本土大型連鎖超市自有品牌發(fā)展策略對(duì)策淺析

本土大型連鎖超市自有品牌發(fā)展初探一、自有品牌自有品牌（PrivateBrands），也稱自創(chuàng)品牌（Housebrands）,自有標(biāo)簽（Own/PrivateLabel），零售商品牌（Rretailerbrands）或者商店品牌（StoreBrands），自有品牌的定義目前理論界和行業(yè)界還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，1987行業(yè)協(xié)會(huì)在“EconomistInelligenceUnit”是這樣定義自有品牌：“凡是消費(fèi)者品牌產(chǎn)品是以配銷商利益為著眼點(diǎn)，并且以配銷商的名字或商標(biāo)為名，通過配銷商自己的市場(chǎng)通路銷售”。根據(jù)自有品牌協(xié)會(huì)（PLMA）和Ac尼爾森（AcNielsen）義，“自有品牌，是所有以零售商的名義銷售，名稱是零售商或者零售商重新創(chuàng)造的，歸零售商所有，并且在該零售商所擁有或控制的渠道下銷售的品牌。”綜合理論界和行業(yè)界的各種定義的基礎(chǔ)上，本文所稱自有品牌，是指零售商（鎖超市）品品牌。國(guó)際上對(duì)自有品牌的學(xué)術(shù)研究，最初是始于1916年，自有品牌的發(fā)展起源于歐洲，隨后傳到了北美；在二戰(zhàn)以后，世界經(jīng)濟(jì)恢復(fù)增長(zhǎng)，自有品牌獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展動(dòng)力，到206070和一體化的進(jìn)程和國(guó)際資本主義在全球的擴(kuò)張；20世紀(jì)80年代以來，自有品牌在全球零售市場(chǎng)中所占的比例愈來愈高，經(jīng)過收集整理自有品牌協(xié)會(huì)（PLMA）國(guó)際自有品牌協(xié)會(huì)（PLMA）所發(fā)布2010年的關(guān)于自有品牌在各國(guó)的零售市場(chǎng)中所占的比例的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)：美國(guó)（62.5%）瑞士（53%）西班牙（49%）葡萄牙（42%）英國(guó)（47%）（37%）法國(guó)（36%）日本（10%）中國(guó)（3%），我國(guó)因?yàn)槌辛闶蹣I(yè)比歐美晚了48年，1930年第一家超級(jí)市場(chǎng)在美國(guó)出現(xiàn)，1978年超級(jí)市場(chǎng)才被引入中國(guó)，落后了歐美將近50年，我國(guó)的自有品牌發(fā)展目前處于起步階段。在英國(guó)，瑪爾科公司早在1882大的跨國(guó)商業(yè)巨零售集團(tuán)瑪莎（馬獅）（Marks&Spencer）百貨旗下創(chuàng)立了包括圣米高（歇爾）（St.Michael）和瑪莎等自有品牌，還經(jīng)營(yíng)有多個(gè)服裝自有品牌AutographLimitedCellectionPerUna等在內(nèi)的多個(gè)自有品牌，其中圣米高是在1928有品牌；目前，在瑪莎百貨公司里銷售的商品中，80%來自自有品牌圣米高,100%旗下所擁有的自有品牌。美國(guó)西爾斯（Sears）90品牌的商品；全球零售業(yè)的老大沃爾瑪（Wart-Mart），是世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)的首位，沃爾20%~25%13二、連鎖超市自有品牌零售自有品牌發(fā)展的趨勢(shì)，連鎖超市自有品牌發(fā)展的趨勢(shì)有以下體現(xiàn)：自有品牌商品品牌、類別、數(shù)量增加到兩萬余種，在中國(guó)沃爾瑪引進(jìn)了十三個(gè)主要自有品牌，三千余種商品，囊括了各個(gè)大類。家樂福、特易購(gòu)、麥德龍、易初蓮花、自有品牌商品銷售額增加沃爾瑪自有品牌商品的年銷售額能夠占到全球商品銷售總額的30%，潤(rùn)高達(dá)50%。目前沃爾瑪中國(guó)市場(chǎng)，自有品牌的銷售額能占到銷售總額的約百分之二十。自有品牌正日益成為連鎖超市利潤(rùn)的重要來源之一，自有品牌對(duì)提升連鎖超市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的作用越來越重要。沃爾瑪擁有13個(gè)自有品牌，其中僅三大自有品牌惠宜（GreatValue）、明庭（Mainstays）、簡(jiǎn)適（SimplyBasic）就分別涵蓋了日常民生食品及快速消費(fèi)品、家居用品、五金工具、辦公用品、服飾類。特易購(gòu)從物有所值（Value）自有品牌系列商品開始，從最初的41個(gè)種類，拓展到現(xiàn)在的1200個(gè)品種，特易購(gòu)在中國(guó)推出的自有品牌商品，主要是以整體品牌“Tesco”的，涵蓋了家居百貨、個(gè)人美容、食品雜貨、飲料零食、廚房用品、生鮮蔬果，其中在中國(guó)特易購(gòu)最新開發(fā)的自有品牌時(shí)生鮮蔬果類通過弄潮對(duì)接；由中國(guó)制造的樂購(gòu)暢銷商品包括，TescoValue、Cherokee、Florence&FredMP3器、DVD家樂福將近2000個(gè)食品和非食品的家樂福產(chǎn)品，自有品牌系列有貼統(tǒng)一品牌“Carrefour”的生鮮蔬果肉類、雜貨類，及單獨(dú)設(shè)立品牌的歐蘊(yùn)紡織、福斯萊家電。麥德龍的核心自有品牌宜客、蕓食、H牌、廚之選、瑞吧、喜邁，麥德龍中國(guó)在2003年開始發(fā)展自有品牌，至今在全國(guó)的所有麥德龍商場(chǎng)的27個(gè)食品/非食品品類中開發(fā)了3900個(gè)自有品牌商品。日本最大的零售商大榮德國(guó)麥德龍（Metro）在圣米高商品的供應(yīng)方面，90%的商品系英國(guó)制造；1996年國(guó)內(nèi)百聯(lián)集團(tuán)的聯(lián)華超市（含華聯(lián)）就推出了“勤儉”系列的自有品牌商品，發(fā)展到現(xiàn)在，旗下自有品牌只增加了佳惠和特惠等幾個(gè)自有品牌，華潤(rùn)萬家的蘇果超市門下，比較知名的自有品牌有簡(jiǎn)約組合和潤(rùn)之家，人人樂超市現(xiàn)已獲得注冊(cè)商標(biāo)的品牌有：好唯樂（食品類）、樂絲（家居系列）、齊樂（紙類、文具類）、樂可兔（玩具、體育用品類）、R&R和圣適佳（服裝類）六個(gè)品牌京客隆也推出了自有品牌貼有“京客隆”的5kg精潔米、5x70g的鮮香榨菜絲、干發(fā)巾物美超市2005年成立了商品中心自有品牌部，統(tǒng)一來整理整個(gè)集團(tuán)的自有品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)、質(zhì)量控制和銷售工作，到目前物美自己開發(fā)的自有品牌有：給你省、東紡西織（紡織類）、良食記、優(yōu)宜（辦公用品、小家電、耐用品類）、那時(shí)候（傳統(tǒng)休閑食品類）自然集粹（清潔、洗護(hù)、保健品產(chǎn)品類），2006年5牌商品全部退市，物美超市開始進(jìn)入全新的自有品牌發(fā)展階段。2006品的“優(yōu)宜”，在十月推出“優(yōu)宜”筆記本電腦為代表的一系列商品，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。三、本土連鎖超市現(xiàn)狀（一）連鎖超市面臨嚴(yán)峻形勢(shì)同業(yè)態(tài)和異業(yè)態(tài)零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，同業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中來自外資連鎖超市和各規(guī)模連鎖超市的競(jìng)爭(zhēng)壓力。其中外資連鎖超市因?yàn)榫哂锌茖W(xué)的管理、領(lǐng)先的技術(shù)、豐富的經(jīng)驗(yàn)、充足的資本、龐大的規(guī)模、低價(jià)優(yōu)質(zhì)的自有品牌商品，對(duì)本土大型零售商的威脅很大，自連鎖超市在2004年年底我國(guó)零售業(yè)徹底開發(fā)以來，規(guī)模擴(kuò)張迅速，在全國(guó)范圍內(nèi)攻城略地，奪取了本土大型連鎖超市的許多市場(chǎng)份額，搶走了大批老顧客；對(duì)本土大型連鎖超市來說，外資連鎖超市已經(jīng)掌握了成功發(fā)展自有品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，自有品牌這一競(jìng)爭(zhēng)利器對(duì)還沒重視自有品牌發(fā)展的本土大型連鎖超市的競(jìng)爭(zhēng)的威脅異常大。零售價(jià)與從中間批發(fā)商進(jìn)貨采購(gòu)的批發(fā)價(jià)的價(jià)差，已經(jīng)不能夠滿足連鎖超市對(duì)利潤(rùn)的要條的穩(wěn)定性。（二）門店數(shù)量多，銷售總額低，店均銷售額低2011328“2010據(jù)上顯示，2010納出中國(guó)連鎖超市銷售總額前十五強(qiáng)，排名第一的是百聯(lián)集團(tuán)的聯(lián)華超市（含華聯(lián)）銷售額總額為701億元，前五名中后四位分別是：臺(tái)灣康成投資的大潤(rùn)發(fā)超市502368420400鎖超市有三家。2010年中國(guó)連鎖超市銷售總額十五強(qiáng)2010年中國(guó)連鎖超市十五強(qiáng)內(nèi)外門店數(shù)量（單位：銷售總額（單位：億店均銷售額資個(gè)）元）（單位：億元/個(gè)）百聯(lián)集團(tuán)的聯(lián)華超市（含華聯(lián)）內(nèi)52397010.1338臺(tái)灣康成投資的大潤(rùn)發(fā)超市外1435023.5105華潤(rùn)萬家的蘇果超市內(nèi)19053680.1932家樂福中國(guó)外1824202.3077沃爾瑪中國(guó)外2194001.8264新一佳超市內(nèi)1121741.5536臺(tái)灣好又多超市外1041651.5865永輝超市內(nèi)2861600.5594特易（樂購(gòu)）購(gòu)中國(guó)外1091591.4587樂天（馬特）中國(guó)外801441.8000易初（卜蜂）蓮花中國(guó)外741361.8378歐尚中國(guó)外411353.2927人人樂超市內(nèi)108117.51.0833麥德龍中國(guó)外481172.4375京客隆超市內(nèi)2391090.4561數(shù)據(jù)來源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)簡(jiǎn)單計(jì)算，十五強(qiáng)連鎖超市中，本土連鎖超市6個(gè)，外資連鎖超市9個(gè)；土連鎖超市門店數(shù)總量7889個(gè)，外資連鎖超市門店數(shù)總量1000個(gè)；本土連鎖超市銷售總額1629億元，外資連鎖超市銷售總額為2061億元。通過數(shù)據(jù)的對(duì)比，我們不難看出：在門店數(shù)量上，本土連鎖超市占絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，光華潤(rùn)萬家蘇果超市就將近外資連鎖超市門店數(shù)量的2倍之多，總量比上更達(dá)到7.89倍，但是比起銷售額總量，外資連鎖超市的銷售總額總量是本土連鎖超市的1.27倍，本土連鎖超市店均銷售額同外資連鎖超市差距太大。（三）自有品牌占銷售總額比重低根據(jù)2009中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)自有品牌還不到整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)銷售額的1%，達(dá)的歐美國(guó)家，自有品牌商品不僅占整個(gè)零售市場(chǎng)的比例可以高達(dá)62.5%，商品銷售額占連鎖超市銷售總額的比例也同樣很高，同樣來自國(guó)際自有品牌協(xié)會(huì)的調(diào)查資料顯示，自有品牌商品銷售額占超市銷售額的在各國(guó)的比重分別為：美國(guó)（40%）英國(guó)（32%）法國(guó)（24%）加拿大（23%）。四、國(guó)內(nèi)連鎖超市自有品牌發(fā)展存在的不足（一）自有品牌發(fā)展的意識(shí)弱登陸國(guó)內(nèi)各大型連鎖超市的和外資連鎖超市中國(guó)市場(chǎng)的官方網(wǎng)站，很明顯的發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)連鎖超市主頁(yè)最顯著的位置的標(biāo)題欄很難看得見有自有品牌的欄，很多主頁(yè)上根本找不到可以鏈接到自有品牌欄的超鏈接，可能很多是自有品牌體系未建立，自有品牌產(chǎn)品品類少，但是像本土行業(yè)領(lǐng)先的百聯(lián)聯(lián)華（華聯(lián)）特易購(gòu)（樂購(gòu)）齊全介紹詳盡豐富。別，但筆者認(rèn)為，最根本的不是因?yàn)楸就吝B鎖超市自有品牌品類、數(shù)量的差距而乏善可低。（二）自有品牌產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)能力不足由于我國(guó)零售業(yè)自有品牌發(fā)展起步晚，無論是連鎖超市自有品牌的理論研究，還是經(jīng)營(yíng)發(fā)展實(shí)踐的時(shí)間都很短，我國(guó)連鎖超市自有品牌的發(fā)展很大程度有賴于對(duì)歐美等發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家連鎖超市自有品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，循著國(guó)際大型零售商和連鎖超市自有品牌開發(fā)和發(fā)展的路徑；盡管我國(guó)的綜合自主創(chuàng)新能力在不斷提升，向著世界工業(yè)鏈上游邁進(jìn)，但我國(guó)的“世界工廠”的現(xiàn)狀還沒有徹底改變，中國(guó)制造缺乏開發(fā)、設(shè)計(jì)能力；在零售業(yè)方面，我國(guó)的的生產(chǎn)商和國(guó)際一流的生產(chǎn)制造商相比，產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)能力弱，零售商在自有品牌開發(fā)、設(shè)計(jì)方面的能力更不用說。（三）自有品牌發(fā)展的專業(yè)人才缺乏面因素確定樣品方案；產(chǎn)品定位、品類選擇品類單一自有品牌（四）自有品牌品控體系不完善自有品牌產(chǎn)品生產(chǎn)過程、產(chǎn)品質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)商品質(zhì)的要求具體化、標(biāo)準(zhǔn)化、上架商品抽檢標(biāo)準(zhǔn)（五）自有品牌認(rèn)知程度低很多市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查研究和媒體的采訪調(diào)查都發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者對(duì)本土連鎖超市的自有品牌商品很多是不知曉，聽都沒聽過的也不在少數(shù)；而當(dāng)問及沃爾瑪、家樂福、特易購(gòu)等外資連鎖超市自有品牌商品時(shí)，很多消費(fèi)者對(duì)其有特性的子品牌和代表性商品如數(shù)家珍般；消費(fèi)者在對(duì)自有品牌商品不知曉甚至是沒聽過的情況下，何談自有品牌感知，更別談自有品牌追隨了。自有品牌策略不明確很多國(guó)內(nèi)大型的連鎖超市自有品牌的開發(fā)滯后自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略不明晰一線城市、二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)五、國(guó)內(nèi)大型型連鎖超市自有品牌發(fā)展的條件有利的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)，國(guó)民收入增長(zhǎng)、國(guó)民可支配收入、居民購(gòu)買力增長(zhǎng)、居民消費(fèi)增長(zhǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)政策鼓勵(lì)擴(kuò)大內(nèi)需我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的加速，國(guó)家將逐步擴(kuò)大內(nèi)需，一系列刺激內(nèi)需的宏觀調(diào)控政策措施，將大大促動(dòng)國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)的增長(zhǎng)，況下，自有品牌商品價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)更加凸顯，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買頻率高的消費(fèi)品的價(jià)格也很敏感，很小的價(jià)格差異就會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為，一般初級(jí)的自有品牌商品就是低價(jià)主要特性之一，價(jià)格成為主導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要因素之一；加之自有品牌商品本來的品質(zhì)稍和生產(chǎn)商品牌的同等產(chǎn)品的相近，消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)維持在高位，盡管對(duì)耐用消費(fèi)品的剛性需求不會(huì)減弱，但消費(fèi)者的必需的日用消費(fèi)品消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到價(jià)格很大程度的影響圖表來源：國(guó)研網(wǎng)（）自有品牌發(fā)展空間大自有品牌在我國(guó)還處在起步階段，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)者消費(fèi)觀念要求適價(jià)和追求品質(zhì)、品牌，研發(fā)自有品牌新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)程度低接近市場(chǎng)和消費(fèi)者，信息獲取的便捷，能夠很好掌控消費(fèi)者的需求信息，自有品牌自身優(yōu)勢(shì)免去了從批發(fā)商進(jìn)貨采購(gòu)的過程，直接從供應(yīng)的無交易費(fèi)用、流通成本，營(yíng)銷成本、高的利潤(rùn)率，大型連鎖超市有規(guī)模大，容易形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)本土大型連鎖超市，規(guī)模大，多的門店數(shù)量、廣的區(qū)域覆蓋輻射面積、可以支持大的銷售量，這樣規(guī)模帶效應(yīng)顯著，毛利高，大的銷售量、高的利潤(rùn)自有品牌的意義提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力英國(guó)特易(樂)購(gòu)（Tesco）在英國(guó)本土市場(chǎng)，其自有品牌的銷售額占總體業(yè)績(jī)50%，而在中國(guó)其自有品牌卻只占其銷售商品的6.75%。權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，沃爾瑪?shù)拿磕甑匿N售額有超過30%的部分源自自有品牌，特易購(gòu)的自有品牌商品占到銷售總額的20%，而卜蜂蓮花10%的銷售額來自其自有品牌商品的銷售；在其中，沃爾占30%銷售額的自有品牌商品卻能夠?yàn)槲譅柆攷?0%利潤(rùn)。而在歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家，差異化特色經(jīng)營(yíng)一般自有品牌只在連鎖超市自有的終端或控制的渠道銷售提升整體品牌形象六、本土大型連鎖超市自有品牌發(fā)展對(duì)策建議（一）確立自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展階段發(fā)展階段第一代第二代第三代第四代一般性、無名字、準(zhǔn)品牌、自有品牌擴(kuò)展后的自有品牌類型無品牌、品牌免費(fèi)自有標(biāo)識(shí)品牌戰(zhàn)略類型一般性最低價(jià)格模仿趨同增加附加值提高商品門類維持并擴(kuò)大客戶群、戰(zhàn)略目潤(rùn)、潤(rùn)、削弱制造商力的邊際利潤(rùn)、加強(qiáng)商品門類邊際利潤(rùn)、標(biāo)提供定價(jià)選擇量、提供價(jià)值含量的更高的產(chǎn)品類、給消費(fèi)者樹立零售商形象進(jìn)一步提升形象差異資料來源：?jiǎn)碳{森.雷諾茲;克里斯廷.卡斯伯森,200513頁(yè)參照零售自有品牌戰(zhàn)略發(fā)展的四個(gè)過程，連鎖超市自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略可以按以下三個(gè)步驟實(shí)施：連鎖超市自有品牌發(fā)展導(dǎo)入期，較穩(wěn)定的；而且在價(jià)格方面，在保證良好品質(zhì)的前提下，成本控制也能控制在很好的水平，這樣定價(jià)策略上可以利于招徠定價(jià)策略，通過相對(duì)低的價(jià)格能很好的吸引新消費(fèi)者的關(guān)注，并刺激顧客的購(gòu)買行為的發(fā)生，達(dá)到進(jìn)入市場(chǎng)并獲取一定市場(chǎng)占有份額的目的，自有品牌顧客增加；連鎖超市自有品牌發(fā)展穩(wěn)定期，消費(fèi)者的物質(zhì)性需求，維持自有品牌商品的品質(zhì)的優(yōu)良和品質(zhì)的穩(wěn)定性，吸引了部分消費(fèi)者的關(guān)注；可以嘗試開發(fā)一些新的產(chǎn)品了，同樣要注重產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品線可以進(jìn)行擴(kuò)展，并且劃分出產(chǎn)品的層次了。這樣隨著自有品牌商品層次的劃分，消費(fèi)人群也有了層次的區(qū)別，自有品牌的消費(fèi)者進(jìn)一步增加。連鎖超市自有品牌發(fā)展鞏固期，因?yàn)橄M(fèi)者經(jīng)過前一階段對(duì)自有品牌的初級(jí)產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的感知，并且已經(jīng)吸引了一定的購(gòu)買穩(wěn)定的顧客，可以進(jìn)行自有品牌顧客忠誠(chéng)的培養(yǎng)，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該注重顧客的情感性的需求，開發(fā)的新產(chǎn)品要能夠?qū)⑵放频膫€(gè)性很好體現(xiàn)，這一階段開發(fā)出的區(qū)別產(chǎn)品要更注重質(zhì)優(yōu)，性價(jià)比平衡。連鎖超市自有品牌發(fā)展消費(fèi)者注意、消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者關(guān)注、消費(fèi)者忠誠(chéng)產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、品牌價(jià)值、品牌形象、品牌個(gè)性、品牌歸屬品牌認(rèn)知、品牌感知、品牌追隨在導(dǎo)入期，因?yàn)槭切逻M(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，產(chǎn)品要想辦法吸引消費(fèi)者的注意，并費(fèi)者日常消費(fèi)量、快速消費(fèi)品自有品牌商品開發(fā)對(duì)象的選擇上，、自有品牌戰(zhàn)略發(fā)展的四個(gè)階段：最早的零售商自有品牌是指所謂的無名產(chǎn)品其主要特點(diǎn)是價(jià)格質(zhì)量和產(chǎn)品形象定位遠(yuǎn)低于市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單往往用簡(jiǎn)單的技術(shù)就可以生產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入成本低下產(chǎn)品容易模仿這一代的自有品牌主要集中在食品類的產(chǎn)品上第二代的零售商自有品牌其市場(chǎng)定位有了提高