cas--策略性媒體企劃實務(41)課件

策略性媒體企劃實務專業(yè)媒體策劃與購買媒介企劃流程我們即將討論什么？媒介計劃內(nèi)容目標/策略/戰(zhàn)術品牌架構/品牌優(yōu)先次序市場排序季節(jié)性策略/廣告模式傳播組合(主流媒體&其他非主流媒體)信息控制媒介投放量電視頻道組合(中央臺和地方臺的配合）電視和平面媒體的配合廣告版本使用策略/版本管理預算分配優(yōu)先次序風險分析/競爭對手反應預測全年媒介計劃行程和預算分配太多的問題需要考慮……讓我們開始吧！媒介企劃流程我們在哪兒？我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？我們可能到達什么地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？我們是否正在接近那個地方？媒介企劃流程我們在哪兒？我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？我們可能到達什么地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？我們是否正在接近那個地方？我們在哪兒？社會經(jīng)濟環(huán)境分析市場環(huán)境分析整個市場市場中的產(chǎn)品市場中的消費者競爭對手分析市場表現(xiàn)產(chǎn)品表現(xiàn)消費者行為公司政策我們在哪兒？社會經(jīng)濟因素市場環(huán)境分析整個市場市場中的產(chǎn)品市場中的消費者競爭對手分析市場表現(xiàn)產(chǎn)品表現(xiàn)消費者行為公司政策市場環(huán)境分析行業(yè)分析品類/品牌分析品牌/主要競爭品牌分析市場份額，定位，品牌認知度和偏好度，銷售渠道，價格策略。使用者和非使用者產(chǎn)品使用分析用量&使用頻率地區(qū)性差別市場環(huán)境分析舉例整個滋補品市場穩(wěn)步增長，2000年市場總價值500億人民幣。健腦營養(yǎng)品目前市場總價值為30億人民幣。產(chǎn)品價格從20元到500元不等。主要品牌集中在中檔價位的國產(chǎn)品牌中。領導品牌為xxx，市場份額xx%，相當于人民幣xx的市場價值?？偼茝V人數(shù)：44,055,000數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究2000/20個城市有2/3的人是不使用潔面品的，市場的總體容量尚有擴大的空間問題：“在過去一年里，您是否使用過潔膚品呢(不包括香皂)?”市場環(huán)境分析舉例數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究2000/20個城市但其價值相對較低，并且需要較多的資源及較長的時間進行教育以令其轉變市場環(huán)境分析舉例數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究2000/20個城市南方高于北方市場環(huán)境分析舉例問題：“最經(jīng)常使用的品牌”數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究2000/20個城市整個市場處于多品牌競爭格局前5位品牌占整個類別42%索芙特的份額只占1.3%市場環(huán)境分析舉例市場環(huán)境分析舉例我們在哪兒？社會經(jīng)濟環(huán)境分析市場環(huán)境分析整個市場市場中的產(chǎn)品市場中的消費者競爭對手分析市場表現(xiàn)產(chǎn)品表現(xiàn)消費者行為公司政策媒介企劃流程我們在哪兒？我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？我們可能到達什么地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？我們是否正在接近那個地方？我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？過往品牌廣告和竟品廣告分析廣告創(chuàng)意回顧創(chuàng)意表現(xiàn)廣告定位或訴求人群線上媒體回顧線下媒體回顧消費者洞察：態(tài)度&觀念影響品牌銷售的因素社會經(jīng)濟形勢變化銷售渠道變化重新定價政府政策法規(guī)我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？過往品牌廣告和竟品廣告分析廣告創(chuàng)意回顧創(chuàng)意表現(xiàn)廣告定位或訴求人群線上媒體回顧線下媒體回顧消費者洞察：態(tài)度&觀念影響品牌銷售的因素社會經(jīng)濟形勢變化銷售渠道變化重新定價政府政策法規(guī)585,805750,7180200,000400,000600,000800,00019992000DataSource:ACNielsen28%增長品牌總數(shù):164180人民幣（千元）線上媒介回顧48,06934,54730,23529,23329,03327,90920,12419,95219,66917,26625,73221,03811,48727,23620,53816,55917,3656,4579,55717,392BudweiserSuntoryZhujiangYanjingTsingtaoHeinekenHuiquanLongjin5.1BeerReeb200019992000媒介投資份額6%5%4%4%4%4%3%3%3%2%品牌 增長率Zhujiang 163%Longjin 209%5.1Beer 103%DataSource:ACNielsen人民幣（千元）前10名品牌線上媒介回顧Guangdong13%Zhejiang10%National8%Anhui7%Beijing4%Shanghai19%Tianjin3%Others20%Shandong3%Fujian6%Jiangsu7%DataSource:ACNielsen在上海、廣東、浙江、和全國性媒體的投資約占全部媒介投資的50%。線上媒介回顧省級臺29%市級臺55%報紙8%CCTV8%市級臺58%省級臺30%報紙9%CCTV3%20001999DataSource:ACNielsen線上媒介回顧DataSource:X&LMonitoringReport03,0006,0009,00012,00015,000Jan,00FebMarAprMayJunJulAugSepCarlsbergBudweiserHeinekenSanMiguel千嬉年促銷新主題廣告推出2000歐洲杯夏天銷售旺季2000奧運會線上媒介回顧人民幣（千元）喜力公開賽覆蓋城市 GRPs Reach1+(%)北京 40 29上海 550 82杭州 16 15廈門 90 50 線上媒介回顧線下媒介回顧我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？過往品牌廣告和竟品廣告分析廣告創(chuàng)意回顧創(chuàng)意表現(xiàn)廣告定位或訴求人群線上媒體回顧線下媒體回顧消費者洞察：態(tài)度&觀念影響品牌銷售的因素社會經(jīng)濟形勢變化銷售渠道變化重新定價政府政策法規(guī)消費者洞察：態(tài)度&觀念定性研究小組焦點訪談定量研究電話訪問街頭攔截提問入戶訪問自助式小型調研消費者洞察：態(tài)度&觀念消費者使用方式和態(tài)度產(chǎn)品認知度（提示和非提示下）第一提及品牌廣告認知度（提示和非提示下）偶發(fā)事件去年使用的品牌/最常使用的品牌/最近使用的品牌購買頻率/消費頻率信息來源購買渠道對產(chǎn)品的態(tài)度消費者洞察：態(tài)度&觀念更為重視洗面奶的功能而不是形象57%認為產(chǎn)品功能最重要38