分布式光伏電站行業(yè)分析分析

分布式光伏電站行業(yè)分析分析顧客滿意通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來(lái)美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來(lái)的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管以顧客為中心的基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的真正貫徹問(wèn)題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來(lái)吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買(mǎi)后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過(guò)高，則容易引起購(gòu)買(mǎi)者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過(guò)低，雖然能使買(mǎi)方感到滿意，卻難以吸引大量的購(gòu)買(mǎi)者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺(jué)狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買(mǎi)的要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過(guò)全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。光伏行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)（一）研發(fā)投入增大，產(chǎn)能升級(jí)加快光伏技術(shù)迭代不斷加快，不僅要求光伏企業(yè)具有強(qiáng)大的研發(fā)能力和持續(xù)進(jìn)行研發(fā)投資，也加快生產(chǎn)設(shè)備和工藝的更新和升級(jí)速度。采用最新技術(shù)的產(chǎn)能將以更低的成本生產(chǎn)出性價(jià)比更高的適銷產(chǎn)品。（二）市場(chǎng)國(guó)際化，品牌和渠道能力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力光伏組件是同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌、目標(biāo)市場(chǎng)、渠道和服務(wù)能力及其與目標(biāo)市場(chǎng)的匹配情況決定企業(yè)的銷售和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。在市場(chǎng)國(guó)際化和多元化背景下，特別是考慮到分布式光伏市場(chǎng)的機(jī)會(huì)、特點(diǎn)和要求，品牌、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)能力、渠道覆蓋和效率是光伏企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（三）一體化程度日益提高在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)情況下，利潤(rùn)空間被壓縮，促使企業(yè)在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)提高制造一體化程度，以便從更多的制造環(huán)節(jié)中獲取利潤(rùn)。光伏終端市場(chǎng)需求的季節(jié)性波動(dòng)導(dǎo)致上游供應(yīng)的階段性張弛，引起采購(gòu)成本波動(dòng)和資源供應(yīng)不足問(wèn)題。提高上下游一體化程度，可以保證供應(yīng)、降低成本。在全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行產(chǎn)能布局還有利于企業(yè)提高技術(shù)敏感度和取得市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，并有利于實(shí)施嚴(yán)格質(zhì)量控制，提升品牌影響力。（四）行業(yè)加速整合，集中度不斷提高前述的技術(shù)加速迭代、產(chǎn)能快速更新、制造一體化程度不斷提高、市場(chǎng)國(guó)際化和多元化等因素對(duì)光伏企業(yè)的資源和能力提出了全方位的高要求。同時(shí)，隨著行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，光伏企業(yè)還需要不斷擴(kuò)產(chǎn)，以保持或擴(kuò)大市場(chǎng)份額。中小廠商因缺乏資源和能力而被加速淘汰，市場(chǎng)份額向頭部企業(yè)聚集，行業(yè)加速整合，行業(yè)集中度不斷提高。光伏應(yīng)用市場(chǎng)情況根據(jù)中國(guó)光伏行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年，我國(guó)新增光伏裝機(jī)48．2GW，盡管受到疫情影響，仍較2019年的30．1GW增長(zhǎng)60%。其中，集中式光伏電站新增裝機(jī)32．68GW，分布式光伏新增裝機(jī)15．52GW，分別較2019年提高82．5%和27．2%。據(jù)IHSMarkit、彭博新能源財(cái)經(jīng)（BNEF）和中國(guó)光伏行業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)新增裝機(jī)將在55GW~65GW之間，較2020年有較大增長(zhǎng)。光伏行業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)（一）大尺寸硅片逐漸普及，進(jìn)一步降本增效行業(yè)主流硅片尺寸從158．75mm提升到166mm后，182mm和210mm產(chǎn)品也已經(jīng)開(kāi)始量產(chǎn)。大硅片能夠在光伏制造和光伏應(yīng)用兩個(gè)方面降低成本，從而降低光伏發(fā)電的應(yīng)用成本。在制造方面，在拉棒環(huán)節(jié)，加大硅片尺寸有利于提高長(zhǎng)晶爐的加料量，從而降低能耗；在從拉棒、切片、電池片到組件的制造環(huán)節(jié)，加大硅片尺寸有利于以更低的邊際成本提升產(chǎn)能，降低人工成本和折舊費(fèi)用；在組件制造環(huán)節(jié)，加大硅片尺寸能夠減少電池片間的連接，有利于提高組件可靠性，并減少電池片間空隙面積，提升組件效率，進(jìn)而提升對(duì)組件輔材的利用效率。所有這些因素一起降低每瓦組件的非硅成本。同時(shí)，加大硅片尺寸有利于制造功率更高的組件。在應(yīng)用方面，高效率和高功率組件能夠減少電站占地面積，提高對(duì)土地的利用效率，并減少支架、電纜等BOS用量，降低組件安裝人工時(shí)，便于電站維護(hù)，從而降低電站的建設(shè)和運(yùn)維成本，是降低光伏電站平準(zhǔn)化度電成本的有效途徑。（二）技術(shù)迭代不斷加快技術(shù)進(jìn)步一直是推動(dòng)光伏行業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。技術(shù)發(fā)展的主要方向是，提升電池和組件的光電轉(zhuǎn)換效率、降低所有環(huán)節(jié)的制造成本和提高組件產(chǎn)品的可靠性和環(huán)境耐受性、提高組件產(chǎn)品與應(yīng)用環(huán)境的適配度，以擴(kuò)大光伏應(yīng)用范圍。目前的主流光伏技術(shù)是單晶PERC電池和半片（或多分片）電池+多柵線的雙面組件技術(shù)。未來(lái)進(jìn)一步提升電池和組件轉(zhuǎn)換效率的技術(shù)發(fā)展方向是TOPCon和HJT、HJT+鈣鈦礦或TOPCon+鈣鈦礦的電池技術(shù)。其中，采用HJT技術(shù)的電池量產(chǎn)效率將超過(guò)25%，采用HJT+鈣鈦礦的電池量產(chǎn)效率有望達(dá)到30%。這些技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用，將進(jìn)一步降低光伏發(fā)電成本。光伏發(fā)電具有應(yīng)用場(chǎng)景多的優(yōu)勢(shì)，能夠充分利用各種場(chǎng)地資源，不同的應(yīng)用場(chǎng)景需要不同的組件產(chǎn)品。面對(duì)電池和組件的光電轉(zhuǎn)換效率提升、制造成本降低、可靠性和環(huán)境耐受性提高、組件產(chǎn)品與應(yīng)用環(huán)境的適配度提高的研發(fā)和制造，需要持續(xù)的研發(fā)努力和大量的研發(fā)投入。針對(duì)不同應(yīng)用場(chǎng)景的差異化組件產(chǎn)品在拓寬光伏應(yīng)用范圍、推動(dòng)能源轉(zhuǎn)型的同時(shí)，能夠降低細(xì)分應(yīng)用領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，有利于技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并增強(qiáng)盈利能力。光伏產(chǎn)品制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況（一）產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，持續(xù)保持全球領(lǐng)先地位近年來(lái)，我國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)繼續(xù)鞏固在全球的規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在硅料、硅片、電池片和組件四個(gè)環(huán)節(jié)的全球產(chǎn)量排名中，多家中國(guó)企業(yè)均處于前列。（二）產(chǎn)品技術(shù)不斷突破，智能制造持續(xù)發(fā)展在產(chǎn)品技術(shù)方面，182/210大硅片開(kāi)始量產(chǎn)，N型電池加速商業(yè)化應(yīng)用進(jìn)程。我國(guó)光伏企業(yè)在PERC、TOPCon、HJT和IBC等高效電池生產(chǎn)技術(shù)上先后取得突破，不斷刷新電池效率的世界紀(jì)錄。光伏企業(yè)通過(guò)自動(dòng)化改造，使用機(jī)器人和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)提升生產(chǎn)效率，降低用工成本。組件企業(yè)主要通過(guò)應(yīng)用自動(dòng)串焊機(jī)、自動(dòng)擺串機(jī)、智能層壓機(jī)、EL圖片自動(dòng)分析等一系列設(shè)備和技術(shù)推動(dòng)組件智能制造。頭部企業(yè)已采用智能計(jì)算、自動(dòng)化預(yù)測(cè)和分析控制等技術(shù)，對(duì)光伏制造過(guò)程進(jìn)行智能化管控，實(shí)現(xiàn)節(jié)約成本、提質(zhì)增效。（三）全球化布局加快演進(jìn)，國(guó)內(nèi)布局愈加合理在產(chǎn)業(yè)布局方面，我國(guó)光伏企業(yè)通過(guò)海外建廠，應(yīng)對(duì)歐美貿(mào)易保護(hù)政策。據(jù)中國(guó)新能源海外發(fā)展聯(lián)盟發(fā)布的《2018中國(guó)新能源國(guó)際發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)已形成東南亞、歐洲兩大海外光伏制造基地群。東南亞光伏制造基地群主要涉及越南、泰國(guó)和馬來(lái)西亞，歐洲光伏制造基地群主要涉及德國(guó)和希臘。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)布局方面，耗能較高、對(duì)電價(jià)敏感的多晶硅和拉棒環(huán)節(jié)向能源供應(yīng)豐富、電價(jià)更低的西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，而硅片、電池片及組件的生產(chǎn)則集中在配套完善、人才資源豐富的中東部地區(qū)，產(chǎn)業(yè)布局愈加合理。（四）產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高，落后產(chǎn)能加速淘汰光伏行業(yè)進(jìn)入整合階段，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的龍頭企業(yè)依靠資金、技術(shù)、成本和渠道優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大規(guī)模，產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提高，中小廠商和落后產(chǎn)能正在退出市場(chǎng)。根據(jù)彭博新能源財(cái)經(jīng)（BNEF）數(shù)據(jù)，2019年光伏行業(yè)有21%的廠商遭到淘汰，退出市場(chǎng)的企業(yè)數(shù)量超過(guò)此前3年的總和。在多晶硅料環(huán)節(jié)，2020年，我國(guó)前五大多晶硅企業(yè)產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的86．6%。2020年全球多晶硅退出產(chǎn)能約10萬(wàn)噸，韓國(guó)OCI、韓華以及部分國(guó)內(nèi)企業(yè)退出市場(chǎng)。在硅片環(huán)節(jié)，薄片化+大尺寸技術(shù)迭代推動(dòng)頭部企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)，強(qiáng)化了頭部企業(yè)的規(guī)模、成本和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。2020年全球生產(chǎn)規(guī)模前十的硅片企業(yè)均為中國(guó)企業(yè)，前五家企業(yè)產(chǎn)能超過(guò)全球產(chǎn)能的80%。在電池片環(huán)節(jié)，目前處于由P型PERC技術(shù)向N型電池技術(shù)過(guò)渡的前期，頭部企業(yè)正在開(kāi)展N型電池技術(shù)的研發(fā)和試生產(chǎn)。除自產(chǎn)電池外，頭部組件企業(yè)也外購(gòu)電池，造成該環(huán)節(jié)的市場(chǎng)集中度相對(duì)光伏行業(yè)其他環(huán)節(jié)較低，但也處于不斷趨于集中的狀態(tài)。2020年，全球前十大電池片企業(yè)產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的66．2%，同比增長(zhǎng)13．8個(gè)百分點(diǎn)，其中9名為中國(guó)企業(yè)；全國(guó)前十大電池片企業(yè)產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的68．2%，同比提升13．3個(gè)百分點(diǎn)。由于新增產(chǎn)能的非硅成本更低、產(chǎn)品效率更高，老舊低效產(chǎn)能將在競(jìng)爭(zhēng)中加速退出。目前，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)已具有規(guī)模效益，新進(jìn)入者的規(guī)模門(mén)檻更高，電池片環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)集中度將繼續(xù)提高。在組件環(huán)節(jié)，需要較長(zhǎng)時(shí)間和較大投資樹(shù)立品牌和建設(shè)銷售渠道，品牌和渠道是組件環(huán)節(jié)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，隨著高效組件技術(shù)不斷成熟，頭部組件企業(yè)持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)，憑借成本、品牌和渠道優(yōu)勢(shì)迅速提升市場(chǎng)份額。2020年，排名前五的企業(yè)組件產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的55．3%，同比增長(zhǎng)13．2個(gè)百分點(diǎn)，擴(kuò)張和滲透速度加快。光伏行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇（一）能源結(jié)構(gòu)改革是必然趨勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)能源如煤炭、石油、天然氣等的過(guò)度依賴已導(dǎo)致嚴(yán)重的生態(tài)環(huán)境問(wèn)題，使得國(guó)際社會(huì)對(duì)保障能源安全、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、應(yīng)對(duì)氣候變化等問(wèn)題日益重視。改變現(xiàn)有能源結(jié)構(gòu)，以可再生能源能源替代化石能源，是實(shí)現(xiàn)碳中和目標(biāo)的重要舉措。作為最重要的可再生能源之一，太陽(yáng)能具有資源普遍可及、便于應(yīng)用、成本低等優(yōu)勢(shì)，是全球?qū)崿F(xiàn)碳中和的主力能源。（二）技術(shù)進(jìn)步與成本下降增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，光伏產(chǎn)業(yè)通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了全行業(yè)整體的技術(shù)進(jìn)步。而隨著全球光伏行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，為進(jìn)一步增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，光伏企業(yè)更加重視技術(shù)進(jìn)步和新產(chǎn)品研發(fā)，太陽(yáng)能電池光電轉(zhuǎn)換效率不斷提升，產(chǎn)品質(zhì)量性能均在不斷改善。技術(shù)進(jìn)步降低了光伏發(fā)電成本，在過(guò)去十年里，光伏電站建設(shè)成本從3．29美元/W降低到0．61美元/W，降幅81．5%；從2013年到2020年，全球光伏電站最低中標(biāo)電價(jià)由8．3美分/千瓦時(shí)降低到1．32美分/千瓦時(shí)，降幅達(dá)84．1%。成本不再是光伏應(yīng)用的主要障礙，光伏已確立其能源轉(zhuǎn)型主力能源的地位。隨著組件效率不斷提高、成本進(jìn)一步降低，光伏發(fā)電成本將持續(xù)降低，助推光伏應(yīng)用規(guī)模增長(zhǎng)。全球光伏應(yīng)用市場(chǎng)發(fā)展情況（一）發(fā)電成本快速降低技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)光伏產(chǎn)品的降本增效。在過(guò)去十年內(nèi)，主流量產(chǎn)晶硅光伏電池的轉(zhuǎn)換效率由約16%提高到近23%；主流組件版型由60片156．75mm電池和組件功率240W，提升到目前的132片210mm半片電池和組件功率665W。隨著轉(zhuǎn)換效率提高，每瓦光伏組件所需的原材料相應(yīng)減少，組件單位制造成本相應(yīng)降低。更低的組件成本帶動(dòng)應(yīng)用規(guī)模擴(kuò)大，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)效率不斷優(yōu)化，光伏制造用主輔材料成本快速降低，性能大幅提高。同時(shí)，效率和功率更高的組件減少電站占地，節(jié)省包括支架和電纜在內(nèi)的BOS成本，進(jìn)而降低光伏電站建設(shè)成本和度電成本（LCOE）。技術(shù)進(jìn)步和規(guī)模效益相輔相成，一起推動(dòng)了全球光伏發(fā)電成本的下降。在全球大部分市場(chǎng)，光伏發(fā)電在電網(wǎng)側(cè)做到了平價(jià)或低價(jià)上網(wǎng)，在用戶側(cè)實(shí)現(xiàn)了低價(jià)用電。成本已不再是限制光伏應(yīng)用規(guī)模的主要障礙。根據(jù)英國(guó)智庫(kù)CarbonTracker于2020年發(fā)布的報(bào)告，在不包括碳排放成本情況下，在大多數(shù)國(guó)家，新建燃煤發(fā)電成本高于新建可再生能源項(xiàng)目，超過(guò)60%的在運(yùn)行燃煤電站發(fā)電成本高于新建可再生能源項(xiàng)目。如考慮燃煤等化石能源發(fā)電的碳排放成本，光伏電站具有更大的成本優(yōu)勢(shì)。在全球范圍內(nèi)，光伏電站已開(kāi)始取代化石能源發(fā)電。（二）裝機(jī)規(guī)模增長(zhǎng)迅猛在全球范圍內(nèi)，光伏等可再生能源正在加速替代傳統(tǒng)的化石能源和核電。根據(jù)BNEF統(tǒng)計(jì)，從2016年開(kāi)始，光伏成為全球新增裝機(jī)容量最大的電源；從2017年開(kāi)始，光伏新增裝機(jī)規(guī)模超過(guò)包括化石能源（燃煤和油氣）、水電和核電的總裝機(jī)規(guī)模。根據(jù)IHSMarkit數(shù)據(jù)，盡管受到多重因素影響，2020年全球光伏新增裝機(jī)量仍達(dá)到138GW，相較2019年125GW的新增裝機(jī)量提高約10%，證明了光伏全球市場(chǎng)需求的韌性。隨著疫情在全球范圍內(nèi)得到控制，特別是主要經(jīng)濟(jì)體將圍繞可持續(xù)發(fā)展制定和實(shí)施疫后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和刺激計(jì)劃，預(yù)計(jì)全球光伏需求將進(jìn)入快速增長(zhǎng)通道。市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過(guò)程。”“戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過(guò)程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展?！笔袌?chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來(lái)管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營(yíng)單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來(lái)利潤(rùn)潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤(rùn)來(lái)決定未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門(mén)層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開(kāi)展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門(mén)層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營(yíng)銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營(yíng)銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷。因此，綠色營(yíng)銷也稱倫理營(yíng)銷。狹義的綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營(yíng)銷或環(huán)境營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書(shū)中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程”?！笆紫龋髽I(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營(yíng)銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷所帶來(lái)的產(chǎn)物。”綠色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來(lái)，全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（二）綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。綠色營(yíng)銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，才是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營(yíng)銷問(wèn)題分門(mén)別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過(guò)程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場(chǎng)營(yíng)銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問(wèn)題及解決方法。如將營(yíng)銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購(gòu)、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過(guò)程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的研究方法。如分析市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來(lái)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過(guò)程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過(guò)程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。其研究框架是：將企業(yè)營(yíng)銷決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷決策與管理問(wèn)題具體化、科學(xué)化，對(duì)營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營(yíng)銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買(mǎi)主）、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門(mén)學(xué)科的生命力源泉之一。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過(guò)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)加以體現(xiàn)。比如通過(guò)廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷決策所需的信息一般來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過(guò)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營(yíng)銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場(chǎng)營(yíng)銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、成本、庫(kù)存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營(yíng)銷狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門(mén)和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門(mén)接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來(lái)的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開(kāi)具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門(mén)。儲(chǔ)運(yùn)部門(mén)首先查詢?cè)摲N貨物的庫(kù)存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉(cāng)庫(kù)有貨，則向倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門(mén)得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門(mén)遞交報(bào)告。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問(wèn)題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、準(zhǔn)確，做到簡(jiǎn)單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營(yíng)銷決策。（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“結(jié)果資料”，市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場(chǎng)上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營(yíng)銷主管人員了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來(lái)的新機(jī)會(huì)及問(wèn)