第三課時(shí)寶潔的營(yíng)銷

第四章寶潔的營(yíng)銷戰(zhàn)略一、二、三、四、五、1一、寶潔的產(chǎn)品有哪些海飛絲沙宣伊卡璐飄柔潘婷玉蘭油SK-Ⅱ2舒膚佳舒膚佳護(hù)舒寶佳潔士吉利幫寶適寶潔的健康產(chǎn)品3碧浪汰漬品客金霸王(電池)寶潔的家居產(chǎn)品4二、寶潔公司的發(fā)展1.寶潔公司的創(chuàng)建

英格蘭移民威廉·波克特(WIIJJAMPROCTER)與愛爾蘭移民詹姆斯·甘保(JAMES—GAMBI．E)于1837年在美國(guó)創(chuàng)建，經(jīng)過(guò)175年的發(fā)展成為世界上規(guī)模最大、歷史最悠久的日用消費(fèi)品公司。52、寶潔的發(fā)展史

1890-1945年創(chuàng)新與發(fā)展

寶潔首創(chuàng)美國(guó)最早的利潤(rùn)分享制度；在加拿大的安大略省設(shè)立第一個(gè)美國(guó)境外工廠；1995年10月18日，美國(guó)總統(tǒng)克林頓授予寶潔公司國(guó)家技術(shù)獎(jiǎng)?wù)拢?890年，寶潔公司在辛辛那提的IVORYDALE廠建立了第一個(gè)分析實(shí)驗(yàn)室；1935年寶潔購(gòu)買了菲律賓制造公司，在遠(yuǎn)東地區(qū)建立第一個(gè)運(yùn)作機(jī)構(gòu)，向國(guó)際化大公司發(fā)展。1945-1980嶄新的領(lǐng)域迅猛的發(fā)展

在這一時(shí)期，寶潔公司開始向洗衣粉、幫寶適、織物柔順劑、洗發(fā)露等健康用品系列以及生活用品等領(lǐng)域發(fā)展。

1980至今跨國(guó)公司

在這一時(shí)期，寶潔推行其全球化戰(zhàn)略，已經(jīng)成為全美最大的跨國(guó)公司之一?！柏?cái)富雜志”全球五百?gòu)?qiáng)企業(yè)排名榜上被列入全球最大五十家企業(yè)的行列。6寶潔公司現(xiàn)在的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官RobertA.McDonald麥睿博（又譯：羅伯特·麥克唐納）——寶潔第12任CEO，是截至目前寶潔歷史上業(yè)務(wù)面最廣和最具國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的首席執(zhí)行官,55歲時(shí)當(dāng)選。幾年前，寶潔公司有十三個(gè)品牌年銷售超過(guò)10億美元。在2012年度世界500強(qiáng)的企業(yè)中寶潔公司排在35名，年?duì)I業(yè)收入851億美元，利潤(rùn)達(dá)101億美元，員工總數(shù)超過(guò)129000名。麥睿博(RobertA.McDonald)3、寶潔CEO7三、寶潔公司在中國(guó)（一)保潔公司入駐中國(guó)1988年8月18日，寶潔入駐中國(guó)廣州，在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)--廣州寶潔有限公司，這是公司在這一世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)建立的第一間公司。從此開始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的21年歷程。為了積極參與中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。81.10月27日，第一批海飛絲洗發(fā)水走下了寶潔的生產(chǎn)線。

2.1989年5月，推出玉蘭油（廣州總工會(huì)派發(fā)適用裝）。3.1992年3月，寶潔又推出了潘婷洗發(fā)水，并奠定了其洗發(fā)水業(yè)務(wù)在廣州、北京和上海3個(gè)城市的領(lǐng)先地位。4.1992年8月8日，寶潔在廣州建立了又一家合資企業(yè)--·廣州寶潔洗滌用品有限公司，開始生產(chǎn)洗滌用品。（二）寶潔公司在中國(guó)的發(fā)展95.1993年2月，寶潔公司在廣州推出碧浪洗衣粉，開始進(jìn)軍洗衣產(chǎn)品市場(chǎng)。

6.1993年10月，寶潔(中國(guó))有限公司正式成立。7.1994年，寶潔與北京日化二廠合資成立北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司9.此后，寶潔在廣州、北京、上海、成都、天津、蘇州等地又設(shè)立了13家合資、獨(dú)資企業(yè)。（二）寶潔公司在中國(guó)的發(fā)展10（三）寶潔在中國(guó)的成績(jī)二十年來(lái)，寶潔在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展：建立了領(lǐng)先的大品牌：寶潔公司是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司，大中華區(qū)年銷售額超過(guò)二十億美元。海飛絲、飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)都處于領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)：中國(guó)寶潔是寶潔全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度最快的區(qū)域市場(chǎng)之一。目前，寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位，銷售額也已位居前五位。11（四）寶潔對(duì)中國(guó)的貢獻(xiàn)承諾做模范企業(yè)公民二十年來(lái)，寶潔向中國(guó)的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過(guò)五千四百萬(wàn)元人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面。例如：寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計(jì)捐款兩千四百萬(wàn)元人民幣，在全國(guó)27個(gè)省級(jí)行政區(qū)興建100所希望小學(xué)，是在華跨國(guó)公司中建設(shè)希望小學(xué)數(shù)目最多的公司。展望未來(lái)，寶潔將秉承公司的根本宗旨，成為并被公認(rèn)為全球最優(yōu)秀的日用消費(fèi)品公司。它將以“親近生活，美化生活”為本，努力向中國(guó)的消費(fèi)者提供更多、更好的品牌產(chǎn)品及服務(wù)，使他們的生活日臻完美。12四、寶潔的營(yíng)銷策略（一）寶潔產(chǎn)品的研發(fā)和定位1、不斷進(jìn)取，注重科研在世界各地建立了20個(gè)技術(shù)開發(fā)中心，公司擁有8300多名科研人員，每年研究與開發(fā)的投入達(dá)到15億美元，平均每年申請(qǐng)專利2萬(wàn)項(xiàng)。涉及洗滌和清潔用品、紙品、美容美發(fā)、保健用品、食品飲料等300種。海飛絲、飄柔、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、潤(rùn)妍潤(rùn)發(fā)露等一系列品牌。131998年4月，寶潔公司決定與中國(guó)首屈一指的科技機(jī)構(gòu)——清華大學(xué)合作，設(shè)立北京技術(shù)中心。兩年時(shí)間，北京技術(shù)中心便已發(fā)展成寶潔在全球范圍內(nèi)最大的技術(shù)中心。在洗發(fā)水的生產(chǎn)線上，伴隨飄柔與潘婷投放市場(chǎng)，寶潔的洗發(fā)品牌深度得到了拓展，中國(guó)人也由此關(guān)注起頭發(fā)洗護(hù)的學(xué)問(wèn)。

它的各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進(jìn)和改良

142、準(zhǔn)確定位，完美創(chuàng)新在研制產(chǎn)品之前，首先要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求準(zhǔn)確定位消費(fèi)人群。（1）OLAY的產(chǎn)品定位就是要讓自己的消費(fèi)者由內(nèi)而外更美好，生活的更好。采取了魅力引導(dǎo)——從早期的“給你青春肌膚”的泛概念，到感性的“寵愛自己”、“和諧”、“美好”為現(xiàn)代女性塑造愿望，到后期的“驚喜系列”。（2）潘婷啟程完美秀發(fā)之旅—與亞洲至美女神同行，實(shí)現(xiàn)完美秀發(fā)終極渴求，---完美女神！潘婷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群一般18－35歲女性。15（3）玉蘭油定位為百姓化產(chǎn)品，最實(shí)際的就是把握好了價(jià)格和渠道，通過(guò)“貴族產(chǎn)品平民化”的主張夯實(shí)建筑著女性魅力王國(guó)。還有飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”、舒膚佳的“殺菌及長(zhǎng)時(shí)間抑制細(xì)菌再生”、碧浪的“強(qiáng)力去污”、他們都對(duì)消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，同時(shí)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。16（二）一牌多品1、什么是一品多牌？案例：飄柔飄柔作為寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最早、最成功的品牌之一，占據(jù)著整個(gè)國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)份額的40%強(qiáng)，在寶潔（中國(guó)）的品牌家族中，地位相當(dāng)重要。1989年秋，飄柔成為中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一品牌；1989年12月，飄柔率先在中國(guó)市場(chǎng)推出5毫升輕便小包裝；1990年，飄柔推出中國(guó)市場(chǎng)第一款去頭屑二合一洗發(fā)水；171996年12月，飄柔在中國(guó)市場(chǎng)突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發(fā)水；2000年3月，飄柔特意為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)推出首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)水；2000年8月，飄柔針對(duì)消費(fèi)者不同發(fā)質(zhì)的需求，推出輕盈均衡滋潤(rùn)二合一洗發(fā)水；2001年5月，飄柔為滿足消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)護(hù)發(fā)品的多重要求，推出全新多合一洗發(fā)露，只需一個(gè)步驟，即可輕松滿足頭發(fā)護(hù)理的多重需求，包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、去頭屑和令頭發(fā)清香怡人，使頭發(fā)更柔更順、幫助消費(fèi)者保持良好形象，從而充滿自信地展現(xiàn)自我。182001年11月，飄柔將滋潤(rùn)去屑洗發(fā)露全新升級(jí)，采用新潤(rùn)絲去屑配方推出滋潤(rùn)去屑二合一洗發(fā)露2002年9月，飄柔所有產(chǎn)品全新升級(jí)，新飄柔蘊(yùn)涵三重滋潤(rùn)配方，85%的消費(fèi)者試用后覺得秀發(fā)特別柔順易梳。全球統(tǒng)一的新標(biāo)志更具時(shí)代感，展現(xiàn)飄柔的自信本色。2003年4月，飄柔推出富含特效人參營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)精華的飄柔人參洗發(fā)露。新產(chǎn)品能夠從根本上改善發(fā)質(zhì)，不僅洗發(fā)護(hù)發(fā)，更能滋養(yǎng)頭發(fā)。每天使用，每天都能感受到發(fā)質(zhì)的改善，2周后，秀發(fā)重現(xiàn)柔順光滑，更有生命力。192003年10月，推出飄柔焗油護(hù)發(fā)系列。2003年11月，飄柔推出超低價(jià)位的洗發(fā)水9.9元。2004年3月，飄柔推出香皂、沐浴露。202、品牌“多子多?！保ㄒ慌贫嗥罚┑膬?yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)

1）優(yōu)點(diǎn)：其一，可以采取不同的定位和訴求吸引消費(fèi)者；其二，能夠占領(lǐng)更多的貨架；其三，向市場(chǎng)同時(shí)投放多個(gè)品牌，可以在同一時(shí)間同時(shí)采用多種促銷策略。212）缺點(diǎn)：第一，分散了公司的資源；第二，由于品牌和品種的繁雜，消費(fèi)者糊涂不清楚各個(gè)牌子之間區(qū)別；第三，品牌一多，定位交叉、功能交叉，自相殘殺。2、品牌“多子多福”（一牌多品）的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)22寶潔公司的一牌多品成功在于

特色各異：追求功能、包裝、宣傳等諸多方面的差異，形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。成功的營(yíng)銷組合理論，將這種差異推銷給消費(fèi)者，并取得他們的認(rèn)同。3、寶潔一牌多品的成功23（三）USP營(yíng)銷:“獨(dú)特的銷售主張”

1、USP營(yíng)銷是美國(guó)廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出的，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。寶潔廣告中總有一個(gè)向消費(fèi)者承諾的重要的利益點(diǎn)，既是一個(gè)USP，整個(gè)廣告就緊緊圍繞著這個(gè)USP展開，這個(gè)USP往往是從產(chǎn)功能出發(fā)的，強(qiáng)調(diào)某產(chǎn)品的特殊功效。24例如：1）舒膚佳香皂主要強(qiáng)調(diào)“殺菌和長(zhǎng)時(shí)間抑制細(xì)菌再生”，其廣告就以家庭主婦形象出現(xiàn)，提出細(xì)菌危害家人健康，而舒膚佳則可以殺菌和抑制細(xì)菌再生，所以舒膚佳才是最佳的選擇。2）海飛絲洗發(fā)水則強(qiáng)調(diào)其“去頭屑”的功效，廣告中提出如果你有頭屑怎么辦？那么請(qǐng)用海飛絲，因?yàn)樗偃ヮ^屑方面有很好的功效。訴求重點(diǎn)使寶潔廣告一般為“問(wèn)題-分析-解決”式，寶潔的廣告正式通過(guò)這種方式告訴消費(fèi)者如果購(gòu)買寶潔的產(chǎn)品會(huì)獲得什么樣地利益，以達(dá)到勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買的目的。252、寶潔USP的成功寶潔廣告的特點(diǎn)：策略有力，創(chuàng)意表現(xiàn)出色。調(diào)查顯示：23．8％的消費(fèi)者寧肯花高價(jià)也要買名牌符合中國(guó)人追求名牌的心理，所以寶潔的USP能取得成功。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點(diǎn)”，將其作為與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，使消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感覺到產(chǎn)品的利益。

263、寶潔的廣告戰(zhàn)略（1）國(guó)際品牌廣告的本土化寶潔的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)者產(chǎn)生了變化，進(jìn)入中國(guó)之初，由于中美經(jīng)濟(jì)的差異，與中國(guó)原有的日用洗潔品品牌比較，使寶潔成為高檔的日用品的代名詞。為了拉近在中國(guó)市場(chǎng)上與普通消費(fèi)者的距離，寶潔一直堅(jiān)持一貫的“親和”路線，自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)起，就在人們熟悉的場(chǎng)景，理性的直述商品所能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。寶潔公司為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，在中國(guó)市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者意見及時(shí)分析、反饋給營(yíng)銷部門，以創(chuàng)作出更適合中國(guó)消費(fèi)者審美觀點(diǎn)的廣告。27（2）媒體廣告策略寶潔公司主要采用電視廣告。打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告在各臺(tái)滾動(dòng)播出。幾十年來(lái)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，電視廣告方面寶潔公司一貫采用在電視臺(tái)投放15秒及30秒的廣告方式，最近幾年來(lái)，寶潔不斷加大與各電視臺(tái)的合作力度，廣告投放連年翻倍式增長(zhǎng)，同時(shí)加大對(duì)優(yōu)質(zhì)廣告資源的占有力度。據(jù)廣告監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，2009年寶潔在央視的廣告投入是2008年的2倍，2010年又是2009年的2倍?，F(xiàn)在寶潔正在嘗試突破這一方式，考慮更多地采取和電視臺(tái)合作等方式，更有針對(duì)性的選擇電視媒體和廣告時(shí)段，保證了寶潔公司廣告投放的有效性。28（3）新型廣告媒體的使用隨著越來(lái)越多強(qiáng)有力的消費(fèi)者遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的電視媒體，更多的關(guān)注網(wǎng)絡(luò)等新型傳播媒體，寶潔想出了更好的對(duì)策，他們提出了創(chuàng)新的理念“讓我們的廣告進(jìn)駐E時(shí)代！”寶潔公司充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)幅廣告、彈出式廣告。如針對(duì)飄柔產(chǎn)品，在一些知名網(wǎng)站推廣飄柔自信學(xué)院的活動(dòng)，以求飄柔這一品牌進(jìn)一步深入人心。29（4）名人效應(yīng)潘婷使用章自怡、蕭亞軒、林心如分別為不同類型洗發(fā)水做代言人，王菲、周迅也出現(xiàn)在海飛絲的廣告中。OLAY以張曼玉、林志玲、高圓圓等最當(dāng)紅最有女人味的美女擔(dān)綱，讓“白皙、韻味”的明星美女頻頻出現(xiàn)