比亞迪汽車營銷案例分析

制作:楊新奇演講:陳佳悅比亞迪汽車營銷案例分析比亞迪汽車營銷策略分析總結(jié)比亞迪公司概況一、公司概況比亞迪股份有限公司由王傳福創(chuàng)立于IT群的高新技術民營企業(yè)。目前，比亞迪在全國范圍內(nèi)，本、韓國、印度、臺灣、香港等地設有分公司或辦事處，現(xiàn)員工總數(shù)已超過15萬人。王傳福其人1987年，畢業(yè)于中南大學冶金物理化學專業(yè);同年，進入北京有色金屬研究總院攻讀碩士后留任;1995年，辭去研究院車制造業(yè);2009年，以350億身家成為內(nèi)地首富。王傳福:夢想加技術可以改變世界1995年，由于“大哥大”的風行，激發(fā)創(chuàng)業(yè)構(gòu)思，成立比亞迪公司，注冊資你就可以贏”-----“人+工具=機器人”，將全自動化生產(chǎn)線進行分解，化解國外技術壁壘。競爭環(huán)境:充電電池領域，日本三洋等電池巨頭占據(jù)95%以上市場;歐美企業(yè)輕視中國民營企業(yè)。轉(zhuǎn)折:1997年，亞洲金融危機。比亞迪鋰電池成飛利浦、松下、索尼、通用、諾基亞、摩托羅拉供應商。2001年，鋰電池市場占池分列世界第三和世界第二。穩(wěn)居全球第一大充電電池生地位。2003年，比亞迪正式收購西安秦川汽車有限責任公司(現(xiàn)“比亞迪汽車有限公)，進入汽車制造與銷售領域，開始民族自主品牌汽車的發(fā)展征程。發(fā)展至比亞迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽車產(chǎn)業(yè)基地，在整車制造、模具達到了國際領先水平，產(chǎn)業(yè)格局日漸完善并已迅速成長為中國最具創(chuàng)新的新銳品牌。比亞迪汽車是新一代“綠色汽車”的領導者，正好順、“創(chuàng)新”、“新能源”全球之勢。憑借有技巧地抄襲日線城市的“農(nóng)村包圍城市”策略，加之價格低廉，比亞迪般在汽車領域占有一席之地，我們認為和它的營銷觀念不無關系。部分產(chǎn)品介紹:汽車營銷策略分析1、資源的垂直整合整條汽車產(chǎn)業(yè)鏈視鏡，每個零部件都有現(xiàn)成產(chǎn)品。這種環(huán)境下，企業(yè)要做的似乎就是根據(jù)市場需求，設計、生產(chǎn)車型，然后銷售。但這樣一來，任何一個確定的，跨國巨頭主導技術標準、生產(chǎn)設備等，競爭只能。在跨國巨頭爭相進入中國后，這種勞動力優(yōu)勢也不存在了。比亞迪打破了汽車業(yè)這種規(guī)則，至少70%的零部件由公司內(nèi)部事業(yè)部生產(chǎn)，，造就了產(chǎn)品性價比優(yōu)勢，在頻頻掀起價格戰(zhàn)不斷改寫業(yè)界價格底線的背景下，比亞迪汽車把對手遠遠甩在了身后。“比亞迪的高速發(fā)及生產(chǎn)流程等全方位的創(chuàng)新”。比亞迪汽車新聞發(fā)言人王建鈞2、自主研發(fā)(四大研發(fā)體系)一是設在深圳的中央研究院，主要負責各種材料等基礎性的研究二是通訊電子研究院，主要為代工企業(yè)服務，幫助合作伙伴進行設計創(chuàng)新三是汽車開發(fā)研究院，分別設在上海和深圳，主要負責整車技術的研究四是電力科學研究院在新能源領域，比亞迪有“三大綠色夢想”:電動車、儲能電站以及太陽能電站。在電動車方面，2008年動車采用比亞迪研發(fā)的“綠色之芯”鐵電池，實現(xiàn)了真正的“零排放”。目前先進的鐵電池核心技術，比亞迪電池儲能電站可以滿足能源存儲、削峰調(diào)谷的需求。太陽能電站方面，比亞迪采用獨創(chuàng)的技術和工藝，使太陽能發(fā)電獲得與煤電相當?shù)某杀?，可望加速太陽能發(fā)電普及過程。3)、依靠新能源車型提高提高品牌的知名度和美譽度例如:K9是一款新能源、新動力、新概念純電動客車。整車搭載比亞迪自主研發(fā)的全球領先的鐵電池和輪邊驅(qū)動總成及控制系統(tǒng)。K9綜合工況續(xù)駛里程超過300km，完全可以滿足日常運營，利用公交總站的專業(yè)充電設施快充，半小時即可充滿的電量。安裝于車頂?shù)奶柲茈姵匕?，在行駛過程中也可提供輔助續(xù)航動力、為動力電池充電。分體現(xiàn)“綠色、環(huán)保、科技”的主題。2、渠道細分策略1)、分區(qū)域推廣產(chǎn)品，深入二三線城市在過我國各區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展是不平衡的，所以汽車廠商會按市場劃分層次，按照比亞迪的理論一線市場是指北京、上的一些省會的城市我們可能把它放在二線市場的范圍內(nèi)，一些地級市放到三線的市場。比亞迪上市初期采取的是一個區(qū)域一個區(qū)域來做，場入手，避開了北京、上海、廣州等一線的城市，因為這據(jù)，消費者的品牌意識比較強，比亞迪作為一個新品牌盲目進入這個市場存在一定的風險。在二線市場渠道已經(jīng)發(fā)展成熟后，品牌有了一上廣”作為一個專門的營銷區(qū)域去做推廣，并成立了專門銷團隊。一線市場是必爭之地，但在合資品牌不斷向二三線城市滲透的情況向三線城市延伸。根據(jù)市場細分在營銷上比亞迪汽車將全國市場按地域性特點、文化及消費水平從南到北劃分為九個營銷大區(qū)即廣東大區(qū):包括廣東、廣西、海南。湖南大區(qū):包括湖南、湖北、江西浙江大區(qū):包括浙江、福建上海大區(qū):包括上海、江蘇、安徽。四川大區(qū):包括四川、重南、貴州。山東大區(qū);包括山東、河南、山西陜西大區(qū)包括陜西、新疆、甘肅、寧夏、青海、西藏。北京大區(qū):包括北京、天津、河北、內(nèi)蒙。吉林大區(qū):包括遼寧、吉林、黑龍江。比亞迪汽車銷售有限公司集團客戶部A2市場4S經(jīng)銷商2S經(jīng)銷商C3市場2S經(jīng)銷商汽車超市C2市場2S經(jīng)銷商汽車超市B1市場4S經(jīng)銷商出租車市場A3市場4S經(jīng)銷商2S經(jīng)銷商B2市場4S經(jīng)銷商2S經(jīng)銷商C1市場4S經(jīng)銷商2S經(jīng)銷商批量購買的客戶A1市場4S經(jīng)銷商B3市場2S經(jīng)銷商A3市場4S經(jīng)銷商2S經(jīng)銷商B3市場2S經(jīng)銷商2)、比亞迪汽車分銷策略目前比亞迪汽車的渠道網(wǎng)絡已經(jīng)覆蓋了整戰(zhàn)略提供了良好的支撐。同樣是一個廠家的車型，在終端渠道上卻給了不同的汽車經(jīng)銷商在，同一品牌下“不同車型”的新建銷售網(wǎng)模式，有劃分的新建銷售網(wǎng)模式。但與奇瑞、吉利等相比，比亞迪的銷售又顯得更為獨特其是按車型新建銷售網(wǎng)。比亞迪的分銷渠道較好地緩解了上市給經(jīng)銷商帶來的壓力，同時經(jīng)銷商也可以用更多精力來銷售所代理的車新舊車型都能取得好的銷量。同時，比亞迪在后續(xù)網(wǎng)絡的面形象等有了更高的要求，這也極大改善了比亞迪的渠道形象，有利于樹立比亞迪的國際化品牌形象。3)、與經(jīng)銷商建立長久的合作關系和經(jīng)銷商良好的合作關系作為基礎才能建立完善的渠道網(wǎng)出了“三三三戰(zhàn)略”，前三年打基礎，建平臺，建模具第二個三年是上產(chǎn)品、樹品牌、打市場三年是退出自己的核心產(chǎn)而比亞迪在后來的發(fā)展中也是按照這樣的規(guī)劃進行。由此進入了比亞迪的銷售網(wǎng)絡，原有的經(jīng)銷商也加大投資建立進入比亞迪銷售網(wǎng)絡的有實力的經(jīng)銷商也掏出了大筆的資金建立的比亞迪品牌店，并與比亞迪建立了長期合作的關系4)、“移動4S”的新流量較大的廣場、商場、或顧客群符合購車定位的小區(qū)車在南方片區(qū)尋找000貼心服務，從而做到吸引客戶群體的到來，開發(fā)新客戶，戶外靜態(tài)展示。它已經(jīng)跳出眾多汽車商家的戶外推廣的靜態(tài)車輛展示范疇。3格策略F0:3.69~4.89F3:5.98~8.98F6:7.98~15.98S8:16.58~20.68F3R:5.59~7.59:7.69~10.993萬10萬20萬從上圖可以看出，比亞迪的所有車型價格分布在3領域的消費者比較注重車型的性價比，正好符合比亞迪的個汽車行業(yè)的新兵，選擇從二三線城市打開市場是最佳的略比亞迪的車型一般采取的是一部到位的定價策略，也就是說比亞迪在車型上市力，在以后一般不會出現(xiàn)大幅降價的現(xiàn)象。這樣做的好處較高的性價比吸引消費者的關注，同時又給消費者傳遞了車的現(xiàn)象。這也正驗證了比亞迪一步到位的定價方法的成商處也只有小幅的優(yōu)惠?？梢钥闯霰葋喌蠈囆蛢r格控制得相當之好。4、促銷策略1)、基本促銷方式媒體促銷;付款方式促銷;行業(yè)促銷;2)、延展性促銷方式?加大在綜合類，休閑類，汽車專業(yè)類媒體上的宣傳滲透;?在主要城市設立永久性的汽車展示廳;?在主要城市幫助設立比亞迪車迷會;?開展免費學駕，免費試車;?支持各種公益，環(huán)保事業(yè)，以擴大比亞迪品牌的影響力;?為比亞迪轎車提供質(zhì)量保險，質(zhì)量保證;?為買車者提供更多變的公車付款方式以及優(yōu)惠。如提供按揭貸款、分期付款;推出“你買車我送稅的活動”;“華誕豪禮樂相送，亞迪車推廣計劃，比亞迪將效仿通訊幸檔摹傲閽夯崩砟睿止銥?瀉凸獯笠械韌瞥觥傲閽撼怠狽槳福賜乒閆淶綞擔?9和e6)，計劃雙方合作的額度將會達到上百億元。5、廣告營銷策略廣告營銷方式1).互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷:通過網(wǎng)站頁面廣告;通過競價排名，在百度和谷歌等大型網(wǎng)站進行新車廣告。2).平面媒體:平面媒易讓人想到的是報紙雜志，現(xiàn)在也有很多分領域的，比如宣傳單也算，大學校園的平面媒體，海報這一類。戶外媒體，如路邊的廣告牌).其他，電視媒體，這是最主要的傳播方式，至今都是效果良好的廣告方式。5比如公車車身廣告?？傊?，比亞迪和國內(nèi)的眾多媒體都保持了良好的溝聯(lián)系，為了達到傳播的最大化，比亞迪采取整合傳播和立體傳播相結(jié)合的方舉行售后服務活動，為消費者提供貼心的精誠服務，比亞道，舉辦一些網(wǎng)絡的征集賽事，博客賽事以及相關活動，通過盡可能多的方式和消費者溝通聯(lián)系。廣告標語:不僅賣車還販售夢想…….因為，擁有車是這一消費群體最大的夢想之一而且，我們比亞迪的理念就是比亞迪BUILDYOURDREAM