范以錦：南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)人才與品牌戰(zhàn)略

范以錦的思想流變： 第一階段是在南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)工作的階段，他的文章或者講話大多是表達(dá)了報(bào)業(yè)的戰(zhàn)略，報(bào)業(yè)需要的人才，報(bào)業(yè)的管理等話題； 第二階段就是指出任暨南大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)之后，他的大部分談話則向新媒體以及涉及到傳統(tǒng)媒體與新興媒體的整合和互動(dòng)，內(nèi)容創(chuàng)造、業(yè)務(wù)流程再造、增值服務(wù)、媒介價(jià)值鏈等話題。1

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的人才與品牌戰(zhàn)略2

范以錦自己報(bào)人生涯的三段式跳躍：從記者、編輯，到總編輯、社長(zhǎng)，再到集團(tuán)管委會(huì)主任、董事長(zhǎng)的跨越。 南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)歷史發(fā)展的三次跳躍：從南方日?qǐng)?bào)社，到南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，再到南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)。歷史回顧：31998年何以成為如此至關(guān)重要的一年？

隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入推進(jìn)，這是中國(guó)文化體制改革發(fā)生重要變化的一年。在文化體制層面，領(lǐng)導(dǎo)體制和運(yùn)行機(jī)制發(fā)生了一些變化，中央開(kāi)始提出了“文化產(chǎn)業(yè)”的概念。 而作為文化體制改革重中之重的報(bào)業(yè)自然引起了極大關(guān)注，各省也紛紛提出了利用機(jī)關(guān)報(bào)成立報(bào)業(yè)集團(tuán)試點(diǎn)改革的計(jì)劃。第一階段：南方日?qǐng)?bào)社4

那么，1998年之前的廣東報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)又是如何呢？是否已經(jīng)具備成立報(bào)業(yè)集團(tuán)的基礎(chǔ)？

到1998年前后，《南方日?qǐng)?bào)》和《南方周末》在國(guó)內(nèi)早已聲名鵲起，做為廣東省委機(jī)關(guān)報(bào)，《南方日?qǐng)?bào)》多年來(lái)位居全國(guó)發(fā)行量最大的省委機(jī)關(guān)報(bào)之首。 創(chuàng)辦于1984年的《南方周末》，其時(shí)已是一紙風(fēng)行，形成了《南方日?qǐng)?bào)》走主流新聞宣傳路線，《南方周末》走政經(jīng)思想啟蒙路線的兩種風(fēng)格。 因此此時(shí)的廣東，以母報(bào)帶動(dòng)子報(bào)發(fā)展的格局已經(jīng)形成，以《南方周末》、《新民晚報(bào)》、《羊城晚報(bào)》為代表的市場(chǎng)化探索已初見(jiàn)成效，但機(jī)關(guān)報(bào)一統(tǒng)天下的局面并無(wú)太多變化。5 成立之初，觀念有些變化，但創(chuàng)新不大，而體制并沒(méi)有太多的變化。 在觀念上，對(duì)于報(bào)業(yè)能不能叫產(chǎn)業(yè)，能不能走市場(chǎng)化仍然存在爭(zhēng)議，仍然保持著機(jī)關(guān)報(bào)統(tǒng)率一切，機(jī)關(guān)報(bào)是“母報(bào)”、“老大”，資源由母報(bào)分配，其他系列報(bào)刊都稱(chēng)作子報(bào)子刊。 在管理體制上，不論用人、財(cái)務(wù)上，仍然是母報(bào)安排，母報(bào)是集團(tuán)、集團(tuán)也是母報(bào)，只有一套共用班子。這是一個(gè)典型的“報(bào)辦集團(tuán)”的階段。第二階段：南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)而“報(bào)辦集團(tuán)”的局面將如何改變？6

一項(xiàng)改革要取得突破，源自于外部環(huán)境的催迫與內(nèi)部環(huán)境的推動(dòng)。而報(bào)業(yè)集團(tuán)時(shí)任南方日?qǐng)?bào)社長(zhǎng)的李孟昱與總編輯的范以錦，自然成了內(nèi)部變革的兩大推手。 優(yōu)劣：南方日?qǐng)?bào)集團(tuán)旗下?lián)碛胸S富的子報(bào)子刊資源，而且，印刷、廣告、發(fā)行、出版，屬于資源分散的局面。 解決方法：產(chǎn)業(yè)化，即是要改變這一局面，進(jìn)行資源整合，一體化運(yùn)作。

成功的原因：”集團(tuán)進(jìn)行了大力的支持，資源得到了充分發(fā)揮，機(jī)關(guān)報(bào)的領(lǐng)導(dǎo)體制和運(yùn)行機(jī)制帶到了子報(bào)，形成子報(bào)的品牌，各子報(bào)之間資源同時(shí)得到了共享”——范以錦72005年7月18日，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)掛牌成立。

意義：預(yù)示著南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)從報(bào)刊邁向多媒體全方位立體化發(fā)展的道路。對(duì)此，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的“掌門(mén)人”范以錦高屋建瓴：“名字的改變，不僅意味著內(nèi)涵的更新、外延的擴(kuò)展，更意味著機(jī)制的突破、戰(zhàn)略的升級(jí)。”——范以錦第三階段：南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)8案例（一）：雅虎的前總裁楊致遠(yuǎn)

第一是微軟31美元的初始出價(jià)，與收購(gòu)報(bào)價(jià)前的雅虎股價(jià)相比，已經(jīng)有60%以上的溢價(jià)；但負(fù)有股東信托責(zé)任雅虎董事會(huì)卻表示冷漠與敷衍。 第二是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，廣告為主要收入來(lái)源的雅虎，沒(méi)有意識(shí)到未來(lái)業(yè)績(jī)或者股市的負(fù)面影響 第三微軟是唯一具備收購(gòu)雅虎經(jīng)濟(jì)合理性和能力的選擇。但是也被雅虎忽視

人才戰(zhàn)略：9

第四微軟收購(gòu)雅虎的舉動(dòng)已經(jīng)把雅虎的股價(jià)推高了50%，一旦微軟中途撤退，雅虎管理層勢(shì)必面臨來(lái)自股東的怒火甚至訴訟。 第五之后竟然與Google合作，把搜索引擎廣告這個(gè)最代表核心競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)外包給自己最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)雅虎的工程師、銷(xiāo)售人員、管理層和普通員工的自尊、士氣與創(chuàng)新精神都是極大的打擊——事實(shí)上，雅虎的確出現(xiàn)了不可忽視的人員流失。 第六最重要的保持創(chuàng)新的活力，因?yàn)樽屟呕⒆呦蚰┞返钠鋵?shí)不是微軟，而是Google和Facebook這些后起的創(chuàng)新者。同樣重要的是，作為一個(gè)公眾企業(yè)，管理者肩負(fù)的首先是股東賦予的信托責(zé)任。10國(guó)美電器的總裁黃光裕 1、小時(shí)候，黃家家境清貧，十六歲就輟學(xué) 2、1987年1月1日，“國(guó)美電器店”的招牌正式掛出來(lái)了。在18年的發(fā)展過(guò)程中，國(guó)美電器不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，形成了“商者無(wú)域，相融共生”的經(jīng)營(yíng)理念；塑造了“謙虛的行業(yè)領(lǐng)袖”、“成本控制專(zhuān)家”、“消費(fèi)行家和服務(wù)專(zhuān)家”、“供應(yīng)鏈管理專(zhuān)家”的品牌形象；形成了“選、用、育、留并重”的人才戰(zhàn)略?！芭c眾不同”的發(fā)展之路1、發(fā)展之初2、資本運(yùn)作3、國(guó)美置業(yè)11

在范以錦的眼中，報(bào)業(yè)人才分三種：一種是既懂采編又懂經(jīng)營(yíng)的復(fù)合型人才，一種是采編才，一種是經(jīng)營(yíng)人才。報(bào)紙要潤(rùn)，要兩條腿走路，人才組合很重要。 “我不是最有本事的人。但作為社長(zhǎng)，我有責(zé)任把最有本事的人用到最關(guān)鍵的崗位上，把各種人用到最適合他發(fā)揮才能的地方。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該是黏合劑，把人才黏合在一起。”范以錦說(shuō) 在領(lǐng)導(dǎo)者與下屬的關(guān)系定位中，他把自己定位為“一塊磁鐵”，在他周?chē)?，形成人才聚集的磁?chǎng)。（套娃理論）政治家辦報(bào)方針12 國(guó)際知名的廣告公司奧吉瓦尼·瑪斯以及創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧吉瓦尼的套娃理論。大衛(wèi)在每次公司新進(jìn)一位高層管理人員時(shí)，他都要贈(zèng)送給這位管理人員一套俄羅斯套娃。這組套娃是由五個(gè)由大到小的木娃娃套在一起的，旋開(kāi)最外邊的大的，發(fā)現(xiàn)里邊還套著一個(gè)小號(hào)的，再打開(kāi)又是一個(gè)更小的，及至第五個(gè)，里邊放著大衛(wèi)寫(xiě)的一張紙條:倘若我們每個(gè)人所重用的人都比我們矮，我們的公司就會(huì)變成小矮人公司;倘苦每個(gè)人所重用的人都比我們高，我們公司就會(huì)成為巨人公司。相信在南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的管理體系里，范以錦最清楚誰(shuí)是那個(gè)最小的娃娃。13

一個(gè)具有包容、溫和性格的領(lǐng)導(dǎo)，能夠允許更多各具氣質(zhì)、優(yōu)秀的人才成長(zhǎng)。所謂“無(wú)為”創(chuàng)造“有為”，這或許可以解釋為何在“溫和”的范以錦的領(lǐng)導(dǎo)下，這個(gè)組織卻一直充滿(mǎn)銳意創(chuàng)新的精神，也如他所言：“因?yàn)檫@是一群人，一群有思想有感情有創(chuàng)造力的人” 南方報(bào)業(yè)出現(xiàn)的“百花齊放”的局面，與集團(tuán)內(nèi)部起用了一批年輕、有沖勁的人才不無(wú)關(guān)系?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的沈顥、劉洲偉，《名牌》的向熹，《南方人物周刊》的徐列，《南方體育》的龔曉躍，在主持報(bào)紙創(chuàng)辦之時(shí)年紀(jì)都僅在30歲左右。

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“誰(shuí)出主意誰(shuí)來(lái)干”。這或許正是南方報(bào)業(yè)能夠保持不斷推陳出新的密碼——保持一種生機(jī)勃勃的機(jī)制與文化。只要有創(chuàng)意方案，只要有想法，他們隨時(shí)都可以走進(jìn)范以錦那間上班時(shí)間永不關(guān)門(mén)的辦公室。只要項(xiàng)目論證可行，范以錦大力支持。 《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》正是在《南方周末》工作過(guò)的兩位年輕人沈顥和劉洲偉拿著方案找到李孟昱、范以錦，最終敲定的，由此打響了中國(guó)財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙商業(yè)化運(yùn)作的頭炮。 《新京報(bào)》也正是程益中等人找到他匯報(bào)拍板，后來(lái)開(kāi)始了與光明日?qǐng)?bào)集團(tuán)跨區(qū)域辦報(bào)的探索，開(kāi)啟了中國(guó)跨區(qū)域辦報(bào)的先例。15

2002年，范以錦提出了集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略，開(kāi)始進(jìn)一步在集團(tuán)層面將各子報(bào)子刊“管”起來(lái)，將品牌和資源充分共享， 2003年，集團(tuán)向各子報(bào)子刊委派財(cái)務(wù)人員，根據(jù)各子報(bào)子刊的發(fā)展進(jìn)行合理的資金、資源分配。在各子報(bào)的擴(kuò)張中，范以錦進(jìn)一步提出了“龍生龍、鳳生鳳”的報(bào)系概念，將各子報(bào)的品牌效應(yīng)充分發(fā)揮，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)張和覆蓋，逐步形成了“南方周末報(bào)系”、“21世紀(jì)報(bào)系”、和“南方都市報(bào)系”。 從政經(jīng)類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)、都市類(lèi)、生活類(lèi)，從周報(bào)、日?qǐng)?bào)、雜志、網(wǎng)站進(jìn)行多形態(tài)發(fā)展。隨之而來(lái)的是南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的成立，跨區(qū)域、跨平臺(tái)，全面實(shí)施南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)品牌戰(zhàn)略計(jì)劃。品牌戰(zhàn)略：16 “品牌就是信譽(yù)，就是市場(chǎng)，就是人才，就是財(cái)富，就是難以估量的無(wú)形資產(chǎn)。媒體產(chǎn)品必須確立自己的品牌形象?！?/p>

——范以錦 一是從單一的新聞競(jìng)爭(zhēng)和打價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)到塑造媒體品牌的競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)。

二是從單一媒體品牌的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)到媒體多品牌的競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)。

三是從單純的媒體品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)到該品牌可能延伸到的各個(gè)領(lǐng)域，在延長(zhǎng)的價(jià)值鏈上獲益。

17 差異化辦報(bào)：南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)以差異化定位確立子報(bào)的細(xì)分市場(chǎng)，各個(gè)子報(bào)產(chǎn)品不是用同一個(gè)模具“克隆”的，很有獨(dú)創(chuàng)性。有獨(dú)創(chuàng)和個(gè)性，才有“品牌”可言！——范以錦

《南方日?qǐng)?bào)》：“高度決定影響力”。以高質(zhì)量的主流新聞和深度報(bào)道鑄就高品位的大報(bào)風(fēng)范，以此來(lái)塑造自己的“權(quán)威”個(gè)性。 《南方周末》：“深入成就深度”。與全國(guó)讀者共同分享生存的智慧、發(fā)展的智慧，新聞以獨(dú)家為主，時(shí)評(píng)以縱深見(jiàn)長(zhǎng)，副刊則佳作迭出，以獨(dú)特的視角，贏得眾多精英的關(guān)注?！澳戏街苣﹫?bào)系”在2003年和2004年又分別在更加細(xì)分的市場(chǎng)上培育出了《名牌》和《南方人物周刊》兩份雜志。18

《南方農(nóng)村報(bào)》：“服務(wù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，維護(hù)農(nóng)民權(quán)益”。在“農(nóng)”字類(lèi)的報(bào)紙中獨(dú)樹(shù)一幟。 《城市畫(huà)報(bào)》：“新生活的傳播者”。關(guān)注都市人快樂(lè)健康新生活、新感覺(jué)，打造一份以資訊為重、新聞和娛樂(lè)并舉的生活類(lèi)雙周刊全彩雜志。19

《南方都市報(bào)》：“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”。拒絕平庸、追求卓越，以深入都市生活、引領(lǐng)時(shí)代時(shí)尚、緊密追蹤經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)、快速反映大眾焦點(diǎn)為己任，在“傳播消息，提供資訊，引導(dǎo)消費(fèi)，服務(wù)生活”方面贏得口碑。

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》：“新聞創(chuàng)造價(jià)值”。提出“與加入WTO的中國(guó)一起成長(zhǎng)”、“代表積極的、向上生長(zhǎng)的力量”等不同凡響的口號(hào)，以分析國(guó)際形勢(shì)、透視中國(guó)經(jīng)濟(jì)、觀察行業(yè)動(dòng)態(tài)、引導(dǎo)良性發(fā)展為目的，立足于國(guó)際通行的經(jīng)濟(jì)法規(guī)，及時(shí)有效地反映世界經(jīng)濟(jì)格局的變化，跟蹤報(bào)道中國(guó)企業(yè)界的動(dòng)態(tài)與發(fā)展，報(bào)道以深度取勝，以深度促新聞，打造一份高品質(zhì)的經(jīng)濟(jì)類(lèi)媒體。2004年21世紀(jì)報(bào)系又培育出了《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》，今后可能還會(huì)有進(jìn)一步的創(chuàng)舉。20

《21世紀(jì)環(huán)球報(bào)道》：“新聞全球化，全球視野、中國(guó)視點(diǎn)”。關(guān)注全球化進(jìn)程中的國(guó)際時(shí)事、探討中國(guó)在此背景下的處境與方向；《21世紀(jì)環(huán)球報(bào)道》(明星周刊)的理念則是“娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)代言人”，關(guān)注全球范圍內(nèi)文化界、藝術(shù)界、娛樂(lè)界、時(shí)尚界的新聞事件與明星人物。 《新京報(bào)》：“負(fù)責(zé)報(bào)道一切，對(duì)報(bào)道的一切負(fù)責(zé)”。南方報(bào)業(yè)集團(tuán)與光明日?qǐng)?bào)社合辦的《新京報(bào)》，調(diào)強(qiáng)“負(fù)責(zé)”二字，貼近事實(shí)真相，講究誠(chéng)信。作為跨地域的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略的產(chǎn)品，《新京報(bào)》在北京市場(chǎng)的成功及其在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生的影響，對(duì)“南方報(bào)業(yè)”的品牌美譽(yù)度產(chǎn)生了其他子媒體難以比擬的影響。21

“出擊新媒體：建成一個(gè)強(qiáng)大的南方新聞數(shù)碼港，不僅能通過(guò)這個(gè)平臺(tái)對(duì)自身平面媒體進(jìn)行宣傳和展示，還要將其打造成一個(gè)具有獨(dú)立盈利能力的新媒體品牌?！薄兑藻\

“南方報(bào)業(yè)集團(tuán)目前已更名為南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，這意味著我們不僅辦報(bào)、辦刊，還要往新媒體發(fā)展?，F(xiàn)在新媒體的挑戰(zhàn)越來(lái)越激烈了，我們考慮除了辦報(bào)之外，還要往新媒體方向發(fā)展。我們現(xiàn)在有南方網(wǎng)、南方報(bào)業(yè)網(wǎng)，還有奧一網(wǎng)。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)目前的新媒體目標(biāo)是，形成一個(gè)很強(qiáng)大的南方新聞數(shù)碼港?！?/p>

——范以錦22 《南方日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等報(bào)刊在全國(guó)已有比較大的影響力。但是《南方都市報(bào)》在外省的發(fā)行量并不大，主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳播造成了很大的影響。還有《南方周末》，在國(guó)際發(fā)行的很少，但是也是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳播產(chǎn)生了很大的影響力。因此新聞的網(wǎng)絡(luò)傳播，對(duì)《南方日?qǐng)?bào)》、《南方周末》、《南方都市報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》影響力的擴(kuò)大是功不可沒(méi)的， 不能簡(jiǎn)單地理解網(wǎng)站是吃了報(bào)紙的利益，實(shí)際上報(bào)網(wǎng)是共贏的，報(bào)紙給自家網(wǎng)站提供了信息，對(duì)網(wǎng)站的發(fā)展報(bào)業(yè)是功不可沒(méi)的；南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的網(wǎng)站傳遞了更多的信息，促進(jìn)了報(bào)業(yè)的發(fā)展，這同樣是功不可沒(méi)的。集團(tuán)旗下的報(bào)網(wǎng)互補(bǔ)之后實(shí)現(xiàn)的是整個(gè)集團(tuán)的共同發(fā)展。平面媒體和新媒體的互動(dòng)和共贏23

“立體化打造品牌：以‘南方報(bào)業(yè)’品牌為軸，平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體、文化出版、文化會(huì)展、文化實(shí)業(yè)和傳媒的公益活動(dòng)為核心，立體打造文化傳播的七色彩虹?！?/p>