《十二道鋒味》節(jié)目營(yíng)銷策略研究

目錄一、《十二道鋒味》節(jié)目概述P31.1節(jié)目收視率1.2節(jié)目反響1.3節(jié)目收益二、《十二道鋒味》節(jié)目SWOT分析P72.1優(yōu)勢(shì)分析（strengths）2.2劣勢(shì)分析（Weaknesses）2.3機(jī)會(huì)分析（Opportunities）2.4威脅分析（Threats）2.5"SO"戰(zhàn)略選擇(Strength&Opportunity)三、《十二道鋒味》節(jié)目定位分析P19

3.1受眾定位3.2內(nèi)容定位3.3廣告客戶定位四、《十二道鋒味》節(jié)目營(yíng)銷策略分析P304.1產(chǎn)品策略(product)4.2價(jià)格策略(price)4.3渠道策略(place)4.4促銷策略(promotion)P40

第一頁(yè)，共40頁(yè)。一、節(jié)目概述

《十二道鋒味》是浙江衛(wèi)視在2014年暑期推出的一檔原創(chuàng)明星美食真人秀節(jié)目，一經(jīng)播出便引發(fā)各界關(guān)注，首播收視率達(dá)1.02%，同時(shí)段排名全國(guó)第四，當(dāng)日百度搜索指數(shù)暴增500%，在微博綜藝話題榜中力壓《快樂大本營(yíng)》和《爸爸去哪兒（第二季）》成功登頂，成為近20檔在播綜藝節(jié)目中名副其實(shí)的“黑馬”。第二頁(yè)，共40頁(yè)。1.1節(jié)目收視率《十二道鋒味》第二季開播收視1.000，最高收視1.262，最低收視0.774，平均收視率1.000，平均份額4.32。相比第一季的1.188，略有降幅，但從第一季21:10到第二季22:00的時(shí)間調(diào)整來說尚可接受。第三頁(yè)，共40頁(yè)。1.2節(jié)目反響在超過20檔新開播綜藝火力全開的2014暑期檔，電影級(jí)綜藝大片《十二道鋒味》，成為除第三季《中國(guó)好聲音》和第二季《爸爸去哪兒》這兩檔“王牌對(duì)王牌”爭(zhēng)霸外的“第三級(jí)勢(shì)力”——自2014年7月12日重磅開播以來，《十二道鋒味》便以黑馬之姿斬獲收視和口碑的雙豐收，播出的第三期節(jié)目，以1.227的收視率再創(chuàng)新高。

雖說各方點(diǎn)贊不斷，但關(guān)于這檔全新模式的綜藝節(jié)目，也在業(yè)內(nèi)外引發(fā)了不少爭(zhēng)議?！妒冷h味》總策劃陶燕表示，“這是一次全新的節(jié)目形態(tài)的嘗試，無論對(duì)浙江衛(wèi)視還是英皇，或者說對(duì)謝霆鋒本人，這都是一次在真人秀類型上的“吃螃蟹”之舉，但我們?cè)敢馊ッ半U(xiǎn)，當(dāng)所有人都認(rèn)為戶外真人秀應(yīng)該讓明星出丑陷入窘境的時(shí)候，我們?nèi)L試《十二道鋒味》，隨著故事的推進(jìn)，情感的加溫，相信越來越多的觀眾會(huì)習(xí)慣和感受這種全新的真人秀模式第四頁(yè)，共40頁(yè)。1.3節(jié)目收益據(jù)臺(tái)灣媒體報(bào)道，播出第一季節(jié)目帶來約2億元臺(tái)幣的收益，由于收益驚人，浙江衛(wèi)視提出新合作模式，第2季只要收視達(dá)到指標(biāo)，謝霆鋒可以獲得廣告總收益的15%分紅，保守估計(jì)他可獲得約3億元臺(tái)幣。謝霆鋒上季約邀請(qǐng)17位嘉賓上節(jié)目，都沒有收酬勞，下1季他繼續(xù)打人情牌，不過盡量避開上集出現(xiàn)過的嘉賓。第五頁(yè)，共40頁(yè)。二、

《十二道鋒味》節(jié)目SWOT分析所謂SWOT(態(tài)勢(shì))分析，是指對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)(Strengths)和劣勢(shì)(Weaknesses)以外部的機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)進(jìn)行綜合分析。SWOT分析法作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本的分析方法之一，在普通商品市場(chǎng)具有普遍的指導(dǎo)意義。第六頁(yè)，共40頁(yè)。2.1優(yōu)勢(shì)分析（strengths）2.1.1立足原創(chuàng)

《十二道鋒味》獲得熱捧的一個(gè)極為重要的因素是節(jié)目的原創(chuàng)性?！妒冷h味》采用“美食+美景+情感故事+當(dāng)紅明星”的基本架構(gòu)，每一集通過一道風(fēng)味獨(dú)特的美食引出一段明星之間親情、友情故事，使觀眾在欣賞美景的同時(shí)引發(fā)味蕾間無限遐想，又能從些許側(cè)面了解明星背后真實(shí)的故事，獲得感官與內(nèi)心雙重的滿足。第七頁(yè)，共40頁(yè)。2.1.2制作精良

在高清頻道普及的當(dāng)前，高品質(zhì)的拍攝、剪輯、制作是該節(jié)目得以獲得高收視的重要前提，而兩個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)也從一個(gè)側(cè)面映證出《十二道鋒味》高水準(zhǔn)的制作。

第一個(gè)指標(biāo)是該片的制作費(fèi)用，該節(jié)目在整個(gè)拍攝、剪輯過程中全部采用電影制作班底，每集制作費(fèi)用超過100萬元，與目前綜藝節(jié)目幾十萬元的平均制作費(fèi)用相比，明顯高出一個(gè)數(shù)量級(jí)。

另外一個(gè)指標(biāo)則是耗片比，據(jù)節(jié)目組透露《十二道鋒味》的耗片比高達(dá)400:1（即每分鐘鏡頭由400分鐘素材剪輯所得），普通國(guó)產(chǎn)電影耗片比僅為10:1。在剪輯方面，《十二道鋒味》也打破一集一個(gè)故事的傳統(tǒng)，在每集后1/5部分為下一集做預(yù)熱鋪墊，這也極大的增加了觀眾的粘度。第八頁(yè)，共40頁(yè)。2.1.3定位清晰，戰(zhàn)術(shù)明確《十二道鋒味》在節(jié)目定位上十分明確，即立足“明星真人秀”這一細(xì)分市場(chǎng)，以美食作為基本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，用一個(gè)個(gè)情感故事把美食的起源及制作過程巧妙地穿插起來，實(shí)現(xiàn)在節(jié)目中美食與情感的雙線演繹。

在具體播出方面，《十二道鋒味》采取了巧妙的避強(qiáng)策略。2014年暑期，各衛(wèi)視綜藝節(jié)目接近20檔，其中最炙手可熱的莫過于湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒（第二季）》《十二道鋒味》采取躲避戰(zhàn)術(shù)，選在“周六晚間檔”播出，在一定程度上減少了熱門綜藝節(jié)目對(duì)自身觀眾數(shù)量的分流影響。第九頁(yè)，共40頁(yè)。2.1.4明星陣容強(qiáng)大除作為節(jié)目主角的謝霆鋒外，《十二道鋒味》每集均邀請(qǐng)一至兩名當(dāng)紅明星參與節(jié)目錄制，除邀請(qǐng)當(dāng)紅影視明星如范冰冰、趙薇、張家輝、海清、桂綸鎂、容祖兒等外，節(jié)目組還邀請(qǐng)了林丹這位體育明星加盟，強(qiáng)大的明星陣容成也成為該節(jié)目最大的看點(diǎn)之一，也是該節(jié)目超高收視率的有力保障。第二季更是有鋒味家族的明星群主持。從廣告的角度來說，該節(jié)目由眾多一線當(dāng)紅明星做“代言”，也使其在對(duì)外宣傳方面顯得“底氣十足”。第十頁(yè)，共40頁(yè)。2.2劣勢(shì)分析（Weaknesses）2.2.1定制化制作，擴(kuò)展性不足《十二道鋒味》從名稱上就不難看出，該綜藝節(jié)目就是為謝霆鋒這一明星量身定做的，同時(shí)明確以“十二道”作為數(shù)量限定，這就使得該綜藝節(jié)目在后期的擴(kuò)展和延伸方面受到了極大的限制和阻礙。

相比之下《爸爸去哪兒》《中國(guó)好聲音》《我是歌手》等綜藝節(jié)目則沒有十分具體的限制，均制作至第二季或者第三季，節(jié)目在內(nèi)容方面的擴(kuò)展性和包容度相對(duì)較好，其生命力也相對(duì)持久。第十一頁(yè)，共40頁(yè)?！靶恪钡某煞诌^多，真實(shí)度降低《十二道鋒味》在脈絡(luò)上講述的是在美食襯托下的真實(shí)情感，在節(jié)目的整體表現(xiàn)上，也是大篇幅展現(xiàn)明星背后或者明星與明星之間發(fā)生的故事。

但在節(jié)目中出現(xiàn)大量的諸如私家酒莊、星級(jí)酒店后廚、頂級(jí)的蛋糕師，甚至為尋找一道餐品，不惜直飛澳大利亞等等場(chǎng)景和元素，使得節(jié)目整體呈現(xiàn)出一種被過度包裝的“失真感”，而這些恰恰掩蓋了“真人秀”節(jié)目當(dāng)中最應(yīng)該被展現(xiàn)的“真”的成分，使得原本占據(jù)非常多篇幅的真情實(shí)感，變成一種矯揉造作的表演。第十二頁(yè)，共40頁(yè)。2.3機(jī)會(huì)分析（Opportunities）2.3.1真人秀節(jié)目受到追捧，受眾參與程度極高中國(guó)電視娛樂節(jié)目發(fā)展到今天，實(shí)際上反映的是一條電視觀念不斷變化、節(jié)目日益創(chuàng)新求變的道路，在追求電視信息傳播功能的同時(shí)，也日益強(qiáng)調(diào)和發(fā)揮電視的娛樂功能。真人秀節(jié)目的整個(gè)形態(tài)與電視的媒介特性非常吻合，從根本上說，正是電視娛樂節(jié)目的開拓創(chuàng)新催生了真人秀節(jié)目。電視具有聲畫同時(shí)播放的特性，天生就最適宜向觀眾提供娛樂。作為觀眾喜愛的一種節(jié)目，電視機(jī)構(gòu)和觀眾都在關(guān)注著娛樂節(jié)目的創(chuàng)新。第十三頁(yè)，共40頁(yè)。2.3.2借勢(shì)《舌尖上的中國(guó)》，再掀美食之旅《舌尖上的中國(guó)》是中央電視臺(tái)播出的美食類紀(jì)錄片，通過一道道或精致或平常的美食，體現(xiàn)食物給中國(guó)人生活帶來的儀式、倫理等方面的文化，使觀眾通過鏡頭和語言重構(gòu)文化傳統(tǒng)、家族觀念以及生活態(tài)度?！渡嗉馍系闹袊?guó)》一經(jīng)播出，便引發(fā)了全國(guó)觀眾關(guān)于美食、關(guān)于家庭、關(guān)于記憶的大討論，引發(fā)了持續(xù)追捧的市場(chǎng)熱潮，“舌尖”也成為美食的代名詞。通過《舌尖上的中國(guó)》前兩季所營(yíng)造出來的“美食風(fēng)暴”，《十二道鋒味》順勢(shì)將無數(shù)“舌尖上的粉絲”納入自身的懷抱，這種借勢(shì)營(yíng)銷的策略也在某種程度上促成了《十二道鋒味》超高的收視率。第十四頁(yè)，共40頁(yè)。2.4威脅分析（Threats）2.4.1“限娛令”高懸，面臨制度上的限制原國(guó)家廣電總局在2011年10月25日下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》（下簡(jiǎn)稱《意見》），從2012年1月1日起34個(gè)電視上星綜合頻道要提高新聞?lì)惞?jié)目播出量，對(duì)部分類型節(jié)目播出實(shí)施調(diào)控，以防止過度娛樂化和低俗化傾向。

《意見》提出，對(duì)節(jié)目形態(tài)雷同、過多過濫的婚戀交友類、才藝競(jìng)秀類、情感故事類、游戲競(jìng)技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真人秀等類型節(jié)目實(shí)行播出總量控制。每晚19:30-22:00，全國(guó)電視上星綜合頻道播出上述類型節(jié)目總數(shù)控制在9檔以內(nèi)，每個(gè)電視上星綜合頻道每周播出上述類型節(jié)目總數(shù)不超過兩檔。每個(gè)電視上星綜合頻道每天19:30-22:00播出的上述類型節(jié)目時(shí)長(zhǎng)不超過90分鐘。在《意見》的硬性規(guī)定下，浙江衛(wèi)視每周黃金檔也僅保留了兩檔綜藝節(jié)目，即《中國(guó)好聲音（第三季）》和《十二道鋒味》，其余的綜藝節(jié)目均后移至22點(diǎn)以后。第十五頁(yè)，共40頁(yè)。2.4.2同時(shí)段綜藝節(jié)目扎堆，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

自“限娛令”公布以來，尤其是明確規(guī)定了衛(wèi)視每周晚間黃金檔限播兩檔、全國(guó)每天總量不超過9檔綜藝節(jié)目，各上星衛(wèi)視對(duì)于晚間黃金檔綜藝節(jié)目的選擇和推出可以說是慎之又慎

如今的真人秀綜藝節(jié)目在爭(zhēng)當(dāng)“現(xiàn)象級(jí)”的道路上，各家都有各家的路數(shù)，但似乎最終走到了同一條路上，回歸生活?！妒冷h味》本季以最貼近生活的平淡為立意，旨在回歸生活最本真的層面，發(fā)掘事物與生活、情感之間的深厚關(guān)聯(lián)。第十六頁(yè)，共40頁(yè)。2.5"SO"戰(zhàn)略選擇(Strength&Opportunity)通過矩陣分析，不難發(fā)現(xiàn)《十二道鋒味》之所以取得良好的市場(chǎng)反應(yīng)，與其所采取的SO戰(zhàn)略（利用機(jī)會(huì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)）是密不可分的，即抓住現(xiàn)有的市場(chǎng)機(jī)遇，充分發(fā)揮自身節(jié)目的優(yōu)勢(shì)。

借助《舌尖上的中國(guó)》在全國(guó)觀眾中所引發(fā)的對(duì)于美食類節(jié)目的持續(xù)關(guān)注度，立足于明星真人秀這一綜藝節(jié)目的細(xì)分市場(chǎng)，以原創(chuàng)的節(jié)目類型，高水平的拍攝、制作以及強(qiáng)大的明星嘉賓陣容，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目中“美食”“美景”“明星”“故事”四大基本元素的立體化架構(gòu)。另外，《十二道鋒味》自身存在的不足和來自外界的威脅，也需要引起足夠的重視和采取必要的應(yīng)對(duì)。第十七頁(yè)，共40頁(yè)。三、《十二道鋒味》節(jié)目定位分析

3.1受眾定位依據(jù)《十二道鋒味》節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與SO戰(zhàn)略選擇,《十二道鋒味》節(jié)目選擇的核心觀眾市場(chǎng)為:大中型城市中25-34歲間、擁有大學(xué)以上學(xué)歷的白領(lǐng)階層,尤其是這一階段的女性觀眾。

①以城市居民為核心受眾群以大中型城市居民為核心受眾群

大中型城市觀眾收入水平與消費(fèi)能力總體較強(qiáng)第十八頁(yè)，共40頁(yè)。②以年輕的女性觀眾為主要收視對(duì)象,兼顧男性與其它年齡段的欣賞習(xí)慣。(1)從男女性別比例來看,《十二道鋒味》節(jié)目觀眾中,女性構(gòu)成占比為66%,男性為34%,二者比例約為“三七分”。這說明女性觀眾是節(jié)目的絕對(duì)主體,這與女性觀眾側(cè)重于喜愛觀看情感類與美食類電視節(jié)目有關(guān);(2)從觀眾年齡構(gòu)成來看,《十二道鋒味》節(jié)目觀眾年齡跨度很大,下至4歲兒童,上至65歲以上老人均有一定的收視群,但其中25-34歲間的觀眾構(gòu)成比最大,集中度也最高,這說明該檔節(jié)目老少皆宜,但又以年輕觀眾為主要收視群體,這與年輕人通過收看電視獲取娛樂性動(dòng)機(jī)更強(qiáng)有關(guān)。第十九頁(yè)，共40頁(yè)。③觀眾通常具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)這些觀眾通常具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),很多屬于中產(chǎn)階級(jí),他們的需求已經(jīng)超越了馬洛斯的生理需求和安全需求,更關(guān)注親情、友情及愛情等社會(huì)需求?！妒冷h味》節(jié)目正是主打“友情、親情、愛情”牌,再加上節(jié)目場(chǎng)景大都選擇在風(fēng)景優(yōu)美的國(guó)外或中國(guó)特色小吃聚集地,這使觀眾能在一邊品味賞心悅目風(fēng)景的同時(shí),一邊體會(huì)明星間有愛有趣的廚房生活,極大地滿足了觀眾的社會(huì)需求。同時(shí),中產(chǎn)階級(jí)普遍具有較高的消費(fèi)能力,把他們作為核心觀眾市場(chǎng),將能有效地吸引廣告商的青睞,使節(jié)目獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。第二十頁(yè)，共40頁(yè)。3.2內(nèi)容定位眾所周知,市場(chǎng)定位理論從本質(zhì)上說,其目標(biāo)是利潤(rùn)最大化。但媒介產(chǎn)品是特殊的精神產(chǎn)品,媒介產(chǎn)品生產(chǎn)必須將社會(huì)效益放在首位。這就要求《十二道鋒味》在節(jié)目?jī)?nèi)容制作方面必須在獲取經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)傳播正能量,歸納起來,主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特征:

①接地氣的“美食”主題

②高關(guān)注的“明星”嘉賓

③精心的后期制作

④清新、溫馨、幽默的紀(jì)實(shí)風(fēng)格⑤充分尊重并滿足觀眾接觸電視節(jié)目的心理需求（獵奇心理、求真心理、訴諸真情、獲益心理）

第二十一頁(yè)，共40頁(yè)。3.3廣告客戶定位節(jié)目與廣告有著同樣的形象標(biāo)識(shí)和文化認(rèn)知度,雙方的品牌附加值會(huì)產(chǎn)生疊加效應(yīng)。兩季的《十二道鋒味》亮點(diǎn)頗多，從內(nèi)容策劃到品牌商贊助都明顯比第一季嫻熟流暢。蒙牛作為這一季節(jié)目的獨(dú)家贊助商，戲里戲外可謂是把節(jié)目的最后一滴亮點(diǎn)都充分滲透了。當(dāng)然付出總是有回報(bào)的，他們的努力也得到了節(jié)目中明星們的認(rèn)可，當(dāng)紅明星在節(jié)目中對(duì)于蒙牛品牌營(yíng)銷的積極配合也促成了節(jié)目與贊助商品牌的渾然天成。

第二十二頁(yè)，共40頁(yè)。①

“幸福味道”成為品牌植入最佳契合點(diǎn)幸福是人與人的故事，也是人與美食的故事?！叭饲槲秲骸庇肋h(yuǎn)是能觸動(dòng)內(nèi)心最深處的那一劑調(diào)味料，幸福感很多時(shí)候都不能脫離了人與人之間的關(guān)系而存在。蒙牛品牌關(guān)注生活中的點(diǎn)滴幸福，比做一盒牛奶本身更多了一份關(guān)愛。正如蒙?？偛脤O伊萍所說，“幸福不是一個(gè)虛無縹緲的詞，我們希望幸福是場(chǎng)景化，有溫度，有記憶的?！痹谶@些歡笑的背后，是滿滿的幸福。作為本季《十二道鋒味》獨(dú)家冠名的蒙牛乳業(yè)通過鋒味家族的一顰一笑，帶給了每一個(gè)觀眾一點(diǎn)一滴的幸福，此次冠名合作也讓更多的觀眾直觀的感受到了美食所帶來的幸福感。第二十三頁(yè)，共40頁(yè)。②走心方案確保植入落地實(shí)效前面談到，節(jié)目的獨(dú)家贊助商蒙牛乳業(yè)已經(jīng)把這一季的《十二道鋒味》的營(yíng)銷價(jià)值利用到了骨灰力，一絲一毫都沒有放過。在節(jié)目開始前，團(tuán)隊(duì)做了周密的計(jì)劃，把節(jié)目中每一個(gè)營(yíng)銷的點(diǎn)都進(jìn)行了縝密的布置。甚至連時(shí)間上的節(jié)點(diǎn)都算過比如他們測(cè)算了節(jié)目播放期間會(huì)有七夕節(jié)，相親這件事情他們自然不會(huì)放過，在節(jié)目中他們精心策劃了一場(chǎng)從節(jié)目里到節(jié)目外的營(yíng)銷活動(dòng)“吃貨快登機(jī)”，甚至連感覺只存在“朋友圈”的一鍵Uber叫直升機(jī)都用上了，不得不服氣噱頭十足。第二十四頁(yè)，共40頁(yè)。節(jié)目中的產(chǎn)品營(yíng)銷：1、通過周邊產(chǎn)品和拍攝期間的有效執(zhí)行，蒙牛產(chǎn)品在節(jié)目中的露出頻次在所有13個(gè)贊助品牌中占據(jù)70%以上的比例，且都非常自然。

2、鋒味家族六位成員和幾乎所有明星嘉賓都有飲用牛奶的鏡頭，口播的比例也非常高。尤其是羽泉作為蒙牛的明星合伙人，在節(jié)目中不遺余力的在飲用和推薦。第二十五頁(yè)，共40頁(yè)。3、為了讓植入更生動(dòng)，也為了增加品牌元素的曝光，為節(jié)目定制了一系列周邊道具。尤其是“蒙小?！毕盗械恼{(diào)味罐和牛奶杯，每集都會(huì)頻繁出鏡。第二十六頁(yè)，共40頁(yè)。節(jié)目外的產(chǎn)品傳銷1、“蒙牛十二道鋒味美味情緣”植入《飛魚秀》節(jié)目版塊?！讹w魚秀》是中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)的一檔脫口秀欄目，飽受年輕人喜愛。2、策劃“吃貨快登機(jī)”活動(dòng)，在全國(guó)范圍內(nèi)征集2男+2女，僅限單身吃貨，一起相約過七夕，在過程中產(chǎn)生的費(fèi)用由蒙牛乳業(yè)承擔(dān)。享受五星級(jí)酒店和高級(jí)大廚的專享美食，開啟奇幻邂逅之旅。第二十七頁(yè)，共40頁(yè)。3、配合蒙?！妒冷h味》節(jié)目的播出，為在消費(fèi)者心中強(qiáng)化蒙牛品牌與《十二道鋒味》的關(guān)聯(lián)，將20大區(qū)菜系與大眾點(diǎn)評(píng)上投放的“一城一味”H5活動(dòng)結(jié)合，通過參與點(diǎn)贊選出最鐘愛的城市味道。第二十八頁(yè)，共40頁(yè)。四、《十二道鋒味》節(jié)目營(yíng)銷策略分析

所謂的營(yíng)銷策略是指企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息,商業(yè)界的期望值,有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略,為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。1960年,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫(E.J.Macarthy)教授在人們營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上,提出了著名的4P理論,即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)營(yíng)銷策略組合理論。本文現(xiàn)結(jié)合該理論對(duì)《十二道鋒味》的營(yíng)銷策略作一分析。第二十九頁(yè)，共40頁(yè)。4.1產(chǎn)品策略(product)

產(chǎn)品可以分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品三個(gè)層次。而產(chǎn)品策略是指企業(yè)為了達(dá)到獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的而在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段,它包括產(chǎn)品定位策略、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略等。電視節(jié)目的產(chǎn)品主要是指為觀眾提供的節(jié)目本身和為廣告商提供的廣告時(shí)間。對(duì)于電視節(jié)目來說,好產(chǎn)品就是好的節(jié)目?jī)?nèi)容,好的節(jié)目?jī)?nèi)容就是好營(yíng)銷,《十二道鋒味》節(jié)目正是充分運(yùn)用了產(chǎn)品差異化策略,精心制作出廣受歡迎的電視節(jié)目?jī)?nèi)容。第三十頁(yè)，共40頁(yè)。4.1.1寓教于樂--在休閑娛樂中體味美食之道《十二道鋒味》第二季十二期節(jié)目將回歸祖國(guó)的大好河山，廣大觀眾將在主廚謝霆鋒與“鋒味家族”的帶領(lǐng)下，探尋最古老神秘的中華傳統(tǒng)美食。

霆鋒坦言：“這又是一次巨大的挑戰(zhàn)。”在新的一季當(dāng)中，中國(guó)的民間美食將成為“鋒味家族”攻堅(jiān)克難的對(duì)象，中國(guó)八大菜系中的佳肴名品，都將被“鋒味家族”一一“擒來”，而隨著鋒味鏡頭，游走各地大好河山，也是這一季的一大看點(diǎn)。

美食從來不只是吃而已，它所承載的文化與情感才是最動(dòng)人的部分，作為美食文化紀(jì)錄片的《舌尖上的中國(guó)》展示了地大物博的祖國(guó)的悠久文化，受到了無數(shù)人的喜愛；而《十二道鋒味》用美食承載情感，致力繼續(xù)做一檔“負(fù)責(zé)任、走心、暖心、動(dòng)心”的美食節(jié)目。第三十一頁(yè)，共40頁(yè)。4.1.2寓情于真--在細(xì)微處凸顯朋友（家人）真情

《十二道鋒味》第一季節(jié)目中，父子倆的西班牙之旅卻展示出史無前例的父子情深一面。年近80的謝賢提到“不想霆鋒走自己老路時(shí)”瞬間情不自禁老淚縱橫，謝霆鋒也罕見地表態(tài)決定：“以后每年帶他出去旅行一次”，并且，還要做父親最愛的美食。除了“父子情”，更有關(guān)于承諾和友情的故事，在第二期中，霆鋒不忘與趙薇的“十年之約”，不僅飛赴法國(guó)為趙薇制造生日驚喜，還現(xiàn)身趙薇拍戲的劇組探班，為180號(hào)人準(zhǔn)備晚餐；為幫師妹阿Sa緩解心情低落的情緒，謝霆鋒和她共赴西班牙“排解心結(jié)”；和海清一起做“黑暗料理”；被陳妍希開導(dǎo)向父親撒嬌示愛…為幫好友張家輝尋找一道滿含他們夫妻回憶的12年前的美味，兩人從一起逛香港菜市場(chǎng)到同赴澳大利亞，費(fèi)盡心思…12道鋒味，12個(gè)故事，也是12段無以言表的感情，做一檔認(rèn)真負(fù)責(zé)的美食節(jié)目，講述一些暖心的人生哲理，這就是《十二道鋒味》第三十二頁(yè)，共40頁(yè)。4.2價(jià)格策略(price)價(jià)格策略是指從銷售額、利益媒介產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)定位等角度來確定價(jià)格的范圍的戰(zhàn)略。與國(guó)內(nèi)其他明星真人秀節(jié)目一樣,《十二道鋒味》節(jié)目的盈利模式也主要是依靠銷售廣告,通過確定合理的廣告價(jià)格策略,來實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)r(jià)值的最大化。由于“媒體組織的廣告收入與媒體組織的市場(chǎng)占有率和對(duì)消費(fèi)者的影晌力是掛鉤的”,《十二道鋒味》兩季節(jié)目分別采用了不同的價(jià)格戰(zhàn)略:第三十三頁(yè)，共40頁(yè)。第一季節(jié)目通過成本導(dǎo)向定價(jià)法確定廣告商成本導(dǎo)向定價(jià)法是指以產(chǎn)品的成本為心來制定價(jià)格的方式,它是企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。

可以說《十二道鋒味》節(jié)目是廣電“限唱令”調(diào)控下的產(chǎn)物,由于節(jié)目類型新、投資小、宣傳強(qiáng)度也不高,贊助商甚至浙江衛(wèi)視都對(duì)其沒有信心,節(jié)目開播前還遭遇了原定廣告商臨陣脫逃的現(xiàn)象。因此,對(duì)于《十二道鋒味》第一季節(jié)目,浙江衛(wèi)視采用了以成本導(dǎo)向定價(jià)為主的方式,通過洽談來選定冠名商及廣告合作伙伴。第二季節(jié)目通過投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法是指投標(biāo)方根據(jù)招標(biāo)方的條件,主要考慮競(jìng)爭(zhēng)情況來估計(jì)標(biāo)的物的價(jià)格,而不是按照投標(biāo)方自己的成本費(fèi)用或市場(chǎng)需求來制定價(jià)格。

因?yàn)橛辛恕妒冷h味》第一季的巨大成功,《十二道鋒味》第二季節(jié)目廣告需求量大增,廣告招商情況有了顯著的變化。在節(jié)目第一季尚在熱播,即將收官的時(shí)候,湖南衛(wèi)視就趁勢(shì)為《十二道鋒味》第二季舉辦了專門的廣告招標(biāo)會(huì)。第三十四頁(yè)，共40頁(yè)。4.3渠道策略(place)營(yíng)銷渠道是媒介產(chǎn)品或服務(wù)從媒體組織到達(dá)消費(fèi)者手中所要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)和過程。而渠道策略就是指為使目標(biāo)觀眾接近或得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動(dòng)所采取的策略。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國(guó)明教授曾形象的指出:“長(zhǎng)期以來,在傳媒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條中,有兩大經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn):一是內(nèi)容的生產(chǎn);二是渠道的建設(shè)。這就猶如高速公路和它上面跑的車,內(nèi)容生產(chǎn)是車,渠道建設(shè)是路?！睘榱送茝V《十二道鋒味》節(jié)目,湖南衛(wèi)視充分運(yùn)用了各種媒介渠道,實(shí)現(xiàn)了電視、視頻網(wǎng)絡(luò)雙屏聯(lián)動(dòng)直播,并綜合運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道,實(shí)現(xiàn)與觀眾的互動(dòng),掀起了一輪新老媒體渠道聯(lián)動(dòng)傳播,使節(jié)目營(yíng)銷效果最大化。第三十五頁(yè)，共40頁(yè)。4.3.1電視

雖然受到手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)地沖擊,電視的強(qiáng)勢(shì)媒體地位受到一定影響,但它目前在我國(guó)的普及率己達(dá)到了97.6%,仍是受眾接受范圍最廣、頻次最高的媒體渠道之一。《十二道鋒味第一季》被安排在2014年7月12日至9月27日每周六21:10在浙江衛(wèi)視播出?！妒冷h味第二季》于2015年8月1日至10月24日每