廣告實(shí)務(wù)第十章廣告預(yù)算與廣告效果課件

第十章廣告預(yù)算與廣告效果第一節(jié)廣告預(yù)算及其作用第二節(jié)廣告預(yù)算的內(nèi)容和編制方法第三節(jié)廣告效果的特性與測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)第四節(jié)廣告效果測(cè)定與常用方法第十章廣告預(yù)算與廣告效果第一節(jié)廣告預(yù)算及其作用1第一節(jié)廣告預(yù)算及其作用一、廣告預(yù)算的概念和意義（一）廣告預(yù)算的概念廣告預(yù)算是指企業(yè)對(duì)計(jì)劃期內(nèi)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用總額和使用分配的具體安排計(jì)劃，是廣告活動(dòng)的物質(zhì)保證。如果對(duì)計(jì)劃期要花費(fèi)多少成本或費(fèi)用不做計(jì)劃，這樣的營銷策劃和廣告策劃是不完整的，因此，廣告策劃人員要對(duì)未來廣告活動(dòng)制定出合理的廣告預(yù)算，并且還要有充分的理由說服經(jīng)理，讓他們相信這樣水平的廣告預(yù)算對(duì)保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是必需的。廣告預(yù)算有不同的分類標(biāo)準(zhǔn)。按廣告計(jì)劃期的長短可以分為長期廣告預(yù)算和短期廣告預(yù)算；按廣告計(jì)劃期限范圍大小可分為總的廣告預(yù)算和單一商品廣告預(yù)算；按產(chǎn)品所處的生命周期可分為新產(chǎn)品廣告預(yù)算和成熟產(chǎn)品廣告預(yù)算。此外，按不同的廣告媒體、不同廣告地區(qū)，還可以劃分為多種不同種類的廣告預(yù)算。第一節(jié)廣告預(yù)算及其作用一、廣告預(yù)算的概念和意義2（二）廣告預(yù)算的意義1．它是廣告活動(dòng)得以進(jìn)行的物質(zhì)保證廣告調(diào)查、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告發(fā)布等活動(dòng)都需要花費(fèi)成本和費(fèi)用，沒有廣告預(yù)算，這些活動(dòng)就不能得到落實(shí)，廣告活動(dòng)也就不能正常進(jìn)行。2．它是測(cè)定和評(píng)估廣告效果的依據(jù)廣告效果的評(píng)估需要考慮它的投入與它所帶來的效果，沒有廣告預(yù)算，對(duì)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用不加統(tǒng)計(jì)，測(cè)定和評(píng)估廣告效果也就失去了意義。二、影響廣告預(yù)算的因素廣告預(yù)算關(guān)系著廣告活動(dòng)的成敗，影響著整個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，所以企業(yè)在制定廣告預(yù)算時(shí)，必須綜合考慮影響廣告預(yù)算的一些主要因素，以使整個(gè)廣告活動(dòng)順利進(jìn)行。（一）廣告主的實(shí)力情況（二）產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的大?。ǘV告預(yù)算的意義3（三）產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期是指企業(yè)產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到衰退所經(jīng)歷的整個(gè)過程，它一般包括四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。不同的生命周期的產(chǎn)品具有不同的市場(chǎng)潛力，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期階段進(jìn)行合理的廣告預(yù)算分配。1．導(dǎo)入期企業(yè)產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，各方面都不成熟，缺少知名度，尚未形成成熟完善的產(chǎn)品銷售渠道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱，產(chǎn)品的品牌力也不強(qiáng)。此時(shí)，廣告主通過發(fā)布廣告信息向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的詳細(xì)信息，以及能給消費(fèi)者帶來的核心利益和效用。剛開始可以盡可能地選擇比較引人注目的廣告媒體，擴(kuò)大信息傳遞的廣度和深度，努力增加廣告費(fèi)用的投入，樹立產(chǎn)品的品牌形象，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。2.成長期處于該階段的企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)知名度，完善的（三）產(chǎn)品的生命周期4產(chǎn)品銷售渠道正在形成，企業(yè)的銷售利潤也在逐步增加，市場(chǎng)的覆蓋范圍也在逐步增大。此時(shí)，企業(yè)可適當(dāng)?shù)販p小廣告預(yù)算的規(guī)模，使廣告預(yù)算的投入有所側(cè)重，繼續(xù)進(jìn)行廣告宣傳，促進(jìn)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，使企業(yè)的銷售額繼續(xù)增加。3.成熟期處于該階段的產(chǎn)品的完善的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)具有很強(qiáng)的品牌影響力和知名度。并且企業(yè)的產(chǎn)品也具有了一批大量忠誠地消費(fèi)群體，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)程度也空前地激烈，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)應(yīng)加大廣告預(yù)算的投入，運(yùn)用多種媒體的組合進(jìn)行廣告宣傳，努力維持市場(chǎng)的份額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)滲透能力。4.衰退期處于該階段的產(chǎn)品開始走下坡路，產(chǎn)品的銷售開始減少，企業(yè)慢慢進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，這一階段企業(yè)即使增加廣告費(fèi)用的投入，也起不到所期望的效果。因此，企業(yè)此時(shí)應(yīng)該再次縮減廣告預(yù)算規(guī)模，將更多地廣告費(fèi)用投入到其他新產(chǎn)品或成熟產(chǎn)品的廣告宣傳上。產(chǎn)品銷售渠道正在形成，企業(yè)的銷售利潤也在逐步增加，市場(chǎng)的覆蓋5（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況廣告是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，企業(yè)可以在廣告市場(chǎng)上可以看出競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。企業(yè)為了增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，一般會(huì)通過增加廣告預(yù)算，來打破以往的市場(chǎng)平衡狀態(tài)，力爭(zhēng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)；如果企業(yè)已取得領(lǐng)先地位，它仍會(huì)維持較高的廣告費(fèi)用，以維持這種領(lǐng)先地位，并及時(shí)應(yīng)對(duì)未來的挑戰(zhàn)。因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)平緩的情況下，廣告預(yù)算可以根據(jù)常規(guī)確定，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)必須加大廣告預(yù)算，才能在廣告競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。所以，企業(yè)在確定廣告預(yù)算時(shí)必須考慮未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。（五）廣告媒體和廣告頻次可以說，廣告媒體費(fèi)用是廣告預(yù)算中最大的開支項(xiàng)目，通常能占到80%左右，不同的廣告媒體的購買價(jià)格不同，所需要的廣告預(yù)算也相差較大。因此，廣告媒體的選擇會(huì)對(duì)廣告預(yù)算產(chǎn)生重大的影響。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況6廣告頻次是在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)的廣告信息的某一特定媒體上出現(xiàn)的次數(shù)。而企業(yè)要想達(dá)到一定的廣告宣傳效果，就必須在一定的時(shí)期內(nèi)維持一定的廣告頻次。廣告預(yù)算與廣告頻次成正比例關(guān)系，廣告頻次越大，則廣告預(yù)算規(guī)模越大。 三、廣告預(yù)算的分配及廣告戰(zhàn)略（一）廣告預(yù)算的分配廣告預(yù)算的分配常見的有以下幾個(gè)方面：1．按媒體類別分配即將廣告活動(dòng)中所使用的各種媒體分類，并根據(jù)任務(wù)量的大小分配廣告費(fèi)，同時(shí)，在每一類媒體內(nèi)部，再根據(jù)任務(wù)分工的不同予以分配。2．按商品類別分配即按照企業(yè)的商品大類，根據(jù)其營銷目標(biāo)及銷售額等情況分配廣告費(fèi)。3．按地區(qū)分配即按照企業(yè)市場(chǎng)范圍，劃分成若干地區(qū)，根據(jù)企業(yè)在每個(gè)地區(qū)的營銷目標(biāo)分配廣告費(fèi)。廣告頻次是在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)的廣告信息的某一特定媒體上出現(xiàn)的74．按時(shí)間階段分配即根據(jù)廣告活動(dòng)的時(shí)間工作表和各時(shí)間段的廣告任務(wù)情況分配廣告費(fèi)，如按季、月或周來分配。5．按廣告對(duì)象分配即根據(jù)目標(biāo)廣告受眾的不同來分配廣告費(fèi)。如生產(chǎn)商既要對(duì)中間商做廣告，促使他們多進(jìn)貨，也要對(duì)消費(fèi)者做廣告，激發(fā)他們的購買欲望；某些產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)者不同，其關(guān)注的焦點(diǎn)不同，接觸的媒體也不同，如電子計(jì)算機(jī)的目標(biāo)顧客有商業(yè)機(jī)構(gòu)、民航、鐵路、科研院所、學(xué)校等，還有家庭和個(gè)人，在分配廣告預(yù)算時(shí)就要考慮按照目標(biāo)顧客的類型來確定分配的數(shù)額。6．按廣告任務(wù)分配即根據(jù)廣告調(diào)研、策劃、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布等等廣告任務(wù)量的大小來分配廣告費(fèi)。以上這些分配方式，經(jīng)常是幾種結(jié)合在一起綜合使用的，這是需要注意的地方。4．按時(shí)間階段分配8（二）廣告預(yù)算戰(zhàn)略1．產(chǎn)品生命周期與廣告預(yù)算戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期（productlifecycle）一般簡(jiǎn)稱PLC，是將產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰的過程分成為4個(gè)階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期，根據(jù)不同階段的市場(chǎng)特點(diǎn)制定不同的營銷策略。一般來說，廣告投入在引入期階段相當(dāng)高，因?yàn)橄M(fèi)者尚不了解產(chǎn)品；而進(jìn)入成長期階段，廣告費(fèi)開始遞減，銷售額大幅度增加；進(jìn)入成熟期階段，廣告投入又開始增加，以加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)努力和延長PLC；進(jìn)入衰退期階段，則廣告費(fèi)迅速減少。2．新產(chǎn)品廣告預(yù)算戰(zhàn)略新產(chǎn)品在確定廣告預(yù)算時(shí)，通常應(yīng)該采取特殊政策，即不能采用常規(guī)的確定廣告預(yù)算方法，而必須根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)的要求，以強(qiáng)力的廣告投入來進(jìn)入市場(chǎng)，否則，不容易在市場(chǎng)引起注意和被消費(fèi)者接受，就極易使新產(chǎn)品在引入期夭折或長期徘徊在引入期階段，不能順利進(jìn)入成長期。3．長期廣告預(yù)算戰(zhàn)略（二）廣告預(yù)算戰(zhàn)略9作為廣告投入，不能僅僅只把它看成是在計(jì)劃期內(nèi)促銷的一種工具，而要從企業(yè)長期戰(zhàn)略出發(fā)，將其視為是對(duì)企業(yè)形象、品牌形象的一種長期投資，是對(duì)消費(fèi)者的長期宣傳教育戰(zhàn)略的一部分。所以，企業(yè)的廣告預(yù)算不可大起大落，要保持一定的穩(wěn)定性。日本企業(yè)在我國市場(chǎng)采取的就是這種戰(zhàn)略，從而使日本的產(chǎn)品在我國市場(chǎng)上始終暢銷。四、廣告預(yù)算的作用廣告預(yù)算不僅是廣告計(jì)劃的重要組成部分，還是廣告計(jì)劃實(shí)施的重要保證。廣告計(jì)劃的實(shí)施，要在廣告預(yù)算的支持范圍下。企業(yè)只有制定科學(xué)的合理的廣告預(yù)算才能保證廣告活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的順利實(shí)施，使廣告目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。廣告預(yù)算對(duì)于企業(yè)的廣告運(yùn)作而言，具有重要的作用，具體表現(xiàn)為以下幾方面。（一）為廣告效果的測(cè)評(píng)提供明確的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（二）為廣告主制定廣告費(fèi)用的規(guī)劃提供依據(jù)（三）為廣告主管理和控制廣告活動(dòng)提供依據(jù)（四）促進(jìn)廣告宣傳效果，使廣告活動(dòng)更有效率（五）增強(qiáng)廣告活動(dòng)中人員的責(zé)任心作為廣告投入，不能僅僅只把它看成是在計(jì)劃期內(nèi)促銷的一種工具，10第二節(jié)廣告預(yù)算的內(nèi)容和編制方法一、廣告預(yù)算的內(nèi)容廣告預(yù)算的主要對(duì)象是廣告經(jīng)費(fèi)，如何科學(xué)、合理地使用廣告經(jīng)費(fèi)，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)達(dá)到最佳的廣告效果，需要進(jìn)一步明確廣告經(jīng)費(fèi)的使用范圍和分配方法。有兩項(xiàng)廣告費(fèi)用是任何廣告主都必須計(jì)算在內(nèi)的，一項(xiàng)是廣告媒體的購買費(fèi)用，另一項(xiàng)是廣告的制作費(fèi)用。廣告費(fèi)用主要包括以下幾個(gè)方面。（一）廣告調(diào)研、策劃費(fèi)用該部分費(fèi)用主要包括市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、廣告咨詢、廣告創(chuàng)意與策劃、廣告效果測(cè)評(píng)、購買統(tǒng)計(jì)部分或機(jī)構(gòu)的資料、數(shù)據(jù)所需的費(fèi)用。這部分的費(fèi)用支出比較繁雜，廣告主一定要認(rèn)真地規(guī)劃和分配。第二節(jié)廣告預(yù)算的內(nèi)容和編制方法一、廣告預(yù)算的內(nèi)容11（二）廣告設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用該部分費(fèi)用主要包括設(shè)計(jì)制作的材料費(fèi)、廣告材料的運(yùn)輸費(fèi)、設(shè)計(jì)制作的工藝費(fèi)、設(shè)計(jì)制作人員的勞務(wù)費(fèi)等。此外，不同的媒體，其廣告設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用也不一樣，電視廣告的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用要高于廣播廣告和印刷廣告。（三）廣告媒體費(fèi)用該部分的主要費(fèi)用包括媒體購買費(fèi)用、發(fā)布廣告的時(shí)間和空間費(fèi)用等，這一部分所占的費(fèi)用比例最大，一般占到整體廣告預(yù)算的80%左右。（四）廣告人員的行政費(fèi)用這部分費(fèi)用主要是指廣告人員的勞務(wù)報(bào)酬，以及辦公、出差、管理、協(xié)調(diào)等所需要的費(fèi)用。（五）廣告活動(dòng)的機(jī)動(dòng)費(fèi)用這部分費(fèi)用主要包括用于廣告關(guān)系或應(yīng)付以外情況所支付的費(fèi)用。這部分費(fèi)用一般具有一定的彈性，有時(shí)需依據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)并根據(jù)實(shí)際情況來制定，它主要由廣告部門的負(fù)責(zé)人或企業(yè)營銷部門的負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)支配。（二）廣告設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用12二、廣告預(yù)算的編制方法廣告預(yù)算的編制方法多種多樣，每一種方法都有自己的特點(diǎn)，也沒有一種方法是十全十美的。所以，企業(yè)在采用廣告預(yù)算的編制方法時(shí)，應(yīng)綜合考慮企業(yè)的營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)、企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)承受能力等因素。以下是集中常見的廣告預(yù)算編制方法。（一）銷售額比率法（Percentageofsales）這是以計(jì)劃期預(yù)計(jì)的銷售額的一定比例設(shè)定廣告預(yù)算，是許多企業(yè)廣泛使用的一種簡(jiǎn)單方便的方法。計(jì)算公式為：廣告預(yù)算=計(jì)劃期預(yù)計(jì)銷售額×廣告費(fèi)占銷售額比例例如，某企業(yè)下年度預(yù)計(jì)的銷售額為1000萬元，廣告費(fèi)比例為8%，廣告預(yù)算為：1000萬元×8%=80萬元這種方法的關(guān)鍵在于兩個(gè)方面：一是銷售額如何確定，二是比例多少才合適。二、廣告預(yù)算的編制方法13銷售額的確定，主要是根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)所確定的銷售額目標(biāo)作為計(jì)算基算基數(shù)，也有在企業(yè)上年銷售實(shí)績(jī)的基礎(chǔ)上適當(dāng)增加和調(diào)整作為計(jì)算基數(shù)的。廣告費(fèi)占銷售額的比例則沒有一定之規(guī)，往往是由企業(yè)根據(jù)過去經(jīng)驗(yàn)而確定的，因此，不同企業(yè)之間差異很大。就是在生產(chǎn)或經(jīng)營性質(zhì)范圍相同或近似的企業(yè)之間，也由于財(cái)力、廣告目標(biāo)、廣告策略之間的不同，比例相差很大。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡(jiǎn)單方便，適用面廣；缺點(diǎn)是在廣告費(fèi)占銷售額的比例確定上科學(xué)性不足，而且缺乏對(duì)市場(chǎng)需求反應(yīng)的彈性；此外，對(duì)新產(chǎn)品來說，這種方法是不適用的。（二）利潤額比率法（Percentageofprofit）這種方法同銷售額比率法相同，只是把計(jì)算基數(shù)由計(jì)劃期的銷售額改為利潤額。其計(jì)算公式為：廣告預(yù)算=計(jì)劃期預(yù)計(jì)利潤額×廣告費(fèi)占利潤比例例如，某企業(yè)預(yù)計(jì)下年度利潤額為3500萬元，廣告費(fèi)比例為20%，則廣告預(yù)算為：銷售額的確定，主要是根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)所確定的銷售額目標(biāo)143500萬元×20%=700萬元這種方法的特點(diǎn)同銷售額比率法相同，因?yàn)槔麧櫴莵碜杂阡N售。但是，這種方法在廣告預(yù)算分配時(shí)則有利于給創(chuàng)利多的產(chǎn)品分配較多的廣告費(fèi)。（三）銷售單位法（Unitofsale）這種方法是先確定每單位產(chǎn)品分配廣告費(fèi)的數(shù)量，再以計(jì)劃期預(yù)計(jì)的銷售產(chǎn)品的數(shù)量作為計(jì)算基數(shù)，確定計(jì)劃期廣告預(yù)算。計(jì)算公式為：廣告預(yù)算=計(jì)劃期預(yù)計(jì)銷售產(chǎn)品單位數(shù)×每單位產(chǎn)品廣告費(fèi)例如：某飲料生產(chǎn)廠家下年度預(yù)計(jì)在某省市場(chǎng)銷售飲料480萬罐，每罐飲料廣告費(fèi)為0.15元，則廣告預(yù)算為：480萬罐×0.15元=72萬元這種方法其實(shí)仍脫胎于銷售額比率法，但它適合于那些價(jià)格不穩(wěn)定，需求波動(dòng)大的小商品，有利于按照銷售數(shù)量的多少來確定廣告預(yù)算。（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法（Competitiveparity）3500萬元×20%=700萬元15是以主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所花費(fèi)的廣告費(fèi)作為自己確定廣告預(yù)算的參照標(biāo)準(zhǔn)，其目的是在廣告競(jìng)爭(zhēng)中保持本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。方法有兩種：1．市場(chǎng)占有率法先制定本企業(yè)計(jì)劃期希望達(dá)到的市場(chǎng)占有率目標(biāo)，再以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每獲得1%市場(chǎng)占有率花費(fèi)的廣告費(fèi)作為標(biāo)準(zhǔn)，確定廣告預(yù)算。計(jì)算公式為：廣告預(yù)算=本企業(yè)預(yù)計(jì)達(dá)到的市場(chǎng)占有率×競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每1%市場(chǎng)占有率的廣告費(fèi)例如，已知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)為350萬元，市場(chǎng)占有率為20%，如果本企業(yè)希望獲得35%的市場(chǎng)占有率，則廣告預(yù)算為：350萬元/20%×35%=612.5萬元2．增減百分比法以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手計(jì)劃期與上期相比廣告預(yù)算增減的百分比為依據(jù)，本企業(yè)的廣告費(fèi)也以同樣的比例增減，作為計(jì)劃期的廣告預(yù)算。計(jì)算公式為：是以主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所花費(fèi)的廣告費(fèi)作為自己確定廣告預(yù)算的參照標(biāo)16廣告預(yù)算=上年廣告費(fèi)×（1+競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)增減百分比）例如，本企業(yè)今年廣告費(fèi)為180萬元，已知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下一年廣告預(yù)算將比本年度減少20%，則本企業(yè)下一年度廣告預(yù)算為：180萬元×〔1+（-20%）〕=180萬×80%=144萬元競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法很像中國民間俗語所說“傻子過年看隔壁”，別人怎么花，我也怎么花，既不愿意比別人多花，也不愿意比別人少花。它的優(yōu)點(diǎn)是可以在廣告競(jìng)爭(zhēng)中保持均勢(shì)，缺點(diǎn)是各個(gè)企業(yè)具體情況不同，制定廣告預(yù)算的著眼點(diǎn)也不同，所以不能生搬硬套。（五）市場(chǎng)份額法（Shareofmarket）這種方法是計(jì)算出同類產(chǎn)品總銷售額（量）與總廣告費(fèi)，再根據(jù)本企業(yè)希望達(dá)到的市場(chǎng)份額占總銷售額的比例，確定本企業(yè)廣告預(yù)算應(yīng)占同行業(yè)總廣告費(fèi)的比例。例如，如果本企業(yè)希望獲得35%的市場(chǎng)份額，那么，其廣告預(yù)算至少也需要占到同行業(yè)總廣告費(fèi)的35%以上才行。這種方法其實(shí)是從行業(yè)平均廣告費(fèi)水平考慮，來制定本企業(yè)廣告預(yù)算。但是，對(duì)于新產(chǎn)品，根據(jù)國外的經(jīng)驗(yàn)，在進(jìn)入市場(chǎng)的頭兩年廣告費(fèi)一廣告預(yù)算=上年廣告費(fèi)×（1+競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)增減百分比）17般應(yīng)該再高一些，以1.5倍比較合適。即：如果希望取得10%的市場(chǎng)份額，廣告費(fèi)就應(yīng)占同行業(yè)總廣告費(fèi)的15%才行。（六）通訊訂貨法通訊訂貨法是廣告主在以郵購廣告的形式進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，采用的一種編制廣告預(yù)算的方法。這種方法是根據(jù)某一郵購廣告所帶來的訂貨數(shù)量來測(cè)算廣告預(yù)算的。它的計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品的廣告費(fèi)=（產(chǎn)品目錄印刷費(fèi)+郵購廣告印刷費(fèi)+信件郵寄費(fèi)）/已銷售產(chǎn)品的數(shù)量（七）目標(biāo)達(dá)成法（Taskmethod）這是一種在理論上來說比較科學(xué)的方法，它要求根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)確定廣告目標(biāo)，根據(jù)廣告目標(biāo)確定廣告任務(wù)，再根據(jù)完成這些廣告任務(wù)需要多少費(fèi)用，在此基礎(chǔ)上加總，并進(jìn)行調(diào)整，即成為企業(yè)的廣告預(yù)算。般應(yīng)該再高一些，以1.5倍比較合適。即：如果希望取得10%的18例如，某企業(yè)生產(chǎn)X牌的低泡沫洗衣機(jī)用洗滌劑，其目標(biāo)廣告受眾是1000萬擁有自動(dòng)洗衣機(jī)的家庭主婦，廣告目標(biāo)是在一年內(nèi)把目前了解和認(rèn)識(shí)X牌洗滌劑特點(diǎn)的人數(shù)比例由10%提高到40%，廣告訴求重點(diǎn)是宣傳X牌洗滌劑具有去污力強(qiáng)、低泡沫，容易漂洗，是最適合自動(dòng)洗衣機(jī)使用的洗滌劑。為此，需要設(shè)計(jì)制作三個(gè)主題性電視廣告片，選擇兩家電視臺(tái)，全年共播放2800次電視廣告；此外，還要每周在三家報(bào)紙各刊登一次廣告，共計(jì)156次；此外，還要做一些售點(diǎn)廣告、禮品廣告等。將上述廣告任務(wù)的具體費(fèi)用計(jì)算出來，加上一個(gè)機(jī)動(dòng)數(shù)，就是本企業(yè)的廣告預(yù)算。這種方法由于是根據(jù)廣告目標(biāo)來確定廣告任務(wù)，再確定廣告預(yù)算，從而避免其他方法中的主觀隨意性大的弊病，所以，為一些大企業(yè)和廣告公司所欣賞和采用。但是，由于廣告效果要受到廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)與制作、媒體的選擇、發(fā)布的時(shí)機(jī)等多方面因素的制約，所以，是否完成了所有這些廣告任務(wù)后，就一定可以達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)，仍是難以確定的。例如，某企業(yè)生產(chǎn)X牌的低泡沫洗衣機(jī)用洗滌劑，其目標(biāo)廣告受眾是19（八）綜合分析法綜合分析法是指廣告主將各種廣告預(yù)算的方法綜合起來分析，進(jìn)行廣告預(yù)算的編制。它要求廣告主要綜合考慮企業(yè)以往的銷售額、生產(chǎn)能力、市場(chǎng)環(huán)境、銷售隊(duì)伍、銷售存在的問題、季節(jié)性波動(dòng)、廣告策略、媒體成本、市場(chǎng)動(dòng)向等因素，通過對(duì)這些因素進(jìn)行分析，制定出合理的廣告預(yù)算。該方法綜合考慮了與廣告預(yù)算有關(guān)的多種因素，以及一些企業(yè)不可預(yù)測(cè)的因素。相對(duì)來說，這樣的綜合分析比較全面、科學(xué)、規(guī)范，這種方法曾被英國公共關(guān)系學(xué)家和廣告學(xué)家弗蘭克·杰夫金斯成為編制廣告預(yù)算的最佳方法。（九）其他方法除了上面所介紹的幾種方法之外，還有經(jīng)驗(yàn)測(cè)試法（Empiricalresearchmethod），即選擇同等條件的幾個(gè)地區(qū)，分別采用不同比例的廣告預(yù)算，經(jīng)過試驗(yàn)之后，選擇效果最佳的預(yù)算比例；盡其可能支出法（Allavailablefundsmethod），即拿出企業(yè)財(cái)力可以允許的費(fèi)用作為廣告預(yù)算的投入，這種方法風(fēng)險(xiǎn)較大，不能常用；（八）綜合分析法20任意增減設(shè)定法（arbitrarymethod），即在上年廣告費(fèi)用支出的基礎(chǔ)上隨意增減一定數(shù)目，作為本年度廣告預(yù)算，這種方法主觀隨意性大，對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)尚處在幼稚階段；計(jì)量數(shù)學(xué)模型法（Quantitativemathematicalmodels），這種方法是運(yùn)用計(jì)量數(shù)學(xué)的原理，建立確定廣告預(yù)算的模型，并將各種變量代入模型求解，最后確定廣告預(yù)算，這種方法要求要具有豐富的計(jì)量數(shù)學(xué)知識(shí)，并掌握電子計(jì)算機(jī)的運(yùn)用知識(shí)。以上這四種方法在企業(yè)并不經(jīng)常運(yùn)用。當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)的具體情況不同，不同的企業(yè)會(huì)采用不同的廣告預(yù)算編制方法。作為企業(yè)來說，在確定廣告預(yù)算時(shí)也并非只使用一種方法，而是同時(shí)使用兩種或更多的方法，以其中某一種為主，并參考其他方法對(duì)結(jié)果進(jìn)行調(diào)整，企業(yè)這樣做出的廣告預(yù)算才是比較科學(xué)、合理的。任意增減設(shè)定法（arbitrarymethod），即在上年21第三節(jié)廣告效果的特性與測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)一、廣告效果概述（一）廣告效果的含義廣告效果是指廣告發(fā)布之后所產(chǎn)生的客觀結(jié)果，廣告作品通過廣告媒體刊播之后所產(chǎn)生的效應(yīng)，或是在廣告運(yùn)動(dòng)中通過消耗社會(huì)勞動(dòng)所得到的有用效果，包括廣告的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果。一般來說，廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是由廣告作品通過廣告媒體與廣告受眾進(jìn)行信息溝通的過程中完成的。廣告主的廣告制作被廣告受眾接觸，產(chǎn)生各種影響和變化，這就是廣告效果。狹義的廣告效果一般指的是廣告的經(jīng)濟(jì)效果，廣告主向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞廣告信息，望能給消費(fèi)者帶來巨大的影響和變化，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買行為和購買心理，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)廣告效果和增加經(jīng)濟(jì)效益。此外，由于廣告主和廣告公司對(duì)廣告效果認(rèn)知的差異，需要從廣告作用的不同層次對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)：第三節(jié)廣告效果的特性與測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)一、廣告效果概述221.認(rèn)知層次效果該層次的廣告效果是指廣告主通過廣告媒體發(fā)布的廣告信息的市場(chǎng)覆蓋范圍，能使多大范圍的消費(fèi)者接觸到該廣告信息，并對(duì)該廣告信息產(chǎn)生一定的認(rèn)知程度。2.興趣層次效果廣告信息是通過廣告媒體向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞的。它使消費(fèi)者對(duì)廣告信息產(chǎn)生一定的興趣，增加對(duì)該廣告信息的關(guān)注度，同時(shí)也使企業(yè)的品牌形象和企業(yè)信息在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。3.態(tài)度層次效果該層次的廣告效果是指目標(biāo)受眾接觸到廣告主的廣告信息之后，對(duì)該廣告信息的態(tài)度是接受還是抵制。這也反映了該廣告信息的傳播影響力和市場(chǎng)滲透程度。4.行為層次效果廣告信息使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，進(jìn)而影響其制定購買決策，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為，達(dá)到企業(yè)的廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)。1.認(rèn)知層次效果23（二）廣告效果的類型廣告所產(chǎn)生的效果是多種多樣的，從不同的角度可以將廣告效果分為不同的類型。1.按廣告效果的內(nèi)容和影響范圍，可將廣告效果分為傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果。廣告的傳播效果是指企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告活動(dòng)的反應(yīng)程度，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品等方面的認(rèn)可程度；廣告的經(jīng)濟(jì)效果是指企業(yè)通過廣告活動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，獲得利潤的程度；廣告的社會(huì)效益是指廣告對(duì)社會(huì)道德、文化教育、人們的消費(fèi)觀念等的影響程度。2.按廣告效果產(chǎn)生的時(shí)間關(guān)系，可將其分為即時(shí)效果、短期效果和長期效果。因此，在測(cè)評(píng)廣告效果時(shí)，不要僅僅依據(jù)眼前或短期出現(xiàn)的廣告效果，要從長遠(yuǎn)的角度考慮廣告的作用，關(guān)注廣告的長期效果。3.按廣告效果對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的影響程度，可將其劃分為到達(dá)效果、認(rèn)知效果、心理變化效果和促成購買效果。廣告信息經(jīng)由廣告媒體到達(dá)目標(biāo)受眾，進(jìn)而影響目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，那么，在對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)時(shí)，消費(fèi)者受廣（二）廣告效果的類型24告影響所產(chǎn)生的各種效果的表現(xiàn)形式要認(rèn)真對(duì)待，它關(guān)系到企業(yè)廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。4.按廣告對(duì)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)水平，可以將廣告效果分為直接效果和間接效果。廣告的投放，直接影響消費(fèi)者的購買行為，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；同時(shí)也間接地?cái)U(kuò)大企業(yè)的品牌形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。二、廣告效果的特性企業(yè)廣告活動(dòng)比較復(fù)雜，涉及的方面比較多，同時(shí)受到各種因素的影響，因此，廣告效果具有以下幾種特性：（一）滯后性影響廣告效果滯后的主要因素有企業(yè)商品本身、廣告媒體、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系等。廣告信息發(fā)布之后，消費(fèi)者看到廣告信息需要一定的時(shí)間，再者，消費(fèi)者接觸到廣告信息之后也不會(huì)立即采取購買行為。因此，企業(yè)在進(jìn)行廣告效果的測(cè)評(píng)時(shí)一定不要僅僅依據(jù)廣告的即時(shí)效果和短期效果，要注意廣告效果產(chǎn)生的滯后性，從長遠(yuǎn)去考慮，以保證廣告效果測(cè)定的準(zhǔn)確性。告影響所產(chǎn)生的各種效果的表現(xiàn)形式要認(rèn)真對(duì)待，它關(guān)系到企業(yè)廣告25（二）累積性廣告效果一般都有累積期，這也是廣告要反復(fù)宣傳的原因。消費(fèi)者做購買決策、采取購買行為是其在數(shù)次接觸該商品廣告信息的結(jié)果。此外，消費(fèi)者在一種媒體如報(bào)紙上看到某種商品的廣告信息，之后又在另一種媒體電視上看到其廣告信息，最后決定購買該商品。消費(fèi)者的這種購買行為是兩種廣告媒體宣傳的重復(fù)效果。因此，在測(cè)評(píng)廣告的經(jīng)濟(jì)效果時(shí)，要考慮廣告銷售效果的累積效應(yīng)，不但要考慮廣告發(fā)布后一期的效果，還要考慮廣告發(fā)布后幾期的效果。（三）間接性某一消費(fèi)者在接觸某商品的廣告信息之后，對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知和興趣，并采取購買行為，其在購買的過程中也會(huì)將該商品或品牌信息傳遞給其他人或群體，從而間接地?cái)U(kuò)大了廣告受眾范圍，使企業(yè)的產(chǎn)品銷售大幅度增加。但是，廣告的間接性效果在實(shí)際測(cè)定時(shí)有一定的難度。（四）疊加性（二）累積性26由于不同的廣告媒體具有不同的特點(diǎn)，廣告主可以運(yùn)用媒體組合發(fā)布廣告信息，因而廣告效果具有疊加性，廣告效果的產(chǎn)生是多種媒體相互疊加的結(jié)果。在廣告效果測(cè)定時(shí)，廣告主需要分清廣告效果的主次因素，以確保效果測(cè)定的準(zhǔn)確性和真實(shí)性。（五）層次性廣告效果復(fù)雜多變，并非具有單一的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，而是受多方面因素影響的呈現(xiàn)多層次的一種系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。廣告效果既有即時(shí)效果、短期效果和長期效果之分、又有傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果之分，還有事前效果、事中效果和事后效果之分。因此，廣告主在進(jìn)行廣告效果測(cè)定時(shí)，只有將這些綜合起來，才能使廣告效果的測(cè)定客觀、科學(xué)、公正，才能更有利于廣告主自身品牌形象的提高和自身的快速發(fā)展。三、廣告效果的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)由于廣告活動(dòng)是集信息傳播活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)、文化活動(dòng)于一身的綜合性活動(dòng)，因此，廣告效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)就不能只從某一方面來評(píng)價(jià)，而必須建立一套科學(xué)的評(píng)價(jià)體系。一般來說，應(yīng)該從廣告的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果這三個(gè)方面來評(píng)價(jià)和測(cè)定廣告所產(chǎn)生的客觀影響。由于不同的廣告媒體具有不同的特點(diǎn)，廣告主可以運(yùn)用媒體組合發(fā)布27廣告?zhèn)鞑バЧ?，是指廣告信息到達(dá)廣告受眾的能力和對(duì)廣告受眾作用的心理反應(yīng)強(qiáng)度的大小。廣告?zhèn)鞑バЧ菑V告作為信息傳播活動(dòng)是否達(dá)到目的的體現(xiàn)，而且，也是廣告其他效果的先導(dǎo)和基礎(chǔ)。因?yàn)?，如果廣告?zhèn)鞑サ男畔]有到達(dá)選定的廣告受眾，或者雖然到達(dá)了廣告受眾，但是沒有引起預(yù)期的心理反應(yīng)，那么廣告就無法使他們（廣告受眾）接受廣告主的觀點(diǎn)，也無法使他們采取對(duì)應(yīng)的行動(dòng)，如做出購買決定等等，因而也就難以為廣告主帶來經(jīng)濟(jì)上的收益，當(dāng)然其作為社會(huì)活動(dòng)和文化活動(dòng)的效果也就難以發(fā)揮。廣告經(jīng)濟(jì)效果是指廣告費(fèi)用與廣告所帶來的經(jīng)濟(jì)收益比值的大小。廣告客戶委托有關(guān)的廣告公司運(yùn)用相關(guān)廣告媒體，把企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營理念等信息向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)，其根本目的就是要刺激消費(fèi)者采取購買行為。由于廣告的主體是經(jīng)濟(jì)廣告，因此，廣告經(jīng)濟(jì)效果是廣告主最為關(guān)心的效果，尤其表現(xiàn)在廣告對(duì)銷售產(chǎn)生的影響上。廣告?zhèn)鞑バЧ?，是指廣告信息到達(dá)廣告受眾的能力和對(duì)廣告受眾作用28廣告社會(huì)效果是指廣告作為文化活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)所產(chǎn)生的影響，如對(duì)廣告受眾的價(jià)值觀、道德觀等產(chǎn)生的影響，以及廣告對(duì)市容、生態(tài)環(huán)境等所產(chǎn)生的影響。商業(yè)廣告?zhèn)鞑ド虡I(yè)理念和意識(shí)，但其在傳播過程中必須蘊(yùn)含著一定的社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值，對(duì)培育人們的某種社會(huì)意識(shí)起著促進(jìn)作用。所以，評(píng)價(jià)廣告效果要從這三個(gè)方面綜合評(píng)價(jià)，而不能只從某一方面片面評(píng)價(jià)。這樣才能使廣告效果的測(cè)定科學(xué)、客觀、真實(shí)。廣告社會(huì)效果是指廣告作為文化活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)所產(chǎn)生的影響，如對(duì)29第四節(jié)廣告效果測(cè)定與常用方法一、廣告效果測(cè)定概述（一）廣告效果測(cè)定的基本原則1.目標(biāo)性原則廣告效果的測(cè)定都具有一定的目標(biāo)，是測(cè)定廣告的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果，還是社會(huì)效果；是測(cè)定廣告的短期效果還是長期效果；是測(cè)定廣告的消費(fèi)者認(rèn)知效果，還是消費(fèi)者的購買行為效果。廣告效果測(cè)定的目標(biāo)性也就決定了測(cè)定時(shí)需采用一定的科學(xué)方法和手段，以保證結(jié)果準(zhǔn)確、科學(xué)。2.綜合性原則一方面，影響廣告效果的因素很多，如廣告預(yù)算、媒體的選擇、刊播的時(shí)間和空間等；另一方面，廣告效果可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的類型，以及其具有滯后性、累積性、間接性等特性。這也就意味著測(cè)定廣告效果時(shí)應(yīng)綜合考慮與其相關(guān)的各方面因素。第四節(jié)廣告效果測(cè)定與常用方法一、廣告效果測(cè)定概述303.經(jīng)常性原則由于廣告效果具有滯后性、累積性等特性，廣告信息不是通過一次投放和發(fā)布就能起作用的。廣告主為了達(dá)到廣告效果，樹立企業(yè)品牌形象，也不斷地反復(fù)進(jìn)行廣告，選擇不同的媒體或運(yùn)用多種媒體來發(fā)布廣告信息。因此，廣告效果的測(cè)定也要經(jīng)常、定期或不定期地進(jìn)行。4.經(jīng)濟(jì)性原則從根本上說，企業(yè)進(jìn)行廣告效果的測(cè)定一方面是為了看此次廣告活動(dòng)所起的作用如何，以及廣告活動(dòng)達(dá)成廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)的程度；另一方面，企業(yè)通過對(duì)此次廣告活動(dòng)進(jìn)行測(cè)定，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為以后的廣告活動(dòng)積累經(jīng)驗(yàn)，盡可能地以較少的資源和成本，獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。（二）廣告效果測(cè)定的影響因素1.時(shí)間傳播因素廣告效果的評(píng)價(jià)是在某一時(shí)點(diǎn)界限上對(duì)在一定時(shí)間內(nèi)發(fā)布的廣告所產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)。但是，由于廣告是一種信息傳播活動(dòng)，廣告受眾需要一定的時(shí)間才能對(duì)廣告信息產(chǎn)生反應(yīng)，而這一時(shí)間的長短是因人而異的，有的時(shí)間很長，落在3.經(jīng)常性原則31評(píng)價(jià)的時(shí)點(diǎn)界限以外，有的則短，落在時(shí)點(diǎn)界限以內(nèi)，即有的是即效的，有的是遲效的。而評(píng)價(jià)廣告效果時(shí)是難以確定這種遲效效果的大小和性質(zhì)的，因而有時(shí)就難免對(duì)廣告效果做出不正確的評(píng)價(jià)。2.心理活動(dòng)因素廣告受眾的心理活動(dòng)是內(nèi)在的、復(fù)雜的，他（她）對(duì)某一廣告的反應(yīng)和評(píng)價(jià)在很大程度上是主觀經(jīng)驗(yàn)和信息累積的結(jié)果。因此，對(duì)某一廣告的評(píng)價(jià)往往是綜合了對(duì)這個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品長期以來的所有廣告而累積的印象，而且也包含了從非廣告渠道得來的各種信息經(jīng)過綜合的產(chǎn)物。也就是說，廣告效果測(cè)定需要的是對(duì)某一廣告單純效果的評(píng)價(jià)，但是，得到的卻是累積效果和綜合效果的評(píng)價(jià)。要將某一廣告的單純效果從累積效果和綜合效果中分離出來是難以做到的。3.競(jìng)爭(zhēng)干擾因素實(shí)際的廣告活動(dòng)往往是在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中進(jìn)行的，特別是許多同類產(chǎn)品廣告互相競(jìng)爭(zhēng)，這樣就形成了廣告的干擾效果，給評(píng)價(jià)某一廣告的真實(shí)效果帶來了很大的困難?；ハ喔?jìng)爭(zhēng)的廣評(píng)價(jià)的時(shí)點(diǎn)界限以外，有的則短，落在時(shí)點(diǎn)界限以內(nèi)，即有的是即效32告有的加強(qiáng)了本企業(yè)廣告的效應(yīng)，但大部分情況卻是削弱和抵消了本企業(yè)廣告的效應(yīng)。在評(píng)價(jià)廣告的真實(shí)效果時(shí)是很難將這些干擾因素對(duì)廣告產(chǎn)生的正面或者反面的影響嚴(yán)格的剔除掉的。4.人際傳播因素廣告效果不僅指廣告對(duì)受眾的直接效果，而且也有非廣告受眾通過廣告受眾的口頭傳播而產(chǎn)生的間接效果。但是，在實(shí)際評(píng)價(jià)時(shí)很難將廣告的直接效果和間接效果區(qū)分開來。5.營銷組合因素經(jīng)濟(jì)廣告是為企業(yè)營銷服務(wù)的，它是企業(yè)營銷組合中推廣促銷組合中的組成部分，所以，不可避免的要受到營銷組合中其他因素的影響，例如產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、包裝裝潢、價(jià)格、銷售渠道、促銷手段、市場(chǎng)生命周期等等。這樣就形成了廣告效果的兩面性和綜合性。廣告效果的兩面性表現(xiàn)在如果產(chǎn)品處在市場(chǎng)生命周期的上升階段，廣告的經(jīng)濟(jì)效果表現(xiàn)為增加銷售和盈利的效果；如果產(chǎn)品處在市場(chǎng)生命周期的衰退階段，廣告的經(jīng)濟(jì)效果表現(xiàn)為告有的加強(qiáng)了本企業(yè)廣告的效應(yīng)，但大部分情況卻是削弱和抵消了本33延緩銷售下降的速度和減少虧損的效果。廣告效果的綜合性表現(xiàn)在廣告對(duì)銷售所起的作用往往并不是廣告這一因素單獨(dú)作用的結(jié)果，而是營銷組合所有因素共同作用的結(jié)果。我們?cè)谠u(píng)價(jià)廣告效果時(shí)很難將營銷組合中其他因素對(duì)廣告效果的影響區(qū)分出來，也很難將這些因素進(jìn)行數(shù)量化分析，以測(cè)定出廣告的實(shí)際效果。（三）廣告效果測(cè)定的意義廣告效果的測(cè)定是廣告活動(dòng)中不可缺少的重要一環(huán)，它貫穿于整個(gè)廣告活動(dòng)的始終，是衡量和檢驗(yàn)廣告活動(dòng)成敗、廣告目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)，以及提高廣告運(yùn)作水平的重要手段和方法。廣告主通過廣告媒體傳播大量廣告信息，同時(shí)也投入了大量的廣告費(fèi)用，其最終目的還是要獲得最大經(jīng)濟(jì)效益。因此，對(duì)廣告活動(dòng)效果進(jìn)行測(cè)定具有重大的意義。1．廣告效果測(cè)定是評(píng)價(jià)廣告目標(biāo)是否達(dá)到的科學(xué)依據(jù)。2．有助于企業(yè)進(jìn)一步調(diào)整和完善廣告策略。3．廣告效果測(cè)定是廣告活動(dòng)科學(xué)化的具體體現(xiàn)。4．廣告效果測(cè)定是堅(jiān)定廣告主信心、體現(xiàn)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者能力的重要手段。延緩銷售下降的速度和減少虧損的效果。34二、廣告效果常用的測(cè)定指標(biāo)（一）廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定是比較困難的，因?yàn)閷?duì)廣告信息的定性和定量分析目前尚難以有公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)算方法。所以，對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定通常主要是從信息到達(dá)率、信息注意度、信息理解度、信息記憶度、信息對(duì)態(tài)度改變的影響度等方面進(jìn)行考察。1.廣告到達(dá)率是指廣告到達(dá)所選定的目標(biāo)廣告受眾的比率。其公式為：廣告到達(dá)率=b/a×100%式中a代表某一媒體接觸者總數(shù)，b代表該媒體中目標(biāo)廣告受眾人數(shù)，比值越大，說明廣告到達(dá)率越高，廣告效果越好。2.廣告注意度是指在某媒體接觸者當(dāng)中，注意到某一廣告的人所占的比例。其公式為：廣告注意度=c/a×100%二、廣告效果常用的測(cè)定指標(biāo)35式中a代表某一媒體接觸者總數(shù)，c代表這些媒體接觸者中注意到某一廣告的人數(shù)，比值越大，說明廣告注意度越高，廣告效果越好。3.廣告理解度是指在對(duì)廣告引起注意的人中，能夠充分理解廣告內(nèi)容含義的人數(shù)所占的比例。其公式為：廣告理解度=d/c×100%式中c代表該媒體接觸者中注意到某一廣告的人數(shù)，d代表能夠?qū)δ骋粡V告的內(nèi)容充分理解的人數(shù)，比值越大，說明廣告理解度越高，廣告效果越好。4.廣告記憶度是指在理解廣告內(nèi)容的人中，能夠記住或者回憶起廣告重點(diǎn)內(nèi)容（如商標(biāo)名稱、產(chǎn)品名稱、企業(yè)名稱、產(chǎn)品主要功能、廣告標(biāo)語、廣告人物、部分廣告詞等）的人數(shù)所占的比例。其公式為：廣告記憶度=e/d×100%式中a代表某一媒體接觸者總數(shù)，c代表這些媒體接觸者中注意到某36式中d代表能夠?qū)δ骋粡V告的內(nèi)容充分理解的人數(shù)，e代表能夠記住或者回憶起廣告重點(diǎn)內(nèi)容的人數(shù)，比值越大，說明廣告記憶度越高，廣告效果越好。上面介紹的各種測(cè)定廣告?zhèn)鞑バЧ闹笜?biāo)，關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)的收集要真實(shí)準(zhǔn)確，如果數(shù)據(jù)不真實(shí)、不準(zhǔn)確，那么，其得出的結(jié)論毫無疑問是錯(cuò)誤的。至于收集數(shù)據(jù)的方法，主要有詢問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等多種方法，讀者可以參閱市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)等專業(yè)書籍。（二）廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定由于廣告效果自身的滯后性、累積性、綜合性等特點(diǎn)，廣告效果的經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定是廣告效果研究中的重點(diǎn)。通常，廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定方法主要有以下幾種。1.廣告費(fèi)用比率法廣告費(fèi)用比率法是指通過測(cè)定一定時(shí)期內(nèi)某商品的廣告費(fèi)用與該商品的銷售量的比率，來評(píng)估廣告計(jì)劃內(nèi)廣告費(fèi)用的變化對(duì)商品銷售量的影響，或企業(yè)廣告總開支對(duì)銷售效果的影響。其公式為：式中d代表能夠?qū)δ骋粡V告的內(nèi)容充分理解的人數(shù)，e代表能夠記住37廣告費(fèi)用比率=（廣告費(fèi)/銷售量）×100%廣告費(fèi)用的比率越高，廣告的經(jīng)濟(jì)效果越差；反之，廣告的經(jīng)濟(jì)效果越好。2.廣告效果比率法廣告效果比率法是指一種用銷售額或利潤的增長率除以廣告費(fèi)用增長率的百分比。其公式如下：廣告效果比率=銷售額增長率（利潤增長率）/廣告費(fèi)用增長率×100%從公式中可以看出，廣告費(fèi)用的增加越少，銷售額增長率或利潤增長率越大，廣告的效果比率就會(huì)越大，廣告效果也就越好。3.單位廣告費(fèi)效益法單位廣告費(fèi)效益法是指以銷售額的增量與廣告費(fèi)的增量相除，計(jì)算出每增加1單位廣告費(fèi)能夠使銷售額增加多少。其公式為：?jiǎn)挝粡V告費(fèi)效益=（廣告投放后的銷售額-廣告投放前的銷售額）/廣告費(fèi)的增量×100%廣告費(fèi)用比率=（廣告費(fèi)/銷售量）×100%38當(dāng)然，該值也是越大越好。但是，一個(gè)單一的數(shù)值只能說明增加1單位的廣告費(fèi)創(chuàng)造了多少銷售額，而不能說明廣告效果是好是差。因此，也需要列成時(shí)間數(shù)列進(jìn)行比較，才可以看出廣告效果的變化趨勢(shì)。4.廣告效果指數(shù)法在廣告信息投放之后，廣告人員要首先對(duì)某一特定消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查，看在該群體中有多少人接觸到該廣告信息，有多少人沒有接觸該廣告信息，有多少人購買了該產(chǎn)品，以及由多少人沒有購買該產(chǎn)品。該方法在一定程度上能夠比較準(zhǔn)確、客觀地計(jì)算出廣告效果。其公式如下：廣告效果={a-(a+c)×[b/(b+d)]}/N×100%其中，a表示接觸到廣告信息之后購買產(chǎn)品的人數(shù)；b表示沒有接觸到廣告信息卻購買該產(chǎn)品的人數(shù)；c表示接觸到廣告信息卻沒買該產(chǎn)品的人數(shù)；d表示沒有接觸到廣告信息，也沒買該產(chǎn)品的人數(shù)。N為總?cè)藬?shù)。當(dāng)然，該值也是越大越好。但是，一個(gè)單一的數(shù)值只能說明增加1單395.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指企業(yè)選取兩個(gè)或兩個(gè)以上的市場(chǎng)進(jìn)行試驗(yàn)，然后將所得試驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析比較的一種方法。一般情況下，企業(yè)會(huì)選取兩個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)，然后投入不同規(guī)模的廣告費(fèi)用，選取不同的廣告媒體，進(jìn)行不同的廣告宣傳來分析廣告的銷售效果。實(shí)驗(yàn)法具體可分為費(fèi)用比較法、區(qū)域比較法、媒體組合法等。當(dāng)然，企業(yè)進(jìn)行試驗(yàn)選取的區(qū)域應(yīng)該都屬于經(jīng)濟(jì)較為成熟的區(qū)域，各區(qū)域的經(jīng)濟(jì)情況、社會(huì)狀況等不能有太大的偏差，并且媒體的發(fā)展水平也得基本持平。這樣試驗(yàn)所得的結(jié)果才具有一定的說服力。（三）廣告社會(huì)效果的測(cè)定廣告社會(huì)效果測(cè)定目前還處于不斷地發(fā)展和完善過程中，這是因?yàn)閺V告社會(huì)效果尚無公認(rèn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)指標(biāo)。但是，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和廣告學(xué)家開始重視這一問題，并提出自己的見解，而越來越多的廣告主、廣告5.實(shí)驗(yàn)法40經(jīng)營者、廣告發(fā)布者也開始重視廣告的社會(huì)效果，提倡廣告行業(yè)自律，凈化廣告環(huán)境，充分發(fā)揮廣告的宣傳教育和美化生活的作用。一般地，廣告社會(huì)效果的測(cè)定常采用事前測(cè)定和事后測(cè)定兩種方法。事前測(cè)定是指企業(yè)在廣告信息發(fā)布之前進(jìn)行的測(cè)定，邀請(qǐng)一些專業(yè)人士對(duì)該廣告將會(huì)產(chǎn)生的影響作用做出預(yù)測(cè)平息；事后測(cè)定是指企業(yè)在廣告信息發(fā)布之后進(jìn)行的測(cè)定，采用問卷、訪問等方法，及時(shí)搜集整理目標(biāo)消費(fèi)者的反饋意見和消費(fèi)信息，并進(jìn)行研究分析。此外，企業(yè)測(cè)定廣告的短期社會(huì)效果，也可采用事前測(cè)定法和事后測(cè)定法；而測(cè)定廣告的長期社會(huì)效果，由于未來的不可測(cè)性和社會(huì)環(huán)境的復(fù)雜多變，需采用宏觀的、綜合的、長期跟蹤的調(diào)查法來測(cè)定。三、廣告效果測(cè)定的常用方法根據(jù)廣告效果測(cè)定的時(shí)間階段不同，一般將廣告效果測(cè)評(píng)分為事前測(cè)定、事中測(cè)定和事后測(cè)定。經(jīng)營者、廣告發(fā)布者也開始重視廣告的社會(huì)效果，提倡廣告行業(yè)自律41（一）廣告效果的事前測(cè)定廣告效果的事前測(cè)定主要發(fā)生在廣告投放之前，主要是指對(duì)廣告中的文案及其他廣告形式信息內(nèi)容的檢驗(yàn)和評(píng)估，常用的廣告效果事前測(cè)定方法主要有以下幾種：1.投射法。投射法是采用引導(dǎo)的手段，讓調(diào)查對(duì)象觀看廣告方案后，發(fā)表自己的意見，以測(cè)定調(diào)查對(duì)象對(duì)廣告的心理反應(yīng)。投射技術(shù)有多種方式，如字詞聯(lián)想、填句、角色扮演、字謎拼圖游戲等等。2.專家意見綜合法。該方法要求組織一些有經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)強(qiáng)的專家小組對(duì)設(shè)計(jì)好的廣告文本和媒體組合計(jì)劃進(jìn)行多角度、多層次的測(cè)評(píng)，預(yù)測(cè)廣告投放以后可能取得的廣告效果。這種方法簡(jiǎn)便易行，比較偏重定性方面的測(cè)評(píng)，具有很大的隨意性。因此，為了避免測(cè)評(píng)的偏差過大，對(duì)專家小組的選擇要謹(jǐn)慎，在專家小組的人員構(gòu)成上應(yīng)該注重該注重知識(shí)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)意風(fēng)格等方面的互補(bǔ)性，以確保廣告取得最佳效果。（一）廣告效果的事前測(cè)定423.廣告受眾意見法。在廣告投放進(jìn)行傳播之前，抽取少部分預(yù)定廣告受眾中的人員，讓他們對(duì)廣告文案和媒體組合方式進(jìn)行實(shí)際的切身體驗(yàn)，根據(jù)自身體驗(yàn)感受對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)，這種方法又可分為兩種：配對(duì)比較法和積分計(jì)算法。配對(duì)比較法是讓預(yù)先選定的廣告受眾對(duì)不同的廣告方案進(jìn)行兩兩配對(duì)比較，每次進(jìn)行比較即選出較好的廣告方案，再將第一輪選出的廣告方案再進(jìn)行兩兩配對(duì)比較，直到選出最佳的廣告方案為止。積分計(jì)算法是讓廣告受眾在既定的態(tài)度量表上選擇與自己對(duì)廣告態(tài)度相符合的態(tài)度類型，然后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)匯總，進(jìn)行量化分析，得出廣告效果的評(píng)估意見。這種方法簡(jiǎn)單，可操作性強(qiáng)，但在選取調(diào)查對(duì)象時(shí)，一定要注意調(diào)查對(duì)象的代表性以及調(diào)查樣本量的可分析性。（二）廣告效果的事中測(cè)定廣告效果的事中測(cè)評(píng)主要是測(cè)定廣告投放以后到整個(gè)廣告活動(dòng)結(jié)束這個(gè)階段所取得的效果。通過廣告效果的事中測(cè)定，可以準(zhǔn)確把握實(shí)際環(huán)境中，廣告受眾對(duì)廣告作品的反應(yīng)，測(cè)3.廣告受眾意見法。在廣告投放進(jìn)行傳播之前，抽取少部分預(yù)定廣43定依據(jù)真實(shí)的資料，測(cè)定的結(jié)果具有實(shí)際真實(shí)性。常用的廣告效果事中測(cè)定方法有以下幾種：1.函索測(cè)定法。該法的目的是檢測(cè)不同的廣告作品、廣告文案的構(gòu)成要素在不同媒體上的效果，屬于郵寄調(diào)查法。該法具體的操作方法是將同一主題的廣告作品在不同的廣告媒體上投放，要求受眾在觀看廣告之后能夠?qū)⒆约旱母惺芡ㄟ^信函的方式告知廣告主，以此了解廣告的投放與傳播效果。這種方式一般適合在印刷媒體上投放的廣告評(píng)估，這種方法可以有效地了解消費(fèi)者閱讀廣告的情況，可以用來比較廣告構(gòu)成要素的相對(duì)功能和效果。其缺點(diǎn)是該方法使用的媒體范圍有限，同時(shí)回函期又比較長。2.分割測(cè)定法。該法也是郵寄調(diào)查的方法之一，可以說是函索測(cè)定法的復(fù)雜化形式。具體做法是將同一主題的兩幅廣告分別在同一期的廣告媒體上刊登，每一半份數(shù)各刊登一副廣告，然后隨機(jī)寄給各個(gè)市場(chǎng)的讀者，之后通過回函收集廣告定依據(jù)真實(shí)的資料，測(cè)定的結(jié)果具有實(shí)際真實(shí)性。常用的廣告效果事44受眾的廣告反應(yīng)測(cè)定廣告效果，評(píng)價(jià)兩幅廣告的比較效果。這種方法在國內(nèi)很少見，主要是因?yàn)閺V告媒體不太愿意接受該類廣告的投放模式。（三）廣告效果的事后測(cè)定廣告效果的事后測(cè)定，是在整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行之后所做的效果測(cè)定，是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)達(dá)成預(yù)定計(jì)劃與目標(biāo)的測(cè)定。常用的事后測(cè)定方法有以下幾種：1.回憶評(píng)估法。該方法是指在廣告活動(dòng)結(jié)束后，選擇一部分廣告受眾對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行回憶，以了解受眾對(duì)廣告中的商品、品牌、創(chuàng)意等信息的記憶、理解程度和聯(lián)想能力程度，該方法主要是了解廣告對(duì)受眾的滲透力和影響力?；貞浄ㄍǔＳ凶杂苫貞浄ê洼o助回憶法兩種，自由回憶法是指讓調(diào)查對(duì)象自己回憶出盡可能多的廣告內(nèi)容。輔助回憶法是給及被調(diào)查者一步步的提示，引導(dǎo)其逐步回憶起廣告的內(nèi)容。但比較常見的方式是讓調(diào)查對(duì)象在用來測(cè)定的報(bào)紙雜志上，讓被調(diào)查者看到他所被詢問的廣告，然后請(qǐng)他說出他記得的廣告，在進(jìn)一步詢問他所說出的廣告的布局和內(nèi)容等。受眾的廣告反應(yīng)測(cè)定廣告效果，評(píng)價(jià)兩幅廣告的比較效果。這種方法452.認(rèn)知評(píng)估法。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程是消費(fèi)者制定購買決策的重要基礎(chǔ)，而廣告效果的認(rèn)知測(cè)定主要是用來評(píng)估廣告對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知商品屬性、品牌的影響程度。其中，比較具有代表性的一種是讀者率調(diào)查法，該方法是經(jīng)由隨機(jī)抽樣選出調(diào)查對(duì)象，詢問被調(diào)查者對(duì)刊登在媒體上的廣告的標(biāo)題、內(nèi)容、插圖等方面的印象，進(jìn)而了解廣告的影響程度。衡量被調(diào)查者對(duì)廣告的認(rèn)知程度的指標(biāo)主要有三個(gè)：一是注目率，指被調(diào)查者稱在本期報(bào)紙上見過廣告主投的廣告；二是閱讀率，指被調(diào)查者表示已充分看過廣告，能夠明確了解廣告中的商品信息；三是精度率，指被調(diào)查者表示已瀏覽過廣告中的所有信息的一半以上，并熟知內(nèi)容。此外，認(rèn)知法的另一種比較具有代表性的方法是識(shí)別法，是將投放過的廣告文本與其他廣告文本混合起來，再向被調(diào)查者展示，看有多少被調(diào)查者能夠識(shí)別出被投放的廣告。3.迪納廣告心理效果評(píng)價(jià)法該方法模型的基本結(jié)構(gòu)如圖1，模型的主要特點(diǎn)在于不僅僅了解廣告心理效果如何，更重要的是揭示了影響消費(fèi)者看過2.認(rèn)知評(píng)估法。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程是消費(fèi)者制定購買決策的46圖1：迪納廣告心理效果評(píng)價(jià)模型廣告后，覺得該廣告在哪些方面做得好，哪些方面做得不好，各方面因素對(duì)最終購買意愿形成的影響大小。通過了解這些因素，廣告主或廣告公司可以在廣告制作和投放中，基于目標(biāo)市場(chǎng)的反饋，更好地制作和投放更高質(zhì)量、更好效果的廣告。在該模型中，每個(gè)結(jié)構(gòu)變量又通過各種觀測(cè)變量來測(cè)量，如對(duì)廣告接觸來說，對(duì)于電波廣告可能通過播出頻率、廣告時(shí)長、廣告播出時(shí)間等指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量，而對(duì)報(bào)紙、雜志等平面廣告通過廣告面積、廣告版面等指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量。圖1：迪納廣告心理效果評(píng)價(jià)模型廣告后，覺得該廣告在哪些方面做47謝謝

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本章48第十章廣告預(yù)算與廣告效果第一節(jié)廣告預(yù)算及其作用第二節(jié)廣告預(yù)算的內(nèi)容和編制方法第三節(jié)廣告效果的特性與測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)第四節(jié)廣告效果測(cè)定與常用方法第十章廣告預(yù)算與廣告效果第一節(jié)廣告預(yù)算及其作用49第一節(jié)廣告預(yù)算及其作用一、廣告預(yù)算的概念和意義（一）廣告預(yù)算的概念廣告預(yù)算是指企業(yè)對(duì)計(jì)劃期內(nèi)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用總額和使用分配的具體安排計(jì)劃，是廣告活動(dòng)的物質(zhì)保證。如果對(duì)計(jì)劃期要花費(fèi)多少成本或費(fèi)用不做計(jì)劃，這樣的營銷策劃和廣告策劃是不完整的，因此，廣告策劃人員要對(duì)未來廣告活動(dòng)制定出合理的廣告預(yù)算，并且還要有充分的理由說服經(jīng)理，讓他們相信這樣水平的廣告預(yù)算對(duì)保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是必需的。廣告預(yù)算有不同的分類標(biāo)準(zhǔn)。按廣告計(jì)劃期的長短可以分為長期廣告預(yù)算和短期廣告預(yù)算；按廣告計(jì)劃期限范圍大小可分為總的廣告預(yù)算和單一商品廣告預(yù)算；按產(chǎn)品所處的生命周期可分為新產(chǎn)品廣告預(yù)算和成熟產(chǎn)品廣告預(yù)算。此外，按不同的廣告媒體、不同廣告地區(qū)，還可以劃分為多種不同種類的廣告預(yù)算。第一節(jié)廣告預(yù)算及其作用一、廣告預(yù)算的概念和意義50（二）廣告預(yù)算的意義1．它是廣告活動(dòng)得以進(jìn)行的物質(zhì)保證廣告調(diào)查、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告發(fā)布等活動(dòng)都需要花費(fèi)成本和費(fèi)用，沒有廣告預(yù)算，這些活動(dòng)就不能得到落實(shí)，廣告活動(dòng)也就不能正常進(jìn)行。2．它是測(cè)定和評(píng)估廣告效果的依據(jù)廣告效果的評(píng)估需要考慮它的投入與它所帶來的效果，沒有廣告預(yù)算，對(duì)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用不加統(tǒng)計(jì)，測(cè)定和評(píng)估廣告效果也就失去了意義。二、影響廣告預(yù)算的因素廣告預(yù)算關(guān)系著廣告活動(dòng)的成敗，影響著整個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，所以企業(yè)在制定廣告預(yù)算時(shí)，必須綜合考慮影響廣告預(yù)算的一些主要因素，以使整個(gè)廣告活動(dòng)順利進(jìn)行。（一）廣告主的實(shí)力情況（二）產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的大?。ǘV告預(yù)算的意義51（三）產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期是指企業(yè)產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到衰退所經(jīng)歷的整個(gè)過程，它一般包括四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。不同的生命周期的產(chǎn)品具有不同的市場(chǎng)潛力，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期階段進(jìn)行合理的廣告預(yù)算分配。1．導(dǎo)入期企業(yè)產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，各方面都不成熟，缺少知名度，尚未形成成熟完善的產(chǎn)品銷售渠道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱，產(chǎn)品的品牌力也不強(qiáng)。此時(shí)，廣告主通過發(fā)布廣告信息向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的詳細(xì)信息，以及能給消費(fèi)者帶來的核心利益和效用。剛開始可以盡可能地選擇比較引人注目的廣告媒體，擴(kuò)大信息傳遞的廣度和深度，努力增加廣告費(fèi)用的投入，樹立產(chǎn)品的品牌形象，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。2.成長期處于該階段的企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)知名度，完善的（三）產(chǎn)品的生命周期52產(chǎn)品銷售渠道正在形成，企業(yè)的銷售利潤也在逐步增加，市場(chǎng)的覆蓋范圍也在逐步增大。此時(shí)，企業(yè)可適當(dāng)?shù)販p小廣告預(yù)算的規(guī)模，使廣告預(yù)算的投入有所側(cè)重，繼續(xù)進(jìn)行廣告宣傳，促進(jìn)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，使企業(yè)的銷售額繼續(xù)增加。3.成熟期處于該階段的產(chǎn)品的完善的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)具有很強(qiáng)的品牌影響力和知名度。并且企業(yè)的產(chǎn)品也具有了一批大量忠誠地消費(fèi)群體，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)程度也空前地激烈，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)應(yīng)加大廣告預(yù)算的投入，運(yùn)用多種媒體的組合進(jìn)行廣告宣傳，努力維持市場(chǎng)的份額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)滲透能力。4.衰退期處于該階段的產(chǎn)品開始走下坡路，產(chǎn)品的銷售開始減少，企業(yè)慢慢進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，這一階段企業(yè)即使增加廣告費(fèi)用的投入，也起不到所期望的效果。因此，企業(yè)此時(shí)應(yīng)該再次縮減廣告預(yù)算規(guī)模，將更多地廣告費(fèi)用投入到其他新產(chǎn)品或成熟產(chǎn)品的廣告宣傳上。產(chǎn)品銷售渠道正在形成，企業(yè)的銷售利潤也在逐步增加，市場(chǎng)的覆蓋53（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況廣告是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，企業(yè)可以在廣告市場(chǎng)上可以看出競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。企業(yè)為了增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，一般會(huì)通過增加廣告預(yù)算，來打破以往的市場(chǎng)平衡狀態(tài)，力爭(zhēng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)；如果企業(yè)已取得領(lǐng)先地位，它仍會(huì)維持較高的廣告費(fèi)用，以維持這種領(lǐng)先地位，并及時(shí)應(yīng)對(duì)未來的挑戰(zhàn)。因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)平緩的情況下，廣告預(yù)算可以根據(jù)常規(guī)確定，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)必須加大廣告預(yù)算，才能在廣告競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。所以，企業(yè)在確定廣告預(yù)算時(shí)必須考慮未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。（五）廣告媒體和廣告頻次可以說，廣告媒體費(fèi)用是廣告預(yù)算中最大的開支項(xiàng)目，通常能占到80%左右，不同的廣告媒體的購買價(jià)格不同，所需要的廣告預(yù)算也相差較大。因此，廣告媒體的選擇會(huì)對(duì)廣告預(yù)算產(chǎn)生重大的影響。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況54廣告頻次是在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)的廣告信息的某一特定媒體上出現(xiàn)的次數(shù)。而企業(yè)要想達(dá)到一定的廣告宣傳效果，就必須在一定的時(shí)期內(nèi)維持一定的廣告頻次。廣告預(yù)算與廣告頻次成正比例關(guān)系，廣告頻次越大，則廣告預(yù)算規(guī)模越大。 三、廣告預(yù)算的分配及廣告戰(zhàn)略（一）廣告預(yù)算的分配廣告預(yù)算的分配常見的有以下幾個(gè)方面：1．按媒體類別分配即將廣告活動(dòng)中所使用的各種媒體分類，并根據(jù)任務(wù)量的大小分配廣告費(fèi)，同時(shí)，在每一類媒體內(nèi)部，再根據(jù)任務(wù)分工的不同予以分配。2．按商品類別分配即按照企業(yè)的商品大類，根據(jù)其營銷目標(biāo)及銷售額等情況分配廣告費(fèi)。3．按地區(qū)分配即按照企業(yè)市場(chǎng)范圍，劃分成若干地區(qū)，根據(jù)企業(yè)在每個(gè)地區(qū)的營銷目標(biāo)分配廣告費(fèi)。廣告頻次是在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)的廣告信息的某一特定媒體上出現(xiàn)的554．按時(shí)間階段分配即根據(jù)廣告活動(dòng)的時(shí)間工作表和各時(shí)間段的廣告任務(wù)情況分配廣告費(fèi)，如按季、月或周來分配。5．按廣告對(duì)象分配即根據(jù)目標(biāo)廣告受眾的不同來分配廣告費(fèi)。如生產(chǎn)商既要對(duì)中間商做廣告，促使他們多進(jìn)貨，也要對(duì)消費(fèi)者做廣告，激發(fā)他們的購買欲望；某些產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)者不同，其關(guān)注的焦點(diǎn)不同，接觸的媒體也不同，如電子計(jì)算機(jī)的目標(biāo)顧客有商業(yè)機(jī)構(gòu)、民航、鐵路、科研院所、學(xué)校等，還有家庭和個(gè)人，在分配廣告預(yù)算時(shí)就要考慮按照目標(biāo)顧客的類型來確定分配的數(shù)額。6．按廣告任務(wù)分配即根據(jù)廣告調(diào)研、策劃、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布等等廣告任務(wù)量的大小來分配廣告費(fèi)。以上這些分配方式，經(jīng)常是幾種結(jié)合在一起綜合使用的，這是需要注意的地方。4．按時(shí)間階段分配56（二）廣告預(yù)算戰(zhàn)略1．產(chǎn)品生命周期與廣告預(yù)算戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期（productlifecycle）一般簡(jiǎn)稱PLC，是將產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰的過程分成為4個(gè)階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期，根據(jù)不同階段的市場(chǎng)特點(diǎn)制定不同的營銷策略。一般來說，廣告投入在引入期階段相當(dāng)高，因?yàn)橄M(fèi)者尚不了解產(chǎn)品；而進(jìn)入成長期階段，廣告費(fèi)開始遞減，銷售額大幅度增加；進(jìn)入成熟期階段，廣告投入又開始增加，以加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)努力和延長PLC；進(jìn)入衰退期階段，則廣告費(fèi)迅速減少。2．新產(chǎn)品廣告預(yù)算戰(zhàn)略新產(chǎn)品在確定廣告預(yù)算時(shí)，通常應(yīng)該采取特殊政策，即不能采用常規(guī)的確定廣告預(yù)算方法，而必須根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)的要求，以強(qiáng)力的廣告投入來進(jìn)入市場(chǎng)，否則，不容易在市場(chǎng)引起注意和被消費(fèi)者接受，就極易使新產(chǎn)品在引入期夭折或長期徘徊在引入期階段，不能順利進(jìn)入成長期。3．長期廣告預(yù)算戰(zhàn)略（二）廣告預(yù)算戰(zhàn)略57作為廣告投入，不能僅僅只把它看成是在計(jì)劃期內(nèi)促銷的一種工具，而要從企業(yè)長期戰(zhàn)略出發(fā)，將其視為是對(duì)企業(yè)形象、品牌形象的一種長期投資，是對(duì)消費(fèi)者的長期宣傳教育戰(zhàn)略的一部分。所以，企業(yè)的廣告預(yù)算不可大起大落，要保持一定的穩(wěn)定性。日本企業(yè)在我國市場(chǎng)采取的就是這種戰(zhàn)略，從而使日本的產(chǎn)品在我國市場(chǎng)上始終暢銷。四、廣告預(yù)算的作用廣告預(yù)算不僅是廣告計(jì)劃的重要組成部分，還是廣告計(jì)劃實(shí)施的重要保證。廣告計(jì)劃的實(shí)施，要在廣告預(yù)算的支持范圍下。企業(yè)只有制定科學(xué)的合理的廣告預(yù)算才能保證廣告活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的順利實(shí)施，使廣告目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。廣告預(yù)算對(duì)于企業(yè)的廣告運(yùn)作而言，具有重要的作用，具體表現(xiàn)為以下幾方面。（一）為廣告效果的測(cè)評(píng)提供明確的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（二）為廣告主制定廣告費(fèi)用的規(guī)劃提供依據(jù)（三）為廣告主管理和控制廣告活動(dòng)提供依據(jù)（四）促進(jìn)廣告宣傳效果，使廣告活動(dòng)更有效率（五）增強(qiáng)廣告活動(dòng)中人員的責(zé)任心作為廣告投入，不能僅僅只把它看成是在計(jì)劃期內(nèi)促銷的一種工具，58第二節(jié)廣告預(yù)算的內(nèi)容和編制方法一、廣告預(yù)算的內(nèi)容廣告預(yù)算的主要對(duì)象是廣告經(jīng)費(fèi)，如何科學(xué)、合理地使用廣告經(jīng)費(fèi)，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)達(dá)到最佳的廣告效果，需要進(jìn)一步明確廣告經(jīng)費(fèi)的使用范圍和分配方法。有兩項(xiàng)廣告費(fèi)用是任何廣告主都必須計(jì)算在內(nèi)的，一項(xiàng)是廣告媒體的購買費(fèi)用，另一項(xiàng)是廣告的制作費(fèi)用。廣告費(fèi)用主要包括以下幾個(gè)方面。（一）廣告調(diào)研、策劃費(fèi)用該部分費(fèi)用主要包括市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、廣告咨詢、廣告創(chuàng)意與策劃、廣告效果測(cè)評(píng)、購買統(tǒng)計(jì)部分或機(jī)構(gòu)的資料、數(shù)據(jù)所需的費(fèi)用。這部分的費(fèi)用支出比較繁雜，廣告主一定要認(rèn)真地規(guī)劃和分配。第二節(jié)廣告預(yù)算的內(nèi)容和編制方法一、廣告預(yù)算的內(nèi)容59（二）廣告設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用該部分費(fèi)用主要包括設(shè)計(jì)制作的材料費(fèi)、廣告材料的運(yùn)輸費(fèi)、設(shè)計(jì)制作的工藝費(fèi)、設(shè)計(jì)制作人員的勞務(wù)費(fèi)等。此外，不同的媒體，其廣告設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用也不一樣，電視廣告的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用要高于廣播廣告和印刷廣告。（三）廣告媒體費(fèi)用該部分的主要費(fèi)用包括媒體購買費(fèi)用、發(fā)布廣告的時(shí)間和空間費(fèi)用等，這一部分所占的費(fèi)用比例最大，一般占到整體廣告預(yù)算的80%左右。（四）廣告人員的行政費(fèi)用這部分費(fèi)用主要是指廣告人員的勞務(wù)報(bào)酬，以及辦公、出差、管理、協(xié)調(diào)等所需要的費(fèi)用。（五）廣告活動(dòng)的機(jī)動(dòng)費(fèi)用這部分費(fèi)用主要包括用于廣告關(guān)系或應(yīng)付以外情況所支付的費(fèi)用。這部分費(fèi)用一般具有一定的彈性，有時(shí)需依據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)并根據(jù)實(shí)際情況來制定，它主要由廣告部門的負(fù)責(zé)人或企業(yè)營銷部門的負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)支配。（二）廣告設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用60二、廣告預(yù)算的編制方法廣告預(yù)算的編制方法多種多樣，每一種方法都有自己的特點(diǎn)，也沒有一種方法是十全十美的。所以，企業(yè)在采用廣告預(yù)算的編制方法時(shí)，應(yīng)綜合考慮企業(yè)的營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)、企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)承受能力等因素。以下是集中常見的廣告預(yù)算編制方法。（一）銷售額比率法（Percentageofsales）這是以計(jì)劃期預(yù)計(jì)的銷售額的一定比例設(shè)定廣告預(yù)算，是許多企業(yè)廣泛使用的一種簡(jiǎn)單方便的方法。計(jì)算公式為：廣告預(yù)算=計(jì)劃期預(yù)計(jì)銷售額×廣告費(fèi)占銷售額比例例如，某企業(yè)下年度預(yù)計(jì)的銷售額為1000萬元，廣告費(fèi)比例為8%，廣告預(yù)算為：1000萬元×8%=80萬元這種方法的關(guān)鍵在于兩個(gè)方面：一是銷售額如何確定，二是比例多少才合適。二、廣告預(yù)算的編制方法61銷售額的確定，主要是根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)所確定的銷售額目標(biāo)作為計(jì)算基算基數(shù)，也有在企業(yè)上年銷售實(shí)績(jī)的基礎(chǔ)上適當(dāng)增加和調(diào)整作為計(jì)算基數(shù)的。廣告費(fèi)占銷售額的比例則沒有一定之規(guī)，往往是由企業(yè)根據(jù)過去經(jīng)驗(yàn)而確定的，因此，不同企業(yè)之間差異很大。就是在生產(chǎn)或經(jīng)營性質(zhì)范圍相同或近似的企業(yè)之間，也由于財(cái)力、廣告目標(biāo)、廣告策略之間的不同，比例相差很大。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡(jiǎn)單方便，適用面廣；缺點(diǎn)是在廣告費(fèi)占銷售額的比例確定上科學(xué)性不足，而且缺乏對(duì)市場(chǎng)需求反應(yīng)的彈性；此外，對(duì)新產(chǎn)品來說，這種方法是不適用的。（二）利潤額比率法（Percentageofprofit）這種方法同銷售額比率法相同，只是把計(jì)算基數(shù)由計(jì)劃期的銷售額改為利潤額。其計(jì)算公式為：廣告預(yù)算=計(jì)劃期預(yù)計(jì)利潤額×廣告費(fèi)占利潤比例例如，某企業(yè)預(yù)計(jì)下年度利潤額為3500萬元，廣告費(fèi)比例為20%，則廣告預(yù)算為：銷售額的確定，主要是根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)所確定的銷售額目標(biāo)623500萬元×20%=700萬元這種方法的特點(diǎn)同銷售額比率法相同，因?yàn)槔麧櫴莵碜杂阡N售。但是，這種方法在廣告預(yù)算分配時(shí)則有利于給創(chuàng)利多的產(chǎn)品分配較多的廣告費(fèi)。（三）銷售單位法（Unitofsale）這種方法是先確定每單位產(chǎn)品分配廣告費(fèi)的數(shù)量，再以計(jì)劃期預(yù)計(jì)的銷售產(chǎn)品的數(shù)量作為計(jì)算基數(shù)，確定計(jì)劃期廣告預(yù)算。計(jì)算公式為：廣告預(yù)算=計(jì)劃期預(yù)計(jì)銷售產(chǎn)品單位數(shù)×每單位產(chǎn)品廣告費(fèi)例如：某飲料生產(chǎn)廠家下年度預(yù)計(jì)在某省市場(chǎng)銷售飲料480萬罐，每罐飲料廣告費(fèi)為0.15元，則廣告預(yù)算為：480萬罐×0.15元=72萬元這種方法其實(shí)仍脫胎于銷售額比率法，但它適合于那些價(jià)格不穩(wěn)定，需求波動(dòng)大的小商品，有利于按照銷售數(shù)量的多少來確定廣告預(yù)算。（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法（Competitiveparity）3500萬元×20%=700萬元63是以主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所花費(fèi)的廣告費(fèi)作為自己確定廣告預(yù)算的參照標(biāo)準(zhǔn)，其目的是在廣告競(jìng)爭(zhēng)中保持本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。方法有兩種：1．市場(chǎng)占有率法先制定本企業(yè)計(jì)劃期希望達(dá)到的市場(chǎng)占有率目標(biāo)，再以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每獲得1%市場(chǎng)占有率花費(fèi)的廣告費(fèi)作為標(biāo)準(zhǔn)，確定廣告預(yù)算。計(jì)算公式為：廣告預(yù)算=本企業(yè)預(yù)計(jì)達(dá)到的市場(chǎng)占有率×競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每1%市場(chǎng)占有率的廣告費(fèi)例如，已知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)為350萬元，市場(chǎng)占有率為20%，如果本企業(yè)希望獲得35%的市場(chǎng)占有率，則廣告預(yù)算為：350萬元/20%×35%=612.5萬元2．增減百分比法以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手計(jì)劃期與上期相比廣告預(yù)算增減的百分比為依據(jù)，本企業(yè)的廣告費(fèi)也以同樣的比例增減，作為計(jì)劃期的廣告預(yù)算。計(jì)算公式為：是以主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所花費(fèi)的廣告費(fèi)作為自己確定廣告預(yù)算的參照標(biāo)64廣告預(yù)算=上年廣告費(fèi)×（1+競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)增減百分比）例如，本企業(yè)今年廣告費(fèi)為180萬元，已知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下一年廣告預(yù)算將比本年度減少20%，則本企業(yè)下一年度廣告預(yù)算為：180萬元×〔1+（-20%）〕=180萬×80%=144萬元競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法很像中國民間俗語所說“傻子過年看隔壁”，別人怎么花，我也怎么花，既不愿意比別人多花，也不愿意比別人少花。它的優(yōu)點(diǎn)是可以在廣告競(jìng)爭(zhēng)中保持均勢(shì)，缺點(diǎn)是各個(gè)企業(yè)具體情況不同，制定廣告預(yù)算的著眼點(diǎn)也不同，所以不能生搬硬套。（五）市場(chǎng)份額法（Shareofmarket）這種方法是計(jì)算出同類產(chǎn)品總銷售額（量）與總廣告費(fèi)，再根據(jù)本企業(yè)希望達(dá)到的市場(chǎng)份額占總銷售額的比例，確定本企業(yè)廣告預(yù)算應(yīng)占同行業(yè)總廣告費(fèi)的比例。例如，如果本企業(yè)希望獲得35%的市場(chǎng)份額，那么，其廣告預(yù)算至少也需要占到同行業(yè)總廣告費(fèi)的35%以上才行。這種方法其實(shí)是從行業(yè)平均廣告費(fèi)水平考慮，來制定本企業(yè)廣告預(yù)算。但是，對(duì)于新產(chǎn)品，根據(jù)國外的經(jīng)驗(yàn)，在進(jìn)入市場(chǎng)的頭兩年廣告費(fèi)一廣告預(yù)算=上年廣告費(fèi)×（1+競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)增減百分比）65般應(yīng)該再高一些，以1.5倍比較合適。即：如果希望取得10%的市場(chǎng)份額，廣告費(fèi)就應(yīng)占同行業(yè)總廣告費(fèi)的15%才行。（六）通訊訂貨法通訊訂貨法是廣告主在以郵購廣告的形式進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，采用的一種編制廣告預(yù)算的方法。這種方法是根據(jù)某一郵購廣告所帶來的訂貨數(shù)量來測(cè)算廣告預(yù)算的。它的計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品的廣告費(fèi)=（產(chǎn)品目錄印刷費(fèi)+郵購廣告印刷費(fèi)+信件郵寄費(fèi)）/已銷售產(chǎn)品的數(shù)量（七）目標(biāo)達(dá)成法（Taskmethod）這是一種在理論上來說比較科學(xué)的方法，它要求根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)確定廣告目標(biāo)，根據(jù)廣告目標(biāo)確定廣告任務(wù)，再根據(jù)完成這些廣告任務(wù)需要多少費(fèi)用，在此基礎(chǔ)上加總，并進(jìn)行調(diào)整，即成為企業(yè)的廣告預(yù)算。般應(yīng)該再高一些，以1.5倍比較合適。即：如果希望取得10%的66例如，某企業(yè)生產(chǎn)X牌的低泡沫洗衣機(jī)用洗滌劑，其目標(biāo)廣告受眾是1000萬擁有自動(dòng)洗衣機(jī)的家庭主婦，廣告目標(biāo)是在一年內(nèi)把目前了解和認(rèn)識(shí)X牌洗滌劑特點(diǎn)的人數(shù)比例由10%提高到40%，廣告訴求重點(diǎn)是宣傳X牌洗滌劑具有去污力強(qiáng)、低泡沫，容易漂洗，是最適合自動(dòng)洗衣機(jī)使用的洗滌劑。為此，需要設(shè)計(jì)制作三個(gè)主題性電視廣告片，選擇兩家電視臺(tái)，全年共播放2800次電視廣告；此外，還要每周在三家報(bào)紙各刊登一次廣告，共計(jì)156次；此外，還要做一些售點(diǎn)廣告、禮品廣告等。將上述廣告任務(wù)的具體費(fèi)用計(jì)算出來，加上一個(gè)機(jī)動(dòng)數(shù)，就是本企業(yè)的廣告預(yù)算。這種方法由于是根據(jù)廣告目標(biāo)來確定廣告任務(wù)，再確定廣告預(yù)算，從而避免其他方法中的主觀隨意性大的弊病，所以，為一些大企業(yè)和廣告公司所欣賞和采用。但是，由于廣告效果要受到廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)與制作、媒體的選擇、發(fā)布的時(shí)機(jī)等多方面因素的制約，所以，是否完成了所有這些廣告任務(wù)后，就一定可以達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)，仍是難以確定的。例如，某企業(yè)生產(chǎn)X牌的低泡沫洗衣機(jī)用洗滌劑，其目標(biāo)廣告受眾是67（八）綜合分析法綜合分析法是指廣告主將各種廣告預(yù)算的方法綜合起來分析，進(jìn)行廣告預(yù)算的編制。它要求廣告主要綜合考慮企業(yè)以往的銷售額、生產(chǎn)能力、市場(chǎng)環(huán)境、銷售隊(duì)伍、銷售存在的問題、季節(jié)性波動(dòng)、廣告策略、媒體成本、市場(chǎng)動(dòng)向等因素，通過對(duì)這些因素進(jìn)行分析，制定出合理的廣告預(yù)算。該方法綜合考慮了與廣告預(yù)算有關(guān)的多種因素，以及一些企業(yè)不可預(yù)測(cè)的因素。相對(duì)來說，這樣的綜合分析比較全面、科學(xué)、規(guī)范，這種方法曾被英國公共關(guān)系學(xué)家和廣告學(xué)家弗蘭克·杰夫金斯成為編制廣告預(yù)算的最佳方法。（九）其他方法除了上面所介紹的幾種方法之外，還有經(jīng)驗(yàn)測(cè)試法（Empiricalresearchmethod），即選擇同等條件的幾個(gè)地區(qū)，分別采用不同比例的廣告預(yù)算，經(jīng)過試驗(yàn)之后，選擇效果最佳的預(yù)算比例；盡其可能支出法（Allavailablefundsmethod），即拿出企業(yè)財(cái)力可以允許的費(fèi)用作為廣告預(yù)算的投入，這種方法風(fēng)險(xiǎn)較大，不能常用；（八）綜合分析法68任意增減設(shè)定法（arbitrarymethod），即在上年廣告費(fèi)用支出的基礎(chǔ)上隨意增減一定數(shù)目，作為本年度廣告預(yù)算，這種方法主觀隨意性大，對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)尚處在幼稚階段；計(jì)量數(shù)學(xué)模型法（Quantitativemathematicalmodels），這種方法是運(yùn)用計(jì)量數(shù)學(xué)的原理，建立確定廣告預(yù)算的模型，并將各種變量代入模型求解，最后確定廣告預(yù)算，這種方法要求要具有豐富的計(jì)量數(shù)學(xué)知識(shí)，并掌握電子計(jì)算機(jī)的運(yùn)用知識(shí)。以上這四種方法在企業(yè)并不經(jīng)常運(yùn)用。當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)的具體情況不同，不同的企業(yè)會(huì)采用不同的廣告預(yù)算編制方法。作為企業(yè)來說，在確定廣告預(yù)算時(shí)也并非只使用一種方法，而是同時(shí)使用兩種或更多的方法，以其中某一種為主，并參考其他方法對(duì)結(jié)果進(jìn)行調(diào)整，企業(yè)這樣做出的廣告預(yù)算才是比較科學(xué)、合理的。任意增減設(shè)定法（arbitrarymethod），即在上年69第三節(jié)廣告效果的特性與測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)一、廣告效果概述（一）廣告效果的含義廣告效果是指廣告發(fā)布之后所產(chǎn)生的客觀結(jié)果，廣告作品通過廣告媒體刊播之后所產(chǎn)生的效應(yīng)，或是在廣告運(yùn)動(dòng)中通過消耗社會(huì)勞動(dòng)所得到的有用效果，包括廣告的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果。一般來說，廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是由廣告作品通過廣告媒體與廣告受眾進(jìn)行信息溝通的過程中完成的。廣告主的廣告制作被廣告受眾接觸，產(chǎn)生各種影響和變化，這就是廣告效果。狹義的廣告效果一般指的是廣告的經(jīng)濟(jì)效果，廣告主向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞廣告信息，望能給消費(fèi)者帶來巨大的影響和變化，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買行為和購買心理，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)廣告效果和增加經(jīng)濟(jì)效益。此外，由于廣告主和廣告公司對(duì)廣告效果認(rèn)知的差異，需要從廣告作用的不同層次對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)：第三節(jié)廣告效果的特性與測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)一、廣告效果概述701.認(rèn)知層次效果該層次的廣告效果是指廣告主通過廣告媒體發(fā)布的廣告信息的市場(chǎng)覆蓋范圍，能使多大范圍的消費(fèi)者接觸到該廣告信息，并對(duì)該廣告信息產(chǎn)生一定的認(rèn)知程度。2.興趣層次效果廣告信息是通過廣告媒體向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞的。它使消費(fèi)者對(duì)廣告信息產(chǎn)生一定的興趣，增加對(duì)該廣告信息的關(guān)注度，同時(shí)也使企業(yè)的品牌形象和企業(yè)信息在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。3.態(tài)度層次效果該層次的廣告效果是指目標(biāo)受眾接觸到廣告主的廣告信息之后，對(duì)該廣告信息的態(tài)度是接受還是抵制。這也反映了該廣告信息的傳播影響力和市場(chǎng)滲透程度。4.行為層次效果廣告信息使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，進(jìn)而影響其制定購買決策，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為，達(dá)到企業(yè)的廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)。1.認(rèn)知層次效果71（二）廣告效果的類型廣告所產(chǎn)生的效果是多種多樣的，從不同的角度可以將廣告效果分為不同的類型。1.按廣告效果的內(nèi)容和影響范圍，可將廣告效果分為傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果。廣告的傳播效果是指企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告活動(dòng)的反應(yīng)程度，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品等方面的認(rèn)可程度；廣告的經(jīng)濟(jì)效果是指企業(yè)通過廣告活動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，獲得利潤的程度；廣告的社會(huì)效益是指廣告對(duì)社會(huì)道德、文化教育、人們的消費(fèi)觀念等的影響程度。2.按廣告效果產(chǎn)生的時(shí)間關(guān)系，可將其分為即時(shí)效果、短期效果和長期效果。因此，在測(cè)評(píng)廣告效果時(shí)，不要僅僅依據(jù)眼前或短期出現(xiàn)的廣告效果，要從長遠(yuǎn)的角度考慮廣告的作用，關(guān)注廣告的長期效果。3.按廣告效果對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的影響程度，可將其劃分為到達(dá)效果、認(rèn)知效果、心理變化效果和促成購買效果。廣告信息經(jīng)由廣告媒體到達(dá)目標(biāo)受眾，進(jìn)而影響目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，那么，在對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)時(shí)，消費(fèi)者受廣（二）廣告效果的類型72告影響所產(chǎn)生的各種效果的表現(xiàn)形式要認(rèn)真對(duì)待，它關(guān)系到企業(yè)廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。4.按廣告對(duì)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)水平，可以將廣告效果分為直接效果和間接效果。廣告的投放，直接影響消費(fèi)者的購買行為，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；同時(shí)也間接地?cái)U(kuò)大企業(yè)的品牌形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。二、廣告效果的特性企業(yè)廣告活動(dòng)比較復(fù)雜，涉及的方面比較多，同時(shí)受到各種因素的影響，因此，廣告效果具有以下幾種特性：（一）滯后性影響廣告效果滯后的主要因素有企業(yè)商品本身、廣告媒體、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系等。廣告信息發(fā)布之后，消費(fèi)者看到廣告信息需要一定的時(shí)間，再者，消費(fèi)者接觸到廣告信息之后也不會(huì)立即采取購買行為。因此，企業(yè)在進(jìn)行廣告效果的測(cè)評(píng)時(shí)一定不要僅僅依據(jù)廣告的即時(shí)效果和短期效果，要注意廣告效果產(chǎn)生的滯后性，從長遠(yuǎn)去考慮，以保證廣告效果測(cè)定的準(zhǔn)確性。告影響所產(chǎn)生的各種效果的表現(xiàn)形式要認(rèn)真對(duì)待，它關(guān)系到企業(yè)廣告73（二）累積性廣告效果一般都有累積期，這也是廣告要反復(fù)宣傳的原因。消費(fèi)者做購買決策、采取購買行為是其在數(shù)次接觸該商品廣告信息的結(jié)果。此外，消費(fèi)者在一種媒體如報(bào)紙上看到某種商品的廣告信息，之后又在另一種媒體電視上看到其廣告信息，最后決定購買該商品。消費(fèi)者的這種購買行為是兩種廣告媒體宣傳的重復(fù)效果。因此，在測(cè)評(píng)廣告的經(jīng)濟(jì)效果時(shí)，要考慮廣告銷售效果的累積效應(yīng)，不但要考慮廣告發(fā)布后一期的效果，還要考慮廣告發(fā)布后幾期的效果。（三）間接性某一消費(fèi)者在接觸某商品的廣告信息之后，對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知和興趣，并采取購買行為，其在購買的過程中也會(huì)將該商品或品牌信息傳遞給其他人或群體，從而間接地?cái)U(kuò)大了廣告受眾范圍，使企業(yè)的產(chǎn)品銷售大幅度增加。但是，廣告的間接性效果在實(shí)際測(cè)定時(shí)有一定的難度。（四）疊加性（二）累積性74由于不同的廣告媒體具有不同的特點(diǎn)，廣告主可以運(yùn)用媒體組合發(fā)布廣告信息，因而廣告效果具有疊加