分銷商渠道建設(shè)（聯(lián)想）

分銷商渠道建設(shè)2001年8月研修內(nèi)容一、導(dǎo)言

二、渠道規(guī)劃三、渠道發(fā)展與招募四、渠道管理運作支持

五、分銷商渠道業(yè)務(wù)人員管理市場營銷4P理論導(dǎo)言Price價格Place地點Promotion促銷Product產(chǎn)品形象品質(zhì)品牌名包裝規(guī)格/配方正常售價促銷售價折扣交易條件廣告銷售促銷樣機試用商品陳列分銷圈通路覆蓋面麥肯錫的4Ps營銷組合羅伯特.勞特伯恩的4Cs營銷理念從銷售者(賣方)的觀點出發(fā)從購買者(顧客)的觀點出發(fā)產(chǎn)品(Product)價格(Price)地點(Place)促銷(Promotion)顧客需求與欲望(Customerneedsandwants)對顧客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)傳播(Communication))4Ps理念Vs.4Cs理念導(dǎo)言

營銷渠道是指產(chǎn)品從制造商手中傳至消費者手中，所經(jīng)過的中間商聯(lián)結(jié)起來的通道。

渠道的定義：導(dǎo)言

是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。

導(dǎo)言渠道的功能購買庫存（囤積庫存）；提供咨訊；承擔(dān)風(fēng)險；促銷；與地方政府打交道；運輸及倉儲；資金援助；用戶的體貼；攻城掠地

直銷與分銷差異點在于有無公司聘用的銷售人員，從事最終客戶的銷售活動決定因素：市場特征（用戶特征）：潛在客戶多量大集中/市場分散購買多樣化；產(chǎn)品特征：價值，技術(shù)性，有效期等；中間商特征：客戶關(guān)系、推廣、儲運、資金信用、成本；對手特征：競爭策略--趨同、趨異導(dǎo)言

直銷、批發(fā)、分銷優(yōu)劣比較：直銷：

優(yōu)：毛利高；促銷落實；用戶忠誠度；對市場了解；

劣：資金風(fēng)險大；費用高；難上規(guī)模；管理難度；

批發(fā)：優(yōu)：迅速擴張；

劣：毛利低；不穩(wěn)定；用戶滿意無法落實；市場秩序混亂分銷：優(yōu)：營業(yè)額大；覆蓋廣；轉(zhuǎn)移風(fēng)險；區(qū)域銷售經(jīng)驗；關(guān)系網(wǎng)；

劣：市場失控（不聽話，胡要價）；方案政策落實走型；中間環(huán)節(jié)多；零售商利潤少。導(dǎo)言圍繞市場環(huán)境的渠道業(yè)務(wù)招募規(guī)劃管理運作支持市場環(huán)境業(yè)績評估體系評估導(dǎo)言研修內(nèi)容一、導(dǎo)言二、渠道規(guī)劃

三、渠道發(fā)展與招募四、渠道管理運作支持

五、分銷商渠道業(yè)務(wù)人員管理渠道規(guī)劃為什么做渠道規(guī)劃合理預(yù)測市場確定營銷目標(biāo)

制訂渠道策略梳理渠道體系

組織資源合理分配

發(fā)動全員共同努力渠道規(guī)劃規(guī)劃方法：

1、綜合的SWOT分析（地理特點、人口數(shù)量、消費水平、電腦擁有率、渠道現(xiàn)狀、歷史銷量、自身現(xiàn)狀、競爭對手）2、明確目標(biāo)（銷量目標(biāo)、覆蓋目標(biāo)）3、策略（渠道政策……）4、措施（代理協(xié)議……）5、資源保障（財力、人力、物力）如何做渠道規(guī)劃

四個關(guān)鍵因素

利潤最大化

最大銷售額

最小成本

激勵最大化

最大意愿

最大控制

（競爭優(yōu)勢）與（獨特性）渠道規(guī)劃影響因素

客戶對渠道的需求

產(chǎn)品對渠道的需求

地域及用戶覆蓋

渠道銷售能力

渠道規(guī)劃研修內(nèi)容一、導(dǎo)言二、渠道規(guī)劃三、渠道發(fā)展與招募

四、渠道管理運作支持

五、分銷商渠道業(yè)務(wù)人員管理渠道發(fā)展與招募

渠道的市場范圍渠道的地理位置與客戶優(yōu)勢

渠道的綜合服務(wù)能力

渠道的產(chǎn)品知識和技術(shù)

渠道的財務(wù)狀況及管理水平

預(yù)期合作程度

渠道招募的六要素渠道發(fā)展與招募

列出對象拜訪提議談判決定簽署合同渠道招募的過程：渠道發(fā)展與招募從同行業(yè)的渠道中搜尋；刊登報紙招聘廣告；從經(jīng)銷聯(lián)想產(chǎn)品的非聯(lián)想渠道中尋找；從終端客戶的合作渠道中發(fā)展渠道招募之列出對象哪種方式最有效，WHY？渠道招募之拜訪拜訪前資料的準(zhǔn)備（對象的全面了解、發(fā)展計劃、展現(xiàn)資料）著裝、精神面貌等自我形象的準(zhǔn)備觀察店面或辦公區(qū)環(huán)境、員工工作情況對自己公司做一個全面的介紹（長期利益）根據(jù)選擇六要素評估是否合適試探對象合作的興趣渠道發(fā)展與招募渠道招募之提議向?qū)ο蠼榻B產(chǎn)品、銷售計劃（量和臺階）具體指出對渠道的要求及可獲的利益（當(dāng)期與未來）雙方討論權(quán)利和義務(wù)、銷售承諾額、獎勵明確指出發(fā)展對象的銷售區(qū)域業(yè)務(wù)人員計算該渠道的大致贏利情況渠道發(fā)展與招募渠道招募之談判

與發(fā)展對象詳細(xì)討論承諾額、贏利情況講授代理協(xié)議中的條款內(nèi)容，明確權(quán)利與義務(wù)進一步認(rèn)識發(fā)展對象，對先前的信息進行驗證

渠道發(fā)展與招募渠道招募之決定

運用招募六要素和談判結(jié)果，對每位候選伙伴進行分析

決定要發(fā)展的渠道（與老渠道進行策略性溝通）要求準(zhǔn)渠道提供聯(lián)想所需的簽約資料渠道發(fā)展與招募渠道招募簽署合同協(xié)議簽署并詳細(xì)講解集體入門培訓(xùn)（公司介紹，產(chǎn)品介紹，渠道體系介紹、商務(wù)運作介紹、考評與獎懲）跟蹤渠道的運做（資金、人員、裝修、規(guī)范）商務(wù)培訓(xùn)、訂貨支持

（試用期過程扶持觀察）渠道的淘汰!渠道發(fā)展與招募研修內(nèi)容一、導(dǎo)言二、渠道規(guī)劃三、渠道發(fā)展與招募四、渠道管理運作支持

五、分銷商渠道業(yè)務(wù)人員管理渠道管理運作支持：

找到好的合作伙伴只是成功的一半！渠道管理、運作、支持是渠道體系建設(shè)的核心及關(guān)鍵，其工作水平直接影響到渠道整體能力及價值的體現(xiàn).

管理運作支持1、業(yè)務(wù)管理5、關(guān)系管理2、市場推廣支持4、供應(yīng)鏈管理3、銷售支持

渠道管理內(nèi)容：管理運作支持管理運作支持1、業(yè)務(wù)管理1．向渠道伙伴提出產(chǎn)業(yè)趨勢建議2．和渠道伙伴交流公司和產(chǎn)品戰(zhàn)略及目標(biāo)3．提出渠道伙伴的業(yè)務(wù)模型與規(guī)劃4．為渠道伙伴提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合提高渠道伙伴的業(yè)務(wù)成績1．業(yè)績回顧的數(shù)量2．渠道伙伴參加公司組織的培訓(xùn)項目3．渠道伙伴的財務(wù)收益1．與渠道伙伴共同規(guī)劃管理2．實現(xiàn)關(guān)鍵的財務(wù)收益指標(biāo)3.提供信貸管理指導(dǎo)方針關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)戰(zhàn)術(shù)管理運作支持1．市場合作基金的使用情況2.促銷效果2、市場推廣支持確保產(chǎn)品推廣成功1.批準(zhǔn)市場合作基金的使用2.推薦促銷計劃3.參加渠道伙伴的銷售活動（展覽會/客戶拜訪）關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)戰(zhàn)術(shù)1．和渠道伙伴交流供應(yīng)商產(chǎn)品發(fā)展和市場營銷規(guī)劃2．幫助渠道伙伴進行市場營銷策劃3．規(guī)劃、監(jiān)督市場合作基金的使用

管理運作支持3、銷售支持1．提出渠道伙伴的年度業(yè)務(wù)計劃2．分析、提供整合產(chǎn)品1．銷售定額2．銷售機會數(shù)量3.渠道伙伴的財務(wù)收益1．跟蹤訂單2．提出渠道伙伴實現(xiàn)銷售目標(biāo)的具體計劃3．銷售預(yù)測4、渠道促銷通過渠道伙伴的努力提高銷售量關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)戰(zhàn)術(shù)管理運作支持4、供應(yīng)鏈管理1．組合公司和渠道伙伴間的供應(yīng)鏈2．每月預(yù)測、每季考察優(yōu)先的供應(yīng)鏈議題1．渠道伙伴滿意度調(diào)查2．實際銷售額與預(yù)測的符合程度3．產(chǎn)品供應(yīng)及時性4．促銷品匹配5．參與解決渠道伙伴的供應(yīng)鏈方便程度解決和優(yōu)化供應(yīng)鏈流程的問題產(chǎn)品、服務(wù)支持、發(fā)票、現(xiàn)金在公司和渠道伙伴間順利流通關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)戰(zhàn)術(shù)管理運作支持渠道激勵層次模型需求對個人對公司自我實現(xiàn)業(yè)務(wù)之星渠道之星尊重需要社會地位、登門拜訪、感情投入合作獎社會需要銷售協(xié)會市場合作基金、企業(yè)社會認(rèn)同安全需要導(dǎo)購作為聯(lián)想編制價格保護、按時供貨、技術(shù)支持、銷售協(xié)會生理需要銷售技巧培訓(xùn)、產(chǎn)品、商務(wù)培訓(xùn)、（銷售人員直接獎勵）銷售獎勵（臺階折扣、培訓(xùn)折扣、市場活動、規(guī)范）、合作紅利渠道沖突存在的必然性渠道內(nèi)部常常會產(chǎn)生渠道沖突。

水平?jīng)_突：銷售渠道同一層次的相似公司之間競爭例：同一地市兩家經(jīng)銷商就誰主辦展示會產(chǎn)生矛盾管理運作支持渠道沖突管理渠道間的沖突：溝通機制，合理規(guī)劃，科學(xué)引導(dǎo)，明確分工，強力控制管理運作支持渠道沖突的解決方法

說服：以朝共同的目標(biāo)努力為原則，改變某個渠道成員的觀點和看法解決問題：以信任和合作為基礎(chǔ)，尋找能夠滿足每個渠道成員的方案談判：通過討價還價，獲得一些也放棄一些，使渠道成員達成協(xié)議設(shè)置共同利益：雙贏/一損俱損渠道平衡結(jié)構(gòu)：安全與高速相結(jié)合管理運作支持研修內(nèi)容一、導(dǎo)言二、渠道規(guī)劃三、渠道發(fā)展與招募四、渠道管理運作支持

五、分銷商渠道業(yè)務(wù)人員管理渠道業(yè)務(wù)代表的使命1、業(yè)務(wù)代表應(yīng)對渠道企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)、業(yè)務(wù)措施、競爭環(huán)境的理解2、業(yè)務(wù)代表應(yīng)有建議對渠道企業(yè)軟投資的權(quán)力3、經(jīng)銷商希望與業(yè)務(wù)代表共同制定計劃,及時的了解并學(xué)習(xí)分銷商及廠商的戰(zhàn)略以便正確的配置資源4、經(jīng)銷商希望業(yè)務(wù)代表有整合分銷資源的能力

1、運用適當(dāng)?shù)臉I(yè)績衡量標(biāo)準(zhǔn)界定業(yè)務(wù)代表的責(zé)任2、要求業(yè)務(wù)代表熟悉并理解前端渠道的業(yè)務(wù)特點及經(jīng)營模式3、要求業(yè)務(wù)代表掌握并運用科學(xué)的管理程序及支持工具4、除了關(guān)心渠道的供應(yīng)問題,要求業(yè)務(wù)代表應(yīng)花相當(dāng)?shù)臅r間在渠道規(guī)劃