化品位的評(píng)價(jià)。□從上流生活角度別墅生活不單單是居住環(huán)境的優(yōu)越性，更是生活心態(tài)的優(yōu)越，滿足一種成功后追求更高精神境界的需求?！鯊膭e墅文化角度現(xiàn)代人崇尚自然和自我，對(duì)生活環(huán)境的要求已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)返璞歸真的時(shí)代，“享受自然”的生活方式已經(jīng)成了時(shí)代的最強(qiáng)音，也就成了別墅文化的重要因素之一。綜合以上我們從別墅“自然、自我”的獨(dú)特文化內(nèi)涵提煉而出，概括出居住在本案的一種生活狀態(tài)：不刻意追求一種豪情，而是重點(diǎn)突出一種悠然的情趣，以及擁有這樣這種生活的名流身份感。97案名釋意：33三、市場定位語：A、身耕天下·心寄庭院或：B、中式田園雅墅·純粹私家庭院

推薦廣告語：A、為揚(yáng)州系一個(gè)中國結(jié)

B、田園無疆·中式名墅C、因?yàn)樘幪幪飯@，所以時(shí)時(shí)風(fēng)光

D、隱田園，藏天下E、人類生活本質(zhì)的覺醒

98三、市場定位語：34四、項(xiàng)目營銷總策略A.總體思路1、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，打造迎合市場的產(chǎn)品；2、針對(duì)目標(biāo)客戶群，通過最有效的渠道，做最有效的宣傳；3、打造最具戰(zhàn)斗力的銷售團(tuán)隊(duì)，提升成交率。B.營銷策略1、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直效行銷建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫，實(shí)行針對(duì)性銷售；2、體驗(yàn)式行銷（做別墅樣板房）通過各種活動(dòng)的舉辦，使目標(biāo)客戶群真實(shí)的體會(huì)到本項(xiàng)目提倡的生活模式，從而激發(fā)產(chǎn)生購買行為。3、買別墅——送菜園在項(xiàng)目地附近，租賃一塊10畝左右的菜園，采用買別墅送菜園的策略，吸引部分準(zhǔn)備養(yǎng)老的客戶。99四、項(xiàng)目營銷總策略A.總體思路B.營銷策略1、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直效行銷五、推盤計(jì)劃概念引導(dǎo)階段（開盤前兩個(gè)月-開盤后兩個(gè)月）推廣目的：樹立品牌知名度推廣主題：營造氣氛，充分發(fā)表自己的田園生活主張，樹立對(duì)“回歸真正田園

生活”的向往度。目標(biāo)人群：社會(huì)公眾，以潛在目標(biāo)客戶群為主。銷售任務(wù)：限量推出少量（20%）別墅探測市場。廣告表達(dá)：利用戶外廣告、售樓處（市區(qū)某區(qū)域）、公關(guān)活動(dòng)（部分與政府結(jié)合）和軟性稿“組合拳”形式，共同為項(xiàng)目炒熱市場，前期要做到未見其盤，先聞其名的效果，后期達(dá)到“始見廬山真面目”的效應(yīng)。媒介配合：戶外及報(bào)紙為主，電視、短信、雜志等為輔。100五、推盤計(jì)劃概念引導(dǎo)階段（開盤前兩個(gè)月-開盤后兩個(gè)月）36強(qiáng)勢推廣階段（開盤后第三個(gè)月-第七個(gè)月）推廣目的：提升品牌美譽(yù)度推廣主題：整合推廣活動(dòng)全面帶動(dòng)，讓更多的人了解本案，了解田園新生活目標(biāo)人群：以項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群為主銷售任務(wù)：推出大部分物業(yè)（60%）推廣策略：本階段持續(xù)時(shí)間為120天左右，經(jīng)過足夠的時(shí)間和空間全面解析本項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)，項(xiàng)目形象將進(jìn)入鮮明期，項(xiàng)目各方面的亮點(diǎn)陸續(xù)為市場所接受，激發(fā)起新一輪的購買熱潮，建議在時(shí)機(jī)成熟時(shí)一氣呵成，將大量房源售出（保留部分好房源)，集中優(yōu)勢資源，堅(jiān)定購買者信心。媒介配合：電視、報(bào)紙、雜志、口碑傳播101強(qiáng)勢推廣階段（開盤后第三個(gè)月-第七個(gè)月）37品牌升華階段（開盤第八個(gè)月-開盤后一年）推廣目的：建立品牌忠誠度推廣主題：重點(diǎn)在于優(yōu)先生活內(nèi)涵的營造，強(qiáng)調(diào)優(yōu)先的尊貴感、個(gè)性生活、美麗自然資源和各方面優(yōu)先表現(xiàn)的生活，強(qiáng)調(diào)這就是本案帶來的生活。目標(biāo)人群：目標(biāo)消費(fèi)群銷售任務(wù)：發(fā)售本案的剩余別墅廣告表達(dá)：通過電視、平面、雜志的正面訴求，生活場景化的畫面，塑造倍感溫馨的度假式生活文化。媒介配合：電視、報(bào)紙、雜志102品牌升華階段（開盤第八個(gè)月-開盤后一年）38SP活動(dòng)1活動(dòng)主題：賞陶然居，體驗(yàn)都市農(nóng)夫活動(dòng)時(shí)間：本項(xiàng)目以體驗(yàn)活動(dòng)為主，可持續(xù)開展活動(dòng)地點(diǎn)：沙頭鎮(zhèn)某農(nóng)莊——項(xiàng)目售樓處活動(dòng)方式：由本項(xiàng)目提供參觀路線，提供車輛，活動(dòng)結(jié)束后再至本項(xiàng)目售樓處?；顒?dòng)目的：活動(dòng)是將項(xiàng)目銷售與田園生活完美融合展現(xiàn)給目標(biāo)受眾，體驗(yàn)農(nóng)事為主的都市休閑生活，與沙頭鎮(zhèn)某農(nóng)莊相聯(lián)合，達(dá)到雙贏的效果?；顒?dòng)可邀請(qǐng)新聞媒體參與，提供有關(guān)資料，加大事件的新聞性和趣味性的報(bào)道，樹立項(xiàng)目與開發(fā)商的初步形象。103SP活動(dòng)139活動(dòng)形式：1、快樂大本營----綜合娛樂廣場，可以搞綜合性、可參與的活動(dòng)、釣魚、燒烤等；

2、城市農(nóng)夫-----供人們租一塊“自留地”，種點(diǎn)自己喜歡的蔬菜；

3、大觀園-----展示著多種已被人所遺忘的古老農(nóng)用工具，還有織布工藝、刺繡工藝和竹編工藝等；

4、青少年素質(zhì)教育中心-----組織學(xué)生搞些課外教育活動(dòng)，如干些農(nóng)活，觀察動(dòng)植物生長，學(xué)些編織手藝，采蘑菇，養(yǎng)蠶等等，補(bǔ)充課堂以外的知識(shí)；104活動(dòng)形式：40六、現(xiàn)場包裝售樓中心和樣板房是給消費(fèi)者最直接感受居住氛圍的地方，因此一定要注重其包裝。別墅物業(yè)作為住宅中的高端產(chǎn)品，其售樓中心也應(yīng)顯出與之相匹配的品位與氣度，對(duì)于本案在售樓中心和樣板房的建設(shè)我們提出以下幾個(gè)方面的建議：1、售樓中心：在項(xiàng)目還在啟動(dòng)階段，客戶了解項(xiàng)目情況都是在售樓中心，所以售樓中心的作用非常關(guān)鍵。建議在揚(yáng)州市區(qū)客流量比較大的地段設(shè)立一個(gè)售樓中心，面積不宜過小，要有一定的檔次感，中式風(fēng)格裝修，同項(xiàng)目匹配。本項(xiàng)目現(xiàn)場亦要有售樓中心，這是為本地客戶及市區(qū)客戶來現(xiàn)場接待所用，建議建立在項(xiàng)目地塊，導(dǎo)示系統(tǒng)需完善。105六、現(xiàn)場包裝售樓中心和樣板房是給消費(fèi)者最直接感受居住氛圍的地2、樣板房：在現(xiàn)場售樓中心其后位置先造一棟連排別墅，做出1-2套樣板房，裝飾裝修要與項(xiàng)目整體定位相吻合，結(jié)合我們提出的“享受真正的田園生活”主題，注重以田園為背景的文化氛圍營造，同時(shí)對(duì)庭院的裝修也十分重要。裝修樣板房，一來可以刺激客戶購買欲望；二來在體驗(yàn)式營銷中，此類別墅可以首先給客戶試住。3、圍墻：現(xiàn)場圍墻包裝，圍墻包裝一來給客戶提供項(xiàng)目信息；二來也體現(xiàn)項(xiàng)目