醫(yī)藥商品營銷實務(wù)第一次作業(yè)

得分教師簽名醫(yī)藥商品營銷實務(wù)第一次平時作業(yè)本次作業(yè)涉及第一、二、三、四章的內(nèi)容得分批改人一、名詞解釋（每小題4分，共24分）1．市場營銷（p3）是個體或群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換以獲得所需欲的一種社會及管理過程。2．4P與4C(p25.28)“4P”：營銷組合大致可分為四組變量即產(chǎn)品（pyoduct）\價格（price）、分銷地點（place）、促銷（promotion）這四個因素的英文拼寫第一個字母均為p，簡稱“4p”。“4c”從顧客需求的角度出發(fā)，研究市場營銷理論，對傳統(tǒng)的4p組合進行拓展，提出了4c組合：顧客解決方案（customer.Solution）、顧客的成本（customer.cost）、方便（convenience）、溝通（communication）。3．市場營銷組合（p25）就是企業(yè)可以控制的用來影響市場需求的各種市場營銷因素和手段的綜合運用于最佳組合。4．市場營銷環(huán)境（p51）指影響企業(yè)營銷活動的各種內(nèi)外部因素和力量的總和，環(huán)境時時刻刻影響和制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。5．恩格爾系數(shù)（p58）指人們的消費支出中用于食物的部分和全部消費支出之比。可以用來衡量一個國家或地區(qū)居民生活水平的高低：恩格爾系數(shù)=6、市場營銷宏觀環(huán)境（p55）是指影響企業(yè)營銷能力的各種社會力量的總和包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和文化環(huán)境等得分批改人二、填空題（每空1分，共13分）1．市場由人口、購買力和購買意向這三個因素組成。2．市場營銷環(huán)境的特點有不可溶性、動態(tài)性、相關(guān)性、不均衡性和復(fù)雜性。3．購買意圖和決定購買之間還可能受到兩種因素的影響：一是別人的態(tài)度，二是意外情況。4．市場營銷組合的特點：可溶性、復(fù)合性和動態(tài)性。得分批改人三、問答題（每題8分，共48分）1．藥品市場有哪些特點？藥品市場的一般商品特征：①市場需求的復(fù)雜性和差異性。由于消費者的收入水平、文化程度、職業(yè)等不同，因而對同一類藥品甚至是同一種藥品的需求、關(guān)注程度是千差萬別的。②市場需求的發(fā)展性。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們對藥品的需求，不論是數(shù)量上還是質(zhì)量上都在不斷地發(fā)展。③市場需求的伸縮性。藥品的需求受內(nèi)因（如消費者本身的健康狀況、支付能力等）和外因（如藥品的價格、廣告宣傳、醫(yī)保制度等）的影響，具有一定的伸縮性。這些因素都可能對消費需求產(chǎn)生促進或抑制作用。④市場需求的互補性和替代性。有些藥品的配伍使用體現(xiàn)了互補性，而有些藥品之間存在著此消彼長的關(guān)系，則體現(xiàn)了替代性。⑤市場需求的可誘導(dǎo)性。消費者對藥品的需求有時也是可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的，尤其表現(xiàn)在一些滋補保健藥品，誘導(dǎo)作用更為明顯。藥品的市場的特殊性：①藥品不得無限制使用；②藥品市場被動消費現(xiàn)象突出。2．簡述生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念的含義。答：生產(chǎn)觀念是從企業(yè)出發(fā)，企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么。企業(yè)的一切經(jīng)濟活動都以生產(chǎn)為中心。產(chǎn)品觀念認(rèn)為：顧客喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進產(chǎn)品。企業(yè)以產(chǎn)品為中心。銷售觀念認(rèn)為：消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果任其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。市場營銷觀念認(rèn)為：實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的欲望和需要，并比競爭者更有效地滿足顧客的欲望和需要。社會市場營銷觀念認(rèn)為：企業(yè)不僅要滿足消費者的需要和欲望，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者利益以及欲望和社會長遠利益之間的矛盾。3．營銷目標(biāo)的制定應(yīng)遵循哪些原則？答：營銷目標(biāo)的制定應(yīng)遵循以下的原則：①層次性。一個企業(yè)有許多目標(biāo)，但各種目標(biāo)的重要性是不一樣的，有明顯的主次之分。②數(shù)量性。把目標(biāo)轉(zhuǎn)化為各種具體的目的，能促進企業(yè)有效管理和控制計劃的執(zhí)行過程。③切實可行性。企業(yè)在規(guī)定目標(biāo)時，不能憑主觀想象來確定，必須對資源條件和市場機會進行仔細(xì)調(diào)查、分析來確定。④協(xié)調(diào)一致性。企業(yè)在制定目標(biāo)時，必須注意各種目標(biāo)的一致性，不能相互矛盾。4．市場營銷環(huán)境有哪些特征？市場營銷環(huán)境有如下幾個特點：①不可控性。市場營銷環(huán)境是由各種社會因素組成的，因其超出了企業(yè)營銷活動的管理范圍，所以這些因素是不可控的。②動態(tài)性。企業(yè)營銷環(huán)境并不是固定不變的，而是在不斷地變化；市場營銷環(huán)境中的人口、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、政治、法律與法規(guī)、社會文化因素都不斷發(fā)生著變化，尤其是科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展。③相關(guān)性。影響企業(yè)營銷環(huán)境的各因素是相互聯(lián)系、相互依賴的，一個因素的變化會引起其他因素的變化。④不均衡性。一方面表現(xiàn)為不同的企業(yè)由于其他地理位置不同，受到不同的環(huán)境影響；另一方面表現(xiàn)為同一環(huán)境因素，對不同的企業(yè)的影響程度是不同的。⑤復(fù)雜性。各環(huán)境因素之間經(jīng)常存在矛盾關(guān)系，變化是經(jīng)常的。5．微觀市場營銷環(huán)境包含哪些內(nèi)容？微觀市場營銷環(huán)境包含：企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭對手、公眾。企業(yè)內(nèi)部主要指企業(yè)各部門對營銷工作所產(chǎn)生的影響。供應(yīng)商是指給企業(yè)提供生產(chǎn)與經(jīng)營必須資源的單位、組織或個人。營銷中介是指協(xié)助企業(yè)從事商品購銷活動的商業(yè)中間商、代理中間商；為商品交換和物流提供便利的各種服務(wù)商。顧客即企業(yè)營銷活動的服務(wù)對象，也稱為目標(biāo)市場。競爭對手是指在企業(yè)的目標(biāo)市場上生產(chǎn)、提供同類（或類似、或替代）產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)。公眾是指對企業(yè)的營銷目標(biāo)和能力有實際影響或潛在利益的群體。6．營銷中介機構(gòu)有哪些？營銷中介機構(gòu)包括：商業(yè)中間商，包括批發(fā)商、零售商等。代理中間商。服務(wù)商，包括銀行、信托公司、保險公司、財務(wù)公司、廣告公司、咨詢公司、物流公司等。得分批改人四、案例分析（共15分）中醫(yī)藥學(xué)是我國醫(yī)學(xué)科學(xué)的特色，是我國優(yōu)秀文化的組成部分。中藥是中醫(yī)保健、預(yù)防、治療的重要手段。要正確處理繼承與發(fā)展的關(guān)系，充分吸收其精髓，積極引入先進技術(shù)，推進研制、開發(fā)和生產(chǎn)工藝技術(shù)的現(xiàn)代化，以產(chǎn)品和工藝技術(shù)創(chuàng)新帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整?！匾曋兴庂Y源的可持續(xù)發(fā)展。利用現(xiàn)代生物技術(shù)開展瀕危、珍惜中藥植物（動物）的繁育和種質(zhì)資源的研究；加強具有顯著環(huán)境與生態(tài)效益的中藥植物研究與種植技術(shù)推廣；加強野生藥材變?yōu)榧曳N家養(yǎng)研究，提高中藥材的綜合利用率；研究中藥材的育種栽培、規(guī)范化種植、加工炮制以及貯存技術(shù)。——加強中藥化學(xué)成分、活性成分、有效成分的基礎(chǔ)性研究；重視源頭創(chuàng)新，開展中藥生物活性評價與臨床療效評價以及安全性評價的研究，建立高效、微量、快速的組分藥藥效篩選系統(tǒng)。——加強組方合理、療效突出、特色明顯的中藥復(fù)方研究，促進新劑型工藝在復(fù)方中藥研究中的應(yīng)用，強化中藥臨床研究的監(jiān)督審查，切實減少中藥研制中的低水平重復(fù)?！匾曋兴幪崛?、分離技術(shù)的自動化、智能化及相關(guān)儀器設(shè)備的研制開發(fā)；重視制藥新技術(shù)的引進和自主創(chuàng)新，為中藥現(xiàn)代化提供技術(shù)支撐?！訌娭兴庂|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量控制技術(shù)研究，建立和完善符合中藥自身特點的中藥（中藥材、中藥飲片、中藥提取物、中成藥）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量控制系統(tǒng)。——充分發(fā)揮中醫(yī)藥特色優(yōu)勢，積極研究開發(fā)針對亞健康狀態(tài)、重大疾病、老年疾病、慢性疾病、難治疾病等的保健、預(yù)防和治療的現(xiàn)代中藥。以具有療效優(yōu)勢的中成藥品種為基礎(chǔ)進行技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，研制新品種。——充分利用信息技術(shù)，構(gòu)建傳統(tǒng)中醫(yī)藥信息創(chuàng)新平臺，加強中醫(yī)藥系統(tǒng)挖掘，實現(xiàn)中醫(yī)藥技術(shù)的跨越發(fā)展。以上材料是《醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)政策》中關(guān)于“大力發(fā)展中藥研究開發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)，加速中藥現(xiàn)代化”的政策要點。請根據(jù)該材料分析判斷未來中藥的主攻方向。答：中藥是中醫(yī)保健、預(yù)防、治療的重要手段。要充分吸取其精髓，積極引進先進技術(shù)，推進研制、開發(fā)和生產(chǎn)工藝技