《酒店營銷》第八章酒店目標市場的選擇和市場定位

酒店管理專業(yè)

《酒店營銷》教學課件江西科技師范學院wenboying@163.com第八章酒店目標市場的選擇和市場定位

導讀：

很久以前，英國一家鄉(xiāng)間旅館，地處荒涼地帶，沒有公路，不通汽車；沒有電，不通電話和手機。這家旅館按常理說不具備辦旅館的有利條件，如果你是旅館的管理者會怎么辦？怎么把不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素？旅館的經(jīng)營者可運用逆向思維，從相反的方向上提出經(jīng)營戰(zhàn)略，刊登出如下廣告：“這家旅館沒有公路，不通汽車；沒有電，不通電話和手機，這里什么都沒有，你不必擔心汽車的噪音和污染，你不必擔心有人打電話找你，你可以不受任何干擾地在這里休息?！边@對那些飽受現(xiàn)代污染和電話干擾，一心想尋覓幽靜之處徹底放松、休息的老板們，真是個理想之所。廣告登出不久，這家旅館門庭若市，生意興隆。錦囊妙計啟示

發(fā)掘自身的特色找出需要或適合此特點的顧客將酒店的特色通過適合的方式告訴偏愛該特色的顧客一、酒店市場細分1、酒店市場細分的概念是指酒店根據(jù)消費者需求不同，將整體酒店市場分為若干不同類別的子市場的過程?！锔鶕?jù)消費者在需要、愛好、購買動機、購買行為、購買能力等方面的差異，把整體酒店消費者市場分為兩個以上不同類型的消費者群，再把每種需要或愿望大體相同的消費者，歸類成消費者群體的求同存異的方法。2、酒店細分市場的基本要求（1）所采取的標準應有利于酒店目標的實現(xiàn)；（2）細分結(jié)果應能明顯地表現(xiàn)出酒店各細分市場在消費需求或消費者購買方式等方面的差別；（3）酒店能根據(jù)這些差別，整合酒店資源，采取相應的營銷戰(zhàn)略和策略。一、酒店市場細分3、酒店市場細分的作用（1）有利于發(fā)現(xiàn)和比較市場營銷機會（深入了解不同子市場中的消費者的不同需求，發(fā)現(xiàn)新的營銷機會，形成新的目標市場。比較不同細分市場競爭者的地位，確定自身適當?shù)奈恢?。）?）有利于有效分配人、財、物力（了解細分市場消費者對不同營銷措施和策略的反應及差異，有效分配酒店人、財、物力，發(fā)揮資源效益。）（3）有利于酒店自身的應變和調(diào)整（細分過程易發(fā)現(xiàn)購買群體信息，信息反饋快，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷目標、提高應變能力。）一、酒店市場細分4、市場細分的依據(jù)由于年齡、性別、收入、社會地位、居住等因素的影響，不同的顧客會有不同的需求，這些不同的需求是酒店進行市場細分的依據(jù)，即細分因素。一、酒店市場細分行為因素心理因素人口因素地理因素一、酒店市場細分地理細分地理因素位置城鄉(xiāng)差異地形氣候交通運輸市場細分第一步國際市場國內(nèi)市場歐洲市場北美市場亞洲市場……東北市場華北市場西北市場華東市場西南市場……一、、酒酒店店市市場場細細分分人口口細細分分年齡齡性別別收入入家庭庭生生命命周周期期職業(yè)業(yè)受教教育育程程度度社會會階階層層人口口細細分分需需要要和和其其他他的的細細分分因因素素結(jié)結(jié)合合，，以以免免陷陷入入““單單因因素素細細分分””狀狀態(tài)態(tài)。。人們們的的收收入入往往往往與與職職業(yè)業(yè)、、受受教教育育程程度度相相互互聯(lián)聯(lián)系系，，而而社社會會階階層層的的劃劃分分多多以以收收入入為為基基礎礎，，職職業(yè)業(yè)為為代代表表，，受受教教育育程程度度為為參參考考。。一、酒店店市場細細分心理細分分生活方式式（AIO尺度測測量）個性特征征活動興趣意見保守支配自信順從自主適應冒險一、酒店店市場細細分行為細分分購買時機機利益購買形式式購買數(shù)量量與頻率率特定目標標服務突出產(chǎn)品品特性，，分別確確定自身身形象團體市場場散客市場場少量購買買者中量購買買者大量購買買者一、酒店店市場細細分忠誠度細細分鐵桿品牌牌忠誠者者有限品牌牌忠誠者者游移忠誠誠者非忠誠者者一、酒店店市場細細分態(tài)度細分分熱愛肯定漠不關(guān)心心否定敵對5、市場場細分的的原則◆可衡量性性：細分后各各子市場場的規(guī)模模、購買買力能夠夠被具體體測量。?！艨蛇M入性性：酒店有能能力進入入所選定定的市場場?！魧嵭裕海壕频赀M行行市場細細分后所所選定的的子市場場的規(guī)模模和購買買力足以以使酒店店達到有有利可圖圖的程度度，有開開發(fā)的經(jīng)經(jīng)濟價值值?！舴€(wěn)定性：：保證酒店店營銷組組合的穩(wěn)穩(wěn)定，發(fā)發(fā)揮資源源效益。?！艉戏ㄐ裕海涸诜稍试试S的范范圍內(nèi)進進行。一、酒店店市場細細分6、酒店店市場細細分的方方法◆單一標準準細分◆交叉標準準細分法法◆系列標準準細分法法一、酒店店市場細細分7、酒店店市場細細分的程程序(1)確確定酒店店的市場場范圍(2)了了解所選選市場范范圍內(nèi)潛潛在顧客客的各種種需求(3)找找出用于于酒店細細分市場場的明顯顯標準(4)列列出酒店店各細分分市場(5)篩篩選主要要細分市市場(6)分分析整合合細分市市場一、酒店店市場細細分錦江之星星在2009年年3月推推出超經(jīng)經(jīng)濟酒店店百時快快捷。小小客房房僅12平方米米，但里里面有有有線電視視、免費費寬帶、、可控空空調(diào)、洗洗浴設備備及臥具具一應俱俱全，真真可謂““螺螄殼殼里做道道場”。。這就是是錦江國國際集團團推出的的新一代代“超經(jīng)經(jīng)濟酒店店”――――百時時快捷酒酒店。一、酒店店市場細細分案例：錦錦江之星星市場細細分推推出新品品牌低價價酒店所謂“超超經(jīng)濟酒酒店”，，是比經(jīng)經(jīng)濟型酒酒店更為為“經(jīng)濟濟”的酒酒店，主主要體現(xiàn)現(xiàn)在三個個方面：：(1)客客房空間間布局更更緊湊，，設計師師利用有有限空間間巧妙布布局，如如洗浴設設施采用用整體衛(wèi)衛(wèi)浴，床床鋪設置置引入高高低床、、榻榻米米床等。。(2)酒酒店服務務人員配配置更為為精簡，，一家酒酒店的服服務人員員不超過過15人人，大量量服務通通過住客客自助解解決，如如自動售售貨機供供應食品品、飲料料和日用用品，住住客入住住登記時時就可以以結(jié)清房房費，免免去退房房、查房房手續(xù)。。(3)最最重要的的一點，，“超經(jīng)經(jīng)濟”體體現(xiàn)在更更為低廉廉的客房房價格上上。百時時快捷酒酒店房價價基本在在100元左右右，更適適合青年年學生、、年輕白白領(lǐng)、工工薪一族族以及中中小企業(yè)業(yè)商務人人士等消消費者的的差旅需需求。一、酒店店市場細細分案例：錦錦江之星星市場細細分推推出新品品牌低價價酒店一、酒店店市場細細分案例：錦錦江之星星市場細細分推推出新品品牌低價價酒店“超經(jīng)濟濟酒店””是經(jīng)濟濟型酒店店市場細細分的產(chǎn)產(chǎn)物。酒酒店市場場的消費費結(jié)構(gòu)永永遠是呈呈“金字字塔”型型，越是是低價的的酒店越越是具有有消費市市場。因此，在在經(jīng)濟型型酒店市市場領(lǐng)域域也存在在著另一一個“二八法法則”，，即在選擇擇經(jīng)濟型型酒店住住客中有有80%的人希希望住更更為價廉廉物美的的客房。。同時，，百時快快捷酒店店也是適適應此次次全球金金融危機機下的市市場形勢勢而誕生生的。1997年亞洲洲金融危危機的時時候，錦錦江集團團打造了了國內(nèi)第第一家經(jīng)經(jīng)濟型酒酒店錦江江之星，，填補了了市場的的空白。。而此次次全球性性的金融融危機使使商務旅旅游消費費受到極極大限制制，人們們需要更更加廉價價的酒店店滿足基基本住宿宿需求。。萬豪酒店店（Marriott）與希爾頓頓、香格格里拉等等齊名的的酒店巨巨子之一一，總部部位于美美國。在“市場場細分””這一營營銷行為為上，““萬豪””可以被被稱為超超級細分分專家。。一、酒店店市場細細分案例：萬萬豪酒店店的品牌牌細分希爾頓、、香格里里拉等這這樣單一一品牌公公司通常常將內(nèi)部質(zhì)質(zhì)量和和服務務標準準延伸伸到許多多細分分市場場上；；而““萬豪豪”則則偏向向于使使用多品牌牌策略略來滿足足不同同細分分市場場的需需求，，人們們（尤尤其是是美國國人））熟知知的萬萬豪旗旗下的的品牌牌有““庭院院旅館館（CourtyardInn）””、““波特特曼··麗嘉嘉（RitzCarlton））”等等。一、酒酒店市市場細細分案例：：萬豪豪酒店店的品品牌細細分在美國國，許許多市市場營營銷專專業(yè)的的學生生最熟熟悉的的市場場細分分案例例之一一就是是“萬萬豪酒酒店””。這這家著著名的的酒店店針對對不同同的細細分市市場成成功推推出了了一系系列品品牌：：Fairfield（（公平平），，Courtyard（（庭院院）、、Marriott（萬萬豪））以及及MarriottMarquis（萬萬豪伯伯爵））等等等。在在早期期，F(xiàn)airfield（公公平））是服服務于于銷售售人員員的，，Courtyard（（庭院院）是是服務務于銷銷售經(jīng)經(jīng)理的的，Marriott（（萬豪豪）是是為業(yè)業(yè)務經(jīng)經(jīng)理準準備的的，MarriottMarquis（（萬豪豪伯爵爵）則則是為為公司司高級級經(jīng)理理人員員提供供的。。一、酒酒店市市場細細分案例：：萬豪豪酒店店的品品牌細細分后來，，萬豪豪酒店店對市市場進進行了了進一一步的的細分分，推推出了了更多多的旅旅館品品牌。。在原有有的四四個品品牌都都在各各自的的細分分市場場上成成為主主導品品牌之之后，，“萬萬豪””又開開發(fā)了了一些些新的的品牌牌。在高端端市場場上，，Ritz-Carlton（（波特特曼··麗嘉嘉）酒店為為高檔檔次的的顧客客提供供服務務方面面贏得得了很很高的的贊譽譽并倍倍受贊贊賞；；Renaissance（新新生））作為間間接商商務和和休閑閑品牌牌與Marriott（（萬豪豪）在價格格上基基本相相同，，但它它面對對的是是不同同消費費心態(tài)態(tài)的顧顧客群群體--Marriott吸吸引的的是已已經(jīng)成成家立立業(yè)的的人士士，而而“新新生””的目目標顧顧客則則是那那些職職業(yè)年年輕人人；一、酒酒店市市場細細分案例：：萬豪豪酒店店的品品牌細細分在低端端酒店店市場場上，，萬豪豪酒店店由FairfieldInn衍生出出FairfieldSuite（公公平套套房）），從而豐豐富了了自己己的產(chǎn)產(chǎn)品線線；位于高高端和和低端端之間間的酒酒店品品牌是是TownPlaceSuites（（城鎮(zhèn)鎮(zhèn)套房房）、、Courtyard（（庭院院）和ResidanceInn（居居民客客棧））等，他他們分分別代代表著著不同同的價價格水水準，，并在在各自自的娛娛樂和和風格格上有有效進進行了了區(qū)分分。伴隨著著市場場細分分的持持續(xù)進進行，，萬豪豪又推推出了了SpringfieldSuites（（彈性性套房房）--比FairfieldInn（公公平客客棧））的檔檔次稍稍高一一點，，主要要面對對一晚晚75至95美美元的的顧客客市場場。為為了獲獲取較較高的的價格格和收收益，，酒店店使FairfieldSuite（公公平套套房））品牌牌逐步步向Springfield（彈彈性套套房））品牌牌轉(zhuǎn)化化。經(jīng)過多多年的的發(fā)展展和演演化，，萬豪豪酒店店現(xiàn)在在一共共管理理著八八個品品牌一、酒酒店市市場細細分案例：：萬豪豪酒店店的品品牌細細分1、含含義：：是酒店店決定定要進進入的的市場場是酒店店產(chǎn)品品和服服務的的銷售售市場場是酒店店營銷銷活動動所指指向的的具有有特定定需要要的顧顧客二、酒酒店營營銷目目標市市場的的選擇擇2、酒酒店目目標市市場營營銷策策略的的選擇擇（1））無差差別目目標市市場策策略企業(yè)把把整個個市場場看做做一個個大目目標市市場、、不進進行細細分，，用一一種產(chǎn)產(chǎn)品、、統(tǒng)一一的市市場營營銷組組合對對待整整個市市場。。（2））差別別性目目標市市場策策略把整個個市場場劃分分為若若干需需求與與愿望望大致致相同同的細細分市市場，，然后后根據(jù)據(jù)企業(yè)業(yè)的資資源及及營銷銷實力力，分分別為為各個個細分分市場場制定定不同同的市市場營營銷組組合。。（3））集中中目標標市場場策略略將整個個市場場分割割為若若干細細分市市場后后，只只選擇擇其中中一個個或少少數(shù)細細分市市場為為目標標市場場、開開發(fā)相相應的的市場場營銷銷組合合，實實行集集中營營銷。。二、酒酒店營營銷目目標市市場的的選擇擇3、選選擇目目標市市場策策略的的依據(jù)據(jù)(1)經(jīng)營營者實實力：：生產(chǎn)產(chǎn)能力力、技技術(shù)能能力和和銷售售能力力等(2)產(chǎn)品品特點點：根根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的的特性性來選選擇策策略(3)市場場特點點：根根據(jù)市市場需需求的的類似似程度度(4)產(chǎn)品品的生生命周周期：：處于于投入入期或或成長長期－－無差差異性性營銷銷策略略；成成熟期期或衰衰退期期－差差異性性營銷銷策略略或密密集性性營銷銷策略略(5)競爭爭者市市場策策略二、酒酒店營營銷目目標市市場的的選擇擇4、影影響目目標市市場策策略選選擇的的因素素(1)酒店店的資資源特特點(2)產(chǎn)品品特點點(3)市場場特點點(4)競爭爭者的的策略略二、酒酒店營營銷目目標市市場的的選擇擇5、酒酒店企企業(yè)選選擇目目標市市場的的一般般過程程二、酒酒店營營銷目目標市市場的的選擇擇確定并并界定定有待待于細細分的的整體體市場場確定細細分標標準分割市市場評價細細分市市場目標市市場的的重新新確定定選擇和和確定定目標標市場場1、酒酒店市市場定定位的的含義義酒店在在對目目標市市場的的需求求和行行為特特征進進行充充分調(diào)調(diào)查分分析的的基礎礎上，，塑造造本酒酒店的的特色形形象，以求求在目目標顧顧客的的心目目中占占據(jù)一一個獨特的的、形形象鮮鮮明的的、有有價值值的位位置所進行行的一一系列列的行行動。。三、酒酒店市市場定定位策策略2、酒酒店市市場定定位的的重要要性(1)有利利于建建立酒酒店和和產(chǎn)品品的市市場特特色(2)為酒酒店制制定市市場營營銷組組合策策略奠奠定基基礎三、酒酒店市市場定定位策策略3、酒酒店產(chǎn)產(chǎn)品定定位的的方法法(1)根據(jù)據(jù)屬性性和利利益定定位酒店往往往只只強調(diào)調(diào)競爭爭對手手所沒沒有的的產(chǎn)品品的一一種屬屬性(如：：豪華華氣派派、衛(wèi)衛(wèi)生舒舒適等等)。。(2)根據(jù)據(jù)質(zhì)量量和價價格定定位質(zhì)量取取決于于產(chǎn)品品的原原材料料或生生產(chǎn)工工藝及及技術(shù)術(shù)，價價格往往往反反映其其定位位(優(yōu)優(yōu)質(zhì)優(yōu)優(yōu)價、、劣質(zhì)質(zhì)低價價)。。(3)根據(jù)據(jù)產(chǎn)品品用途途定位位發(fā)揚同同一個個產(chǎn)品品項目目的各各個用用途并并分析析各種種用途途所適適用的的市場場(如如：大大廳可可舉辦辦大型型宴會會、自自助餐餐場地地；也也可接接待各各種會會議；；或成成為各各種展展示、、展覽覽場所所)。。三、酒酒店市市場定定位策策略3、酒酒店產(chǎn)產(chǎn)品定定位的的方法法(4)根據(jù)據(jù)使用用者定定位將某些些產(chǎn)品品指引引給適適當?shù)牡氖褂糜谜呋蚧蚰硞€個目標標市場場，以以便根根據(jù)這這些使使用者者或目目標市市場的的特點點創(chuàng)建建起這這些產(chǎn)產(chǎn)品恰恰當?shù)牡男蜗笙?如如：酒酒店餐餐廳根根據(jù)居居民用用餐喜喜好，，開設設成風風味集集成的的排檔檔餐廳廳等)。(5)根據(jù)據(jù)產(chǎn)品品檔次次定位位將某一一產(chǎn)品品定位位為其其相類類似的的另一一種類類型產(chǎn)產(chǎn)品的的檔次次，以以便使使兩者者產(chǎn)生生對比比(如如：酒酒店推推出公公寓客客房，，突出出在與與標準準間同同等檔檔次的的前提提下具具備廚廚房設設施，，更適適合家家庭旅旅游者者使用用)。。三、酒酒店市市場定定位策策略3、酒酒店產(chǎn)產(chǎn)品定定位的的方法法(6)根據(jù)據(jù)競爭爭定位位酒店產(chǎn)產(chǎn)品可可定位位于與與競爭爭直接接有關(guān)關(guān)的不不同屬屬性或或利益益(如如：酒酒店開開設無無煙餐餐廳、、間接接暗示示顧客客在普普通餐餐廳用用餐健健康會會受到到影響響)。。(7)混合合因素素定位位酒店產(chǎn)產(chǎn)品的的定位位可將將上述述多種種方法法結(jié)合合起來來創(chuàng)立立其產(chǎn)產(chǎn)品的的地位位，這這樣做做有利利于發(fā)發(fā)掘產(chǎn)產(chǎn)品多多方面面的競競爭優(yōu)優(yōu)勢，，滿足足更為為廣泛泛的顧顧客需需求。。三、酒酒店市市場定定位策策略4、市市場定定位的的工作作重點點（1））尋找找差異異（2））選擇擇差異異（3））市場場定位位的溝溝通與與傳達達三、酒酒店市市場定定位策策略5、酒酒店定定位的的過程程三、酒酒店市市場定定位策策略明確競競爭優(yōu)優(yōu)勢選擇競競爭優(yōu)優(yōu)勢展示競競爭優(yōu)優(yōu)勢競爭者定位狀況目標顧客對產(chǎn)品的評價標準關(guān)于發(fā)發(fā)現(xiàn)并并利用用自身身存在或或創(chuàng)造造出來來的相相對競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢。。它可可以以是是現(xiàn)現(xiàn)有有的的、、也也可以以是是經(jīng)經(jīng)過過努努力力創(chuàng)創(chuàng)造造的。。明確競爭的優(yōu)勢建立立與市市場定定位相相一致致的形象象鞏固固與市市場定定位相相一致致的形象象6、、酒酒店店市市場場定定位位的的策策略略(1)避避強強定定位位策策略略酒店店力力圖圖避避免免與與目目標標市市場場上上實實力力最最強強或或較較強強的的酒酒店店直直接接對對抗抗，，而而將將自自己己的的產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位于于另另一一市市場場區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)，，使使自自己己的的產(chǎn)產(chǎn)品品在在某某些些特特征征或或?qū)賹傩孕苑椒矫婷媾c與最最強強或或較較強強酒酒店店有有比比較較顯顯著著的的區(qū)區(qū)別別。。優(yōu)點點：：能能夠夠迅迅速速地地在在市市場場上上站站穩(wěn)穩(wěn)腳腳跟跟，，并并能能在在消消費費者者或或用用戶戶心心目目中中迅迅速速樹樹立立起起一一種種形形象象。。由由于于這這種種定定位位方方式式市市場場風風險險較較少少，，成成功功率率較較高高，，常常常常為為多多數(shù)數(shù)企企業(yè)業(yè)所所采采用用。三、、酒酒店店市市場場定定位位策策略略6、、酒酒店店市市場場定定位位的的策策略略(2)迎迎頭頭定定位位策策略略酒店店為為占占據(jù)據(jù)最最佳佳的的市市場場位位置置，，將將自自己己的的產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位于于市市場場上上實實力力最最強強或或較較強強的的酒酒店店的的市市場場位位置置上上。。這是是一一種種與與在在市市場場上上占占據(jù)據(jù)支支配配地地位位的的、、亦亦即即最最強強的的競競爭爭對對手手““對對著著干干””的的定定位位方方式式。。顯顯然然，，這這種種定定位位有有時時會會產(chǎn)產(chǎn)生生危危險險，，但但不不少少企企業(yè)業(yè)認認為為能能夠夠激激勵勵自自己己奮奮發(fā)發(fā)上上進進，，一一旦旦成成功功就就會會取取得得巨巨大大的的市市場場優(yōu)優(yōu)勢勢。。三、、酒酒店店市市場場定定位位策策略略例如如，，可可口口可可樂樂與與百百事事可可樂樂之之間間持持續(xù)續(xù)不不斷斷地地爭爭斗斗，，““漢漢堡堡包包王王””與與““麥麥當當勞勞””對對著著干干等等等等。。實實行行對對抗抗性性定定位位，，必必須須知知己己知知彼彼，，尤尤其其應應清清醒醒估估計計自自己己的的實實力力，，不不一一定定試試圖圖壓壓垮垮對對方方，，只只要要能能夠夠平平分分秋秋色色就就已已經(jīng)經(jīng)是是巨巨大大的的成成功功。。6、、酒酒店店市市場場定定位位的的策策略略(3)重重新新定定位位隨著著市市