短視頻搜索與變現(xiàn)新模式分析報告

短視頻搜索與變現(xiàn)新模式分析報告短視頻的發(fā)展走到了一個十字路口。

一方面是流量規(guī)?？捎^，已經(jīng)超過了其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)；另一方面短視頻也面臨著新增用戶幅度下降、流量成本上升、廣告增收乏力等行業(yè)整體性問題。一邊是已有的龐大流量規(guī)模，另一邊是愈發(fā)嚴峻的外部環(huán)境，短視頻平臺該何去何從呢？答案就是開源節(jié)流。開源是指拓展流量變現(xiàn)的方式，短視頻平臺常用的流量變現(xiàn)工具是信息流廣告、電商等，搜索作為流量變現(xiàn)的成熟方式，其產(chǎn)品形態(tài)、變現(xiàn)邏輯、商業(yè)模式等已經(jīng)得到驗證，自然會被短視頻納入到視野里。節(jié)流是指提高流量變現(xiàn)的效率，短視頻平臺坐擁龐大的流量，這些流量之前只是通過信息流、電商等方式進行變現(xiàn)，如今疊加上搜索，可以增加流量的復合變現(xiàn)能力，在事實上提升流量的變現(xiàn)效率。因此短視頻平臺驅動搜索業(yè)務，主要根源在于增加平臺應收以及提高現(xiàn)有流量池的變現(xiàn)效率。搜索對于短視頻來講，最大的意義莫過于是一個“全新的流量紅利來源”，且聽甲方財經(jīng)的一點想法見解。1、2022，瞄準數(shù)字營銷的靶心

短視頻搜索：必然的選擇。短視頻平臺為何在當下力推搜索業(yè)務？短視頻平臺之前為何沒有力推搜索業(yè)務？表面的行為背后是隱秘但卻明確的邏輯與利益考量。

●現(xiàn)有變現(xiàn)渠道的瓶頸

變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)平臺的本能，手握龐大流量而視孔方兄為無物？互聯(lián)網(wǎng)平臺一旦掌握了流量以及控制權，它就必然追求把這些流量變成白花花的銀子。和以往的互聯(lián)網(wǎng)平臺類似，廣告是短視頻平臺的主要變現(xiàn)方式與收入來源，2020年抖音廣告收入接近800億。電商則是短視頻平臺自2019年下半年開始助推的流量變現(xiàn)業(yè)務，并在新冠肺炎疫情之后有了較大幅度的增長。從目前的情況看，信息流廣告與電商都遇到了增長天花板，這也是短視頻平臺開拓搜索業(yè)務的主要現(xiàn)實根源。信息流廣告一直是短視頻平臺的變現(xiàn)利器，能夠最大限度短視頻平臺算法推薦的效果。但隨著短視頻平臺流量價格的逐漸上升，信息流廣告投放成本也水漲船高，這對于甲方的投放意愿與可行性上是一個不小的挑戰(zhàn)。廣告市場是典型的存量市場博弈，既然信息流廣告的價格在甲方眼中逐漸上升，那么對于短視頻平臺而言就需要為甲方提供新的投放選擇，搜索產(chǎn)品于是呼之欲出。電商業(yè)務是手握龐大流量的短視頻平臺不可能無視的，因此布局直播賣貨與短視頻帶貨就是必然之舉。盡管抖音、快手等短視頻平臺近兩年來投入大量資源進軍電商業(yè)務，但從目前的市場格局來看，短視頻平臺并未能從根本上撼動淘寶等電商平臺的基本盤，在GMV方面與后者仍然有著顯著的差距。電商與廣告一樣，是一個典型的存量市場，且電商業(yè)務是涵蓋了交易、物流、信用、交付等環(huán)節(jié)的復雜鏈條，并不像內(nèi)容生產(chǎn)那樣的輕資產(chǎn)，電商是典型的重資產(chǎn)領域。抖音、快手等短視頻平臺在后端建設方面仍然有著大量工作要做，內(nèi)容只能優(yōu)化電商交易的效率，但并不能從根本上改變電商產(chǎn)業(yè)鏈。

●搜索產(chǎn)品的歷代實踐

短視頻平臺切入搜索賽道并非頭腦發(fā)熱，搜索產(chǎn)品有著深厚的商業(yè)實踐積淀。自百度與谷歌的PC端搜索大戰(zhàn)，到后來電商平臺把搜索視為流量分發(fā)的重要工具，可以說搜索在產(chǎn)品、技術、盈利模式、商業(yè)邏輯等方面上的探索從未停止，這些實踐為短視頻切入搜索賽道提供了豐富的經(jīng)驗和教訓。百度與谷歌的搜索引擎大戰(zhàn)，形成了“站外”—“站內(nèi)”—“站外”的流量分發(fā)模式，優(yōu)點是平臺本身流量經(jīng)營的成本較低，容易形成以技術為驅動的輕資產(chǎn)競爭優(yōu)勢，但劣勢在于無法實現(xiàn)流量在站內(nèi)的持久黏性，這就導致流量在站內(nèi)停留時間與鏈條較短，無法從運營角度對流量形成持續(xù)性收割與變現(xiàn)。電商平臺的搜索引擎建設，重點在建立對站外流量至站內(nèi)的流量分配主導權，優(yōu)勢在于能夠通過拉長流量在站內(nèi)的存續(xù)時間來提供多重變現(xiàn)的可能，劣勢在于不具備流量自生的能力，站外引流是一個長期性成本。短視頻平臺切入搜索賽道，如何平衡站內(nèi)外流量的運營成本，如何建立對流量高效率變現(xiàn)的模式，前述的這些實踐與探索就是最好的參照坐標。

●存量市場環(huán)境下的破局

當下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體進入到了存量市場階段，各方的競爭不是建立在做大蛋糕的基礎上，而是需要面對此消彼長的近距離搏殺。對短視頻平臺來說，不僅要延續(xù)之前在信息流廣告上的優(yōu)勢，力圖保持在電商賽道的版圖，還需要為甲方提供一種新的站內(nèi)流量服務產(chǎn)品，并通過這種站內(nèi)流量服務產(chǎn)品去爭奪站外類似的服務市場。一整套的圍繞甲方需求的產(chǎn)品與工具，最終目的是為了提高平臺對甲方市場的黏性，減少和擠壓競爭對手的獲客空間，力爭實現(xiàn)”天下甲方進入我彀中”的宏偉目標。

搜索，新紅利的三層內(nèi)核

我們說搜索是短視頻賽道與平臺的新的流量紅利，有三層含義：新的流量窗口、新的流量變現(xiàn)模式、新的商業(yè)循環(huán)體系。

●新的流量窗口

PC時代的搜索引擎為何能夠成為當時的流量入口，根本原因是搜索引擎滿足了當時用戶對信息的檢索需求，而搜索引擎的沒落也是從無法跟上用戶的需求開始的。搞清楚了這一點，那么我們回頭看一下短視頻的情況。用戶在短視頻平臺上的需求是以娛樂為主的泛資訊類需求，這種需求的特點是來去速度快、需求彈性大、需求強度高但持續(xù)性不強等。以往短視頻平臺在滿足上述用戶需求時，多采用制作與生產(chǎn)門檻低、成本低的UGC內(nèi)容生產(chǎn)方式來對應。這種內(nèi)容生產(chǎn)方式雖然可以滿足用戶以娛樂為主的泛資訊需求，但卻無法實現(xiàn)對用戶更多維度和更多層次需求形態(tài)的撬動效應。用戶除了娛樂與資訊需求，還有更多的需求內(nèi)容，有些需求無法在線上得到解決，需要調動線下資源進行對接。這些需求以及對應的服務形態(tài)就是新的流量窗口，完全以線上流量為主體的搜索產(chǎn)品打法已經(jīng)不能適應用戶新的需求內(nèi)容與多樣化，短視頻平臺切入搜索就是看到了這一點，用戶需求的層次性與多維性，從用戶需求的角度去開發(fā)流量產(chǎn)品，而不是像以前那樣單一地圍繞流量形態(tài)去開發(fā)流量產(chǎn)品。

●新的流量變現(xiàn)模式

由于以往短視頻平臺用戶需求內(nèi)容是以娛樂為主的泛資訊類，這就造成了短視頻平臺必然使用生產(chǎn)門檻與成本較低的UGC模式去提供內(nèi)容產(chǎn)品。這種內(nèi)容生產(chǎn)方式好處是可以在很短時間內(nèi)提供海量內(nèi)容，但最大的問題就是極易將平臺的變現(xiàn)方式限制在廣告這個形態(tài)上。海量內(nèi)容為信息流和推薦提供了良好基礎，而廣告則是將信息流與推薦的變現(xiàn)能力發(fā)揮極致的不二之選，成本低、交易效率高、不挑食（對推薦內(nèi)容的好壞無感）等好處顯而易見。容易吃的飯吃多了就會造成依賴癥，更可怕的是會造成畏難情緒，不愿意去接苦活累活了?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)進入到存量競爭時代，注定是苦活累活比以前多。短視頻平臺的流量變現(xiàn)方式肯定不能再抱著廣告這一根大腿了，需要去尋找另外的大腿。如果說在廣告變現(xiàn)模式下，平臺扮演的是信息與人的交易中介的角色，那么在新的流量模式下，平臺扮演的是服務與人的交易中介的角色。短視頻以搜索驅動流量變現(xiàn)，本質上是探索更多的流量變現(xiàn)可能，而服務是可見的選擇之一。相較于廣告的存量市場狀態(tài)，服務市場的規(guī)模更為龐大，且互聯(lián)網(wǎng)平臺對接線下服務的功力遠遠不夠。很大平臺都將精力與財力集中在線上，而以服務為核心的流量變現(xiàn)則是當下各大平臺流量競爭的焦點質疑，搜索則是這種競爭的主要賽道。

●新的商業(yè)體系

在廣告變現(xiàn)時代，互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)模式主要以圍繞甲方的營銷與推廣需求，憑借的是自己觸達普通用戶的能力，途徑是將自己的這種觸達能力有償化與商業(yè)化，這個商業(yè)體系中，甲方對于平臺的推介能力的評價是根本。在新的流量時代，互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)模式則是圍繞優(yōu)化甲方的服務能力來進行，憑借的是自己提升甲方服務資源的終端化效率與質量，甲方對于服務效果的提升的評價是根本。上述兩種模式截然不同，如果是廣告變現(xiàn)是輕資產(chǎn)玩法，那么服務變現(xiàn)就是重資產(chǎn)玩法，而搜索在其中的意義絕不僅僅是一個變現(xiàn)渠道，它是短視頻平臺嘗試構建新的商業(yè)體系與生態(tài)的一把利劍。通過搜索去銜接服務資源，通過搜索去優(yōu)化服務資源與用戶的匹配效率，通過服務去粘連商業(yè)交易體系中的各方。3、關于短視頻的幾點猜想

對于短視頻平臺的想象力，有幾點有意思的猜想等待時間驗證。

搜索的人格化——短視頻平臺的內(nèi)容有一個顯著特征，就是人設。這種人設是通過內(nèi)容來實現(xiàn)的，那么在這些海量內(nèi)容基礎之上形成的搜索產(chǎn)品形態(tài)，其必然也帶有濃厚的人格化特征。這一點是與PC端搜索引擎之間的巨大差異，人格化的搜索天生具備信任度，也具備較高的流量黏性。甚至于說，未來可能某個人設就是一個垂直的搜索流量入口。

服務的后置化——搜索引擎時代，現(xiàn)有用戶，再有搜索，然后有轉化頁，這個時候是服務跑在前面的。現(xiàn)在是人在前面，服務在后面，服務以靠人格化來驅動的，服務資源與用戶的匹配體系也是以人格化為中心的。

最大的紅利——最大的紅利不是傳統(tǒng)的