口頭傳播課件

為什么產(chǎn)品、思想和行為能夠流行？WhyThingsCatchOn1.傳統(tǒng)營(yíng)銷視角下認(rèn)為漸進(jìn)性改善、價(jià)格低廉和廣告可以幫助產(chǎn)品，思想和行為流行起來(lái)，但并非對(duì)于所有情況都是適用的，比如有些名字就比其它名字更容易流行。2.作者喬納·伯杰認(rèn)為更為深層的原因是社會(huì)影響，社會(huì)影響通過(guò)口頭傳播達(dá)到一傳十，十傳百的效果。WhyThingsCatchOn口頭傳播研究結(jié)果顯示，我們有20%—50%的購(gòu)買決策主要是受到口頭傳播的影響?？陬^傳播對(duì)比傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)1.口頭傳播并非推銷活動(dòng)，沒(méi)有強(qiáng)烈的勸說(shuō)語(yǔ)氣，而廣告經(jīng)常會(huì)像王婆賣瓜一樣自賣自夸。2.口頭傳播更加有目的性。3.口頭傳播能夠以受眾為導(dǎo)向，直接針對(duì)受眾的興趣設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容。口碑傳播中的線上與線下存在的問(wèn)題線上評(píng)論傳閱率低的原因：1.網(wǎng)絡(luò)信息太過(guò)冗雜，降低了人們閱讀的概率。2.媒體過(guò)于重視宣傳的方式而忽略了宣傳策略。線下評(píng)論則更加直接的對(duì)人們產(chǎn)生影響，及時(shí)性強(qiáng)：某些事情本身并不具備口頭傳播的價(jià)值，這些價(jià)值是人為創(chuàng)造的，但只要方法正確，就能達(dá)到瘋傳的效果。---------------------------------------------小結(jié)：社會(huì)影響依賴于口頭傳播，而口頭傳播要達(dá)到瘋傳的效果需要具備強(qiáng)大感染力，作者喬納·伯杰經(jīng)過(guò)大量的實(shí)驗(yàn)論證，總結(jié)出了使傳播具有感染力的六大原則：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值和故事。WhyThingsCatchOnSocialCurrency

如何鑄造社交貨幣1.內(nèi)在吸引力打破常規(guī)，提出有悖于人們的思維定式的產(chǎn)品、思想和行為來(lái)增加事件的內(nèi)在吸引力，制造神秘和爭(zhēng)議也是產(chǎn)生非凡吸引力的兩大要素。比如，如果你告訴人們微笑時(shí)皺眉頭能夠消耗卡路里，人們就更愿意把這個(gè)消息傳遞下去，因?yàn)檫@是屬于自己的社交貨幣。所以這就是為什么互聯(lián)網(wǎng)上那么多奇跡、那么多原理、那么多干貨分享的原因了。這都叫做鑄造社交貨幣。2.杠桿原理每年有1.8億旅客進(jìn)行航空積分累積，但只有不到10%的人真的兌換里程。為什么很多人不兌換也要累積里程？因?yàn)檫@是一個(gè)游戲。參加這樣的晉級(jí)游戲可以讓靈長(zhǎng)類動(dòng)物找到社會(huì)中的優(yōu)越感。這就是杠桿原理。杠桿原理要求我們通過(guò)游戲放大客戶的感受，我們需要?jiǎng)?chuàng)造一種度量標(biāo)志，讓人們知道并記錄自己所達(dá)到的成績(jī)。杠桿原理也意味著需要幫助人們顯示成就，以表明自己比別人做的更好，達(dá)到了更加優(yōu)越的水平來(lái)增加自己的社交貨幣。比如積分制度、各種不同的徽章、各種體現(xiàn)身份的卡等。---------------------------------------------SocialCurrency

3.使人們感覺(jué)像自己人2008年，一家叫嚕啦啦的網(wǎng)站誕生，他們要求會(huì)員必須注冊(cè)才能購(gòu)物，成為會(huì)員后才能參加限時(shí)搶購(gòu)。每次限時(shí)搶購(gòu)的時(shí)間都很短，錯(cuò)過(guò)就會(huì)以雙倍價(jià)格正常銷售。2009年，他們銷售額達(dá)到3.5億美元。這個(gè)游戲的核心是讓客戶覺(jué)得自己是自己人。進(jìn)入了一個(gè)小圈子。她會(huì)更加樂(lè)意和別人分享自己的特權(quán)。就好像閨蜜們說(shuō)“別告訴別人”，這樣的消息傳的最快。稀缺性和專用性是這個(gè)策略的核心。這種權(quán)利可以讓會(huì)員感受到歸屬感。4.調(diào)動(dòng)人們的成就動(dòng)機(jī)為什么有時(shí)候義工工作比拿了錢的員工更賣力？因?yàn)榻疱X會(huì)腐蝕個(gè)人的成就動(dòng)機(jī)。這就是為什么網(wǎng)上有很多義務(wù)的版主、活動(dòng)組織者的原因。給他們道德感，而不是錢。---------------------------------------------誘因Triggers在沒(méi)有任何金錢刺激的情況下，每個(gè)人每天大概會(huì)談到60個(gè)品牌。但為什么會(huì)談?wù)撘恍┢放贫粫?huì)談?wù)摿硪恍咳绾斡靡恍┐碳に查g激活人們的記憶，讓他們想到品牌相關(guān)的內(nèi)容，這種刺激就是所謂的誘因。誘因刺激了口碑傳播行為，并在一定的刺激過(guò)后引發(fā)后續(xù)行為。為什么人們更加喜歡談?wù)撃承┨囟ǖ漠a(chǎn)品？因?yàn)檫@些產(chǎn)品使人感到新奇有趣，所以廣告商也經(jīng)常會(huì)努力地設(shè)計(jì)出令人震驚的而驚喜的廣告來(lái)引起人們的談資。但事實(shí)果真如此嗎？喬納·伯杰與其同事在進(jìn)行了大量的實(shí)驗(yàn)研究之后得出了一個(gè)令人沮喪的結(jié)論：興趣大小，新奇性，刺激水平與人們談?wù)摦a(chǎn)品的次數(shù)沒(méi)有關(guān)系。那么究竟是什么因素促進(jìn)了口碑傳播行為？口碑傳播又分為哪些類型？Triggers口碑傳播包括：1.臨時(shí)口碑傳播發(fā)生在剛接觸事物的時(shí)候，并且人們只會(huì)簡(jiǎn)單的宣傳對(duì)此事物的細(xì)節(jié)體驗(yàn)，研究證明電影以及有趣新奇的產(chǎn)品只能引起臨時(shí)口碑傳播。新奇而有趣的產(chǎn)品會(huì)比令人乏味的產(chǎn)品得到更多的臨時(shí)口碑傳播。2.持續(xù)性口碑傳播會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)，至少幾周，有時(shí)要幾個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，這種類型的口碑傳播又是被什么所引起的？如何誘導(dǎo)人們的情感行為？1.產(chǎn)品的使用頻率：越是經(jīng)常使用的產(chǎn)品越容易引起人們的討論。所以讓你的產(chǎn)品和人們經(jīng)常提及的事物發(fā)生聯(lián)系是一種不錯(cuò)的策略。比如你的產(chǎn)品和地溝油有關(guān)，和霧霾有關(guān)，和高考有關(guān)等等。2.易于理解的思想和觀點(diǎn)：研究發(fā)現(xiàn)，在超市里播放法國(guó)音樂(lè)時(shí)大部分的人都買了法國(guó)紅酒；而當(dāng)把音樂(lè)換成德國(guó)音樂(lè)時(shí)，大部分人購(gòu)買了德國(guó)紅酒。3.周圍的環(huán)境刺激：把吃蔬菜的倡議印在餐盤上要比在食堂外打個(gè)橫幅效果好的多，因?yàn)樵诖蝻埖哪且豢?，這個(gè)誘因是最直接的。網(wǎng)上流行一首很難聽(tīng)的歌，僅僅因?yàn)樗拿纸小缎瞧谖濉?，人們?cè)谛瞧谖迥翘斓狞c(diǎn)播率特別高。---------------------------------------------Triggers口碑經(jīng)紀(jì)公司的工作（下）有時(shí)候消極的評(píng)價(jià)或者惡劣的口碑也一樣可以增加產(chǎn)品的銷量。黃西、吳莫愁、京東網(wǎng)和奶茶妹，都是這樣的案例。有時(shí)候你很幸運(yùn)，有一個(gè)天然誘因：瑪氏巧克力條因?yàn)榕c火星這個(gè)自然物同名，因此也就與火星有了聯(lián)系，只要人們想到或談及美國(guó)宇航局的成功登陸計(jì)劃，就會(huì)不自覺(jué)地想到瑪氏巧克力條。賣空氣凈化器的人在北京就有天然誘因。但當(dāng)你沒(méi)有那么幸運(yùn)時(shí)，就要學(xué)會(huì)制造人為誘因。奇巧巧克力經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)人們吃巧克力的時(shí)候常常是在需要休息一下的時(shí)候，并且多半會(huì)伴隨著一杯咖啡。于是，他們創(chuàng)造了系列廣告“拿著奇巧巧克力找咖啡，或者拿著咖啡找奇巧。”通過(guò)廣告，使得人們一想到咖啡這個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)的東西，就會(huì)想要來(lái)一塊奇巧巧克力。這就是人為誘因。注意：讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為自己品牌的誘因也是一種高明的策略，這也被稱為毒性寄生蟲(chóng)戰(zhàn)略。比如百事可樂(lè)對(duì)可口可樂(lè)所做的事。情緒Emotion研究證明，有感染力的內(nèi)容經(jīng)常能夠激發(fā)人們的即時(shí)情緒，能觸動(dòng)情緒的事物經(jīng)常能被大家談?wù)?，所以我們需要通過(guò)一些情緒事件來(lái)激發(fā)人們分享的欲望?？茖W(xué)類文章的漸進(jìn)性創(chuàng)新或不斷的發(fā)現(xiàn)與探索之旅能夠激發(fā)出讀者某種特殊的情緒，這就是敬畏之情。敬畏之情通過(guò)帶給人震撼和感動(dòng)來(lái)夠激發(fā)共享行為，但并非所有的感情都能激發(fā)共享行為。我們有時(shí)候會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一些自然奇觀就是出于敬畏之情，對(duì)蘇珊大媽的崇拜也是來(lái)自于對(duì)人性的敬畏之情。喬納·伯杰通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)最熱門郵件鏈接的分析得出：更加有趣的文章比無(wú)趣的文章多出25%的流行點(diǎn)，相對(duì)有用的文章比無(wú)用的文章多出了30%多個(gè)流行點(diǎn)。但事實(shí)并非僅此而已。大量的科學(xué)類文章流行的原因并不在此行列，為何如此？Emotion圣火燃劑：生理喚醒的科學(xué)生理喚醒：是被激活并隨時(shí)準(zhǔn)備待命的狀態(tài)。它可以幫助大腦激活人類的生理功能，調(diào)動(dòng)自己的各個(gè)器官并在遇到危險(xiǎn)時(shí)及時(shí)反應(yīng)。你躍躍欲試想要做些什么的感受就叫做喚醒。但并非所有情緒都有喚醒效果，有些情緒甚至有抑制行為的反效果。比如滿足的情緒，容易麻痹人們的行動(dòng)能力。失去一個(gè)寵物后你會(huì)什么也不想做，這就是低喚醒。Emotion如何有效的利用情緒來(lái)激發(fā)人們的共享行為1.聚焦于情感：加拿大歌手戴夫乘坐美航時(shí)托運(yùn)的3500美元的吉他被摔壞，在經(jīng)歷了索賠無(wú)望之后，他把憤怒的情緒寫成了一首歌，叫《美航毀了我的吉他》，并拍成了MTV。一天以內(nèi)，點(diǎn)擊達(dá)到300萬(wàn)次，獲得14000條評(píng)論。視頻發(fā)布四天后，美航股價(jià)下跌10%，直接損失1.8億美金。2009年，時(shí)代雜志把這首歌列為十大金曲。這就是情感的力量。2.點(diǎn)燃高喚醒的情緒之火：寶馬廣告《TheHire》利用消極情緒成功點(diǎn)燃傳播之火，在片中一反往日陽(yáng)光明媚康莊大道的感覺(jué)，而是把寶馬置身于槍戰(zhàn)、綁架、政變、器官運(yùn)輸這些危險(xiǎn)甚至黑色的環(huán)境中，引發(fā)了大量轉(zhuǎn)發(fā)。注意：利用情緒來(lái)激發(fā)共享行為時(shí)也要做好事先準(zhǔn)備，當(dāng)心不良情緒或口碑的惡性擴(kuò)散。（例如藍(lán)翔技校目前的狀況）3.沃頓商學(xué)院讓一些學(xué)生在椅子上靜坐一會(huì)，讓另一些學(xué)生慢跑一分鐘。然后給他們同樣的信息，問(wèn)他們是否愿意分享給朋友。結(jié)果，慢跑組75%的人愿意分享，比靜坐組高出一倍！身體的喚醒也可以促進(jìn)分享，因此，要想辦法讓你的顧客動(dòng)起來(lái)。---------------------------------------------公共性Public喬布斯發(fā)現(xiàn)以前的蘋果標(biāo)志僅僅考慮了使用者的視覺(jué)感受，而當(dāng)筆記本打開(kāi)時(shí)坐在對(duì)面的人看到的蘋果標(biāo)志是反過(guò)來(lái)的。這是喬布斯不能忍受的。因?yàn)閱滩妓棺钪匾暪部梢曅?，喬布斯知道，人們?huì)隨時(shí)隨地觀察他人的所作所為，并隨之模仿。所以，讓某些事物更具觀察性，就可以讓他們更好地被模仿。Public模仿產(chǎn)生的原因1.他人能為自己提供相應(yīng)的參照信息我們喜歡看鄰桌點(diǎn)了什么菜，喜歡購(gòu)買爆品，甚至連看電影都會(huì)因?yàn)榕赃吶诵Χζ饋?lái)。2.具有社會(huì)證明的作用（別人都這么做，我也就該這么做，以證明我不是社會(huì)中的異類）這就是為什么排隊(duì)越長(zhǎng)的餐廳越多人去排隊(duì)的原因?？梢曅缘牧α浚ㄉ希?.可視性對(duì)產(chǎn)品和思想是否流行有著至關(guān)重要的作用。為什么大部分人都不喜歡喝酒，但卻經(jīng)常在飯局上喝酒？因?yàn)楹染茻狒[這個(gè)行為是可視的，而反對(duì)喝酒這個(gè)思想是不可視的。你不知道鄰居使用的是什么牌子的牙膏，卻能清楚的看到他開(kāi)的轎車的牌子，鄰居的購(gòu)車行為實(shí)際上也影響到了你的購(gòu)買決策；在調(diào)查了1500萬(wàn)輛轎車的銷售記錄后，喬納·伯杰教授給出這樣的結(jié)論，近八分之一的轎車銷售受到像鄰居這種的社會(huì)影響。2.使隱蔽的產(chǎn)品公開(kāi)化。一群男生為了號(hào)召人們關(guān)注男性面部健康而相約蓄須，越來(lái)越多人加入，使人們看到了男性面部健康這個(gè)隱蔽的產(chǎn)品。粉紅絲帶，代表著對(duì)乳腺癌的關(guān)注。這都是隱蔽產(chǎn)品公開(kāi)化的方法。同理，我們更容易討論掛在墻上的名畫(huà)，而非鎖在保險(xiǎn)柜里的東西。---------------------------------------------Public公共可視性應(yīng)用的反例南希.里根拍攝的反毒品廣告通過(guò)大規(guī)模傳播希望觀看到的人們不要去吸毒。但研究結(jié)果顯示這則廣告讓更多的青少年吸毒。因?yàn)樗屛具@種行為可視化，似乎是一種常見(jiàn)現(xiàn)在想象。因此假如你不希望看到更多錯(cuò)誤行為的發(fā)生，就不要向人們強(qiáng)調(diào)這些這些錯(cuò)誤行為。比如沒(méi)有買賣就沒(méi)有傷害會(huì)導(dǎo)致更多人企圖獵殺，這則廣告只是為了募捐更方便。再比如經(jīng)常報(bào)道女大學(xué)生失蹤的案件，會(huì)導(dǎo)致更多女大學(xué)生失蹤。這都是可視化的結(jié)果?？梢曅缘牧α浚ㄏ拢?.在產(chǎn)品中為自己做廣告，也是可視化的方法。當(dāng)你用iPhone發(fā)了一條微信，后面會(huì)有發(fā)送自iPhone的文字，這就是他在給自己做廣告。這一招非常有效，可以讓你的產(chǎn)品可視化。雞蛋上甚至都可以印上廣告語(yǔ)。4.創(chuàng)造行為剩余。人們?cè)谙M(fèi)了產(chǎn)品之后還會(huì)做些什么，能否對(duì)周圍的顧客產(chǎn)生進(jìn)一步的影響。這就叫做行為剩余。耐克公司以阿姆斯特朗為核心主題發(fā)布了一款黃色腕帶，黃色是環(huán)法自行車賽的標(biāo)志，又特別醒目。六個(gè)月內(nèi)，耐克賣掉了全部500萬(wàn)條腕帶，供不應(yīng)求導(dǎo)致eBay上的價(jià)格被炒到10倍。最終耐克賣掉了8500萬(wàn)條腕帶。腕帶和舉辦一場(chǎng)比賽比起來(lái)最大的好處就是能創(chuàng)造更多的行為剩余。有時(shí)候一個(gè)漂亮的包裝袋或者贈(zèng)品就能夠激發(fā)行為剩余。---------------------------------------------PracticalValue增加驚喜的價(jià)值會(huì)讓人更愿意談?wù)撃?.超出人們的預(yù)期：促銷者提供的信息在超過(guò)人們預(yù)期的時(shí)候才更有可能被人們共享。2.對(duì)可執(zhí)行性做一些限制：如果增加了時(shí)限或者頻繁性的限制，某些商品的銷售會(huì)顯得更有吸引力。比如：會(huì)員日、限時(shí)打折、限購(gòu)一件等等。3.100規(guī)則：商品價(jià)格以100美元為分界點(diǎn)，價(jià)格低于100美元時(shí)采用“%”顯示價(jià)格優(yōu)惠；高于100美元時(shí)采用絕對(duì)的金額折扣顯示價(jià)格優(yōu)惠.另外，促銷商品的實(shí)用價(jià)值應(yīng)該更加便捷地被消費(fèi)者看到，比如享受到的優(yōu)惠金額是多少，節(jié)省了多少錢，增加了多少積分等等。節(jié)省幾元錢一個(gè)烤肉爐原價(jià)350美元，現(xiàn)在降價(jià)到250美元。另一個(gè)商店里同樣的烤肉爐原價(jià)255美元，現(xiàn)在降價(jià)到240美元。你會(huì)買哪個(gè)？75%的人選擇了第一個(gè)。這就是2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主卡尼曼的有限理性原理。人們并非絕對(duì)按照經(jīng)濟(jì)原則去評(píng)價(jià)事物，而是根據(jù)比較原則來(lái)評(píng)價(jià)事物。老人們看起來(lái)比我們吝嗇，是因?yàn)樗麄兊膬r(jià)格參照點(diǎn)還停留在30年前。電視購(gòu)物常常說(shuō)不用998，不用698，只要188……這就是不斷使用價(jià)格參照點(diǎn)來(lái)影響你的技巧。---------------------------------------------PracticalValue錢之外除了分享打折優(yōu)惠的信息之外，你還可以讓顧客分享各種實(shí)用信息。比如：關(guān)于隔離霜的使用知識(shí)；減肥的5種方法；過(guò)新年的10種方案。一個(gè)化妝品制造商為客戶提供了一個(gè)有用的app應(yīng)用，不僅能夠提供各地天氣預(yù)報(bào)，而且能提供專業(yè)的根據(jù)天氣的護(hù)膚策略。有時(shí)候偏門的消息也會(huì)成為病毒一樣的傳播內(nèi)容。比如疫苗會(huì)導(dǎo)致孤獨(dú)癥的帖子就使得兒童疫苗銷售一落千丈。事后被證明這是一篇偽科學(xué)文章。要找出商品的使用價(jià)值并非難事。是否能讓人更健康？是否能幫助人們省錢？是否能帶給人們更多快樂(lè)？是否能節(jié)省人們的時(shí)間？……我們需要包裝我們的知識(shí)和專業(yè)，以便人們可以通過(guò)這些信息了解我們。我們需要將產(chǎn)品的有用性更加清晰地展現(xiàn)在顧客面前，以使人們心甘情愿的傳播這些內(nèi)容。Story創(chuàng)建一個(gè)特洛伊木馬即創(chuàng)建一個(gè)讓人們持續(xù)談?wù)摰妮d體，進(jìn)而使人們持續(xù)的談?wù)撐覀兊漠a(chǎn)品、思想和行為。（事件營(yíng)銷）如何使傳播更有價(jià)值？1.走出口碑傳播執(zhí)行的誤區(qū)：商家往往關(guān)注于怎樣才能讓人們談?wù)?，而忽略了他們最想讓人們談?wù)摰膬?nèi)容。2.將品牌或者產(chǎn)品利益與故事相整