怎樣提高終端促銷績效

23/23如何提高終端促銷效率產(chǎn)品只有被消費者消費，才是一個完整的銷售流程，因此產(chǎn)品鋪進終端后，只解決了為消費者消費提供方便性的問題，還沒有解決賣得動、賣得快問題，即消費者樂得買的問題。因此如何提升更多的消費者對產(chǎn)品的關(guān)注程度，從而激發(fā)消費欲望，最終實現(xiàn)消費，而且從消費過程中獲得較高的中意度，產(chǎn)生良好的品牌印象，培養(yǎng)消費者對品牌的持久忠誠度，實現(xiàn)銷量快速提升是特不必要的。促進銷量的提升要緊途徑確實是促銷。

促銷的概念一、什么是促銷。在現(xiàn)代營銷中，廣義的促銷（Promotion）指的是一切有利于銷售的手段，包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營業(yè)推廣以及狹義的促銷。狹義的促銷指得是為了增加銷量而采取的一系列措施。二、促銷的目的。促銷的目的。顧名思義，促銷確實是促進銷售。1、從理論讓講促銷的目的分為：戰(zhàn)略目的：實現(xiàn)銷量和品牌忠誠的持續(xù)提升。戰(zhàn)術(shù)目的：促進銷量的提升2、在實踐中，促銷的目的一般包括如下四種：1)新品上市，吸引消費者。新產(chǎn)品剛剛上市，由于消費者的認知度低，消費積極性和欲望也相對較低，如何快速提升消費者對產(chǎn)品的認識度，從而激發(fā)消費欲望呢？除了必須的廣告宣傳之外，還需要有效的促銷活動來吸引消費者的注意，并激發(fā)消費者的消費欲望。如金星苦瓜啤酒這一全新產(chǎn)品上市時，許多消費者從來沒有品嘗過甚至聽講過苦瓜啤酒，為快速引起消費者注意和認同，對開發(fā)的區(qū)域市場進行為期一周的終端贈酒和免費品嘗活動，凡一次現(xiàn)款進貨10件，均贈送1件品嘗酒，必須監(jiān)督終端把贈酒全部讓消費者免費品嘗，使金星苦瓜啤酒品牌阻礙力迅速在消費者心目中提升起來。2)打擊對手，提升優(yōu)勢。促銷是制造競爭差異性，提升競爭優(yōu)勢，打擊競爭對手的有效手段。如產(chǎn)品進入新的區(qū)域市場或競爭對手進入自己的區(qū)域市場時，通過有效的促銷提升競爭優(yōu)勢，來拉開與競爭對手的距離，形成牢固的市場進入壁壘打擊競爭對手。3)爭奪消費者，拓展市場。消費者越來越成為稀缺的資源，現(xiàn)在的酒類市場幾乎沒有什么空白市場，消費者資源必須從競爭對手手中奪取。為此通過有效的促銷手段，創(chuàng)新競爭優(yōu)勢從競爭對手手中搶奪消費者來開拓市場，是商家常用的手段。4)讓利消費者，增加銷量。沒有銷量的產(chǎn)品不是好產(chǎn)品，預(yù)期市場利潤需要理想的銷量實現(xiàn)。在激烈的市場競爭中，通過促銷讓利于消費者，給消費者制造更多的讓渡價值，從而提升消費者購買欲望來增加銷量。5)制造競爭優(yōu)勢，延長產(chǎn)品生命。在老產(chǎn)品進入衰退期，而新產(chǎn)品卻沒有完全替代老產(chǎn)品占據(jù)市場時，需要對老產(chǎn)品進行促銷，以創(chuàng)新競爭優(yōu)勢，延長產(chǎn)品的生命周期，使新產(chǎn)品從導(dǎo)入期到成長期有一個平穩(wěn)的過渡。6)回饋消費者，提升品牌價值。促銷不僅僅是要提升眼前的銷量，更重要的是通過促銷提升消費者對品牌的認知度和忠誠度，提升品牌價值，實現(xiàn)銷量的持續(xù)增長。三、促銷的原則。一般情況下，促銷必須把握8個原則：1.讓利性。物質(zhì)利益的滿足是消費者消費的最差不多需求，促銷必須讓消費者感到實惠。如獲得價格上的優(yōu)惠，獲得贈品，使消費者獲得更多的利益。2.娛樂性。消費者越來越重視精神消費，即從消費中不但需要獲得物質(zhì)上的滿足，更重視精神上的滿足。因此促銷必須讓消費者感受到精神上的愉悅，對品牌產(chǎn)生良好的印象。針對性。高效促銷必須以充分的市場調(diào)研和市場細分為前提。如某啤酒品牌在走流通渠道為主的產(chǎn)品包裝箱中針對購買者以男性為主，投入一次性剃須刀，在走餐飲終端為主的產(chǎn)品包裝箱中為提高服務(wù)員開瓶率，而服務(wù)員以女性居多，投入一次性女襪，起到了良好的效果。3.有用性。實物促銷，贈品必須突出有用性方能起到促銷的效果。如大到冰柜、電視機，小到開瓶器、圓珠筆、打火機都對終端和消費者有用性較強，因而廣泛地成為眾酒類企業(yè)的常用促銷品。4.打算性。許多企業(yè)之因此促銷低效確實是因為促銷缺乏打算性，對促銷的目的、方式、時限、區(qū)域、人財物保障都不明確，想搞就搞，想停就停，或者剛剛開始就因為資源無法保障或外界競爭環(huán)境變化導(dǎo)致促銷停止，勞而無功。5.系統(tǒng)性。高效的促銷往往是戰(zhàn)略行為，而不僅是一個戰(zhàn)術(shù)行為，高效的促銷往往是由多形式、多時期的多個促銷活動組成的，而不是靠單一的促銷活動實現(xiàn)的。形式和時期性的促銷活動6.目的性。不再的促銷方式會起到不同的效果，促銷活動的設(shè)計者必須明確促銷的目的，從而設(shè)計促銷的形式和時機，才能保證促銷達到預(yù)期效果。然而，相當部分企業(yè)在具體操作促銷活動時的目的往往是模糊的，比如只是籠統(tǒng)的講要“提升銷量，擴大市場占有率”，在如此模糊的目的下，也就可不能有清晰的目標，整個促銷活動缺乏操縱和指引，促銷也將難以達到預(yù)期效果。7.效益性。促銷是一種投資，投資必須獲得回報，比如企業(yè)希望一元鈔票的促銷費用要產(chǎn)生十五元的銷售收入。只是，不同的促銷活動對投入產(chǎn)出的要求不同，也不完全體現(xiàn)在當期銷售收入上，還要對以后銷售收入提升產(chǎn)生積極的作用。8.創(chuàng)新性。促銷是重要的競爭手段，競爭優(yōu)勢源于差異，創(chuàng)新制造差異。因此“打折、降價、發(fā)促銷品”，這些陳舊的促銷形式，只能無情地吞噬著企業(yè)利潤。只有在促銷的形式和內(nèi)容上有所創(chuàng)新，才能從眾多的跟風促銷中脫穎而出，獨樹一幟，達到銷售促進的作用。9.合法性。促銷活動必須合乎法律規(guī)范，否則受到有關(guān)部門的查處不但阻礙到促銷活動的正常進行，促銷效果不能實現(xiàn)，而且會對品牌形象造成極大損害。如據(jù)【江蘇商報報道】安徽一家酒廠以“買酒贈送美元、港幣”的形式搞促銷活動，自從搞了如此的促銷活動，酒特不行賣，經(jīng)常有人一買確實是一箱。但廠家的這種做法違反了國家外匯治理局關(guān)于禁止外幣在我國境內(nèi)計價和流通的明文規(guī)定，遭到有關(guān)部門的查處，使這場促銷活動草草收場，給消費者留下的特不不行的印象，品牌迅速退市。四、促銷的種類：1、按對象分：包括三部分：·銷售部門的促銷。企業(yè)銷售人員保持高昂的銷售激情和斗志，在銷售工作中充滿積極性和主動性是銷售業(yè)績提升的前提和保障。調(diào)動銷售人員的積極性也是一個促銷的過程。促銷工具要緊有：企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系、團隊目標與個人目標統(tǒng)一、高效的薪酬制度、內(nèi)部培訓(xùn)、銷售競賽、榜樣樹立等。·渠道（代理商、分銷商、零售終端商）的促銷。是指針對渠道成員的促銷，以充分提升渠道進貨和銷售的積極性，要緊的促銷工具有：折扣政策、銷售競賽、公司內(nèi)部刊物、從業(yè)職員教育、實物投入、進店費、開蓋費、派遣促銷員、POP廣告等?！はM者的促銷。是指針對消費者，用以提升消費者的消費欲望并實現(xiàn)實質(zhì)消費的促銷。要緊促銷工具有消費者教育（傳播消費知識，如某葡萄酒品牌針對消費者促銷活動中在每瓶酒上都掛一個小標貼，上面是飲用紅葡萄的好處和紅酒飲用常識，使消費者在飲用的同時獲得了知識，受到消費者的極大歡迎）、消費者組織化（如VIP俱樂部）、公布會展示會、價格折扣、樣品贈送、郵寄廣告、宣傳冊、贈品廣告、獎品獎金等。2、按促銷的方式分:·價格促銷。價格促銷是最長見、最直接、見效最快的促銷方式，是以降低產(chǎn)品銷售價格（分為直接降價和間接降價），讓利于消費者的促銷。如某啤酒品牌在五一期間，終端進貨價格每箱降價2元，節(jié)后恢復(fù)到原價35元/箱的價格，并在節(jié)日期間實行買20送1，節(jié)后取消?！べ浧反黉N。在產(chǎn)品以外依照購買數(shù)量或金額，贈本產(chǎn)品或贈其它產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。如買一送一、年度銷售額達到1萬元送電動自行車一輛、買10件送小雨傘一把、憑50個瓶蓋送服務(wù)員美容票一張等、銷售某品牌啤酒1000件送分體空調(diào)一臺。·人員促銷。企業(yè)或商家招聘和培訓(xùn)專業(yè)的促銷人員派遣到終端針對消費者進行活動。促銷人員通過為消費者提供就餐服務(wù)（引導(dǎo)入座、點菜）同意消費者，并通過介紹產(chǎn)品，查找并滿足消費者的利益點，激發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣和消費欲望，從而實現(xiàn)愉悅消費。·演藝促銷。通過在終端（店內(nèi)或店外）搞小型的文藝演出活動，塑造深厚的品牌文化和情感氣氛，加強消費者與品牌的交流與溝通，增強消費者對品牌的認知度和美譽度，提高消費者對品牌的消費欲望?！び歇劥黉N。以確定性的物質(zhì)或精神獎勵激發(fā)消費者消費激情的促銷方式。如開箱有獎（如箱中放入撲克牌、開瓶器、護手霜、刮刮卡等）、集中抽獎（如買某品牌產(chǎn)品10送抽獎券一張，集中抽獎，一等獎VCD一臺、二等獎自行車、三等獎電熱壺一個）。·展示促銷。通過將產(chǎn)品在醒目位置進行生動化展示，提高消費者第一關(guān)注率和印象度，提高消費者對產(chǎn)品興趣和指名購買率，實現(xiàn)消費。如青島啤酒在省級都市B級以上終端搞桌面展示活動，每個搞促銷活動的終端餐桌上都放兩瓶青島啤酒，讓消費者一落坐就注意到產(chǎn)品，許多消費者在等點菜時會拿起酒來端詳，進而產(chǎn)生興趣，激發(fā)消費意向；如金星啤酒在都市市場B級以上店大廳進行金字塔式產(chǎn)品展示，使消費者一進飯店門就首先看到金星啤酒，增進品牌印象，激發(fā)消費動力。3、按促銷的目的分：為了新產(chǎn)品上市的阻礙力和迅速打開市場進行的促銷?！榱伺f產(chǎn)品退出市場降低不良庫存，以防新舊產(chǎn)品矛盾而進行的促銷?！榱苏w銷量的提升而進行的促銷?！榱舜驌舾偁帉κ侄M行的反“促銷”促銷?！榱颂嵘放菩蜗蠖M行的促銷。五、目前酒類產(chǎn)品終端促銷過程存在的問題1.促而不銷，勞而無功。許多酒類企業(yè)經(jīng)常有如此的困惑：促銷活動接連不斷地搞，但終端銷量確實是不見明顯地增長。造成這種現(xiàn)象的要緊緣故是，促銷方式陳舊或與競爭對手促銷方式的同質(zhì)化，這種促銷方式往往不能制造新的競爭差異，因此不能有效地吸引消費者的眼球，消費者的消費欲望不能被激起。如中獎率極低且存在欺騙行為的開蓋有獎活動被許多酒類企業(yè)爭相防效后，越來越不能讓消費者為之心動。2.促銷停止，銷量銳減。有的促銷活動開展之后，短時期內(nèi)銷量會快速增長，但假如促銷一停止，銷量立即就銳減。比如一種進店價與零售差價專門小，終端商利潤專門少的低檔酒類，批發(fā)商或酒類企業(yè)為了使這些產(chǎn)品快速鋪進終端店，在前期會實行諸如“買十送一”、“現(xiàn)款結(jié)算返利5%”等方式的促銷政策。終端店從促銷中獲得了預(yù)期的利潤，就會積極進貨。但假如廠家終止促銷后，往往會出現(xiàn)終端商利潤隨之降低，終端商減少或停止進貨。批發(fā)商和酒類企業(yè)假如接著促銷，過高的營銷成本又會使其難以承受。銷量對促銷過分依靠，使酒類企業(yè)欲罷不能。3.成本劇增，利潤下滑。有的酒類企業(yè)為了迅速打開市場缺口，尤其是在開發(fā)新市場或新產(chǎn)品上市時，不計成本地急于求成，以各種方式的促銷活動對終端市場狂轟濫炸，盡管市場覆蓋率和占有率得到快速提升，但過高的營銷成本導(dǎo)致銷售利潤急劇下滑，甚至出現(xiàn)巨額虧損。如青啤在攻打濟南市場時，不計成本地搞促銷大戰(zhàn)，對有的終端店竟投入二十萬元的給高額進店費，有的終端店則配依維柯送貨車，有的進行長期免費贈飲，使其在濟南市場相當長的時期內(nèi)利潤是負數(shù)。因此青啤財大氣粗，堅持先要市場再要利潤的思想，行此舉是有其戰(zhàn)略意義的。而關(guān)于一些中小酒類企業(yè)假如如此投入，豈不是自取滅亡？4.對手火并，騎虎難下。有些酒類企業(yè)為了和競爭對手爭奪同一終端市場，會發(fā)起針對競爭對手的促銷，這種主動挑戰(zhàn)式的促銷往往會引起競爭對手的應(yīng)戰(zhàn)，隨之一場曠日持久的促銷戰(zhàn)火就會點燃。假如二者力量相當，就會互不相讓，互相比拼，比如你送展示柜，我也送，你上促銷小姐，我也上，你給服務(wù)員開瓶費，我也給。如此雙方都會騎虎難下，打也不是，不打也不是，最后把市場做濫了，誰也沒有占到廉價，反而都為此付出了沉重的代價。5.價格混亂，市場衰退。有的酒類企業(yè)針對終端店的促銷以直接或間接的降價來實現(xiàn)促銷銷售的目的，如“買十送一”、“一次性進貨100件每瓶優(yōu)惠2角鈔票”。這種促銷方式使終端店會因?qū)嶋H進貨成本的降低而在保證單瓶利潤不變的情況下，為促進銷量的提高而降低零售價格。又因為不同終端店進貨成本不同，在零售價格上就會出現(xiàn)不統(tǒng)一，導(dǎo)致零售價格的混亂，極易阻礙消費者對這種酒類產(chǎn)品消費情緒，降低消費者的忠誠度。在一定程度上阻礙了終端銷量，假如現(xiàn)在競爭對手更加有效的對其進行打擊，就專門容易把這種產(chǎn)品擠出市場，造成市場衰退。6.促銷火并，兩敗俱傷。目前的酒類終端市場，促銷戰(zhàn)越來越激烈，競爭對手之間甚至出現(xiàn)促銷火并，最終兩敗俱傷。如在某市場上A品牌啤酒在鋪貨時每箱讓利1元，B品牌啤酒就讓利2元，A再每個瓶蓋兌換0.5元，B立即提出每個瓶蓋兌換0.8元，A因此提出每銷售300箱獎勵酒店一臺冰柜，，B就提出每250箱獎勵酒店冰柜一臺。這種曠日持久的促銷戰(zhàn)打得雙方都虧本銷售，沒有過多久雙方都撐不下去了，對終端的承諾無法兌現(xiàn)，遭到終端拒絕進貨和撤柜，分銷商無利可圖拒絕銷售，最終兩個品牌黯然退市。7.相互模仿，千篇一律。目前酒類產(chǎn)品終端促銷缺乏新意，模仿嚴峻，內(nèi)容和形式千篇一律。如你開蓋有獎，我也開蓋有獎，你送冰柜我也送冰柜，對終端來講，進誰的貨都一樣。同質(zhì)化的促銷無法制造競爭優(yōu)勢，出現(xiàn)促銷低效甚至無效，資源白費的現(xiàn)象。8.一促到底，一成不變。目前許多企業(yè)促銷一旦開始就無法停止，一旦停止銷量立即就下滑，不一定是消費者都有反應(yīng)，而是經(jīng)銷商不動了，久而久之，廠家也不敢再停下促銷，那樣損失會更大。造成許多企業(yè)從產(chǎn)品上市到產(chǎn)品退市，促銷一天都不能停，一停趕忙就賣不動。如此，短期促銷變成了長期的利潤流失，有的企業(yè)講：“不搞促銷是等死，搞促銷是找死”。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的緣故是沒有長遠的品牌規(guī)劃。缺乏有策略的促銷組合規(guī)劃，促銷手段單一等等，都會引發(fā)促銷成適應(yīng)的問題。例如，某啤酒企業(yè)長期大規(guī)模的搞“每三件啤酒送一包洗衣粉”的促銷活動，給終端造成了適應(yīng)，進啤酒帶洗衣粉，沒有洗衣粉就不行。促銷品“洗衣粉”成了啤酒銷售的必備品，成了捆綁銷售，真可謂虧損了一個啤酒廠，救活了一個洗衣粉廠9.隨意承諾，言而無信。某白酒品牌新產(chǎn)品上市時到處散發(fā)DM，講什么為了慶賀企業(yè)成立十周年，特推出本款紀念產(chǎn)品，包裝盒里有24K金項鏈，因此接到DM的消費者爭相廣而告之，因此該產(chǎn)品在終端的指名購買率直線上升，銷量猛增。但時隔數(shù)月過去，喝出的金項鏈寥寥無幾，而且是銅鍍金的劣質(zhì)項鏈，被消費者告上的法庭，被當?shù)孛襟w廣泛炒作和批判，品牌形象一落千丈，一蹶不振。這種沒有信譽的促銷只能是“玩火者自焚的結(jié)局”，消費者對品牌的信任度是特不脆弱的，一旦遭到損害是難以彌補的。高效促銷活動的實施步驟一個高效的促銷活動是一個系統(tǒng)的工程，需要充分預(yù)備和多方面的協(xié)調(diào)與支持。一個高效、完整的促銷活動分以下幾個步驟：1、市場調(diào)研2、制訂方案：一個完整的促銷方案包括：促銷目的、促銷對象、促銷方式、促銷工具、促銷時限、促銷范圍、促銷預(yù)算、促銷預(yù)期、人員保障、執(zhí)行監(jiān)督、應(yīng)急措施等內(nèi)容。3、溝通認同。方案制訂后并不是要立即執(zhí)行，而是要讓有關(guān)執(zhí)行人員充分的對方案的意圖、目標、步驟等詳細了解，能夠充分理解促銷目的和目標、明確個人職責、掌握實施步驟，充分調(diào)動人員的積極性和主動性。4、人員保障。促銷方案是需要人來實施的，而且需要多方面的人員如促銷員、獎勵兌現(xiàn)員、終端理貨員、市場監(jiān)督員等。人員保障確實是要及時讓有關(guān)人員及時到位，并地人員進行必要的前期溝通和培訓(xùn)，保證人員素養(yǎng)過硬能夠勝任本職工作。5、信息傳播。促銷是針對第二方的，必須通過POP廣告、傳單、口送傳達等方式把促銷信息快速高效地傳播給促銷對象如終端老總、服務(wù)員或消費者。使促銷對象快速反應(yīng)、積極參與到促銷活動中來。6、組織實施。促銷活動組織實施水平直接決定了促銷的成敗。在組織實施過程中要保證三個到位：產(chǎn)品到位、人員到位、兌現(xiàn)到位。產(chǎn)品要及時鋪到終端，并保證不能斷貨，促銷、配送、理貨、監(jiān)督等相關(guān)促銷人員及時到位，促銷品、獎勵要及時兌現(xiàn)。7、過程監(jiān)督。在促銷活動中要派專人指導(dǎo)和督促活動的執(zhí)行，一般由區(qū)域市場主管或促銷部、市場部工作人員負責過程監(jiān)督，及時發(fā)覺活動中出現(xiàn)的主觀和客觀問題、監(jiān)督產(chǎn)品、人員、兌現(xiàn)到位情況、監(jiān)督人員的執(zhí)行能力和服務(wù)水平，通過過程監(jiān)督及時調(diào)整策略，解決問題，確保活動執(zhí)行的到位。8、效果評估。每一個促銷活動結(jié)束后，都應(yīng)該進行效果評估，通過各對促銷活動預(yù)備、實施、和效果的信息反饋，評估該促銷方案的可行性、執(zhí)行力度、是否達到預(yù)期目標、費用是否超支、消費者反應(yīng)等，發(fā)覺存在的問題、總結(jié)經(jīng)驗、彌補差距，以不斷提高促銷方案創(chuàng)意水平、執(zhí)行能力和促銷效果，實現(xiàn)銷量和品牌價值的雙重提升。如何提高終端銷促效果1.促銷方案要有新意和個性，能夠強烈吸引消費者。營銷過程確實是制造差異的過程，沒有差異就沒有競爭優(yōu)勢。要制造競爭差異，就必須不斷創(chuàng)新促銷思路和促銷工具，使每個促銷活動都充滿新意和個性。如金星集團的藍馬啤酒2003年圣誕之夜在鄭州幾大的廳搞促銷活動，邀請外國留學(xué)生一起到的廳與消費者狂歌勁舞，一起揮灑激情，使整個夜晚都處在高潮之中，藍馬酒類成為當晚消費者唯一能夠傳達和釋放感情的東西，不僅當晚藍馬酒類消費量大增，而且藍馬濃厚美國文化的品牌形象更加清晰和豐滿，品牌形象得到迅速的提升。2.要保持產(chǎn)品終端價格的穩(wěn)定。不能因促銷而阻礙終端價格的穩(wěn)定，否則促銷不但犧牲了當前的市場利益，而且喪失了以后的市場獲得能力。不論何種促銷方式，尤其是會直接或間接地導(dǎo)致終端商進貨成本降低的促銷，都要加強對終端零售價格的治理和操縱，必須要求終端商在酒類企業(yè)限定的價格范圍內(nèi)進行銷售，對私自降低或過高提升零售價格的終端商應(yīng)當給予制裁。比如對終端商實行買十送一政策，但必須限定在終端商必須按每瓶2元的價格零售，否則取消這項優(yōu)惠政策。3.開展人性化的促銷，有利于提升品牌價值。一提到終端促銷，許多營銷人員立即就想到開蓋有獎、集蓋有獎等一些功利性的促銷方式。只有細致入微地關(guān)懷并滿足消費者的需求，開展人性化的促銷才能吸引消費者，實現(xiàn)有效消費。人性化的促銷不僅是給消費者帶來多少實物利益，而是多了一份往往是意想不到的關(guān)懷，從而提升品牌價值。如某品牌啤酒曾在武漢市場針對高考中榜學(xué)生擺謝師宴較多的現(xiàn)象，適時推出凡在指定終端店進行謝師宴并消費該品牌啤酒，可免費獲贈燙金紀念照片一幅和祝賀條幅一條促銷活動，迅速提升了品牌的精神價值，塑造了品牌良好的親和力。4.要合理操縱促銷費用。促銷是一項投資，投資必須要有收益。促銷之前必須對因促銷的實施而帶來的市場效益有一個相對準確的預(yù)測，并據(jù)此核算促銷投入費用，依照費用的多少再決定促銷工具的選擇和促銷時限的短長。只有如此才能使促銷費用得到科學(xué)操縱，有效操縱營銷成本，確保市場效益。5.要靈活地運用促銷工具組合。有效的促銷是一個系統(tǒng)而連續(xù)的過程，而不是想到哪里搞到哪里，時斷時續(xù)，無的放矢。因此高效的促銷活動必須事前進行詳細而周密的策劃和部署，針對不同的促銷對象選擇最佳的促銷工具。因促銷對象需求的多樣性也決定了促銷工具的多樣性，如針對中低檔終端店的消費者促銷，就應(yīng)該選擇直接利益性的促銷工具如買二贈一、免費品嘗等，而對高檔終端店的促銷，就要選擇文化性、情感性的促銷工具，如情人節(jié)時消費某種高檔酒類的消費者能夠由店方送給女伴一枝玫瑰，以表祝福。6.要加強促銷活動的過程治理。高效的促銷三分策略七分執(zhí)行，良好的過程治理確定了促銷活動的有效執(zhí)行。通過全過程的跟蹤治理，能夠使促銷方案在實施過程中隨時發(fā)覺促銷過程中遇到的問題，隨時調(diào)整促銷策略；促銷過程治理要解決好“人”的問題（終端治理人員的協(xié)調(diào)，終端周邊相關(guān)人員關(guān)系的協(xié)調(diào)，營造最好的軟環(huán)境、促銷人員的招聘、培訓(xùn)、安置及每個與促銷有關(guān)的人員的崗位責任等），保證促銷的人員到位、促銷品到位；在促銷過程中要及時了解競爭對手的信息，如競爭品牌的現(xiàn)狀、有無促銷活動、對我方促銷反應(yīng)等，并據(jù)此制訂靈活的應(yīng)對措施；過程治理要加強物料治理，要有明確的治理規(guī)定，讓每個人都明確宣傳物料的作用是什么，如何利用宣傳物料，并制定合理的配備和治理的原則，贈品方面，要有專人負責，明確發(fā)放原則和治理，該發(fā)的一個也不能少，不該發(fā)的一件也不多發(fā)，做到既要充分宣傳，又要節(jié)約物料，達到最佳效果。7.提升終端店服務(wù)員的推銷積極性。終端服務(wù)員的推銷積極性高低是提升銷量的關(guān)鍵。如何提高服務(wù)員推銷積極性？以利誘之、以情感之。物質(zhì)刺激最常見得確實是開瓶費了，除此之外節(jié)假日、生日送小禮品，或夏季送防曬霜，秋冬季送潤膚霜等差不多上有效提長服務(wù)員推銷積極性的重要方式。除了物質(zhì)利益的刺激外，營銷人員更要重視加強與服務(wù)員的溝通，誠懇、熱情地關(guān)心對方解決困難，傳遞企業(yè)文化和信息，增進了解和友誼，提高服務(wù)員對品牌的親合力，使之主動地向消費者介紹你的產(chǎn)品。8.加強對促銷員的技能培訓(xùn)。在一些生意好、規(guī)模大、競爭品牌多的終端店，酒類企業(yè)為了提升銷量往往會派出“女子不動隊”―――促銷小姐。然而許多企業(yè)的促銷小姐差不多上臨時到社會上招聘的，這些人員文化水平參差不齊，加上培訓(xùn)時刻短、內(nèi)容簡單，使之對產(chǎn)品和品牌信息甚少，往往是消費者一問三不知，或者是缺乏溝通技巧和藝術(shù)，要么結(jié)結(jié)巴巴地，要么喋喋不休地向消費者推銷產(chǎn)品，專門容易引起消費者的反感，消費者專門可能對品牌產(chǎn)生不行印象，隨即轉(zhuǎn)而消費其它產(chǎn)品。促銷小姐的效用不但沒有充分發(fā)揮，反而損害了品牌形象，營銷費用又增加了許多。因此對促銷小姐的培訓(xùn)特不重要，一方面要重視崗前培訓(xùn)，對新招聘的促銷小姐要進行充分、細致的商務(wù)禮儀、溝通技巧、企業(yè)文化、企業(yè)概況、產(chǎn)品工藝、飲用知識、營養(yǎng)成份和功能、本品牌或產(chǎn)品的特色等方面的培訓(xùn)；另一方面要不間斷、不定期地對促銷小姐進行現(xiàn)場教育和再培訓(xùn)，還要加強促銷小姐之間的溝通，開好班前班后會，總結(jié)經(jīng)驗，吸取教訓(xùn)，不斷提高；再一方面對優(yōu)秀的促銷小姐要一直用下去，而不是旺季用一陣，淡季解聘，明年再招，如此你培訓(xùn)的優(yōu)秀促銷小姐專門可能是為競爭對手培訓(xùn)的。案例1：文君酒情感促銷一次幾位大學(xué)同學(xué)在一家酒店聚會，兩位男同學(xué)帶女友同往，一位女孩特不熱情迎接我們并引導(dǎo)我們進房間入座，關(guān)心服務(wù)員點菜后，她講道：各位是同學(xué)聚會吧（有洞察力），再次歡迎你們光臨本店，我給大