世聯(lián)深圳純海岸房地產(chǎn)價(jià)格定價(jià)策略報(bào)告

純海岸價(jià)格報(bào)告與祺悅公司的目標(biāo)溝通二、保證銷售有序

銷售工作周密安排4個(gè)月完成100%銷售一、合理利潤(rùn)

平層實(shí)現(xiàn)片區(qū)高價(jià)復(fù)式適當(dāng)拉升價(jià)格產(chǎn)品分析房號(hào)1-024-021-014-031-034-012-01\023-01\02奇數(shù)層2-01\023-01\02偶數(shù)層2-01\023-01\0218-20層總套數(shù)232套總面積30747.29㎡戶型2房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)4房2廳2衛(wèi)5房2廳2衛(wèi)6房2廳2衛(wèi)面積85118121165191191-210戶數(shù)525252323212套數(shù)比例%22%22%22%14%14%6%0102030102031棟2棟3棟4棟01020201客戶分析上門量平均每周超過200，累計(jì)2091，預(yù)計(jì)到選房時(shí)會(huì)達(dá)到2500個(gè)客戶需求基本符合本項(xiàng)目戶型配比，118-122平米面積需求約占一半客戶主要來自南山，對(duì)本區(qū)域較熟悉其中科技園客戶占30%客戶認(rèn)知途徑以路過為主，通過春交會(huì)了解的比例高達(dá)27%數(shù)據(jù)來源：純海岸上門客戶,截止5-15日.誠(chéng)意客戶訪談客戶1：孫先生年齡:30歲左右居住:南山蔚藍(lán)海岸職業(yè):建筑設(shè)計(jì)需求：118㎡買房為了結(jié)婚，感覺118平米戶型方正，在海邊全通透的戶型不多。希望購(gòu)買16-20層，總價(jià)為61-80萬。估計(jì)平層均價(jià)為7500。感覺小區(qū)園林小，配套少?？蛻?：謝小姐年齡:30歲工作區(qū)域:科技園職業(yè)：電子類中層管理需求：118-122㎡打算從南山中心區(qū)搬到科技園居住。感覺戶型實(shí)用，但有部分西曬。希望購(gòu)買100萬以內(nèi)的3房，10-15層，在比較濱福世紀(jì)。估計(jì)平層均價(jià)7300客戶3：朱妍玲年齡:28歲左右工作區(qū)域:科技園職業(yè)：IT類中層管理需求：85㎡首次置業(yè),覺得這里離上班地方近,環(huán)境好,能看海景.但小區(qū)太小，噪音太大，且開發(fā)商實(shí)力不夠。希望購(gòu)買10-15層以上的兩房,總價(jià)在60萬左右,估計(jì)平層均價(jià)7000左右.誠(chéng)意客戶訪談客戶4：孫女士年齡:35歲左右居住:福田皇崗片區(qū)

職業(yè):政府公務(wù)員需求：191

㎡三口之家，對(duì)濱海大道一線的房子很感興趣，覺得純海岸海景很好,但要說服自己接受這里的噪音.意向購(gòu)買2棟191平米10-15層，能接受總價(jià)為131-160萬.估計(jì)復(fù)式均價(jià)為7500-8000元客戶6：陳先生年齡:40-45歲居住:蔚藍(lán)海岸職業(yè):自由職業(yè)需求：204㎡三口之家，喜歡南山的生活氛圍。需求204平米26層以上，希望戶型好用，能布置一間影音室，現(xiàn)與中信紅樹灣作比較。復(fù)式均價(jià)希望是8500，很可能上到10000，204平米單價(jià)可能達(dá)到12000。客戶5：徐小姐年齡:36-40歲居住:羅湖百仕達(dá)

職業(yè):物流公司老板需求：191-204㎡三口之家。去看天鵝堡的房子路過這邊。這里海景很好。了解過紅樹西岸，覺得太貴了。意向購(gòu)買21層以上，能接受總價(jià)為300萬左右.估計(jì)復(fù)式均價(jià)為1萬元誠(chéng)意客戶比較平面客戶復(fù)式客戶區(qū)域科技園周邊科技園以外南山后海\中心區(qū),福田,羅湖全市福田\南山\羅湖等重要性排序本片區(qū)★★★★★★景觀海景\高爾夫景★★★★★★★戶型★★★★★能承受價(jià)格修正后7000-75007500-80008500-10000需求樓層10-15層10-20層中高層不滿社區(qū)小，交通不便西曬，噪音大社區(qū)小，配套少噪音大社區(qū)小所占比重40％35％25％關(guān)于價(jià)格敏感度的判斷獨(dú)特的價(jià)值海景、高爾夫景替代品的知名效應(yīng)與替代品進(jìn)行比較的難易程度科技園區(qū)域客戶南山福田客戶全市范圍豪宅客戶說明：獨(dú)特的價(jià)值與敏感度成反比；替代品的知名效應(yīng)與敏感度成正比；與替代品比較的難度與敏感度成反比?？萍紙@區(qū)域的客戶價(jià)格敏感度最高，科技園以外的南山福田客戶其次，市內(nèi)的豪宅客戶敏感度最低。0價(jià)格策略1：撇脂戰(zhàn)略應(yīng)用撇脂戰(zhàn)略的前提：（skimmingstrategy）顧客人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的需求；開始的高價(jià)不會(huì)在短期內(nèi)吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者；高價(jià)有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。本項(xiàng)目符合應(yīng)用撇脂戰(zhàn)略的基本前提，因此制定核心均價(jià)時(shí)可以采用相對(duì)高價(jià)，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。價(jià)格策略2、價(jià)格走勢(shì)策略——高開平走根據(jù)目前客戶積累量大、房號(hào)少的狀況，高價(jià)入市，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。3、價(jià)格分配策略——挖掘產(chǎn)品差異化，樹立價(jià)格標(biāo)桿通過復(fù)式單位價(jià)格標(biāo)桿，帶動(dòng)平層單位的價(jià)格提升。平層與復(fù)式單位分開定價(jià)。4、整體推售策略——控制同類產(chǎn)品的總體差距，一鼓作氣，快速消化利用項(xiàng)目特點(diǎn)與市場(chǎng)現(xiàn)狀，把握機(jī)遇，縮小層差，實(shí)現(xiàn)銷售速度與目標(biāo)價(jià)格同步攀升。

一、核心均價(jià)價(jià)的形成成二、價(jià)格表表的制作作三、價(jià)格表的的驗(yàn)證市場(chǎng)比較較與感知知價(jià)值長(zhǎng)期趨勢(shì)勢(shì)法市場(chǎng)比較較法說明明市場(chǎng)細(xì)分分原則：復(fù)式與平平層分別別比較,設(shè)定核核心均價(jià)價(jià)對(duì)象選取取的原則則：區(qū)域接近近，產(chǎn)品品類型相相當(dāng)目標(biāo)客戶戶接近，，推售期期重合權(quán)重排序序：同區(qū)域>同客戶戶>同產(chǎn)產(chǎn)品類型型>同推推售期打分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn):共6大類類29項(xiàng)項(xiàng)比準(zhǔn)指指標(biāo).包包括位置置、規(guī)劃劃設(shè)計(jì)、戶型型結(jié)構(gòu)、、景觀及及噪音、、品質(zhì)展展示、品牌及專專業(yè)陣容容打分順序序：篩選可比比樓盤——確定權(quán)權(quán)重—項(xiàng)項(xiàng)目打分分—形成核核心均價(jià)價(jià)平層篩選可比比樓盤與與確定權(quán)權(quán)重樓盤名稱選擇因素修正價(jià)格權(quán)重濱福庭院同區(qū)同類型同客戶同期740025%高山花園平層異區(qū)同類型同客戶同期680010%海怡東方同區(qū)同類型同客戶異期810020%聽海同區(qū)同類型同客戶同期750025%熙灣同區(qū)同類型同客戶異期780020%海怡東方方及熙灣灣價(jià)格來來源：世聯(lián)行海海怡分行行對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)行情及及近期成成交單位位分析比比較得出出平層打分-確確定比準(zhǔn)準(zhǔn)價(jià)格在不考慮慮項(xiàng)目溢溢價(jià)因子子的情況況下，純純海岸平平層的比比準(zhǔn)價(jià)格格為：——7724元元/平方方米———項(xiàng)目名稱修正價(jià)格比準(zhǔn)系數(shù)比準(zhǔn)價(jià)格權(quán)重權(quán)重均價(jià)濱福庭院74001.036766625%1917高山花園平層68001.017691510%692海怡東方81000.973788120%1576聽海75001.044783025%1958熙灣78001.014790920%1582核心均價(jià)7724復(fù)式篩選可比比樓盤-權(quán)重樓盤名稱選擇因素修正價(jià)格權(quán)重高山花園復(fù)式異區(qū)同類型同客戶同期800035%東海萬豪復(fù)式同區(qū)異類型同客戶異期1300010%聽海復(fù)式同區(qū)同類型同客戶同期800040%日月府復(fù)式同區(qū)同類型同客戶異期1100015%東海萬豪豪價(jià)格來來源：世聯(lián)行海海怡分行行對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)行情及及近期成成交單位位分析比比較得出出復(fù)式打分-確確定比準(zhǔn)準(zhǔn)價(jià)格在不考慮慮項(xiàng)目溢溢價(jià)因子子的情況況下，純純海岸復(fù)復(fù)式的比比準(zhǔn)價(jià)格格為：——8894元元/平方方米———項(xiàng)目名稱修正價(jià)格比準(zhǔn)系數(shù)比準(zhǔn)均價(jià)權(quán)重權(quán)重均價(jià)高山花園復(fù)式80001.022817635%2862東海萬豪復(fù)式130000.9211197010%1197聽海復(fù)式80001.029823240%3293日月府復(fù)式110000.9351028515%1543核心均價(jià)8894感知價(jià)值值perceivedvalue價(jià)格建立立在新產(chǎn)產(chǎn)品的感感知價(jià)值值基礎(chǔ)上上。根據(jù)據(jù)項(xiàng)目的的特點(diǎn)，，我們認(rèn)認(rèn)為以下下因素可可作為獨(dú)獨(dú)特的價(jià)價(jià)值產(chǎn)生生溢價(jià)：：特點(diǎn)溢價(jià)因子增加的價(jià)值景觀海景、高爾夫景3%朝向均好性全部東南向1%其他噪音-2%合計(jì)2%在考慮項(xiàng)項(xiàng)目感知知價(jià)值的的情況下下，純海海岸的比比準(zhǔn)價(jià)格格為：平層7724+7724××2%=7878.48元/平米修正為7800元復(fù)式8894+8894××2%=9071元/平米修正為9000元長(zhǎng)期趨勢(shì)勢(shì)法年份030405選取樣本量2個(gè)4個(gè)5個(gè)二手樓報(bào)盤平均價(jià)6914元7341元7825元增長(zhǎng)率%/6.186.59平均增長(zhǎng)率%6.38計(jì)算說明明：選取南硅硅谷片區(qū)區(qū)2002年至至2005年5月18日各樓樓盤,分分年度對(duì)對(duì)二手樓樓報(bào)盤價(jià)價(jià)進(jìn)行統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，得得出片區(qū)區(qū)二手樓樓價(jià)格的的增長(zhǎng)率率。根據(jù)據(jù)市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)驗(yàn),二二手樓價(jià)價(jià)格的增增長(zhǎng)率可可以代表表本區(qū)域域的市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格年年增長(zhǎng)率率.長(zhǎng)期趨勢(shì)勢(shì)法樓盤海怡東方熙灣陽光帶二期海闊天空均價(jià)7265700072007000平均值711604年一一手樓價(jià)價(jià)格（普普通戶型型）若市場(chǎng)繼繼續(xù)保持持最近兩兩年的增增長(zhǎng)趨勢(shì)勢(shì),可以以預(yù)測(cè)片片區(qū)05年一手手樓價(jià)格格應(yīng)該是是7116X1.0638=7571使用撇脂戰(zhàn)略略，預(yù)計(jì)計(jì)實(shí)現(xiàn)3％的溢溢價(jià)，均均價(jià)是7116X1.03=7798與使用市市場(chǎng)比較較+感知知價(jià)值得得出的結(jié)結(jié)果相一一致。確定核心心均價(jià)（7800*16934M2+9000*13813M2）/30747M2=總體均價(jià)價(jià):8339元/平平方米平層總價(jià)價(jià)復(fù)式總價(jià)總面積考慮到實(shí)際際銷售過程程中的變化化因素，本本項(xiàng)目的實(shí)實(shí)收均價(jià)應(yīng)應(yīng)在一個(gè)浮浮動(dòng)范圍之之間8300-8350元/平方方米一、核心均價(jià)的的形成二、價(jià)格表表的制作三、價(jià)格表表的驗(yàn)證平面差垂直差付款方式及及折扣率平層單位與與復(fù)式單位位的客戶群群存在較大大差異，樓樓層也不一一致。根據(jù)據(jù)客戶的關(guān)關(guān)注點(diǎn)，分分別設(shè)定指指標(biāo)和權(quán)重重。平層單位取取15層為為標(biāo)準(zhǔn)層，，復(fù)式單位位取10層層為標(biāo)準(zhǔn)層層，進(jìn)行打打分。平面調(diào)差說說明平面差（平平層）最大平面差差：根據(jù)實(shí)地觀觀測(cè)與市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，最最大平面差差為5%時(shí)時(shí)較為適宜宜最大平面差差:400元因素朝向采光景觀噪音戶型實(shí)用性戶型稀缺性權(quán)重15%15%20%20%10％20%說明：本項(xiàng)目所有有戶型為東東南朝向，，朝向上的的差別表現(xiàn)現(xiàn)在某些戶戶型的入戶戶花園與客客廳有部份份夕曬。景觀上主要要考慮為海海景與高爾爾夫景。噪音越小，，得分越高高。戶型稀缺性性考慮的是是該戶型在在市場(chǎng)上的的稀缺程度度。最大平面差差試算極差設(shè)定的的考慮因素素：1、加快客客戶的決策策過程2、保持均均衡的銷售售節(jié)奏根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)測(cè)算，，當(dāng)極差為為400時(shí)時(shí)，能夠滿滿足以上條條件。最大平面差1-011-021-034-014-024-0330003001209026020040004001601103502705000500200140440340標(biāo)準(zhǔn)層平面面差（平層層）0102030102031棟4棟0270400160350110兩房為片區(qū)區(qū)稀缺戶型型，提高單單價(jià)，拉升升整體均價(jià)價(jià)。經(jīng)過客戶訪訪談，普遍遍認(rèn)為4棟棟的噪音較較1棟有所所改善，為為迎合此心心理，將4棟與1棟棟的差距適適當(dāng)拉開，，加速購(gòu)買買決策。平層單位極極差驗(yàn)證最好最差房號(hào)1-021-01朝向東南東南，夕曬較明顯采光臥室、客廳采光充足采光充足景觀視野全海景、2/3高爾夫全海景、1/2高爾夫噪音較大臨濱海大道最近，噪音最大戶型實(shí)用性功能分區(qū)合理功能分區(qū)合理戶型稀缺性稀缺不稀缺平面差（復(fù)復(fù)式）最大平面差差：根據(jù)實(shí)地觀觀測(cè)和市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，確確定最大平平面差為2%較為適適宜最大平面差差:200元因素朝向采光景觀噪音權(quán)重15％15%40%30%說明：復(fù)式單位同同一層的戶戶型相同，，故不存在在戶型上的的區(qū)別。景觀上主要要考慮為海海景與高爾爾夫景。噪音越小，，得分越高高。標(biāo)準(zhǔn)層平面面差（復(fù)式式）900經(jīng)過多次實(shí)實(shí)地調(diào)查，，中間兩個(gè)個(gè)單位景觀觀與視野最最好，與其其它兩個(gè)單單位適當(dāng)拉拉開差距，，加速購(gòu)買買決策。2棟3棟01020201200170復(fù)式單位極極差驗(yàn)證最好最差房號(hào)2-022-01朝向東南東南，有少量夕曬采光采光充足采光充足，客廳光線一定程度上受1棟影響景觀視野全海景、全高爾夫景全海景、1/2高爾夫景噪音較小較大層差制定說說明：平層單位與與復(fù)式單位位的樓層不不一致，分分別設(shè)定層層差?？傮w采用小小層差策略略，促進(jìn)中中高層的均均勻銷售。。并對(duì)二房房專門制定定層差，控控制高層單單位的單價(jià)價(jià)與總價(jià)。。8樓越過立立交橋，視視線較開揚(yáng)揚(yáng)，因此在在這個(gè)樓層層做了跳差差。4-7樓每每層視野變變化較樓上上大，層差差上也體現(xiàn)現(xiàn)出這種差差別。層差（平層層）15層景觀觀效果非常常不錯(cuò)8層基本上上可以觀看看到完整的的高爾夫景景，越過立立交能觀看看海景7層已不能能觀看到高高爾夫中的的湖景，看看海景的效效果也有點(diǎn)點(diǎn)勉強(qiáng)4層只能觀觀看到高爾爾夫外圍，，觀看海景景的角度很很小，西北北面與學(xué)校校隔路相望望層差（復(fù)式式）層差制定說說明：復(fù)式一層相相當(dāng)于平面面的1.5層，景觀觀上的差距距較為明顯顯，在層差差上拉開差差距，保持持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)價(jià)。6樓越過立立交橋，視視線較開揚(yáng)揚(yáng)；14樓樓視線基本本上不受立立交的影響響，客戶意意向較集中中，因此在在這兩個(gè)樓樓層做了跳跳差。經(jīng)分析得出出，191單位的客客戶較166單位的的客戶經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)強(qiáng)，對(duì)價(jià)格格敏感受度度較低，對(duì)對(duì)戶型的滿滿意度更高高，整體價(jià)價(jià)格高出300元/平米。18-20為191-210平米的6米高復(fù)式式單位，僅僅12套，，為本項(xiàng)目目的價(jià)值標(biāo)標(biāo)桿，與普普通復(fù)式適適當(dāng)拉開差差距，保持持單價(jià)在10000以上。樓層復(fù)式層差累計(jì)層差200315015041503005150450615060078068088076098084010809201180100012801080138011601420013601580144016801520178016001840020001920022002002200191單位位5間臥室室都非常好好用嚴(yán)格來講，，165單單位僅有3間臥室較較實(shí)用。實(shí)收價(jià)格表表平層1*011*021*034*014*024*03合計(jì)面積匯總35622560364926111876267416934均價(jià)7635788777957775785379357800復(fù)式2*012*023*013*02合計(jì)面積匯總345334533453345313813均價(jià)88859085905589759000銷售面積：：30747平米，總銷銷售收入：：2.56億元，總體體實(shí)收均價(jià)價(jià)：8339元/平米注：4棟10-17層為返遷遷面積，不不列入總體體銷售收入入綜合折扣率率付款方式折扣

編號(hào)付款方式折扣率預(yù)估比例綜合折扣率1一次性96.0%20%0.968

2按揭97.0%80%優(yōu)惠折扣

編號(hào)折扣項(xiàng)目預(yù)估折扣率預(yù)估比例綜合折扣率3開盤VIP折扣3.0%70%0.034發(fā)展商關(guān)系3.0%10%5促銷活動(dòng)折扣3.0%20%選房日折扣扣率約94.7%，其余階段優(yōu)優(yōu)惠約95.9%。對(duì)外價(jià)格表表均價(jià)8805—8695元/平方米。。一、核心均價(jià)的的形成二、價(jià)格表的制制作三、價(jià)格表表的驗(yàn)證敏感性分析析點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析析價(jià)格敏感性性分析（平平層均價(jià)7800））均價(jià)為7800時(shí)，，7800為分水嶺嶺將兩類客客戶作了區(qū)區(qū)分，價(jià)格格表整體表表現(xiàn)較為合合理。

8200以上

7800—8200

7200—7800

7200以下價(jià)格敏感性性分析（平平層均價(jià)7700））

8200以上

7800—8200

7200—7800

7200以下

8200以上

7800—8200

7200—7800

7200以下價(jià)格敏感性性分析（平平層均價(jià)7900））平層單位位單價(jià)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)7800時(shí)分布布較為合合理，7200到8200單單位為102套套，占總總量的65%；；最低價(jià)6746，最高高價(jià)8496。。790077007800價(jià)格表敏感度度分析（復(fù)式式實(shí)收均價(jià)9000）

150萬以下

150-180萬

180-200萬

200-220萬180萬以下下的單位占62套，占總總數(shù)的81％％層數(shù)面積1*011*021*034*012191151218015472171544716152620831651282332131542013104571297221419115663161604514159878515835055165133196413650521360089134685361911623613166181116560821640802716513700151403103139814013849058191165417216923701686640167136191651396485142957314246101411375101911684730172292817171981701919111651422956145604414510811437845121911715288175348617477571732478131651499058153214615271831513948141911768766180696418012341785955151651495749152883715238741510639161911799324183752218317921816513171651522220155530815503451537109181911896247193455119288051913484192102131016217321021668812150003201992011016205083420448612028934置業(yè)案例房號(hào)面積單價(jià)總價(jià)貸款首期20年月供1*801118.29727686073269000017073247491*150285.43788667374054000013374037171*2503121.84820699987580000019987555064*801121.01738689383572000017383549564*180285.42792667707854000013707837174*2503118.87831698857779000019857754382*601190.9985011623613130000032361389482*1602190.99962118375221470000367522101183*501165.4482211360089109000027008975023*1502165.4491311510639121000030063983283*2002199.09101912028934162000040893411150注：以上計(jì)算算按八成按揭揭與當(dāng)前利率率進(jìn)行計(jì)算。。平層點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析項(xiàng)目房號(hào)面積（㎡）朝向景觀單價(jià)（元/㎡）總價(jià)（元）純海岸1-1603121東南,海景,高爾夫景7836948156高山花園平層1-16A128東南,小區(qū)6800870400純海岸1-403121東南,園林7066854986高山花園平層2—4A128西南,桃花園6100780800純海岸4-40285東南,園林7256616760熙灣北座E-50183南北,園林7048585000純海岸1-1003121東南,海景,高爾夫景7536911856熙灣南座C-801130南北,園林79231030000本項(xiàng)目對(duì)高山山花園在總價(jià)價(jià)及單價(jià)上均均不具優(yōu)勢(shì)對(duì)熙灣3房具具明顯優(yōu)勢(shì),2房基本持持平平層點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析(海怡東東方)項(xiàng)目房號(hào)面積（㎡）朝向景觀單價(jià)（元/㎡）總價(jià)（元）純海岸1-30285南向,綠地722661.4萬海怡東方5-3C77北向,科技園景672751.8萬純海岸4-1801121南向,海景,高爾夫景777694.09萬海怡東方3-10A130南向,園林,泳池8461110萬純海岸4-903118南向,海景,高爾夫景759689.63萬海怡東方2-11A130南向,園林8307108萬純海岸4-301121南北通,