如何做好大客戶的戰(zhàn)略營銷

編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟頁碼：第頁課程名稱：如何做好大客戶的戰(zhàn)略營銷第1講大客戶戰(zhàn)略營銷概述

【本講重點】1．企業(yè)管理中的蝴蝶效應2．戰(zhàn)略營銷過程3．大客戶戰(zhàn)略營銷三部曲

企業(yè)管理中的蝴蝶效應

在應用數學里，有一個重要的理論叫“蝴蝶效應”，即如果在太平洋的東海岸，一只蝴蝶拍了一下翅膀，那么在西海岸就可能掀起一場颶風?！昂毙蜗蟮卣f明，整個世界是相聯系的，世界某個角落的任何一點變化，都有可能造成整個世界的改變?！昂崩碚摬粌H適用于應用數學，而且適用于非常多的領域。在一個企業(yè)里，看起來很簡單的一件小事情，有可能導致企業(yè)發(fā)生非常大的問題；在一樁銷售業(yè)務里，看起來很簡單的一個細節(jié)，就可能導致銷售完全失敗。因此，營銷人員要成功地實現對大客戶的銷售，不僅要重視銷售過程中存在的各種問題，妥善地加以解決，而且要未雨綢繆，做好銷售前的策劃工作。

戰(zhàn)略營銷過程

戰(zhàn)略銷售又叫做大客戶的戰(zhàn)略銷售。對于銷售員來說，面對大客戶進行的銷售是復雜的銷售。復雜的銷售主要包括三個方面的含義。其一，在復雜的銷售中，項目的周期比較長。其二，項目中客戶方的決策者不是某一個人，而是一個小組。其三，在復雜的銷售中，銷售涉及的金額比較大。復雜的銷售是在客戶購買決定做出之前，需要得到一群人的參與和批準的銷售。有些人把銷售人員分為兩種類型：下棋型的銷售和打牌型的銷售。前者是指策劃型的營銷，而后者指的是隨機型的營銷。雖然后者也有自己的優(yōu)勢，但是絕大多數成功的營銷，尤其是針對大客戶的銷售是策劃型的營銷，即在開展銷售之前要進行詳細的策劃。在針對大客戶進行營銷時，摸著石頭過河的方式是不可取的。要進行成功的營銷，尤其是成功地完成大的營銷，營銷之前的策劃必不可少，即要樹立戰(zhàn)略營銷的理念，制定一個戰(zhàn)略營銷的流程。戰(zhàn)略營銷中很重要的一步，就是要確認哪些企業(yè)可以成為自己的潛在客戶。在現實的營銷活動中，絕大部分銷售人員是在獲悉客戶立項之后，或者在客戶公開發(fā)布標書之后開始與客戶接觸。但是往往在這個時候，競爭對手的銷售人員也在與同一個客戶接觸，從而給營銷帶來很大的難度。因此，在平常的工作和社會接觸中，了解哪些企業(yè)可能成為自己的潛在客戶，以及把握拜訪客戶的時機非常重要。

【自檢】請您閱讀資料，根據要求回答問題。要對大客戶進行成功的戰(zhàn)略營銷，往往需要付出很多的時間和精力。如果把這個過程看作是一段旅途，那么最優(yōu)秀的營銷人員會從哪一站上車，開始這趟希望之旅呢？________________________________________________________________________________________________________________見參考答案1-1

大客戶戰(zhàn)略營銷三部曲

圖1-1戰(zhàn)略銷售過程流程圖

1．戰(zhàn)略銷售的六個關鍵要素在戰(zhàn)略營銷的過程中，首先要分析客戶的背景和現狀，針對客戶存在的問題確定銷售的目標，然后考慮可能選擇的營銷的方式，通過分析，確定要采取的營銷方式，制定出行動計劃，并且堅決地貫徹執(zhí)行。圖1-2銷售成功的四個步驟

在戰(zhàn)略營銷里面，有6個關鍵的要素,需要營銷人員加以注意：?營銷人員要明確誰是購買的影響者，即客戶企業(yè)對于購買的決策者，這些人有哪些特征。?要明確自己在營銷中的強項。在銷售時，要時刻注意可能存在的問題。一旦發(fā)現了問題，首先要標明問題所在，然后利用自己的強項解決問題，確保營銷能夠成功地進行。?要注意反饋的模式。在與客戶溝通交流的過程中，時刻要注意客戶的反饋，從客戶的反饋中不斷驗證自己原先對客戶的判斷，最終得出是否能夠針對這個客戶進行成功營銷的結論。如果不注意客戶的反饋，營銷人員往往在付出了大量的精力和時間后，卻得不到想要的結果。?要明確贏的標準。包括自己贏的標準以及客戶贏的標準。只有明確了客戶贏的標準，才能成功地與客戶進行交流和溝通，從而實現成功的銷售。?理想型的客戶。在面對眾多類型的客戶時，營銷人員要善于判斷哪些是理想型的客戶，只有這樣，銷售才能夠有主有次，有更大的機會取得成功。?漏斗原則。營銷人員在面對企業(yè)下達的高額銷售指標時，往往感覺要完成比較困難。在這種情況下，銷售人員既不能不顧客觀困難，硬著頭皮接受任務，也不宜輕易地要求企業(yè)降低銷售指標。正確的方法是，營銷人員要與企業(yè)進行“討價還價”，向企業(yè)合理地要求更多的資源，以確保自己能夠按時按量完成任務。

2．正確提問，獲取客戶的真正需求（SPINSELLING）企業(yè)的根本目標是盈利，給股東以足夠的回報。要實現這個目標，好的營銷非常重要。企業(yè)向市場提供的產品既包括有形產品，也包括服務、形象、品牌等無形產品。只有通過好的營銷，在激烈的市場競爭中贏得客戶，才能實現企業(yè)盈利的目標。好的營銷不僅能使企業(yè)在某一樁銷售中勝出，把產品成功地賣給客戶并且使客戶滿意，而且能夠通過這個客戶帶來更多的客戶，取得更大的銷售業(yè)績。要實現這個目標，全面細致地了解客戶是至關重要的。不僅要了解客戶的需求，了解客戶的心理，而且要了解在即將進行的項目中，客戶企業(yè)決策者的構成甚至每一個決策者個人的詳細情況，包括此人最關心的問題，做出決策的標準等等。清楚地了解這些情況，才能有針對性地與客戶決策者展開接觸，與客戶進行交流和溝通。在針對一個項目進行策劃時，要做好市場營銷環(huán)境分析，即SWOT分析。通過分析，清楚自己在這個項目中的優(yōu)勢和劣勢，明白自己可能面臨的機遇和挑戰(zhàn)。要成功地進行市場營銷環(huán)境分析，獲得充足的信息是不可或缺的。銷售人員對于自己企業(yè)的情況固然要心知肚明，對于客戶的信息也要充分的了解。通過公開渠道或者直接拜訪客戶高層人員了解客戶的狀況，發(fā)現客戶存在的問題，有針對性地提出解決問題的方案，然后才有可能通過談判達成協議。在針對大客戶進行銷售時，銷售人員不僅要與客戶建立良好的關系，充分了解客戶的各種需求，而且要完全了解自己的產品。只有這樣，才能夠成功地進行解決方案銷售的營銷（SolutionSelling），也就能夠針對大客戶進行成功的營銷。了解客戶的信息，可以有多種渠道。通過打電話、上網都可以了解客戶的信息，例如公司的性質、規(guī)模、組織架構、文化等等。但是這些信息都是客戶的基本信息，要了解客戶更多的信息尤其是關鍵的信息，就必須通過拜訪客戶，通過對客戶進行有針對性的提問來獲得。

3．銷售給企業(yè)決策者（SELLINGTOVITO）營銷人員要明白，只有影響客戶企業(yè)最重要的決策者，才有可能進行成功的銷售。對于營銷人員來說，客戶企業(yè)最重要的決策者往往并不是企業(yè)的總裁，而是與某一個具體項目有關的最高的決策者。這類人被稱為是非常重要的高層官員（即VITO=VeryImportantTopOfficer），對于銷售人員來說是最關鍵的人，其重要性甚至超過客戶企業(yè)的總裁。銷售員如果能夠與這類人會面，進行效果良好的交流和溝通，那么營銷成功的幾率就會極大地增加。

【本講小結】一個成功的營銷人員，最大的期盼是能夠對大客戶展開銷售；但這一觀點從另一方面也反映了對大客戶進行成功銷售的難度。優(yōu)秀的營銷人員明白，只有對大客戶展開戰(zhàn)略性銷售，才有可能取得成功。戰(zhàn)略銷售的第一步就是策劃：營銷人員要判斷哪些客戶是比較理想的客戶，客戶企業(yè)中的哪些人是決策者，要明白自己在營銷中的強項，自己設定贏的標準等關鍵的要素。另外，在戰(zhàn)略營銷的過程中，營銷人員還要通過拜訪客戶、進行提問來獲取客戶的真正需求信息，盡量把銷售直接做到客戶企業(yè)決策層。第2講戰(zhàn)略營銷（一）

【本講重點】1．戰(zhàn)略銷售的六個要素2．銷售的CUTE理論3．購買影響者的角色（上）

戰(zhàn)略銷售的六個關鍵要素

在戰(zhàn)略營銷的過程中，首先要分析客戶的背景和現狀，針對客戶存在的問題確定銷售的目標，然后考慮可能選擇的營銷的方式，通過分析，確定要采取的營銷方式，制定出行動計劃，并且堅決地貫徹執(zhí)行。圖1-2銷售成功的四個步驟

在戰(zhàn)略營銷里面，有6個關鍵的要素,需要營銷人員加以注意：?營銷人員要明確誰是購買的影響者，即客戶企業(yè)對于購買的決策者，這些人有哪些特征。?要明確自己在營銷中的強項。在銷售時，要時刻注意可能存在的問題。一旦發(fā)現了問題，首先要標明問題所在，然后利用自己的強項解決問題，確保營銷能夠成功地進行。?要注意反饋的模式。在與客戶溝通交流的過程中，時刻要注意客戶的反饋，從客戶的反饋中不斷驗證自己原先對客戶的判斷，最終得出是否能夠針對這個客戶進行成功營銷的結論。如果不注意客戶的反饋，營銷人員往往在付出了大量的精力和時間后，卻得不到想要的結果。?要明確贏的標準。包括自己贏的標準以及客戶贏的標準。只有明確了客戶贏的標準，才能成功地與客戶進行交流和溝通，從而實現成功的銷售。?理想型的客戶。在面對眾多類型的客戶時，營銷人員要善于判斷哪些是理想型的客戶，只有這樣，銷售才能夠有主有次，有更大的機會取得成功。?漏斗原則。營銷人員在面對企業(yè)下達的高額銷售指標時，往往感覺要完成比較困難。在這種情況下，銷售人員既不能不顧客觀困難，硬著頭皮接受任務，也不宜輕易地要求企業(yè)降低銷售指標。正確的方法是，營銷人員要與企業(yè)進行“討價還價”，向企業(yè)合理地要求更多的資源，以確保自己能夠按時按量完成任務。

銷售的CUTE理論

銷售員在做任何一個項目的時候，客戶方面的決策者，即購買影響者應該是營銷人員最關心的問題之一。營銷人員只有清楚購買影響者都包括哪些人，這些人都有哪些特征，才能夠有效地和他們進行交流和溝通。購買影響者可以分為四類人：教練（CoachBuyer）、用戶(UserBuyer)、技術把關者(TechnicalBuyer)和決策者(EconomicalBuyer)。因此，有關購買影響者的理論也被稱為銷售的CUTE理論。

教練—客戶企業(yè)中的內線

1．教練的角色教練（CoachBuyer）可以稱之為自己在客戶企業(yè)中發(fā)展的“內線”，是那些在客戶企業(yè)中可以為自己提供信息的人。營銷人員如果能夠成功地在客戶企業(yè)中找到教練，就能及時知道客戶企業(yè)項目的進展情況，例如何時立項、何時招標等；在與客戶談判的過程中，還可以及時了解客戶企業(yè)對自己產品及相關條件的反饋，了解競爭對手在此項目中的進展，從而有助于自己成功地進行銷售。在一流營銷人員的指導下，一流的教練甚至還可以直接產生客戶企業(yè)對營銷人員有利的產品進行立項，為營銷人員進行銷售創(chuàng)造得天獨厚的條件。如果營銷人員在爭取某個項目的過程中，在客戶企業(yè)中沒有教練，那么成功的機會是微乎其微的。

2．挑選教練的標準教練對于營銷人員來說至關重要，要在客戶企業(yè)內部找到合適的教練，無疑也有相當的難度。對于營銷人員來說，挑選合適的教練要遵循一定的標準。?教練必須是在客戶企業(yè)中渴望成功的人。營銷人員要了解客戶企業(yè)中那些渴望成功的人，與他們建立聯系，進行交流溝通。營銷人員的目標是把客戶企業(yè)中那些渴望成功的人與自己要爭取的項目聯系起來，與自己的產品聯系起來，使教練感覺到營銷人員的成功就是自己的成功，使客戶企業(yè)獲得營銷人員的產品就是自己的成功。這樣的教練才能夠充分發(fā)揮他在客戶企業(yè)中的作用。?教練最好是企業(yè)的高層人員。對于一般的銷售，營銷人員面對的可能是客戶企業(yè)中的中層人員，例如技術人員以及中層的管理人員等，營銷人員可以把這些人發(fā)展為自己的教練。但是對于大客戶的營銷，營銷人員最好發(fā)展企業(yè)的高層人員作為自己的教練。營銷人員只有和客戶企業(yè)的高層人員進行接觸并建立良好的關系，才能充分了解客戶企業(yè)的相關信息。

用戶—直接使用產品的人用戶(UserBuyer)主要是指客戶企業(yè)中使用營銷人員產品的人。不重視用戶，往往是營銷人員普遍的缺點。但是，用戶對營銷人員來說非常重要?？蛻羝髽I(yè)中的用戶將直接使用營銷人員的產品，或者指導該產品的使用，并且評價該產品對其工作績效的關鍵影響。如果用戶對營銷人員提供的產品評價不高，產生不好的口碑效應，那么該營銷人員的銷售就兇多吉少了。因此，用戶絕非是營銷人員應該忽略的那部分人。用戶關心的是該產品能夠給自己帶來何種便利，是否能夠節(jié)省自己的時間、提高工作效率等等。營銷人員應該牢記，用戶對于自己的銷售來說非常重要，并且客戶企業(yè)中用戶個人的成功標志是營銷人員的產品能夠直接解決他們工作中的問題。

技術把關者—對產品具有否決權技術把關者(TechnicalBuyer)對于任何一個項目來說都非常重要?？蛻羝髽I(yè)在進行招標的時候，有許多進行評判的人，例如營銷人員要向某一個企業(yè)推銷IT產品，該企業(yè)中的IT部門就是技術把關者。他們負責評估各家營銷商提供的產品的技術指標，就各家營銷商產品技術方面的優(yōu)勢特征做出報告，供企業(yè)的決策者參考。技術把關者當然沒有決定企業(yè)采購何種產品的權利，但是他們卻有對某一種產品發(fā)表反對意見的權利，這對于這種產品的營銷商來說，無疑是非常不利的。對于技術把關者來說，成功的標志是通過這個項目，他能夠學到很多他關心的技術知識，提高自身的技術水平，從而成為技術專家。

財務決策者—具有最終決策權財務決策者(EconomicalBuyer)無疑是營銷人員需要關注的四類人中的重中之重。他對營銷人員推銷的產品具有最終的決策權。即使客戶企業(yè)中絕大多數人認同營銷人員的產品，但只要財務決策者認為此樁銷售不適合本企業(yè)，那么營銷人員的銷售極有可能以失敗收場。財務決策者成功的標準是通過采購營銷商的產品，其公司能夠獲得利益，或者其個人的業(yè)績能夠得到很大的提升。

購買影響者的角色（上）

銷售員在做任何一個項目的時候，客戶方面的決策者，即購買影響者應該是營銷人員最關心的問題之一。營銷人員只有清楚購買影響者都包括哪些人，這些人都有哪些特征，才能夠有效地和他們進行交流和溝通。購買影響者可以分為四類人：教練（CoachBuyer）、用戶(UserBuyer)、技術把關者(TechnicalBuyer)和決策者(EconomicalBuyer)。因此，有關購買影響者的理論也被稱為銷售的CUTE理論。

教練—客戶企業(yè)中的內線

1．教練的角色教練（CoachBuyer）可以稱之為自己在客戶企業(yè)中發(fā)展的“內線”，是那些在客戶企業(yè)中可以為自己提供信息的人。營銷人員如果能夠成功地在客戶企業(yè)中找到教練，就能及時知道客戶企業(yè)項目的進展情況，例如何時立項、何時招標等；在與客戶談判的過程中，還可以及時了解客戶企業(yè)對自己產品及相關條件的反饋，了解競爭對手在此項目中的進展，從而有助于自己成功地進行銷售。在一流營銷人員的指導下，一流的教練甚至還可以直接產生客戶企業(yè)對營銷人員有利的產品進行立項，為營銷人員進行銷售創(chuàng)造得天獨厚的條件。如果營銷人員在爭取某個項目的過程中，在客戶企業(yè)中沒有教練，那么成功的機會是微乎其微的。

2．挑選教練的標準教練對于營銷人員來說至關重要，要在客戶企業(yè)內部找到合適的教練，無疑也有相當的難度。對于營銷人員來說，挑選合適的教練要遵循一定的標準。?教練必須是在客戶企業(yè)中渴望成功的人。營銷人員要了解客戶企業(yè)中那些渴望成功的人，與他們建立聯系，進行交流溝通。營銷人員的目標是把客戶企業(yè)中那些渴望成功的人與自己要爭取的項目聯系起來，與自己的產品聯系起來，使教練感覺到營銷人員的成功就是自己的成功，使客戶企業(yè)獲得營銷人員的產品就是自己的成功。這樣的教練才能夠充分發(fā)揮他在客戶企業(yè)中的作用。?教練最好是企業(yè)的高層人員。對于一般的銷售，營銷人員面對的可能是客戶企業(yè)中的中層人員，例如技術人員以及中層的管理人員等，營銷人員可以把這些人發(fā)展為自己的教練。但是對于大客戶的營銷，營銷人員最好發(fā)展企業(yè)的高層人員作為自己的教練。營銷人員只有和客戶企業(yè)的高層人員進行接觸并建立良好的關系，才能充分了解客戶企業(yè)的相關信息。

用戶—直接使用產品的人用戶(UserBuyer)主要是指客戶企業(yè)中使用營銷人員產品的人。不重視用戶，往往是營銷人員普遍的缺點。但是，用戶對營銷人員來說非常重要。客戶企業(yè)中的用戶將直接使用營銷人員的產品，或者指導該產品的使用，并且評價該產品對其工作績效的關鍵影響。如果用戶對營銷人員提供的產品評價不高，產生不好的口碑效應，那么該營銷人員的銷售就兇多吉少了。因此，用戶絕非是營銷人員應該忽略的那部分人。用戶關心的是該產品能夠給自己帶來何種便利，是否能夠節(jié)省自己的時間、提高工作效率等等。營銷人員應該牢記，用戶對于自己的銷售來說非常重要，并且客戶企業(yè)中用戶個人的成功標志是營銷人員的產品能夠直接解決他們工作中的問題。第3講戰(zhàn)略營銷（二）

【本講重點】1.購買影響者的角色（下）2．分析組織結構3．客戶需求分析

購買影響者的角色（下）

技術把關者—對產品具有否決權技術把關者(TechnicalBuyer)對于任何一個項目來說都非常重要?？蛻羝髽I(yè)在進行招標的時候，有許多進行評判的人，例如營銷人員要向某一個企業(yè)推銷IT產品，該企業(yè)中的IT部門就是技術把關者。他們負責評估各家營銷商提供的產品的技術指標，就各家營銷商產品技術方面的優(yōu)勢特征做出報告，供企業(yè)的決策者參考。技術把關者當然沒有決定企業(yè)采購何種產品的權利，但是他們卻有對某一種產品發(fā)表反對意見的權利，這對于這種產品的營銷商來說，無疑是非常不利的。對于技術把關者來說，成功的標志是通過這個項目，他能夠學到很多他關心的技術知識，提高自身的技術水平，從而成為技術專家。

財務決策者—具有最終決策權財務決策者(EconomicalBuyer)無疑是營銷人員需要關注的四類人中的重中之重。他對營銷人員推銷的產品具有最終的決策權。即使客戶企業(yè)中絕大多數人認同營銷人員的產品，但只要財務決策者認為此樁銷售不適合本企業(yè)，那么營銷人員的銷售極有可能以失敗收場。財務決策者成功的標準是通過采購營銷商的產品，其公司能夠獲得利益，或者其個人的業(yè)績能夠得到很大的提升。

分析組織結構

許多營銷人員在對客戶企業(yè)進行銷售的過程中，往往會遇到這樣一個難題—對銷售過程中出現的客戶企業(yè)的代表不熟悉，從而也就不能夠進行有效的交流和溝通。之所以會出現這種不利的狀況，是因為營銷人員要么是在進行銷售之前沒有進行策劃,即沒有按照戰(zhàn)略銷售的正確流程來進行,要么是在客戶企業(yè)中缺乏教練,這都導致營銷人員對客戶企業(yè)內部的情況了解得不充分，對于客戶企業(yè)項目本身的情況、項目的走勢以及項目的決策者這些非常重要的情況缺乏了解。缺乏規(guī)劃的營銷人員在銷售過程中永遠處于被動的地位。營銷人員在面對一個即將開展的銷售項目時，要以最快的速度了解銷售對象企業(yè)的組織架構等相關情況。營銷人員要了解的客戶企業(yè)的組織架構包括兩個部分：?企業(yè)的整體組織架構。對于客戶企業(yè)的整體組織架構，營銷人員既要了解企業(yè)的行政、市場、財務、技術等部門的分布和關系，也要了解客戶企業(yè)集團與子公司的關系，甚至客戶企業(yè)與上下游企業(yè)的關系等。另外，營銷人員還要盡量了解企業(yè)組織架構中相關人物的情況，包括他們在企業(yè)組織架構中扮演的角色、擔負責任的輕重，甚至他們的個人喜好以及家庭的相關情況。?與銷售項目有關的組織架構。在了解客戶企業(yè)整體組織架構的同時，了解與銷售項目有關的組織架構對于營銷人員來說更為重要。在此過程中，營銷人員要了解企業(yè)的哪些機構和部門與自己的銷售有關，這些機構負責人的具體情況如何等等。因此，在面對一個銷售項目時，營銷人員應該立即行動，了解客戶企業(yè)的整體組織架構以及與銷售項目有關的組織架構。營銷人員要了解上述情況，可以有多種途徑?？梢酝ㄟ^客戶企業(yè)的網站、企業(yè)的年刊、上市公司的年報，以及了解客戶企業(yè)情況的相關人員等；但是營銷人員想要得到客戶企業(yè)充足的情況，在企業(yè)高層人員中發(fā)展教練是非常必要的。通過訪問教練，營銷人員能夠了解足夠的不能夠通過公開渠道得到的信息。

【自檢】請您根據要求回答問題。以下是某個大企業(yè)的組織架構圖。如果您是一個軟件公司的銷售經理，打算向這個企業(yè)出售新一代的綜合化辦公系統，那么您認為在銷售過程中，您將與這個企業(yè)中的哪些人進行聯系？這些人在這個項目中將擔任怎樣的角色？________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案2-1

匹配關鍵角色

在充分了解客戶企業(yè)的組織架構以后，營銷人員應該開始根據自己的銷售來進行角色匹配，即了解企業(yè)的哪些高層人員與自己的銷售有關，這些人對于自己銷售的影響力如何。只有在進行了角色匹配，充分了解到客戶企業(yè)中那些與自己的銷售有關的高層人員的相關情況后，營銷人員才能夠有針對性地與他們進行接觸、交流和溝通。具體來說，營銷人員應該從以下五個方面來對客戶企業(yè)的高層人員進行角色匹配：此人在客戶企業(yè)中的角色；此人對銷售項目的影響度；此人對銷售項目的支持度；自己與此人的接觸度以及此人在自己公司中的相應聯系對應者。圖2-1匹配關鍵角色

1．了解客戶企業(yè)項目關鍵相關人員在客戶企業(yè)中的具體角色根據購買影響者理論，營銷人員要充分關注客戶企業(yè)中四類人：教練、用戶、技術把關者以及該項目的最高決策者。對客戶企業(yè)的高層人員進行角色匹配，首先就要考慮此人屬于四類人中的哪一類。

2．了解企業(yè)項目關鍵相關人員對銷售項目的影響力這是營銷人員進行角色匹配的另外一個方面。通過這方面的角色匹配，營銷人員要清楚地了解到客戶企業(yè)項目相關人員對銷售項目的影響力是處于高位還是低位，或者處于兩者之間。

3．了解企業(yè)項目關鍵相關人員對銷售產品的支持度清楚地了解企業(yè)項目關鍵相關人員對銷售項目的影響力之后，營銷人員就要努力通過各種渠道了解該企業(yè)項目關鍵相關人員對于銷售產品的支持度，獲悉該企業(yè)項目關鍵相關人員對銷售產品是支持，是反對，抑或是中立態(tài)度。對于那些具有強大影響力的企業(yè)高層人員，營銷人員當然要把他作為重點工作對象，最好能夠讓此人在此項目中擔任教練的角色。

4．考慮自己與該企業(yè)項目關鍵相關人員的接觸情況營銷人員還要考慮自己與該企業(yè)項目關鍵相關人員的接觸度。自己與此人是經常接觸、彼此非常熟悉，還是接觸很少，甚至從來沒有過接觸。如果接觸很少甚至從來沒有進行過接觸，營銷人員要與此人建立聯系、進行會晤溝通以至于影響此人對銷售產品的態(tài)度，就具有相當的難度。

5．尋找客戶企業(yè)項目關鍵相關人員在本公司的對應者營銷人員要為客戶企業(yè)的項目關鍵相關人員建立自己公司的對應者。要進行成功的銷售，與客戶企業(yè)的相關高層人員進行有效的交流溝通必不可少。但現實情況是，營銷人員的級別往往比客戶企業(yè)高層人員的級別低，與客戶企業(yè)的高層人員建立直接的聯系并不容易。如果出現了這種情況，營銷人員就不得不請自己公司相應的高層人員與其建立聯系。在針對大客戶的戰(zhàn)略銷售中，營銷人員要負起全責，在企業(yè)允許的范圍內使用一切資源，包括安排自己企業(yè)的高層人員與客戶企業(yè)的高層人員建立聯系，為自己鋪路搭橋。

【本講小結】銷售人員在進行銷售的時候，對客戶企業(yè)方的購買影響者必須非常了解?？蛻羝髽I(yè)方的購買影響者包括教練（CoachBuyer）、用戶(UserBuyer)、技術把關者(TechnicalBuyer)和決策者(EconomicalBuyer)。此外，銷售人員還必須對客戶企業(yè)的組織架構以及與銷售項目有關的組織機構非常了解。在充分了解客戶企業(yè)的組織架構以后，營銷人員要根據自己的銷售來進行角色匹配，包括了解企業(yè)的哪些高層人員與自己的銷售有關，這些人對于自己銷售的影響力如何等等。

第4講戰(zhàn)略營銷（三）

【本講重點】1.訪問老總的技巧2．溝通管理3．發(fā)現小紅旗利用你的強項4．客戶類型（上）

“小紅旗”/利用你的強項

“小紅旗”概述在進行了事先的策劃之后，營銷人員就要一步步地展開銷售工作。在銷售過程中，營銷人員要隨時注意可能出現的障礙和漏洞。在戰(zhàn)略銷售過程中，營銷人員要善于利用一個工具—“小紅旗”?！靶〖t旗”意味著“警告”和“危險”，意味著銷售過程中出現的問題，但是它又是銷售過程中正面的工具，能夠幫助營銷人員掃清障礙。在時刻注意銷售過程中出現的問題的同時，營銷人員還要充分了解自己產品或者服務的強項，這可稱之為銷售過程中的“小鈴鐺”。“小鈴鐺”是自己與競爭對手的最大區(qū)別。

常見的“小紅旗”在銷售過程中，營銷人員經常遇到的障礙即“小紅旗”都是關于教練的，即自己在客戶企業(yè)中發(fā)展的“內線”出了問題。

1．教練離開一種情況是自己原來在客戶企業(yè)中的教練離開了該企業(yè)或者被調離原來的職位，從而導致自己的信息來源中斷或者自己對銷售項目的影響力減弱。如果出現了此種情況，營銷人員不得不尋找新的教練，這既浪費時間又浪費精力，而且最終的結果難以保證。因此，營銷人員在銷售過程中要時刻注意客戶企業(yè)內部的種種變化，盡可能幫助教練鞏固其在客戶企業(yè)中的地位和影響力。

2．教練信息不足第二種情況出現的原因是營銷人員所發(fā)展的教練不是客戶企業(yè)的高層人員，從而不能夠提供充足的客戶企業(yè)的信息。在這種情況下，當營銷人員向那些比教練級別更高的人員來了解企業(yè)情況時，卻往往遭到教練的抵制。出現這種情況時，營銷人員要牢記—不要越過教練來與客戶企業(yè)中那些級別較高的人進行接觸。否則，營銷人員往往要招致教練的反感，從而得不償失。不要越過教練與客戶企業(yè)中更高級別的人接觸，并不意味著營銷人員就無所作為。營銷人員要做的是與教練進行進一步的溝通，說服教練與自己一起同更高級別的客戶企業(yè)高管進行聯系。要成功地做到這一點，營銷人員一方面要認可教練在客戶企業(yè)中的地位，另一方面要給予教練足夠的信任。

客戶企業(yè)的反饋模式

影響購買者反饋模式的三種因素在銷售過程中，營銷人員要時刻注意客戶企業(yè)中那些購買影響者的反饋。而購買影響者的反饋模式由三種因素來決定：購買影響者對當前業(yè)務狀況的理解；對營銷人員的解決方案可以改變其業(yè)務現狀的理解；營銷人員的方案是否能夠真正解決其問題。在戰(zhàn)略銷售的過程中，最優(yōu)秀的營銷人員往往能夠做到提前介入，甚至能夠影響客戶企業(yè)的立項，即根據營銷人員自己的產品來確定企業(yè)的項目。

客戶類型（上）

客戶企業(yè)的決策者往往對自己企業(yè)的看法分為四種類型：高瞻遠矚型、不知所措型、四平八穩(wěn)型以及自我陶醉型。相應的，企業(yè)中那些決策者也可以據此分為這四種類型，如圖3-1所示。圖3-1客戶的四種反饋類型

高瞻遠矚型客戶高瞻遠矚型決策者所掌控的企業(yè)往往經營良好。決策者不僅關注企業(yè)目前的發(fā)展，而且目光遠大，經常要考慮企業(yè)的前景和生命周期。決策者的期望值很高，希望企業(yè)在未來也會有較快的發(fā)展。但是，快速的發(fā)展也往往帶來很多問題，高瞻遠矚型的企業(yè)決策者也能夠明悉這一點，從而期望能夠獲得相應的解決問題方案。如果營銷人員能夠洞察客戶企業(yè)在發(fā)展過程中存在的問題，并就這些問題進行提供解決方案的營銷，那么銷售成功的幾率就比較大。在銷售過程中，營銷人員不要忙于介紹自己產品的優(yōu)點，而是要向企業(yè)決策者指出企業(yè)的問題所在，提出自己的解決方案，并且能和企業(yè)決策者統一看法，讓決策者認可自己提出的解決方案，這樣才能有機會成功地向客戶企業(yè)銷售自己的產品。不了解客戶企業(yè)存在的問題，或者不向客戶企業(yè)的決策者提出解決問題的方案，而直接向客戶企業(yè)推銷自己的產品，往往會導致企業(yè)決策者的反感。

不知所措型客戶第二種客戶可以被稱之為不知所措型的客戶。這種客戶企業(yè)的決策者在遇到問題時，沒有辦法解決，處于彷徨困惑之中，即企業(yè)在發(fā)展得很好的時候，突然遇到一個比較嚴重的問題，企業(yè)決策者在面對這個問題時束手無策。如果營銷人員能夠在這個時機出現，與企業(yè)決策者建立聯系，向其提供問題的解決方案，那么營銷人員的銷售往往能夠取得成功。第5講戰(zhàn)略營銷（四）

【本講重點】1．客戶類型（下）2．客戶需求分析3．贏的結果

客戶類型（下）

四平八穩(wěn)型客戶第三種客戶被稱之為四平八穩(wěn)型的客戶。主要是指企業(yè)的決策者比較容易滿足，認為企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢良好，不存在大的問題，也不存在需要改進的地方。

自我陶醉型客戶第四種客戶被稱為自我陶醉型客戶。該種類型客戶企業(yè)的決策者對于企業(yè)的現狀更加滿足，認為企業(yè)的現狀比自己的期望值要好得多，也不存在進行改進的必要。第三種和第四種企業(yè)的共同之處在于，企業(yè)的決策者都認為企業(yè)沒有改進的必要。對于營銷人員來說，如果遇到四平八穩(wěn)型的客戶和自我陶醉型的客戶，無疑是令人泄氣的。值得營銷人員重視的是高瞻遠矚型客戶和不知所措型客戶。在戰(zhàn)略銷售中，營銷人員要努力做到提前介入，了解客戶的現狀，發(fā)現問題盡早提供解決方案使得營銷人員的思想和方案在客戶企業(yè)決策者的思想中定型，這樣即使競爭對手介入，也很難獲得決策者的信任。要能夠成功地為客戶企業(yè)提供問題的解決方案，從而進行成功的銷售，就要了解客戶企業(yè)出現的問題，分析客戶的需求，并且要讓客戶企業(yè)的決策者明悉這些需要。在為客戶企業(yè)的決策者進行分析的時候，營銷人員要從企業(yè)的現狀入手，從表到里把企業(yè)的問題逐步分解。把一個大問題分解到企業(yè)的各個層面如財務、客戶、營銷、內部流程以及管理等方面。但是，在為客戶決策者分析問題的時候，營銷人員的落腳點必須是自己提供的產品，要向企業(yè)決策者表明自己的產品能夠解決企業(yè)存在問題，要讓企業(yè)決策者認為只有采購自己的產品，企業(yè)的問題才能得到解決，企業(yè)決策者個人也能夠獲得成功。

【自檢】以下是某營銷人員對客戶企業(yè)的需求分析圖。圖3-2自檢圖示：對客戶企業(yè)的需求分析舉例

您認為:① 這名營銷人員是否從客戶的現狀入手對客戶的問題進行分析？是（）不是（）②該營銷人員是否把一個大問題分解到了企業(yè)的各個層面上？是（）不是（）③該營銷人員是否把分析的落腳點放在了自己提供的產品上？是（）不是（）見參考答案3-1

【小結】注意“小紅旗”和客戶的反饋是戰(zhàn)略營銷必須注意的兩個關鍵要素?！靶〖t旗”意味著“警告”和“危險”，意味著在銷售過程中出現的問題，但是它又是銷售過程中正面的工具，能夠幫助營銷人員掃清障礙。在銷售中經常出現“小紅旗”的地方是客戶企業(yè)決策者的變化和某些重要影響，需要營銷人員特別注意。注意購買影響者的反饋對于營銷人員掌握銷售進展的主動權必不可少。購買影響者對當前業(yè)務狀況的理解、對營銷人員的解決方案可以改變其業(yè)務現狀的理解、營銷人員的方案是否能夠真正解決其問題是決定購買影響者反饋模式的三種因素。在客戶的四種反饋類型中，值得營銷人員重視的是高瞻遠矚型客戶和不知所措型客戶。

贏的結果

追求雙贏結果的必要性在戰(zhàn)略營銷的過程中，營銷人員要關注的第四個要素是贏的結果。營銷人員針對客戶企業(yè)進行銷售的過程，也是一個博弈的過程。每一方得到的結果只有贏和輸兩種，但是經過不同的排列組合，銷售的結果有四種：營銷人員與客戶企業(yè)雙贏；營銷人員贏，客戶企業(yè)輸；營銷人員輸，客戶企業(yè)贏；營銷人員和客戶企業(yè)皆輸，如圖4-1所示。銷售的過程決定銷售的結果，不同的銷售過程導致不同的銷售結果，四種銷售結果都是可能出現的。但是，營銷人員最樂于接受的并且應該努力去追求的，是與客戶企業(yè)雙贏的結果。圖4-1銷售的四種結果

在銷售過程中，輸的結果無疑是營銷人員不可接受的，但是自己贏而客戶輸的結果也是營銷人員應該盡量避免的。如果在銷售過程中，客戶感到自己最后得到的是輸的結果，即使這個結果對于營銷人員來說意味著贏，但從長遠來看，營銷人員的失大于得。營銷人員要努力去追求與客戶雙贏的結果。雙贏的結果不但能夠使客戶滿意，與客戶建立長期的合作關系，給自己的企業(yè)帶來穩(wěn)定的銷售渠道，還能夠為營銷人員帶來回頭客，提升企業(yè)的銷售。因此，在銷售過程中，營銷人員要努力追求雙贏的結果，以創(chuàng)造成功案例為目標來進行銷售。

促成雙贏的結果對于營銷人員來說，確定自己贏的標準并不困難，但是，要做到雙贏，讓客戶也在自己的銷售中獲得贏的結果卻并不容易。根據CUTE理論，客戶企業(yè)方的購買影響者可以分為四種類型：教練、用戶、技術把關者和關鍵決策者。如前文所述，每一類購買影響者在企業(yè)中作用各異，有著不同的利益需求。教練以營銷人員的成功為成功；用戶以營銷人員的產品或服務能直接解決他們的工作或者工作上的問題為成功；技術把關者成功的標準是通過這個項目能夠學到其關心的技術知識，使其成為技術專家；而關鍵決策者作為最后的批準者，其成功標準是銷售可以為其公司帶來利益或者對其個人的業(yè)績有很大的提升。

表4-1客戶企業(yè)購買影響者贏的標準教練用戶技術把關者關鍵決策者認可可靠性產品滿足低成本出名效率提高及時提交好預算擊敗對手技能提高最好的技術方案投入產出有貢獻感績效滿足打折、低價格財務責任問題的解決者問題的最好解決可靠性生產力增加個人利益工作更好、更快、更容易安全性現金流/適應性

【自檢】客戶企業(yè)方的購買影響者分為四類：教練、用戶、技術把關者和關鍵決策者。每一類購買影響者具有不同贏的標準。以下是一些贏的標準，請按照不同的購買影響者歸類。A.認可；B.出名；C.問題的解決者；D.效率提高；E.績效滿足；F.問題的最好解決；G.工作更好、更快、更容易；H.最好的技術方案；I.可靠性；J.安全性；K.低成本；L.好預算；M.財務責任；N.現金流/適應性。教練：______________________ 用戶：__________________技術把關者：______________________ 關鍵決策者：__________________見參考答案4-1教練、用戶、技術把關者和關鍵決策者都是直接或間接與營銷人員的銷售有關的個人在客戶中的角色。從營銷人員的銷售中，他們不僅希望企業(yè)能夠得益，而且也希望個人從中獲得益處。這種利益不僅是以上所說的其個人作為企業(yè)的某一角色所獲得利益，而且也包括其個人作為普通人甚至其家庭可能從中獲得利益，包括個人得到更多的休閑時間、為家人找到了機會、為自己找到了更好的出路等等。要贏一個項目，一定搞清CUTE的個人需求和贏的標準，來達到項目的成功，最后獲得企業(yè)的成功。另外，營銷人員還要明白，在銷售中，客戶企業(yè)得到的是結果，而真正的贏家則應該是客戶企業(yè)中的個人，如表4-2所示。對于客戶企業(yè)中與營銷人員的銷售有關的個人，營銷人員不僅要努力使其得到符合其角色要求贏的結果，而且要使其作為普通人得到益處。這就要求營銷人員要對客戶企業(yè)中的購買影響者非常了解，既要了解其在企業(yè)中的地位、角色和影響，還要了解其個人需求，掌握購買影響者在這兩方面的需求。當然，在努力滿足購買影響者的需求時，營銷人員的行為必須合情、合理、合法，不能違反相關法律法規(guī)的規(guī)定。

表4-2客戶企業(yè)與客戶個人的不同需求結果（客戶企業(yè)）贏（個人）對客戶業(yè)務流程的改善對某個人承諾的實現切實的、可度量的、可以計量的非現實的、不可度量的、不可量化的公司的個人的第6講戰(zhàn)略營銷（五）

【本講重點】1．理想客戶的形式2．處理反對意見的技巧（上）

理想客戶的形式

并非所有客戶都是理想的客戶許多營銷人員都有這樣一種心理，即認為遇到的所有客戶都是自己的潛在客戶，因此他們在與每一個客戶接觸的時候，都付出百分之百的精力，竭力要把自己的產品或者服務銷售給對方。甚至明明知道銷售成功的機會很小的時候，他們也不放棄，仍然付出很多的時間和精力來和客戶進行接觸。許多營銷人員盡管整天忙得焦頭爛額，但是銷售業(yè)績并不好。優(yōu)秀的營銷人員在與許多客戶進行接觸的同時，經常會思考一些問題：在所有接觸的客戶中，最終有多少能夠成為自己真正的客戶？在與自己簽過合同的客戶里面，是否有一些以后會給自己帶來負面效應？在經常思考的作用下，優(yōu)秀的營銷人員會發(fā)現，并不是自己接觸的所有潛在客戶都會成為自己的最終客戶，即使自己與客戶簽訂銷售合同以后，合同的履行也經常不順利，甚至會給自己及公司帶來許多的后續(xù)麻煩。因此，優(yōu)秀的營銷人員不會再不加分辨地接觸客戶，他們會選擇那些容易與自己進行成功合作的客戶進行重點接觸，并且在接觸過程中滿足客戶合理的要求，確保銷售成功。

與理想客戶進行合作的技巧

1.做好銷售的時間安排容易與營銷人員進行成功合作的客戶，即理想的客戶，是那些與營銷人員實現雙贏的客戶。營銷人員要在眾多的客戶中辨別出哪些可能成為理想的客戶，并且在銷售過程中使他們最終成為自己理想的客戶，要做好銷售的時間安排。首先，營銷人員要經常審視自己的潛在客戶列表，分析自己以前與客戶接觸的狀況，把那些無價值，甚至有負面效應的潛在客戶從自己的客戶列表中刪除。在剩下的潛在客戶中，營銷人員也要進行辨別，分析客戶的優(yōu)先級，對于那些容易成為理想客戶的客戶企業(yè)進行重點接觸。在與客戶進行接觸的過程中，營銷人員固然要盡量滿足客戶的要求，但是也不能一味地退讓。即使面對大客戶，營銷人員也要敢于說“不”，維護自己的利益。但是在拒絕客戶不盡合理的要求時，營銷人員也要注意方式，要坦誠地對客戶展開說服工作，使客戶認識到營銷人員拒絕是合理的，是為了使雙方合作繼續(xù)進行而采取的必要的措施。態(tài)度要坦誠，方式要委婉，過于直接、生硬的方式是不可取的。在對理想客戶進行銷售的過程中，要將客戶當朋友對待，誠心誠意地為客戶服務。營銷人員要認識到銷售是一個系統的過程，與客戶實現雙贏也是一個系統的過程。銷售并不是在與客戶簽完合同后就終止了，營銷人員還要關注客戶以后的反饋，動用自己可以動用的一切資源，協助客戶處理在使用產品以及售后服務等方面出現的問題。

2.主動構建理想客戶理想型的客戶需要營銷人員主動去構建。在針對大客戶進行的銷售過程中，不可避免地會出現許多問題，營銷人員往往需要應對客戶的眾多意見、建議甚至是比較尖銳地批評。以下技巧對于營銷人員有效處理客戶的反對意見非常重要。?在有效處理反對意見之前，營銷人員首先要認真傾聽客戶的意見，即讓客戶首先充分地表達自己的意見，不宜馬上回應。這一方面體現了對客戶的尊重，另一方面有利于營銷人員在傾聽過程中充分了解客戶的想法及相關信息，以便更有效地進行回應。在聽了客戶的只言片語之后立即進行回應的做法是不可取的。?在認真傾聽客戶意見的同時，營銷人員要看準時機進行簡單的發(fā)問，確認客戶的問題和意見，了解客戶所陳述的反對意見來自何處，是項目參與者、關鍵人員還是其他人。?在認真傾聽客戶意見之后，營銷人員需要對這些意見做出回應，使客戶得到滿意的回答。在進行回應之前，營銷人員應該先把客戶的反對意見歸納表述出來，即先把客戶的反對意見重復一下，這一方面是向客戶確認自己對其反對意見的理解程度，另一方面也給自己留下更多的時間思考回應的思路。在對客戶的反對意見進行回應時，營銷人員要盡可能使用客戶的成功案例、第三方的統計結果來回答問題。只是一味地強調自己產品或者服務的好處，對于客戶來說往往沒有太強的說服力，而且容易引起客戶的反感。反之，第三方的統計結果會有更強的說服力。?如果營銷人員對客戶提出的反對意見的相關情況確實不太熟悉，那么要盡量想辦法先不回答，等充分了解相關情況后再會見客戶做出回應。這既反映了對客戶意見的尊重，對雙方合作的坦誠態(tài)度，又可以創(chuàng)造與客戶進行更多的接觸機會。

【本講小結】在戰(zhàn)略營銷的過程中，營銷人員要關注的第四個要素是贏的結果。不同的銷售過程會導致不同的結果，銷售人員努力去追求的，應該是與客戶企業(yè)雙贏的結果?？蛻羝髽I(yè)購買影響者分為四類，每一類人都有不同贏的標準。在銷售中，客戶企業(yè)得到的是結果，而贏的是客戶企業(yè)中的個人。對于客戶企業(yè)中與營銷人員的銷售有關的個人，營銷人員不僅要努力使其得到符合其角色要求贏的結果，而且要使其得到作為普通人的益處。在戰(zhàn)略銷售中，營銷人員關注的第五個要素是理想客戶。并非所有潛在的客戶都是營銷人員理想的客戶，即能夠與營銷人員實現雙贏的客戶。優(yōu)秀的營銷人員應該有區(qū)別地接觸客戶，選擇那些容易與自己進行成功合作的客戶進行重點接觸，并做好時間安排。在對理想客戶進行銷售的過程中，要將客戶當朋友對待，誠心誠意地為客戶服務。理想性的客戶需要營銷人員主動去構建，在銷售過程中，營銷人員有效處理客戶的反對意見也十分重要。第7講戰(zhàn)略營銷（六）

【本講重點】1．處理反對意見的技巧（下）2．漏斗原則

處理反對意見的技巧（下）

?在有效處理反對意見之前，營銷人員首先要認真傾聽客戶的意見，即讓客戶首先充分地表達自己的意見，不宜馬上回應。這一方面體現了對客戶的尊重，另一方面有利于營銷人員在傾聽過程中充分了解客戶的想法及相關信息，以便更有效地進行回應。在聽了客戶的只言片語之后立即進行回應的做法是不可取的。?在認真傾聽客戶意見的同時，營銷人員要看準時機進行簡單的發(fā)問，確認客戶的問題和意見，了解客戶所陳述的反對意見來自何處，是項目參與者、關鍵人員還是其他人。?在認真傾聽客戶意見之后，營銷人員需要對這些意見做出回應，使客戶得到滿意的回答。在進行回應之前，營銷人員應該先把客戶的反對意見歸納表述出來，即先把客戶的反對意見重復一下，這一方面是向客戶確認自己對其反對意見的理解程度，另一方面也給自己留下更多的時間思考回應的思路。在對客戶的反對意見進行回應時，營銷人員要盡可能使用客戶的成功案例、第三方的統計結果來回答問題。只是一味地強調自己產品或者服務的好處，對于客戶來說往往沒有太強的說服力，而且容易引起客戶的反感。反之，第三方的統計結果會有更強的說服力。?如果營銷人員對客戶提出的反對意見的相關情況確實不太熟悉，那么要盡量想辦法先不回答，等充分了解相關情況后再會見客戶做出回應。這既反映了對客戶意見的尊重，對雙方合作的坦誠態(tài)度，又可以創(chuàng)造與客戶進行更多的接觸機會。

【小結】在戰(zhàn)略營銷的過程中，營銷人員要關注的第四個要素是贏的結果。不同的銷售過程會導致不同的結果，銷售人員努力去追求的，應該是與客戶企業(yè)雙贏的結果?？蛻羝髽I(yè)購買影響者分為四類，每一類人都有不同贏的標準。在銷售中，客戶企業(yè)得到的是結果，而贏的是客戶企業(yè)中的個人。對于客戶企業(yè)中與營銷人員的銷售有關的個人，營銷人員不僅要努力使其得到符合其角色要求贏的結果，而且要使其得到作為普通人的益處。在戰(zhàn)略銷售中，營銷人員關注的第五個要素是理想客戶。并非所有潛在的客戶都是營銷人員理想的客戶，即能夠與營銷人員實現雙贏的客戶。優(yōu)秀的營銷人員應該有區(qū)別地接觸客戶，選擇那些容易與自己進行成功合作的客戶進行重點接觸，并做好時間安排。在對理想客戶進行銷售的過程中，要將客戶當朋友對待，誠心誠意地為客戶服務。理想性的客戶需要營銷人員主動去構建，在銷售過程中，營銷人員有效處理客戶的反對意見也十分重要。

項目進展的過程管理工具—漏斗原則

在銷售過程中，過程管理是非常重要的。如何做好過程管理呢？漏斗原則是一個很好的工具。我們可以將銷售的過程通過總結分為幾個不同的階段。它體現了銷售人員在銷售過程中的客戶所處的狀態(tài)以及該階段客戶的個數和記錄。在一般情況下，先總體將漏斗分為四大層次：一是有希望成為客戶的機會客戶；二是可能夠買的客戶為資格客戶；三是漏斗之中慢慢推進將會從資格客戶變?yōu)槌晒蛻舻耐七M客戶；四是明確購買（已簽合同）的成功客戶。在這整個過程中，漏斗又分為漏斗之上、漏斗之中和漏斗之下。在漏斗之上有一切可能轉變成真正有需求的潛在客戶，這一部分是很大的一群客戶，銷售要認真辨證，那些有可能成為有需求的客戶，從而進入漏斗中，通過銷售的一系列工作，將有需求的客戶慢慢一步一步推進，最終到達漏斗底部，但是在推進過程中，由于種種原因，客戶的數量會越來越少。我們希望進入漏斗客戶應該更多的進入漏斗底部而變?yōu)楹灱s客戶。為了更細致地管理漏斗，一般會將漏斗之中分為幾個不同的層次，比如：?合格的潛在客戶：對產品或解決方案感興趣，符合我們的客戶標準，可以找到客戶的關鍵決策人。?合格的產品購買影響者：客戶企業(yè)存在一定的痛苦，方案可以使客戶感興趣。他們愿意進一步交流，同意繼續(xù)探討，可以引入高層管理者介入，書面上記錄客戶和企業(yè)的共識。?合格的高層決策者：客戶企業(yè)高層決策者承認他們的痛苦以及銷售解決方案能解決他們的問題，愿意同高層繼續(xù)探討，安排下一步計劃，對雙方計劃達成一定共識。?進一步解決未定問題：評估計劃完成情況，進一步審核方案和可行性，要求進行交易。?最終結果：有三種可能。失敗、簽約、延遲。如果失敗，項目結束，簽約也是項目結束，延遲是很難受的，這時可能還需要更多的工作要做。圖5-1漏斗原則

為了研究漏斗原則，下面我們列舉管理軟件公司常用的漏斗原則。

銷售過程的六個階段

一個完整的銷售過程包括六個階段：培訓、見老總、咨詢、提供解決方案、談判、簽合同。如圖5-2所示。圖5-2銷售過程的六個階段

1.培訓培訓是營銷人員針對所有的潛在客戶，向客戶介紹和自己產品或服務有關的理念培訓，讓潛在的客戶明白自己大體上能夠為客戶解決什么樣的問題。

2.見老總在進行了統一的培訓以后，營銷人員要設法會見潛在客戶企業(yè)的關鍵人物，即客戶企業(yè)有關方面的老總，與他們進行溝通，具體地向他們介紹自己的產品或服務以及解決方案，并且建立良好的關系。在這一階段，由于存在營銷人員見不到某些客戶企業(yè)老總的可能性，因此存在的客戶數比前一階段可能有所減少。

3.咨詢在與客戶企業(yè)的老總進行溝通之后，營銷人員往往有機會對企業(yè)進行咨詢，即深入企業(yè)內部了解企業(yè)存在的問題。

4.提供解決方案在了解客戶企業(yè)存在的問題之后，營銷人員要針對客戶存在問題提出解決方案，這對于最后銷售成功是至關重要的。

5.談判如果客戶企業(yè)接受了營銷人員提出的問題解決方案，那么銷售就會進入談判環(huán)節(jié)，營銷人員與客戶企業(yè)將就產品或服務的價格等諸多問題展開談判。由于并非所有的客戶都能夠接受營銷人員的解決方案，因此從進行咨詢提供解決方案到展開談判，營銷人員要應對的客戶數進一步減少。

6.簽約如果營銷人員與客戶談判成功，營銷人員就能夠成功地與客戶簽訂銷售合同。

漏斗原則—“965531法則”

所謂的漏斗原則，是一個對項目進展進行科學管理的過程管理工具，可以幫助營銷人員科學規(guī)劃從進行培訓到最后簽合同整個銷售過程的時間、項目等安排。漏斗是一個形象地比喻，表示營銷人員接手的諸多項目到最后并不一定都能簽單成功，經過一個周期較長的銷售過程（即漏斗的篩選），最后只可能有很少的一部分能夠簽單成功。這里以管理軟件公司的6個過程為例講述“965531法則”，這些數字描述了在項目進展的每一個階段可能存在項目的最佳個數。這是一個統計數據，不同的企業(yè)可能不同。圖5-3965531法則

在對大客戶進行銷售的過程中，公司和營銷人員個人對銷售的關注點是不一樣的。公司更多關注的是銷售的結果，即營銷人員的業(yè)績，對銷售過程的關注度則較低；而營銷人員需要對銷售過程密切關注，因為只有做好銷售過程，才能有好的銷售結果。對于銷售過程，營銷人員要進行統籌規(guī)劃，對其進行科學的管理，漏斗原則就是一個對銷售過程進行科學管理的工具。從開始培訓到銷售成功，是一個比較長的周期。開始培訓的時候，營銷人員往往要面對眾多的潛在客戶，由于在每一個階段都存在客戶流失的可能性，因此能夠最終與營銷人員簽訂合同的客戶企業(yè)只是很少的一部分。例如在培訓階段有9個客戶，營銷人員能夠成功地見到其老總的客戶可能只有6個，而能夠進一步進行咨詢和提供解決方案的可能有5個，到了談判階段，接受了營銷人員的解決方案并與之展開談判的客戶可能只剩下了3個，由于一些客戶會丟失、一些客戶可能會推遲，要按期完成銷售任務而最終只可能有1個客戶與營銷人員成功簽約。因此，描述整個項目進展過程的漏斗原則也可以被稱為“965531法則”。圖5-4銷售過程的項目個數及周期

在銷售過程中，營銷人員不僅要確定每一個階段客戶的最佳個數，而且要確定每一個銷售階段的周期。一般地，營銷人員對潛在客戶企業(yè)進行培訓和會見對方關鍵人物的周期比較短，而進行咨詢、提供解決方案、展開談判和最后簽單的周期比較長。另外，營銷人員所需要應對的所有項目必須不能總是處于同一階段中，因此營銷人員往往需要在同一時間處理眾多的項目，并且這些項目處于不同的階段。

【自檢】請您回答以下問題。假設一個營銷人員一年的任務是500萬元，平均每個訂單金額為100萬，一年內需要成交5個訂單。如果每一個項目中每一個銷售階段的周期為5.4個月，那么根據“965531法則”，該營銷人員最多時每月的工作量是多大？見參考答案5-1需要注意的是，漏斗原則的“965531法則”數字只是一種假設和概稱，不同的行業(yè)在不同的情況下以及銷售的不同階段必然存在不同的客戶數。營銷人員要根據自己的實際情況，確定自己銷售過程中不同階段的客戶數，制定出符合自己需要的漏斗原則。

【本講小結】戰(zhàn)略銷售中，營銷人員關注的第六個要素是漏斗原則。在對大客戶進行銷售的過程中，制定自己的漏斗原則非常重要。漏斗原則是一個對項目進展進行科學管理的過程管理工具，可以幫助營銷人員科學規(guī)劃從進行培訓到最后簽合同整個銷售過程的時間、項目等安排。在銷售過程的不同階段，營銷人員要確定在不同階段最佳的項目個數以及項目周期，相應地調配自己的資源，即做到多個項目同時展開，又確保每一個項目都按照戰(zhàn)略銷售的過程來進行。第8講正確提問——獲取客戶的真正需求（一）

【本講重點】1．SPINSelling2．銷售會談的四個階段3．會見大客戶技巧

SPIN銷售意義

SPIN銷售概述在進行銷售的過程中，營銷人員有技巧地向客戶提出問題非常重要。只有通過有技巧地提問，才能獲取客戶真正的需求信息，從而有針對性地向客戶提供產品或服務，滿足客戶的需求，成功地實現對大客戶的銷售。SPIN銷售（SPINSelling）就是一組向大客戶提問的技巧，即在與客戶進行溝通的過程中，營銷人員要善于提出背景問題（Situation）、難點問題(Problem)、暗示性問題(Implication)以及需求—效益問題(Need-payoff)，通過這些問題來了解客戶的需求，解決客戶的問題。

傳統銷售方法及其缺陷

1．傳統銷售方法的步驟傳統的銷售方法一般包括以下步驟：圖6-1傳統銷售方法的步驟

?開始交易，即營銷人員開始與客戶進行接觸；?調查必要性，通過與客戶的接觸和溝通，營銷人員要明確是否有必要與此客戶進行交易，即與此客戶交易成功的幾率是否很大；?給予利潤，確定與客戶進行交易以后，營銷人員要讓客戶明白他能夠從此樁銷售中獲得什么利益；?最后，營銷人員還要有效地處理客戶異議，以及使用成交技巧使自己成功地與客戶簽訂銷售合同。傳統的銷售理論就是按照上述步驟展開的，告訴營銷人員如何開始交易、如何調查對客戶進行銷售的必要性、如何給客戶利潤、如何處理異議以及如何使用成交技巧。

2．傳統銷售方法的成交技巧傳統營銷理論著重強調如何使用成交技巧。因為許多營銷人員認為，在銷售過程中，最困難的階段是與客戶進行談判簽約的階段，他們最需要的就是如何促成與客戶成功簽約的技巧。在成交技巧方面，傳統理論介紹了合理采用“收場白”的技巧，即營銷人員在與客戶進行談判的過程中，根據客戶的心理，有技巧地使用收場話語，使客戶與自己簽約。傳統的成交技巧及其對應的典型收場白見表6-1。

表6-1傳統成交技巧及其對應的典型收場白成交技巧典型話語假設型成交技巧你希望貨物發(fā)到什么地方？選擇性成交技巧你看是周二發(fā)貨還是周四發(fā)貨？不客氣型成交技巧如果你不能馬上作出決定，我不得不介紹給另一個急于購買的客戶了？最后機會成交技巧如果你現在不決定，下周會漲價的？空白訂單型成交技巧先在訂單上填客戶信息，不管客戶是否決定購買？

3．傳統銷售方法的缺陷傳統的銷售理論適用于低價值的商品，收場白的技巧可以增加低價值商品成交的幾率，但是對于高價值的商品和服務，反而會降低成交的幾率。針對大客戶的營銷是復雜的銷售，大客戶的決策方往往不是一個人，而是由數人組成的決策小組，在這種情況下，收場白的技巧往往并不適用。所以針對大客戶的銷售，應該采用SPIN銷售。

【自檢】請您閱讀資料，根據要求回答問題。賣方：張先生，您已經知道我們的產品非常適合您—如果您樂意的話，在這里簽字。（A）買方：請等一會—我還是不很明白……,我還沒有決定。賣方：可是先生，我們已經證明給您看了，我們的產品可以提高您的工作效率，并能省去很多的麻煩，還有價格也很優(yōu)惠—那么如果您可以決定的話，您……（B）買方：目前我還不想買，下周也不會做出決定。賣方：但是我剛才對您已經解釋過了，這種型號的需求量很大?，F在您可以買到，但如果您等到下周再買，也許已經沒貨了，要再等幾個月。（C）買方：即使有這種風險，我也愿意承擔。賣方：您是打算先試用一個月還是打算馬上購買？（D）賣方的四句話（A）（B）（C）（D）中使用了三種成交技巧，請把其和不同的成交技巧進行連線：見參考答案6-1

SPIN銷售會談的四個階段

SPIN銷售會談包括：初步接觸、調查研究、證實能力以及獲得承諾四個階段。圖6-2SPIN銷售會談的四階段

1．初步接觸初步接觸階段，即大客戶銷售開始前的熱身階段。在對大客戶的銷售之前，營銷人員要通過各種渠道了解客戶企業(yè)的基本情況，包括客戶的性質、組織架構、各組織架構的相關負責人等等，并且根據客戶和自己的情況提前預測在銷售過程中可能出現的問題，并準備相應的對策。

2．調查研究在與客戶進行了初步接觸以后，營銷人員要進一步對客戶進行調查研究。通過調查研究，了解確認客戶的組織架構、理解客戶的業(yè)務，發(fā)現客戶企業(yè)存在的問題，通過提問獲取客戶真正的需求信息。

3．證實能力在了解客戶的真正需求之后，營銷人員要向客戶證明自己有向客戶提供此種需求的能力。營銷人員不僅要針對客戶存在的問題提供最好的解決方案、形成產品，而且要讓客戶充分了解自己的解決方案以及此解決方案能夠給客戶帶來的益處。通過這一階段的接觸會談，要讓客戶明白自己給客戶提供的是最好的解決問題的方法，自己提供的方案是值得客戶付出的，從而證明自己的能力。在這一階段，營銷人員需要注意的是，不要輕易給客戶做產品驗證，即讓客戶試用自己的產品。驗證的過程一方面時間很長，會拉長銷售的周期，另一方面由于客戶對產品的使用方法未做過培訓，使用時容易出現問題，從而打擊自己以及客戶對產品的信心。在證實能力的階段，如果客戶對自己的產品信心不足，要求提供驗證，營銷人員最好的回應方式是提供第三方的成功案例。通過向客戶介紹自己產品在第三方的成功使用，以及邀請客戶前往第三方企業(yè)考察產品的實際應用情況，消除客戶的疑慮，使客戶建立對自己產品的信心。

4．獲得承諾銷售會談的第四個階段就是獲得客戶的承諾。優(yōu)秀的營銷人員善于獲得客戶朝著成功方向發(fā)展的承諾。他們明白每一次與客戶的會談都應當有一個目標，即通過會談獲得客戶某一個積極的承諾，從而為銷售的繼續(xù)推進創(chuàng)造條件。如果在會談中沒有獲得客戶積極的承諾，那么營銷人員對客戶的此次訪問就是失敗的。對客戶的銷售訪問不外乎四種結果：客戶下訂單，銷售取得進展，銷售暫時中斷，銷售失敗。通過銷售訪問獲得客戶的訂單，對于營銷人員來說無疑是理想的結果。即使一時得不到客戶有關訂單的承諾，營銷人員也要盡力獲得客戶其他的積極的承諾，例如客戶關于接受自己產品的一些條件等等，以促使銷售獲得進展。營銷人員要竭力避免銷售出現中斷甚至失敗的情況出現。在銷售過程中，哪一個階段最為重要呢？如果按照傳統的營銷理論，成交無疑是最重要的。但是在針對大客戶的銷售會談中，成交并不是最重要的，最重要的是客戶對營銷人員產品的認可，以及客戶對營銷人員的承諾。因為只要得到了客戶對自己產品的認可和承諾，營銷人員的銷售就很容易取得成功。而要得到客戶對自己產品的認可和承諾，就需要讓客戶充分了解自己的產品，讓客戶明白自己的產品能夠幫助他解決實際問題，這又建立在營銷人員向客戶成功地提供產品和解決方案的基礎上。營銷人員要成功地向客戶提供產品和解決方案，獲得客戶對自己產品的認可和承諾，就必須充分地了解客戶，了解客戶的需求，這必須通過對客戶進行調查研究來實現。因此，在對大客戶的銷售過程中，最重要的階段是調查研究階段。

【小結】在進行銷售的過程中，營銷人員向客戶提出問題的技巧非常重要。SPIN銷售（SPINSelling）就是一組向大客戶提問的技巧，即在與客戶進行溝通的過程中，營銷人員要善于提出背景問題、難點問題、暗示性問題以及需求—效益問題。傳統的銷售理論及成交技巧并不適用于對大客戶的銷售。在SPIN銷售會談的四個階段（初步接觸、調查研究、證實能力以及獲得承諾）中，調查研究階段最為重要。第9講正確提問——獲取客戶的真正需求（二）

【本講重點】1．SPINSelling的四種模式2．以客戶為中心的營銷技巧

SPIN銷售技巧

在對大客戶進行調查研究的過程中，營銷人員要非常重視對客戶的提問方式。因為每次銷售拜訪幾乎都會涉及到對客戶的研究，即找出有利于有效銷售的一些信息。為了使研究更有效，必須有效地對客戶進行提問，即通過SPIN銷售來保證有效信息的獲得。

1.如何提出背景問題在進行大客戶的銷售過程中，營銷人員首先要善于向客戶提出相關的背景問題。通過提問相關的背景問題，獲得有關客戶現存事實、背景數據等相關的信息。此外，善于提出背景問題的營銷人員還能夠借此機會為雙方的會談創(chuàng)造一個融洽的氣氛，為雙方進一步展開會談創(chuàng)造良好的氛圍。

2.如何提出難點問題營銷人員向客戶提出難點問題是必不可少的，只有通過向客戶提出難點問題，才能確切得知客戶面臨的問題，獲取客戶的真正需求信息。通過向客戶提出難點問題，營銷人員可以與客戶共同探討難點、困難，了解客戶的不滿，向客戶表明自己銷售的產品可以幫助客戶解決面臨的問題。

3.如何提出隱含問題在銷售訪問中，很關鍵而又很需要提問技巧的問題是隱含性問題。通過提出隱含問題，營銷人員要向客戶代表暗示目前客戶企業(yè)存在的問題會給客戶代表帶來哪些消極影響，例如目前存在的問題會對客戶企業(yè)的產量帶來多大影響？而這又在多大程度上會給客戶相關人員的職位帶來消極影響？有技巧地提出隱含問題能夠使客戶進一步明白問題的嚴重性和緊迫性，對于成功實現對大客戶的銷售非常重要。但是營銷人員在提出隱含問題的同時，會引起客戶的不悅，必須采用間接甚至暗示的方式，明確直接的提問方式往往適得其反，甚至會使客戶產生反感。

4.如何提出需求—效益問題在讓客戶進一步明確了解決問題的重要性之后，營銷人員要及時向客戶提出需求—效益問題，例如為什么解決目前客戶存在的問題如此重要？自己的方案對解決客戶面臨的問題有什么幫助？通過提問需求—效益問題，讓客戶進一步了解自己的解決方案能夠給客戶帶來的效益，增加解決方案被客戶接受的可能性。在針對大客戶展開的銷售會談中，四種問題都是需要提問的，但是它們的重要程度也是不同的。營銷人員應該把提問的重點放在隱含問題和需求—效益問題上，有技巧地向客戶提問這些問題與銷售成功緊密相連。

【自檢】請您閱讀資料，并回答以下問題。在一樁有關機器設備的銷售會談中，營銷人員向客戶關鍵決策者提問了下列問題：A．你們現在用的機器每年能夠生產多少件產品？B．對現在使用的機器生產的產品質量感到焦慮嗎？C．您現在使用的機器對產量有影響嗎？D．如果一直使用現在的機器，您的職位是否牢靠？E．為什么解決該問題如此重要?F．這對您有什么幫助?請把以上六個問題歸類。背景問題：難點問題：隱含問題：需求—效益問題：見參考答案7-1如上圖所示，買的問題與賣的問題有明顯的不同，所以我們在銷售過程中必須以客戶為中心，而不是從自己的主觀愿望出發(fā)。

以客戶為中心的營銷技巧

營銷人員在對大客戶進行銷售的過程中，應該始終牢記雙贏的原則：既要獲得客戶的訂單，客戶也要從銷售中獲得利益。對大客戶銷售的過程，是一個雙方合作的過程，雙贏的結果需要雙方共同努力，尤其是營銷人員的努力。

1.樹立對客戶的正確的態(tài)度對于營銷人員來說，首先要樹立對客戶的正確的態(tài)度。在銷售方面，一直流行的一個口號是“客戶是上帝”；既然客戶是上帝，那么客戶與銷售方之間就不是平等的關系。在對大客戶的銷售過程中，“客戶是上帝”的態(tài)度是不可取的。營銷人員要把客戶當作自己的朋友，只有這樣才能真正在平等的前提下為客戶著想，展開以客戶為中心的銷售，真正與客戶實現雙贏。在這樣的態(tài)度下，營銷人員能夠真正去了解客戶的需求，了解客戶的現狀和背景，從而掌握客戶最頭疼的問題。在此基礎上，營銷人員要為客戶提供切實可行的解決方案，并且為客戶提供投入產出比的相關數據。另外，營銷人員還要盡量利用客戶已有的資源，盡量減少客戶不必要的投入。

2.加強自身建設在確立了正確對待客戶的觀念以后，營銷人員還要不斷完善自身。針對大客戶的銷售是復雜的銷售，也是團隊銷售，因此，銷售商要加強銷售隊伍的培訓，統一銷售人員的整體形象，并且加強團隊精神訓練。這樣不僅有利于提高企業(yè)的形象和品牌，而且有利于提高企業(yè)銷售隊伍的品牌，從而更好地為客戶服務。

3.注意傾聽的技巧在對大客戶展開的銷售中，營銷人員還要注意傾聽客戶的意見和建議，并且以合適的形體語言來表達自己的觀點?？傊?，在針對大客戶展開的銷售中，營銷人員自己產品的質量固然十分重要，但同樣不可或缺的是營銷人員對客戶的感情。在提供優(yōu)質產品的同時，營銷人員要更多地對客戶進行感情投入，真正實現以客戶為中心的銷售，實現自己與客戶“雙贏”的結果。

【本講小結】在針對大客戶展開的銷售會談中，背景問題、難點問題、隱含問題以及需求—效益問題都是需要提問的，但營銷人員應該把提問的重點放在隱含問題和需求—效益問題上，有技巧地向客戶提問這些問題與銷售成功緊密相連。另外，在銷售過程中，營銷人員還要實現以客戶為中心的銷售，把客戶當朋友對待，同時加強自身的建設，實現與客戶雙贏。第10講正確提問——獲取客戶的真正需求（三）

【本講重點】銷售給老總

VITO的定義

營銷人員如果想提高自己的銷售業(yè)績，那么就必須進行針對客戶企業(yè)重要高層官員（VITO）的銷售。能夠成功地實現對大客戶企業(yè)重要高層官員的銷售，是一個最優(yōu)秀的營銷人員的表現之一。VITO=（VeryImportantTopOfficer）在一個組織中具有極大能量、影響和權利來決定與銷售相關事情發(fā)生的人，即使其他的人都反對，他/她也可以做出決定。企業(yè)重要高層官員是指一個企業(yè)中具有極大能量、影響和權力以決定銷售相關事宜的人。這類人之所以對營銷人員來說非常重要，是因為他們對營銷人員的產品具有某一方面的最高決定權，即使其他人都提出反對或者贊成的意見，只要他/她提出相反的意見，那么他/她的意見仍然具有最終的決定性。因此，如果營銷人員能夠實現對客戶重要高層官員的銷售，甚至把某個或者某幾個客戶重要高層官員發(fā)展成自己的教練，那么銷售成功的幾率就大大增加了。

客戶企業(yè)重要高層官員（VITO）的特征及喜好

營銷人員要實現對客戶企業(yè)高層官員的銷售，首先必須與他們進行聯系溝通，并建立良好的關系。良好的溝通建立在相互了解的基礎上，因此營銷人員必須了解客戶企業(yè)重要高層官員的特征及喜好。

1.客戶企業(yè)重要高層官員的關鍵特征領導力無疑是企業(yè)高層的首要特征，企業(yè)高層大都比較自負，強調能量、控制和權力；從個性特征來說，企業(yè)高層都富有激情，對新生事物容易接受，并且喜歡衡量風險；另外，企業(yè)高層的信譽度、洞察力和創(chuàng)造力都相當高。

2.企業(yè)高層最熱衷討論的話題企業(yè)高層最感興趣的問題是企業(yè)的長遠發(fā)展以及管理問題。例如公司成功的主要因素、公司的形象和品牌、公司的使命和愿景等等，如果銷售員能夠就這些問題與客戶企業(yè)高層展開比較深入的探討，那么就能夠與客戶企業(yè)高層繼續(xù)進行卓有成效的溝通，推進自己對客戶企業(yè)高層的銷售。

3.客戶企業(yè)重要高層官員喜歡的結果和勝利標準此外，營銷人員還要明白客戶企業(yè)高層喜歡得到的結果和其勝利的標準。對客戶企業(yè)重要高層官員來說，其喜歡得到的結果包括企業(yè)和個人兩方面。從企業(yè)層面來講，他希望企業(yè)能夠增加收入、擴大市場份額占有率以及提高企業(yè)的聲望；另外，企業(yè)還要不斷地降低成本、形成新的競爭優(yōu)勢，如果有上市的計劃，企業(yè)還要盡量縮短上市的周期。從個人層面來講，客戶企業(yè)重要高層官員希望自己能夠成為典型的成功人士，自己的經歷能夠成為成功的故事。對于企業(yè)重要高層官員來說，其成功的標準是得到同行業(yè)和員工的尊敬，被行業(yè)和社會公認為帶頭人，以及獲得最大的權利和控制力。

客戶決策的流程和各個角色的作用

客戶決策小組的各個角色及其任務在復雜銷售中，客戶的決策者往往是一個小組，其中不僅包括企業(yè)重要高級官員等最終決策者，而且包括總監(jiān)經理、技術把關者和用戶。各類人在銷售中所關心的重點不同?？蛻羝髽I(yè)重要高層官員作為最終的決策者，他們關心的是購買營銷人員的產品是否能夠給企業(yè)帶來利潤；總監(jiān)經理一級的人士要帶領員工隊伍，按照企業(yè)重要高層官員定義的目標前進，他們關心的是營銷人員的產品能夠給企業(yè)帶來的優(yōu)勢；而技術把關者在銷售中致力于尋找技術上能滿足他們真正需求和期望需求的解決方案，他們關注的是營銷人員產品的特征；營銷人員產品的最終使用者客戶企業(yè)的用戶