靜電式油煙廢氣治理市場分析分析

靜電式油煙廢氣治理市場分析分析靜電式油煙廢氣治理設備行業(yè)經(jīng)銷網(wǎng)絡壁壘靜電式商用油煙廢氣治理設備行業(yè)的終端客戶多為商業(yè)綜合體、連鎖及社會餐飲、酒店、學校、企事業(yè)單位食堂等餐飲用戶，不同于一般消費者從大型商超中采購廚房設備，餐飲用戶往往通過專業(yè)商用餐飲設備渠道采購，同時其采購具有單體采購規(guī)模小、地域分布廣泛的特點。靜電式商用油煙廢氣治理設備的安裝工藝較為復雜，需要專業(yè)的銷售服務人員根據(jù)用戶的廚房爐灶規(guī)模、油煙濃度等特點協(xié)助用戶選擇合適風量的機型，并需另外定制風管、配套安裝風機方可使用，這要求經(jīng)銷商需要具備一定專業(yè)知識與能力，協(xié)助用戶開展設備選型、安裝、使用指導以及售后維護工作。成熟穩(wěn)定的專業(yè)經(jīng)銷網(wǎng)絡對于商用油煙凈化設備的銷售具有較為關(guān)鍵的作用，因此亦構(gòu)成一定進入壁壘。商用油煙凈化設備行業(yè)下游主要應用情況近年來，隨著我國經(jīng)濟水平的不斷提高以及第三產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，餐飲行業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，全國餐飲規(guī)模成逐年增長趨勢，2018年我國餐飲收入額達到42，716億元，同比增長7．75%。國內(nèi)餐飲門店以中式快餐和中式正餐為主，中餐較西餐往往具有過度烹飪的特點，煎炒炸溜等炒菜方式會帶來較大油煙污染，對油煙凈化設備的凈化效率提出了更高要求，我國商用油煙凈化設備具有良好市場基礎(chǔ)。大氣污染治理行業(yè)發(fā)展背景大氣污染治理是我國一項長期性重要系統(tǒng)工程，近年來，公眾和有關(guān)部門對大氣污染治理的重視程度不斷提升。自2011年以來，《國家環(huán)境保護十二五規(guī)劃》《環(huán)境空氣質(zhì)量標準》（GB3095-2012）等多項國家政策、法規(guī)的先后出臺提高了我國大氣污染治理標準，對大氣污染治理行業(yè)發(fā)展起到積極促進作用。北京、上海、浙江、江蘇等全國重點省市也積極制定《北京市大氣污染防治條例》、《上海市大氣污染防治條例》、《浙江省大氣污染防治行動計劃》、《江蘇省大氣污染防治條例》等地方性政策、法規(guī)，以更妥善推進大氣污染治理行動。隨著國家及大眾對大氣污染認識的加深，大氣污染治理的污染物范圍也有所擴大，油煙逐步納入大氣污染重點治理范圍。2013年9月發(fā)布《大氣污染防治行動計劃》，要求開展餐飲油煙排放治理行動；2018年6月發(fā)布《打贏藍天保衛(wèi)戰(zhàn)三年行動計劃》，要求加快修訂餐飲油煙等重點行業(yè)污染物排放標準；2018年10月，全國人大常委會通過《中華人民共和國大氣污染防治法》（2018年修訂），規(guī)定排放油煙的餐飲服務業(yè)經(jīng)營者應當安裝油煙凈化設施并保持正常使用。同時，北京、上海、浙江、江蘇等全國重點省市地方也積極制定地方油煙治理相關(guān)政策，推動我國油煙治理工作的不斷完善?？傮w而言，我國對于大氣污染治理的政策日益完善，對于大氣污染物治理范圍不斷擴大。工業(yè)油煙凈化設備行業(yè)市場規(guī)模印染和化纖等行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)定，對工業(yè)油煙凈化設備的需求率穩(wěn)步提高。我國是全球最大的紡織印染、化纖生產(chǎn)國，在生產(chǎn)過程中會使用并揮發(fā)超過百萬噸的有機油劑。2015年，浙江省頒布《紡織染整工業(yè)大氣污染物排放標準》，對紡織染整工業(yè)中所排放的大氣污染物進行了明確規(guī)范，同時杭州市、紹興市等紡織染整企業(yè)重點聚集區(qū)也將大氣污染物排放列為企業(yè)環(huán)境整治的重點之一，各地紛紛推出油煙治理相關(guān)政策，提升對紡織企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中油煙排放標準的要求，因此在紡織行業(yè)固定資產(chǎn)建造過程中對工業(yè)油煙凈化設備的投資需求也在不斷提升。2016年-2019年期間，我國紡織業(yè)中工業(yè)油煙凈化設備投資比率從0．32%逐年增長至0．43%，未來隨著碳達峰、碳中和政策的不斷落地，主管部門對于工業(yè)油煙的排放要求將日益嚴格，工業(yè)油煙凈化設備的投資收入比將進一步上升。我國是世界上最大的紡織品服裝生產(chǎn)和出口國，紡織行業(yè)是我國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一、是重要的民生產(chǎn)業(yè)和國際競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)。2018年起，紡織印染行業(yè)響應國家煤改氣政策導向，紡織設備加熱方式由導熱油改為天然氣直燃加熱，進一步提升了對設備油煙廢氣處理能力的要求。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年期間各年，我國紡織業(yè)固定資產(chǎn)投資額分別為6，936億元、7，290億元和6，641億元，三年累計投資超過2萬億元，紡織業(yè)大量的固定資產(chǎn)投資會為工業(yè)油煙凈化設備帶來增量市場需求。綜上所述，商用油煙凈化設備行業(yè)市場存量替換空間廣闊，商用油煙凈化設備和工業(yè)油煙凈化設備行業(yè)市場需求強勁，具備足夠的發(fā)展空間和市場潛力。據(jù)立木信息2發(fā)布的《中國油煙凈化器市場調(diào)研與投資預測報告（2019版）》預測，預計到2025年，我國油煙凈化器市場規(guī)模將達到406．61億元；據(jù)中金企信咨詢3發(fā)布的《2020-2026年中國油煙凈化器行業(yè)專項深度調(diào)研及發(fā)展規(guī)劃指導可行性預測報告》預測，2026年我國商用和工業(yè)油煙凈化設備的市場規(guī)模將突破500億元。工業(yè)油煙凈化設備行業(yè)政策支持我國大氣污染防治工作起步于20世紀70年代，前期治理著重于工業(yè)廢氣除塵、脫硫及脫硝等領(lǐng)域。隨著工業(yè)廢氣治理工作不斷深化，防治工業(yè)污染物指標更加全面化，工業(yè)油煙逐步被納入治理范圍，下游開展工業(yè)廢氣治理的行業(yè)領(lǐng)域也逐步擴大，由傳統(tǒng)石化、電力行業(yè)拓展到紡織印染、化纖、PVC制造、橡塑材料制造等多個領(lǐng)域。我國是全世界最大的紡織品生產(chǎn)和出口國家，紡織印染工業(yè)在我國國民經(jīng)濟中占據(jù)十分重要的地位。同時紡織印染行業(yè)是我國傳統(tǒng)重污染行業(yè)，排放的油煙等廢氣污染問題一直較為嚴重。我國紡織印染行業(yè)油煙治理相關(guān)政策建立和完善工作開展已久，主要紡織印染省份的工業(yè)油煙治理政策標準已有所完善健全。以紡織業(yè)大省浙江省為例，2015年3月，浙江省頒布地方標準《紡織染整工業(yè)大氣污染物排放標準》（DB33/962-2015），規(guī)定了紡織染整企業(yè)或生產(chǎn)設施的染整油煙和顆粒物排放限值、監(jiān)測和監(jiān)控要求以及標準實施與監(jiān)督等相關(guān)規(guī)定?？傮w來講，隨著我國主要紡織省份油煙治理相關(guān)政策完善工作不斷推進，可以預計紡織油煙治理工作未來將成為一項重點治理工作。同時，化纖行業(yè)油煙治理也逐步被各地區(qū)所重視。為規(guī)范化纖行業(yè)廢氣排放標準監(jiān)管，上海已于2015年頒布了上海地方標準《大氣污染物綜合排放標準》（DB31/933-2015），對油霧等化纖行業(yè)中的特征污染物進行了排放監(jiān)管，并提出了廠區(qū)內(nèi)大氣污染物監(jiān)控點無組織廢氣限值要求。浙江省也加快了對地方化纖行業(yè)大氣污染物排放標準的制定，于2019年4月印發(fā)了《化學纖維工業(yè)大氣污染物排放標準（征求意見稿）》，規(guī)定了化學纖維工業(yè)油煙的排放限值。預計未來幾年，全國范圍內(nèi)更多省市將出臺地方性化纖行業(yè)油煙治理標準，化纖行業(yè)內(nèi)工業(yè)油煙凈化設備使用安裝率將實現(xiàn)大幅提升。全國各地區(qū)工業(yè)油煙治理相關(guān)政策的不斷完善為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了重要前提條件，而下游紡織印染、化纖等主要應用行業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展也為工業(yè)油煙凈化設備市場需求提供了保障。靜電式油煙廢氣治理設備行業(yè)核心技術(shù)壁壘相比于機械式、濕式、光化學式等其他類型的油煙廢氣治理設備，靜電式油煙廢氣治理設備的凈化效率較高，但其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為復雜，需要使用高壓電源將220V或380V的普通電壓升壓至上萬伏并加載于靜電場，同時靜電場的極板需根據(jù)所處理油煙類型不同選擇合適的間距與相對位置等參數(shù)，不合適的參數(shù)可能導致電場擊穿、起火或難以達到理想凈化效果。設備中的高壓發(fā)生器與靜電場密切搭配，高效作用于油煙廢氣并達到目標凈化效果。靜電式油煙廢氣治理設備的研發(fā)與生產(chǎn)需要綜合運用空氣動力及電磁場、氣體放電物理、功率電子學、高電壓技術(shù)多種物理學知識，生產(chǎn)企業(yè)往往需要具備豐富的相關(guān)技術(shù)積累方可生產(chǎn)出具有較強市場競爭力的靜電式油煙廢氣治理設備，其具有較高核心技術(shù)壁壘。油煙廢氣治理設備行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）油煙廢氣治理設備市場尚不完全規(guī)范現(xiàn)階段，市場上油煙廢氣治理設備產(chǎn)品存在質(zhì)量參差不齊的狀況，部分低端產(chǎn)品由于成本低，其憑借價格優(yōu)勢能占據(jù)一定市場。低端產(chǎn)品的凈化效率以及安全性較差，不僅不能有效解決油煙污染問題還存在一定的安全隱患，油煙廢氣治理設備市場規(guī)范程度尚待提升。（二）各地區(qū)油煙治理政策及整治力度差異較大下游應用行業(yè)需求受當?shù)赜蜔熤卫碚呒罢味讲炝Χ扔绊戄^大。各地區(qū)、各行業(yè)油煙治理政策及執(zhí)行情況存在較大差異，目前仍有部分地區(qū)對油煙治理重視程度不夠，政策出臺進程較慢且監(jiān)管力度不強，對當?shù)赜蜔煆U氣治理設備市場需求帶來一定影響。（三）行業(yè)集中度低、競爭較為充分目前我國靜電式油煙廢氣治理設備行業(yè)集中度較低，市場化程度較高，行業(yè)內(nèi)部廠商之間具有一定的競爭關(guān)系，尤其是價格較低、凈化效果一般的低端靜電式油煙廢氣治理設備競爭狀況更為激烈。未來隨著全國及各地區(qū)油煙排放治理政策的進一步完善，隨著行業(yè)市場需求的進一步釋放，將會有更多的企業(yè)進入到本行業(yè)，市場競爭較為充分。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內(nèi)容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關(guān)資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應差異與市場擴散在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當然，授權(quán)方要給予人員培訓、組織設計、經(jīng)營管理等方面的指導和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲校盃I銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務范圍。企業(yè)在確定業(yè)務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務范圍時著眼點不同，業(yè)務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導向與競爭者識別產(chǎn)品導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導向下，企業(yè)業(yè)務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導向與競爭者識別技術(shù)導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務范圍擴大指運用現(xiàn)有設備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設備和技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，技術(shù)導向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導向相適應的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導向就難