農(nóng)丁專業(yè)食物市場(chǎng)營(yíng)銷全冊(cè)配套完整課件5

農(nóng)丁專業(yè)食物市場(chǎng)營(yíng)銷全冊(cè)配套完整課件5第二章通過價(jià)值、服務(wù)和質(zhì)量建立顧客滿意

《營(yíng)銷管理—分折、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》MarketingManagementPhilipKotler討論的問題

本章講授以顧客為中心的公司的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和價(jià)值營(yíng)銷定義顧客價(jià)值和滿意–如何傳送他們？如何保持顧客和吸引顧客？如何決定顧客盈利率？如何實(shí)踐全面質(zhì)量營(yíng)銷？顧客根據(jù)什么作出選擇

價(jià)值！顧客根據(jù)什么作出選擇?顧客如何選擇產(chǎn)品和服務(wù)？

HowDoConsumersChooseAmongManyProductsandServices?顧客價(jià)值——指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲得該種產(chǎn)品所需成本之間的差別。

CustomerValue-differencebetweenthevaluethecustomergainsfromowningandusingaproductandthecostofobtainingtheproduct.顧客滿意度——取決于產(chǎn)品的感知使用效果和顧客期望的比較。

CustomerSatisfaction-dependsontheproduct’sperceivedperformanceindeliveringvaluerelativetoabuyer’sexpectations.兩者都與質(zhì)量和全面質(zhì)量管理密切相關(guān)。

BotharecloselylinkedtoQualityandTotalQualityManagement(TQM).

在一定的搜尋成本、有限的商品知識(shí)、靈活性和收入等因素限定下，顧客是價(jià)值最大化的追求者，他們形成一種價(jià)值期望，并根據(jù)它做出行動(dòng)反應(yīng)。一、顧客讓渡價(jià)值顧客能夠判斷哪些產(chǎn)品將提供最高價(jià)值：然后，他們會(huì)了解產(chǎn)品是否符合他們的期望價(jià)值，這將影響他們的滿意和再購(gòu)買的可能性。顧客增值諸因素形象價(jià)值人員價(jià)值服務(wù)價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值總顧客價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本體力成本總顧客成本顧客讓渡價(jià)值

追求

注A：買方?jīng)Q策理論——Max“顧客利潤(rùn)”公司措施

1、提高總顧客價(jià)值（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象）

2、降低顧客成本A貨幣B非貨幣

時(shí)間、精力、體力

注B、不同的消費(fèi)者對(duì)顧客價(jià)值/成本因素的理解不盡相同，有些人只注重產(chǎn)品、服務(wù)，不特別注重人員、形象，甚至只注重產(chǎn)品；而一般社會(huì)階層越高，其注重價(jià)值的程度越全面；有些人只注重貨幣價(jià)格不注重非貨幣成本，尤其是低收入消費(fèi)者；

社會(huì)階層越高，對(duì)非貨幣成本的要求越高。

注C、同一顧客在不同的時(shí)間對(duì)顧客價(jià)值/成本賦予不同的權(quán)重。注D、失敗情況：買方與另一公司長(zhǎng)期的友誼；單純的價(jià)格取向→min“P”；

沒有理解“壽命周期費(fèi)用最低”的重要性。滿意（水平）=（某）人對(duì)一個(gè)產(chǎn)品感覺狀態(tài)

=（其感知的實(shí)際）效果—期望值＜0不滿意＝0滿意

＞0十分滿意（高興）

二、顧客滿意以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)（個(gè)人經(jīng)歷）

朋友、同事的影響（口頭推薦）

營(yíng)銷者、競(jìng)爭(zhēng)者提供的信息和承諾（營(yíng)銷傳播、品牌形象）外部因素產(chǎn)品的有形因素

產(chǎn)品的無(wú)形因素個(gè)人經(jīng)歷.

∧十分滿意＝滿意∨不滿意期望現(xiàn)實(shí)感受

形成形成

∧十分滿意＝滿意∨不滿意期望現(xiàn)實(shí)感受

表面上看，顧客感知的實(shí)際效果越高期望值越小則差額越大滿意水平越高但欲提高顧客感知的實(shí)際效果，一般會(huì)增加成本，從而降低了公司利潤(rùn)；減少顧客期望值，會(huì)降低吸引力；雖然增加顧客期望值，會(huì)提高吸引力，但可能由于名不符實(shí)帶來(lái)顧客的失望。所以，公司不應(yīng)追求顧客最大的滿意水平，因?yàn)楣境艘诡櫩蜐M意外，還要使股東、雇員、供應(yīng)商、中間商的利益得到照顧。正確的理念是在總資源一定的限度內(nèi)，公司應(yīng)在保證其他利益攸關(guān)者至少能接受的滿意水平下，盡量提高一個(gè)高水平的顧客滿意。1、不同的顧客在宣稱“非常滿意”時(shí)，可能出于不同的原因。2、經(jīng)理和推銷人員可操縱顧客滿意率的高低，如調(diào)查前對(duì)顧客特別好，或?qū)⒉粷M意的顧客排除在調(diào)查外。3、當(dāng)顧客知道公司全力取悅顧客時(shí)，有些顧客可能會(huì)盡量表示不滿，以獲得更多的折讓或其他好處。4、顧客滿意追蹤調(diào)查和衡量的方法有：投訴和建議制度；顧客滿意調(diào)查；幽靈購(gòu)物；分析顧客流失原因。衡量顧客滿意應(yīng)該注意事項(xiàng)

44%聲稱滿意者經(jīng)常換品牌數(shù)據(jù)顯示大部份十分滿意者較少換品牌

∴十分滿意高度的顧客忠誠(chéng)

正因?yàn)槿绱嗽S多大公司執(zhí)著地追求全面滿意：施樂：保證在顧容購(gòu)買后3年內(nèi)，如不滿意，公司負(fù)責(zé)更換；西那公司廣告：在您滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到100％滿意；本田公司廣告：我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意。滿意的顧客:對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)時(shí)間長(zhǎng)購(gòu)買量大(新產(chǎn)品和換代產(chǎn)品)口頭廣泛宣傳產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度高(對(duì)價(jià)格不是很敏感)提供反饋意見減少交易成本關(guān)于保持顧客，保持重點(diǎn)顧客的幾個(gè)法則

法則講：同維持一個(gè)基本客戶（熟戶）的關(guān)系所付出的努力相比，吸引一個(gè)新客戶要付出10倍的努力，將一個(gè)不滿意的客戶重新吸引回來(lái)則要付出27倍的力量。

而任何企業(yè)都是由一些基本客戶來(lái)源維持的，他們是企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。A、1：10：27法則（1：5）B、3：11法則法則講：一個(gè)滿意的顧客將向3個(gè)人表達(dá)他們的滿意，而一個(gè)不滿意的顧客將向11個(gè)人表達(dá)他的不滿意，考慮到接受信息的人還會(huì)傳播這個(gè)信息，影響就更大。

C、20：80法則(著名的二八法則)

法則講：20%（重要）顧客創(chuàng)造了80%的公司業(yè)務(wù)利潤(rùn)，又：20%～40%≈30%的顧客不創(chuàng)造利潤(rùn)。

20%的80%的D：100－1＝0法則：法則講：有一個(gè)地方使顧客不滿意，則其將對(duì)你整體產(chǎn)品和服務(wù)不滿意。

1%的錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致100%的失敗。

多米諾效應(yīng)：一榮難俱榮，一損易俱損。

破窗效應(yīng)：及對(duì)矯正和補(bǔ)救正在發(fā)生的問題。

蝴蝶效應(yīng)(1973.12美、洛倫茲)：一只蝴蝶在巴西煽動(dòng)翅膀，有可能在美國(guó)德克薩斯引起一場(chǎng)龍卷風(fēng)。

西方民謠：丟失一顆釘子，壞了一只蹄鐵；壞了一只蹄鐵，折了一匹戰(zhàn)馬；折了一匹戰(zhàn)馬，傷了一位騎士；傷了一位騎士，輸了一場(chǎng)戰(zhàn)斗；輸了一場(chǎng)戰(zhàn)斗，亡了一個(gè)國(guó)家。E：5%:25%(85%)法則：

法則講：公司降低5%的顧客流失率，將增加25%的利潤(rùn)。F:90%×90%×90%×90%×90%=59%法則：G:木桶效應(yīng)/短板效應(yīng)如果組成木桶的木板參差不齊，那么它能盛下的水的容量不是由這個(gè)木桶中最長(zhǎng)的木板來(lái)決定的，而是由這個(gè)木桶中最短的木板決定的，所以它又被稱為“短板效應(yīng)”。由此可見，在事物的發(fā)展過程中，“短板”的長(zhǎng)度決定其整體發(fā)展程度。正如，一件產(chǎn)品質(zhì)量的高低，取決于那個(gè)品質(zhì)最次的零部件，而不是取決于那個(gè)品質(zhì)最好的零部件；一個(gè)組織的整體素質(zhì)高低，不是取決于這個(gè)組織的最優(yōu)秀分子的素質(zhì)，而是取決于這個(gè)組織中最一般分子的素質(zhì)一樣?！朔N現(xiàn)象在管理學(xué)中通常被稱為“木桶效應(yīng)”。這些法則告訴我們：1、贏得基本顧客，贏得滿意顧客，就贏得了

最有效的營(yíng)銷渠道“口碑”。這是成本最低，效果最佳的營(yíng)銷方法。滿意顧客是企業(yè)最好的廣告(他會(huì)回頭并帶來(lái)新的顧客)不滿意的顧客是企業(yè)最具破壞性的廣告（吃虧的人總想尋求報(bào)復(fù),他會(huì)離開并趕走其他顧客）海爾：不滿意請(qǐng)告訴我們的總經(jīng)理，滿意請(qǐng)告訴你們的朋友！2、贏得重要顧客，才能打開獲取利潤(rùn)的大門！3、不要忽視細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)決定成敗！吸引與保持顧客審查顧客保有率分析流失原因1、流失顧客的成本計(jì)算損失——顧客的終身價(jià)值計(jì)算降低流失率所需費(fèi)用(<損失利潤(rùn)則就應(yīng)花費(fèi)這筆費(fèi)用)

2、保持顧客的需要——→見：三個(gè)法則

利潤(rùn)利潤(rùn)一般的價(jià)值鏈主要活動(dòng)支持活動(dòng)采購(gòu)服務(wù)技術(shù)發(fā)展人力資源管理公司的基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)入后勤生產(chǎn)操作運(yùn)出后勤營(yíng)銷與銷售李維斯特勞斯的價(jià)值讓渡系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)并非存在于公司之間，而是存在于網(wǎng)絡(luò)之中.勝利屬于那些有著好的網(wǎng)絡(luò)的公司。送貨西爾斯(零售商)李維(服裝)訂貨送貨訂貨顧客送貨杜邦(纖維)訂貨送貨訂貨米里肯(布料)關(guān)系營(yíng)銷——保持顧客的關(guān)鍵

↙途徑↘設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘提供顧客滿意

關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)AMarketingNetwork公司（營(yíng)銷者）Company廣告代理AdAgencies其他參與者Others顧客Customers零售商Retailers分銷商Distributors供應(yīng)商Suppliers雇員Employees與關(guān)鍵利益集團(tuán)建立關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，利潤(rùn)隨之而來(lái)BuildaNetworkofRelationshipswithKeyStakeholders,andProfitsWillFollow.1、關(guān)系營(yíng)銷投入的確定（不同層次的關(guān)系營(yíng)銷）區(qū)分公司與顧客的5種關(guān)系基本型出售商品后不再接觸反應(yīng)型出售商品后鼓勵(lì)顧客打來(lái)電話可靠型出售商品后主動(dòng)打電話給顧客主動(dòng)型保持經(jīng)常電話聯(lián)系合伙型同顧客經(jīng)常相處不同層次的關(guān)系營(yíng)銷顧客/分銷商很多顧客/分銷商數(shù)量一般顧客/分銷商較少3、可靠型4、主動(dòng)型5、合伙型4、主動(dòng)型3、可靠型2、反應(yīng)型3、可靠型2、反應(yīng)型1、最基本的或反應(yīng)型高利潤(rùn)中利潤(rùn)低利潤(rùn)

關(guān)系營(yíng)銷工具RelationshipMarketingTools增加貨幣利益AddingFinancialBenefitsi.e.FrequentFlierPrograms增加社會(huì)利益AddingSocialBenefitsi.e.FocusingonIndividualNeeds&Wants增強(qiáng)結(jié)構(gòu)鏈AddingStructuralTiesi.e.SpecialEquipment尋找具有獲利性的顧客SeekingProfitableCustomersi.e.WhoCanWeServeEffectively?目標(biāo)是為顧客傳送長(zhǎng)期價(jià)值，并建立顧客滿意，維系顧客。如何？

TheGoalistoDeliverLong-TermValuetoCustomersandBuildCustomerSatisfactionandRetention.How?2、關(guān)系營(yíng)銷的三種營(yíng)銷工具

頻繁營(yíng)銷計(jì)劃（1）增加財(cái)務(wù)利益俱樂部營(yíng)銷計(jì)劃（2）增加社交利益：通過了解顧客的需求和偏好，將服務(wù)個(gè)性、私人化。（3）增加結(jié)構(gòu)性利益聯(lián)系：向顧客提供特定設(shè)備，技術(shù)、管理以及信念等，幫助他們更好的管理他們的企業(yè)，個(gè)人生活，家庭理財(cái)?shù)取?/p>

停止購(gòu)買或過去的顧客顧客發(fā)展過程合伙人主動(dòng)性客戶客戶重復(fù)購(gòu)買顧客首次購(gòu)買顧客猜想顧客預(yù)期顧客不合格者

大客戶并不一定帶來(lái)大利潤(rùn),因?yàn)橐筇?。中等?guī)模的客戶一般利潤(rùn)最大。小客戶的利潤(rùn)也不高,因?yàn)橄M(fèi)太少。

因?yàn)椋?0％～30%的顧客不帶來(lái)利潤(rùn)；所以：不要試圖滿足每一顧客

有利可圖的顧客=一個(gè)顧客長(zhǎng)期為公司帶來(lái)的收入>公司為所付出的成本顧客盈利率

顧客/產(chǎn)品盈利率分析P1高利潤(rùn)產(chǎn)品P2盈利產(chǎn)品P3虧損產(chǎn)品P4無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品產(chǎn)品+++-高盈利顧客+-無(wú)利潤(rùn)顧客+--虧損顧客C1C2C3顧客利潤(rùn)三角形價(jià)值創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)部運(yùn)作利潤(rùn)質(zhì)量——如何實(shí)踐全面的質(zhì)量營(yíng)銷質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。#1小結(jié)定義顧客價(jià)值和滿意–理解如何傳送他們？如何保持顧客和吸引顧客？如何決定顧客盈利率？如何實(shí)踐全面質(zhì)量營(yíng)銷？第三章戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷過程StrategicPlanningandtheMarketingProcess《營(yíng)銷管理—分折、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》MarketingManagementPhilipKotler討論的問題公司和部門層面如何開展戰(zhàn)略計(jì)劃工作?業(yè)務(wù)單位層面如何開展計(jì)劃工作?營(yíng)銷過程中有哪些主要步驟?產(chǎn)品層面如何開展計(jì)劃工作一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)包含哪些內(nèi)容?是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期望獲得目標(biāo)利潤(rùn)和發(fā)展。市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃(market-orientedstrategk：planning)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)技能資源機(jī)會(huì)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)技能資源機(jī)會(huì)利潤(rùn)和成長(zhǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃要求在三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域開展活動(dòng)：—：把業(yè)務(wù)管理作為—項(xiàng)投資組合來(lái)管理。每項(xiàng)業(yè)務(wù)都有不同的利潤(rùn)潛力。二：要精確地測(cè)定每項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和公司的定位及適合性。三：戰(zhàn)略。公司對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)必須制定—個(gè)博弈計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)它的長(zhǎng)期目標(biāo)。

戰(zhàn)略計(jì)劃的四個(gè)組織層次：公司層：指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入；給每項(xiàng)業(yè)務(wù)多少資源，開發(fā)和放棄哪些業(yè)務(wù)。部門層：把公司所給予的資金分配給其下屬的業(yè)務(wù)單位。業(yè)務(wù)層：把該業(yè)務(wù)單位經(jīng)營(yíng)得在將來(lái)有利可圖。產(chǎn)品層(產(chǎn)品線、品牌)：以求達(dá)到某個(gè)特定產(chǎn)品市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)。戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程衡量結(jié)果診斷結(jié)果采取修正行動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃公司計(jì)劃部門計(jì)劃業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品計(jì)劃組織執(zhí)行控制一、公司和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃確定公司使命建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(SBUs)為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配資源計(jì)劃新業(yè)務(wù)，放棄或縮減老業(yè)務(wù)1、定義公司使命我們的企業(yè)是干什么的?顧客是誰(shuí)?我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么?我們的業(yè)務(wù)將是什么?我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么?

為了讓它們的經(jīng)理、員工和(在許多場(chǎng)合下的)顧客共同負(fù)有使命感。說(shuō)明書將向公司的每個(gè)成員明確地闡明有關(guān)目標(biāo)、方向和機(jī)會(huì)。引導(dǎo)著廣大而又分散的職工各自但卻是一致地朝著同一個(gè)組織目標(biāo)而進(jìn)行工作。使命說(shuō)明書--“幾乎不可能的夢(mèng)想”是：市場(chǎng)導(dǎo)向MarketOriented適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境FitMarketEnvironment動(dòng)力Motivating真實(shí)Realistic與眾不同的能力DistinctiveCompetencies具體Specific好的使命表述的特征CharacteristicsofGoodMissionStatements使命表述

MissionStatements中國(guó)平安對(duì)股東負(fù)責(zé)，穩(wěn)定回報(bào)，資產(chǎn)增值；對(duì)客戶負(fù)責(zé)，服務(wù)至上，誠(chéng)信保障；對(duì)員工負(fù)責(zé)，生涯規(guī)劃，安居樂業(yè)；對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，回饋社會(huì)，建設(shè)國(guó)家。中國(guó)平安倡導(dǎo)以價(jià)值最大化為導(dǎo)向，以追求卓越為過程，做品德高尚和有價(jià)值的人，形成了“誠(chéng)實(shí)、信任、進(jìn)取、成就”的個(gè)人價(jià)值觀，“團(tuán)結(jié)、活力、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新”的團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀。

愿景是以保險(xiǎn)、銀行、投資三大業(yè)務(wù)為支柱，謀求企業(yè)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定、健康發(fā)展，為企業(yè)各相關(guān)利益主體創(chuàng)造持續(xù)增長(zhǎng)的價(jià)值，成為國(guó)際領(lǐng)先的綜合金融服務(wù)集團(tuán)和百年老店。索尼公司的前董事長(zhǎng)盛田昭夫要求每個(gè)員工研究“個(gè)人可移動(dòng)的聲音”，結(jié)果他的公司發(fā)明了隨身聽。聯(lián)邦快遞無(wú)論在美國(guó)的哪一個(gè)地方，郵件的到達(dá)時(shí)間不能遲于第二天早上的10點(diǎn)半。摩托羅拉為社會(huì)的需要提供好的服務(wù)，以公平合理的價(jià)格為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。為了企業(yè)的整體發(fā)展，公司必須做到這一點(diǎn)并獲得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)；公司也為其員工和股東提供機(jī)會(huì)以達(dá)到他們各人合理的目標(biāo)。說(shuō)明書中好的任務(wù)陳述：目標(biāo)數(shù)量不多強(qiáng)調(diào)主要的政策和價(jià)值詳細(xì)說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域●行業(yè)范圍杜邦公司鐘情經(jīng)營(yíng)工業(yè)市場(chǎng)；而陶氏公司愿兼顧經(jīng)營(yíng)工業(yè)品與消費(fèi)品市場(chǎng)；3M公司只要能賺錢，幾乎所有的行業(yè)都愿進(jìn)入?！癞a(chǎn)品與應(yīng)用范圍圣祖德醫(yī)療目標(biāo)是“為全世界心血管病人的治療提供高質(zhì)量的產(chǎn)品”?！衲芰Ψ秶改鼙还菊莆蘸椭涞募夹g(shù)與其他核心能力的領(lǐng)域。日本電氣公司(NEC)在計(jì)算機(jī)、通信和集成元件方面建立了核心能力，它就能供應(yīng)便攜式電腦、電視接收器、手提電話等產(chǎn)品?！袷袌?chǎng)細(xì)分范圍指公司想要服務(wù)的市場(chǎng)或顧客類型。保時(shí)捷公司(Porsche)只生產(chǎn)高級(jí)轎車、太陽(yáng)鏡和其他輔助設(shè)備。嘉寶公司(Gerber)長(zhǎng)期以來(lái)只為嬰兒市場(chǎng)服務(wù)?！翊怪狈秶腹咀约荷a(chǎn)其所需要產(chǎn)品的供應(yīng)程度。如，福特汽車公司有自己的橡膠園、玻璃制品廠和鋼鐵制造廠。另如“空殼公司”或“純營(yíng)銷公司”，這類公司只有一個(gè)人守著一部電話機(jī)、并與各種服務(wù)聯(lián)系，包括設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷和實(shí)體分銷。●地理范圍指企業(yè)希望開拓的區(qū)域、國(guó)家或國(guó)家集團(tuán)范圍。業(yè)務(wù)是一個(gè)顧客滿足過程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程。產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向不同的業(yè)務(wù)定義比較公司產(chǎn)品導(dǎo)向定義

市場(chǎng)導(dǎo)向定義太平洋鐵路公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者

施樂公司生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司制作電影我們提供娛樂不列顛百科全書出售百科全書從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司生產(chǎn)空調(diào)和暖爐為家庭提供舒適的溫度2、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

案例廣東水運(yùn)業(yè)的興衰3、為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（SBU）是公司的一種業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)有獨(dú)立的宗旨和目標(biāo)，而且能不依賴其他業(yè)務(wù)進(jìn)行計(jì)劃。AStrategicBusinessUnit(SBU)

isaunitofthecompanythatcanbeplannedindependentlyfromothercompanybusinesses(e.g.divisions,productlines&brands).公司必須：分析其目前的業(yè)務(wù)矩陣或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，決定哪些SBU應(yīng)得到較多、較少投資甚至不再投資，為要增加的新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)制訂增長(zhǎng)戰(zhàn)略。20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場(chǎng)成長(zhǎng)率3?問題???21金牛6狗類8710x4x2x1.5x1x相對(duì)市場(chǎng)份額.5x.4x.3x.2x.1x明星54波士頓咨詢公司模型----成長(zhǎng)一份額矩陣法20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場(chǎng)成長(zhǎng)率3?問題???21金牛6狗類8710x4x2x1.5x1x相對(duì)市場(chǎng)份額.5x.4x.3x.2x.1x明星548個(gè)圈代表某公司的8項(xiàng)業(yè)務(wù)、目前規(guī)模和市場(chǎng)位置。規(guī)模與圓圈大小成比例。每項(xiàng)業(yè)務(wù)的位置表明它的市場(chǎng)成長(zhǎng)率和相對(duì)的市場(chǎng)份額。20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場(chǎng)成長(zhǎng)率10x4x2x1.5x1x相對(duì)市場(chǎng)份額.5x.4x.3x.2x.1x縱坐標(biāo)上的市場(chǎng)成長(zhǎng)率(marketgrowthrate)代表這項(xiàng)業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的年銷售增長(zhǎng)率。圖中，數(shù)字從0%到20％，當(dāng)然還可列入較大的幅度。大于10％的增長(zhǎng)率被認(rèn)為是高的。20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場(chǎng)成長(zhǎng)率10x4x2x1.5x1x相對(duì)市場(chǎng)份額.5x.4x.3x.2x.1x橫坐標(biāo)：表示該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額與該市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額之比。0.1的相對(duì)市場(chǎng)份額表示該公司戰(zhàn)路業(yè)務(wù)單位的銷售額僅占市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者銷售額的10％；而10就表示該公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，并且是占市場(chǎng)第二位的公司銷售量的10倍。相對(duì)市場(chǎng)份額以1.0為分界線分為高份額和低份額。相對(duì)市場(chǎng)份額是用對(duì)數(shù)尺度繪于圖上，所以，同等距離表示相同的比率增加。20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場(chǎng)成長(zhǎng)率3?問題（兒童）???2110x4x2x1.5x1x相對(duì)市場(chǎng)份額.5x.4x.3x.2x.1x兒童類：市場(chǎng)高速成長(zhǎng)—富有吸引力（機(jī)會(huì)），有一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者---成本劣勢(shì)。三個(gè)兒童，似乎太多了些。把資金集中投入一兩個(gè)這樣的業(yè)務(wù)更好一些。兒童---要吃、喝、上學(xué)，還要盡快長(zhǎng)---趕超領(lǐng)導(dǎo)者。戰(zhàn)略：沒有不行太多不行。20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場(chǎng)成長(zhǎng)率10x4x2x1.5x1x相對(duì)市場(chǎng)份額.5x.4x.3x.2x.1x明星54戰(zhàn)略：一般為發(fā)展。在圖中，公司有兩個(gè)明星類業(yè)務(wù)。一個(gè)公司如果沒有明星類業(yè)務(wù)，便值得關(guān)注。一個(gè)公司如果在問題類業(yè)務(wù)上經(jīng)營(yíng)成功，就變成了明星。明星類業(yè)務(wù)常常是現(xiàn)金消耗者而非現(xiàn)金生產(chǎn)者。公司必須投入大量的金錢來(lái)維持市場(chǎng)成長(zhǎng)率和擊退競(jìng)爭(zhēng)者的各種進(jìn)攻。20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場(chǎng)成長(zhǎng)率金牛610x4x2x1.5x1x相對(duì)市場(chǎng)份額.5x.4x.3x.2x.1x一條牛，脆弱?？赡軙?huì)突然失去其相對(duì)市場(chǎng)份額，公司必須把大量的貨幣投入現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)中以維持其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。否則可能變成瘦狗。金牛：吃的是草，擠出的是奶！大量的現(xiàn)金收入。市場(chǎng)成長(zhǎng)率低，不必大量投資；是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和較高利潤(rùn)率優(yōu)勢(shì)。這些收入支持明星類、問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：強(qiáng)牛維持，弱牛收獲。20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場(chǎng)成長(zhǎng)率狗類8710x4x2x1.5x1x相對(duì)市場(chǎng)份額.5x.4x.3x.2x.1x瘦狗：市場(chǎng)成長(zhǎng)率低---前景暗淡市場(chǎng)份額低------成本高，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。

戰(zhàn)略：收縮、淘汰。兩個(gè)瘦狗類，太多了。差的業(yè)務(wù)組合：太多的狗和兒童，太少的明星和金牛。易犯錯(cuò)誤：沒有兒童，或兒童太多；不再支持明星，甚至瓜分其收入；金牛吃補(bǔ)品；喜新不厭舊，養(yǎng)著多條狗。成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有一個(gè)生命周期。不能僅注意其現(xiàn)有的位置(猶如一張快照)，還要注意它變化著的位置(猶如一場(chǎng)電影)。應(yīng)回顧它去年、前年以至更往前處在哪里，還要展望明年、后年甚至更遠(yuǎn)的年份大概將處在哪里。如果預(yù)期軌跡不令人滿意，就應(yīng)要求業(yè)務(wù)經(jīng)理提出新戰(zhàn)略和可能產(chǎn)生的結(jié)果。這樣，成長(zhǎng)一份額矩陣就成為公司總部戰(zhàn)略計(jì)劃者的計(jì)劃構(gòu)架。他們使用它來(lái)評(píng)估每項(xiàng)業(yè)務(wù)，安排公司最合理的目標(biāo)。20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場(chǎng)成長(zhǎng)率10x4x2x1.5x1x相對(duì)市場(chǎng)份額.5x.4x.3x.2x.1x

成長(zhǎng)一份額矩陣變形：慎重！

當(dāng)企業(yè)沒有市場(chǎng)成長(zhǎng)率高于10%的業(yè)務(wù)，或沒有行業(yè)領(lǐng)先的業(yè)務(wù)時(shí)，無(wú)法進(jìn)行分析，這時(shí)可以退而求其次。1、改用行業(yè)增長(zhǎng)率：以是否高于GDP的增長(zhǎng)率將業(yè)務(wù)分成兩類。2、相對(duì)市場(chǎng)份額也可用0.8或.05劃分為兩類。3、也可以用地區(qū)市場(chǎng)取代全球或全國(guó)市場(chǎng)

案例巨人集團(tuán)（史玉柱）：軟件、腦黃金、房地產(chǎn)（珠海巨人大廈）市場(chǎng)吸引力-競(jìng)爭(zhēng)能力組合分類市場(chǎng)吸引力5.003.672.331.00低中高安全閥活動(dòng)隔板油泵航天設(shè)備離合器水泉連軸強(qiáng)中弱競(jìng)爭(zhēng)能力1.002.333.675.00投資/成長(zhǎng)選擇/盈利收獲/放棄銷售量1050時(shí)間(年)4、計(jì)劃新業(yè)務(wù)：缺口彌補(bǔ)希望達(dá)到的銷售量一體化成長(zhǎng)密集性成長(zhǎng)預(yù)期銷售量戰(zhàn)略計(jì)劃缺口多樣化成長(zhǎng)三種密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略:安索夫的產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖4.多樣化戰(zhàn)略2.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略新市場(chǎng)1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：在現(xiàn)有市場(chǎng)增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客多買吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客

鼓勵(lì)從來(lái)不用的人使用市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略：為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找新市場(chǎng)2.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品在當(dāng)?shù)亻_發(fā)新市場(chǎng)開發(fā)外地、外國(guó)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：開發(fā)新產(chǎn)品滿足老用戶，

增加新用戶。3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)對(duì)老產(chǎn)品更新?lián)Q代在產(chǎn)品系列中增加新品種一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略-----生產(chǎn)同領(lǐng)域不同生產(chǎn)階段的產(chǎn)品本企業(yè)應(yīng)商商供使用者同類企業(yè)同類企業(yè)后向一體化前向一體化水平一體化多樣化戰(zhàn)略--在現(xiàn)有業(yè)務(wù)外尋找新機(jī)會(huì)，占領(lǐng)新領(lǐng)域。4.多樣化戰(zhàn)略新市場(chǎng)新產(chǎn)品同心多樣化（原技術(shù)新市場(chǎng)）水平多樣化（原市場(chǎng)新技術(shù)）混合多樣化（新市場(chǎng)新技術(shù)）業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計(jì)劃過程由八個(gè)步驟組成

外部環(huán)境分析業(yè)務(wù)單位（SWOT分析）制定戰(zhàn)略制定執(zhí)行反饋任務(wù)內(nèi)部環(huán)境分析目標(biāo)形成計(jì)劃和控制

二、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃

每個(gè)業(yè)務(wù)單位都要確定一個(gè)在公司總?cè)蝿?wù)下的自己特定的任務(wù)書。

例：電視設(shè)備照明公司定義了它的業(yè)務(wù)可能是“公司的目標(biāo)定位在大的電視演播室，公司將選擇代表最先進(jìn)的燈光技術(shù)和對(duì)燈光的安排使用戶基本可信賴”。注意，它的任務(wù)并非是爭(zhēng)奪小的電視演播室，并非是開展最低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，并且，它對(duì)非燈光設(shè)備生產(chǎn)計(jì)劃也不感興趣。1、業(yè)務(wù)任務(wù)

對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)(strengths)、劣勢(shì)(weaknesses)、機(jī)會(huì)(opportunities)和問題(threats)的全面評(píng)估稱為SWOT分析。

2、SWOT分析監(jiān)測(cè)主要宏觀環(huán)境因素：人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治一法律的、社會(huì)一文化的環(huán)境因素監(jiān)測(cè)重要的微觀環(huán)境參與者：顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷渠道、供應(yīng)商。營(yíng)銷機(jī)會(huì)是一個(gè)公司通過滿足購(gòu)買者需要并能夠盈利的某一領(lǐng)域。

環(huán)境威脅

指一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果缺乏采取果斷的營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將會(huì)侵蝕公司的銷售或利潤(rùn)。外部環(huán)境分析(機(jī)會(huì)與威脅分析)1423高低高低吸引力成功概率機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)矩陣1. 公司開發(fā)更強(qiáng)的照明系統(tǒng)2. 開發(fā)成本更低的照明系統(tǒng)3.開發(fā)一種測(cè)量照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備4.開發(fā)向電視演播室人員傳授基本至少的軟件盤威脅矩陣1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)更好的照明系統(tǒng)2. 嚴(yán)重的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)蕭條3. 成長(zhǎng)成本4. 立法要求減少開辦電視演播室1423高低高低嚴(yán)重性發(fā)生概率威脅

內(nèi)部環(huán)境分析(優(yōu)勢(shì)／劣勢(shì)分析)公司績(jī)效的優(yōu)勢(shì)／劣勢(shì)分析檢查表

績(jī)效重要性特強(qiáng)稍強(qiáng)中等稍弱特弱高中低

營(yíng)銷能力1．公司信譽(yù)一一一一一一一一2．市場(chǎng)份額一一一一一一一一3．顧客滿意一一一一一一一一4．顧客維系一一一一一一一一5．產(chǎn)品質(zhì)量一一一一一一一一6．服務(wù)質(zhì)量一一一一一一一一7．定價(jià)效果一一一一一一一一8．分銷效果一一一一一一一一9．促銷效果一一一一一一一一10．銷售人員效果11.創(chuàng)新效果12．地理覆蓋區(qū)域

績(jī)效重要性特強(qiáng)稍強(qiáng)中等稍弱特弱高中低

資金能力13．資金成本或利用率14．現(xiàn)金流量15．資金穩(wěn)定制造能力16．設(shè)備17．規(guī)模經(jīng)濟(jì)18.生產(chǎn)能力19．甘愿奉獻(xiàn)的勞動(dòng)力20．按時(shí)交貨的能力21．技術(shù)和制造工藝組織能力22．有遠(yuǎn)見和有能力的領(lǐng)導(dǎo)23．具有奉獻(xiàn)精神的員工24.創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向25．彈性或適應(yīng)能力

SWOT矩陣ⅠⅡⅢⅣ優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅Ⅰ把握機(jī)會(huì)，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，建立自由王國(guó)。Ⅱ轉(zhuǎn)化威脅，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，減少損失。Ⅲ建立優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)，增加利潤(rùn)。Ⅳ三十六計(jì)走為上計(jì)3、制定目標(biāo)

目標(biāo)定時(shí)定人層次性：遠(yuǎn)、中、短定量先進(jìn)性可行性一致性一個(gè)企業(yè)要有一個(gè)明確的目標(biāo)，一個(gè)遠(yuǎn)大的目標(biāo)。約束：歷史、現(xiàn)狀、環(huán)境、SWOT、所有者希望、經(jīng)營(yíng)者價(jià)值觀等競(jìng)爭(zhēng)性4、戰(zhàn)略制定（邁克爾.彼特）全面成本領(lǐng)先差異化專門化（集中化）全面成本領(lǐng)先最好的戰(zhàn)略但并不是每個(gè)企業(yè)都可以做到的—資金和經(jīng)驗(yàn)等！總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先要求建立起高效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施全力以赴降低成本(經(jīng)驗(yàn)曲線)

包括：最大限度地減小研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、服務(wù)、推銷、廣告、人員和管理等方面的成本費(fèi)用貫穿于整個(gè)戰(zhàn)略之中的是使成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。贏得總成本最低的有利地位通常要求：具備較高的相對(duì)市場(chǎng)份額或其他優(yōu)勢(shì)，諸如與原材料供應(yīng)方面的良好聯(lián)系等。內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈、價(jià)值系統(tǒng)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)企業(yè)區(qū)位選擇（外部經(jīng)濟(jì)等）

全面成本領(lǐng)先科技領(lǐng)先管理出效益案例：松下、通用、福特、長(zhǎng)虹、蘇常柴、上海石化、寶鋼、黔輪胎、鄂武商、50/3000客房管理創(chuàng)新出效益：沃爾瑪、戴爾、蘇寧、國(guó)美(模仿創(chuàng)新)…….差異化絕大多數(shù)企業(yè)實(shí)施的戰(zhàn)略壟斷—競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)要求企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)不斷創(chuàng)新！差異化戰(zhàn)略：樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。設(shè)計(jì)名牌形象、技術(shù)上的獨(dú)特、性能特點(diǎn)、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性。最理想的情況是公司在幾個(gè)方面都有其差異化特點(diǎn)。波特認(rèn)為：推行差異化戰(zhàn)略有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占有更大的市場(chǎng)份額的活動(dòng)相矛盾。推行差異化戰(zhàn)略往往要求公司對(duì)于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備。這一戰(zhàn)略與提高市場(chǎng)份額兩者不可兼顧。在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動(dòng)中總是伴隨著很高的成本代價(jià)，有時(shí)即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價(jià)格。

產(chǎn)品差異化增加新特征：有用、易用、創(chuàng)新、難效仿提高性能：產(chǎn)品主要特征的運(yùn)行水平（速度與加速度、正確、清晰、安全等）。提高品質(zhì)：

一致性：設(shè)計(jì)特征、能性與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度耐用性：產(chǎn)品的預(yù)期壽命?？煽啃裕涸谝欢〞r(shí)間不發(fā)生故障的指標(biāo)。易制造（結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、工藝簡(jiǎn)單等。生產(chǎn)成本低）易維修（標(biāo)準(zhǔn)件、零配件供應(yīng)、維修咨詢和服務(wù)）

節(jié)能性：降低耗電、油、氣、材等

環(huán)保性：對(duì)環(huán)境影響－無(wú)污染、綠色、健康。

經(jīng)濟(jì)性：價(jià)格---購(gòu)建與使用，大客戶優(yōu)惠、經(jīng)濟(jì)壽命周期

新穎性：造型、包裝、色彩、設(shè)計(jì)

建立新文化，引進(jìn)新概念：

………………

產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化的兩種主要方法1、增加新特征基本功能

新產(chǎn)品（極富競(jìng)爭(zhēng)力的工具）手表：日歷、星期幾、指南針、自動(dòng)上弦、防水、跑表、倒計(jì)時(shí)、名地時(shí)間、心跳、血壓、Call機(jī)、步速、步數(shù)手機(jī)？臺(tái)燈？汽車？書包？

寶潔洗衣粉（不同特征）

汰漬------去污力強(qiáng)：汰漬一用，污垢全無(wú)。奇爾------護(hù)色力強(qiáng)：更干凈、更明亮、更鮮艷。奧克多---含漂白劑：無(wú)須漂白劑，只須奧克多。（潔白、鮮艷）格尼------加酶：干凈、清新、象太陽(yáng)一樣使人振奮。波德------柔軟劑：清潔衣服，柔軟織物，控制靜電，氣味芬芳。象牙雪----堿性溫和：嬰兒服裝，尿布。卓夫特----加硼劑：嬰兒服裝，尿布。令人信服的清潔能力。達(dá)詩(shī)-------價(jià)格低。時(shí)代-------去污點(diǎn)。寶潔洗衣粉上從職能上，心理上加以區(qū)分，賦予不同品牌以不同個(gè)性

案例：寶潔洗衣粉糸列產(chǎn)品差異化的兩種主要方法2、改變式樣：

式樣造型包裝色彩

和諧

視覺觸覺感覺服務(wù)差別化初裝再裝

速度準(zhǔn)確保護(hù)安裝顧客職員

送貨

培訓(xùn)分期付款

資料按揭信貸

服務(wù)

咨詢信息賒銷指導(dǎo)

保證

修理

質(zhì)量性能零、配件包修保修

其它特殊、個(gè)性化、私人化人事差別化

禮貌、形象

勝任可信

主動(dòng)

人事

微笑

敏捷可靠

交流形象差別化

個(gè)性與形象

標(biāo)志（品牌）環(huán)境（氣氛）口碑

媒體事件

個(gè)性：公司期望向公眾展現(xiàn)的特征。形象：公眾的公司的看法。事件---預(yù)先謀劃好的，偶然發(fā)生的公司設(shè)計(jì)個(gè)性是為了在公眾心目中塑造形象，追求特色和優(yōu)點(diǎn)，以形成“感情動(dòng)力”。還應(yīng)通過信息傳播途徑展示個(gè)性含義的與眾不同。創(chuàng)造個(gè)性的工具有以下四種：1、標(biāo)志：名稱、標(biāo)識(shí)（人物：伊麗莎白泰勒，動(dòng)物：虎、獅、鳥；植物：蘋果、花草）、標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)、顏色、聲響、音樂。例：麥當(dāng)勞紅黃兩色的M標(biāo)志，麥當(dāng)勞大叔；IBM的深藍(lán)色標(biāo)志；奧林匹克的五環(huán)旗；德國(guó)的雄獅；奔馳標(biāo)志；綠丹蘭公司的深綠加紅豆點(diǎn)標(biāo)志等；Valentino（華倫天奴）（V）標(biāo)志；“孔府家酒，讓人想家。

2、環(huán)境（氛圍）：

外部：建筑造型、山、水、樓、閣、森林、市場(chǎng)、…；內(nèi)部，裝修、布局、色彩、燈光、擺飾、…；氣氛：熱烈、寧?kù)o、祥和、溫馨、…；文化：東方（韓國(guó)）、西方（意大利）、鄉(xiāng)村、奮進(jìn)、創(chuàng)新。

例：澳門賭場(chǎng)的金色鳥籠建筑；賽馬場(chǎng)奔馬雕塑。

3、媒體：

廣告、宣傳、網(wǎng)站、年度報(bào)告、宣傳手冊(cè)、介紹光碟、目錄表、價(jià)格表、名片、飾品、飾物等

.4、事件（活動(dòng)項(xiàng)目）：

贊助體育用品；贊助城市建設(shè)；參與公益事業(yè)（抗洪救災(zāi)、植樹、獻(xiàn)血、修理、環(huán)保）；贊助老人、孤兒、殘疾人、失學(xué)者等；舉辦音樂節(jié)、歌唱節(jié)、電影節(jié)、獎(jiǎng)勵(lì)為國(guó)家、地方爭(zhēng)光者。贊助特困學(xué)生和病人、設(shè)立某項(xiàng)基金、專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)大賽、手機(jī)外觀設(shè)計(jì)大賽、夢(mèng)想的末來(lái)、網(wǎng)絡(luò)功能創(chuàng)意獎(jiǎng)、紅客保衛(wèi)戰(zhàn)專一化戰(zhàn)略：是主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)。低成本與差異化戰(zhàn)略都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，專一化戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特殊目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的，它所開發(fā)推行的每一項(xiàng)職能化方針都要考慮這一中心思想。這一戰(zhàn)略依靠的前提思想是：公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手們。波特認(rèn)為這樣做的結(jié)果，是公司或者通過滿足特殊對(duì)象的需要而實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產(chǎn)業(yè)的普遍水平。這些優(yōu)勢(shì)保護(hù)公司抵御各種競(jìng)爭(zhēng)力量的威脅。但專一化戰(zhàn)略常常意味著限制了可以獲取的整體市場(chǎng)份額。專一化戰(zhàn)略必然地包含著利潤(rùn)率與銷售額之間互以對(duì)方為代價(jià)的關(guān)系。專門化/集中化/利基化絕大多數(shù)小企業(yè)實(shí)施的戰(zhàn)略專心一致地做別人做不了的事，做別人不愿做的事！利基“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意譯為“壁龕”。有拾遺補(bǔ)缺或見縫插針的意思。又稱“縫隙營(yíng)銷”、“補(bǔ)缺營(yíng)銷”選擇由于各種原因被強(qiáng)大企業(yè)輕忽的小塊市場(chǎng)（稱“利基市場(chǎng)”或“補(bǔ)缺基點(diǎn)”）作為其專門的服務(wù)對(duì)象，對(duì)該市場(chǎng)的各種實(shí)際需求全力予以滿足，以達(dá)到牢固地占領(lǐng)該市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。利基（市場(chǎng)）營(yíng)銷是個(gè)與大眾（市場(chǎng)）營(yíng)銷相對(duì)的概念，在普通大眾眼里，它多是名不見經(jīng)傳，默默無(wú)聞的。

市場(chǎng)專門化

專注一個(gè)市場(chǎng)—成為專家！

服裝女性服裝衣禮服活力二八夜禮服……….華泰賓館中檔大型會(huì)議

產(chǎn)品專門化

專門生產(chǎn)、銷售一種產(chǎn)品并做到最精！最有特色！

東阿阿膠、紅星宣紙、深科技（硬盤磁頭）、東來(lái)順（涮羊肉）、全聚德（烤鴨）、狗不理（包子）、粥城等。關(guān)于戰(zhàn)略聯(lián)盟

即使是AT&T、IBM、飛利浦、西門子公司，如果不在國(guó)內(nèi)或國(guó)際形成舉足輕重的多國(guó)公司戰(zhàn)略聯(lián)盟(strategicalliances)，就不能取得領(lǐng)導(dǎo)地位。1．產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)盟為一個(gè)公司允許另一個(gè)公司生產(chǎn)其產(chǎn)品或兩個(gè)公司共同營(yíng)銷它們的補(bǔ)充產(chǎn)品，也可以由兩個(gè)公司合作設(shè)計(jì)、制造和營(yíng)銷一個(gè)新產(chǎn)品。

2．促銷聯(lián)盟一個(gè)公司同意為另一公司的產(chǎn)品或服務(wù)促銷。麥當(dāng)勞與迪斯尼一起向購(gòu)買漢堡的人促銷穆拉(Mulan)人物像。同樣，一家銀行同意當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)館在它們的大廳展覽名畫。3．后勤聯(lián)盟一家公司為另一家公司的產(chǎn)品提供后勤供應(yīng)服務(wù)。埃伯特制藥公司(Abbott)為3M公司儲(chǔ)放和運(yùn)送它的醫(yī)藥產(chǎn)品到美國(guó)的各個(gè)醫(yī)院。4．價(jià)格合作幾家公司加入特定的價(jià)格合作。旅館連鎖店和租車公司共同推出價(jià)格折扣。技能共同的價(jià)值觀人員作風(fēng)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)系統(tǒng)5、制定計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制

麥卡西7—S構(gòu)架三、營(yíng)銷過程

公司、部門與業(yè)務(wù)單位三者的計(jì)劃在營(yíng)銷過程中應(yīng)體現(xiàn)一體化。營(yíng)銷過程是價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的過程！價(jià)值讓渡過程選擇價(jià)值提供價(jià)值傳遞價(jià)值

價(jià)值創(chuàng)造和傳遞過程制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)細(xì)分/目標(biāo)市場(chǎng)選擇/產(chǎn)品價(jià)值定位產(chǎn)品開發(fā)/服務(wù)開發(fā)/定價(jià)/產(chǎn)品制造/分銷服務(wù)人員推銷/營(yíng)業(yè)推廣/廣告/口碑營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

ContentsofaMarketingPlan執(zhí)行概要ExecutiveSummary目前的營(yíng)銷形勢(shì)CurrentMarketingSituation機(jī)會(huì)和威脅分析Opportunity&TreatsAnalysis目標(biāo)和問題ObjectivesandIssues市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略MarketingStrategy行動(dòng)方案ActionPrograms預(yù)算Budget控制Controls營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

ContentsofaMarketingPlan

●執(zhí)行概要和目錄表。主要目標(biāo)和建議事項(xiàng)的簡(jiǎn)短摘要。使較高層次的管理層能迅速地抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。在執(zhí)行概要之后便是內(nèi)容的目錄表。

●當(dāng)前營(yíng)銷狀況。關(guān)于市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷和宏觀環(huán)境的背景數(shù)據(jù)，資抖來(lái)自于產(chǎn)品經(jīng)理手中的產(chǎn)品事實(shí)報(bào)告。

●機(jī)會(huì)和問題分析。總結(jié)營(yíng)銷形勢(shì)以后，產(chǎn)品經(jīng)理需要辨認(rèn)對(duì)這種產(chǎn)品線所面臨的主要的機(jī)會(huì)／威脅、優(yōu)勢(shì)／劣勢(shì)和問題。

營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

ContentsofaMarketingPlan

●目標(biāo)。對(duì)計(jì)劃的財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)作出決策。●營(yíng)銷戰(zhàn)略--“博弈計(jì)劃”。在制定戰(zhàn)略的過程中，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該與采購(gòu)和制造部門的人員商量，弄清他們買到足夠材料和生產(chǎn)足夠數(shù)量產(chǎn)品的能力，以滿足計(jì)劃中的銷售量水平目標(biāo)；產(chǎn)品經(jīng)理還應(yīng)該和銷售經(jīng)理磋商，以獲取銷售人員的支持；產(chǎn)品經(jīng)理也應(yīng)和財(cái)務(wù)主管商量，以弄清可得到的足夠的廣告與促銷資金。●行動(dòng)方案。具體描述為了達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)而將要采取的總營(yíng)銷方案。對(duì)每個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須詳細(xì)回答下列問題：將做什么?什么時(shí)候做?誰(shuí)來(lái)做?成本為多少?營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

ContentsofaMarketingPlan

●預(yù)計(jì)的損益表。說(shuō)明支持該方案的預(yù)算。收入：指出預(yù)估的銷售數(shù)量和平均實(shí)現(xiàn)價(jià)格。開支：表明生產(chǎn)成本、實(shí)體分銷成本和營(yíng)銷費(fèi)用，以及再細(xì)分下去的細(xì)節(jié)項(xiàng)目。收入和開支之差就是預(yù)計(jì)利潤(rùn)。當(dāng)預(yù)算一旦批準(zhǔn)之后，它就是制定計(jì)劃和對(duì)材料采購(gòu)、生產(chǎn)調(diào)度、人力補(bǔ)充、營(yíng)銷活動(dòng)安排的基礎(chǔ)。

●控制。概述用以監(jiān)督計(jì)劃的過程。通常，目標(biāo)和預(yù)算按月或季來(lái)制定。上一級(jí)的管理層每期都要審查這些結(jié)果。有些控制部分包括著權(quán)變計(jì)劃。權(quán)變計(jì)劃概述管理層在遇到特殊的不利情況時(shí)應(yīng)采取的步驟，如遇到價(jià)格戰(zhàn)或罷工。競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介單位公眾供應(yīng)商

公司營(yíng)銷戰(zhàn)略影響因素營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷組織和執(zhí)行系統(tǒng)產(chǎn)品促銷地點(diǎn)價(jià)格目標(biāo)顧客人口統(tǒng)計(jì)/經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)/文化環(huán)境技術(shù)/自然環(huán)境政治/法律環(huán)境營(yíng)銷組合——4Ps目標(biāo)顧客TargetCustomers期望定位IntendedPositioning公司向目標(biāo)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)組合顧客為獲得產(chǎn)品而必須支付的貨幣數(shù)量說(shuō)服目標(biāo)顧客購(gòu)買產(chǎn)品的活動(dòng)使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)顧客的公司活動(dòng)價(jià)格Price促銷Promotion渠道Place產(chǎn)品Product營(yíng)銷管理職能

FourMarketingManagementFunctions

計(jì)劃Planning制定戰(zhàn)略計(jì)劃DevelopStrategicPlans制定營(yíng)銷計(jì)劃DevelopMarketingPlans實(shí)施Implementation貫徹計(jì)劃CarryOutthePlans公司形勢(shì)的營(yíng)銷分析MarketingAnalysisofCompanySituation控制Control測(cè)量結(jié)果MeasureResults評(píng)估結(jié)果EvaluateResults更正活動(dòng)TakeCorrectiveAction營(yíng)銷實(shí)施MarketingImplementation營(yíng)銷戰(zhàn)略MarketingStrategy營(yíng)銷實(shí)施MarketingPerformance實(shí)施Implementation氣候和文化ClimateandCulture行動(dòng)計(jì)劃ActionPrograms決策和回報(bào)DecisionandReward組織結(jié)構(gòu)OrganizationalStructure人力資源HumanResources小結(jié)公司戰(zhàn)略計(jì)劃業(yè)務(wù)單位計(jì)劃營(yíng)銷過程產(chǎn)品級(jí)別計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃高大強(qiáng)壯的恐龍哪兒去了？看似脆弱的蝴蝶為什么還隨處可見？第四章營(yíng)銷環(huán)境MarketingEnvironment《營(yíng)銷管理—分折、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》MarketingManagementPhilipKotler討論的問題追蹤和確定宏觀環(huán)境的機(jī)會(huì)人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境,技術(shù)環(huán)境,政治環(huán)境&文化環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境

MarketingEnvironment公司Company人口Demographic經(jīng)濟(jì)Economic自然Natural科技Technological政治Political文化Cultural公司

Company顧客Customers中間商Intermediaries供應(yīng)商Suppliers競(jìng)爭(zhēng)者

Competitors公眾Publics營(yíng)銷環(huán)境

MarketingEnvironment認(rèn)清趨勢(shì)、適應(yīng)趨勢(shì)；認(rèn)清形勢(shì)、適應(yīng)形勢(shì)；善于捕捉、利用機(jī)會(huì)；及早發(fā)現(xiàn)、規(guī)避威脅；知己知彼、揚(yáng)長(zhǎng)避短。

影響組織營(yíng)銷從而影響其生存和發(fā)展的各種條件。

研究目的：進(jìn)行機(jī)會(huì)//威脅、優(yōu)勢(shì)//劣勢(shì)分析。公司的微觀環(huán)境

TheCompany’sMicroenvironment公司的內(nèi)部環(huán)境——公司的職能部門，如高層管理（股東大會(huì)、董事會(huì)、總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)----價(jià)值觀和偏好）、財(cái)務(wù)、研發(fā)、采購(gòu)、制造等部門?？梢詤f(xié)調(diào)，但總不協(xié)調(diào)！在協(xié)調(diào)中發(fā)展。Company’sInternalEnvironment-functionalareassuchastopmanagement,finance,R&D,purchasing,andmanufacturing,etc.(coordinationandthinkingconsumer).供應(yīng)商——為制造產(chǎn)品和服務(wù)提供資源，在“價(jià)值傳送系統(tǒng)”中起著重要的紐帶作用（防止供給短缺，監(jiān)視成本）。

Suppliers-providetheresourcesneededtoproducegoodsandservicesandareanimportantlinkinthevaluedeliverysystem(watchingsupplyavailability&cost).營(yíng)銷中間商——幫助公司促銷、銷售和分配產(chǎn)品給最終用戶（包括零售商、批發(fā)商、廣告及媒體）。

MarketingIntermediaries-helpthecompanytopromote,sell,anddistributeitsgoodstofinalbuyers(includingretailers,wholesalers,advertising&media).公司的宏觀環(huán)境

TheCompany’sMacroenvironment人口環(huán)境——總?cè)丝?，年齡、性別、種族、宗教、職業(yè)分布，地理分布，流動(dòng)趨勢(shì)，增長(zhǎng)率，出生率，死亡率，結(jié)婚率，死亡率，同居現(xiàn)象和人口政策等。

Demographic-populationcharacteristicsregardingage,gender,race,occupation,locationandotherstatistics.經(jīng)濟(jì)環(huán)境——影響消費(fèi)者購(gòu)買力和消費(fèi)方式的因素。

Economic-factorsthataffectconsumerpurchasingpowerandspendingpatterns.自然環(huán)境——營(yíng)銷者所需的輸入或受營(yíng)銷活動(dòng)影響的自然資源（考慮能源成本，原材料的可獲得性，及污染）。

Natural-naturalresourcesneededasinputsbymarketersorthatareaffectedbymarketingactivities(concerningenergycosts,rawmaterialsavailability,&pollution).公司的宏觀環(huán)境

TheCompany’sMacroenvironment技術(shù)環(huán)境——?jiǎng)?chuàng)造新技術(shù)，創(chuàng)造新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)遇的力量

Technological-forcesthatcreatenewtechnologies,creatingnewproductandmarketopportunities.政治環(huán)境——包括法律，機(jī)構(gòu)和群體壓力。在一個(gè)確定的社會(huì)中，各類組織和個(gè)人的行為受到影響和制約。

Political-laws,agenciesandgroupsthatinfluenceandlimitorganizationsandindividualsinagivensociety.文化環(huán)境——影響社會(huì)的基本價(jià)值觀、知覺、偏好和行為的機(jī)構(gòu)和其他力量。

Cultural-institutionsandotherforcesthataffectasociety’sbasicvalues,perceptions,preferences,andbehaviors.人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境總?cè)丝凇⑷丝谠鲩L(zhǎng)及人口政策人口環(huán)境結(jié)構(gòu)決定需要性別、年齡、民族及宗教市場(chǎng)家庭類型教育團(tuán)體人口地理遷移大眾市場(chǎng)向微觀市場(chǎng)轉(zhuǎn)變美國(guó)人口特征變化的年齡結(jié)構(gòu)ChangingAgeStructure很低的出生率和壽命延長(zhǎng)導(dǎo)致人口老齡化（大于2.7億）變化的家庭結(jié)構(gòu)ChangingFamilyStructure

結(jié)婚晚，要更少的孩子，職業(yè)女性的增加(58%),

單身和單親家庭(46%)地理遷移GeographicShifts移往陽(yáng)光地帶（Sunbelt）和郊區(qū)（suburbs）(每年>10%的美國(guó)家庭遷移)更好的教育IncreasedEducation上大學(xué)的人數(shù)增加(96年有24%具有大學(xué)學(xué)歷）白領(lǐng)工人增加(50’=41%;85=54%)倫理和種族更加多樣化GrowingEthnicandRacialDiversity72%白種人,13%黑人,11%拉丁語(yǔ)系人&3%亞洲人中國(guó)的人口趨勢(shì)

ChinaDemographicTrends中國(guó)的人口趨勢(shì)

ChinaDemographicTrends中國(guó)的人口趨勢(shì)

ChinaDemographicTrends中國(guó)的人口趨勢(shì)

ChinaDemographicTrends中國(guó)的人口趨勢(shì)

ChinaDemographicTrends中國(guó)的人口趨勢(shì)

ChinaDemographicTrends經(jīng)濟(jì)環(huán)境

EconomicEnvironment消費(fèi)者花費(fèi)方式的變化ChangingConsumerSpendingPatterns經(jīng)濟(jì)發(fā)展EconomicDevelopment收入變化 Changes inIncome營(yíng)銷者主要考慮的經(jīng)濟(jì)因素KeyEconomicConcernsforMarketers經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入可支配收入可任意支配收入。收入分配（例：我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的形成）平均收入

收入的地理分布中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

ChinaEconomicEnvironment中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

ChinaEconomicEnvironment中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

ChinaEconomicEnvironment中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

ChinaEconomicEnvironment經(jīng)濟(jì)環(huán)境

費(fèi)用綜合物價(jià)指數(shù)零售物價(jià)指數(shù)主要副食品價(jià)格中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

ChinaEconomicEnvironment經(jīng)濟(jì)環(huán)境儲(chǔ)蓄、信貸決定消費(fèi)取向，尤其是大額消費(fèi)取向儲(chǔ)蓄率、儲(chǔ)蓄方式貸款條件、種類、額度、期限和利率儲(chǔ)蓄，債務(wù)和信貸中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

ChinaEconomicEnvironment經(jīng)濟(jì)環(huán)境

宏觀經(jīng)濟(jì)政策

財(cái)政政策：稅收、政府支出、轉(zhuǎn)移支付金融政策：利率、匯率、貼現(xiàn)率、準(zhǔn)備率等產(chǎn)業(yè)政策：微觀財(cái)政（稅種、稅率）及金融政策經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)周期與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加速原理、投資乘數(shù)與加速原理相結(jié)合長(zhǎng)周期包含6個(gè)中周期；中周期包含3個(gè)短周期。短周期40…42個(gè)月；中周期9…10年；長(zhǎng)周期48…60年。復(fù)蘇、繁榮（擴(kuò)張）、衰退（危機(jī)）、蕭條

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

ChinaEconomicEnvironment中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

ChinaEconomicEnvironment中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

ChinaEconomicEnvironment

中國(guó)GDP世界排位1990年10（美、日、德、英、法、意、加、西班牙、巴西）2000年6（美、日、德、英、法）

2001年62002年62003年62004年62005年5（美、日、德、英）2006年4（美、日、德：-2712億美元）2007年4（美、日、德：-713億美元）2008年3（美、日）