中原地產(chǎn)房地產(chǎn)行業(yè)地鐵天駿投放說明書

重組媒體有效覆蓋

創(chuàng)新訴求引導需求

----------地產(chǎn)行業(yè)地鐵天駿投放說明書

樓市持續(xù)低迷價格一降再降！短線投資客跑的比兔子還快！開發(fā)商面臨資金鏈斷裂的危機！

首次買樓者成為當下樓市主流（高級白領人群）

開發(fā)商是一直等待?最后等到資金鏈斷掉,跳水賣樓（損失不可估量）

還是提前花錢做廣告(開支可控)－－當然是－－廣而告之目標客戶,早賣早安心!!理由是－－積壓到最后一起放量,競爭壓力更大,風險更大!!

市場變了—政策打壓，投資客跑了目標客戶也變了—首次買房者多，重復置業(yè)者少他們的生活形態(tài)更是不一樣了?。∥覀?nèi)杂美咸茁?，老習慣，來尋找準客戶賣樓,還會象以前一樣有效嗎？

事實證明,老的媒體組合,傳播效果大不如以前了分析一下可能的原因??一方面是市場大勢的原因？？大勢靠個人和企業(yè)很難改變！！可能是媒體組合,傳播渠道,出了狀況？？還是賣樓訴求需要新思路？？后者很容易人為改變我們習慣，深圳賣樓３步曲－－長線立柱先行－－普遍告之，樹立品牌形象中線網(wǎng)絡互動－－搜集準客戶信息短線報紙，電視狂轟－－軟硬結合，雙管齊下

以前經(jīng)驗證明，效果不錯，大勢好的時候，樓賣的很快挖掘媒體效果下降的深層次原因以前立柱廣告，開車一族看的多(中國有車的一般都有房了),市場投資客多的時候，效果當然好！現(xiàn)在買房的很少開車(首次置業(yè)者,高級白領占主流)以前，都市人沒那么依賴網(wǎng)絡，喜歡看報紙找新聞，現(xiàn)在，看報的時間越來越少，報紙效果不變可能嗎？以前，晚上夜生活沒那么豐富，現(xiàn)在，都市人不是泡吧，就是商務應酬，電視效果不變可能嗎？識時務者為俊杰新大勢下，新市場背景下，我們要尋求媒體創(chuàng)新和訴求突破解決方案是：創(chuàng)新的媒體組合和差異化的訴求來打動目標客戶說服客戶用投資的眼光來買樓，并提早入市．先看看，我們買樓的市場主流－高級白領人群的新生活形態(tài)：他們中的大部分每天坐地鐵上下班，周末坐地鐵去商業(yè)ＭＡＩＩ或商圈逛街，購物，吃大餐，看電影，拍拖?。」?jié)假日他們戶外踏青和運動的時間越來越長，晚上喜歡去泡吧和上網(wǎng)；看報紙，看電視的時間越來越少??！他們正規(guī)劃先買房，后買車，找個對象一起供樓，共同組織一個美滿的家庭．他們是是深圳圳上升升中的的中產(chǎn)階階級-----他們小小資，，時尚尚，有有品位位，高高學歷歷，收收入穩(wěn)穩(wěn)定并并明顯顯高于于深圳圳一般般水品品，是是首次買買房最最主流流和忠忠實的的目標標客戶戶!所以,我們們思考考—地地產(chǎn)投投放媒媒體的的常規(guī)規(guī)組合合是否，，我們們的客客戶沒有被被有效效覆蓋蓋？(目目標客客戶生生活形形態(tài)變變了)是否，，我們們要選選擇新的媒媒體形形式作為組組合(立柱柱,報報紙和和電視視效果果差了了)？？是否，，我們們的很很多廣廣告費費被浪費費了(預預算分分到其其他新新主主流白白領媒媒體--如如地鐵鐵，嘗嘗試突突破)？在深圳圳，為為了有有效覆覆蓋,當下下樓市市主流流人群群－高高級白白領地鐵媒媒體可可能是是最好好的選選擇?。∈欠窨伎紤]分分給地地鐵10%--20%的的預算算比例例！在香港港，廣廣州等等地，，地鐵鐵媒體體早已已成為為樓盤盤開盤盤與促促銷，，必選選的常常規(guī)投投放媒媒體當然,要改改變習習慣不不容易易98年年以前前,地地產(chǎn)商商只相相信特特區(qū)報報和商商報99年年,萬萬科做做立柱柱廣告告之前前,地地產(chǎn)商商很少少用戶戶外傳傳播!2000年年,深深圳電電視的的地產(chǎn)產(chǎn)頻道道也才才開始始攻城城掠地地!1999年年,南南都介介入到到深圳圳報業(yè)業(yè)競爭爭格局局,花花了不不少精精力!2002到到2004,搜搜房被被地產(chǎn)產(chǎn)商接接受,也有有個過過程!事實證證明,最終終地產(chǎn)產(chǎn)商都都接受受了立立柱,電視視,南南都,和搜搜房我們堅堅信，，地鐵天天駿憑借自自身實實力,專業(yè)業(yè)度和和媒體體獨特特的優(yōu)優(yōu)勢和受眾眾的差差異化化,必將迅迅速成成長為為---地產(chǎn)商商認可可的常常規(guī)投投放媒媒體地鐵媒媒體的的５大獨獨特優(yōu)優(yōu)勢（相對其其他戶戶外媒媒體而而言）受眾優(yōu)優(yōu)質，，覆蓋蓋面廣廣（集中中覆蓋蓋深圳圳２／／３高高級白白領和和商務務人群群）關注度度高（在一一個相相對封封閉的的空間間內(nèi)，，乘客客逗留留時間間長））視覺沖沖擊力力強，品牌形形象好好（潔凈凈，舒舒適，，無干干擾的的媒體體環(huán)境境，體體現(xiàn)高高端品品牌形形象））接觸頻頻次密密(相對對穩(wěn)定定的上上下班班及購購物人人群，，每天天多次次重復復接觸觸廣告告)媒體形式富有有創(chuàng)意，產(chǎn)品組合特特色多樣！我來了，我看看見，我征服服天駿地鐵宣言言-----商圈動脈：連連接深圳8大特色商圈深圳地鐵媒體體特征城市中軸：橫橫跨深圳3大行政區(qū)域羅湖福田田南山職業(yè)構成方面面，地鐵乘客客以高級白領為主；中高端職業(yè)人人群占47%，相對高于本本市平均水平平。工作職位地鐵乘客中高高端職業(yè)人群群:47％〓城市總體中高高端職業(yè)人群群:27％<%>中高技術人員企業(yè)中高級管理人員個體戶/私營企業(yè)老板高級專業(yè)人士政府機關〓銷售人員一般員工中高技術人員企業(yè)中高級管理人員個體戶/私營企業(yè)老板高級專業(yè)人士一般技術人員學生自由職業(yè)者家庭主婦政府機關Base:地地鐵乘客685中高端職業(yè)人人群比高學歷：大專專以上近七成成。高素質：中高高端職位人群群占47%。。中高收入水平平：個人平均均月收入4776元/月月，家庭平均均月收入9303元/月月。社會特征時尚產(chǎn)品擁有有率高：買房房占45%,數(shù)碼相機占占75%，筆筆記本電腦占占54%。未來預購能力力強：買房可可承受月供4000元到到5000左左右,筆記本本電腦占21%，平均消消費6920元/臺；數(shù)數(shù)碼相機占11%，平均均消費3350元/臺。。消費特征追求個人發(fā)展展、注重生活活品質：對未未來的憧憬（（76%）、、生活品質的的提高（74%）、事業(yè)業(yè)的追求（74%）是乘乘客最關心的的。消費特征乘坐深圳地鐵鐵的人群主要要以中高端職職位人群為主主；是一群高學歷歷、中高收入入、較強消費費力，并且追追求個人發(fā)展展，注重生活活品質的中高高端職業(yè)者。。-----沒沒有創(chuàng)新的廣告訴訴求，恐怕很難打動動客戶----惟有引導買家家,用投資的眼光買買樓(如地鐵物業(yè)業(yè)),才是打打破市場僵局局的關鍵,才能讓買買家不只是關關注價格,改為關注注配套,關注注前景，提前前入市!當下，地產(chǎn)買買賣雙方在在價格上僵持持膠著政策打壓，短短線投資客離離場首首次置業(yè)者買買房，真的就就找不到投資概念了嗎？？當然不是！??！未來２到３年年，深圳２號，３３號，５號的的全線開通，，深圳樓市格格局將重新洗洗牌，將會是深圳人，尤其是高級白領最后后一波大的房房產(chǎn)投資行情情！！然而，經(jīng)驗告訴我們們用投資的眼光光買樓，先知知先覺的人還還是極少數(shù)??！市場是需要和和可以被引導導和教育的，，市場信心是是大家互相給給與的?。≡鴰缀螘r，一一條濱海大道道的開通,立立馬讓南南山樓市從3000多元元每平米,狂狂飆到5000多元.曾幾何時，濱濱海的通車，，讓白領們““南山居住，，羅湖福田上上班”生活模模式觸手可及及驀然回首，先先知先覺者早早已賺個盆滿滿缽滿，擠入入富人的行列列而大多數(shù)人只只能忘樓興嘆嘆了，而懊悔悔不已了所以，廣告訴訴求可以大膽膽創(chuàng)新，投資資行情不等人!抓住深圳樓市市最后一波大大投資行情，，買樓是靠眼眼光的,也是是買遠景和買買未來大配套套的??！一味的等關內(nèi)內(nèi)樓盤價降是是不現(xiàn)實的－－－地價漲，，鋼筋漲，人人工漲，物價價漲，能源漲漲．．．？尋求地鐵沿線線物業(yè)的長線線投資，價格格有空間，配配套有保障?。。禇l地鐵線線的開通，會會徹底改變深深圳人的生活工作模式式，龍崗布吉，寶寶安，龍華居居住，坐地鐵鐵市內(nèi)上班不不是夢！！軌道交通便利利，會大大拉拉近關內(nèi)與關關外的樓市差差價，先自住住未來換房，，靠收租和轉手手獲利空間都都很大！所以,我們完完全有理由相相信,通過----重組媒體格局局.有效覆蓋蓋主流高級白白領人群.(將立柱——網(wǎng)絡---報紙---電視媒體構構成,變成,立柱—網(wǎng)絡絡和地鐵—報報紙---電