《公共關(guān)系學(xué)》期末復(fù)習(xí)文件

100/100《公共關(guān)系學(xué)》期末復(fù)習(xí)考試大綱和復(fù)習(xí)題本復(fù)習(xí)大綱適用于期末考試，所列內(nèi)容為出題范圍本次考試題型為六種：?jiǎn)雾?xiàng)選擇；多項(xiàng)選擇；判斷題；簡(jiǎn)答題；論述題；案例分析。三．以下是大家在備考時(shí)的知識(shí)點(diǎn)，但請(qǐng)大家不要只關(guān)注這些知識(shí)點(diǎn)，應(yīng)該盡可能理解講義所涉及的全部?jī)?nèi)容，否則做題時(shí)感到模棱兩可，無法做出正確的選擇和判斷。本課程期末考試就考第一章到第十三章。詳細(xì)內(nèi)容如下：公共關(guān)系概論掌握公共關(guān)系的定義、涵義、特征和要素，了解世界范圍的公共關(guān)系事業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展的歷史條件和中國(guó)公關(guān)業(yè)的發(fā)展歷程?！?.1公共關(guān)系的定義公共關(guān)系的定義二、公共關(guān)系的要素1．公共關(guān)系的行為主體是組織機(jī)構(gòu)2．公共關(guān)系的客體3．公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通媒介三、公共關(guān)系的本質(zhì)特征1．公共關(guān)系是一種軟性經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)2．公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織樹立良好的公眾形象3．公共關(guān)系是一種經(jīng)常性的管理職能§1.3公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展主要讓學(xué)生了解主要講述公共關(guān)系的起源，公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的歷史過程。公共關(guān)系興起和發(fā)展的一般社會(huì)歷史條件公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的社會(huì)歷史條件。包括經(jīng)濟(jì)條件、政治條件、文化和傳播技術(shù)的條件。公共關(guān)系在我國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r和存在的問題公共關(guān)系在我國(guó)發(fā)展的歷程，發(fā)展過程中存在的問題。公共關(guān)系主體、機(jī)構(gòu)和人員本章需要學(xué)生掌握公共關(guān)系各類主體的特征、公共關(guān)系公司和公關(guān)部的主要職能?！?.1公共關(guān)系主體組織機(jī)構(gòu)的定義及其特征公共關(guān)系組織的涵義、社會(huì)組織的特點(diǎn)，包括目的性、整體性、變動(dòng)性等。組織的環(huán)境社會(huì)組織的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境的復(fù)雜性和對(duì)社會(huì)組織的重要性?！?.2公共關(guān)系公司和公共關(guān)系部一、公共關(guān)系公司1．公關(guān)公司成立的必要性和主要類型2．公關(guān)公司的主要職能和一般工作程序公共關(guān)系傳播理論與實(shí)務(wù)掌握公共關(guān)系的傳播模式和幾種重要的媒體及其實(shí)用價(jià)值?！?.1傳播的基本理論傳播的涵義及基本要素傳播即指人與人、人與群體之間或社會(huì)之間的信息傳遞與接受、交流、分享和溝通的過程。傳播的要素分為基本要素和隱含要素。幾種主要的傳播模式公關(guān)模式主要包括線性傳播模式、新型的控制論傳播模式和公共關(guān)系傳播模式影響傳播效果的因素公共關(guān)系傳播的具體過程、傳播的效果有幾層涵義，影響傳播效果的因素。§3.2傳播的方式與媒介的選擇一、公共關(guān)系傳播的方式傳播的方式包括人際傳播、組織傳播和大眾傳播方式。其中主要講述大眾傳播方式，即廣播、電視、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等媒體的特點(diǎn)。二、選擇傳播媒介應(yīng)該考慮的因素選擇媒體的因素有很多，主要參考組織的經(jīng)濟(jì)因素、媒體本身的特點(diǎn)、受眾的特點(diǎn)等來決定組織所要選擇的媒體。公共關(guān)系學(xué)的原則和功能掌握公共關(guān)系的基本原則和主要功能§4.1公共關(guān)系的基本原則事實(shí)原則先有事實(shí)，后有公共關(guān)系是組織的公共關(guān)系的重要原則，公共關(guān)系應(yīng)該是有一說一，有二說二，不能歪曲事實(shí)，也不能將壞的說成好的?；ダセ菰瓌t互利互惠原則是公共關(guān)系的重要原則，因?yàn)橹挥薪⒃诨ダセ莸幕A(chǔ)上的公眾關(guān)系才是健康的、穩(wěn)定的。全員公關(guān)原則組織的公共關(guān)系工作不是靠一兩個(gè)人具有公關(guān)意識(shí)或做出一些公關(guān)行為就可以達(dá)到目標(biāo)的，而是靠組織內(nèi)部的全體的員工的共同的努力才能完成的系統(tǒng)的整體的工程。全員公關(guān)需要組織的領(lǐng)導(dǎo)與員工同心協(xié)力共同完成組織的每一個(gè)細(xì)節(jié)和重要的工作?？茖W(xué)指導(dǎo)原則組織的公關(guān)工作需要科學(xué)的公共關(guān)系學(xué)的指導(dǎo)，不是想當(dāng)然，僅靠一個(gè)創(chuàng)造性的餓想法就可以完成的，它是科學(xué)的指導(dǎo)與創(chuàng)造性的策劃和實(shí)施的統(tǒng)一體。所以要求組織在策劃和實(shí)施公共關(guān)系工作的時(shí)候，要遵循科學(xué)的理論的指導(dǎo)。§4.2公共關(guān)系的功能公共關(guān)系的信息功能公共關(guān)系在組織的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中起著收集信息情報(bào)的作用。它能使組織及時(shí)獲得關(guān)于組織內(nèi)部和組織外部的給類重要信息。共關(guān)系的參謀功能公共機(jī)構(gòu)在組織的經(jīng)營(yíng)管理的過程中起著“智囊團(tuán)”和“外腦”的作用。幫助組織的領(lǐng)導(dǎo)者和決策者提出意見，做出決策。公共關(guān)系的宣傳功能公共關(guān)系的最大的作用就是宣傳組織的形象、經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，以獲得組織的高的知名度和美譽(yù)度。公共關(guān)系的協(xié)調(diào)功能組織的公共關(guān)系組織就是為了幫助組織處理與協(xié)調(diào)組織與各類公眾的關(guān)系，幫助組織建立一個(gè)和諧的內(nèi)部工作環(huán)境和外部工作環(huán)境。使組織的一切經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)正常、有效地運(yùn)行。第五章公共關(guān)系客體本章主要講解公眾的主要類型及其特征以及在實(shí)際的實(shí)踐過程中，如何按照不同的方法去對(duì)待不同的公眾，使公關(guān)效果更佳。§5.1公眾及其分類公眾的涵義和特征公眾的涵義。公眾的五個(gè)特征。公眾分類的方法根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)將公眾分為六大類。根據(jù)組織的內(nèi)外對(duì)象分類，根據(jù)組織關(guān)系的重要程度分類；根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類；根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分類；根據(jù)組織的價(jià)值取向分類；根據(jù)公眾的發(fā)展過程的不同階段分類?！?.2目標(biāo)公眾分析舉要一、內(nèi)部公眾1．做好內(nèi)部公眾公關(guān)工作的重要意義2．內(nèi)部公眾公共關(guān)系工作的主要手段二、顧客公眾1．做好顧客公眾的公關(guān)工作的重要意義2．贏得顧客的關(guān)鍵在于堅(jiān)持“顧客第一”的公關(guān)原則3．贏得顧客信賴是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵4．“顧客永遠(yuǎn)是正確的”是處理顧客公眾關(guān)系的法則5．服務(wù)意識(shí)是處理顧客關(guān)系的必須具備的公關(guān)意識(shí)三、媒介公眾1．媒介關(guān)系的重要意義2．處理與媒介關(guān)系的重要原則3．處理好媒介公眾公共關(guān)系的具體方法四、政府公眾1．政府的認(rèn)可和支持具有高度的權(quán)威性和影響力2．與政府建立良好關(guān)系能夠?yàn)榻M織形成有利的政策、法律和社會(huì)管理環(huán)境。五、社區(qū)公眾社區(qū)公眾對(duì)組織的意義和搞好社區(qū)工作所需要做的工作。名流公眾建立名流關(guān)系的意義和作用如何看待名流效應(yīng)3．如何進(jìn)行“名人策劃”？第六章公關(guān)模式本章需要學(xué)生掌握公共關(guān)系的各種戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性公關(guān)模式。第一節(jié)公關(guān)模式一、戰(zhàn)略性公關(guān)模式戰(zhàn)略型公共關(guān)系活動(dòng)模式，是指組織措施調(diào)整自身的政策和行為，促使其向良性方面發(fā)展；根據(jù)自身生存發(fā)展的不同時(shí)期和組織與環(huán)境的矛盾，配合組織戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的模式。其主要形式還有：建設(shè)型，維系型、建設(shè)型、防御型、矯正型、促進(jìn)型幾種類型。（一）建設(shè)型公共關(guān)系（二）防御型公共關(guān)系（三）維系型公共關(guān)系（四）促進(jìn)型公共關(guān)系二、戰(zhàn)術(shù)性公共關(guān)系模式（一）宣傳性公共關(guān)系。（二）交際性公共關(guān)系，（三）服務(wù)性公共關(guān)系（四）社會(huì)型公共關(guān)系（五）征詢型公共關(guān)系模式。第七章組織的形象戰(zhàn)略掌握組織形象的衡量標(biāo)準(zhǔn)，掌握組織形象的定位與鞏固的方法和策略?！?.1公共關(guān)系的三大目標(biāo)三大目標(biāo)的內(nèi)涵與意義認(rèn)知度、美譽(yù)度和和諧度的涵義確定三大目標(biāo)的意義三大目標(biāo)的確立是公共關(guān)系獨(dú)立存在的個(gè)性化標(biāo)志，也使公共關(guān)系工作具有了可比照性，更能使公共關(guān)系工作不服務(wù)于組織的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)?！?.2組織形象的建立一、組織形象的涵義與意義組織形象的涵義，組織形象的構(gòu)成要素；塑造組織形象的重要意義，組織形象是無形資產(chǎn)的重要組成部分，組織形象是組織生存發(fā)展的精神資源，組織形象是外在擴(kuò)張的市場(chǎng)鋪墊。二、組織形象的定位與設(shè)計(jì)組織形象的定位組織形象定位是組織根據(jù)環(huán)境變化的要求、本組織的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，選擇自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)理念，為自己設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特的形象位置。這是目前公共關(guān)系工作的重要內(nèi)容。組織的形象定位包括三要素：主體個(gè)性、傳達(dá)方式和公眾認(rèn)識(shí)。組織形象的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)組織的形象應(yīng)該考慮組織的內(nèi)在基礎(chǔ)和外在基礎(chǔ)，既要考慮組織事業(yè)領(lǐng)域的基礎(chǔ)、目標(biāo)的確立和組織理念的確立，又要考慮市場(chǎng)等外部環(huán)境的條件和組織在未來的發(fā)展目標(biāo)?！?.3組織形象的建立、推廣、鞏固一、組織的形象的建立組織形象的建立首先是建立在詳盡周密的調(diào)查基礎(chǔ)上的，然后在從這三個(gè)方面著手來確定組織形象，第一是組織理念的確定，第二是組織行為規(guī)范的確定，第三是組織識(shí)別系統(tǒng)的確定，三個(gè)方面環(huán)環(huán)相扣，共同架構(gòu)組織的形象系統(tǒng)。二形象的推廣組織形象的推廣包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外的推廣兩個(gè)方面。三、組織形象的鞏固組織通過組織形象的不斷更新來確保組織形象的鞏固，組織形象的更新包括組織形象內(nèi)質(zhì)的更新和外觀改良。第八章公共關(guān)系策劃理解公共關(guān)系調(diào)查的重要作用和地位；掌握策劃時(shí)的注意事項(xiàng)是；公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施應(yīng)注意哪些問題?！?.1公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查的地位和作用公共關(guān)系調(diào)查在整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)過程中起著重要的作用，他能幫助調(diào)查者發(fā)現(xiàn)問題，提供信息保證，傳播組織的信息?！?.2公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃的作用策劃是指組織利用手中的有限資源對(duì)整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)過程制定有效而可行的實(shí)施方案，以實(shí)現(xiàn)組織預(yù)期目標(biāo)的全過程。通過策劃能幫助活動(dòng)的組織者整理思路、指導(dǎo)行為、開啟創(chuàng)意和促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)。公共關(guān)系策劃的原則策劃一項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)方案，一定要遵循目標(biāo)導(dǎo)向原則、利益驅(qū)動(dòng)原則、真誠(chéng)求實(shí)原則、靈活創(chuàng)新原則、合理可行的原則等。公共關(guān)系策劃的基本要素公共關(guān)系策劃的基本要素為：目標(biāo)的確立、主題的提煉、目標(biāo)公眾的認(rèn)可、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、時(shí)空的選擇、媒體的選擇、經(jīng)費(fèi)的預(yù)算和人員的分配等?！?.3公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施和評(píng)估公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目的實(shí)施公共關(guān)系實(shí)施的過程很復(fù)雜，客觀上需要一套科學(xué)的實(shí)施原則做指導(dǎo)，這些原則包括：準(zhǔn)備充分的原則、策劃導(dǎo)向原則、控制進(jìn)度的原則、整體協(xié)調(diào)的原則、反饋調(diào)整原則。公共關(guān)系實(shí)施工作的方案設(shè)計(jì)在完成整個(gè)公關(guān)活動(dòng)的整體設(shè)計(jì)之后，接下來就要策劃具體的操作方案，可以通過對(duì)實(shí)施工作項(xiàng)目與內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分來決定具體的工作環(huán)節(jié)，通過對(duì)實(shí)施的空間和流程進(jìn)行選擇來控制工作的進(jìn)行過程。通過制定具體的規(guī)章制度來規(guī)范工作人員。確保整個(gè)實(shí)施工作的有效進(jìn)行。第九章危機(jī)公關(guān)掌握處理公共關(guān)系危機(jī)的策略和重要的危機(jī)預(yù)防手段。§9.1公關(guān)危機(jī)的特點(diǎn)及原因一、公共關(guān)系危機(jī)的含義公共關(guān)系危機(jī)是組織內(nèi)外的某種非常性因素引發(fā)的公共關(guān)系非常事態(tài)和失常事態(tài)，也是一種特殊的公共關(guān)系狀態(tài)。二、公共關(guān)系危機(jī)的特征公共關(guān)系危機(jī)的特征是它是必然性和偶然性的統(tǒng)一，它具有突發(fā)性和漸進(jìn)性，也具有破壞性和建設(shè)性，具有急迫性和輿論關(guān)注性。三、危機(jī)發(fā)生的原因危機(jī)發(fā)生的原因有企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的原因和企業(yè)外部環(huán)境的原因。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的原因有組織自身素質(zhì)低下、管理缺乏規(guī)范、經(jīng)營(yíng)決策失誤、法制觀念淡薄、公關(guān)行為失策等原因；企業(yè)外部環(huán)境的原因表現(xiàn)為自然環(huán)境突變、企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)、政策體制不利、科技負(fù)影響、社會(huì)公眾誤解、公眾自我保護(hù)和全新傳媒的出現(xiàn)。這些原因都可能引發(fā)危機(jī)?！?.2危機(jī)的預(yù)防和處理預(yù)防危機(jī)首先要作好危機(jī)的預(yù)警工作；其次要作好危機(jī)的預(yù)控工作。危機(jī)處理的原則危機(jī)處理的原則有：預(yù)測(cè)的原則、實(shí)事求是的原則、積極行動(dòng)的原則、應(yīng)急的原則、勇于承擔(dān)責(zé)任的原則。危機(jī)處理的一般程序危機(jī)處理的一般程序先后體現(xiàn)為：采取緊急措施、積極處置危機(jī)。危機(jī)中的傳播工作危機(jī)中的傳播方案表現(xiàn)為建立危機(jī)傳播方案，處理好與媒體的關(guān)系。組織形象的重建要樹立重建組織良好形象的強(qiáng)烈意識(shí)，建立重建的目標(biāo)和采取建立良好形象的有效措施。第十章公共關(guān)系宣傳掌握公共關(guān)系宣傳的重要實(shí)務(wù)，如公共關(guān)系新聞宣傳、新聞發(fā)布會(huì)的操作和準(zhǔn)備過程、策劃新聞事件的注意事項(xiàng)、公共關(guān)系廣告的制作特點(diǎn)、展覽展銷會(huì)的注意事項(xiàng)、社會(huì)贊助活動(dòng)的重要意義?！?0.1公共關(guān)系新聞宣傳新聞宣傳的涵義及特點(diǎn)運(yùn)用新聞報(bào)道的形式為公眾提供信息、為組織制造聲勢(shì)，是公共關(guān)系工作中的新聞宣傳手段。新聞宣傳的重要特點(diǎn)是客觀性強(qiáng)、社會(huì)影響大、經(jīng)濟(jì)合算。新聞稿的基本要素和體裁新聞稿的要求一個(gè)完整的新聞稿應(yīng)包括五個(gè)“W”和一個(gè)“H”。2．新聞稿的體裁§10.2制造新聞事件策劃新聞事件的涵義和特點(diǎn)制造新聞是指組織為吸引新聞媒介的免費(fèi)報(bào)道并擴(kuò)散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動(dòng)。制造新聞的特點(diǎn)是抓住新聞的“新、奇、特”去制造新聞。組織在制造新聞時(shí)可以考慮的幾個(gè)要點(diǎn)制造新聞時(shí)需要注意的是就公眾在一段時(shí)間內(nèi)最關(guān)心的話題制造新聞；與傳統(tǒng)的盛大節(jié)日或紀(jì)念日聯(lián)系在一起；要有意識(shí)地把組織與某些權(quán)威人士和社會(huì)名流聯(lián)系在一起；要注意與新聞媒介聯(lián)合舉辦各種活動(dòng)?！?0.3新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)的涵義和特點(diǎn)新聞發(fā)布會(huì)是指以某一社會(huì)組織的名義邀請(qǐng)新聞機(jī)構(gòu)的有關(guān)記者參加，由專人宣布有關(guān)重要信息，并接受記者采訪的具有傳播性質(zhì)的一種特殊會(huì)議。新聞發(fā)布會(huì)是一種二級(jí)傳播。§10.4公共關(guān)系廣告一、廣告的涵義與特點(diǎn)廣告是由確定的廣告主以付費(fèi)的方式，并通過一定的傳播媒介向目標(biāo)市場(chǎng)介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或觀念的一種宣傳手段。公共關(guān)系與廣告的關(guān)系廣告與公共關(guān)系是相互依存、相互滲透，公共關(guān)系中有廣告、廣告中有公共關(guān)系。有的公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施需要廣告的手段來完成，有的廣告的制作又組要融入公共關(guān)系的手法。共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別公共關(guān)系廣告與商品廣告的目的不同、內(nèi)容不同、效果不同、范圍不同。共關(guān)系廣告大類型公司廣告2．響應(yīng)廣告3．公益廣告4．贊助廣告5．倡議廣告6．致歉廣告第十一篇公共關(guān)系禮儀（一）教學(xué)要求1．教學(xué)目的和教學(xué)要求：掌握應(yīng)聘禮儀的注意事項(xiàng)；掌握國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的重要禮儀和禁忌。2．教學(xué)方法：以課件為主，以參考書和參考資料為輔自學(xué)，教師通過布置、修改作業(yè)、組織網(wǎng)上討論、答疑測(cè)試等方法指導(dǎo)學(xué)生自學(xué)。3．本專題課件學(xué)習(xí)時(shí)間：4課時(shí)，習(xí)題時(shí)間1課時(shí)。（二）講解部分11．1日常見面禮儀一、見面禮儀主要講述日常見面時(shí)的身體語言、守時(shí)與否、如何相互介紹、如何使用名片、怎樣握手、怎樣問候等禮儀，這樣能使公關(guān)人員的人際關(guān)系和交際效果更佳。二、交談禮儀主要講述聽的禮儀、說話的基本禮儀與注意事項(xiàng)。三、電話禮儀主要講述打電話的禮儀、接電話的禮儀以及在接打電話時(shí)的注意事項(xiàng)。儀容和服飾禮儀主要講述儀容與服飾禮儀?！?1.2公務(wù)活動(dòng)禮儀接待禮儀主要講述公關(guān)部辦公室的布置禮儀、接待客人的禮儀、安排參觀者參觀的禮儀。會(huì)禮儀主要講述宴會(huì)的規(guī)格與組織、出席宴會(huì)的禮儀、宴會(huì)的桌次、席位的排法等禮儀。如何出席自助餐和酒會(huì)?！?1.3應(yīng)聘禮儀聘前的準(zhǔn)備審視自己、利用人際關(guān)系網(wǎng)獲得信息、鍛煉自己實(shí)力，想離開遠(yuǎn)單位的人應(yīng)做的準(zhǔn)備，寫履歷表應(yīng)注意的禮儀。面試禮儀面試前的外表修飾、面試時(shí)的具體禮儀、面試時(shí)如何回答主考官的提問。應(yīng)聘時(shí)應(yīng)注意的禮儀。求職信、求職電話和筆試禮儀求職信、求職電話和筆試時(shí)的注意事項(xiàng)?！?1.4國(guó)際商務(wù)禮儀與禁忌方國(guó)家的禮儀與禁忌主要講述西方國(guó)家在稱呼、服飾赴宴、送禮、送花、顏色、數(shù)字、圖案、交往、飲食、談判等方面的禮儀。羅斯、東歐及歐洲其他國(guó)家的禮俗與禁忌主要講述俄羅斯、東歐、北歐等國(guó)家的稱呼、服飾赴宴、送禮、送花、顏色、數(shù)字、圖案、交往、飲食、談判等方面的禮儀。亞洲及地中海沿岸國(guó)家的禮俗與禁忌主要講述東南亞、中東國(guó)家、韓國(guó)和日本等國(guó)家在稱呼、服飾赴宴、送禮、送花、顏色、數(shù)字、圖案、交往、飲食、談判等方面的禮儀。南美和非洲國(guó)家的禮俗與禁忌講述南美和非洲地區(qū)的多數(shù)國(guó)家在稱呼、服飾赴宴、送禮、送花、顏色、數(shù)字、圖案、交往、飲食、談判等方面的禮儀。（三）小結(jié)：1．本章內(nèi)容小結(jié)：講述日常見面禮儀、一般的公務(wù)活動(dòng)的禮儀、應(yīng)聘的禮儀和涉外活動(dòng)中的禮儀。2．本章的重點(diǎn)、難點(diǎn)：主要講述在各種公務(wù)場(chǎng)合的注意事項(xiàng)和涉外活動(dòng)中的禮儀與禁忌。3。學(xué)習(xí)方法：主要通過對(duì)禮儀的講解來幫助學(xué)生了解相關(guān)知識(shí)。（四）作業(yè)練習(xí)部分1．練習(xí)題（單項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇、簡(jiǎn)答、論述、案例分析）2．習(xí)題答案第十二章營(yíng)銷公關(guān)掌握營(yíng)銷公關(guān)的基本涵義和特征、營(yíng)銷公關(guān)的基本原則和基本策略。一．營(yíng)銷公關(guān)的基本涵義和特征營(yíng)銷公關(guān)簡(jiǎn)單地說就是將公共關(guān)系的基本原理運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷的全過程，從一個(gè)全新的角度來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃和實(shí)施，樹立良好的企業(yè)形象，創(chuàng)造適宜的營(yíng)銷環(huán)境，使產(chǎn)品借助于企業(yè)的知名度和美譽(yù)度進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售目的。二．營(yíng)銷與公關(guān)結(jié)合的必要性掌握6P'S和4P'S的區(qū)別三．營(yíng)銷公關(guān)的基本原則公眾利益至上的原則就是要求企業(yè)的營(yíng)銷原則。既要考慮企業(yè)內(nèi)部員工的利益，又要考慮顧客的利益，還要考慮社會(huì)其他公眾的利益。四．營(yíng)銷公關(guān)的基本過程營(yíng)銷公關(guān)的基本程序與公共關(guān)系活動(dòng)程序和營(yíng)銷活動(dòng)程序是一致的，也可以分為調(diào)查、策劃、實(shí)施和評(píng)估。五．公關(guān)在營(yíng)銷過程中的重要地位和作用第十三篇公共關(guān)系談判（一）教學(xué)要求1．教學(xué)目的和教學(xué)要求：掌握公共關(guān)系談判的技巧、原則和過程。2．教學(xué)方法：以課件為主，以參考書和參考資料為輔自學(xué)，教師通過布置、修改作業(yè)、組織網(wǎng)上討論、答疑測(cè)試等方法指導(dǎo)學(xué)生自學(xué)。3．本專題課件學(xué)習(xí)時(shí)間：4課時(shí)，習(xí)題時(shí)間1課時(shí)。（二）講解部分一、公共關(guān)系談判的涵義及其特點(diǎn)公共關(guān)系談判是組織與公眾之間為了尋求一致的觀點(diǎn)和利益而進(jìn)行的洽談、協(xié)商的一種行為。公共關(guān)系談判具有直接性、交流性、多樣性和利益性等特點(diǎn)。二、談判的準(zhǔn)備在進(jìn)行談判前要作好物質(zhì)上和精神上的準(zhǔn)備。首先要確定談判人選、組建談判小組，收集信息，做到知己知彼；其次要了解社會(huì)的宏觀政策；再次要確定目標(biāo)，制定談判方案和進(jìn)程，最后要作好其他的相關(guān)的準(zhǔn)備工作。三、談判的原則公共關(guān)系談判的原則包括互惠互利、平等相待、求同存異等原則。談判的技巧公共關(guān)系的談判要講求技巧，這些技巧主要有“后發(fā)制人”、有限權(quán)力、私下接觸、以動(dòng)應(yīng)變、尋求依據(jù)、最后通牒等策略。談判的過程談判的過程分為五個(gè)階段：開局階段、概說階段、明示階段、交鋒階段、妥協(xié)階段和協(xié)議階段等。每一個(gè)階段都有其應(yīng)有的注意事項(xiàng)。（三）小結(jié)：1．本章內(nèi)容小結(jié)：本章主要講述公共關(guān)系談判的原則和技巧，談判的過程和注意事項(xiàng)。2．本章的重點(diǎn)、難點(diǎn)：公共關(guān)系談判的原則和技巧3。練習(xí)方法：主要通過講解的方法使學(xué)生獲得對(duì)公共關(guān)系談判知識(shí)的了解和掌握。（四）作業(yè)練習(xí)部分1．習(xí)題（單項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇、簡(jiǎn)答、論述、案例分析）2．習(xí)題答案《公共關(guān)系學(xué)》期末復(fù)習(xí)題一、選擇題1．艾維·李是公共關(guān)系學(xué)創(chuàng)立的鼻祖，他的最根本的公共關(guān)系理念是（B）。A、凡宣傳皆好事B、說真話C、雙向?qū)ΨQD、投公眾所好2．公共關(guān)系產(chǎn)生的原因是（B）。生產(chǎn)力改變B．市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)C．人際關(guān)系復(fù)活D．有剩余產(chǎn)品3．人口數(shù)量、年齡構(gòu)成、生理狀況、文化水平構(gòu)成了社會(huì)組織的（D）。A、經(jīng)濟(jì)環(huán)境B、政治環(huán)境C、自然環(huán)境D、社會(huì)文化環(huán)境4．公共關(guān)系主體處于公共關(guān)系的（A）位置。A．核心B．一般C．次要D．被動(dòng)5．標(biāo)志我國(guó)公共關(guān)系走向職業(yè)化和行業(yè)化的道路的事件是（B）A、1986年上海公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立B、2000年推行公關(guān)員職業(yè)上崗考試1985年深圳大學(xué)設(shè)立公共關(guān)系專科6．傳播主體向相對(duì)集中的較大的公眾群體進(jìn)行傳播（A）A、公眾傳播B、大眾傳播C、小團(tuán)體傳播7．被稱為“無邊界的媒介”的是（D）A、廣播B、電視C、有線電視D、因特網(wǎng)．8．公安、稅務(wù)和上級(jí)管理部門屬于（C）公眾。A、組織公眾B、社團(tuán)型公眾C、權(quán)力公眾D、媒體公眾9．公關(guān)人員對(duì)正在出現(xiàn)的問題進(jìn)行預(yù)測(cè)，幫助組織制定相應(yīng)的對(duì)策，這稱為（B）A.開發(fā) B.論題處理C.危機(jī)管理 D.公共事務(wù)10．知名度是（C）社會(huì)評(píng)價(jià)好壞程度的指標(biāo)表示關(guān)系好壞的尺度評(píng)價(jià)名氣大小的客觀尺度11。宣傳型公關(guān)的效果側(cè)重于（A）A．提高組織的知名度B．加強(qiáng)與公眾之間的情感C．提高組織的美譽(yù)度12．電話調(diào)查的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是（A）A．速度快、范圍廣、回答率高B．調(diào)查對(duì)象有充裕的時(shí)間，認(rèn)真考慮，從容作答C．可以相互探討，深入探討，加深印象13．通過記者招待會(huì)形成輿論效果是一種（C）大眾傳播方式人際傳播方式兩極傳播方式知名度要產(chǎn)生正面的積極的效應(yīng)，必須以（C）人力、物力為基礎(chǔ)人事關(guān)系為基礎(chǔ)美譽(yù)度為基礎(chǔ)15．兩極傳播理論的首創(chuàng)者是（C）拉斯韋爾B、格魯尼格C、拉扎斯菲爾德D、伯尼斯16．民航代理實(shí)行“里程卡”活動(dòng)，積累一定航程，便可獲得一張“免票”，不花錢飛一程。這種做法（D）宣傳性公關(guān)B、建設(shè)性公關(guān)C、防御性公關(guān)D、維護(hù)性公關(guān)17．危機(jī)事件的處理，對(duì)新聞界的策略一般是（C）各抒己見B、有結(jié)論再與新聞媒體聯(lián)系C、統(tǒng)一發(fā)言口徑D、封鎖消息18．通過電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)刊進(jìn)行傳播，是（D）A、群體傳播B、人際傳播C、組織傳播D、大眾傳播19.公共關(guān)系的英文是（A）A．PublicRelationsBPublicRelationCPublicationRelationsDPublicationRelation20．現(xiàn)代公共關(guān)系傳播的本質(zhì)是組織與公眾之間信息的（A）A．雙向交流B單向交流C雙向管理D單雙向管理公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是（D）A．信息B組織C公眾D傳播溝通22．公共關(guān)系可直接稱為（A）A．公眾關(guān)系B人際交往C人群關(guān)系D單雙向管理23．著名記者、社會(huì)名流一般屬于（D）A．受歡迎公眾B不受歡迎公眾C邊緣公眾D被追求公眾24．公共關(guān)系是一種（A）A．組織的活動(dòng)和功能B個(gè)人的事務(wù)和技巧C人人有份的關(guān)系和意見D個(gè)人的人際關(guān)系25．公共關(guān)系是一種（D）A．人事職能B財(cái)務(wù)職能C．銷售職能D傳播溝通職能26．公共關(guān)系專門運(yùn)用各種傳播溝通媒介來處理（B）A．下級(jí)與上級(jí)之間的關(guān)系B組織與公眾之間的關(guān)系C個(gè)人與個(gè)人之間的關(guān)系D明星與大眾之間的關(guān)系27．公共關(guān)系傳播活動(dòng)區(qū)別于其他傳播活動(dòng)的特征之一是（C）A．以宣傳產(chǎn)品為目標(biāo)B以灌輸政治信仰為目標(biāo)C以塑造形象為目標(biāo)28．公共關(guān)系狀態(tài)指的是組織與公眾之間的（A）A．社會(huì)關(guān)系狀態(tài)和公眾輿論狀態(tài)B財(cái)務(wù)關(guān)系狀態(tài)C行政歸屬狀態(tài)29．現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)主要指（A）A．專業(yè)化和規(guī)范化的公關(guān)管理事務(wù)B個(gè)人日常的禮貌行為C自古以來就存在的傳播行為30．20世紀(jì)初，美國(guó)新聞界大量發(fā)表指責(zé)企業(yè)丑行的文章和漫畫，在歷史上被稱為（B）A．便士報(bào)運(yùn)動(dòng)B清垃圾運(yùn)動(dòng)（揭丑運(yùn)動(dòng)）C報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)31．1903年——1906年首創(chuàng)世界上最早的公關(guān)公司的是（D）A．愛德華·伯納斯B卡特利普C巴納姆D艾維·李32．1923年，愛德華·伯納斯出版的第一本公關(guān)專著是?（B）A．《前景宣言》B《公眾輿論的形成》C《輿論》D《有效的公共關(guān)系》33?？ㄌ乩蘸蜕卦凇队行У墓碴P(guān)系》一書中首次提出了（B）A．公眾必須被告制的原則B雙向?qū)ΨQ的公共關(guān)系模式C投公眾所好的傳播方針34．公共關(guān)系的參謀作用是從（C）A．科學(xué)技術(shù)系統(tǒng)的角度提供咨詢建議B行政人事方面提供咨詢建議C社會(huì)公眾和整體環(huán)境角度提供建議35．公共關(guān)系主要被應(yīng)用于（C）A．經(jīng)濟(jì)組織B政治組織C各類社會(huì)組織36．在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，公共關(guān)系主要是一種（A）A．產(chǎn)品品牌聲譽(yù)和企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)的主要手段B。贏得投資的手段C．擊敗對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)手段37．組織內(nèi)部設(shè)公共關(guān)系部的短處是（A）A．易受組織內(nèi)部主觀因素的束縛B了解內(nèi)情，便于協(xié)調(diào)C客觀性較強(qiáng)38．聘請(qǐng)公關(guān)顧問公司的長(zhǎng)處是（B）A．運(yùn)作成本較高B客觀性強(qiáng)C了解內(nèi)情，便于協(xié)調(diào)39．公關(guān)人員的業(yè)務(wù)專長(zhǎng)應(yīng)該是（A）A．傳播溝通技術(shù)與業(yè)務(wù)方面B行政人事專業(yè)方面C市場(chǎng)推銷技巧與業(yè)務(wù)方面D財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)方面 40．雙方互為傳播的主、客體，隨時(shí)調(diào)整傳播的角色，是（A）A．人際傳播的一大特色B大眾傳播C．新聞傳播41．對(duì)文藝界、教育界人士，以及有成就者、有身份者，均可稱（A）A．老師B專家C師傅D同志42．中國(guó)大陸較早成功運(yùn)用CI的是（A）A．太陽神集團(tuán)B首都鋼鐵集團(tuán)C東方航空公司D娃哈哈集團(tuán)二、多項(xiàng)選擇題1．中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展大致經(jīng)歷了（BCD）發(fā)展階段。A、孕育時(shí)期B、導(dǎo)入階段C、迅速發(fā)展時(shí)期D、穩(wěn)定成熟發(fā)展時(shí)期2．社會(huì)組織的基本特征有（ABC）A、目的性B、整體性C、變動(dòng)性3．專業(yè)公共關(guān)系公司的基本職能有（ABCD）

A、公共關(guān)系咨詢B、傳播信息C、組織活動(dòng)D、人員培訓(xùn)4．作為客戶選擇專業(yè)公關(guān)公司應(yīng)著重考慮（ACEF）A、地理位置B、領(lǐng)導(dǎo)級(jí)別C、公司咨信D、廣告內(nèi)容E、人員素質(zhì)F、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)5．公共關(guān)系的構(gòu)成要素有（BCE）A、人民B、公眾C、媒介D、管理E、社會(huì)組織6．報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢(shì)有（ABCD）。A、傳播面廣和傳播迅速B、具有新聞性，閱讀率高C、文字表現(xiàn)能力強(qiáng)D、便于保存和查找7．廣播傳播信息的弱點(diǎn)是（ABD）。A、儲(chǔ)存性差B、公眾選擇性差C、公眾自主性較強(qiáng)D、只有聲音，注意力易分散8．公共關(guān)系的基本職責(zé)是（ABCDE）。A、收集信息B、輔助決策C、傳播推廣D、協(xié)調(diào)溝通E、提供服務(wù)10．公眾的特征有（ABCD）。A、整體性B、共同性C、相關(guān)性D、多樣性11．根據(jù)公眾的發(fā)展過程，公眾分為（ABCD）A、潛在公眾B、知曉公眾C、行動(dòng)公眾D、非公眾12．社會(huì)組織主動(dòng)向公眾介紹自己，給公眾以良好的第一印象，屬于（CE）。A、矯正型公關(guān)B、維系型公關(guān)C、建設(shè)型公關(guān)D、服務(wù)型公關(guān)E、宣傳型公關(guān)13．組織形象定位的三要素是（DEF）A、組織B、媒介C、公眾D、主體個(gè)性E、傳達(dá)方式F、公眾認(rèn)識(shí)14．高美譽(yù)度/低知名度是一種較為（BC）的公共關(guān)系狀態(tài)A、理想B、安全C、穩(wěn)定D、保守15．美譽(yù)度與知名度是（AB）的關(guān)系A(chǔ)、基礎(chǔ)和前提B、口碑和名氣C、口碑的好與壞的關(guān)系16．新聞稿的結(jié)構(gòu)包括（BCE）A.提問結(jié)構(gòu) B.倒金字塔結(jié)構(gòu) C.并列結(jié)構(gòu)D.陳述結(jié)構(gòu) E.順時(shí)結(jié)構(gòu)17．下述情形中可能引發(fā)公關(guān)危機(jī)的有（ABCDE）A.產(chǎn)品質(zhì)量不合格 B.知假售假C.經(jīng)濟(jì)合同糾紛 D.嚴(yán)重的自然災(zāi)害E.針對(duì)組織的失實(shí)新聞報(bào)導(dǎo)18．在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，公共關(guān)系主要是一種（AC）A。品牌聲譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)的手段B。贏得較多利潤(rùn)的主要手段C。企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)的手段19．廣播傳播信息的優(yōu)勢(shì)有（ACD）A、傳播面廣B、儲(chǔ)存性強(qiáng)C、傳播迅速D、感染力強(qiáng)20．公共關(guān)系公司的基本類型包括（ABC）A、咨詢策劃公司B、專項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)型公司C、綜合服務(wù)型公司D、宣傳廣告型公司21．根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度，可將公眾區(qū)別為（ABC）A、順意公眾B、逆意公眾C、邊緣公眾D、首要公眾22．現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展經(jīng)歷了（ABCD）階段。A、孕育期B、產(chǎn)生期（“說真話”時(shí)期）C、發(fā)展期（“投公眾所好”時(shí)期）D、“雙向?qū)ΨQ”時(shí)期23．公共關(guān)系的“三度”目標(biāo)是指（ACD）。A、知名度B、忠誠(chéng)度C、美譽(yù)度D、和諧度24．公共關(guān)系廣告有如下類型（ABCD）。A、社會(huì)組織廣告B、贊助廣告C、響應(yīng)廣告D、公益廣告25．公關(guān)四步工作法的內(nèi)容是（ABCD）A公關(guān)調(diào)查B公關(guān)策劃C公關(guān)實(shí)施D公關(guān)評(píng)估E公關(guān)管理26．戰(zhàn)略型公關(guān)模式有（ABCD）A建設(shè)型公關(guān)模式B促進(jìn)型公關(guān)模式C維系型公關(guān)模式D防御型公關(guān)模式27．新聞五要素（5W）是指（ABCDE）A何時(shí)（When）B何地（where）C何事（what）D何因（why）E何人（who）28．標(biāo)識(shí)形象的外顯部分包括（CD）A．風(fēng)格B含義C商標(biāo)D字體的顏色和形狀29．公共關(guān)系工作的第一步，需要完成的任務(wù)有（ABCD）A．甄別公眾對(duì)象B測(cè)量輿情民意C評(píng)價(jià)組織形象D尋找差距，發(fā)現(xiàn)問題30．公共關(guān)系工作的第二步，需要完成的任務(wù)有（ABC）A．制定公共關(guān)系目標(biāo)B制定公共關(guān)系工作規(guī)劃C制定公共關(guān)系實(shí)施方案D尋找差距，發(fā)現(xiàn)問題31．組織形象最基本的構(gòu)成指標(biāo)是（AB）A．知名度B美譽(yù)度C支持度D認(rèn)同度32．選擇和應(yīng)用傳播溝通媒介的原則有（ABCD）A．聯(lián)系目標(biāo)原則B適應(yīng)對(duì)象原則C合乎經(jīng)濟(jì)原則D區(qū)別內(nèi)容原則33．公共關(guān)系預(yù)算的基本構(gòu)成有（ABCD）A．勞務(wù)報(bào)酬B行政辦公經(jīng)費(fèi)C專業(yè)器材和成品制作費(fèi)用D廣告費(fèi)及大眾媒介宣傳費(fèi)用34．企業(yè)內(nèi)部的傳播溝通活動(dòng)有（ABCD）A．座談會(huì)B聯(lián)歡會(huì)C協(xié)商對(duì)話會(huì)D體育運(yùn)動(dòng)會(huì)35．在市場(chǎng)營(yíng)銷中，公共關(guān)系側(cè)重于（ABCD）A．塑造企業(yè)整體形象B強(qiáng)化企業(yè)形象的市場(chǎng)影響力C營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境D創(chuàng)造長(zhǎng)期的營(yíng)銷環(huán)境36．營(yíng)銷中的6P＇S是在4P＇S的基礎(chǔ)上發(fā)展的，其中的新增的兩個(gè)“P”是指（BC）A．產(chǎn)品策略B公共關(guān)系C政治權(quán)力D促銷策略37．公共關(guān)系學(xué)是（AC）相結(jié)合的產(chǎn)物。A．管理學(xué)科B電子學(xué)科C傳播學(xué)科D人文學(xué)科38．現(xiàn)代信息社會(huì)中管理學(xué)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)是日益重視（ABCD）A．傳播資源B信息資源C關(guān)系資源D形象資源39．電視傳播信息的優(yōu)勢(shì)有（ABD）A．視聽結(jié)合，傳達(dá)效果好B紀(jì)實(shí)性強(qiáng)，有現(xiàn)場(chǎng)感C交互傳送，便于溝通D傳播迅速，影響面廣40．雜志傳播信息的弱點(diǎn)有（BCD）A．內(nèi)容詳實(shí)B出版周期長(zhǎng)C聲勢(shì)小D理解能力受限41。組織與名流建立良好關(guān)系是為了（AB）A．借助于名流的知識(shí)和專長(zhǎng)B．借助于名流的關(guān)系和聲望C。借助于他們的漂亮臉盤和雄厚的身材42．公共關(guān)系預(yù)算的基本構(gòu)成有（ABCDE）A.勞務(wù)報(bào)酬B行政辦公經(jīng)費(fèi)C專業(yè)器材和成品制作費(fèi)用D廣告費(fèi)和大眾媒介宣傳費(fèi)用E實(shí)際活動(dòng)費(fèi)用三、判斷對(duì)錯(cuò)題：（對(duì)則選A，錯(cuò)則選B）1．在公共關(guān)系的發(fā)展史上，公眾受愚弄時(shí)期指的是巴納姆時(shí)期。（A）2．我國(guó)第一家公共關(guān)系公司（環(huán)球公共關(guān)系公司）在北京成立于1986年（A）3．公共關(guān)系的根本職責(zé)是傳播推廣（A）4．公共關(guān)系傳播推廣職責(zé)的首要任務(wù)是告知公眾（A）5．根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性程度，可分為臨時(shí)公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾．（A）6．組織在進(jìn)行變革的時(shí)候，可以借助《前景宣言》來規(guī)范、引導(dǎo)變革。（B）7．公共關(guān)系公司的產(chǎn)生的一個(gè)原因是組織為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須借助于“外腦”來完成一定的智能服務(wù)。（A）8．公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)就是一個(gè)人與另一個(gè)人的私人關(guān)系。（B）9．媒介公眾與政府公眾是組織與其公眾之間的重要中介。（A）10．組織的“CIS系統(tǒng)”包括三部分：MI、BI和VI（A）11．“酒香不怕巷子深”，在現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)看來仍然是非常正確的（B）12．公共關(guān)系就是救火隊(duì)，只需要在組織出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候才需要這種管理職能（B）13．網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)是不受時(shí)空的限制（A）14．公共關(guān)系產(chǎn)生的土壤是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、民主政治和傳播業(yè)的發(fā)展（A）15．公關(guān)調(diào)查只是在開展公共關(guān)系活動(dòng)之前進(jìn)行。（B）16．公共關(guān)系危機(jī)產(chǎn)生的標(biāo)志是媒體的爭(zhēng)相報(bào)道（A）17．組織最理想的公關(guān)狀態(tài)是高知名度和高美譽(yù)度的狀態(tài)（A）18．在中國(guó)，公共關(guān)系的發(fā)展?fàn)顟B(tài)正處于方興未艾的狀態(tài)（A）19．由于跨國(guó)經(jīng)營(yíng)存在著文化差異的問題，因此，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的組織更需要開展好組織的內(nèi)部公關(guān)工作。（A）20．媒介關(guān)系具有兩重性：一方面媒介是組織需要爭(zhēng)取的重要公眾，另一方面，他是組織與其他公眾的中介。（A）21．品牌的管理中最重要的聲譽(yù)管理。（A）22．明確意識(shí)到自己的問題與特定織有關(guān)，需要進(jìn)一步了解有關(guān)信息，并開始提出權(quán)益要求的公眾屬于知曉公眾。（A）23。公共關(guān)系的工作主要是接待工作和陪組織的重要顧客吃飯。（B）24．與組織自身相關(guān)性最強(qiáng)的是公眾是內(nèi)部公眾。（A）25．與組織最有直接利益關(guān)系的外部公眾是顧客公眾。（A）26．具有“準(zhǔn)自家人”特點(diǎn)的公眾是社區(qū)公眾。（A）27．從管理哲學(xué)角度看，內(nèi)部公共關(guān)系工作要處理的是團(tuán)體價(jià)值與個(gè)體價(jià)值之間的關(guān)系。（A）28．公共關(guān)系就是組織與公眾之間的關(guān)系。（A）29．公共關(guān)系的主要傳播手段是大眾傳播媒介。（A）30．著名記者、社會(huì)名流屬于被追求的公眾。（A）31．公眾是與特定組織相關(guān)的群體，這表明公眾具有相關(guān)性特征。（A）32.民主政治是公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的重要條件（A）33．廣義的公共關(guān)系主體是社會(huì)組織。（A）34．祝賀性廣告屬于響應(yīng)廣告。（A）35．對(duì)組織來說最好的處理危機(jī)的辦法是將危機(jī)的隱患消除于萌芽狀態(tài)。（A）36．從管理地位上看，公共關(guān)系職能部門在組織中扮演“中介”和“邊緣”的角色。（A）37．良好的形象能使組織的有形資產(chǎn)增值，反之，則會(huì)貶值。（A）38．知名度要以美譽(yù)度為基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的效果；美譽(yù)度要以一定的知名度為前提，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。（A）39．知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。（A）40．矯正型公關(guān)適用于組織的嚴(yán)重失調(diào)的時(shí)候。（A）41．處理危機(jī)事件的公關(guān)宗旨是真實(shí)傳播，挽回影響。（A）42．發(fā)生突發(fā)事故時(shí)，即使受害者有一定責(zé)任，也不要現(xiàn)場(chǎng)追究，避免在事故現(xiàn)場(chǎng)與受害者及有關(guān)人士發(fā)生爭(zhēng)辯。（A）43.公共關(guān)系就是無目的地向社會(huì)大眾傳播自己的有關(guān)信息的過程（B）44.組織的員工是組織的內(nèi)部公眾,他們是組織重要的一類公眾.(A)45.促進(jìn)型公關(guān)模式主要在組織開拓新的市場(chǎng)和推出一種新的產(chǎn)品的時(shí)候采用.(A)46.公共關(guān)系就是目前人們認(rèn)為的吹牛.(B)47.只有企業(yè)才需要公共關(guān)系.(B)四、簡(jiǎn)答題1．請(qǐng)談一談公共關(guān)系調(diào)查的地位和重要性。并舉例說明。2．簡(jiǎn)述影響傳播效果的因素3．請(qǐng)指出危機(jī)處理的基本對(duì)策。4．請(qǐng)簡(jiǎn)述組織形象設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。5．簡(jiǎn)要指出戰(zhàn)略型公關(guān)模式和戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)模式各有哪些分類？6．網(wǎng)絡(luò)傳播和電視傳播的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)各是什么？7．請(qǐng)談一下制造新聞的特點(diǎn)和制造新聞需要做的工作有哪些？8．簡(jiǎn)述公共關(guān)系策劃的要點(diǎn)有哪些？9.如何理解公共關(guān)系的本質(zhì)特征？10.簡(jiǎn)述公共關(guān)系廣告的幾種類型。11.知名度和美譽(yù)度的辯證關(guān)系。12.簡(jiǎn)述CIS傳播的重要作用。13．組織在現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下如何塑造組織的良好形象？14．簡(jiǎn)述公共關(guān)系策劃的原則。（舉例說明）15．組織如何對(duì)政府公眾進(jìn)行公關(guān)？（舉例說明）五．論述：組織在初創(chuàng)時(shí)期應(yīng)怎樣提高知名度和美譽(yù)度？2．中國(guó)發(fā)展公共關(guān)系事業(yè)有哪些有利條件，有哪些不利條件，談一談你對(duì)中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展前景的看法。六．案例分析（案例一）白蘭地進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的公關(guān)妙棋1957年10月14日，華盛頓。這天，是美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾的67歲生日。華盛頓街道彩旗飄揚(yáng)、標(biāo)語醒目，白宮周圍人山人海，華盛頓市萬人空巷，等候著一個(gè)時(shí)刻的到來，這一刻，人們已經(jīng)等了很久。按照美國(guó)人的脾氣，愛好自由、民主的公民們是不屑于為總統(tǒng)的一個(gè)區(qū)區(qū)生日而特意來湊熱鬧捧場(chǎng)的?？偨y(tǒng)也好，國(guó)務(wù)卿也好，你過你的生日，與我山姆大叔何干？可是這一天，美國(guó)人卻顯得異乎尋常地?zé)崆椤⒓?dòng)，到底發(fā)生了什么事？一個(gè)月前，法國(guó)人就在各種媒介上廣為宣傳，為了感謝在二戰(zhàn)中美軍對(duì)法國(guó)人民的恩情，為了表示法美人民永遠(yuǎn)的友誼，法國(guó)人決定，在艾森豪威爾總統(tǒng)67歲壽誕之時(shí)，向美國(guó)總統(tǒng)敬贈(zèng)兩桶釀造已達(dá)67年的法國(guó)白蘭地。這兩桶極品白蘭地將由專機(jī)運(yùn)送，并在總統(tǒng)生日這天，舉行盛大的贈(zèng)酒儀式，向全世界表明法國(guó)人民對(duì)美國(guó)人民的友好之情。法國(guó)白蘭地？！美國(guó)人似乎一下子想了起來，那不是揚(yáng)名全世界的美酒佳釀嗎？我們以前怎么就沒有想起來嘗一嘗呢？一時(shí)之間，白蘭地的歷史、趣聞、逸事，陸續(xù)地出現(xiàn)在各種媒體上。久盼的時(shí)刻終于到了。上午十時(shí)，四名英俊的法國(guó)青年，穿著雪白的王宮衛(wèi)士禮服，駕著法國(guó)中世紀(jì)時(shí)期的典雅馬車進(jìn)入白宮廣場(chǎng)，由法國(guó)藝術(shù)家精心設(shè)計(jì)的酒桶古色古香，似已發(fā)出陣陣的美酒醇香。全場(chǎng)沸騰了，當(dāng)四個(gè)侍者舉著酒桶步向白宮時(shí)，美國(guó)人唱起了《馬賽曲》，歡聲雷動(dòng)，掌聲轟鳴，人們沉浸在歡樂的氣氛中。各大新聞機(jī)構(gòu)毫無例外地派出了記者。關(guān)于贈(zèng)酒儀式的報(bào)道文字、圖片、影像，充斥了當(dāng)天美國(guó)的各大媒體。借白蘭地唱法美友誼，縮短了白蘭地與美國(guó)公眾的感情距離，這是法國(guó)白蘭地制造商們舉行的極為成功的公關(guān)活動(dòng)。它直接地為白蘭地進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)掃清了道路。贈(zèng)酒儀式不久，一向不為美國(guó)人重視的白蘭地酒，迅速成為市場(chǎng)上的搶手貨，在人人以喝上法國(guó)白蘭地為榮的背景下，法國(guó)白蘭地成為供不應(yīng)求的俏銷產(chǎn)品?！熬葡阋才孪镒由睢?，在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這早已成為人們的共識(shí)。任何商家，都怕自己的產(chǎn)品“藏在深閨無人識(shí)”，都在不遺余力地宣傳自己的產(chǎn)品。然而，在公共關(guān)系和營(yíng)銷藝術(shù)走俏的今天，“王婆賣瓜”式的推銷已面臨淘汰的命運(yùn)。說千道萬，賣什么的，最終還得吃喝什么。怎么樣才能既吆喝了自己的商品，而又不致于引起顧客的忽視甚至抵觸、厭惡呢？或者，如何做才能讓顧客心甘情愿地打開自己的皮夾子，買完后依然笑逐顏開呢？白蘭地進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)有許多值得稱贊的地方。通過分析上面的案例，回答下面問題：1．請(qǐng)指出本次活動(dòng)屬于什么類型的公共關(guān)系專題活動(dòng)？2．這種專題活動(dòng)的特點(diǎn)是什么？3．指出此次活動(dòng)的準(zhǔn)備工作是哪些？4．請(qǐng)指出此次公關(guān)策劃的創(chuàng)意體現(xiàn)在什么地方？（案例二）沙松爆炸之后……沙松爆炸之后……1988年7月20日，南京發(fā)生了一起唯一的電冰箱爆炸事件。當(dāng)晚10點(diǎn)半，城市住宅樓上，突然響起了震耳欲聾的爆炸聲，一臺(tái)“沙松牌”電冰箱瞬間開了花。強(qiáng)大的爆炸氣浪長(zhǎng)生了難以想象的沖擊力，使姆指粗的鋼筋被扭彎，冰箱門飛出兩米遠(yuǎn)，砸到對(duì)面墻上，后座力使冰箱背后的墻面留下幾個(gè)大窟窿。主人一家四口人都是僥幸撿了條命。7月22日，南京“揚(yáng)子晚報(bào)”刊出“一臺(tái)沙松冰箱爆炸的消息和一張現(xiàn)場(chǎng)照片。這條新聞立即在幾十萬“沙松”用戶中掀起了軒然大波?！吧乘伞北挥械挠脩粢暈椤岸〞r(shí)炸彈”。沙松廠駐南京辦事處門前人流穿梭，各新聞單位也紛紛上門……?？倧S廠長(zhǎng)意識(shí)到這一危機(jī)事件，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。在十萬火急中立即作出決策，組成了由總工、法律顧問、日方技術(shù)專家、省市、中央產(chǎn)品檢驗(yàn)、公安等方面人員的事故處理小組。包租南京玄武門飯店，專門用一個(gè)會(huì)場(chǎng)接待記者，穩(wěn)住“無冕皇帝”。隨后，各界人士參加的論證會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)舉行。日本制冷專家經(jīng)檢查發(fā)現(xiàn)雖經(jīng)爆炸破壞，壓縮機(jī)仍在制冷。足以證明爆炸與冰箱質(zhì)量無關(guān)。這一結(jié)果，南京電視臺(tái)對(duì)事故進(jìn)行了錄像報(bào)道.走訪用戶家庭，在錄像機(jī)前是展示企業(yè)形象的好時(shí)機(jī)。當(dāng)場(chǎng)答應(yīng)用戶要求，賠償一臺(tái)180升冰箱，公眾反映企業(yè)仁至義盡。事件真相大白后得知是，放入冰箱中的丁烷氣瓶所至。事故處理小組將各種情況通報(bào)新聞單位，并表示一是講明爆炸原因；二是感謝新聞界支持；三是感謝當(dāng)?shù)毓妼?duì)企業(yè)的支持。從而樹立了良好的企業(yè)形象。獲得的宣傳效果，10倍于此事處理的費(fèi)用。消費(fèi)者紛紛反映，冰箱門都炸壞了，冰箱還繼續(xù)制冷呢，產(chǎn)品好，企業(yè)責(zé)任心強(qiáng)，真是不錯(cuò)。問題：1.處理事故為什么特別注意新聞界的對(duì)策？2．提高事故處理透明度的意義何在？3．處理事故時(shí)，對(duì)被害者的態(tài)度應(yīng)該如何？答案：1.1.處理事故為什么特別注意新聞界的對(duì)策？因?yàn)樾侣劷缡谴砉?站在公眾的立場(chǎng)上來說話的,對(duì)他們的態(tài)度就是對(duì)公眾的態(tài)度;而且,媒體是危機(jī)處理的關(guān)鍵要素,如果處理好了,就會(huì)使危機(jī)處理理得更快,反之,會(huì)加重危機(jī)的演變.2．提高事故處理透明度的意義何在？可以避免人們對(duì)整個(gè)事件的猜疑,避免謠言和信息混亂的出現(xiàn).3.處理事故時(shí)，對(duì)被害者的態(tài)度應(yīng)該如何？應(yīng)該將對(duì)受害者的處理當(dāng)作整個(gè)危機(jī)處理的軸心,因?yàn)樗麄兪枪婈P(guān)心的關(guān)鍵之處,表面組織處理問題的決心和對(duì)公眾的負(fù)責(zé)任的態(tài)度.（案例三）留意隱藏的上帝日本的麥當(dāng)勞漢堡包店記載了約60萬小朋友的“生日檔案”。小朋友生日的前幾天，收到了該店寄來的賀卡；生日這天，小朋友應(yīng)邀持卡到該店作客。按一般慣例，小朋友得到一份節(jié)日禮物也就心滿意足了，可這家漢堡包店卻特別鄭重其事，每天都要在一部分顧客心中產(chǎn)生一種“忠誠(chéng)”的“感情”，這樣就“可以賺他們下一輩子的錢?！鄙碳业倪@種眼光是夠勢(shì)利的了，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天，這些見解不能說沒有道理，哲學(xué)家說：是人創(chuàng)造了上帝。我們則說：“是企業(yè)和員工制造了“上帝”。把潛在的顧客變成現(xiàn)實(shí)的顧客，“上帝”也就被創(chuàng)造出來了。但是，有的公眾當(dāng)處于潛在狀態(tài)時(shí)，如薄冰下流淌的河水，看似平靜、寂然，實(shí)則潛流滾滾。遇到某些觸發(fā)因素，或環(huán)境的變化，“薄冰”被融化，滾滾波濤突然顯露，組織就處于“危機(jī)”之中。廣東大亞灣核電站建設(shè)中曾遇到過麻煩。該項(xiàng)目是我國(guó)的一項(xiàng)重點(diǎn)建設(shè)工程，總投資36.8億元。電站建成后，發(fā)電量對(duì)香港的繁榮、穩(wěn)定具有重要意義。該項(xiàng)目的上馬，經(jīng)過中外專家和工程技術(shù)人員周密調(diào)查與科學(xué)論證，從設(shè)計(jì)，到建設(shè)，到生產(chǎn)，在科學(xué)性、安全性、可靠性方面，可以說都做到了“保證質(zhì)量，萬無一失”。就一般情況而言，對(duì)這樣的工程，當(dāng)?shù)孛癖姂?yīng)該理解、支持。但節(jié)外生枝，一個(gè)意想不到的外部事件出現(xiàn)了。那就是蘇聯(lián)的切爾諾貝利核電站發(fā)生核塵埃泄漏事件。世界輿論大嘩，特別是西方媒介大肆渲染。這一事件觸動(dòng)了香港部分公眾的神經(jīng)，他們誤認(rèn)為核電站總有那么點(diǎn)不安全感，因此反對(duì)在大亞灣造核電站，香港竟出現(xiàn)百萬人簽名活動(dòng)，有的居民則組團(tuán)赴京上訪，新聞媒介有的報(bào)道也為此推波助瀾。在大亞灣建核電站本來是平平靜靜的，這時(shí)卻“反對(duì)”聲不絕于耳，原因就是于香港那部分擔(dān)心核污染的潛在公眾突然顯露，匯成了一股來勢(shì)洶洶的“反對(duì)”潮流。（資料來源《公共關(guān)系案例》中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社）【問題】1。上述正反兩個(gè)例子說明組織在處理潛在公眾和行動(dòng)公眾時(shí)應(yīng)該注意些什么？2．指出上述兩個(gè)例子中的潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾各是哪些主體？3.從這個(gè)例子中你能總結(jié)出什么樣的公關(guān)思想？（案例四）探求“奧妙”降價(jià)的奧妙——聯(lián)合利華“奧妙”品牌媒介關(guān)系案例一．項(xiàng)目背景奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌。1993年，紅色裝奧妙成為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際洗衣粉品牌。經(jīng)過6年的發(fā)展，“奧妙”已經(jīng)是中國(guó)高檔洗衣粉市場(chǎng)最有影響的品牌之一。目前，中國(guó)市場(chǎng)上的奧妙洗衣粉共有紅、藍(lán)、綠色三種包裝，價(jià)格與其他同類產(chǎn)品相比懸殊較大。1999年，聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，所有機(jī)構(gòu)的采購(gòu)、運(yùn)輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來，實(shí)現(xiàn)了資源共享，奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低；同時(shí)，經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)查，聯(lián)合利華針對(duì)中國(guó)實(shí)際的洗滌條件和中國(guó)消費(fèi)者的洗衣習(xí)慣，研制開發(fā)更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品。1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款?yuàn)W妙洗衣粉，同時(shí)對(duì)原有價(jià)格進(jìn)行大幅度調(diào)整?！皧W妙”準(zhǔn)備大幅度降價(jià)。中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞"奧妙"降價(jià)產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。雙方共同認(rèn)識(shí)到：日用消費(fèi)品的價(jià)格大幅度變動(dòng)勢(shì)必引起新聞媒介的關(guān)注，新聞媒介在關(guān)注此類事件的過程中一方面會(huì)在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播“奧妙降價(jià)”這一重要信息，引起消費(fèi)者的關(guān)注；但另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報(bào)道，比如“奧妙降價(jià)以犧牲質(zhì)量為代價(jià)”、“奧妙降價(jià)沖擊國(guó)有品牌”等，而這種社會(huì)輿論一旦形成，可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場(chǎng)舉措失敗。處理好媒介關(guān)系，形成有利于聯(lián)合利華的社會(huì)輿論，關(guān)系到“奧妙”降價(jià)能否得到市場(chǎng)的認(rèn)可，因此，媒介關(guān)系事關(guān)重大。二．項(xiàng)目調(diào)查中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司在接受聯(lián)合利華公司的委托之后，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了充分的調(diào)查研究，調(diào)研的結(jié)論成為處理“奧妙降價(jià)”事件當(dāng)中媒介關(guān)系的重要依據(jù)。調(diào)研對(duì)象主要是國(guó)家洗滌工業(yè)協(xié)會(huì)、資深新聞?dòng)浾?、業(yè)內(nèi)人士。調(diào)研方式主要采用訪談、資料收集等方式。調(diào)查的結(jié)果可以從產(chǎn)品、企業(yè)、外部環(huán)境三個(gè)層面上反映出當(dāng)時(shí)“奧妙”面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：第一，從產(chǎn)品本身來說，“奧妙”降價(jià)本身就是有價(jià)值的經(jīng)濟(jì)新聞，新聞媒介的參與，對(duì)“奧妙”的新產(chǎn)品的推出有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費(fèi)者；另外經(jīng)過長(zhǎng)期的品牌形象宣傳，奧妙“洗衣專家”品牌形象已經(jīng)深入人心。1998年據(jù)央視調(diào)查中心和人民日?qǐng)?bào)新聞信息中心在全國(guó)30多個(gè)大中城市的聯(lián)合調(diào)查表明，奧妙不僅是市場(chǎng)占有率最大（14.9%）,而且還是消費(fèi)者心目中最佳的品牌，以此可以增加新聞界對(duì)“奧妙”的信任程度；奧妙產(chǎn)品的改進(jìn)經(jīng)過了嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查，“全自動(dòng)”（為全自動(dòng)洗衣機(jī)設(shè)計(jì)）和“全效”（既適合手洗又適合機(jī)洗）的產(chǎn)品定位新穎，具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，以此對(duì)消費(fèi)類媒介提供有價(jià)值的信息；優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是市場(chǎng)的一般規(guī)律，“奧妙”降價(jià)有可能使新聞界產(chǎn)生“此奧妙非彼奧妙”的感覺。說明“奧妙”如何在保證質(zhì)量的前提之下降價(jià)，需要首先對(duì)新聞界進(jìn)行必要的解釋工作。從企業(yè)層面來說：聯(lián)合利華于1999年剛剛完成的企業(yè)重組，企業(yè)資源的優(yōu)化使得產(chǎn)品的間接成本下降，成功的重組有可能激發(fā)新聞媒介的報(bào)道興趣：聯(lián)合利華企業(yè)重組后，奧妙在上海閔行的生產(chǎn)基地停產(chǎn)，聯(lián)合利華與閔行基地的大量員工提前解除勞動(dòng)合同。“下崗”問題非常敏感，處理不好，會(huì)造成嚴(yán)重的媒介負(fù)面報(bào)道；在此之前，聯(lián)合利華家庭及個(gè)人用品護(hù)理部從未有組織、有系統(tǒng)地與新聞界接觸，缺乏固定專業(yè)媒介隊(duì)伍，處理"奧妙"降價(jià)實(shí)踐媒介關(guān)系的難度增加。第三，從外部環(huán)境來說：在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，中資品牌洗衣粉的價(jià)格較低，“奧妙”降價(jià)，有可能給媒介造成聯(lián)合利華降價(jià)沖擊中資品牌的不良印象；“太湖污染”事件被媒介曝光之后，引發(fā)了媒介關(guān)于“磷與環(huán)境污染”問題的關(guān)注，含磷洗衣粉對(duì)環(huán)境的污染問題引起了社會(huì)各界的重視，一些地方性法規(guī)相繼出臺(tái)，禁止在該地區(qū)出售含磷洗衣粉，環(huán)保問題一時(shí)間成為洗衣粉領(lǐng)域的又一個(gè)敏感問題。在1999年初，洗衣粉市場(chǎng)上另一個(gè)重要國(guó)際品牌在北京召開新聞發(fā)布會(huì),會(huì)上因發(fā)言人的不慎,公開表示“磷對(duì)環(huán)境的破壞與洗衣粉廠家無關(guān)”，導(dǎo)致全國(guó)范圍的不利報(bào)道。奧妙紅色裝原全部為無磷產(chǎn)品，而新產(chǎn)品分有磷和無磷兩種，只有在禁磷地區(qū)銷售無磷產(chǎn)品。“環(huán)保問題”必將成為“奧妙”在處理媒介關(guān)系方面不可回避的環(huán)節(jié)?！皧W妙降價(jià)”改變了市場(chǎng)格局，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)以各種方式作出反映，有可能造成媒介關(guān)系協(xié)調(diào)方面意想不到的困難?？傊?，，大幅度降價(jià)對(duì)"奧妙"品牌來說是一把“雙刃劍”，在處理“奧妙”降價(jià)事件的媒介關(guān)系過程中，一方面要利用新聞媒介形成有利于“奧妙”的社會(huì)輿論；另一方面，有些問題是不能回避的，必須采取有針對(duì)性的措施，消除新聞媒介易產(chǎn)生的誤解，防患于未然。三．項(xiàng)目策劃為了保證“奧妙降價(jià)”這一重大市場(chǎng)舉措的順利完成，通過新聞發(fā)布會(huì)（建議為北京、上海、廣州三地）的召開，邀請(qǐng)全國(guó)主要的新聞媒介參加，公布“降價(jià)”消息，盡可能回答記者感興趣的問題，形成一定宣傳規(guī)模和強(qiáng)度，同時(shí)以事實(shí)來消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和猜想有效傳播“新奧妙”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（價(jià)格、性能），形成對(duì)“奧妙”有利的輿論環(huán)境；避免有可能發(fā)生的不利報(bào)道，維護(hù)“奧妙”業(yè)已形成的良好形象四．項(xiàng)目實(shí)施（一）前期準(zhǔn)備1．媒介遴選和協(xié)調(diào)。精心遴選各個(gè)地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢防患于未然。針對(duì)不可回避的敏感問題提出合理的答案，以防止負(fù)面報(bào)道的產(chǎn)生。在發(fā)布會(huì)前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對(duì)“奧妙”舉措的認(rèn)同感。媒介協(xié)調(diào)。在新聞發(fā)布會(huì)之前，與主要媒介記者進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)，使媒介全面了解聯(lián)合利華的初衷，尋求理解和必要的支持。聯(lián)合利華家庭及個(gè)人護(hù)理部從未舉辦過類似活動(dòng)，為了增加發(fā)言人對(duì)中國(guó)媒介及記者的了解,事前的媒介介紹內(nèi)容極盡詳細(xì)：介紹三地記者的特點(diǎn)；被邀媒介詳細(xì)介紹；專訪媒介及專訪記者特別介紹2．指定新聞發(fā)言人，保證對(duì)外發(fā)布統(tǒng)一的信息。新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)具有一定的權(quán)威性，經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)楊牧先生，同時(shí)對(duì)發(fā)言人進(jìn)行了必要的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：發(fā)布會(huì)的整個(gè)流程；發(fā)布會(huì)的重要細(xì)節(jié)；面對(duì)記者的儀態(tài)、語態(tài)。3．提供敏感問題處理意見針對(duì)在處理“奧妙”降價(jià)媒介關(guān)系方面上不可回避的問題，提供如下處理意見，比如“奧妙”降價(jià)如何在保證質(zhì)量；重組之后的"下崗"問題；沖擊中資品牌問題；環(huán)保問題等。在此基礎(chǔ)上，從正、反兩方面歸納近40個(gè)問題及答案,并從中提煉要點(diǎn),確保發(fā)言人在答記者問時(shí)做到從容不迫4．從不同角度撰寫新聞稿，引導(dǎo)記者形成有利于奧妙的報(bào)道思路。為了引導(dǎo)記者形成有利于“奧妙”的報(bào)道思路，從以下四個(gè)方面撰寫不同的新聞稿：新奧妙閃亮登場(chǎng)；奧妙降價(jià)不降質(zhì)；奧妙降價(jià)給國(guó)有企業(yè)的啟示；國(guó)內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)發(fā)展與潛力。同時(shí)，為文字記者準(zhǔn)備相關(guān)照片，為電視臺(tái)準(zhǔn)備素材帶。5．做好“保衛(wèi)”工作，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代言人干擾新聞發(fā)布會(huì)的進(jìn)行積極協(xié)調(diào)（二）新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行1．時(shí)間：1999年10月18日上海；1999年10月20日廣州；1999年10月22日北京2．執(zhí)行期間注意了以下問題：第一，外地記者由專人接待，做到事前及時(shí)溝通，大報(bào)小報(bào)、年輕與資深記者一視同仁，使其增強(qiáng)報(bào)道欲望；第二，三地發(fā)布會(huì)分別邀請(qǐng)當(dāng)?shù)丶皣?guó)家工商、消協(xié)部門與會(huì)，增加發(fā)布會(huì)可信度和權(quán)威感；第三，廣州是聯(lián)合利華的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的根據(jù)地，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，制定了嚴(yán)格的防范措施，對(duì)未被邀請(qǐng)而試圖與會(huì)的10多位記者都被委婉拒絕；第四，北京發(fā)布會(huì)后，環(huán)球特意安排北京青年報(bào)記者在展臺(tái)旁拍攝與會(huì)者參看展品的鏡頭，力求照片突出奧妙且以自然風(fēng)格出現(xiàn)在報(bào)端。五．項(xiàng)目評(píng)估以新聞發(fā)布會(huì)為主體的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作完成得十分順利，達(dá)到了預(yù)定的公關(guān)目標(biāo)，媒介反響強(qiáng)烈，形成對(duì)聯(lián)合利華有利的社會(huì)輿論，沒有出現(xiàn)不利報(bào)道。截止發(fā)布會(huì)結(jié)束的一個(gè)月內(nèi)，共收集到101篇相關(guān)剪報(bào)，其中上海11篇，廣州13篇，北京32篇，四川13篇，還有32篇來自全國(guó)各地的報(bào)紙，發(fā)稿量已達(dá)到200%。沒有出現(xiàn)有損“奧妙”品牌形象的負(fù)面報(bào)道。報(bào)道篇幅大，短時(shí)間內(nèi)形成新聞熱點(diǎn)。新民晚報(bào)、北京青年報(bào)、南方日?qǐng)?bào)等主要媒介均在顯著位置刊發(fā)以"奧妙"降價(jià)不降質(zhì)為主題的報(bào)道，成都商報(bào)甚至進(jìn)行4次連載，在四川省內(nèi)形成了報(bào)道高潮。轉(zhuǎn)載文章多，說明社會(huì)反響強(qiáng)烈，形成輿論影響深遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)以“奧妙降價(jià)的奧妙”為題記述了聯(lián)合利華與寶潔的競(jìng)爭(zhēng)，并提到聯(lián)合利華將突破點(diǎn)選在了洗衣粉市場(chǎng)，其實(shí)這并非聯(lián)合利華的策略，大概只是因?yàn)橐欢螘r(shí)間內(nèi)奧妙的強(qiáng)勁宣傳攻勢(shì)所致。所有被邀電臺(tái)（3家）、電視臺(tái)（10家）都及時(shí)的發(fā)布了有利于聯(lián)合利華的信息。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)至少有10篇以上的文章被登載在報(bào)紙的電子版上，其中包括北京青年報(bào)、北京晨報(bào)、天津的今晚報(bào)、上海的新民晚報(bào)、新聞報(bào)及廣州的南方日?qǐng)?bào)、新快報(bào)等銷量猛增，“奧妙”降價(jià)成功。在奧妙降價(jià)之后的一個(gè)月內(nèi)，其銷量大幅度上升。調(diào)查資料顯示，有50%以上的消費(fèi)者的信息來源是有關(guān)的新聞報(bào)道，同時(shí)絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，“奧妙”降價(jià)的原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而不影響產(chǎn)品的質(zhì)量。這說明，圍繞“奧妙”降價(jià)事件展開的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作最終取得成功。（案例來源《第四屆中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽》）【問題】案例的整個(gè)傳播過程體現(xiàn)了哪些傳播理論。這個(gè)案例應(yīng)用了哪些傳播媒介，選擇這些媒介的時(shí)候突出了每一個(gè)媒體的哪些優(yōu)勢(shì)。3．本案例體現(xiàn)了公共關(guān)系傳播的哪些重要作用?（案例五）“健力寶”走向美國(guó)紀(jì)事——在可口可樂、百事可樂的故鄉(xiāng)走進(jìn)了一個(gè)中國(guó)驕子對(duì)于企業(yè)來說，市場(chǎng)是充滿魅力的新大陸。隨著“廣貨”如決堤春潮涌向海內(nèi)外市場(chǎng)，隨著“酒香不怕巷子深”這種舊觀念的分崩離析，人們?cè)絹碓阶⒅亍皬V貨”除質(zhì)量、品種、效益之外的種種因素?！敖×殹弊鳛檫B續(xù)6年被評(píng)為全國(guó)最受歡迎的飲料，它的成功并不局限在小小的易拉罐中。1992年，健力寶走向美國(guó)，充分顯示了現(xiàn)代企業(yè)不斷尋求新大陸的風(fēng)采。美國(guó)，是堪稱世界飲料雙臂的“可口可樂”和“百事可樂”的故鄉(xiāng)?！敖×殹焙敛贿t疑地把步子邁向了這里，它想占領(lǐng)制高點(diǎn)，不愿意從低谷開始順著山道慢慢盤旋。1992年12月20日，紐約的《紐約時(shí)報(bào)》刊登了新選總統(tǒng)克林頓的夫人希拉里舉起健力寶暢飲的彩色照片。站在克林頓夫人身旁的是保爾夫人——美國(guó)的第二夫人。與照片同時(shí)刊發(fā)的是介紹“健力寶”文章。拿破侖曾經(jīng)感嘆：“政治，是近代無法躲避的東西?！睂?duì)于商品，政治同樣有不可低估的意義。美國(guó)第一夫人手中的“健力寶”會(huì)給社會(huì)帶來什么呢？這不但是“健力寶”魅力的展示，也是健力寶“外交”風(fēng)格的體現(xiàn)。對(duì)于任何一種飲料來說，這都是一個(gè)極大的成功。照片攝于1992年10月1日。那一天晚上，克林頓的助選大會(huì)在紐約港灣的一條豪華游艇上舉行。4點(diǎn)半，離會(huì)議開始還有兩個(gè)小時(shí)，健力寶美國(guó)有限公司總經(jīng)理林齊曙就和公司工作人員一起到了碼頭。他們帶來的不是對(duì)于競(jìng)選的熱情，他們帶來了“健力寶”與照像機(jī)，還有就是“外交”事務(wù)所需要的耐心與細(xì)心。他們通過了嚴(yán)密的檢查，然后在游艇上詳細(xì)勘察了將要到會(huì)的克林頓夫人所經(jīng)過的路線，制定了克林頓夫人可能停留的位置，并選定了拍攝角度。6點(diǎn)30分，克林頓夫人和保爾夫人在大批保安人員的簇?fù)硐碌巧狭擞瓮?。按照慣例，他們首先來到客廳會(huì)見當(dāng)?shù)孛骱陀嘘P(guān)客人。當(dāng)他們與站在紐約市政府代表旁邊的“健力寶”人握手之際，健力寶美國(guó)有限公司的小姐不失時(shí)機(jī)地用托盤奉上幾罐“健力寶”。紐約市政府的美國(guó)朋友向兩位夫人介紹“健力寶”是中國(guó)著名的健康飲品，而林齊曙則及時(shí)向兩位夫人各敬上一杯。就在兩位夫人笑盈盈地舉杯飲用“健力寶”的時(shí)候，早已等候的攝影師急忙頻頻按下快門。于是，“健力寶”與克林頓夫人在一起的情景被載入歷史史冊(cè)。這一晚，“中國(guó)魔水”的魅力在高舉火炬的自由女神像下大放光彩。兩位華南小姐身著色彩艷麗的中國(guó)旗袍，披著“健力寶小姐”綬帶，不斷將“健力寶”送到熱情洋溢的賓客手中。在場(chǎng)的記者對(duì)“健力寶”產(chǎn)生了濃厚的興趣。林齊曙在回答《美國(guó)之音》記者現(xiàn)場(chǎng)采訪時(shí)說：“我們無意關(guān)注美國(guó)政治和總統(tǒng)大選。我們公司的目標(biāo)是讓美國(guó)人民了解認(rèn)識(shí)“健力寶”。如果有機(jī)會(huì)，我們同樣樂于參加共和黨選舉大會(huì)。我們也希望布什總統(tǒng)夫人芭芭拉女士能夠喝上健力寶?！闭f話間，“健力寶”又?jǐn)U大了自己的市場(chǎng)。中國(guó)的企業(yè)已不是政治附庸，它們關(guān)注著市場(chǎng)。同時(shí)，它們又為市場(chǎng)展開了自己的“外交”攻勢(shì)。這是一種嶄新的取向，一次嶄新的浪潮?！敖×殹闭抢思馍戏鸥璧呐眱骸Ｕ捎诘谝环蛉烁吲e“健力寶”光可鑒人，健力寶集團(tuán)公司總經(jīng)理李經(jīng)緯歲未飛抵美國(guó)召開新聞發(fā)布會(huì)倍受關(guān)注。從東海岸的紐約到西海岸的洛杉磯掀起陣陣熱浪。與此同時(shí)，“健力寶”投資興辦的李寧國(guó)際體操舞蹈學(xué)院開學(xué)，百倍、千倍的美國(guó)人走進(jìn)了“健力寶”營(yíng)建的效應(yīng)場(chǎng)?！敖×殹本驮谶@種氛圍中舉起軍旗，向美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍，第一批50萬箱健力寶將在雞年春節(jié)過后開始遠(yuǎn)涉重洋，市場(chǎng)售價(jià)不可低于可口可樂和百事可樂。百年老字號(hào)的“可口可樂”正在中國(guó)高視闊步?！敖×殹眳s到它的故鄉(xiāng)去瓜分地盤。而且整個(gè)過程絲絲入扣。每一步都有一個(gè)鋪墊?！斑\(yùn)用之妙，存乎一心。”有強(qiáng)烈的走向世界意識(shí)，才會(huì)有這樣一篇好文章。（資料來源《公共關(guān)系案例》中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社）【問題】1．“健力寶”采用的是哪一種公關(guān)模式？組織一般在什么情況下采用這種公關(guān)模式？2．組織為了舉行本次活動(dòng)做了哪些準(zhǔn)備工作？（案例六）創(chuàng)造科學(xué)奇跡——杜邦組織重新定位組織形象一．項(xiàng)目背景杜邦公司是如今世界上歷史最悠久、業(yè)務(wù)最多元化的跨國(guó)科技組織之一，總營(yíng)業(yè)額達(dá)400多億美元，在《財(cái)富》全球500強(qiáng)大組織中名列前茅，并位居化工行業(yè)榜首。如今，杜邦及其附屬機(jī)構(gòu)在全球擁有92,000名員工，180余家生產(chǎn)設(shè)施遍布近70個(gè)國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)于全球市場(chǎng)的食物與營(yíng)養(yǎng)、健康保健、農(nóng)業(yè)、服裝和服飾、家居及建筑、電子和運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域，為提高人類的生活品質(zhì)而提供科學(xué)的解決之道。杜邦已經(jīng)持續(xù)了近兩個(gè)世紀(jì)的輝煌，在這一邁向第三世紀(jì)的重要時(shí)刻，杜邦公司為自已設(shè)定了新的目標(biāo)，那就是要成為一家以科學(xué)為基礎(chǔ)的可持續(xù)發(fā)展的公司。二．項(xiàng)目調(diào)查調(diào)查顯示，杜邦目前在人們心中仍是一家以發(fā)明偉大的原材料，生產(chǎn)傳統(tǒng)化學(xué)品的“化學(xué)公司”。而從1935年使用至今的組織口號(hào)“生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，開創(chuàng)美好生活”專注的是杜邦的產(chǎn)品。為了更好地反映杜邦公司今后發(fā)展的方向，杜邦公司決定對(duì)其組織的定位進(jìn)行調(diào)整，使其能反映出組織發(fā)展策略的轉(zhuǎn)移以及組織形象的改變。隨著21世紀(jì)的臨近，科學(xué)在各個(gè)方面都日益成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。杜邦在科學(xué)研究方面有相當(dāng)長(zhǎng)的歷史，我們的調(diào)查資料顯示杜邦是為數(shù)不多的被公眾認(rèn)為是具有科學(xué)實(shí)力的公司之一，而且目前杜邦正在將自己發(fā)展成為一個(gè)增長(zhǎng)更快、知識(shí)含量更高的公司。杜邦意識(shí)到，一個(gè)能獨(dú)特地表述公司精髓的新組織定位，對(duì)于加快公司發(fā)展進(jìn)程極為重要。因此，杜邦公司特別邀請(qǐng)了四家代理公司為杜邦的新定位進(jìn)行設(shè)計(jì)。各相關(guān)公司為此做了大量的市場(chǎng)調(diào)查，并提出了相應(yīng)的建議。最后“創(chuàng)造科學(xué)奇跡”脫潁而出。杜邦公司充分認(rèn)識(shí)到，組織的重新定位不僅僅是一個(gè)新的組織口號(hào)或一個(gè)新的廣告運(yùn)動(dòng)?！皠?chuàng)造科學(xué)奇跡”這個(gè)新定位是一個(gè)長(zhǎng)期的努力，她獨(dú)特地描述了公司進(jìn)一步發(fā)展的方向，是杜邦進(jìn)行組織改革的一個(gè)重要部分。我們將它稱為公司在200年歷史中的第三次自我重塑。在近二百年的發(fā)展進(jìn)程中，杜邦一直領(lǐng)先于所處的時(shí)代，所創(chuàng)造的科技飛躍成為人類科技進(jìn)步的里程碑，印證了人們對(duì)科學(xué)真諦的不懈追求，對(duì)人類的生產(chǎn)和生活均產(chǎn)生了革命性的影響。如掀起現(xiàn)代材料大革命的尼龍，20世紀(jì)20年代氯丁橡膠的首次合成以及60年代萊卡?彈性纖維、NOMEX?和凱芙拉?高熔點(diǎn)芳香族聚酰胺纖維的發(fā)明，80年環(huán)保農(nóng)藥磺酰脲類的推出，1998年日服一次的艾滋病藥SUSTIVA?的上市。杜邦人用科技的成就及技術(shù)的飛躍不斷給世界帶來科學(xué)奇跡。現(xiàn)在這一新的定位，使杜邦公司的傳統(tǒng)和未來得以保持一致，使杜邦的公司戰(zhàn)略方向和可持續(xù)發(fā)展的使命相一致。三．項(xiàng)目策劃杜邦在世界各地的員工參加了選擇“創(chuàng)造科學(xué)奇跡”為公司新定位的決策過程。在“創(chuàng)造科學(xué)奇跡”被選定為公司的新口號(hào)之前，杜邦在各主要國(guó)家，其中包括中國(guó)進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示她為各個(gè)地區(qū)的員工所喜愛。許多員工說：“它反映了公司的發(fā)明與創(chuàng)新及我們的未來，令我們?yōu)槌蔀槎虐钜粏T而感到自豪?！睘榱送瞥鼋M織的新定位，杜邦公司采取了一系列的宣傳步聚來配合新定位的實(shí)施。最為突出的是在所有的對(duì)外宣傳活動(dòng)開始之前，公司首先與員工進(jìn)行溝通，使每一位員工理解公司的新定位及新的發(fā)展方向。除了召開員工會(huì)議外，員工通訊，公司內(nèi)部網(wǎng)都刊登了有關(guān)的內(nèi)容。四．項(xiàng)目實(shí)施1．4月28日，杜邦公司董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官賀利得先生向董事會(huì)解釋新的組織定位。2．4月29日起，一個(gè)8頁的預(yù)告式平面廣告在美國(guó)及亞洲華爾街時(shí)報(bào)、歐洲金融時(shí)報(bào)上刊登。3．5月初，公司開始了與客戶的溝通，客戶收到的資料包括告客戶書、預(yù)告式平面廣告的重印件及有關(guān)新定位內(nèi)容的新一期的杜邦雜志。4．9月2日，杜邦公司全球副總裁凱瑟琳·福特女士專程來到北京召開新聞發(fā)布會(huì)，向中國(guó)媒介介紹了杜邦的新組織定位。5．9月20日，杜邦召開全球員工電視會(huì)議，在會(huì)上首次播映了新的組織形象電視廣告。6．9月22日，杜邦公司董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官在美國(guó)紐約召開新聞發(fā)布會(huì)，向各國(guó)媒介介紹杜邦的組織定位及新的組織形象電視廣告。7．9月底，杜邦的組織形象廣告“為地球做的事”的平面和電視廣告在全球范圍內(nèi)正式投放。8．在中國(guó)，杜邦還展開了一系列的活動(dòng)來更好地配合組織新定位在中國(guó)的實(shí)施。9．10月8日，由杜邦公司協(xié)辦的1999上?？萍脊?jié)主題報(bào)告會(huì)在新落成的上海國(guó)際會(huì)議中心舉行。杜邦總公司副總裁，全球非織造物業(yè)務(wù)總經(jīng)理彭定中博士在會(huì)上概述了杜邦為成為一家全球領(lǐng)先的科學(xué)公司所作的努力，其中包括在生物科技及材料科學(xué)方面的研究與發(fā)展。10．12月21日，杜邦公司與國(guó)家科學(xué)技術(shù)部舉行新聞發(fā)布會(huì)，杜邦公司全球副總裁彭定中博士在北京宣布，杜邦公司將向國(guó)家科學(xué)技術(shù)部捐資三百萬元設(shè)立“杜邦科技創(chuàng)新獎(jiǎng)”，用于獎(jiǎng)勵(lì)在推動(dòng)科技事業(yè)發(fā)展中做出突出貢獻(xiàn)的本地科技人員。11．1999年，杜邦還參與籌建中國(guó)科技館二期工程的高科技材料展示區(qū)，宣傳科普知識(shí)，展示杜邦高科技材料為人類生活帶來的奇跡。五．項(xiàng)目評(píng)估杜邦推出“創(chuàng)造科學(xué)奇跡”的新定位已有半年，整個(gè)活動(dòng)引起了較大反響，媒介的反應(yīng)相當(dāng)踴躍，各地的報(bào)紙，電臺(tái)和電視臺(tái)都作了報(bào)道。（數(shù)十家媒體作了相應(yīng)的報(bào)道，其中包括CCTV的新聞和北京人民廣播電臺(tái)的新聞等。）（案例來源《第四界公關(guān)案例大賽優(yōu)秀作品》）《問題》（1）杜邦公司是怎樣傳播其組織新定位的形象的信息的？（2）一個(gè)組織長(zhǎng)盛不衰的秘密是什么？（案例七）《六瓶“三株口服液”要了一條人命》“三株口服液”本是國(guó)內(nèi)一著名保健產(chǎn)品企業(yè)，深受廣大消費(fèi)者的歡迎。但是才領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年的“三株口服液”；而突然永遠(yuǎn)的銷聲匿跡了。其起因是：一位高齡而且有嚴(yán)重糖尿病患者，作為“三株口服液”的受眾前去購(gòu)買三株