銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力

a.y@:銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力黃承昱一、前言：在現(xiàn)今多元化、科技化、便利化的金融效勞市場(chǎng)，每家銀行業(yè)者莫不想找到能給予客戶(hù)最便利效勞的通路，加強(qiáng)與客戶(hù)間之互動(dòng)，藉由創(chuàng)新的工具提升效勞品質(zhì)，創(chuàng)造客戶(hù)滿(mǎn)意度。由于電子科技的快速開(kāi)展，傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)推展方式已開(kāi)場(chǎng)面臨科技化效勞的宏大挑戰(zhàn)，計(jì)算機(jī)與系統(tǒng)的整合〔ComputerTelephonyIntegration〕創(chuàng)造了一種全新的效勞通路，過(guò)去需要客戶(hù)親臨銀行辦理的業(yè)務(wù)，現(xiàn)今只需要一支行動(dòng)〔callphone〕或手提電腦〔notebook〕與幾個(gè)輸入的動(dòng)作，彈指之間即能獲得銀行周全的效勞，因此，將來(lái)的銀行經(jīng)營(yíng)規(guī)模與良窳已不是取決于分行家數(shù)的多寡、業(yè)務(wù)人員的數(shù)量，而是誰(shuí)能充分應(yīng)用計(jì)算機(jī)科技的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力，并提供最適切之效勞給客戶(hù)，創(chuàng)造極大化的銀行效勞價(jià)值。國(guó)外銀行效勞通路之開(kāi)展，其實(shí)早在十年前就已相當(dāng)成熟，以銀行為例，英國(guó)的FirstDirectBank在1989年10月正式開(kāi)場(chǎng)營(yíng)運(yùn)，它完全改變過(guò)去人們對(duì)銀行的看法，對(duì)今日的英國(guó)人而言，透過(guò)與銀行來(lái)往是再稀松平常不過(guò)的事，「銀行」對(duì)它們而言代表一年365天、一天24小時(shí)，全時(shí)段的人對(duì)人〔persontoperson〕銀行效勞，F(xiàn)irstDirectBank自成立以來(lái)已經(jīng)營(yíng)十個(gè)年頭，成立的目的除了打破傳統(tǒng)銀行的不便利性之外，多樣化的金融商品、優(yōu)惠之利率條件、便利化的交易管道等，都能藉此創(chuàng)造銀行與客戶(hù)間高度互動(dòng)，除能獲得新客戶(hù)認(rèn)同外，更能藉由雙向之客服關(guān)系管理〔ConsumerRelation-shipManagement〕進(jìn)步客戶(hù)之忠誠(chéng)度，穩(wěn)定銀行獲利來(lái)源。二、理財(cái)中心開(kāi)展趨勢(shì)：理財(cái)中心〔CallCenter〕之開(kāi)展，隨金融機(jī)構(gòu)應(yīng)用科技才能與日俱增，近幾年有許多打破性的變革，理財(cái)中心在企業(yè)中之定位更由過(guò)去支持性質(zhì)的本錢(qián)中心〔Co-stCenter〕、利潤(rùn)中心〔ProfitCenter〕、價(jià)值創(chuàng)造中心〔ValueCreator〕到現(xiàn)今的核心處理程序〔CoreProcess〕中心，現(xiàn)今銀行開(kāi)展趨勢(shì)主要是希望能藉由、計(jì)算機(jī)科技整合〔CTIComputerTelephonyIntegration〕的技術(shù)，幫助金融機(jī)構(gòu)將過(guò)去后端作業(yè)〔BackOfficeOperation〕的效勞機(jī)制整合至前端，以提升對(duì)客戶(hù)之效勞品質(zhì)，并建立良好客戶(hù)互動(dòng)，維持長(zhǎng)期客戶(hù)忠誠(chéng)度。由于銀行各開(kāi)展階段都有許多值得討論之處，以下我們分別依效勞中心最新開(kāi)展之四個(gè)階段，分別針對(duì)其特性〔Characteristics〕進(jìn)展說(shuō)明，并將開(kāi)展過(guò)程匯總于附表?！惨弧硞鹘y(tǒng)階段〔Traditional〕：傳統(tǒng)階段中心主要是藉由自動(dòng)化話(huà)務(wù)分配系統(tǒng)〔ACD〕與在線(xiàn)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)傳遞〔OLTP〕，幫助客戶(hù)于在線(xiàn)解決問(wèn)題，故此階段的銀行后端信息系統(tǒng)并未整合至前端，此階段主要目的是希望透過(guò)集中客戶(hù)效勞之方式，降低作業(yè)本錢(qián)?！捕诚冗M(jìn)階段〔Advanced〕：先進(jìn)階段中心除以上之功能外，它還參加智能排程〔IntelligentCallRouting〕與交互式語(yǔ)音回復(fù)系統(tǒng)〔IVRSystem〕，因此能有效解決客戶(hù)平常對(duì)金融效勞之疑問(wèn)外，更可藉由交互式語(yǔ)音回復(fù)系統(tǒng)作為客戶(hù)之交易通路創(chuàng)造效勞便利性。除了客戶(hù)效勞問(wèn)題解決〔CustomerProblemResolution〕之主功能外，本階段還強(qiáng)調(diào)計(jì)算機(jī)整合〔CTI〕技術(shù)之應(yīng)用，藉由系統(tǒng)整合之綜效〔Synergy〕，客戶(hù)可輕松的在銀行效勞系統(tǒng)中選擇語(yǔ)音或?qū)Ｈ诵?、同時(shí)銀行也可藉由客戶(hù)區(qū)隔來(lái)進(jìn)展促銷(xiāo)，以到達(dá)極大化之系統(tǒng)效能?！踩愁櫩蛯?dǎo)向中心階段〔CustomerCareCenter〕：顧客導(dǎo)向中心已進(jìn)展電子通路全面整合，舉凡語(yǔ)音效勞、專(zhuān)員效勞、效勞與網(wǎng)絡(luò)銀行效勞皆可由顧客導(dǎo)向效勞中心進(jìn)展處理，并于系統(tǒng)中設(shè)置數(shù)據(jù)倉(cāng)儲(chǔ)〔DataWarehouse〕，將帳務(wù)數(shù)據(jù)、往來(lái)交易數(shù)據(jù)儲(chǔ)存于數(shù)據(jù)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)中，以進(jìn)步客戶(hù)數(shù)據(jù)傳輸效率及客戶(hù)回饋數(shù)據(jù)之使用方便性。由于本階段之經(jīng)營(yíng)方向在于銀行之整體價(jià)值創(chuàng)造，因此舉凡客戶(hù)對(duì)內(nèi)〔In-bond〕或銀行對(duì)外〔Out-bond〕之往來(lái)，都需搜集交易數(shù)據(jù)〔data〕，并透過(guò)統(tǒng)計(jì)分析之過(guò)程萃取有價(jià)值之信息〔inform-ation〕，分析消費(fèi)者行為，以期設(shè)計(jì)最合適客戶(hù)之金融效勞?！菜摹晨萍紡?qiáng)化客戶(hù)關(guān)系管理階段〔TechnologyEn-abledRelationshipMan-agement〕：客戶(hù)關(guān)系管理是公司創(chuàng)造獲利的保證，在今日競(jìng)爭(zhēng)劇烈的金融環(huán)境中，維持現(xiàn)有客戶(hù)比創(chuàng)造新客戶(hù)本錢(qián)要低許多，因此為確保獲利，防止同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)取本身客戶(hù)，進(jìn)展客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)為銀行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的金融環(huán)境中最該實(shí)行的工作，因此本階段整合重點(diǎn)在于利用銀行之科技來(lái)進(jìn)步客戶(hù)關(guān)系管理之效能。本階段最重要的改變是強(qiáng)調(diào)信息價(jià)值的再利用〔Lever-agingKnowledge〕與核心處理程序〔CoreProcess〕，信息價(jià)值再利用首重?cái)?shù)據(jù)獲得的及時(shí)與方便性，因此本階段導(dǎo)入數(shù)據(jù)攫取〔DataMining〕之技術(shù)，能方便數(shù)據(jù)分析人員獲得數(shù)據(jù)，并進(jìn)展統(tǒng)計(jì)分析；核心處理程序強(qiáng)調(diào)所有客服管理都統(tǒng)一由中心來(lái)進(jìn)展，以維持客服水準(zhǔn)，中心可由、計(jì)算機(jī)、等各種效勞通路進(jìn)展整合性效勞，以創(chuàng)造最大的客戶(hù)效勞滿(mǎn)意度。三、客戶(hù)層面討論銀行之效勞：在競(jìng)爭(zhēng)的金融效勞產(chǎn)業(yè)中，透過(guò)效勞差異化來(lái)進(jìn)步外部客戶(hù)的認(rèn)同，并藉由多樣化通路的效勞手法來(lái)滿(mǎn)足內(nèi)部客戶(hù)的效勞需務(wù)實(shí)為一種雙贏(yíng)的手法。從客戶(hù)的角度來(lái)討論金融效勞通路多樣化對(duì)消費(fèi)行為的影響，對(duì)消費(fèi)者而言，與銀行往來(lái)取決因素除了產(chǎn)品本身的商品力外，交易便利性也是一項(xiàng)重要的指標(biāo)，尤其在現(xiàn)今工商繁忙的社會(huì)中，每個(gè)人都希望可以有最便利的方式獲得銀行效勞，因此銀行等藉由科技創(chuàng)造的金融新通路實(shí)能滿(mǎn)足現(xiàn)今的消費(fèi)趨勢(shì)。尤其在信息爆炸的數(shù)字時(shí)代，行動(dòng)、與網(wǎng)絡(luò)等新興媒體權(quán)力獲得新世代族群的認(rèn)同，新世代對(duì)銀行的效勞期許已不是如同過(guò)去般，取而代之的是隨手可及、便利、快速、省時(shí)的效勞，銀行正是符合這群新世代的金融效勞需求，因此想要獲取新世代對(duì)銀行的認(rèn)同，我們必須擅長(zhǎng)應(yīng)用科技，并創(chuàng)造一種便利化、實(shí)時(shí)化、個(gè)性化、不受地域限制的效勞機(jī)制，如此才能藉由科技創(chuàng)造銀行本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。四、經(jīng)營(yíng)層面討論銀行之策略研擬：不同的銀行對(duì)銀行有不同的需求與認(rèn)知，因此需要的軟硬件也不同，投資的金額當(dāng)然也不同，但銀行的需求還是須回歸到銀行本身對(duì)業(yè)務(wù)開(kāi)展策略，銀行的開(kāi)展是一種漸進(jìn)的過(guò)程，需要隨著銀行業(yè)務(wù)開(kāi)展與推行進(jìn)展晉級(jí)，才不會(huì)造成客戶(hù)效勞品質(zhì)降低或造成浪費(fèi)情形。MichaelE.Poter將策略形成精簡(jiǎn)成三種良好的類(lèi)型，本錢(qián)指導(dǎo)策略〔OverallCostLea-dership〕、差異化策略〔Differ-entiation〕、集中策略〔Focus〕，我們可以分別將銀行的效勞功能性質(zhì)以上述三種策略進(jìn)展說(shuō)明?！惨弧潮惧X(qián)指導(dǎo)策略〔OverallCostLeadership〕：銀行能降低銀行人力作業(yè)本錢(qián)，假設(shè)以本錢(qián)指導(dǎo)策略作為銀行開(kāi)展方向，應(yīng)該加強(qiáng)交易作業(yè)性的銀行機(jī)制，如：銀行的語(yǔ)音回復(fù)系統(tǒng)〔IVR〕或網(wǎng)絡(luò)銀行等，并加強(qiáng)教育客戶(hù)使用，如此可降低分行人力負(fù)荷，間接可降低分行人力需求。〔二〕差異化策略〔Differen-tiation〕：要藉由銀行來(lái)達(dá)成差異化的策略，那么需考慮如何使銀行之效勞與眾不同，藉由CTI系統(tǒng)整合的方式，銀行可透過(guò)效勞專(zhuān)員做到除領(lǐng)取現(xiàn)金之外的大多數(shù)銀行業(yè)務(wù)，因此特別能符合都會(huì)上班族的需求，也因此能到達(dá)與其它銀行效勞差異的策略?！踩臣胁呗浴睩ocus〕：銀行需針對(duì)特定族群進(jìn)展促銷(xiāo)活動(dòng)，以市場(chǎng)區(qū)隔的角度來(lái)看，常會(huì)用銀行進(jìn)展交易的族群大都屬年輕、高知識(shí)水準(zhǔn)、上班族等，因此假設(shè)要進(jìn)步銀行使用效能，創(chuàng)造銀行本質(zhì)奉獻(xiàn)，應(yīng)該正確掌握消費(fèi)者行為，以進(jìn)步銀行使用效率。五、結(jié)語(yǔ)：科技開(kāi)展引導(dǎo)我們進(jìn)入信息革命，在二十一世紀(jì)數(shù)字科技時(shí)代什么都必須以快來(lái)決勝負(fù)，銀行就是在這種時(shí)代背景下誕生。從銀行角度而言，銀行創(chuàng)造新型交易通路、節(jié)省人力本錢(qián)、解決客戶(hù)抱怨問(wèn)題、集中客戶(hù)管理甚至能分析數(shù)據(jù)創(chuàng)造有價(jià)值之信息，從消費(fèi)者角度而言銀行代表便利、無(wú)地理限制、無(wú)時(shí)間限制等，都代表應(yīng)用科技創(chuàng)造的銀行新通路時(shí)代儼然已降臨。假設(shè)想在將來(lái)金融市場(chǎng)占有一席之地，銀行是獲得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)重要一環(huán)，尤其在將來(lái)各項(xiàng)電子金融效勞都漸漸整合的趨勢(shì)下，將來(lái)的銀行會(huì)將通訊與網(wǎng)絡(luò)等各種效勞接口加以整合，因此誰(shuí)能先作到愈多元化的客戶(hù)效勞誰(shuí)就能最先獲得青睞。「掌握科技、創(chuàng)造將來(lái)」是金融效勞業(yè)進(jìn)入二十一世紀(jì)重要的經(jīng)營(yíng)方針，銀行只是這波金融科技戰(zhàn)的開(kāi)場(chǎng)，將來(lái)會(huì)有更多的電子交易效勞機(jī)制會(huì)出現(xiàn)，想要在科技金融戰(zhàn)中拔得頭籌，唯有多方面搜集電子金融開(kāi)展趨勢(shì)、增強(qiáng)自身科技應(yīng)用才能，時(shí)時(shí)理