中文播客新觀察

2022中文播新觀察目錄序言|從「聲」入人心到「深」入人2022中文播客受眾調(diào)研核心數(shù)據(jù)Chaer01播客：不容忽視的新賽道一、什么是播客？

Chaper02播客：提升「命中率」的新陣一、場景結(jié)合興趣提升匹配度二、「記憶點」加深品牌沉淀三、媒介特性凸顯親密關(guān)系價值二、播客受眾的趨勢 Chaper03用戶規(guī)模：供需兩端持續(xù)增長用戶畫像：年輕、高知、有潛力用戶群體：關(guān)注活躍和重度用戶用戶行為：有高粘性的養(yǎng)成傾向內(nèi)容偏好：社會人文一枝獨秀，品類開始外廣告接受度：排斥生硬，接納好的「恰飯」

播客：品牌打造私有池的新玩法一、找到你的痛二、釋放你的聲三、說出你的故四、聯(lián)結(jié)你的粉五、讓聲音成為你的一部分三、播客的「雙渠道媒介」特性播客是內(nèi)容反哺渠道的典型播客受眾在不同渠道的偏好播客融合媒介的特性

結(jié)語關(guān)于法律聲明MOREFUNS2022中文播客受眾調(diào)核心數(shù)據(jù)2022中文播客新觀察2中文播客用戶畫像和行為速覽數(shù)據(jù)來源：JustPod2中文播客受眾調(diào)研，N=1083，2年5月0401CHATER播客：不容忽視的新賽道自2019年以來，中文播客得到了快速發(fā)展。過去三年間，播客從小眾逐漸走入大眾視野從用戶規(guī)模和生態(tài)上看播客已經(jīng)成為一個不容忽視新賽道，如何理解這個新賽道？它又有何趨勢和特性？20222022中文播客新觀察一、什么是播客？有關(guān)「什么是播客」，一直是中文播客行業(yè)內(nèi)經(jīng)常會討論的話題，也是外界在接觸中文播客時，首先想要了解的事情。在兩年前，發(fā)布《PodFestChina2020中文播客聽眾與消費調(diào)研》報告時，我們所引用的定義為「播客(odcast)一詞取自于蘋果公司的便攜播放器iod和廣播)兩個詞的結(jié)合，是指基于互聯(lián)網(wǎng)，利用RS等技術(shù)發(fā)布的、可供下載的聚合音頻文件?！惯@樣的定義固然意思準(zhǔn)確、用詞嚴(yán)謹(jǐn)，但卻難以讓外界對播客形成可感知的認(rèn)識。在我們發(fā)起「JustPod2022中文播客受眾調(diào)研」之際，我們發(fā)現(xiàn)相比00年，隨著播客的消費行為過去幾年在中國市場已經(jīng)廣泛發(fā)生，對于播客的定義，受眾已經(jīng)產(chǎn)生了基于實際消費所形成的認(rèn)知。這一針對播客的認(rèn)識建立在對內(nèi)容層面的理解上，也成為支撐本次調(diào)研的基礎(chǔ)，即播客是一種「聽為優(yōu)先考量創(chuàng)作的音頻節(jié)目簡言之，播客是音頻節(jié)目。作為一種媒介，播客具有按需收聽和便攜性的特點，極度契合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。它允許我們在做其他事情的同時用耳朵獲取信息、了解觀點、消磨時間。*在我們與聽眾及合作伙伴的廣泛交流中，我們發(fā)現(xiàn)從內(nèi)容角度切入認(rèn)識播客，最能夠喚起人們認(rèn)知新媒介的慣常邏輯，即從實際消費體驗出發(fā)，建立對新生事物的理解。《NPR播客入門指南：創(chuàng)建、啟動與增長》，Glenn著，電子工業(yè)出版社，2023年1月 0620222022中文播客新觀察07有的聽眾習(xí)慣隨時用播客應(yīng)用在線收聽，或者通過播客應(yīng)用把節(jié)目音頻下載到手機上收聽，這樣可以不受網(wǎng)絡(luò)連接的限制。有些聽眾還保有早期播客的收聽習(xí)慣，或者是處在工作場景，通過筆記本電腦訪問節(jié)的官網(wǎng)收聽播客。還有越來越多的人會在車上或在家中通過智能音箱收聽播客。無論從哪里，使用何種備收聽，人們最終消費的是播客節(jié)目本身。在「播客即音頻節(jié)目」這一認(rèn)知的基上，我們認(rèn)為：播客不與特定節(jié)目形式綁定播客不與特定議題、受眾群體綁定播客不與特定的創(chuàng)作者群體或來源綁定這其實是回歸了播客的本質(zhì)，即播客本身就是內(nèi)容受眾可以通過任一形式任一渠道獲取；當(dāng)然播客內(nèi)容本身也是一種篩選受眾的渠道，使得和受眾的關(guān)系更緊密。從這個角度看，可以認(rèn)為播客是一種雙向奔的「雙渠道」媒介形態(tài)。2022中文播客新觀察 2022中文播客新觀察二、播客受眾的趨勢JstPod連續(xù)三年進(jìn)行了播客聽眾調(diào)研，持續(xù)觀察中文播客受眾的畫像、收聽行為、消費習(xí)慣等，并圍繞「中文播客受眾」群體形成了一系列洞察。在我們的視角中，「播客受眾」是指播客內(nèi)容的消費者。除了呈現(xiàn)022年中文播客受眾的特征外，當(dāng)我們將三年的數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析比對，一個反映中文播客受眾特點的變化趨勢也展現(xiàn)在我們眼前。0808用戶規(guī)模：供需兩端持續(xù)增長從中文播客的供需兩端和終端發(fā)展看播客發(fā)展勢頭強勁從規(guī)模上可以說播客已經(jīng)成長為一個不容忽視的新媒介供給端全球播客搜索引「ListenNotes」數(shù)據(jù)顯示：020年5月中文播客的數(shù)量剛剛突破1萬檔，截至供給端222年8月，這個數(shù)字已經(jīng)突破5萬檔，三年來增長超

近三年中文播客數(shù)量單位：檔 2000015000100000 數(shù)據(jù)來源：ListenNotes消費端市場研究機構(gòu)「eMarketer」調(diào)研報2020年中文播客受眾人數(shù)*為6840萬2021年有8600萬人消費端預(yù)計2022年中文播客受眾數(shù)量將達(dá)到1.02億同時「eMarketer預(yù)測中國市場播客的消費規(guī)模在未來兩年（2023-2024）會保持年均15.8%的增長勢頭**，位列全球之冠。*該報告統(tǒng)計口徑為播客節(jié)目受眾，不以渠道區(qū)分，故包含視頻播客受眾。*strsde,tnle,r

近三年播客聽眾人數(shù)單位：萬人100009000800070006000500040003000200010000 r,,1年7月8日2022中文播客新觀察,2年1月82022中文播客新觀察使用終端使用終端5年全球智能音箱出貨量增長5年全球智能音箱出貨量增長21%CAGR數(shù)據(jù)來源：CounterpointResearch

播客是多渠道觸達(dá)的聲音媒介，聲音硬件的普及也促進(jìn)了大量新的收聽場景出現(xiàn)，例如車載、運動個人私密場（洗漱化妝沐浴等同時聲音硬件出貨量的持續(xù)增長也為播客未來提供了更廣大的發(fā)展空間。中國無線耳機市出貨規(guī)模單位：百萬臺6050403020100數(shù)據(jù)來源：IDC中國，2021

2年全球TWS耳機銷量單位：百萬臺數(shù)據(jù)來源：CounterpointResearch

60050040030020010002022022中文播客新觀察10 用戶畫像：年輕、高知、有潛力從播客受眾的基本指標(biāo)上看，他們具有年輕、高知的特點，播客成為了城市青年的集散地，在消費能力上這些用戶也極具潛力。中文播客受眾地域分布%國8城市%%國.線城市*%5%中文播客受眾的年齡分布中文播客受眾的學(xué)歷分布

中文播客受眾性別分布.%.%的%30005以上%%20012.30000元%

*%2.以下%

235%%上%%

高中及以下 大專本科 碩士及以

23.4%25.0%

150011000%%1001～15000%%5001～10000元5000元以下

2城市商業(yè)魅力排」一線城市包含北京上海、廣州、深圳；新一線城市包含成都重慶杭州、西安、武漢、蘇州、鄭州、南京、天津、長沙、東莞、寧波、佛山、合肥、青島。20222022中文播客新觀察數(shù)據(jù)來源：JustPod2中文播客受眾調(diào)研，2022年5月 1120222022中文播客新觀察三年橫向數(shù)據(jù)畫像指標(biāo)202020212022女性占比43.1%56.3%53.1%平均年齡28.429.130.2核心人群占比（22歲—35歲）79.5%72.4%73.9%碩士及以上學(xué)歷占比26.3%38.4%40.0%一線城市占比（北上廣深）41.7%43.2%48.5%境外占比5.6%6.7%6.5%月平均收入（元）1,9651,9131,808女性聽眾逐漸進(jìn)入三年來，女性聽眾占比提升10個百分點，越來越多從女性視角出發(fā)的播客節(jié)目也應(yīng)運而生，形成良性循環(huán)；高知人群日趨明顯三年來，中文播客用戶的本科學(xué)歷基本維持在5%，而碩士比例明顯上升，02年本科及以上學(xué)歷已占8.5，凸顯播客受眾極高的高知含量；用戶消費潛力極高三年來，播客受眾月均收入穩(wěn)步提升，02年人均已達(dá)到1,808元，主要人群也集中分布在一線和新一線城市，一線城市增長明顯。相較其他媒介形態(tài)，播客受眾具有極高的消費潛力。 1220222022中文播客新觀察新用戶和學(xué)生用戶規(guī)模較小，但一旦轉(zhuǎn)為躍用戶，其消費時長會持續(xù)升高，最終部分會成為「忠誠」的重度用戶，而這些用戶的商業(yè)價值都維持在高位。Jstod的忠實用戶屬于中位偏上位置，也具有較高的商業(yè)值。用戶行為：有高粘性的養(yǎng)成傾向播客是高用戶粘性的媒介。從人群角度，中文播客受眾收聽年限越高收聽粘性越強容易養(yǎng)成習(xí)慣，占據(jù)時間心智。播客越聽越嗨播客是一種收聽時間越長越有粘性的內(nèi)容媒介，播客受眾的收聽行為容易形成慣性，即收聽年限和收聽時長呈正相關(guān)。整體收聽時長從00年的人均每周3.9小時上漲至02年的.1小時。在不同用戶群體中，重度用戶人群規(guī)模越來越，從2020年的21.6%上升至2022年35.6%。

播客人群的收入和收聽時長分布單位：元學(xué)生用學(xué)生用新用戶用戶sPd用戶老用戶活躍18000160001400012000100008000600040002.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00單位：小時/周新用戶是指收聽播客6個月以內(nèi)的用戶；老用戶是指收聽播客3年以上的用戶；學(xué)生用戶是指職業(yè)為學(xué)生的用戶；活躍用戶是指周均收聽3-5小時的用戶；重度用戶是指周均收聽5小時以上的用戶；utPd忠實用戶是指收聽至少3檔ustPod旗下節(jié)目的用戶。圖中氣泡大小表示人群規(guī)模。收入X用戶量代表用戶的經(jīng)濟規(guī)模，時長X用戶是用戶的消費規(guī)模（時長越長可能的廣告窗口較多，商業(yè)化價值更大）。播客受眾收聽時長和收聽年限的關(guān)系90807060504030201000 1 2 3 4 5 6 7 8由于播客等長音頻內(nèi)容的敘事性更強

3個月1~2年

3~6個2~3年

6~12個月3~4年更具沉浸感和陪伴屬性，因此相比于其他音頻形態(tài)，音頻平臺具有明顯的高用戶粘性特點，體現(xiàn)了長音頻內(nèi)容對用戶的更高吸引力。——《中國在線音頻內(nèi)容消費市場分析

4年及以上

3~4年趨勢線 4年及以上趨勢線1320222022中文播客新觀察各場景下收聽播客的比例分布數(shù)據(jù)來源：JustPod2中文播客聽眾調(diào)研，2022年5月問題為「您經(jīng)常在什么場景下收聽播客（多選題）」我只要是早上醒過來之后我只要是早上醒過來之后，可能就會放一個節(jié)目，就是我需要有不斷的聲音輸入?！猼ehya，33上海，教育行晚飯后會做運動，在跑步機快走或者散步時會聽播客。——troublekid，廣州，律師大多數(shù)播客受眾收聽播客主要集中于起床后、通勤開車、做家務(wù)、運動、睡前時段，其中女性用戶會在起床到出門通勤時段集中收聽，這段時間累加的占比占據(jù)絕對優(yōu)勢。在訪談中，有部分受眾表示會有專門時間聽播客，如集中在周末，這一時段主要聽信息量較大的、需認(rèn)真聽的節(jié)目。在上述場景中，其他媒介（如視頻）的侵入性較弱播客沉浸式的良好體驗也使得聽的需求越來越旺盛。1420222022中文播客新觀察社會人文一枝獨秀，品類開始外擴三年來，社會與人文類一直位列榜首（旗下細(xì)分類也是內(nèi)容產(chǎn)出和消費的大戶），財經(jīng)類、生活方式類和喜劇/脫口秀呈現(xiàn)增長態(tài)勢，娛樂類穩(wěn)居第四。而科技和情感類反而大幅下降，原因或系被其他品類分流所致。廣告接受度：排斥生硬，接納好的「恰飯」聽眾對廣告的接受度較高，超過7%的用戶會聽完全程或者根據(jù)內(nèi)容而定，其中聽完全程的比重從00年的2.7%上升到2022年的34.2%。

播客受眾的內(nèi)容偏好（2020.83.3%96.7%30.9%42.5%24.2%35.7%32.1%33.2%44.9%29.9%14.0%29.6%61.7%23.5%8.5%4.3%2020202283.3%96.7%30.9%42.5%24.2%35.7%32.1%33.2%44.9%29.9%14.0%29.6%61.7%23.5%8.5%4.3%20202022喜劇/脫口秀有聲廣播播客受眾對廣告的行為分布（單選）形式上看，聽眾的訴求是不打斷完整的收體，所以更傾向片頭片尾廣告，但對節(jié)冠名贊助、定制和軟性植入也有一定的包度，在節(jié)目中作為調(diào)節(jié)是可接受的。這也內(nèi)容方、品牌方提出了更高的要求。

5038.3%34.2%26.0%1.5%38.3%34.2%26.0%1.5%30201000聽完全程

選擇性跳

根據(jù)廣告內(nèi)容而

退出節(jié)目明確告知的廣告比如片頭開門見山的。能接受中間插播或者整集定制。但非常排斥突然插播長時段廣告和軟文等，會讓人猝不及防?！獎⑿〗?，34歲，上海，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比如說讓哪個新的創(chuàng)業(yè)公司來，分享有商業(yè)價值的東西，對我來說聽起來還挺有趣的，其實雖然我知道它整一期可能都是廣告，但是我是可以接受的。——唐小姐，上海，廣告行業(yè)

播客受眾對廣告形式的偏好（多選）廣告形式202020212022片頭片尾硬廣 51.6% 42.6% 83.5% 品牌冠名 50.5% 49.7% 55.3% 主播口播硬廣 31.5% 34.7% 39.9% 節(jié)目軟性植入 - 17.2% 28.2% 整集訂制31.8%17.0%22.2%1520222022中文播客新觀察三、播客的「雙渠道媒介」特性《JusPod202中文播客新觀察》對比了渠道、產(chǎn)品近三年的趨勢，我們發(fā)現(xiàn)播客其實是「雙渠道媒介內(nèi)容即媒介內(nèi)容本身就是一個渠道播客通過內(nèi)容找到了受眾，受眾也可以通過各種渠道找到最適合自己的播客內(nèi)容，并最終追隨內(nèi)容，而不是受制于平臺和算法推薦。播客的這種特性強調(diào)了重視「內(nèi)容」的重要性，與用戶需求有一種「雙向奔赴」的態(tài)勢。簡而言受眾正在成為選品人他們的收聽行為正在積極地影響節(jié)目內(nèi)容，而再也沒有什么媒介「看門人」能決定我們應(yīng)該在什么時候、在什么地方收聽什么節(jié)目甚至也左右不了節(jié)目的內(nèi)容而最終節(jié)目質(zhì)量是根本——好故事高質(zhì)量的音頻制作與真摯的情感聯(lián)結(jié)是抓住聽眾、留下聽眾的關(guān)鍵。1616播客是內(nèi)容反哺渠道的典型播客受眾是更喜歡內(nèi)容還是更在乎渠道產(chǎn)品的體驗？答案是前者，這也揭示了播客這一媒介的特性，內(nèi)是本質(zhì)，許多聽眾是通過內(nèi)容結(jié)識了播客，進(jìn)而通平臺持續(xù)收聽。播客受眾收聽某檔節(jié)目原因分布

播客受眾訂閱某檔節(jié)目原因分布2022022中文播客新觀察172022中文播客新觀察內(nèi)容體驗功能> 2022中文播客新觀察內(nèi)容體驗功能> 豐富的內(nèi)容，良好的體驗，獨特的功能/服是構(gòu)建P的三大基石。我覺得一個節(jié)目的質(zhì)量，基本上前五分鐘就能鎖定了。我會針對他的標(biāo)題，看看是不是感興趣，打開后我會聽他錄制的質(zhì)量，主播的個人風(fēng)格，他邀請的嘉賓，包括討論的主題。如果5到10分鐘沒有辦法吸引，我可能就會放棄了，直接就在我的列表里面刪除了?！獜埿〗悖本?，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)

從收聽到訂閱，用戶始終關(guān)心的是播客內(nèi)容本身，繞著話題嘉賓制作風(fēng)格而平臺提供的功（薦、評論等）反而影響力相對較弱，顯示出播客聽的獨立性。在用戶訪談中，也有用戶提及，推薦朋友時更多推薦的是節(jié)目本身，鮮有推薦AP，新用戶也是從節(jié)目中了解到小宇宙pp等播客應(yīng)用，進(jìn)而下載體驗。這也顯示了，播客是一種「雙渠道」媒介的特性。18播客受眾在不同渠道的偏渠道偏好回看三年的播客受眾調(diào)，在收聽渠道分布，自小宇宙p上線，一直是中文播客受眾的首選應(yīng)，使用比例逐年上；使用es近三年收聽渠道偏好的變化10080未上線未上線0另外，從02年的受眾調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，接近七成聽眾會選擇在2個以上的平臺收聽播客，說明播客收聽不完全與某一渠道綁定；在用戶訪談中，也有不少戶是通過智能音箱收聽，也說明了收聽播客是內(nèi)容驅(qū)動的行為，渠道可以被多元選擇。數(shù)據(jù)來源：PodFestChina0中文播客聽眾與消費調(diào)研，0年5月JustPod2021中文播客聽眾調(diào)研，2021年9月JustPod2022中文播客受眾調(diào)研，2022年5

2年播客受眾對收聽渠道偏好小宇宙e喜馬拉雅使用兩個及以上平臺2022022中文播客新觀察19人群偏好從不同人群對渠道的偏好上，越活躍的宙pes在新用戶中與小宇宙p的差距相比其他人群較，在訪談中不少用戶也表示最初接觸播客是通過ees人群偏好

不同人群對不同渠道的偏好分布57.10%76.00%57.10%76.00%76.40%81.30%42.90%49.50%49.10%43.00%19.10%22.70%20.60%24.60%13.10%20.20%12.70%18.70%7.10%13.70%12.40%14.50%ApplePodcasts喜馬拉網(wǎng)易云音Spotify新用戶

老用

活躍用

重度用戶中間還是經(jīng)歷了兩（小宇宙p中間還是經(jīng)歷了兩（小宇宙p和e）都在看的一個階，后來發(fā)現(xiàn)小宇宙上面的節(jié)目很，然后有評論區(qū)——夏小姐，上海，快消行業(yè)客3年以上用；活躍用戶是指周均收聽3-3小時的用戶；重度用戶是指周均收聽5小時以上用戶。不同渠道上收聽不同品類內(nèi)容的偏好分布97.3%95.6%97.3%95.6%95.1%46.8%42.1%42.6%30.6%30.4%29.0%36.5%36.5%38.3%37.0%29.7%34.6%30.8%30.7%25.9%25.4%23.6%25.9%財經(jīng)節(jié)目偏好從右表中可以觀察，雖然三個應(yīng)用差距都不，但小宇宙p和喜馬拉雅還是宙p的內(nèi)（泛生、情）在喜馬拉雅表現(xiàn)較es介于兩者之有l(wèi)

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小宇

ApplePodcasts

喜馬拉雅2022022中文播客新觀察20212022212022中文播客新觀察3播客融合媒介的特性在用戶訪談中，我們提問，在各大內(nèi)容平臺有什么內(nèi)容適合轉(zhuǎn)為播客？大多數(shù)用戶回答的排序是：科普類（如知乎）、訪談類（如《圓桌派》）、書影音推薦（如豆瓣）、職場類（如小紅書、知乎上職場話題）和一些畫相對不重要的內(nèi)容（如B站up主「硬核的半佛仙人」）等。這是個有趣的現(xiàn)象即播客會與其他媒介有天然的融合性比如視頻播客化、圖文播客化資訊播客化這些會使受眾在不同場景下提「聽的沉浸體驗同時也擴展了渠道邊界。而反向的邏輯也同樣成立。視頻播客的風(fēng)潮正在英文播客市場興起。202年8月，北美第一音頻品牌R與視頻網(wǎng)站YouTube達(dá)成合作，將其20多檔表現(xiàn)最佳的播客帶到流媒體平臺。YuTbe播客全球主管aiCuk指出，「YouTube上用戶每天觀看超過0億小時的內(nèi)容中有很大一部分是播客內(nèi)容這些內(nèi)容來自創(chuàng)作者藝術(shù)家和其他希望分享他們獨特觀點的人如果將播客的融合媒介特性與內(nèi)容先行特性相結(jié)合，給予我們的啟示是，播客是講述故事、發(fā)起話題、引起討論的「場」。在這里挖掘出的好故事，以被復(fù)用至其他媒介進(jìn)行傳播；在這里所發(fā)起的話題，也可以延伸至其他社交平臺引發(fā)廣泛的討論。02CHATER提升「命中率」的新陣地互聯(lián)網(wǎng)營銷時代品牌主追求的是極致「轉(zhuǎn)化率而在播客生態(tài)中，越來越多品牌主認(rèn)識到播客的特有屬性即用戶粘性高圈層質(zhì)量高是很好的情感理念傳播陣地如今大品牌新品牌愿意投入到播客中來他們更在乎的是和聽眾的共鳴，提升「命中率」。在我們的視角中「命中率可以理解為能夠和受眾建立更匹配的更記憶點的和更親密的關(guān)系，這恰恰是播客生態(tài)能夠提供的。20222022中文播客新觀察播客首先是用戶場景和興趣的匹配陣地，用戶會在一些只能或者適合「聽」的場景隨時找到想聽的內(nèi)容，同時又因為其支持?jǐn)帱c續(xù)聽的功能，使得播客在一些場景中始終能占據(jù)一席之地，形成習(xí)慣，建立明顯的用戶心智。不同場景下的節(jié)目偏好47.1%96.4%41.4%32.9%28.9%41.1%37.5%43.9%96.0%47.1%96.4%41.4%32.9%28.9%41.1%37.5%43.9%96.0%37.9%35.1%22.7%37.1%33.6%48.6%97.1%34.0%34.6%22.9%34.6%28.3%41.9%95.8%38.8%33.5%26.9%36.9%29.2%54.5%100.0%47.3%36.4%20.0%36.4%34.5%42.5%96.6%40.6%32.9%26.6%37.7%30.9%44.5%98.7%39.9%35.9%25.2%36.6%34.6%41.6%96.9%36.2%29.6%28.7%38.2%30.2%用餐工作運動睡前財經(jīng) 社會 生

科技 情感 娛

脫口秀——1歲，上海，學(xué)生不同的節(jié)目類型能覆蓋大多數(shù)使用場景，說明播客有能被隨時消費的特性；我聽播客好像跟當(dāng)時那段情緒會有——唐小姐，上海，廣告行業(yè)不同場景下呈現(xiàn)出不同傾向，如起床/睡前，以情緒向內(nèi)容為主，娛樂類的表現(xiàn)較突出；通勤/開車/用餐，以沉式「聽我聽播客好像跟當(dāng)時那段情緒會有——唐小姐，上海，廣告行業(yè)230.87細(xì)節(jié)記憶點的平均峰值NPR0.87細(xì)節(jié)記憶點的平均峰值

電視新聞0.91.00.70.5 0.91.00.70.5 1電視新聞細(xì)節(jié)記憶點的平均峰值電視新聞細(xì)節(jié)記憶點的平均峰值0.770.50.30電信業(yè) 銀行業(yè)

食品業(yè) 零售業(yè)二、「記憶點」加深品牌沉淀如何評估品牌在播客中的「命中率」？顯然，無法像互網(wǎng)產(chǎn)品那樣漏斗式的統(tǒng)計，但國外的一些研究和統(tǒng)計已發(fā)現(xiàn)，播客相較其他媒介具有較高的「記憶點」，也能深品牌認(rèn)知和沉淀。

數(shù)據(jù)來源：TransferenceofTrust:DrivingPurchaseIntent&BrandEquity,NPRdNeuro-Insight02年7月+23%

+25%

數(shù)字音頻無線電廣數(shù)字音頻對人腦活動的影響數(shù)據(jù)來源：Neuro-Insight1年6月2022中文播客新觀察+25%2022中文播客新觀察

00.70

+28%242022022中文播客新觀察在美國，相比傳統(tǒng)的電視機和收音機，數(shù)字音頻對細(xì)節(jié)的記憶力都高出%以上。從英國《衛(wèi)報委托Taestry研究公司所做的聽眾生物特征分析中看，播客的注意力時間（即「當(dāng)收聽播客和廣播時用戶的生理喚起程度要更優(yōu)于廣播在廣告開始和結(jié)束兩個節(jié)點上其情緒波動更為明顯用戶收聽播客與廣播插播廣告時的生理興奮程度數(shù)據(jù)來源：ThendTapestry2年1月——5歲，上海，快消行業(yè)尼爾森n《2022年廣告效果報告》也指出，播客中的硬廣、播客主播的影響力和播客定制品牌內(nèi)容都有超過70%的召回——5歲，上海，快消行業(yè)71%80%82%71%80%82%播客硬廣 播客主播影響力 品牌播客數(shù)據(jù)來源：The2ROIReport，Nielsen，2022年5月我們從訪談中也發(fā)現(xiàn)，不少用戶能夠說出最近節(jié)目里印象深刻的片段（觀點）以及一些品牌投放的案例，這亦說明了播客沉浸式體驗帶來的記憶點提升。25我是韓劇，會定期《展我是韓劇，會定期《展開講講，這里面有一群劇的，他們討論的話題覺得很親，因為我周圍人能和我分享這，就仿—262022中文播客新觀察用戶依據(jù)自身的興趣愛用戶依據(jù)自身的興趣愛、價值觀等與播客內(nèi)容形成情感認(rèn)，更易與其構(gòu)建一個——《中國在線音頻內(nèi)容消費市場分析播客是一種真誠的媒介，創(chuàng)作者、品牌方都通過真誠表達(dá)才能與受眾更好地構(gòu)建起可信任、親密的關(guān)系，而品牌也能從中更深入地了解受眾、擁抱受眾。受眾對播客形成信任關(guān)系韓我沒—我發(fā)現(xiàn)我寫了五年公眾號沒有被催更，然后我只錄了五期播客就被催更了…聲——孟巖如何形成信任關(guān)系有賴于人信息和場景在播客生態(tài)中，基于真實的聲音表達(dá)更有利于拉近人和人的關(guān)系，而高頻次的交流更能使人有代入感；其次，較高密度的信息或內(nèi)容是消除信息差的載體，播客通過故事或者觀點可以更韓我沒—我發(fā)現(xiàn)我寫了五年公眾號沒有被催更，然后我只錄了五期播客就被催更了…聲——孟巖20222022中文播客新觀察以上這些在我們此次訪談中也做了相關(guān)調(diào)研，即受眾對于播客制作的關(guān)注點和期待是什么，獲得如下反饋：維度用戶看法話題和自己相關(guān)，基于個人興趣，門檻低主播有自己的觀點/有文化有知識儲備，有趣聲音好（有磁性、有安撫性）、語氣語調(diào)舒適、要有控場能力信息量有深度、有shownotes；不能太雞湯，不像抖音視頻太短平快；節(jié)奏感和縱深感恰到好處觀點/視角普通人視角；希望有女性視角；觀點特別切中要害，拓寬知識面制作音質(zhì)要好，清晰；如果不是音樂，影響不大更新更新頻率和更新質(zhì)量有保證廠牌廠牌比較重要，內(nèi)容生產(chǎn)是專業(yè)的，不是泛的內(nèi)容從中可以看出，受眾的訴求是希望在播客中找到真實有料的人，持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量、干濕結(jié)合、有趣的內(nèi)容，以滿足自己獲取信息和情感共鳴的需求。廣告集團埃培智c旗下調(diào)研機構(gòu)A與流媒體音頻平臺Spotify發(fā)布的報告顯示，受眾對播客節(jié)目與播客主持人/制作人表現(xiàn)出的熱情，要勝過對視頻類內(nèi)容及其出演者表現(xiàn)出的熱情。聽眾對播客的熱情是這一媒介區(qū)別于其他媒介最有價值也最值得珍視的特點。 27小宇宙用戶的使用習(xí)慣 播客受眾使用內(nèi)容P的偏好80.2%52.6%訂閱或關(guān)注欄目/專輯/作看shownotes或文稿80.2%52.6%48.8%看評論48.8%44.3%40.0%瀏覽APP推薦的專題列表或榜搜索內(nèi)容44.3%40.0%32.3%16.3%推薦給朋寫評論32.3%16.3%15.4%分享到社交媒體15.4%

嗶哩嗶豆瓣81.1%67.8%56.0%47.0%網(wǎng)易云音看理想81.1%67.8%56.0%47.0%35.7%29.9%27.6%小紅書知乎35.7%29.9%27.6%16.0%抖音16.0%20222022中文播客新觀察55.8%54.1%55.8%54.1%68.3%51.1%46.6%9.5%3.9%16.7%17.1%32.1%5.0%星巴優(yōu)衣庫無印良宜亞朵酒完美日歐萊雅華為蘋果AdidasAllbirds

77.9%2803播客：品牌打造私有池的新玩法在各營銷品牌越來越重視私域的當(dāng)下播客：品牌打造私有池的新玩法在各營銷品牌越來越重視私域的當(dāng)下播客仍然是個藍(lán)海但又因其受眾群體高潛高粘性「命中率的特性值得成為品牌私有池的新陣地。越來越多的企業(yè)和品牌已經(jīng)參與到這個陣地的建設(shè)中，透過這些案例，Jutod也梳理出適合播客生態(tài)品牌營銷的若干玩法我們稱之「5S」模式，與大家分享。20222022中文播客新觀察近幾年眾多品牌持續(xù)投入新媒體營銷「兩微一抖作為標(biāo)配而小紅書嗶哩嗶哩、微信視頻號也成了「必爭之地」。然而，由于品牌方的新媒體營銷策略一般按渠道來劃分，導(dǎo)致維護眾多平臺成本較大。例如微博，以粉絲經(jīng)濟為紐帶資訊尤其是娛樂資訊大行其道短平快成為了其內(nèi)容主要特；微信公眾號，以圖文為主，主要宣傳品牌本身，若是投放一般會選擇大V或KL，成本巨大；嗶哩嗶哩和抖音，一橫一豎，一長一短，兩者用戶畫像差異較大，爆款邏輯也不相同，幾乎無法以同一內(nèi)容進(jìn)行復(fù)用……而播客是一種「雙渠道」媒介，理論上不受平臺限制，諸如蘋果播客、小宇宙p等都基于S進(jìn)行分發(fā)中文播客受眾并未因渠道不同而產(chǎn)生分野內(nèi)容之于受眾也具有更強的識別性。因此，在播客生態(tài)中，企業(yè)和品牌也會更注重內(nèi)容本身，通過內(nèi)容的篩選，就圈定了和自身屬性匹配的聽眾，這些聽眾可以通過不同終端獲取和交流。在持續(xù)三年的行業(yè)洞察中，JstPod也有類似發(fā)現(xiàn)：播客已經(jīng)成為企業(yè)和品牌的新賽道，音頻營銷已經(jīng)不再是一個畏手畏尾的「可選項」，而是成為越來越多企業(yè)品牌和私域運營的「必選項」。不少品牌主開始意識到這一點，并且積極投入了這個賽道的建設(shè)，是因為他們清楚地認(rèn)識到：聲音的價值在于與消費者之間建立更緊密、持續(xù)、真實的聯(lián)系，這種聯(lián)系使消費者能有長遠(yuǎn)和忠誠的認(rèn)知，單純關(guān)注銷量和轉(zhuǎn)化的做法并不利于品牌資產(chǎn)的沉淀。那么，企業(yè)或品牌如何構(gòu)建自己的播客，并利用播客的特性沉淀自己品牌的價值？Justd梳理「5S模式也通過案例更好地解讀播客的新玩法。3020222022中文播客新觀察FINDREPOINT許多企業(yè)和品牌天然就有適合通過音頻釋放需求解決問題「點」，但苦于對音頻和播客較淺的認(rèn)知和匱乏的案例，使得有品牌還是用市面上流行的媒介玩法去觸達(dá)和落地其實這「眾」做法與品牌自身特點和用戶畫像并不匹配，效果也就非常一般，甚至?xí)m得其反。比如，文化出版、金融投資等專業(yè)機構(gòu)在他們以往的傳播中，出強有力的信息與觀，樹立專業(yè)形象，就是最能傳達(dá)品牌價的手段。但在公眾號、抖音號生態(tài)中，短平快的內(nèi)容并不能充展示品牌價值，有時反而使自身埋沒于紛亂的信息汪洋。如從新的渠道突破，找到屬于自己的受眾，建立自己恰當(dāng)?shù)钠放葡蟛⑻嵘?，便是?dāng)務(wù)之急?！钢行懦霭妗ご蠓健咕徒o出了一個找到「痛點」的樣本。2019年中信大方在探索新媒體方式時發(fā)現(xiàn)短視頻成本較高且抖音用戶與自己預(yù)期不符，又錯過了公眾號的「風(fēng)口」，于是發(fā)現(xiàn)播客可能是適合自己的一個新渠道。播客收聽時長較長，內(nèi)容可有文學(xué)性，是可以交流的、碰撞的平臺，也是有別于知付費的一個特征。中信大方開始了播客嘗試與JustPod合作在2020年推「跳島M」，將其打造為一檔專注于文學(xué)的播客，一份可以「聽」的文學(xué)雜志。如今，「跳島M」已成為頭部文學(xué)類播客，僅在小宇宙p就坐擁超7萬訂閱聽眾強化了外界對品牌的認(rèn)知建立了自有的內(nèi)容渠道收獲了忠實的粉絲打造「刷耳現(xiàn)象找到「痛點」，應(yīng)建立在對生態(tài)和用戶的深刻洞察之上。

跳島FM中信出版·大方出品「跳島FM」是一檔文學(xué)主題播客，一份可以用耳朵收聽的文學(xué)雜志。我們跟隨作家探尋文學(xué)作品的誕生起點，聽各行各業(yè)的創(chuàng)意頭腦分享文學(xué)靈感，讓談?wù)撐膶W(xué)也成為藝術(shù)創(chuàng)作。3120222022中文播客新觀察ER播客是基于聲音的媒，對于企業(yè)和品牌來說，找到一個屬于自己「聲音并釋放它的能量是至關(guān)重要的找到自己「聲音并不意味著找到一位專業(yè)的主持人，或者一個磁性的聲。而是要找到一個品牌、一家企業(yè)能夠為播客受眾帶來的具有差異化的內(nèi)容是什么，這是屬于企業(yè)和品牌的「聲音」。企業(yè)的「聲音」其實就是企業(yè)最擅長的內(nèi)容，對于受眾來說產(chǎn)價值，同時這個價值只有你能提供。找到一種你與受眾之間最特的關(guān)聯(lián)，再通過聲音將其聲揚出去，釋放出自己的聲音力量。前述報告中提到，商業(yè)財經(jīng)類節(jié)目在中文播客中的消費占比呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但細(xì)看則會發(fā)現(xiàn)，這類內(nèi)容的視角相對集中，大多是來自產(chǎn)品經(jīng)理、投資人或市場營銷人的視角。作為國內(nèi)一線券商機構(gòu)，華泰證券推出的品牌播客《泰度Voie》選擇為中文播客受眾帶來不同視角的商業(yè)財經(jīng)觀察，每周邀請來自華泰證券的分析師、投行專家、投資人、技術(shù)專家，通過圓桌討論的形式，與聽眾共同探索真正的長期價值。節(jié)目上線2個月，即在小宇宙p單渠道獲得接近1萬的訂閱聽眾。全球知名運動品牌耐克同樣選擇發(fā)揮自己所長，在受眾需求與自身優(yōu)勢資源之間找到切入點。耐克將自己的品牌播客《耐聽》定位為「泛運動」話題播客，通過圓桌討論與故事分享，探討人與運動之間的關(guān)系。節(jié)目不僅關(guān)注「職業(yè)運動員」(eite，也將更多「運動愛好者」(everyday)的經(jīng)歷帶給聽眾，通過故事分享呈現(xiàn)「運動」更為多面的圖景，也突顯運動與每一個人的關(guān)聯(lián)。聲音有傳播的力量，請把它放大。

泰度華泰證券出品來自最前沿的聲音，助你洞察先機。每周，我們邀請來自華泰證券的分析師、投行專家、投資人、技術(shù)專家，與您共同探索真正的長期價值。耐聽耐克出品「耐聽」是耐克一檔全新的播客欄目。來這兒做客的，不僅有職業(yè)運動員，各類運動愛好者，有博古通今的學(xué)院派，也有各領(lǐng)域的OG，我們會一起聊聊運動帶來的一切。從潮流到競技，從山野到CBD，有運動的地方就有我們的場邊席。3220222022中文播客新觀察TELLRY播客有很強的用戶粘。這種強粘性，跟現(xiàn)在的播客以對話為是有關(guān)聯(lián)的。在浮躁的時代里，與某人進(jìn)行討論交流很困難。播客為真誠有效的交流提供了一個好場所——讓品牌成為用戶的「朋友」。聲音特有的表達(dá)方式，也為好的故事提供了前所未有的場域。少企業(yè)與品牌也看到這樣的機會，在聲音中發(fā)現(xiàn)故事，在播客傳播故事，并通過這種故事，與「朋友」更好的聯(lián)系。天貓國際聯(lián)合JustPod在2021年推出了播《有點東西這檔節(jié)目以8件商品為切入點，展示其背后的文化淵源與全球化脈絡(luò)娓娓道來給聽眾一種講故事的感受而不是簡單地就事論事《有點東西》也取得了不俗的成績：5次登上小宇宙Ap「宇宙新星榜」，躋身蘋果播客熱門節(jié)目排行榜前十，獲得星球獎BrandStars2021「年度品牌播客」。天貓國際在復(fù)盤中表「我們收到了許多有價值的互動和反饋許多商家伙伴媒體朋友主動關(guān)注到內(nèi)容并表達(dá)了喜歡甚至有小伙伴聽『中古』那一期立刻就去天貓國際逛了起來。這讓我們意識到，好的內(nèi)容能與用戶實現(xiàn)情感共鳴，提升對平臺品牌的好感度?！沽硪粋€通過故事與播客產(chǎn)生奇妙化學(xué)反應(yīng)的案例是三頓半。這個新品牌在聲音營銷上不遺余力，并且把播客融入到產(chǎn)品中，《行電臺》和《星球電臺》便是三頓半順勢而為的品牌播客。

有點東西室d小物件，大歷史。我們在全球化浪潮里淘拾令人印象深刻的故事，聚焦八個物品，講述它們背后的文化脈絡(luò)。連接?xùn)|西方，發(fā)現(xiàn)全世界。332022中文播客新觀察作為一檔敘事類播客，《飛行電臺》為受眾提供的并不是有關(guān)啡本身的品鑒，而是將目光對準(zhǔn)近年來十分紅火的戶外活動，究本土戶外風(fēng)潮緣何興起，與戶外玩家們一起，暢游山川河流親近自然。通過一個個具體的人的故2022中文播客新觀察

飛行電臺三頓半出品「趨勢，我發(fā)現(xiàn)聲音的接受度和陪伴感會更。這也是我看好的新覺。我會把它轉(zhuǎn)化過，讓它變成產(chǎn)品和內(nèi)容的一部，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的東，去搭結(jié)，調(diào)細(xì)，做迭。其實整個就是這么一個東西轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)「趨勢，我發(fā)現(xiàn)聲音的接受度和陪伴感會更。這也是我看好的新覺。我會把它轉(zhuǎn)化過，讓它變成產(chǎn)品和內(nèi)容的一部，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的東，去搭結(jié)，調(diào)細(xì)，做迭。其實整個就是這么一個東西轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)，找到趨，——三頓半創(chuàng)始人吳駿在《詳談》里提到好故事，在內(nèi)容賽道上永遠(yuǎn)不會缺席。3420222022中文播客新觀察HHRUBSCRIBER正如「刀法研究所」的主理人刀姐所說：播客對于品牌的作用多是在長時間的沉浸，打動用戶并建立更長久的聯(lián)結(jié)，潛移化地完成對品牌形象的塑造。借用不同類型內(nèi)容對于它所代表的生活方式的認(rèn)同，更廣泛地聯(lián)結(jié)