上海某地產(chǎn)外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案

contents目錄內(nèi)涵規(guī)劃BRANDCAMPAIGNPART1PART2PART3形象建立BRANDCREATING推廣方案BRANDPROMOTION我們是誰？我們的目標我們呈現(xiàn)的形象傳播輸出控制如何實現(xiàn)我們的目標？contents目錄內(nèi)涵規(guī)劃BRANDCAMPAIGNPART1PART2PART3形象建立BRANDCREATING推廣方案BRANDPROMOTION我們是誰？我們的目標我們呈現(xiàn)的形象傳播輸出控制如何實現(xiàn)我們的目標？項目產(chǎn)品與消費者溝通的關(guān)系是項目的品牌形象，豐富我們的形象內(nèi)涵，確立我們的發(fā)展方向是整個形象建設(shè)及品牌推廣的基礎(chǔ)我們?nèi)绾我?guī)劃項目內(nèi)涵？核心價值COREVALUE我們的核心競爭力消費者選擇我們的根本理由品牌性格PERSONALITY與消費者價值觀契合，產(chǎn)生情感附加值形象定位POSITIONING在目標消費者心目中確立差異化競爭優(yōu)勢和地位核心價值[做足外灘文章]形成競爭型差異化優(yōu)勢極致外灘生活南外灘板塊少數(shù)人江景華潤物業(yè)石材立面精致建筑古典園林景觀會所商業(yè)精裝修麗茲酒店物業(yè)3#展售中心K樓頂層所有人的江景藝術(shù)設(shè)計游艇鋼琴個性炫耀標鑒專屬享受個性藝術(shù)圈層社交價值支撐價值基礎(chǔ)價值輸出核心價值營銷報告里總結(jié)的核心價值品牌個性消費者心理敢于冒險，走在前沿的自我認同，有炫耀意識的富有野心，企圖更上一層的產(chǎn)品及外灘價值里的性格標簽聲望特權(quán)國際魅力有雄心的尊貴的具有上流品位的品牌個性通過與目標客群的價值觀對位以及產(chǎn)品特質(zhì)可以提煉我們的品牌個性品牌個性有雄心的尊貴的具有上流品位的品牌個性通過與目標客群的價值觀對位以及產(chǎn)品特質(zhì)可以提煉我們的品牌個性他們是——具有財富，卻不因財富而磨滅斗志的一群人享有尊榮，卻不因尊榮而鈍化意志的一群人歷遍奢華，卻不因奢華而消耗剛毅的一群人消費者價值觀形象定位形象定位是一種市場行為，是我們在市場實現(xiàn)核心價值的過程和方法定位意味著企業(yè)在市場的目標和方向定位的最終實現(xiàn)在于消費者的認同，是我們在消費者心中的形象和地位產(chǎn)品形象消費者認同市場目標形象定位市場區(qū)隔占位：最具外灘氣質(zhì)的樓盤產(chǎn)品：外灘豪宅形象定位：外灘住宅代表作消費者根本利益：極致外灘生活形象定位是一種市場行為，是我們在市場實現(xiàn)核心價值的過程和方法定位意味著企業(yè)在市場的目標和方向定位的最終實現(xiàn)在于消費者的認同，是我們在消費者心中的形象和地位項目內(nèi)內(nèi)涵規(guī)規(guī)劃核心價價值COREVALUE極致外外灘生生活品牌性性格PERSONALITY有雄心心的、、尊貴貴的、、具有有上流流品位位的形象定定位POSITIONING外灘住住宅代代表作作豐富的的項目目內(nèi)涵涵我們是是——外灘豪豪宅最能代代表外外灘的的住宅宅為消費費者提提供極極致外外灘生生活的的樓盤盤頂級高高端的的樓盤盤國際時時尚、、富有有品位位的樓樓盤幫助消消費者者實現(xiàn)現(xiàn)雄心心的樓樓盤我們將成為項目內(nèi)內(nèi)涵規(guī)規(guī)劃品牌性性格PERSONALITY有雄心心的、、尊貴貴的、、具有有上流流品位位的形象定定位POSITIONING外灘住住宅代代表作作核心價價值COREVALUE極致外外灘生生活形象規(guī)劃目標外灘十八號住宅版地位品味外灘形象價值消費者聯(lián)想度高端contents目錄內(nèi)涵規(guī)規(guī)劃BRANDCAMPAIGNPART1PART2PART3形象建建立BRANDCREATING推廣方方案BRANDPROMOTION我們是是誰？？我們的的目標標我們呈呈現(xiàn)的的形象象傳播輸輸出控控制如何實實現(xiàn)我我們的的目標標？對項目目內(nèi)涵涵規(guī)劃劃有了了清晰晰的認認識之之后，，我們們將系系統(tǒng)性性地建建設(shè)項項目形形象，，包括括案名名、視視覺識識別、、Tong調(diào)，并并以輸輸出控控制模模型對對傳播播進行行控制制，達達到統(tǒng)統(tǒng)一形形象的的目的的。如何將將復(fù)雜雜的的信息息傳播播統(tǒng)一一到相相同語語境？？形象輸輸出控控制點點核心價值COREVALUE極致外灘生活品牌性格PERSONALITY有雄心的、尊貴的、具有上流品位的形象定位POSITIONING外灘住宅代表作案名推推導(dǎo)形象建建立、、營銷銷序幕幕都從從案名名開始始，什什么樣樣的案案名最最適合合代表表這個個項目目？案名推推導(dǎo)成功的的案名名必須須具備備以下下四點點（1）能夠有有效地地傳達達項目目定位位，體體現(xiàn)項項目文文化和和個性性；（2）簡單而而獨特特；（3）能引發(fā)發(fā)人們們的豐豐富聯(lián)聯(lián)想；；（4）具有內(nèi)內(nèi)涵并并易于于傳播播。（1）緊密聯(lián)聯(lián)系外外灘，，并能能表現(xiàn)現(xiàn)出““外灘灘代表表”的的氣勢勢，體體現(xiàn)外外灘價價值（2）避免使使用江江景豪豪宅常常用的的“濱濱江””、““豪庭庭”等等詞匯匯（3）避免過過于直直白，，有想想象空空間（4）蘊含外外灘獨獨特的的生活活模式式和領(lǐng)領(lǐng)域感感，便便于拓拓展應(yīng)應(yīng)用對位項目案名推導(dǎo)案名推薦：外灘界外灘獨特詞義豐富聯(lián)想空間專屬性強領(lǐng)域感并不是外灘上上的任何一處處，都能叫做做“外灘界””的。時間，著就了了那些在外灘灘內(nèi)核圈層里里手握權(quán)杖、、留下永恒印印記的外灘客客們。時間，更形成成了這些聚合合著創(chuàng)造力和和影響力的身身影所界定的的脈絡(luò)和版圖圖，這些頭腦腦、事件和場場景所激活的的“外灘界””。外灘界，是外灘中最最具影響力的的人群所共同同圍合的行動動范圍，并以以這些人的人人脈形成最為為緊密的聯(lián)合合體。外灘界，是外灘版圖圖中最核心的的部分——不僅僅是在地地理上，更是是精神、權(quán)力力、階層、生生活方式。外灘界，絕非某位建建筑師的締造造，它是時間間的著作，代代表了歷經(jīng)時時光磨礪不曾曾褪色的永恒恒典范。今天，外灘界界正等待著更更具世界主義義的影響力階階層、更宏遠遠的未來、更更恢弘的城市市傳記。案名釋義物理屬性物理屬性本案物理屬性性的定義，需需要建立在以以下四個角度度，進行全面面的思維展開開。高度：世界的的，外灘的作為外灘頂級級的濱江項目目，本案在物物理高度上絕絕不可以僅僅僅停留在外灘灘的層面，這這樣必將與周周邊項目混為為一團，而是是應(yīng)當體現(xiàn)領(lǐng)領(lǐng)先外灘之后后，面向世界界的“世界性性”高度，將將項目地理和和精神的外灘灘屬性，與高高度的世界屬屬性進行直接接而有效的結(jié)結(jié)合，體現(xiàn)標標桿地位。精神：上海的的，外灘的與競爭樓盤多多單純體現(xiàn)地地段訴求不同同的是，本案案自規(guī)劃起便便注重將自身身精神內(nèi)涵與與上海城市進進行對接融合合。因此，在在物理定位語語中，本案也也必須凸顯自自己是上海精精神的代表。。將項目地理理和精神的外外灘屬性，與與上海城市精精神進行有效效的有效結(jié)合合，體現(xiàn)精神神地位。地位：頂級的的，外灘的作為華潤頂級級產(chǎn)品系及外外灘首屈一指指的強勢大盤盤，在物理定定位中，本案案必須直接地地體現(xiàn)出地位位的頂級性。。地位的標志志性，是本案案宣傳的重要要維度。表達：國際的的，外灘的在措辭表達上上，本案應(yīng)規(guī)規(guī)避傳統(tǒng)樓盤盤的本土化表表達方式，以以簡潔、凝練練、極致的國國際化語言，，體現(xiàn)自己““國際化的外外灘頂級項目目”形象，與與競爭樓盤形形成明顯梯隊隊區(qū)隔。物理屬性四個角度，鎖鎖定一個定位位：世界豪宅，上上海外灘世界豪宅：將本案直接帶帶入全球化的的格局中，而而非單純的地地理層面的外外灘濱江盤，，正因外灘直直連世界，本本案代表外灘灘，“世界豪豪宅”當之無無愧；上海外灘：無需更多贅述述，這里就是是上海城市精精神的代表，，這里就是極極致外灘生活活的典范，簡簡潔的描述，，以印記方式式豎立本案外外灘頂級的““正位”。世界豪宅，上上海外灘：以最國際化的的表達方式，，最為清晰地地表現(xiàn)了本案案的全部內(nèi)涵涵。且與競爭爭樓盤的表達達式存在截然然不同的差異異性區(qū)隔，凝凝練，大氣，，一目了然。。視覺表現(xiàn)作為華潤置地地在外灘板塊塊的頂級住宅宅項目，本案案在VI體系的理念規(guī)規(guī)劃中充分考考慮了項目所所代表的外灘灘原脈內(nèi)涵、、向上的“雄雄心”以及““極致外灘生生活”的居住住內(nèi)涵，這一一理念由四個個部分共同作作用，形成一一套嚴密的傳傳達體系：外灘界VI體系理念：代表性-主體視覺VI氣質(zhì)性-基礎(chǔ)應(yīng)用創(chuàng)造性-延展應(yīng)用價值性-工藝選擇整個VI的主體視覺選選用最具外灘灘代表性的元元素作為源素素材，實現(xiàn)項項目與外灘的的關(guān)系的對接接和融合。設(shè)設(shè)計風格與競競爭樓盤形成成明顯區(qū)隔，，彰顯項目獨獨有地位從外灘氣質(zhì)出出發(fā)，在歐式式經(jīng)典的基礎(chǔ)礎(chǔ)上表現(xiàn)視覺覺的國際化、、質(zhì)感、低調(diào)調(diào)、奢華在延展應(yīng)用中中，一方面對對已有的延展展工具（如水水杯、信紙等等）進行創(chuàng)新新式的設(shè)計，，使其本真體體現(xiàn)項目氣質(zhì)質(zhì)；另一方面面從人本角度度開拓新的延延展工具（如如咖啡模具等等），使本案案在與客戶交交流的第一時時間呈現(xiàn)人本本禮遇本案VI采用體現(xiàn)質(zhì)感感的材質(zhì)以及及外灘意向的的鐵藝石材等等材質(zhì)，體現(xiàn)現(xiàn)本案高貴的的氣質(zhì)調(diào)性，，也與周邊項項目之間形成成明顯的距離離感，體現(xiàn)出出更高的項目目地位看房通道平面面圖場地：地地下車庫頂部：無無吊燈長度：預(yù)預(yù)計約80-100米寬度：雙雙車道通行關(guān)鍵詞：創(chuàng)新新、高檔、明明亮、實用入口GH樣板樓AB樣板樓為什什么么要要有有看看房房通通道道———項目目氛氛圍圍營營造造的的第第一一步步；；氛圍圍如如何何營營造造———具強強烈烈外外灘灘意意象象的的上上海海頂頂級級豪豪宅宅；；在地地下下車車庫庫的的感感受受———黑、、陰陰暗暗，，以以至至于于燈燈光光一一定定要要明明亮亮，，讓讓客客戶戶有有好好的心心理理感感受受；；高爾爾夫夫電電瓶瓶車車———電瓶瓶車車的的速速度度限限制制包包裝裝應(yīng)應(yīng)注注重重整整體體效效果果；；項目目主主題題如如何何表表現(xiàn)現(xiàn)———通過過什什么么形形式式能能讓讓客客戶戶感感受受到到頂頂級級、、奢奢華華。。對看看房房通通道道的的多多層層面面理理解解看房房車車示示意意到樣樣板板房房參參觀觀必必須須通通道道；；首先先為為項項目目營營造造一一種種頂頂級級高高貴貴的的形形象象感感；；通過過創(chuàng)創(chuàng)新新，，有有品品質(zhì)質(zhì)的的通通道道包包裝裝，，進進行行事事件件炒炒作作，，提提升升項項目目知知名名度度。。建議目的的WAY1：布墻形式：看看房通道道兩邊墻墻布包裝裝，上面面加壁燈燈燈飾。。內(nèi)容：墻墻布花紋紋，體現(xiàn)現(xiàn)簡潔、、高貴、、現(xiàn)代感感即可。。備注：此此形式材材質(zhì)高檔檔，可提提高密閉閉空間的的光亮度度，目前前未有開開發(fā)商如如此操作作過，提提高項目調(diào)性。。建議形式式立體燈箱箱示意WAY3：燈箱片片+光束形式：燈燈箱片+光束內(nèi)容：燈燈箱片內(nèi)內(nèi)容為項項目將要要招商進進駐的品品牌廣告告或者是是純藝術(shù)術(shù)畫展覽覽，做成成一條藝藝術(shù)長廊。備注：此此形式在在房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)運運用較為為新鮮，，形式前前衛(wèi)，給給人一種種空間交交錯的時時空感。。建議形式式激光燈示示意圖WAY：鐵銹LOGO墻+木板（鏤鏤空）形式：左左邊液晶晶屏做華華潤的大大LOGO，右邊長長墻面用用黑色的的板子或或原木做做，上面面做鏤空空處理。內(nèi)容：木木板中鏤鏤空部分分放華潤潤集團相相關(guān)照片片，內(nèi)打打燈，旁旁邊附注注一句白白色金屬屬小字，，簡潔闡述華潤潤發(fā)展歷歷史。。建議形式外灘界視覺覺表現(xiàn)備選選一外灘界視覺覺表現(xiàn)備選選二備選案名：：外灘世家家案名推導(dǎo)成功的案名名必須具備備以下四點點（1）能夠有效地地傳達項目目定位，體體現(xiàn)項目文文化和個性性；（2）簡單而獨特特；（3）能引發(fā)人們們的豐富聯(lián)聯(lián)想；（4）具有內(nèi)涵并并易于傳播播。（1）緊密聯(lián)系外外灘，并能能表現(xiàn)出““外灘代表表”的氣勢勢，體現(xiàn)外外灘價值（2）避免使用江江景豪宅常常用的“濱濱江”、““豪庭”等等詞匯（3）避免過于直直白，有想想象空間（4）蘊含外灘獨獨特的生活活模式和領(lǐng)領(lǐng)域感，便便于拓展應(yīng)應(yīng)用對位項目視覺對比contents目錄內(nèi)涵規(guī)劃BRANDCAMPAIGNPART1PART2PART3形象建立BRANDCREATING推廣方案BRANDPROMOTION我們是誰？？我們的目標標我們呈現(xiàn)的的形象傳播輸出控控制如何實現(xiàn)我我們的目標標？推廣原則鑒于項目所所具有的““外灘名牌牌（奢侈品品）”特征征以及豪宅宅本身的銷銷售規(guī)律，，我們將采采用“營””“銷”分分離的手法法進行項目目推廣。具有奢侈品品特性的房房產(chǎn)品營銷形象客戶導(dǎo)向營銷5678910111210.1234推廣總思路路隱爆收續(xù)全近續(xù)借積累與華潤潤有淵源的的客戶多渠道、多多手法全面面啟動客戶戶積累借外力客戶戶拓展梳理業(yè)主特特征，持續(xù)續(xù)新一波客客戶積累隱而不發(fā)神神秘入市嫁接藝術(shù)強勢亮像嫁接一線品品牌持續(xù)關(guān)關(guān)注創(chuàng)新價值完完美收官新聞公關(guān)活動事件直銷渠道圈層傳播大眾傳播競品攔截外灘界六大推廣方方陣1.大眾傳播媒媒體①報紙：不不能為項目目帶來直接接的客戶，，在項目推推廣中起到到的是形象象告知作用用。為了區(qū)區(qū)隔市場其其他廣告，，我們應(yīng)該該以創(chuàng)新性性的手法體體現(xiàn)項目的的姿態(tài)。運用方式：：只選擇晨晨報與東方方早報。在在項目形象象入市及開開盤兩大節(jié)節(jié)點運用。。入市以8聯(lián)版形式投投放，開盤盤以占領(lǐng)頭頭版形式投投放。③商務(wù)類雜志志：投放商商務(wù)類雜志志可以為項項目帶來客客戶。在眾眾多雜志中中，我們推推薦使用航航空雜志（（東航、港港龍）。因因為飛機是是目標客戶戶最普遍的的出行交通通工具，其其傳播率較較好。同時時，建議將將航空雜志志搭配浦東東國際機場場的戶外及及國際機場場的國際出出發(fā)點設(shè)立立展場三類類方式組合合，形成項項目特有的的航空陣地地，以便在在浙江、江江蘇、上海海國際出發(fā)發(fā)的旅客中中積累意向向客戶。②娛樂雜志：：對于普通通的娛樂雜雜志，以新新聞的形式式釋放項目目的事件是是較好的用用法。而對對于外灘畫畫報，考慮慮到該畫報報與項目核核心很有淵淵源，且是是上海老牌牌的娛樂綜綜合雜志，，有良好的的市場基礎(chǔ)礎(chǔ)及深厚的的人脈關(guān)系系，所以建建議與其進進行深度合合作。以專專輯的方式式發(fā)布項目目的軟性訴訴求，同時時更可以考考慮邀請其其共同參與與對跨界藝藝術(shù)家的尋尋找。2.圈層傳播圈層傳播是是樹立提升升項目認知知度與項目目口碑的重重要傳播方方式。為了了更好的達達到傳播作作用，需要要對圈層進進行多緯度度的剖析。。比如，在在項目客戶戶積累的初初期，我們們以華潤的的老業(yè)主及及與外灘有有關(guān)的客戶戶作為圈層層的目標。。在開盤后后我們會依依據(jù)客戶在在工作、生生活等諸多多方面的特特征進行圈圈層的分析析，從而針針對性的進進行訴求，，以達到最最佳的圈層層效果。同同時，可以以依據(jù)客戶戶收入水平平進行圈層層，比如投投放羅博雜雜志，其針針對的是5000萬以上身價價的客戶。。為圈層提供供傳播的話話題是提升升圈層效果果的最好途途徑。所以以，將在推推廣中持續(xù)續(xù)引爆預(yù)埋埋價值點從從而提升項項目在傳播播中的效率率。同時，，圈層傳播播還需要一一個好的搭搭載平臺，，項目博客客就是處于于這樣考慮慮而設(shè)立的的，客戶可可以通過博博客與同圈圈層客戶進進行交流，，從而提升升認同感。。3.競品攔截（（主要針對對黃浦灣、、世茂5號）對競爭樓盤盤客戶的攔攔截是進行行客戶積累累非常有效效的方式。。這分為兩兩個界面，，首先是項項目自身通通過樓體巨巨幅、精神神堡壘、聲聲音攔截、、激光攔截截等多種方方式進行攔攔截。另外外，在競爭爭樓盤蓄水水、開盤節(jié)節(jié)點，通過過黃浦江LED船、滬杭高高速戶外等等方式，進進行客戶截截流。4.直銷渠道直銷渠道通通常我們會會想到五大大行、與房房產(chǎn)中介。。其實，直直銷渠道根根本在于運運用其客戶戶資源。所所以，項目目可以考慮慮做“泛中中介”的形形式。向銀銀行VIP金卡、車友友會公關(guān)經(jīng)經(jīng)理合作，，購買客戶戶名單、客客戶活動互互動，從而而將直銷跨跨出房產(chǎn)行行業(yè)，從而而累積更多多客戶。6.新聞公關(guān)跨界是項目目推廣的一一大特色，，而新聞公公關(guān)也應(yīng)該該跨界。項項目的信息息不應(yīng)該只只出現(xiàn)在房房產(chǎn)信息之之上，更因因該出現(xiàn)在在各類娛樂樂、時尚類類雜志之上上。所以，，對于項目目制造的事事件、新聞聞點將采取取跨雜志傳傳播的方式式，出現(xiàn)于于各類娛樂樂時尚類雜雜志。5.活動事件具有爆破力力的活動是是樹立項目目形象與影影響力的重重要手段。。做足外灘灘是項目的的核心精神神，在活動動上將對外外灘的國際際、藝術(shù)的的氣質(zhì)有所所表現(xiàn)。項目在入市市、蓄水、、及開盤三三個階段都都將安排這這樣的活動動，來提升升影響力。。入市階段段項目將采采用以外打打內(nèi)的手法法，以國際際同步入市市的方式制制造話題，，而在客戶戶蓄水期，，將通過諸諸多跨界藝藝術(shù)家組成成的外灘界界的朋友們們，持續(xù)市市場關(guān)注。。最后到開開盤期間將將以外灘界界的國際品品牌引爆開開盤。營

5678910111210.12342010年4月前，外灘灘界形象訴訴求產(chǎn)品訴求6.15進駐臨售9.15進駐正售樣樣板房啟用用10.28開盤4.10樣板區(qū)區(qū)呈現(xiàn)推廣節(jié)奏2010.4分隔為兩大大推廣周期期三大推廣節(jié)節(jié)點推廣執(zhí)行階段推廣分分解（1）5678910111210.1234導(dǎo)入期時間：5至6月境外投放信息回流18號臨售開放放由外打內(nèi)階段目標：：神秘感入市市，形成第第一波知名名度階段主題：：2010年，世界的的中心在上上?！鉃┙珉A段思路：：1.采取全球同同步入市方方式，在上上海以外的的城市充分分制造項目目影響力2.本地通過臨臨售進駐外外灘18號的事件進進行炒作（（輔助發(fā)布布延安路/南北高架戶戶外（金燦燦燦）或購買法拉拉利跑車，，作為項目目看房專用用車）3.在外灘畫報報發(fā)布外灘灘界專輯，，同時啟動動項目網(wǎng)站站。外灘畫報三本雜志福布斯（亞亞洲版）時時代（美美國）明明鏡（德國國）1.1.全球同步入入市三個機場香港機場（（吊幅）首首都國際際機場（吊幅）浦東國際機機場（戶外外）發(fā)布主題：：2010年，世界的的中心在上上?！鉃┙鐣r間：5.15臨售入駐外外灘地標，，將項目和和外灘的關(guān)關(guān)系直接關(guān)關(guān)聯(lián)，提升升項目入市市形象，引引發(fā)話題性性1.2.臨售入駐外外灘18號時間：6.15中心地段段戶外搶搶占，提提升大眾眾知名度度1.2輔助事件件1——延安路/南北高架架戶外時間：6.151.2輔助事件件2——法拉利跑跑車看房房車時間：6.1引擎蓋噴噴涂外灘灘界logo，作為客客戶看房房專車。。集合外灘灘消費、、娛樂、、休閑、、藝術(shù)、、時尚信信息、經(jīng)經(jīng)典建筑筑等外灘灘意向配配合本項項目設(shè)計計為特色色地圖，，目的在在于將外外灘價值值傳達給給消費者者，讓消消費者接接觸項目目的同時時直接感感受豐富富的外灘灘文化1.2同期臨售售物料——小樓書形式：外外灘特色色地圖6月當外部部信息形形成回流流與內(nèi)部部信息產(chǎn)產(chǎn)生互動動，在外外灘畫報報發(fā)布外外灘界專專輯，同同時啟動動項目網(wǎng)網(wǎng)站。1.3外灘畫報報別輯(一）《界定》與外灘畫畫報合作作，由外外灘畫報報出面深深度訪談?wù)勀切┗罨钴S在外外灘的““外灘客客”，談?wù)務(wù)勊麄儌冃闹袑ν鉃┑牡慕缍藰藴省?.4項目網(wǎng)站站項目網(wǎng)站站框架發(fā)發(fā)布，公公布項目目動態(tài)，，活動信信息活動/事件媒體投放放物料臨售進駐駐外灘18號5月6月外灘畫報報別輯戶外雜志/報紙明鏡福布斯時代首都機場場（吊幅幅）香港機場場（吊幅幅）外灘地圖圖國際同步步入市項目網(wǎng)站站網(wǎng)絡(luò)浦東機場場金燦燦戶戶外外灘宣宣傳車車

媒體形式形式預(yù)算（萬）5月明鏡雜志整版30福布斯周刊雜志整版30時代周刊雜志整版40網(wǎng)站——5金燦燦戶外—6806月跑車看房車——300

浦東機場戶外高炮180首都機場吊幅吊幅45/月香港機場吊幅吊幅50/月外灘畫報整版10.6預(yù)算1：690萬（選選擇跑跑車方方案））預(yù)算2：1070.6萬（選選擇金金燦燦燦戶外外）5678910111210.1234蓄水期期時間：：7至9月階段目目標：：項目形形象深深化引引爆入入市場場，加加大項項目高高端市市場曝曝光量量，樹樹立項項目價價值觀觀。階段主主題：：外灘界界于他他的藝藝術(shù)家家朋友友們階段思思路：：1.以大眾眾媒體體8連版作作為承承上啟啟下的的爆破破點，，展現(xiàn)現(xiàn)行業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)力2.通過對對首個個跨界界房地地產(chǎn)作作品全全面炒炒作，，樹立立外灘灘界項項目獨獨特市市場形形象3.創(chuàng)新聲聲音占占位，，作為為項目目特點點及營營銷區(qū)區(qū)隔4.9.15正售與與外灘灘界藝藝術(shù)家家聯(lián)盟盟中心心正式式同時時揭幕幕階段推推廣分分解（（2）在七月月初以以壟斷斷型的的報紙紙，強強勢市市場爆爆破與與形象象的建建立。。2.1七月初初：新新聞晨晨報、、東方方早報報——8聯(lián)版（（同時時發(fā)布布階段段活動動預(yù)告告）2.2對于跨跨界藝藝術(shù)家家的運運用邀請跨跨界藝藝術(shù)的的會存存在“簽約——客戶見見面——開設(shè)博博客戶戶”三個階階段。。首先，，該階階段的的每月月月初初將發(fā)發(fā)布藝藝術(shù)家家簽約約的信信息，，而售售樓處處也將將舉辦辦該藝藝術(shù)家家的作作品、、經(jīng)歷歷的小小型展展覽，，以吸吸引客客戶。。在月月末，，將會會安排排一場場藝術(shù)術(shù)家的的見面面會，，以起起到客客戶階階段的的維系系與過過濾作作用。。最后后，將將邀請請藝術(shù)術(shù)家在在項目目網(wǎng)站站開設(shè)設(shè)博客客，完完成外外灘客客的落落格。。（利利用博博客向向sina\sohu滲透））藝術(shù)家家的選選擇建議邀邀請有有一定定影響響力的的當代代藝術(shù)術(shù)家進進行跨跨界合合作，，如潘潘劍鋒鋒、劉劉建華華、鄭鄭國谷谷等，，他們們在外外灘進進行過過各種種展覽覽，在在國際際也比比較活活躍潘劍鋒鋒潘劍鋒鋒，當當代知知名藝藝術(shù)家家，擅擅長將將中國國古典典藝術(shù)術(shù)與自自己隨隨心而而動的的創(chuàng)意意相互互融合合。他他曾用用英文文字母母重構(gòu)構(gòu)“百壽”圖，用用活字字印刷刷的方方式拓拓印，，尋找找東西西方文文化對對“永恒主主題”理解中中共通通的部部分。。劉建華華任教現(xiàn)現(xiàn)為云云南藝藝術(shù)學學院美美術(shù)副副教授授。近近年來來，其其裝置置以及及雕塑塑作品品被許許多藝藝術(shù)收收藏機機構(gòu)收收藏。。2003年入選選第五五十屆屆威尼尼斯雙雙年展展中國國館，，并參參加過過多次次國內(nèi)內(nèi)外大大型展展覽。。鄭國谷谷1970年出生生于廣廣東省省西南南部的的陽江江。1998年-2006年多次次在海海內(nèi)外外舉辦辦個展展。2002年與陳再炎炎孫慶麟麟創(chuàng)辦辦陽江組組，，獲得得“中國當當代藝藝術(shù)獎獎CCAA””2006年大獎獎。媒體配配合：：外灘灘畫報報特輯輯二《跨界》與外灘灘畫報報合作作，由由外灘灘畫報報出面面邀請請一些些有過過跨界界行為為的藝藝術(shù)家家、企企業(yè)家家、作作家、、鑒賞賞家、、美食食家、、策展展人等等，從從他們們自身身角度度，分分享他他們的的跨界界經(jīng)驗驗。時間：8月《外灘，界》本樓書劃分為為“界定”、“界面”、“跨界”、“拓界”、“世界”五大章節(jié)，充充分闡釋“外灘界”之“界”的不同界面，，來界定“外灘界”在地理、權(quán)利利、圈層、藝藝術(shù)、世界觀觀、生活方式式等上的意義義所指。界定：從精神到物質(zhì)質(zhì)到服務(wù)到生生活方式，外外灘有她的界界定標準。界面：外灘所提供的的一個交流、、生意、生活活、創(chuàng)造的界界面。跨界：外灘近代史上上的跨界“人”、“事件”、“物”；外灘最新最最引領(lǐng)世界潮潮流的跨界“人”、“事件”、“物”；本案的跨界界“人”、“事件”、“物”。拓界：外灘，從人際際、視野、觀觀點、境界，，所拓展的世世界。世界：外灘的世界觀觀。物料的配合——精神樓書時間：7月階段運用：項項目售樓處音音樂景觀小品品（建議增加加）售樓處電話等等待的音樂售樓員電話彩彩鈴以后運用：門門禁卡刷卡聲聲音2.3推出聲音的占占位，提升項項目關(guān)注度2.4.9.15正售與外灘界界藝術(shù)家聯(lián)盟盟正式同時揭揭幕在9.15的正售落成的的節(jié)點，成立立外灘界藝術(shù)術(shù)家聯(lián)盟。聯(lián)聯(lián)盟致力于鼓鼓勵與培養(yǎng)市市場新興的藝藝術(shù)家。以正正售及項目會會所為載體，，定期免費給給新興藝術(shù)家家作為作品展展覽的場館。。同時，聯(lián)盟盟將邀請當代代著名藝術(shù)家家擔任藝術(shù)顧顧問與策展顧顧問，以提升升權(quán)威性。項目跨界藝術(shù)術(shù)家將被邀請請擔任首批藝藝術(shù)顧問。該該活動對提升升了正售的藝藝術(shù)格調(diào)，對對外代表了新新的藝術(shù)聚集集點在外灘界界的形成。而而外灘界也真真正成為藝術(shù)術(shù)家的朋友。?；顒?事件媒體投放物料7月8月戶外雜志/報紙大樓書項目博客、新新浪、搜狐項項目特輯長期期占位網(wǎng)絡(luò)9月外灘畫報特輯輯跨界藝術(shù)家見見面會跨界藝術(shù)家見見面會晨報8聯(lián)版早報8聯(lián)版項目博博客、、新浪浪、搜搜狐項項目特特輯長長期占占位項目博博客、、新浪浪、搜搜狐項項目特特輯長長期占占位聲音占占位戶型冊冊正售與與外灘灘界藝藝術(shù)家家聯(lián)盟盟正式式同時時揭幕幕羅博雜雜志精神樓樓書國航跨跨版港龍跨跨版預(yù)算：：464.6萬7月跨界藝術(shù)家1——10外灘畫報特輯20晨報8聯(lián)版120早報8聯(lián)版96靜安希爾頓展場——40搜狐、新浪網(wǎng)站——10南北高架/延安高架戶外霓虹燈

8月跨界藝術(shù)家2——10國航跨版20外灘畫報特輯20羅博雜志（圈層）封三159月跨界藝術(shù)家2——10藝術(shù)家聯(lián)盟——20港龍跨版20LED船7天5.6滬杭高速戶外（3個月）高炮8機場展場——405678910111210.1234開盤期期時間：：10至12月階段目目標：：注重客客戶圈圈層影影響，，引爆爆開盤盤，輸輸出高高端生生活方方式階段主主題：：外灘界界與他他的國國際一一線品品牌朋朋友們們階段思思路：：1.通過爆爆破性性的事事件配配合報報頭版版版面面引爆爆開盤盤，消消化客客戶。。2.以外灘灘畫報報特輯輯作為為開盤盤總結(jié)結(jié)與后后續(xù)推推廣的的過渡渡3.在開盤盤后以以一系系列國國際一一線品品牌的的聯(lián)誼誼活動動進行行客戶戶維系系持續(xù)續(xù)客戶戶關(guān)注注4.12月以游游艇會會成立立再吸吸引一一波關(guān)關(guān)注階段推推廣分分解（（3）3.1浦江開開盤酒酒會大型游游艇在在浦江江開盤盤，以以特殊殊的形形式給給予客客戶難難忘的的開盤盤體驗驗。從從另一一個角角度（（黃浦浦江上上）占占位外外灘。。時間：：10.28《拓界》與外灘灘畫報報合作作，由由外灘灘畫報報出面面邀請請那些些參與與過外外灘復(fù)復(fù)興，，曾經(jīng)經(jīng)在外外灘引引領(lǐng)風風尚的的建筑筑家、、藝術(shù)術(shù)家、、鑒賞賞家、、美食食家、、策展展人，，以及及現(xiàn)在在仍活活躍在在外灘灘3號、5號、18號的從從業(yè)者者，讓讓他們們談?wù)務(wù)?，與與外灘灘的合合作經(jīng)經(jīng)驗，，為他他們拓拓展的的新世世界。。3.2外灘畫畫報特特輯三三前期銷銷售歷歷程回回顧，，后期期銷售售活動動的告告知時間：：11月初3.3外灘界界和它它的國國際品品牌朋朋友們們系列列活動動活動1：——Armani西服定定制尊尊貴服服務(wù)活動2：——Gucci外灘界界產(chǎn)品品發(fā)布布展從銷售售角度度分析析，與與奢侈侈品品品牌聯(lián)聯(lián)誼是是一個個高品品位高高格調(diào)調(diào)的客客戶維維系活活動，，同時時體現(xiàn)現(xiàn)項目目對于于客戶戶端專專屬性性服務(wù)務(wù)理念念。從從事件件角度度分析析，代代表了了外灘灘界已已經(jīng)成成為國國際一一線品品牌的的展示示其氣氣質(zhì)的的震源源地。。3.4成立外外灘界界游艇艇會將國際際一線線品牌牌朋友友的訴訴求推推向高高潮。。營銷/事件媒體投投放浦江開開盤10月11月戶外雜志/報紙項目博博客、、新浪浪、搜搜狐項項目特特輯長長期占占位網(wǎng)絡(luò)12月外灘畫畫報特特輯晨報/早報/財經(jīng)日日報項目博博客、、新浪浪、搜搜狐項項目特特輯長長期占占位項目博博客、、新浪浪、搜搜狐項項目特特輯長長期占占位外灘界界和它它的國國際品品牌朋朋友們們系列列活動動游艇會會成立立10月晨報頭版12早報頭版24第一財經(jīng)日報頭版1011月外灘畫報特輯20國際品牌系列活動——60東航整版10LED船7天5.612月外灘界游艇會——200預(yù)算：：341.6萬5678910111210.1234第四階階段時間：：10.1至2月階段目目標：：豐富產(chǎn)產(chǎn)品價價值，，持續(xù)續(xù)銷售售階段思思路：：接近近年關(guān)關(guān)，同同時項項目處處于整整體形形象訴訴求與與產(chǎn)品品訴求求的臨臨界節(jié)節(jié)點。。所以以，通通過釋釋放項項目其其他的的創(chuàng)新新價值值點提提升項項目形形象，，深化化項目目形象象。階段推推廣分分解（（4）營銷事事件媒體投投放10.1月2月戶外雜志/報紙網(wǎng)絡(luò)3月斯坦利利鋼鋼琴旗旗艦店店麗茲·凱爾頓頓酒店店物業(yè)業(yè)第一階階段預(yù)算1：690萬（選選擇跑跑車方方案））第一階階段預(yù)預(yù)算2：1070.6萬（選選擇金金燦燦燦戶外外）第三階階段預(yù)預(yù)算：：341.6萬第二階階段預(yù)預(yù)算：：464.6萬預(yù)算總總計1：1496萬預(yù)算總總計2：1876.8萬項目總總預(yù)算算：銷

5678910111210.12345.18進駐臨臨售9.15進駐正正售樣樣板房房啟用用10.28開盤4.10樣板區(qū)區(qū)呈現(xiàn)現(xiàn)導(dǎo)入期期蓄水期期開盤期期持續(xù)期期積累任任務(wù)一、客客戶積積累策策略積累思思路積累認認同華華潤的的客戶戶客戶積積累全全面啟啟動最有大大限度度地進行客客戶積積累第一波波試試水客客戶啟動新新一輪輪的客客戶積積累最有成成效的的方式式進行行客戶戶積累累持續(xù)形形成客客戶過濾、、梳理理前期期客戶戶資源源

5678910111210.1234導(dǎo)入期期時間：：5至6月客戶積積累任任務(wù)：：積累累華潤潤置地地及集集團內(nèi)內(nèi)部客客戶積累思思路：：針對對認同同華潤潤的客客戶進進行積積累1.內(nèi)部資資源：：華潤潤置地地會會會刊、、項目目D.M派送②華潤置置地會會會刊刊封面面拉頁頁①客戶戶項目D.M派送形式：：四聯(lián)聯(lián)版拉拉頁加加深記記憶度度1.內(nèi)部資資源：：內(nèi)容：：線描描外灘灘全景景

5678910111210.1234蓄水期期時間：：7至9月客戶積積累任任務(wù)：：客戶戶積累累全面面啟動動積累思思路：：最大大限度度的進進行客客戶積積累1.運用行行業(yè)資資源：：五大大行合合作、、中介介的聯(lián)聯(lián)盟2.拓展客客戶資資源：：高級級消費費場所所占領(lǐng)領(lǐng)、高高檔社社區(qū)直直投、、銀行行VIP帳單D.M、3.客戶的的攔截截：浦浦東機機場展展場、、希爾爾頓展展場為為核心心，配配合其其他攔攔截方方式1.行業(yè)資資源五大行行合作作、中中原、、信義義的中中介聯(lián)聯(lián)盟開展深深度合合作，，①利用用其門門店資資源（（市中中心、、別墅墅區(qū)））發(fā)布布項目目形象象。②節(jié)點點通過過高額額傭金金，充充分利利用客客戶資資源。。③向上上述機機構(gòu)開開放外外灘臨臨售、、正售售作為為其客客戶談?wù)勁?、、維系系的場場所。。2..拓展客客戶資資源：：①高級級消費費場所所占領(lǐng)領(lǐng)定期通通過外外灘夜夜店貫貫名包包場的的形式式，進進行客客戶積積累。。②高檔檔社區(qū)區(qū)直投投印制精精美項項目明明信片片，借借道香香港向向上海海高檔檔社區(qū)區(qū)郵寄寄，提提升傳傳播成成功率率。③銀行VIP帳單D.M利用銀銀行VIP客戶資資源，，以帳帳單廣廣告形形式進進行信信息釋釋放，，以獲獲得客客戶關(guān)關(guān)注。。作為江江浙滬滬最主主要的的國際際通路路，在在浦東東國際際機場場設(shè)置置分展展場既既是一一個客客戶攔攔截的的有效效手段段，也也是提提升形形象的的重要要事件件①浦東國國際機機場分分展場場3.客戶的的攔截截②本階段段其他他客戶戶積累累的傳傳播渠渠道內(nèi)部增增加針針對高高端客客戶的的各種種傳播播渠道道，考考慮攔攔截黃黃浦灣灣客戶戶內(nèi)部部：：創(chuàng)新新型型航航空空雜雜志志的的投投放放羅博博雜雜志志的的運運用用靜安安希希爾爾頓頓展展場場外部部：：滬閔閔高高速速3塊連連續(xù)續(xù)的的戶戶外外激光光logo用于于晚晚間間攔攔截截精神神堡堡壘壘的的聲聲音音攔攔截截LED船的的攔攔截截酒店店展展場場連續(xù)續(xù)戶戶外外LED船LOGO激光光燈燈羅博博報報告告

5678910111210.1234開盤盤期期時間間：：10至12月客戶戶積積累累目目標標：：啟啟動動新新的的一一波波客客戶戶積積累累積累累思思路路：：在在掌掌握握成成交交客客戶戶特特征征的的情情況況下下進進行行開開展展數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷，，同同時時對對客客戶戶攔攔截截及及內(nèi)內(nèi)部部資資源源進進行行針針對對性性的的調(diào)